Áp dụng marketing hồn hợp trong hoạt động kinh doanh tại bảo tàng dân tộc học việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Áp dụng marketing hồn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam” là đề tài nghiên cứu của riêng tôi.. Tính cấp

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGÔ XUÂN BÌNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Áp dụng marketing hồn hợp trong

hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam” là đề tài nghiên

cứu của riêng tôi Các kết quả nghiên cứu và số liệu trong luận văn này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác

Tác giả đề tài Học viên

Trần Nguyên Diệp

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỒN HỢP (MIX) 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP 24

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 24

TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM 24

2.1 Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam 24

2.2 Những tồn tại, hạn chế 44

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP 50

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 50

TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM 50

3.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp 50

3.2 Giải pháp 53

3.3 Kiến nghị 64

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Số lượng lao động trong cơ quan 27Bảng 2.2.Cơ cấu nguồn thu từ hoạt động kinh doanh của Bảo tàng DTHVN giai đoạn 2014 – 2016 46

DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT

BTDTHVN Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

GS Giáo Sư PGS Phó Giáo sư

TS Tiến sĩ NSNN Ngân sách nhà nước

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với không gian trưng bày phong phú kết hợp văn hóa trong nước và các nước trong khu vực Đông Nam Á, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam đã trở thành một địa điểm có uy tín tạo điều kiện cho khách tham quan trong và ngoài nước hiểu biết về đất nước, con người và nền văn hóa Việt Nam, là nơi

có không gian văn hóa thuận lợi để tổ chức các hoạt động trình diễn, tạo điều kiện cho các nghệ nhân đến từ mọi miền đất nước giới thiệu các giá trị văn hóa phi vật thể nhằm nâng cao ý thức của người dân trong việc bảo vệ

và phát huy các di sản văn hóa phi vật thể của cộng đồng Các hoạt động trình diễn không chỉ là dịp để các loại hình di sản văn hóa được hội tụ và lan tỏa mà còn làm sống động thêm không gian trưng bày Mà còn đem lại nguồn thu từ bán vé tham quan và hoạt động kinh doanh như cho thuê địa điểm tổ chức trưng bày sản phẩm thủ công truyền thống, bán vé tham quan, thuyết minh về văn hóa các dân tộc theo từng trưng bày, tổ chức sự kiện , các trưng bày chuyên đề, trình diễn văn hóa… với định hướng Bảo tàng không chỉ là trung tâm nghiên cứu, lưu giữ hiện vật, thông tin nguyên gốc, chính xác, phong phú, dễ tiếp cận của các dân tộc Việt Nam và một số các dân tộc trong khu vực Đông Nam Á mà còn là điểm đến hấp dẫn, thường xuyên đối với công chúng Việt Nam và trên toàn thế giới

Thực hiện theo Nghị định số 43/NĐ – CP ngày 25/4/2006 Thủ tướng Chính phủ, Bảo tàng DTHVN đã và đang tích cực cải cách, đổi mới cơ chế quản lý, chủ động khai thác tối đa các hoạt động nhằm tăng nguồn thu sự nghiệp nói chung và đặc biệt là tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh dịch

vụ nói riêng Nâng cao thu nhập cho cán bộ viên chức, người lao động trong

cơ quan, giảm gánh nặng chi cho NSNN Bước đầu thực hiện, Bảo tàng đã đạt được những hiệu quả nhất định như chi trả tiền lương, bảo hiểm cho gần 20 lao động hợp đồng, thanh toán các khoản chi phục vụ cho hoạt động thường xuyên, mua sắm, sửa chữa, duy tu bảo dưỡng các công trình kiến trúc văn hóa

triển khai các cuộc nghiên cứu, sưu tầm trong và ngoài nước, thanh toán lương tăng thêm cho cán bộ viên chức, người lao động…

Tuy nhiên, nguồn thu từ hoạt động kinh doanh qua các năm tăng rất ít mặc dù nhu cầu thưởng thức văn hóa của công chúng ngày càng tăng, đòi hỏi chất lượng của các dịch vụ văn hóa, giải trí phải được nâng cao trong khi đó Bảo tàng chưa khai thác, mở rộng hoạt động kinh doanh, thụ động trong việc quản lí, chất lượng dịch vụ còn chưa chuyên nghiệp, chưa có phòng, ban chức năng riêng biệt, marketing cho hoạt động kinh doanh chưa thực hiện đúng cách Các chương trình, sự kiện tổ chức về cơ bản chỉ đáp ứng được mục đích bảo tồn giá trị văn hóa mà chưa đem lại lợi nhuận

Trên cơ sở nhận thức đó học viên lựa chọn tên đề tài là “Áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam” làm nội dung nghiên cứu với mong muốn có những đóng góp thiết

thực cho đơn vị

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

+ Giáo trình “ Marketing” của tác giả Ngô Xuân Bình - Nhà xuất bản

Khoa học xã hội năm 2014

+ Giáo trình “ Kinh tế và quản trị Doanh nghiệp” của tác giả Ngô Xuân

Bình - Nhà xuất bản Giáo Dục năm 2006

+ Giáo trình “ Marketing quốc tế” của tác giả Nguyễn Cao Văn - Nhà

xuất bản Giáo Dục năm 1997

+ Nguyễn Khương Đình, “WTO với Doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội và thách thức gia nhập WTO”, Nhà Xuất Bản Lao Động, 2007

+ Marketing trong quản trị kinh doanh – tác giả Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền – nhà xuất bản Thống kê năm 1998

+ Những chiến lược Marketing hiệu quả kỳ diệu – tác giả Thu Thủy – Nhà xuất bản Lao động – Xã hội năm 2005

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại một số Bảo tàng ở Việt Nam và phân tích thực trạng tại Bảo tàng DTHVN giai đoạn 2014 – 2016 Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả việc áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

+ Hệ thống hóa các vấn đề liên quan tới Marketing hỗn hợp

+ Đánh giá thực trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh

doanh tại Bảo tàng DTHVN

+ Đề xuất một số giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách tham quan, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện thu nhập cho cán bộ công nhân viên, người lao động

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp có thu, bởi vậy việc làm thế nào để phát triển nguồn thu sự nghiệp là vấn đề nan giải và cấp bách đối với BTDTHVN

Nguồn thu sự nghiệp của Bảo tàng DTHVN bao gồm thu phí tham quan, thu

từ tổ chức hoạt động sự kiện, thu từ hoạt động kinh doanh như cho thuê cửa hàng, tổ chức hoạt động, bán vé quay phim, chụp ảnh

Trong đề tài, học viên xin phép chỉ nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng việc áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh giai đoạn

2014 – 2016 và các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách tham quan, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện thu nhập cho cán bộ công nhân viên, người lao động tại Bảo tàng DTHVN

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Do những hạn chế nhất định về thời gian và nguồn lực cho nên đề tài chỉ tập trung vào vấn đề phân tích thực trạng áp dụng kinh marketing hỗn hợp trong một số loại hình của hoạt động kinh doanh và đề xuất một số giải pháp

