Phân tích yếu tố ảnh hưởng tiêu thụ gạo chất lượng cao tại chuỗi cửa hàng tiện lợi satrafoods thuộc tổng công ty thương mại sài gòn satra

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP NGÔ THỊNH HƯNG PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TIÊU THỤ GẠO CHẤT LƯỢNG CAO TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI SATRAFOODS THUỘC TỔNG CƠNG TY THƯƠNG MẠI SÀI GỊN (SATRA) LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Đồng Nai, 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP NGƠ THỊNH HƯNG PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TIÊU THỤ GẠO CHẤT LƯỢNG CAO TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI SATRAFOODS THUỘC TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI SÀI GỊN (SATRA) CHUN NGÀNH: KINH TẾ NƠNG NGHIỆP MÃ SỐ: 60.62.01.15 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ QUANG THÔNG Đồng Nai, 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Ngô Thịnh Hưng, học viên cao học khóa K20A trường Đại học Lâm Nghiệp Việt Nam (cơ sở – Đồng Nai) xin cam đoan, đề tài cơng trình nghiên cứu Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2015 Người cam đoan Ngô Thịnh Hưng ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc gửi đến TS Lê Quang Thông, người thầy tận tình bảo, hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt thời gian thực hoàn thành đề tài nghiên cứu Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến với Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô tham gia giảng dạy mơn học chương trình đào tạo Thạc sĩ kinh tế trường Đại học Lâm nghiệp Việt Nam Tôi xin gửi lời cảm ơn đến chuyên gia chuyên ngành đóng góp ý kiến, tạo điều kiện giúp đỡ hỗ trợ tơi hồn thành đề tài Tôi xin cảm ơn lãnh đạo Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), lãnh đạo phòng Kinh Doanh, Phòng Thị trường, Trung tâm phân phối Điều hành Satrafoods, Lãnh đạo Ủy ban nhân dân Quận trện địa bàn Thành phố giúp đỡ, tạo điều kiện cho tiếp cận thu thập thông tin, số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài Cuối xin chân thành cảm ơn giúp đỡ động viên tất người thân gia đình, bạn bè, đồng nghiệp suốt trình theo học hoàn thành luận văn thân Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2015 Tác giả Ngô Thịnh Hưng iii MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục từ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục hình vi ĐẶT VẤN ĐỀ Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 Cơ sở lý luận yếu tố ảnh hưởng tiêu thụ gạo chất lượng cao 1.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng định tiêu dùng 1.1.2 Cơ sở lý luận lực canh tranh 1.1.3 Các sở lý luận mơ hình phân tích định người mua 18 1.1.4 Cơ sở lý luận biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ 23 1.2 Các mơ hình nghiên cứu 28 Chương GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1 Giới thiệu Tổng công ty thương mại Sài Gòn hệ thống cửa hàng tiện lợi Satrafoods 33 2.1.1 Giới thiệu SATRA 33 2.1.2 Hệ thống cửa hàng tiện lợi Satrafoods 34 2.2 Phương pháp nghiên cứu 36 2.2.1 Số liệu cho nghiên cứu 36 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu, tài liệu 37 2.2.3 Phương pháp phân tích lực cạnh tranh 37 2.2.4 Mơ hình phân tích nhân tố ảnh hưởng 44 iv 2.3 Thiết kế nghiên cứu 45 2.3.1 Tiến độ qui trình nghiên cứu 45 2.3.2 Nhu cầu thông tin 46 2.3.4 Phương pháp nghiên cứu 47 2.3.5 Phương