Bài tập thi môn quản trị chiến lược bằng một ví dụ cụ thể hãy phân tích chiến lược tập trung theo chi phí và theo khác biệt hóa điều kiện nào để thực hiện thành công chiến lược này

Để làm đượcđiều đó doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt để cung cấp giá trị nhiều hơn cho kháchhàng hay nâng cao khả năng hoạt động để giảm được chi phí, khi đó doanh nghiệp có thểđem

Quốc tế hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngàycàng diễn ra quyết liệt Chính điều này tạo ra cơ hội lớn nhưng nó cũng đem lại nhữngthách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp Vấn đề tồn tại và phát triển trở thành vấn

đề chung, không của riêng ai Bài toán đặt ra ở đây là các doanh nghiệp làm thế nào đểtăng cơ hội thành công trên thị trường và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững Để làm đượcđiều đó doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt để cung cấp giá trị nhiều hơn cho kháchhàng hay nâng cao khả năng hoạt động để giảm được chi phí, khi đó doanh nghiệp có thểđem lại sự thỏa mãn cho khách hàng nhiều hơn cũng như đạt được mức lợi nhuận biêncao hơn Hay nói cách khác, các doanh nghiệp phải tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng chomình Tuy nhiên, làm thế nào để có được và duy trì được lợi thế cạnh tranh là chuyệnkhông dễ dàng đối với bất cứ doanh nghiệp nào, có thể ngày hôm nay doanh nghiệp có lợithế cạnh tranh vượt trội nhưng ngày mai điều này không còn tồn tại

Trong bài trình bày này nhóm strategy sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp là gì? Làm thế nào để tạo

ra lợi thế cạnh tranh? Khi nào một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp tồn tại theo thời gian? Và trên cơ sở đó, nhóm sẽ vận dụng, phân tích các yếu tố trên của tập đoàn

Canon – tập đoàn đứng đầu trên toàn cầu trong ngành công nghiệp camera và đưa ra một

số biện pháp nhằm duy trì, phát triển lợi thế cạnh tranh cho Canon

2.1 CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.1.1 Lợi thế cạnh tranh

Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơntỷ lệ bình quân của ngành

Hai yếu tố cơ bản hình thành tỷ lệ lợi nhuận của một công ty và do đó biểu thị nó

có lợi thế cạnh tranh hay không: lượng giá trị mà các khách hàng cảm nhận về hàng hóahay dịch vụ của công ty và chi phí sản xuất của nó

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự lưu giữ trong tâm trí của họ về những gì mà

họ cảm thấy thỏa mãn từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty Nói chung, giá trị mà kháchhàng cảm nhận và đánh giá về sản phẩm của công ty thường cao hơn giá mà công ty cóthể đòi hỏi về các sản phẩm, dịch vụ của mình Theo các nhà kinh tế phần cao hơn chính

là phần thặng dư tiêu dùng mà khách hàng có thể giành được Cạnh tranh giành giật kháchhàng giữa các công ty đã giúp khách hàng giành được phần thặng dư này Cạnh tranhcàng mạnh thì phần thặng dư người tiêu dùng càng lớn, hơn nữa công ty không thể phânđoạn thị trường chi tiết đến mức mà nó có thể đòi hỏi mỗi khách hàng một mức giá phảnánh đúng đắn những cảm nhận riêng của họ về giá trị sản phẩm – điều mà các nhà kinh tếgọi là sự bảo lưu giá của khách hàng Hai lý do này khiến công ty chỉ có thể đòi hỏi mứcgiá thấp hơn giá trị mà khách hàng cảm nhận và đánh giá về sản phẩm

Các khái niệm này minh họa bằng hình vẽ 2.1: Sự hình thành giá trị cho kháchhàng Có thể thấy rằng giá trị của một sản phẩm là V, giá mà công ty có thể đòi hỏi chosản phẩm dưới sức ép cạnh tranh là P và chi phí sản xuất sản phẩm là C Biên lợi nhuậncủa công ty là P – C, trong khi đó khách hàng sẽ được một thặng dư V – P Công ty tạo ramột lợi nhuận vì P > C và tỷ lệ lợi nhuận càng lớn nếu C càng nhỏ tương đối so với V.Nhớ rằng sự chênh lệch giữa V và P một phần được xác định bởi cường độ của sức ép

cạnh tranh trên thị trường Cường độ sức ép cạnh tranh càng thấp, giá có thể đòi hỏi càngcao hơn một cách tương đối so với V

