Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin thư viện ở các trường đại học việt nam

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO & DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI *** BÙI THANH THỦY NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN HÀ NỘI - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO & DU LỊCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI *** BÙI THANH THỦY NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM Chuyên ngành: Mã số: Khoa học Thư viện 62 32 20 01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Nguyễn Thị Lan Thanh PGS TS Trần Thị Quý HÀ NỘI - NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các kết nêu luận án trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan tài liệu tham khảo trích dẫn luận án xác định rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2012 Nghiên cứu sinh Bùi Thanh Thủy LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Thị Lan Thanh PGS TS Trần Thị Quý tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực luận án Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo, Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học Trường đại học Văn hóa Hà Nội, Ban chủ nhiệm, tập thể cán Khoa Thông tin – Thư viện, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình học tập Xin cám ơn Ban giám đốc tập thể cán thư viện đại học cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm giúp đỡ tơi q trình khảo sát thực tế Cuối cùng, cho phép tơi cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp động viên, khích lệ tơi suốt thời gian học tập Nghiên cứu sinh Bùi Thanh Thủy MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU NỘI DUNG 16 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÀ KINH NGHIỆM CỦA NƯỚC NGOÀI 16 1.1 Cơ sở lý luận marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện 16 1.1.1 Hoạt động thông tin – thư viện trường đại học 16 1.1.2 Marketing hoạt động thông tin – thư viện 18 1.1.3 Marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện 25 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing hỗn hợp 43 1.2 Khái quát thực tế ứng dụng marketing hỗn hợp số thư viện đại học giới học cho thư viện đại học Việt Nam 50 1.2.1 Ứng dụng marketing hỗn hợp số thư viện đại học Mỹ Úc 50 1.2.2 Ứng dụng marketing hỗn hợp số thư viện đại học Kenya Ấn độ 55 1.2.3 Những học kinh nghiệm rút cho thư viện đại học Việt Nam 58 Tiểu kết chương 59 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM 62 2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới marketing hỗn hợp 62 2.1.1 Các yếu tố vi mô 62 2.1.2 Các yếu tố vĩ mô 71 2.2.Thực trạng thực công cụ marketing hỗn hợp 77 2.2.1 Sản phẩm 77 2.2.2 Giá 87 2.2.3 Phân phối 91 2.2.4 Truyền thông marketing 97 2.2.5 Con người 117 2.2.6 Quy trình 127 2.2.7 Các yếu tố vật chất 129 2.3 Nhận xét thực trạng thực marketing hỗn hợp 135 2.3.1 Ưu điểm 135 2.3.2 Hạn chế 137 Tiểu kết chương 140 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM 142 3.1 Nhóm giải pháp tổ chức 142 3.1.1 Thành lập nâng cao hiệu hoạt động phận marketing 142 3.1.2 Nâng cao lực marketing cán quản lý cán phụ trách hoạt động marketing 144 3.1.3 Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing 144 3.2 Nhóm giải pháp ứng dụng cơng cụ marketing hỗn hợp 146 3.2.1 Chính sách sản phẩm 146 3.2.2 Giá 149 3.2.3 Đa dạng hoàn thiện phương thức phân phối 153 3.2.4 Truyền thông marketing 156 3.2.5 Con người 164 3.2.6 Thiết kế tổ chức thực hợp lý quy trình 168 3.2.7 Các yếu tố vật chất 171 3.3 Nhóm giải pháp kiến nghị quan cấp quan liên quan 172 3.3.1 Với trường đại học 172 3.3.2 Với sở đào tạo ngành thông tin - thư viện 174 3.3.3 Với hiệp hội thư viện trường đại học vùng miền 175 3.3.4 Với quan quản lý vĩ mô 176 Tiểu kết chương 177 KẾT LUẬN 180 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN TỚI ĐỀ TÀI 183 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 184 PHỤ LỤC 189 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Nghĩa ký hiệu viết tắt CSDL Cơ sở liệu CBQL Cán quản lý GV Giảng viên HV Học viên NCS Nghiên cứu sinh NCV Nghiên cứu viên NDT Người