pháp phân tích liệu 50 2.3.6 Hiệu chỉnh 50 2.3.7 Xây dựng thang đo 52 2.3.8 Đánh giá thang đo 54 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 3.1 Thống kê mẫu khảo sát 55 3.2 Phân tích số liệu khảo sát 66 3.2.1.Chất lượng gạo 66 3.2.2 Giá 67 3.2.3 Dịch vụ 67 3.2.4 Quảng cáo 68 3.2.5 Thương hiệu 69 3.2.6 Kết phân tích Cronback Alpha 69 3.2.7 Kết phân tích nhân tố khám phá - EFA 70 3.2.8 Hiệu chỉnh mơ hình điều chỉnh giả thuyết 72 3.2.9 Kết phân tích hồi qui 73 3.3 Giải pháp kiến nghị 76 3.3.1.Giải pháp đẩy mạnh việc tiêu thụ gạo chất lượng cao chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods 76 3.3.2.Giải pháp rút từ mơ hình 78 3.3.3 Kiến nghị 79 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CN-TTCN Công nghiệp – Tiểu thủ công nghiệp CLC Chất lượng cao DN Doanh nghiệp ĐT & THTT Điều tra & tổng hợp thơng tin FDI Dịng vốn đầu tư trực tiếp nước GDP Tổng sản phẩm nội địa HNKTQT Hội nhập kinh tế quốc tế KT-XH Kinh tế - xã hội NĐ-CP Nghị định- Chính Phủ NXB Nhà xuất NLCT Năng lực cạnh tranh TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức thương mại giới XNK Xuất nhập vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Bảng 1.3: Các lợi cạnh tranh Porter 13 Bảng 2.1 Các biến độc lập mơ hình 44 Bảng 2.2 Thang đo yếu tố liên quan đến sản phẩm 52 Bảng 2.3: Thang đo yếu tố liên quan đến giá 53 Bảng 2.4: Thang đo yếu tố liên quan đến thương hiệu 53 Bảng 2.5 Thang đo yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng 53 Bảng 2.6 Thang đo yếu tố liên quan đến khuyến 54 Bảng 3.1 Thống kê tuổi mẫu khảo sát 55 Bảng 3.2 Nghề nghiệp người vấn 56 Bảng 3.3 Trình độ người vấn 57 Bảng 3.4 Thu nhập người khảo sát 58 Bảng 3.5 Địa điểm mua gạo thường xuyên 59 Bảng 3.6 Các siêu thị cửa hàng thường mua gạo 61 Bảng 3.7 Lý mua gạo Satrafood 62 Bảng 3.9 Mức độ thường xuyên mua gạo cửa hàng Satrafoods 63 Bảng 3.10 Mức độ thường xuyên mua gạo chất lượng cao Satrafood 64 Bảng 3.11 Quê quán 65 Bảng 3.12 Thống kê mô tả chất lượng gạo 66 Bảng 3.13 Thống kê mô tả giá 67 Bảng 3.14 Thống kê mô tả dịch vụ 68 Bảng 3.15 Thống kê mô tả quảng cáo 68 Bảng 3.16 Thống kê mô tả thương hiệu 69 Bảng 3.17 Tổng hợp kết phân tích Cronback alpha 69 Bảng 3.18 Pattern Matrix(a) 71 Bảng 3.19 Hồi quy lần 74 Bảng 3.20 Mơ hình hồi quy cuối 75 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow Hình 1.2 Vai trị nguồn lực lực (Lê Thành Long, 2003) 12 Hình 1.3: mơ hình yếu tố định lợi cạnh tranh 12 Hình 1.4 Xây dựng khối tổng thể lợi cạnh tranh 14 Hình 1.5 Mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter 16 Hình 1.6 Q trình thơng qua định mua hàng ……………………….18 Hình 1.7 Hành vi người mua 20 Hình 1.8 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua 21 Hình 1.9 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 Hình 2.1 Sơ đồ mơ hình phân xây dựng chiến lược cạnh tranh 42 Hình 2.2 Qui trình nghiên cứu 46 Hình 3.1 Độ tuổi người vấn 55 Hình 3.2 Tỷ lệ giới tính người vấn 56 Hình 3.3 Nghề nghiệp người vấn 57 Hình 3.4 Trình độ học vấn 58 Hình 3.5 Thu nhập người trả lời vấn 59 Hình 3.6 Địa điểm thường xuyên mua gạo 60 Hình 3.7 Siêu thị cửa hàng khách hàng có mua gạo 61 Hình 3.8 Lý mua gạo chất lượng cao Satrafood 62 Hình 3.9 Mức độ thường xuyên mua gạo cửa hàng Satrafoods 63 Hình 3.10 Mức độ thường xuyên mua gạo chất lượng cao Satrafood 64 Hình 3.11 Quê quán 65 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết đề tài Việt Nam nước xuất gạo đứng hàng thứ hai giới với sản lượng 7,7 triệu năm 2012 Tuy nhiên thị trường gạo giới phải cạnh tranh với nước Thái Lan, Ấn Độ, Trong nhiều năm qua, đa số doanh nghiệp kinh doanh gạo Việt Nam tập trung nhiều vào thị trường nước ngồi quan tâm đến thị trường nội địa Hệ loại gạo nước thâm nhập vào Việt Nam, đặc biệt gạo chất lượng cao Thái Lan, Nhật Bên cạnh đó, thực trạng xảy phổ biến là: gạo sản xuất nước có chất lượng cao, loại xuất khẩu, số cửa hàng đẩy lên thành gạo nhập bán với giá cao Xuất phát từ thực tế trên, vấn đề lớn đặt cho doanh nghiệp kinh doanh gạo Thành phố Hồ Chí Minh là: không ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ khơng kém? Dân số Thành phố Hồ Chí Minh khoảng gần 10 triệu người, cần người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao hàng năm số lượng tiêu thụ lên đến 100.000 Đây lượng nhu cầu lớn mà nguồn cung gạo chất lượng cao nước chưa đáp ứng đủ Do chất lượng sống người dân Thành phố nâng cao, xu hướng giảm phần gạo bữa ăn hàng ngày người tiêu dùng thường lựa chọn loại gạo đảm bảo chất lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn Qua đó, cho thấy thị trường gạo Thành phố Hồ Chí Minh thị trường đầy tiềm cho loại gạo chất lượng cao, có khả khai thác đem lại lợi ích cao Đối với SATRA kinh doanh gạo hoạt động với mạng lưới chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods khắp Thành phố SATRA hướng đến mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ gạo Jasmine 69 3.2.5 Thương hiệu Bảng 3.16 Thống kê mô tả thương hiệu N Min Max Trung Độ lệch bình chuẩn Logo dễ nhớ 300 2.98 976 Màu sắc đặc trưng 300 2.97 1.013 Tên hiệu đễ nhớ 300 3.41 1.009 Hình ảnh Satrafoods xuất SP 300 3.16 992 Gạo Satrafoods tiếng 300 3.21 891 Tổng số quan sát 300 Đi kèm với quảng cáo thương hiệu Vấn đề thương hiệu điểm trừ Satrafood Toàn điểm thương hiệu mức trung bình Mức độ dao động giá trị lớn, mà độ lệch chuẩn từ 0.9 trở lên 3.2.6 Kết phân tích Cronback Alpha Bảng 3.17 Tổng hợp kết phân tích Cronback alpha Nhóm biến Số quan Số Hệ số Cronback Hệ số tương quan sát biến Alpha biến tổng thấp Chất lượng 300 0.682 0.559 Giá 300 0.694 - Dịch vụ 300 0.776 0.722 Quảng cáo 300 0.726 0.567 Thương hiệu 300 0.876 0.829 Các thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hai thông số hệ số Cronback alpha phân tích nhân tố Hệ số Cronback alpha sử dụng để loại biến “rác” Theo Hoàng Trọng (2008), Cronback alpha đạt mức 0,8 trở 70 lên thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 sử dụng Trong trường hợp khái niệm thang đo lường mới người trả lời Cronback alpha từ 0,6 trở lên tin cậy Trong nghiên cứu này, hệ số Cronback alpha chọn lớn 0,6 biến có hệ số tương quan biến tổng phải lớn 0,3 (nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 bị loại) 20 biến phần thống kê mô tả đưa vào đánh giá độ tin cậy thang đo theo nhóm biến cho kết bảng 4.2 Các nhóm biến có hệ số Cronback alpha cao (lớn 0,6) hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 3.2.7 Kết phân tích nhân tố khám phá - EFA 20 biến đưa vào phân tích Cronback alpha đạt yêu cầu đưa hết vào phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích EFA bước thứ để đánh giá độ tin cậy thang đo sau thực phân tích Cronback alpha Hồng Trọng (2008), Phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp với liệu số KMO (Kaiser Meyer Olkin) có giá trị lớn (ở 0,5 1) hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn 0,5 (nhỏ 0,5 bị loại) Đồng thời phép dừng phép xoay eigenvalue lớn tổng phương sai trích lớn 50% Phương pháp phân tích nhân tố Principal Component Analysis với phép xoay promax sử dụng bước phân tích 20 biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá lần cho hệ số KMO 0,781 hệ số phép xoay eigenvalue đạt 1,386 tổng phương sai trích đạt 63,015% Tuy nhiên 20 biến có biến hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 biến “Độ bóng hạt gạo” Vì biến loại phân tích EFA lần 71 Cịn lại 19 biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá lần kết cho thấy hệ số KMO 0,776 hệ số phép xoay eigenvalue đạt 1,383 tổng phương sai trích đạt 64.662% Trong 19 biến có biến “Có nhiều gạo chất lượng cao” có hệ số tải nhân tố nhân tố chênh lệch nhỏ nên loại khỏi lần phân tích nhân tố khám phá lần Trong lần phân tích EFA hệ số hệ số KMO, hệ số phép xoay eigenvalue tổng phương sai trích đạt yêu cầu Kết phân tích nhân tố khám phá lần sau: Bảng 3.18 Pattern Matrix(a) Rotated Component Matrixa Nhân tố 825 809 794 783 631 360 828 763 729 706 778 736 314 702 620 TH1 Logo dễ nhớ TH3 Tên hiệu đễ nhớ TH2 Màu sắc đặc trưng TH4 Hình ảnh Satrafoods xuất sản phẩm TH5 Gạo Satrafoods tiếng CL3 Độ dẻo cơm CL2 Hàm lượng (gãy/vỡ) CL4 Độ (HL tinh bột) CL5 Mùi vị DV3 Thái độ phục vụ nhân viên tốt DV2 Được cung cấp đầy đủ thông tin DV4 Hệ thống phân phối rộng khắp DV5 Phục vụ tận nơi QC3 Chiết khấu cao QC2 Nhiều loại hình khuyến QC1 Nhiều chương trình quảng cáo GI1 Giá hợp lý GI2 Giá phù hợp với túi tiền Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 322 839 767 713 850 813 72 Hệ số KMO phân tích EFA lần cuối (lần 3) đạt mức 0,766 Hệ số KMO cao (lớn 0,7) kết phân tích tốt Hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) lớn 0,5 (mức thấp 0,62 vào cao 0,85) Đồng thời điểm dừng phép xoay với eigenvalue lớn (đạt mức 1,355) tổng phương sai trích lớn 65.574% Kết phân tích cho thấy liệu tin cậy, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's Sig = 0,000 nhỏ 0,05 nên biến có tương quan phạm vi tổng thể Sau lần phân tích EFA, kết cho thấy có nhóm nhân tố đạt yêu cầu, cụ thể là: Chất lương; dịch vụ, giá cả, quảng cáo, thương hiệu 3.2.8 Hiệu chỉnh mơ hình điều chỉnh giả thuyết Từ mơ hình nghiên cứu ban đầu với nhóm nhân tố có 20 biến quan sát Qua kết phân tích EFA bên trên, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh với nhóm nhân tố (nhóm biến độc lập) có 18 biến quan sát GIÁ CẢ (2 biến) DỊCH VỤ (4 biến) CHẤT LƯỢNG (4 biến) QUYẾT ĐỊNH MUA GẠO CLC THƯƠNG HIỆU (5 biến) QUẢNG CÁO (3 biến) Hình 3.12 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 73 Trong mơ hình nghiên cứu này, biến phụ thuộc “mức độ thường xuyên mua gạo chất lượng cao Satrafood”, biến độc lập gồm nhóm nhân tố Với mơ hình nghiên cứu có giả thuyết sau: Giả thuyết H1: Giá phù hợp với chất lượng, với chi tiêu người tiêu dùng có nhiều người mua (+) Giả thuyết H2: Dịch vụ tốt có nhiều người mua hàng (+) Giả thuyết H3: Chất lượng gạo tốt có nhiều người mua (+) Giả thuyết H4: Thương hiệu người tiêu dùng tin cậy người mua hàng nhiều (+) Giả thuyết H5: Khuyến nhiều có nhiều người mua hàng (+) 3.2.9 Kết phân tích hồi qui Phân tích hồi qui ban đầu (lần 1) thực với nhóm nhân tố (18 biến độc lập) là: giá cả, dịch vụ, chất lượng, thương hiệu quảng cáo; biến kiểm soát