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này trong những năm tiếp theo của Bảo tàng DTHVN

Ở khía cạnh lý luận, đây là loại hình dịch vụ mang tính đặc thù cho nên

đề tài chỉ đề cập tới 6 nội dung căn bản là: Sản phẩm, Giá, cung ứng dịch vụ,

quảng bá, nguồn lực, cơ sở vật chất

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp thống kê thực tế, so sánh

và tổng hợp nhằm phân tích tình hình thực tiễn để rút ra kết luận và định hướng phát triển

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

+ Khẳng định vai trò và tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với hoạt động kinh tại Bảo tàng DTHVN nói riêng và hệ thống các Bảo tàng có loại hình kinh doanh nói chung, đồng thời chỉ ra những hạn chế cần khắc phục

+ Đưa ra giải pháp chiến lược về marketing mix cho một số loại hình kinh doanh của Bảo tàng DTHVN

+ Đưa ra định hướng marketing cụ thể, phù hợp với mục tiêu và nhiệm

vụ của Bảo tàng, phát triển nó song hành cùng với cơ chế chính sách của Nhà Nước nhằm giúp cho Bảo tàng phát triển ổn định và bền vững

7 Cơ cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và marketing hỗn hợp (mix)

Chương 2: Hiện trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ

MARKETING HỒN HỢP (MIX) 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi bế tắc bới khủng hoảng thừa của nền kinh tế Thuật ngữ Marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện

Sau đây là một số định nghĩ về marketing:

Định nghĩa marketing của W.J Stanton (1985, Fundamentals of Marketing): Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay

sự biến động của giá cả Phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dung hiện tại của khách hàng

Định nghĩa marketing của Peter Drucker (1973, Management: Task, Responsibilities, Practices): Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu thụ

Định nghĩa của J.H Crighton: Marketing là quá trình cung cấp đứng sản phẩm, đúng kênh đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch định và quản

lý việc thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch

vụ nhằm tạo ra các giao dịch, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức

và xã hội

Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, tác giả của hơn

150 bài báo và 105 cuốn sách (số liệu năm 2014), đã đưa ra hàng loạt định nghĩa về marketing:

(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cả cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác

(3) Marketing là một quá trình qua đó là một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường

(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách

1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Marketing hỗn hợp là tạp hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình (PGS TS Nguyễn Văn Mạnh, PGS TS Nguyễn Đình Hòa (2015) Giáo trình Marketing du lịch – NXB Đại học Kinh tế quốc dân)

Marketing mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình

Marketing mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này

Chính sách sản phẩm dịch vụ gồm: Chính sách chủng loại, chính sách hoàn thiện và đổi mới sản phẩm, đa dạng hóa chúng loại

- Chính sách chủng loại sản phẩm dịch vụ: Trong tất cả các ngành nghề dịch vụ các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước thường không lựa chọn một loại sản phẩm mà kinh doanh hỗn hợp nhiều loại hình sản phẩm thích hợp với nhiều đối tượng cộng đồng, đáp ứng được nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng và phục vụ cho xã hội và sự phát triển của xã hội

- Chính sách hoàn thiện và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ: Mỗi một chủng loại sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định Khi nó vượt qua đỉnh cao của chu kỳ thì bắt đầu có sự suy thoái Khi đó chúng phải đổi mới, hoàn thiện các chủng loại sản phẩm, thay đổi các hình thức tiếp cận tới sản phẩm Ngày càng phải hoàn thiện để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng Việc đổi mới và hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ là làm cho sản phẩm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường, kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm

- Chính sách đa dạng hóa các chủng loại: Chính sách này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm dịch vụ mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới Việc đổi mới đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ bám sát nhu cầu khách hàng thường làm cho khối lượng tiêu thụ nhanh, có nhiều khách tiêu thụ hơn, giữ được giá trị và có khả năng phát triển

ý nghĩa cực kỳ quan trọng tác động lớn tới khối lượng bán ra của sản phẩm, bởi vì giá chính là một trong những tiêu chuẩn thường xuyen, quan trọng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng Giá

là một trong các nhân tố tác động mạnh đến tâm lý khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của một đơn vị kinh doanh Do đó khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ cần định ra một chính sách giá phù hợp Tùy theo sự vận động của thị trường, theo mùa vụ của mùa du lịch, theo chính sách giá của các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực mà đưa ra chính sách giá của mình, sử dụng từng mức giá phù hợp với từng giai đoạn kinh doanh cụ thể để lôi cuốn khách hàng

Các quyết định giá cho dịch vụ đặc biệt được đưa ra giá trị vô hình của sản phẩm dịch vụ Giá được trả cho một dịch vụ báo hiệu cho khách hàng biết

về chất lượng dịch vụ có thể họ sẽ nhận được

Do đó ta thấy giá và chính sách giá trong một công ty được áp dụng như thế nào đó là một điều vô cùng quan trọng và cần thiết Nhưng làm thế nào để xây dựng được một chính sách giá phù hợp với từng giai đoạn và từng thị trường của doanh nghiệp Đó thực sự là một điều hết sức khó khăn

1.1.3.3 Quảng bá

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông

mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến đầu

Một đặc trưng quan trọng khác nữa cần quan tâm là dịch vụ đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống của nó Ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, khi mục tiêu chủ yếu là tăng sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ mới thì quảng cáo và quan hệ với công chúng là các kênh truyền thông quan trọng nhất

- Mục tiêu quảng cáo

Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được những đáp ứng định trước Do vậy, mục tiêu của quảng cáo phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối tượng nhận tin Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một dịch vụ, hoặc là hành vi quan tâm đến dịch vụ, và cuối cùng là sử dụng dịch vụ Sau đây là các mục tiêu thông thường của quảng cáo:

+ Xây dựng niềm tin vào sản phẩm dịch vụ

+ Hình thành nhận thức về nhãn hiệu

+ Tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện thời

+ Tạo sự quen thuộc với thương hiệu dịch vụ

+ Tạo nhận thức về sự tồn tại của dịch vụ

+ Thông tin về công dụng mới của dịch vụ

+ Lôi cuốn khách hàng của các đối thủ

- Quan hệ công chúng

Quan hệ với công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh

nghiệp và dịch vụ của nó Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan Do vậy, quan hệ với công chúng có vai trò quan trọng vì

nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ

Sau đây là một số đặc trưng của quan hệ với công chúng

+ Chi phí thấp cho một người nhận tin so với các hình thức xúc tiến khác Do vậy các doanh nghiệp nhỏ hay dùng công cụ này để truyền thông với khách hàng

+ Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu chọn các phương tiện truyền thông thích hợp

+ Tính thuyết phục cao do các phương tiện truyền thông được sử dụng không mang tính thương mại

+ Tính khó kiểm tra đối với nội dung các thông tin báo chí sẽ được đăng tải

1.1.3.4 Nguồn nhân lực

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới

sự thành công của marketing dịch vụ

Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ

có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã thành công trong kinh doanh Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh

Do đặc thù của ngành dịch vụ, tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ khách hàng kéo dài; chất lượng không ổn định và người phục vụ ảnh hưởng đến cả chất lượng phục vụ và chất lượng dịch vụ Như vậy, quản trị dịch vụ là sự giao thoa của 3 lĩnh vực: quản trị nguồn nhân lực; quản trị Marketing; quản trị tác nghiệp

- Quản trị nguồn nhân lực và quan hệ với Marketing

Vai trò của Markeing là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Còn quản trị nguồn nhân lực nhằm tới đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sử dụng nguồn nhân lực Do vậy quản trị nguồn nhân lực cũng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài (và tất nhiên là cả khách hàng bên trong!) Trong Marketing dịch vụ, sự liên kết này giữa quản trị nguồn nhân lực L và Marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng và bao gồm 3 yếu tố sau: Hiểu rõ nhu cầu khách hàng; Theo dõi và đánh giá quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp

- Cơ cấu nhân lực mềm

Đối với một số ngành dịch vụ, do nhu cầu tiêu dùng biến động (theo thời gian hoặc ngẫu nhiên), cho nên doanh nghiệp cần phải quản trị mối quan

hệ cung cầu Phía cung phụ thuộc vào công suất thiết bị, cơ sở cung cấp dịch

vụ và đặc biệt là nguồn nhân lực Để quản trị phía cung, người ta chú trọng tới việc quản trị linh hoạt nhân viên phục vụ sao cho họ có thể đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi nhu cầu của thị trường Đó là khái niệm cơ cấu nhân lực mềm trong doanh nghiệp dịch vụ

- Một số nội dung quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp dịch vụ

Quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp dịch vụ tìm hiểu các vấn

đề sau:

Cơ chế đãi ngộ (bằng tiền lương và ngoài tiền lương); quản lý, kiểm tra nhân viên Cơ chế đãi ngộ ngoài tiền lương bao gồm nhiều loại lợi ích khác cho người lao động, ví dụ như trợ cấp tiền nhà, các chuyến dịch vụ lịch miễn

phí, bằng khen cho các danh hiệu lao động tốt khác nhau, chế độ làm việc ưu đãi hơn, chế độ được đi học nâng cao, chế độ bổ nhiệm Cơ chế đãi ngộ bằng lương là một phần chủ yếu của chính sách đãi ngộ lao động, bao gồm nhiều phương pháp trả lương khác nhau: Lương cơ bản theo giờ; lương cố định cộng hoa hồng; lương theo kết quả công việc; lương cơ bản cộng lợi nhuận; lương cơ bản và tiền thưởng của khách hàng

Quản lý, kiểm tra nhân viên được thực hiện bằng nhiều cách: do nhân viên giám sát; kiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ; kiểm tra qua báo cáo; hỏi ý kiến khách hàng; phương pháp đóng vai khách hàng bí mật

- Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia

Đó là phương pháp nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vào công việc chung của doanh nghiệp Bao gồm: chính sách mở cửa; thông tin với nhân viên; nhóm chất lượng; bán cổ phần cho nhân viên

- Thúc đẩy nhân viên thông qua Marketing bên trong

Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với mục tiêu của các nhân viên và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ Điều này có thể đạt được nhờ sử dụng Marketing bên trong Đó là việc ứng dụng kỹ thuật Marketing cho khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy

họ làm việc hết mình vì công ty Nói cách khác, nó ứng dụng triết lý và chính sách Marketing cho những nhân viên phục vụ của công ty sao cho có thể thu hút, tuyển chọn và duy trì được những nhân viên tốt nhất

1.1.3.5 Cung ứng dịch vụ

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và rong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch

vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ , vì quá trình đó diễn ra

trước mắt khách hàng Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Vì cũng do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

Quy trình là một sản phẩm quan trọng khác của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài

ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn

1.1.3.6 Về cơ sở vật chất

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà nhiều đơn vị đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình

Môi trường dịch vụ là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá

1.1.4 Các nhân tố tác động đến Marketing mix

Các nhà quản trị dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào đều phải xét đến các yếu tố môi trường xung quanh Trong khi họ có thể thay đổi chút ít hoặc không thể thay đổi các yếu tố này, thì họ không có sự lựa chọn nào khác

mà phải phản ứng, thích nghi với chúng Họ phải xác định, ước lượng và phản ứng lại đối với các yếu tố bên ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng đến sự hoạt động của nó

Môi trường doanh nghiệp là các yếu tố, bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong ảnh hưởng đến sự hoạt động, thành công hay thất bại của doanh nghiệp,

tổ chức

1.1.4.1 Nhân tố bên trong

a Nhân tố nguồn tài chính

Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp công lập, thực hiện tự chủ một phần kinh phí thường xuyên Kinh phí NSNN cấp chỉ đáp ứng được một phần chi tiền lương cho cán bộ biên chế, tiền điện, nước, nghiên cứu, sưu tầm…, phần chi phí còn lại, Bảo tàng DTHVN tự chi trả bằng nguồn thu sự nghiệp như bán vé tham quan, cho thuê cửa hàng, cho thuê địa điểm… Tuy nhiên, hiện nay Bảo tàng chưa khai thác hết được các thế mạnh của mình để tăng nguồn thu đặc biệt là nguồn thu từ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực văn hóa

b Nhân tố nguồn nhân sự

Nguồn nhân lực là tài sản vô giá của tổ chức Bảo tảng có nhiều cán bộ viên chức có trình độ chuyên môn cao, nhiều cán bộ là chuyên gia trong lĩnh vực trưng bày, nghiên cứu, dân tộc học

Tuy nhiên nhân sự hiểu biết và có chuyên môn trong lĩnh vực marketing lại rất ít, hơn thế nữa marketing hoạt động kinh doanh bảo tàng là một lĩnh vực mới và chưa có nhiều kiến thức thực tiễn Do đó yếu tố nhân sự

nội tại không có nhiều tác động đến việc thu hút khách tham quan, phát huy hết tiềm năng của hoạt động kinh doanh dịch vụ gắn với văn hóa

c Uy tín, danh tiếng, thương hiệu

Bảo tàng có nguồn tư liệu hiện vật vô cùng phong phú và đa dạng, có nhiều hiện vật độc bản Bảo tàng rất có uy tín đối với giới chuyên gia và thương hiệu Bảo tàng dần được khẳng định trong lòng công chúng tham quan

Do đó các yếu tố này có tác động rất lớn đối với việc thu hút khách tham quan đến với bảo tàng

1.1.4.2 Nhân tố bên ngoài

a Môi trường kinh tế

Là nội dung quan trọng trong phân tích môi trường vĩ mô Sức mua (cầu tham quan bảo tàng) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá

cả Tuy nhiên giá vé đến tham quan các bảo tàng tính trên một cá nhân không cao, do đó các nội dung về kinh tế như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trượt giá, hệ thống ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập, sở hữu Nhà nước

và tư nhân, các thành phần kinh tế, lao động, đầu tư nước ngoài, thời vụ, lao động bán thời gian, tỷ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ đều có rất ít ảnh hưởng tới cầu tham quan bảo tàng