Chúng ta hiểu rằng giá trị được tạo ra bởi một công ty được đo bằng chênh lệchgiữa V và C Công ty có thể tạo ra giá trị bằng cách chuyển đổi các đầu vào với chi phí Cthành sản phẩm mà khách hàng sẽ cảm nhận với mức giá trị V Bạn có thể dễ dàng hìnhdung về các cách thức mà công ty có được lợi thế cạnh tranh

Thứ nhất, công ty sẽ cố gắng tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, làm cho

khách hàng có được sự thỏa mãn vượt trên cả sự mong đợi của chính họ Các nỗ lực củacông ty làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế, tính năng, chất lượng

và một điều gì đó tương tự để chính khách hàng cảm nhận được một giá trị lớn hơn và họsẵn lòng trả giá P cao hơn

Thứ hai, công ty có thể cố nâng cao hiệu quả hoạt động của mình để giảm chi phí.

Hệ quả là biên lợi nhuận tăng lên, hướng đến một lợi thế cạnh tranh Như vậy, khái niệm

về sự sáng tạo giá trị là hạt nhân của lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

V – P

V: Giá trị đối với khách hàng

C: Chi phí sản xuất

P C P - C: Biên lợi nhuận

Bảng 2.1 Sự hình thành giá trị cho khách hàng

Bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh để đáp ứng và đápứng trên cả các chuẩn mực yêu cầu của cạnh tranh thì các doanh nghiệp tạo ra giá trị chokhách hàng

Về bản chất, việc tạo ra giá trị vượt trội không nhất thiết yêu cầu một công ty phải

có cấu trúc chi phí thấp nhất trong ngành hay tạo ra sản phẩm có giá trị nhất trong mắttrong khách hàng mà điều quan trọng là độ lệch giữa giá trị nhận thức được và chi phí phí

sản xuất lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh (V – C) Theo M.Porter, lợi thế cạnh tranh (theo đó là lợi nhuận cao hơn) đến với công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Và cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và/hoặc tạo khác biệt sản phẩm vì thế khách hàng đánh giá nó cao hơn và sẵn lòng trả một mức giá tăng thêm.

2.1.2 Các khối cơ bản tạo ra lợi thế cạnh tranh

Như chúng ta đã thấy, bốn nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: Hiệu quả, chấtlượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Chúng là những khối chung của lợi thế cạnhtranh mà một công ty có thể làm theo, bất kể công ty đó ở trong ngành nào, cung cấp sảnphẩm, dịch vụ gì Mặc dù chúng ta có thể nghiên cứu từng khối tách biệt nhau ở nhữngphần dưới đây, song cần lưu ý rằng giữa chúng có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh

Bảng 2.2 Các khối cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh

2.1.2.1 Hiệu quả vượt trội

Nếu coi doanh nghiệp như một hệ thống chuyển hóa các đầu vào thành đầu ra thìcách đơn giản nhất của hiệu quả là đem chia số lượng các đầu ra cho các đầu vào Trong

đó, đầu vào là các yếu tố cơ bản của sản xuất như lao động, đất đai, vốn, quản trị và bí

Chất lượng vượt trội

Lợi thế cạnh tranhChi phí thấpKhác biệt

Đáp ứng khách hàng vượt trội

Cải tiến vượt trộiHiệu quả

vượt trội

quyết công nghệ; đầu ra là các hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất Một công

ty được xem là có hiệu quả khi nó cần càng ít đầu vào để sản xuất ra một đầu ra nhất định.Như vậy, hiệu quả sẽ giúp công ty đạt được lợi thế chi phí thấp