là: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ Ngồi ra, để mơ hình thêm xác, mơ hình đưa vào biến loại trinh phân tích nhân tố “Độ bóng hạt gạo” “Có nhiều gạo chất lượng cao” Với Y mức độ thường xuyên mua gạo CLC Satrafoods ta có mơ hình: Y = α + β1(Chất lượng) + β2(Dịch vụ) + β3(Giá) + β4(Quảng cáo) + β5(Thương hiệu) + β6(Tuổi) + β7(Giới tính) + β8(Thu nhập) + β9(Trình độ) + β10(Độ bóng) + β11(nhiều gạo CLC) 74 Kết hồi quy lần sau: Mơ hình Summaryb Mơ R hình R bình phương 828a R bình phương Sai số ước hiệu chỉnh 685 lương 673 DurbinWatson 23972 1.832 a Các biến độc lập: (Hằng số), Tuổi, Độ bóng hạt gạo, Mức thu nhập, Dịch vụ, Quảng cáo, Chất lượng, Giá cả, Giới tính, Thương hiệu, Có nhiều gạo chất lượng cao, Trình độ b Biến phụ thuộc: Mức độ mua gạo CLC Satrafood Bảng 3.19 Hồi quy lần Coefficientsa Hệ số Mơ hình chưa chuẩn hóa chuẩn hóa B (Hằng số) Hệ số Sai số 1.288 124 033 016 Có nhiều gạo chất lượng cao -.008 Giới tính t Sig Beta 10.358 000 083 2.128 034 022 -.017 -.385 701 -.030 033 -.035 -.891 373 Trình độ 046 021 105 2.213 028 Mức thu nhập 429 019 798 22.065 000 Thương hiệu -.015 017 -.036 -.890 374 Chất lượng -.005 014 -.013 -.382 703 008 017 020 505 614 Quảng cáo -.006 014 -.015 -.444 657 Giá -.013 015 -.030 -.850 396 Tuổi -.099 038 -.108 -2.569 011 Độ bóng hạt gạo Dịch vụ 75 a Biến phụ thuộc: Mức độ mua gạo CLC Satrafood Trong mơ hình này, có số biến khơng thỏa mãn điều kiện Do loại biến biến chạy lại mơ hình Cuối ta có mơ sau: Mơ hình Summaryb Mơ R hình R bình phương Sai số ước Durbin-Watson R bình phương 825a hiệu chỉnh 681 lương 677 23829 1.802 a Các biến độc lập: (Hằng số), Tuổi, Độ bóng hạt gạo, Mức thu nhập, Trình độ b Biến phụ thuộc: Mức độ mua gạo CLC Satrafood Bảng 3.20 Mơ hình hồi quy cuối Coefficientsa Biến Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa B (Hằng số) Sai số 1.243 079 Độ bóng hạt gạo 023 013 Trình độ 036 Mức thu nhập Tuổi t Sig Beta 15.719 000 058 1.752 081 018 083 1.985 048 434 018 809 23.884 000 -.094 038 -.103 -2.494 013 a Biến phụ thuộc: Mức độ mua gạo CLC Satrafood Với Y mức độ thường xuyên mua gạo chất lượng cao Satrafoods ta có mơ sau: Y = 1.321 + 0.23(Độ bóng) + (-0.094) (Tuổi) + 0.434 (Thu nhập) + 0.036 (Trình độ) 76 Như vậy, tất yếu tố mơ hình đưa khơng có tác động đến mức độ thường xuyên mua gạo chất lượng cao Satrafood Điều là mặt hàng kinh doanh mẻ, chương trình chạy chưa tốt dẫn đến hiệu chạy chưa cao Kết mơ hình cho thấy, điều kiện yếu tố khác không đổi: - Mức độ cảm nhận độ bóng gạo tăng lên điểm, mức độ mua gạo thường xuyên tăng lên 0.23 điểm - Người trẻ thường xuyên mua gạo chất lượng cao người già Chênh lệch nhóm 40 40 0.094 điểm - Người có thu nhập cao mua thường xuyên hơn, với điểm tăng thu nhập, điểm thường xuyên tăng 0.434 Đây yếu tố tác động mạnh đến mức độ thường xuyên mua gạo chất lượng cao - Cùng điều kiện, người có học vấn cao mua gạo chất lượng cao thường xuyên người có học vấn thấp Với cấp học cao hơn, mức độ thường xuyên mua gạo tăng 0.036 điểm 3.3 Giải pháp kiến nghị 3.3.1.Giải pháp đẩy mạnh việc tiêu thụ gạo chất lượng cao chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods Từ kết luận nghiên cứu, tác giả đưa gợi ý giải pháp nhằm nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ gạo chất lượng cao chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods thuộc Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) Nhân tố