Việc chính phủ tháo dỡ rào cản về thị thực là chính sách rất tốt cho phát triển du lịch, tạo cơ hội để thu hút du khách quốc tế đến Việt Nam Thêm vào

đó nhiều nước đã áp dụng các chính sách visa ngày càng thông thoáng nhằm cạnh tranh thu hút khách quốc tế Các yếu tốt này có tác động khá lớn đến việc thu hút khách quốc tế đến tham quan bảo tàng

b Môi trường chính trị - luật pháp

Bao gồm: luật pháp, các chính sách và cơ chế Nhà nước đối với ngành kinh doanh Bất cứ sự thay đổi về chính sách hay chế độ của Nhà nước đều có ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động thu hút khách của bảo tàng

Ngành bảo tàng là một ngành đặc thù và đậm chất hàn lâm Hiện nay, chưa có bất cứ một nghị định, văn bản nào quy định việc công chúng phải đến tham quan bảo tàng

Trong thời gian gần đây Bộ GD-ĐT đã phối hợp với Bộ VH-TT&DL ban hành văn bản số 73/HD - BGDĐT-BVHTTDL hướng dẫn sử dụng di sản trong dạy học ở trường phổ thông, trung tâm giáo dục thường xuyên Sử dụng

di sản văn hóa trong dạy học là một trong những định hướng của Bộ GD-ĐT nhằm thay đổi nội dung, phương pháp dạy học trong nhà trường phổ thông Việc này đã được quy định trong nhiệm vụ năm học Bộ GD-ĐT cũng có các đợt tập huấn để triển khai rộng rãi việc dạy học với di sản trên cả nước, thông qua những hoạt động, các dự án nghiên cứu của thầy, trò, các tiết học trong không gian di tích văn hóa, lịch sử Chính sách này góp phần khuyến khích học sinh đến với các di sản văn hóa, trong đó có bảo tàng

c Môi trường văn hóa - xã hội

Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, học vấn và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến hoạt động tham quan bảo tàng Môi trường văn hóa - xã hội hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm dân cư, từ đó hình thành nên thói quen cư xử của khách hàng trên thị trường Văn hóa quy định cách thức mà doanh nghiệp có thể dùng để giao tiếp với bên ngoài Văn hóa ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hóa bên trong của doanh nghiệp

Lối sống con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu thụ hưởng văn hóa của các đối tượng công chúng cũng ngày càng được nâng cao, trong đó có nhu cầu tham quan bảo tàng, tìm hiểu các di tích lịch sử Ở nước ngoài, văn hóa đi tham quan bảo tàng đã đi sâu trong tiềm thức của mỗi cá nhân Tuy nhiên, ở Việt Nam thói quen đi tham quan bảo tàng chưa được xây dựng, người Việt Nam còn thờ ơ với bảo tàng, với văn hóa truyền thống, nhận thức,

thông qua giáo dục với thế hệ này là một vấn đề không dễ, đòi hỏi nhà trường, gia đình và xã hội cần một chiến lược giáo dục toàn diện hơn

d Môi trường kỹ thuật - công nghệ

Các bảo tàng cần phải tích cực học hỏi và áp dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin vào truyền thông nhằm thu hút khách tham quan Trước tiên phải kể đến Website bảo tàng Website là kênh thông tin chính thống của bảo tàng, Website cần phải phát huy được thế mạnh của mình trong việc đẩy mạnh truyền thông, cung cấp các thông tin dân tộc học, cập nhật đầy đủ tin tức, các sự kiện, hoạt động diễn ra tại bảo tàng Ngoài Website, bảo tàng còn cần phải thực hiện truyền thông qua các kênh mạng xã hội: Facebook, Tripadvisor, Youtube Ảnh hưởng của môi trường này đến bảo tàng chủ yếu thông qua phương thức liên lạc

e Môi trường tự nhiên

Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu

Vị trí địa lý là một yếu tố vô cùng quan trọng, các bảo tàng ở Hà Nội thường có vị trí địa lý rất thuận lợi, dễ dàng tiếp cận khách tham quan Bảo tàng thường nằm gần với quần thể di tích, các công trình văn hóa nổi tiếng, gần các trung tâm thương mại, phương tiện đi lại thuận lợi

f Đối thủ cạnh tranh

Luôn là những người đồng hành cùng bảo tàng và cũng là những người đưa doanh nghiệp đến với khó khăn bất cứ lúc nào Ngành bảo tàng vốn cạnh tranh ngầm về mặt vị thế Các bảo tàng cạnh tranh nhau về chất lượng của hệ thống trưng bày, sự phong phú của các hoạt động như thế nào? Giá vé như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của công chúng? Và các chương trình khuyến mại, giảm giá vé của bảo tàng dành cho các đối tượng công chúng hấp dẫn không? Các loại hình kinh doanh có phù hợp với chức năng, nhiệm vụ

hay không? Có chiếm được niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay không?

g Đối tượng hưởng dịch vụ

Ai là người sẽ thụ hưởng các dịch vụ của bảo tàng? hay nói cách khác

ai chính là đối tượng mua các sản phẩm dịch vụ của bảo tàng ? yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ của Bảo tàng?, các lợi ích mà khách hàng mong muốn ở bảo tàng?

Mọi hành động của bảo tàng phải tập trung phục vụ khách hàng chu đáo, đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách với dịch vụ tốt nhất, đáng tin cậy và được thực hiện một cách trung thực nhằm giữ vững số lượng khách hàng hiện có đồng thời phát triển khách hàng tiềm năng

1.1.5 Kinh nghiệm vận dụng marketing mix tại một số bảo tàng hoạt động kinh doanh

1.1.5.1 Bảo tàng Chứng tích chiến tranh

Bảo tàng chứng tích chiến tranh… đã thành lập riêng bộ phận chuyên trách Marketing, truyền thông, triển khai những phương pháp quảng bá mới, hấp dẫn

Nhiều kinh nghiệm và giải pháp marketing hữu hiệu đã được đưa ra thảo luận tại hội thảo Bảo tàng Lịch sử quốc gia đã chia sẻ một số kinh nghiệm về quá trình truyền thông marketing như: nghiên cứu, phân đoạn thị trường khách tham quan, xác định công chúng mục tiêu, xác định thông điệp truyền thông, xác định kênh truyền thông, Các chương trình hợp tác trưng bày ở nước ngoài cũng là một kênh truyền thông, quảng bá cho bảo tàng, tuy nhiên cần chú ý xây dựng nội dung, tên gọi hấp dẫn cho các trưng bày thường xuyên và ngắn hạn thì mới có thể thu hút được khách tham quan đến với bảo tàng

Bên cạnh đó, Bảo tàng Chứng tích chiến tranh cũng là bảo tàng được

marketing quan trọng Bảo tàng đã tích cực tham dự tất cả các sự kiện du lịch,

mở gian hàng hội trợ, tọa đàm với ngành du lịch, miễn phí vé cho các đoàn đến từ hội chợ… Bảo tàng đặt ra mục tiêu thu hút khách tham quan và đáp ứng mọi nhu cầu của khách khi đến với bảo tàng, từ ăn uống nghỉ ngơi cho tới