Bộ phận cấu thành quan trọng nhất của hiệu quả đối với nhiều công ty, đó là năngsuất lao động Chỉ tiêu này thường được đo lường bằng kết quả đầu ra tính trên đầu mộtcông nhân Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi, công ty nào có năng suất lao động caonhất trong ngành thì sẽ có chi phí sản xuất thấp nhất Nói cách khác, công ty sẽ có lợi thếcạnh tranh chi phí thấp

Tất nhiên điều đáng quan tâm cách thức để đạt được năng suất vượt trội Ở đâychúng ta chỉ lưu ý rằng để đạt được năng suất cao, các công ty phải có một chiến lược,một cấu trúc và hệ thống kiểm soát thích hợp

2.1.2.2 Chất lượng vượt trội

Các sản phẩm có chất lượng là các sản phẩm được thực hiện đúng với thiết kế và làmtốt thiết kế

Tác động của chất lượng sản phẩm cao ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanhnghiệp gồm 2 phần:

Thứ nhất, việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị của sản phẩmtrong mắt khách hàng và do đó cho phép doanh nghiệp đòi hỏi được mức giá cao hơn Từ sựnâng cao về nhận thức về giá trị này cho phép công ty đòi hỏi mức giá cao hơn

Thứ hai, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và đem lại chi phí thấp hơn Chấtlượng cao sẽ làm giảm bớt thời gian lao động lãng phí, giảm bớt sản phẩm khuyết tật và thờigian sửa chữa các khuyết tật làm cho năng suất lao động cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn.Như vậy, chất lượng sản phẩm caoo không chỉ để công ty đòi hỏi mức giá cao hơn về sảnphẩm của mình mà còn hạ thấp chi phí

Hiện nay, chất lượng được xem là điều cốt tử, điều bắt buộc để tổ chức công ty tồn tạichứ không còn được coi như là một cách thức để tạo lợi thế cạnh tranh nữa Trong nhiềungành, chất lượng đã trở thành một điều bắt buộc tuyệt đối để tồn tại

2.1.2.3 Cải tiến

Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà công ty vânhành hay sản xuất ra sản phẩm của nó Cải tiến bao gồm những tiến bộ mà công ty phát triển

về các loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiếnlược

Cải tiến được xem là khối quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh.Về dài hạn, cạnhtranh có thể coi như một quá trình được dẫn dắt bởi sự cải tiến Mặc dù không phải tất cả cáccải tiến đều thành công nhưng cải tiến là nguồn lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh, bởi vì cảitiến tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm, những thứ mà đối thủ cạnh tranh không có Tính độcđáo này cho phép công ty tạo sự khác biệt so với đối thủ và đòi hỏi một mức giá tăng thêmcho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phí đáng kể so với đối thủ

Tuy nhiên, qua thời gian thì các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước thành công củangười cải tiến DO đó, các công ty cải tiến cần tạo dựng được sự trung thành nhãn hiệu mạnh

mẽ trong quá trình cải tiến và hỗ trợ cho quá trình quản trị, tạo ra khó khăn cho những kẻ bắtchước

2.1.2.4 Đáp ứng khách hàng

Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Như vậy thì khách hàng mới cảm nhận

được giá trị sản phẩm của công ty và công ty có được lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt

Đáp ứng khách hàng bao gồm những khía cạnh cơ bản sau:

Thứ nhất, sự cải thiện về chất lượng cung cấp sản phẩm giúp công ty đáp ứng khách

hàng bằng cách phát triển sản phẩm mới với những đặc tính sản phẩm hiện tại không có Nóicách khác, việc đạt được chất lượng vượt trội và cải tiến là một bộ phận cần thiết để thực hiệnđáp ứng khách hàng một cách vượt trội

Thứ hai, đáp ứng khách hàng cũng có nghĩa là cung cấp các hàng hóa dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hàng cũng như một nhóm khách hàng đặc biệt.