giá có ảnh hưởng mạnh đến định mua gạo chất lượng cao chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods người dân thành phố Do đó, SATRA nên trọng kiểm sốt giá hàng bán Giá sản phẩm bán nên xem xét đến khả chi tiêu người mua Nếu thu nhập người tiêu dùng không tăng giai đoạn kinh tế khó khăn mà giá bán 77 sản phẩm siêu thị bán giá tăng giá người mua hạn chế mua Ngồi việc quan tâm đến giá bán gạo chất lượng cao chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods thân hệ thống Satrafoods phải kiểm soát giá vốn hàng bán, bao gồm giá hàng nhập vào, chi phí bán hàng chi phí quản lý nhằm đảm bảo giá Satrafoods rẻ gạo chất lượng cao loại siêu thị khác hay chợ truyền thống khác Việc giá thấp đối thủ cạnh tranh khác giúp cho hệ thống chuỗi Satrafoods đạt lợi cạnh tranh giá Tuy nhiên, hệ thống chuỗi Satrafoods cần ý đừng giảm giá, cạnh tranh bán sản phẩm gạo có chất lượng thấp, chất lượng không phù hợp với giá Giá gạo chất lượng cao hệ thống chuỗi Satrafoods cần ý nghiên cứu cho phù hợp Hệ thống chuỗi Satrafoods nên bán sản phẩm gạo chất lượng cao có mức giá khoảng từ 18.000 đến 20.000 đồng/kg trở lại phù hợp với chi tiêu nhóm người mua hệ thống chuỗi Satrafoods nhóm cán cơng chức, viên chức, nhân viên văn phịng nhóm chun mơn có thu nhập trung bình Đồng thời, hệ thống chuỗi Satrafoods nên bán sản phẩm gạo phù hợp cho hệ thống văn phịng, cơng sở để thích hợp với nhóm người mua lớn Hệ thống chuỗi Satrafoods cần tham khảo giá bán sản phẩm gạo loại cửa hàng, chợ truyền thống siêu thị khác để có sách giá hợp lý Hiện nay, theo đánh giá người mua giá hệ thống chuỗi Satrafoods thấp nơi khác khơng mà hệ thống chuỗi Satrafoods chủ quan Đồng thời, hệ thống chuỗi Satrafoods cần phát huy yếu tố để khách hàng yên tâm chọn mua khả định lợi cạnh tranh 78 Nếu giá “phù hợp với khả chi tiêu người tiêu dùng”; “giá rẻ sản phẩm gạo nhãn hiệu siêu thị khác”; “Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm gạo chất lượng cao” “Giá rẻ sản phẩm gạo chất lượng cao loại siêu thị” có nhiều người người mua hàng Mặt khác cần quan tâm thêm yếu tố khác cần có nhiều sản phẩm gạo chất lượng cao cần có nhiều mẫu mã, hương vị khác để khách hàng dễ lựa chọn Trong điều kiện thu nhập người dân thành phố nay, hệ thống chuỗi Satrafoods cần nên chọn sản phẩm gạo có chất lượng tương đối cao nhằm thu hút người nội trợ Tuy nhiên, khơng lý mà chọn sản phẩm gạo “chất lượng q cao” mà khơng thích hợp cho đối tượng khách hàng hệ thống chuỗi Satrafoods (cán công chức, viên chức, nhân viên văn phịng nhóm chun môn) Bên cạnh chất lượng gạo, hệ thống chuỗi Satrafoods cần đa dạng loại sản phẩm gạo người có sở thích khác thích hợp với loại gạo khác Yếu tố bao bì cần ý đến đối tượng khách hàng 3.3.2.Giải pháp rút từ mơ hình 3.3.2.1.Tăng độ bóng gạo Gạo có độ bóng tốt khiến người tiêu dùng mua nhiều hơn, cần quan tâm đến đặc điểm gạo Đây thói quen tốt nhiên lại đặc điểm tiêu dùng quan trọng người tiêu dùng Việt Nam: ưu thích loại gạo xay trắng bóng Đặc điểm cần lưu ý thiết kế bao bì, loại bao bì cho sản phẩm gạo chất lượng cao cần phải thiết kế cho phù hợp để thể độ bóng gạo, qua thúc đẩy định mua người tiêu dùng 79 3.3.2.2.Tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi Kết từ mơ hình hồi quy cho thấy người trẻ có xu hướng mua gạo chất lượng cao Satrafoods thường xuyên người già Do cần phải tập trung vào đối tượng để làm công tác marketing