1.1.5.2 Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam

Tổ chức, trưng bày triển lãm, giao lưu, tổ chức hội thi, hội thảo khoa học, trình diễn trang phục, hội chợ từ thiện đã để lại ấn tượng tốt đẹp với nhân dân trong nước và bạn bè quốc tế

Bảo tàng đã chủ động kết nối với ngành du lịch, các công ty lữ hành; trường học; các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước để tổ chức các hội thảo, tọa đàm

Tích cực thúc đẩy, quảng bá hình ảnh bảo tàng trên các kênh truyền thông

Thông tin quảng bá về Bảo tàng đã được giới thiệu trên hàng trăm ấn phẩm, kênh truyền thông du lịch Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: từ báo điện tử, báo viết, các trang mạng xã hội, kênh truyền hình, đài phát thanh đến web-sile, facebook

Phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách, chú ý hơn tới dịch vụ tiện ích cho công chúng, như có điều hòa vào mùa nóng, có nhà hàng phục vụ đồ ăn, giải khát, khu vực vệ sinh đạt chuẩn

quốc tế Đặc biệt có quầy bán hàng lưu niệm, với các sản phẩm mang đặc trưng “giới” phổ biến và thu hút được khách tham quan, như sản phẩm thêu, dệt, may mặc, trang sức, phụ kiện, trong đó có những sản phẩm đặc thù mang thương hiệu riêng của Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam được nhiều du khách ưa chuộng

Thu thập ý kiến phản hồi của khách tham quan qua hệ thống phiếu hỏi,

sổ cảm tưởng

1.1.5.3 Một số bảo tàng trên thế giới

Trong những năm gần đây, bảo tàng ở một số nước như: Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ, Áo, Pháp…không bảo tàng nào không có cửa hàng “Museum shop”, thậm chí, một số bảo tàng lớn có hai, ba cửa hàng như vậy, tạo điều kiện thuận lợi phục vụ khách tham quan Ngoài các cửa hàng bán các đồ lưu niệm như trên, phần lớn bảo tàng ở nước ngoài có cửa hàng bán các đồ ăn, uống, thậm chí, một số bảo tàng:“Thiết lập những khu bán đồ ăn, uống theo chuyên đề làm cho chuyến tham quan của khách thêm thú vị và thu hút đông đảo khách tham quan hơn”

Dịch vụ cho thuê mặt bằng đối với các bảo tàng sẵn có các cơ sở vật chất như: phòng ốc, khuôn viên sân vườn.v.v…thường cho các tổ chức bên ngoài thuê mướn nhằm tăng nguồn thu cho bảo tàng, đồng thời, thu hút lượng khách mới Với dịch vụ này, người ta có thể tổ chức “các buổi trao lễ giải thưởng, các buổi khiêu vũ, hội thảo và cemina, các buổi diễn thuyết, gặp mặt…” Tất nhiên, những hoạt động này phải thích ứng với nhiệm vụ và các mục tiêu giáo dục của bảo tàng

Cấp giấy phép cho các tổ chức khác sản xuất các mặt hàng để bán dựa trên các sưu tập của bảo tàng Theo cách này, bảo tàng có thể cho phép một tổ chức kinh tế nào đó in hình bảo tàng trên các sản phẩm của họ hoặc làm bản sao hiện vật hay làm các tập bưu ảnh về sưu tập hiện vật của bảo tàng

pháp lý, chính bảo tàng đó cũng có thể nhận những “món hàng” để bán trong các shop của bảo tàng mình Lợi ích từ dịch vụ này ở chỗ, bảo tàng không phải tốn chi phí cho việc sản xuất hoặc mua các sản phẩm cho bảo tàng ngược lại có thể dễ dàng được hưởng một phần lợi nhuận Từ những hoạt động dịch

vụ như trên ở các bảo tàng nước ngoài, ta có nhận thấy, việc tổ chức các dịch

vụ tại các bảo tàng ở ngoài từ lâu được coi là hoạt động không thể thiếu, chính do bảo tàng tổ chức thực hiện Các cách thức hoạt động dịch vụ rất đa dạng, tuy nhiên, tất cả các cách thức đó luôn hướng tới mục tiêu giáo dục của bảo tàng là chính, chứ không phải chỉ vì mục đích lợi nhuận Ngoài những hoạt động dịch vụ phục vụ khách tham quan, các bảo tàng ở nước ngoài còn tiến hành nhiều cách thức ngoài phạm vi bảo tàng từ cơ quan, tổ chức và cá nhân có nhu cầu, góp phần tăng thu nhập cho bảo tàng

1.1.5.4 Bài học kinh nghiệm rút ra từ các Bảo tàng

Một số bảo tàng bước đầu khai thác dịch vụ ăn uống, chất lượng cao mà giá cả lại phải chăng kết hợp giới thiệu văn hóa ẩm thực của dân tộc hoặc từng vùng, miền liên quan đến nội dung trưng bày, trình diễn Tạo điều kiện cho du khách lưu lại bảo tàng lâu hơn, từ đó sẽ có thêm nhiều điều hiểu biết

về các di sản văn hóa của Việt Nam cũng như những vấn đề liên quan

Phần lớn các bảo tàng ở Việt Nam đều mở các cửa hàng lưu niệm (Souvenir), tuy nhiên chủ yếu là cho tư nhân thuê mặt bằng để kinh doanh Điểm khác giữa các cửa hàng lưu niệm này với các bảo tàng nước ngoài là các sản phẩm bán tại cửa hàng đều được mua từ thị trường bên ngoài, ít “mặt hàng” liên quan đến bảo tàng Sở dĩ các bảo tàng ở Việt Nam không trực tiếp kinh doanh vì khó khăn về kinh phí và nhân sự quản lý cũng như nhân viên bán hàng Chính vì vậy, mọi hoạt động của cửa hàng lưu niệm hầu như “khoán trắng” dĩ nhiên không thể quản lý được “mặt hàng”

và giá cả, do đó chưa đạt được mục đích và yêu cầu trong hoạt động như bảo tàng ở các nước

Nhiều Bảo tàng cho thuê mặt bằng như phòng họp, hội trường, khuôn

viên sân vườn để tổ chức các buổi gặp mặt, hội nghị, hội thảo…một số nơi còn cho thuê chỗ để tổ chức tiệc cưới hoặc sinh nhật Từ thực tế, việc thực hiện dịch vụ này có ý kiến khác nhau Sở dĩ có ý kiến phản đối vì nhiều người vẫn có cách nhìn hiềm khích cho rằng, bảo tàng phải là nơi trang nghiêm, tĩnh mịch, phục vụ cho công tác chuyên môn

1.1.5.5 Những bài học thiết thực đối với Bảo tàng DTHVN

Qua những vấn đề trong hoạt động kinh doanh dịch vụ từ một số bảo tàng trong nước như bảo tàng phụ nữ, bảo tàng lịch sử Bảo tàng DTHVN đã rút ra cho mình những bài học thiết thực như:

- Thận trọng trong việc phát triển hoạt động kinh doanh, không cho thuê mặt bằng với những nội dung không phù hợp với chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của Bảo tàng

- Quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, giá cả và tính năng của từng sản phẩm dịch vụ, đề cao vai trò tôn trọng và giữ nguyên giá trị chủ thể văn hóa của mỗi dân tộc, vùng miền

- Truyền thông, quảng bá thông qua hệ thống tờ rơi, tờ tin, pano, banner đến từng điểm du lịch, trường học, tổ dân phố thông qua mối quan hệ tốt đẹp với cơ quan báo chí, truyền hình

lực, danh tiếng, uy tín), về ảnh hưởng của những yếu tố này đến việc áp dụng marketing hốn hợp trong hoạt động kinh doanh của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam; Bởi vậy, việc tổ chức khai thác hoạt động dịch vụ tại bảo tàng ở Việt Nam là cần thiết, nếu ta biết xem xét và chọn lựa cách thức đúng với các giá trị để hoạt động dịch vụ góp phần hỗ trợ công tác giáo dục, hưởng ngoạn, tăng thêm thu nhập cho bảo tàng, phù hợp với pháp luật Việt Nam (mục 24, luật sử đổi và bổ sung một số điều của Luật Di sản văn hóa) là xu thế phát triển của các bảo tàng trên thế giới Và là tiền đề để phân tích thực trạng áp dụng marketing hốn hợp trong hoạt động kinh doanh ở chương 2

Chương 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM 2.1 Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

2.1.1 Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

Ngày 24/10/1995, Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 689/TT về việc thành lập Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam (viết tắt là Bảo tàng DTHVN), trực thuộc Trung tâm Khoa học xã hội và Nhân văn Quốc gia, (nay là Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam)

Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp có thu ( sự nghiệp văn hóa), có tư cách pháp nhân, có con dấu và có tài khoản riêng theo quy định của pháp luật, hoạt động bằng ngân sách Nhà nước và các nguồn thu của đơn vị hành chính

sự nghiệp theo nghị định 43 của Chính phủ

Tên giao dịch Quốc tế: Vietnam Museum of Ethology

Tên viết tắt: VME

Trụ sở chính: Đường Nguyễn Văn Huyên – Cầu Giấy – Hà Nội

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam được Nhà nước thành lập với nhiệm vụ giữ gìn và phổ biến các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể truyền thống của tất cả các dân tộc ở Việt Nam

Căn cứ theo quyết định số 1595/QĐ – KHXH ngày 26/11/2010 của Chủ tịch Viện Khoa học xã hội Việt Nam nay là Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam – quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam như sau:

* Chức năng

Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam có chức năng nghiên cứu khoa học, sưu

trưng bày; trình diễn và các hình thức hoạt động khác nhăm giới thiệu, phổ biến và giáo dục về giá trị văn hóa lịch sử, văn hóa các dân tộc trong và ngoài nước; cung cấp tư liệu nghiên cứu về các dân tộc cho các nghành; đào tạo cán

bộ nghiên cứu, nghiệp vụ, quản lý về nhân học bảo tàng

* Nhiệm vụ

(1) Xây dựng chiến lược, quy hoạch, kế hoạch 5 năm, hằng năm và tổ chức thực hiện sau khi được CHủ tịch Viện Hàn lâm khoa học xã hội Việt Nam phê duyệt

(2) Nghiên cứu cơ bản về văn hóa của các dân tộc, tổ chức thực hiện các chương trình, đề tài, nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các dân tộc

(3) Tổ chức thực hiện các nghiên cứu, điều tra, sưu tầm, lưu giữ các hiện vật và tư liệu về văn hóa vật thể và phi vật thể của các dân tộc Việt Nam và nước ngoài; tổ chức bảo quản và phục chế các hiện vật sưu tầm được cùng các

tư liệu khác

(4) Tổ chức trưng bày giới thiệu di sản văn hóa của các dân tộc trong và ngoài nước; tổ chức các hoạt động để giáo dục về di sản văn hóa Việt Nam và thế giới, nâng cao nhận thức của người dân về văn hóa và chính sách văn hóa của Đảng và Nhà Nước

(5) Kết hợp nghiên cứu với đào tạo trong lĩnh vực nhân học bảo tàng, đào tạo sau đại học theo quy định của pháp luật, tham gia phát triển nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao theo yêu cầu của Viện Hàn lâm khoa học xã hội Việt Nam và các cơ quan khác

(6) Tổ chức thẩm định và tham gia thẩm định về mặt khoa học các chương trình, dự án phát triển kinh tế - xã hội ở các bộ, ngành, đại phương theo sự phân công của Viện Hàn lâm khoa học xã hội Việt Nam Thực hiện các tư vấn khoa học phù hợp với chức năng, nhiệm vụ của Bảo tàng

(7) Tổ chức hợp tác quốc tế về nghiên cứu, đào tạo nghiệp vụ, trưng bày và trao đổi trưng bày bảo tàng theo quy định hiện hành

(8) Trao đổi thông tin khoa học với các cơ quan trong nước và nước ngoài theo quy định của pháp luật, quản lý tư liệu, thư viện của bảo tàng, xuất bản các ấn phẩm khoa học và văn hóa để phổ biến các kết quả nghiên cứu và hoạt động khoa học Quảng bá kiến thức khoa học và văn hóa tới quảng đại quần chúng dưới các hình thức trưng bày, tình diễn , băng, đĩa, âm thanh, hình ảnh ….cung ứng các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách tham quan

(9) Quản lý, tổ chức, bộ máy, vị trí việc làm, cơ cấu viên chức theo chức danh nghề nghiệp và số người làm việc trong đơn vị, quản lý tài sản và kinh phí của Bảo tàng theo quy định của Nhà nước và sự phân cấp quản lý của Viện Hàn lâm khoa học xã hội Việt Nam

(10) Thực hiện nhiệm vụ khách theo sự phân công của Viện Hàn lâm khoa học xã hội Việt Nam

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

a) Tổ chức phòng nghiên cứu – sưu tầm:

1 Phòng Nghiên cứu – sưu tầm Văn hóa Việt Nam

2 Phòng Nghiên cứu – sưu tầm Văn hóa nước ngoài

b) Tổ chức phòng chức năng, nghiệp vụ

1 Phòng Kiểm kê và Bảo quản

2 Phòng Trưng bày

3 Phòng Bảo tàng ngoài trời

4 Phòng Phim – Âm nhạc dân tộc học

5 Phòng Truyền thông và công chúng

7 Phòng Tổ chức – Hành chính

8 Phòng Quản lý khoa học và hợp tác quốc tế

9 Phòng Thông tin – Thư viện

10 Phòng Biên tập – Trị sự

Về nhân sự: Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam có 79 người gồm cán bộ

Bảng 2.1 Số lượng lao động trong cơ quan

Nguồn: do phòng TCHC Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

2.1.4 Một số loại hình kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

a Cho thuê địa điểm

Bảo tàng DTHVN có không gian thoáng mát, trang bị hiện đại, góc nhìn đẹp, phù hợp với các sự kiện, hội thảo, hội nghị quốc gia và quốc tế