dùng tin SV Sinh viên STT DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mức độ cung cấp sản phẩm thực thư viện 80 Bảng 2.2 Mức độ sử dụng sản phẩm thực 82 Bảng 2.3 Đánh giá chất lượng sản phẩm thực 82 Bảng 2.4 Mức độ cung cấp sản phẩm bổ sung thư viện 84 Bảng 2.5 Mức độ sử dụng sản phẩm bổ sung 86 Bảng 2.6 Đánh giá chất lượng sản phẩm bổ sung 86 Bảng 2.7 Mức độ cung cấp sản phẩm có thu phí thư viện 87 Bảng 2.8 Đánh giá giá dịch vụ 89 Bảng 2.9 Khả trả phí cho cho dịch vụ có chất lượng cao 90 Bảng 2.10 Đánh giá thời gian cung cấp tài liệu 90 Bảng 2.11 Mức độ sử dụng phương thức phân phối thư viện 91 Bảng 2.12 Đánh giá mức độ thuận tiện địa điểm phục vụ 92 Bảng 2.13 Thời gian mở cửa thư viện 93 Bảng 2.14 Đánh giá mức độ phù hợp thời gian mở thư viện 93 Bảng 2.15 Đánh giá quyền truy cập sử dụng sản phẩm qua website thư viện 96 Bảng 2.16 Mức độ sử dụng hình thức quảng cáo thư viện 100 Bảng 2.17 Mức độ sử dụng yếu tố truyền thông trang web thư viện 100 Bảng 2.18 Mức độ sử dụng hình thức quảng cáo website khác 101 Bảng 2.19 Mức độ sử dụng nội dung giới thiệu tờ rơi 102 Bảng 2.20 Mức độ sử dụng hình thức marketing trực tiếp thư viện 106 Bảng 2.21 Mức độ sử dụng hình thức khuyến mại thư viện 110 Bảng 2.22 Mức độ sử dụng hình thức quan hệ công chúng thư viện 113 Bảng 2.23 Mức độ chấp thuận lãnh đạo cho đề xuất kinh phí thư viện 115 Bảng 2.24 Mức độ thu nhập thêm cán thư viện 123 Bảng 2.25 Đánh giá cán thư viện mức lương 124 Bảng 2.26 Đánh giá cán thư viện thái độ NDT 126 Bảng 2.27 Mức độ sử dụng hình thức nghiên cứu NDT 140 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Mức độ NDT tìm kiếm tài liệu nơi 68 Biểu đồ 2.2 Đánh giá mức độ đầy đủ thông tin 78 Biểu đồ 2.3 Đánh giá mức độ cập nhật thông tin 79 Biểu đồ 2.4 Mức độ sử dụng website thư viện 95 Biểu đồ 2.5 Mức độ NDT quan tâm tới hình thức quảng cáo 104 Biểu đồ 2.6 Mức độ NDT biết sử dụng sản phẩm thư viện qua hình thức quảng cáo 105 Biểu đồ 2.7 Mức độ NDT quan tâm tới hình thức marketing trực tiếp 108 Biểu đồ 2.8 Mức độ NDT biết sử dụng sản phẩm thư viện qua hình thức marketing trực tiếp 109 Biểu đồ 2.9 Mức độ NDT quan tâm tới hội nghị bạn đọc, triển lãm kiện khác 115 Biểu đồ 2.10 Ngành đào tạo cán thư viện đại học 118 Biểu đồ 2.11 Khả sử dụng phần mềm thư viện cán 120 Biểu đồ 2.12 Đánh giá thái độ cán thư viện 122 Biểu đồ 2.13 Mức độ thư viện tổ chức lớp học hướng dẫn NDT 124 Biểu đồ 2.14 Mức độ quan tâm biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT 125 Biểu đồ 2.15 Khả sử dụng thư viện người dùng tin 126 Biểu đồ 2.16 Tình trạng tịa nhà thư viện 130 Biểu đồ 2.17 Đánh giá chất lượng trang thiết bị thư viện 131 Biểu đồ 2.18 Đánh giá mức độ phù hợp trí trang thiết bị 132 Biểu đồ 2.19 Đánh giá chất lượng yếu tố môi trường 134 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Các cấp độ cấu thành sản phẩm thư viện 28 Hình1.2 Phương thức phân phối thư viện đại học 31 Hình 1.3 Các yếu tố trình truyền thơng 34 Hình 1.4 Quy trình cho mượn tài liệu kho đóng 40 Hình 1.5 Quy trình mượn tài liệu kho mở 41 Hình 1.6 Quy trình tra cứu tin 41 Hình 1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện trường đại học 44 Hình 3.1 Tổ chức phận marketing thư viện 143 Hình 3.2 Đồ thị phân tích điều kiện hịa vốn 151 Hình 3.3 Các giai đoạn thiết kế trình cung cấp dịch vụ 168 Hình 3.4 Mơ hình ban đầu quy trình cung cấp dịch vụ cho mượn tài liệu 169 Hình 3.5 Mơ hình tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ cho mượn tài liệu 170 ... Thực trạng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin – thư viện trường đại học Việt Nam Chương Các giải pháp ứng dụng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin – thư viện trường đại học Việt Nam 16 NỘI... Việt Nam - Khảo sát thực trạng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện trường đại học Việt Nam - Đề xuất giải pháp ứng dụng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện trường đại học. .. Cơ sở lý luận marketing hỗn hợp hoạt động thông tin - thư viện 16 1.1.1 Hoạt động thông tin – thư viện trường đại học 16 1.1.2 Marketing hoạt động thông tin – thư viện 18 1.1.3 Marketing