Một đặc điểm cần lưu ý nhóm người trẻ, đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh việc họ thường xuyên mua hàng online Với mạng lưới rộng khắp Satrafoods, việc triển khai bán hàng qua mạng, giao hàng tận nơi hoàn toàn giải pháp khả thi 3.3.2.3.Tập trung vào nhóm khách hàng có học vấn thu nhập cao Mơ hình hồi quy cho thấy rằng, nhóm đối tượng có học vấn cao có xu hướng tiêu dùng gạo chất lượng cao Satrafoods nhiều Một mặt, nhóm khách hàng có nhiều thông tin sản phẩm Mặt khác họ nhóm đối tượng có thu nhập cao Do vậy, việc họ sử dụng gạo chất lượng cao điều hợp lý Đây đối tượng chủ yếu thị trường gạo chất lượng cao Giá gạo chất lượng cao có chênh lệch đáng kể so với gạo bình thường Do gạo mặt hàng tiêu dùng thường xuyên nên người tiêu dùng cân nhắc chất lượng giá Cần ý đến điều tiếp cận khách hàng tiềm năng, đặc biệt trọng tới nhóm có thu nhập cao 3.3.3 Kiến nghị 3.3.3.1 Đối với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) - Xây dựng giải pháp đẩy mạnh phát triển thị trường gạo chất lượng cao Thành phố Hồ Chí Minh phù hợp với điều kiện thực tế họat động sản xuất kinh doanh Tổng Công ty, chuỗi cử hàng thuộc hệ thống Satrafoods doanh nghiệp thành viên 80 - Phấn đấu đạt vượt tiêu kinh doanh mặt hàng gạo chất lượng cao thị trường Thành phố mà Nghị Đại hội Đảng TCT lần V (2015-2020) đề - Triển khai thực có hiệu Chương trình Liên kết tạo sức mạnh tòan SATRA Group giải pháp tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ kênh phân phối, Maketing quảng bá thương hiệu, sản phẩm; hỗ trợ tài chính, nguồn nhân lực, sở hạ tầng, công nghệ trang thiết bị, để khai thác có hiệu mạnh tiềm TCT doanh nghiệp mặt hàng gạo chất lượng cao - Tạo lập thông tin dự báo thị trường: Tổ chức tốt kênh thu thập, chia sẻ thông tin, dự báo thị trường, khách hàng, mặt hàng gạo chất lượng cao, nhu cầu liên kết, hỗ trợ lẫn nội SATRA Group tỉnh miền Đông Nam 3.3.3.2 Đối với quan Nhà nước có liên quan - Đề nghị Bộ Công thương Hiệp hội Lương thực Việt Nam (VFA) nắm nhu cầu thị trường nước số lượng, chủng loại, yêu cầu chất lượng gạo để phối hợp với địa phương đạo, tuyên truyền, hướng dẫn sản xuất cho phù hợp quy mơ, cấu giống, quy trình canh tác, u cầu chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, tổ chức thực có hiệu đề án tái cấu ngành nơng nghiệp, ngành lúa gạo phải nhu cầu, yêu cầu thị trường nước để cấu lại sản xuất lúa cho phù hợp, đẩy mạnh liên kết, đặt hàng với người nông dân; giảm diện tích sản xuất lúa hiệu thấp; có lộ trình sách phù hợp để chuyển sang sản xuất loại nơng sản có hiệu kinh tế cao để phục vụ người dân nước, đặc biệt người dân thành phố 81 KẾT LUẬN Nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing bán hàng mặt hàng gạo chất lượng cao Satrafoods chưa phát huy hiệu Mơ hình nghiên cứu rằng, có yếu tố nhỏ độ bóng gạo có tác động đến định mua người tiêu dùng Các yếu tố khác chất lượng, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu giá có ảnh hưởng khơng đáng kể khơng có ý nghĩa mặt thống kê Ngược lại, biến kiểm sốt lại có ý nghĩa thống kê Tuổi, thu nhập trinh độ học vấn có tác động đến định tiêu dùng gạo chất lượng cao Điều cần lưu ý thiết kế chiến lược marketing tương lai Qua trình nghiên cứu đề tài luận văn tốt nghiệp thực mục tiêu sau: - Hệ thống hóa lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ gạo chất lượng cao - Xác định đo lường ảnh hưởng yếu tố đến tiêu