• Nhận tổ chức sự kiện văn hóa ngoài Bảo tàng theo yêu cầu của đối tác:

Tổ chức biểu diễn nghệ thuật: ca trù, múa rối, hát Xoan, cồng chiêng

Tổ chức trình diễn nghề thủ công truyền thống: làm đồ chơi dân gian, làm món ăn truyền thống, làm nón, làm gốm, dệt vải

c Hệ thồng nhà hàng ăn uống

Nhà hàng Hoa Sữa: Khi vừa bước vào nhà hàng, thực khách sẽ có cảm giác như được trở về với tuổi thơ, về với không gian thoáng mát, tĩnh lặng cùng sự kết hợp hài hòa của kiến trúc dân tộc với hệ thống đèn trần làm từ nơm úp cá đậm hồn quê Nội thất tinh tế cho thực khách cảm nhận được cái hồn riêng của văn hóa Việt nhưng vẫn không làm mất đi nét sang trọng vốn

có, tạo cảm giác thoải mái và dễ chịu cho thực khách

Café Helio: Nhà hàng Helio ở Bảo tàng nằm trong hệ thống các nhà hàng café nổi tiếng ở Hà Nội Nằm cạnh lối vào của Bảo tàng, khu cơ quan và khu kiến trúc dân gian, nhà hàng Helio là một không gian xanh mát, yên tĩnh, tạo cảm giác dễ chịu cho khách Nhà hàng phục vụ du khách ăn sáng, ăn trưa và

ăn giữa giờ vào tất cả các ngày mở cửa của Bảo tàng với thực đơn Âu–Á nhiều lựa chọn

Cửa hàng lưu niệm Craftlink: Craft Link là một tổ chức phi lợi nhuận, nhằm hỗ trợ những người thợ thủ công phát huy văn hóa và kỹ năng truyền thống của họ thông qua sản xuất và tiếp thị Đồng thời, hoạt động của Craft Link tạo cơ hội để công chúng tiếp cận và tìm hiểu về sản xuất và sản phẩm thủ công

Cửa hàng sách: Cửa hàng sách của Bảo tàng chủ yếu giới thiệu những ấn phẩm của chính Bảo tàng DTHVN, nhất là các catalgoues trưng bày và Tạp chí Bảo tàng & Nhân học Tại đây, bạn có thể mua sách, băng đĩa để tìm hiểu thông tin đa dạng về các bộ sưu tập của Bảo tàng

Ngoài ra, cửa hàng sách cũng cung cấp nhiều ấn phẩm về văn hóa của các tộc người trên đất nước, do các nhà xuất bản khác nhau của Việt Nam phát hành

2.1.5 Thực trạng việc áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

Làm thế nào để thu hút công chúng đến với bảo tàng? làm thế nào để

nhưng vẫn theo đúng chức năng, nhiệm vụ ?, khẳng định vai trò cần thiết không thể thiếu trong hệ thống các thiết chế văn hóa giáo dục của xã hội? Liệu rằng từ di sản, bằng sáng tạo của mình các bảo tàng có thể làm điều gì

để góp phần thay đổi xã hội ? - Là những câu hỏi lớn, vấn đề trọng tâm sự trăn trở của lãnh đạo Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam nói riêng và những người làm công tác bảo tàng nói chung, hi vọng trong một tương lai không xa, bảo tàng ở Việt Nam sẽ là một điểm đến lý tưởng, trở thành một nhu cầu thưởng thức văn hóa thiết yếu của đại bộ phận công chúng

Bảo tàng DTHVN đã và đang phát triển hoạt động kinh doanh bằng những phương thức như sau:

2.1.5.1 Sản phẩm đa dạng

a Trưng bày thường xuyên

Tất cả 54 dân tộc của Việt Nam đều được giới thiệu trong trưng bày thường xuyên ở toà nhà “Trống đồng”, theo lộ trình gồm 12 không gian nối tiếp nhau:

Mỗi dân tộc có những sắc thái văn hoá riêng, đồng thời giữa các dân tộc cũng có những nét tương đồng Văn hoá của các dân tộc vừa có sự tiếp nối truyền thống, vừa bao gồm những yếu tố được tạo thành trong quá trình giao lưu lẫn nhau, ở cấp vùng cũng như quốc gia, và cả sự ảnh hưởng từ bên ngoài, đặc biệt là của quan hệ lâu đời với Trung Hoa, Ấn Độ và Đông Nam Á, sau

đó là quá trình tiếp thu những yếu tố văn hoá phương Tây

b Trưng bày chuyên đề

Trưng bày chuyên đề có thời hạn là một trong những hoạt động thiết yếu của bảo tàng Hoạt động này cung cấp những thông tin chuyên sâu có hệ thống về hiện vật, sưu tập hiện vật, về một hay nhiều vấn đề mà trong hệ thống trưng bày chính khó có điều kiện thực hiện bởi tính nhất quán và sự hạn chế của diện tích trưng bày

Đây là một hoạt động có định hướng mà trong nhiều năm qua bảo tàng luôn quan tâm và đầu tư đáng kể

Hàng năm Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam thực hiện 1-3 cuộc trưng bày chuyên đề, thu hút đông đảo khách tham quan Mỗi cuộc trưng bày chuyên đề với những nội dung và chủ đề khác nhau đã tạo nên một bức tranh phong phú tái hiện những mảng khác nhau của dân tộc, nhiều hiện vật độc bản và quý hiếm được đưa ra giới thiệu trong một số cuộc trưng bày chuyên đề

c Trưng bày ngoài trời ( Vườn kiến trúc)

Trong không gian cây xanh có diện tích khoảng 2,1ha Khu trưng bày này được hình thành với mục đích bổ sung cho phần trưng bày trong tòa nhà

Trống đồng, tạo cho Bảo tàng một hệ thống trưng bày hoàn chỉnh, tạo lập một

không gian văn hóa sinh động, hấp dẫn với các công trình kiến trúc dân gian như: nhà mồ của người Giarai (1998), nhà sàn của người Tày (1999), nhà nửa sàn nửa đất của người Dao (1999), nhà trệt lợp bằng ván pơmu của người Hmông (1999), nhà dài của người Êđê (2000), nhà của người Việt (2000, 2006), tổ hợp nhà người Chăm (2001,2004), nhà rông của người Bana (2001,2003), nhà trình tường của người Hà Nhì (2004), nhà mồ của người Cơtu Các công trình này phản ánh sự đa dạng, phong phú về kiến trúc, loại hình, chất liệu, kỹ thuật và tri thức bản địa của những chủ nhân văn hóa, Đa

số các công trình kiến trúc trưng bày ở đây đều được sưu tầm từ các địa phương, từ chính nhà ở của người dân

d Dịch vụ xem trình diễn múa rối nước

Hằng ngày, công chúng đến tham quan Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam có cơ hội được thưởng thức nghệ thuật múa rối nước dân gian 16 phường rối từ các làng quê ở đồng bằng Bắc Bộ lần lượt đến Bảo tàng trình diễn nhiều tiết mục hấp dẫn, phản ánh đời sống dân dã ở các vùng thôn quê như sự mộc mạc của

chú Tểu; các cảnh: hội xuống đồng, cày cấy, đánh cá, chăn vịt, quay tơ, dệt lụa ,