thụ gạo chất lượng cao người tiêu dùng hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods; Đề xuất giải pháp tăng lượng tiêu thụ gạo chất lượng cao khách hàng hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Gấm (2009), Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng độ tuổi 18 – 25 sản phẩm quần áo thành phố Thái Nguyên, Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học Thái Nguyên Lê Thị Hoa (2006), “Sở hữu công nghiệp với cạnh tranh hội nhập doanh nghiệp”, Tạp chí kinh tế phát triển, (số 25), tr 12-3 Nguyễn Kim Oanh (2008), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua viên sủi bọt C, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường đại học Mở, Hà Nội Nguyễn Văn Phú (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn người tiêu dùng địa bàn thành phố Cao Lãnh tỉnh Đồng Tháp, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Tiếng Anh: Ailleret, D (1968), French Strategy Survival: Global Politics and Strategy Barney, J (1991), Firm Resources and Sustained Competitive Advantage Journal of Management C.K Prahalad, Gary Hamel (1990) The Core Competence of the Corporation Harvard Business Review Chandler, A D (1962) Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise Beard Books Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research Addison-Wesley 10 Freud, S (1923) The Ego and the Id Internationaler Psycho- analytischer Verlag (Vienna), W W Norton & Company 11 Glueck, W F (1980) Business policy and strategic management McGraw-Hill 12 Herzberg, F (1964) The Motivation-Hygiene Concept and Problems of Manpower Personnel Administrator , 3–7 13 Joannis, H (1976) De l'etude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes Paris: Dunod 14 Kay, J (1993) The Structure of Strategy Business Strategy Review 15 Kotler, P (2003) Marketing Management (11th Edition) Prentice Hall 16 Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1987) Consumer behavior Prentice – Hall 17 Maslow, A (1943) A Theory of Human Motivation Psychological Review 18 Porter, M E (1979) How Competitive Forces Shape Strategy Harvard Business Review 19 Porter, M E (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors New York: Free Press 20 Porter, M E (1985), The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York: Free Press 21 Porter, M E (1996), What Is Strategy? Havard Business Review 22 Smith, G D (1985), The Anatomy of a Business Strategy: Bell, Western Electric and the Origins of the American Telephone Industry, The Johns Hopkins University Press 23 Verbeke, A (2013), International Business Strategy, Cambridge University Press ... HỌC LÂM NGHIỆP NGÔ THỊNH HƯNG PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TIÊU THỤ GẠO CHẤT LƯỢNG CAO TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI SATRAFOODS THUỘC TỔNG CƠNG TY THƯƠNG MẠI SÀI GỊN (SATRA) CHUN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG... luận các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ gạo chất lượng cao - Xác định đo lường ảnh hưởng yếu tố đến tiêu thụ gạo chất lượng cao người tiêu dùng hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods; -... sở lý luận nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ gạo chất lượng cao - Xác định đo lường ảnh hưởng yếu tố đến tiêu thụ gạo chất lượng cao người tiêu dùng hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods; -