Đưa nghệ thuật rối nước dân gian đến Bảo tàng trình diễn, ngoài mục đích phục vụ du khách thưởng thức, vui chơi, giải trí, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam mong muốn cùng công chúng bảo tồn loại hình nghệ thuật dân gian độc đáo của dân tộc

e Cho thuê địa điểm sự kiện, hội thảo, hội nghị quốc gia và quốc tế

• Nhận tổ chức sự kiện văn hóa ngoài Bảo tàng theo yêu cầu của đối tác:

Tổ chức biểu diễn nghệ thuật: ca trù, múa rối, hát Xoan, cồng chiêng

Tổ chức trình diễn nghề thủ công truyền thống: làm đồ chơi dân gian, làm món ăn truyền thống, làm nón, làm gốm, dệt vải

g Hệ thống các nhà hàng ăn, uống, cửa hàng lưu niệm, sách

Nhà hàng Hoa Sữa, Café Helio: Phục vụ nhu cầu ăn uống, giới thiệu

và phục vụ các món ăn truyền thống, gắn với văn hóa

Cửa hàng lưu niệm Craftlink: bán, trưng bày và giới thiệu các sản phẩm thủ công truyền thống để công chúng tiếp cận và tìm hiểu về sản xuất

húa của cỏc tộc người trờn đất nước, do cỏc nhà xuất bản khỏc nhau của Việt Nam phỏt hành

Ngoài ra, Bảo tàng DTHVN cũn cú cỏc loại dịch vụ như cho thuờ địa điểm đặt cõy ATM, bỏn vộ thuyết minh trong nhà, vộ thuyết minh ngoài trời,

vộ quay phim, chụp ảnh…

2.1.5.2 Giỏ của cỏc loại dịch vụ

Ngày 20 thỏng 03 năm 2012, Bảo tàng DTHVN ra quyết định số 29 /BTDTH về việc quy định mức giỏ cho một số loại dịch vụ theo biểu đớnh kốm như sau:

Bảng giá định mức thu các hoạt động dịch vụ

* Đồ chơi dân gian

- Thù lao cho ng-ời h-ớng dẫn: 200.000đ/ng-ời

(Số l-ợng ng-ời h-ớng dẫn tuỳ thuộc vào số l-ợng ng-ời tham gia và tuỳ thuộc vào loại đồ chơi cần mấy ng-ời h-ớng dẫn)

- Thù lao cho thợ thủ công: 300.000đ/ng-ời/buổi

- Chi phí đi lại cho thợ thủ công (d-ới 30km): 100.000đ

- Chi phí đi lại cho thợ thủ công (d-ới 60km): 200.000đ

- Nguyên liệu: tuỳ từng loại đồ chơi (theo bảng giá kèm theo)

* Trò chơi dân gian

- Thù lao cho ng-ời h-ớng dẫn: 200.000đ/ng-ời/buổi

(Số l-ợng ng-ời h-ớng dẫn tuỳ thuộc vào số l-ợng ng-ời tham gia)

- Phí hao mòn dụng cụ chơi (với trò chơi có dụng cụ):

* Nghề thủ công truyền thống

- Thù lao cho ng-ời h-ớng dẫn: 200.000đ/ng-ời/buổi

(Số l-ợng ng-ời h-ớng dẫn tuỳ thuộc vào số l-ợng ng-ời tham gia và tuỳ thuộc vào nghề thủ công đó cần mấy ng-ời h-ớng dẫn)

- Thù lao cho thợ thủ công: 300.000đ/ng-ời

- Chi phí đi lại cho thợ thủ công (d-ới 30km): 150.000đ

- Chi phí đi lại cho thợ thủ công (d-ới 60km): 250.000đ

* Phí cho thuê địa điểm

Số l-ợng ng-ời từ 17h - 22h Các dịch vụ khác Giá tiền

D-ới 100 ng-ời 10.000.000đ Điện, n-ớc, PCCC 2.000.000đ

100 – 250 ng-ời 15.000.000đ Trông xe, bảo vệ 2.000.000đ

250 - 400 ng-ời 20.000.000đ Vệ sinh tr-ớc và au 2.000.000đ

400 – 500 ng-ời 30.000.000đ Diệt côn trùng 3.000.000đ

Đám c-ới 30.000.000đ âm thanh, phông biển 1.500.000đ + Hoạt động ngọai khoá của học sinh – sinh viên

- D-ới 100 ng-ời: 3.000.000đ/ buổi - 5.000.000đ/ngày

- 100 - 300 ng-ời: 6.000.000đ/buổi - 8.000.000đ/ngày

* Giá trên đã bao gồm 10% thuế giá trị gia tăng VAT

* Những yêu cầu đặc biệt khác (theo thoả thuận)

Bảng giá định mức thu hoạt động trình diễn rối n-ớc năm 2011

(Thuê trọn gói 1 ca diễn trong thời gian từ 45 phút - 60 phút)

+ Tr-ờng hợp xem trùng với ca diễn Rối n-ớc của Bảo tàng:

Bảng giá trên bao gồm các dịch vụ sau:

- Xem trình diễn rối n-ớc

- Xem trình diễn nặn tò he và mỗi khách đ-ợc tặng 01 tò he

- Khách đ-ợc phục vụ n-ớc vối, kẹo lạc

(Bảng giá trên ch-a bao gồm vé vào tham quan bảo tàng và lệ phí quay phim chụp ảnh)

• Đối với cỏc loại thẻ thành viờn của Bảo tàng như

+ Thành viờn gia đỡnh: 2.000.000đ/năm

+ Thành viờn cỏ nhõn: 1.000.000đ/năm

+ Hội những người bạn Bảo tàng: 500.000đ/năm

Thành viờn, hội viờn cú quyền lợi nhận giấy mời khai mạc cỏc trưng bày chuyờn đề của Bảo tàng Dõn tộc học; nhận thụng tin về cỏc hoạt động của Bảo tàng; nhận thẻ đi tham quan Bảo tàng miễn phớ 10 lượt trong vũng 06 thỏng; tham quan Bảo tàng cú thuyết minh miễn phớ 1 lần; tham gia hoạt động dành riờng cho cỏc thành viờn của Bảo tàng (2 lần/ 1 năm theo lịch thụng bỏo của Bảo tàng) Bờn cạnh đú, được hưởng chế độ giảm giỏ 10% khi sử dụng dịch vụ tại Nhà Hàng Hoa Sữa và của hàng Craftlink

Một số trường hợp đặc biệt, tựy thuộc vào nội dung, hỡnh thức và yờu cầu của bờn thuờ mà Bảo tàng đưa ra mức giỏ cụ thể cho từng trường hợp Do