Thứ ba, đáp ứng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng; đó là thời gian giao hàng, thời gian thực hiện một dịch vụ, thời gian thực

hiện một đơn hàng, thời gian hàng chờ…

Ngoài ba khía cạnh nêu trên thì thiết kế vượt trội, dịch vụ vượt trội, dịch vụ hậu mãi

và phát triển vượt trội là những nguồn khác để đáp ứng khách hàng Tất cả các yếu tố nàytăng cường sự đáp ứng khách hàng và cho phép công ty tạo ra khác biệt so với các đối thủ ítđáp ứng hơn Cuối cùng, sự khác biệt này lại cho phép công ty tạo lập lòng trung thành nhãnhiệu và có thể đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của mình

Tóm lại, hiệu quả, chất lượng, sự đáp ứng khách hàng và cải tiến là các nhân tố quan

trọng để có được lợi thế cạnh tranh Hiệu quả vượt trội cho phép công ty giảm thấp chi phí;chất lượng vượt trội cho phép công ty đòi hỏi giá cao hơn và giảm thấp chi phí; đáp ứngkhách hàng vượt trội cho phép đòi hỏi mức giá cao hơn và sự cải tiến có thể dẫn đến giá caohơn và chi phí đơn vị thấp hơn Bốn nhân tố này cùng nhau giúp công ty tạo ra giá trị cao hơnbằng việc hạ thấp chi phí hay tạo sự khác biệt về sản phẩm của nó so với các đối thủ, chophép công ty làm tốt hơn đối thủ của mình

2.1.2.5 Vai trò của may mắn

Nhiều người cho rằng may mắn đóng vai trò cơ bản trong việc xác định sự thànhcông hay thất bại trong cạnh tranh Trong hầu hết các giải thích như vậy, may mắn làmgiảm đi tầm quan trọng của chiến lược đã hoạch định Người ta cho rằng thay vì đối đầuvới những rủi ro thì số công ty chỉ tình cờ gặp phải chiến lược đúng đắn, nói cách khác họchỉ tình cờ phát triển hay sở hữu các nguồn lực hay năng lực tốt chứ không phải là thiết kếtrước

Mặc dù trong những trường hợp đặc biệt, may mắn có thể là nguyên nhân thànhcông cho một số công ty Điều đó cũng không phải là cách giải thích thuyết phục chonhững thành công liên tục của một công ty Chúng ta đã từng nói đến việc tạo lập cáckhối lợi thế cạnh tranh và cũng cần nhớ rằng, cạnh tranh là quá trình cần cố gắng liên tục

Có thể tưởng tượng rằng một công ty bằng may mắn có thể giúp nó sở hữu các nguồn lực

và năng lực cho phép đạt kỳ tích trong một hay nhiều lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, rấtkhó có thể tưởng tượng được bằng cách nào công ty đó lại duy trì các kỳ tích trên bất kỳcác khối lợi thế mà vốn không thể tạo ra bằng điều gì khác, ngoài những cố gắng có ý

thức – đó chính là chiến lược Quả thực may mắn có thể đóng một vai trò nhất định trongthành công.

a Nguồn lực

Các nguồn lực, theo nghĩa rộng, bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật,nhân sự vật chất, tài chính công ty Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lựchữu hình và nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và có thể địnhlượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ.Các nguồn lực vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

1 Các nguồn tài chính - Khả năng vay nợ

- Khả năng tự tài trợ

2 Các nguồn tổ chức - Cấu trúc quan hệ báo cáo chính thức, hệ thống

hoạch định, kiểm soát phối hợp chính thức

3 Các nguồn vật chất - Tính phức tạp và phân bố các nhà xưởng, máy

móc thiết bị

- Tiếp cận về các nguồn nguyên liệu

4 Các nguồn kỹ thuật - Dự trữ về kỹ thuật như bản quyền, nhãn hiệu

thương mại, bằng sáng chế, bí mật kinh doanh

Bảng 2.3: Các nguồn lực hữu hình

Trong việc tạo ra các năng lực cốt lõi, so với các nguồn lực hữu hình thì nguồn lực

vô hình có tác dụng hữu hiệu hơn và nỗi trội hơn Với nền kinh tế toàn cầu, thành côngcủa một công ty phụ thuộc vào trí tuệ và nguồn lực có tính hệ thống nhiều hơn các tài sảnvật chất của nó Hơn nữa, khả năng để quản trị trí tuệ con người và chuyển nó thànhnhững sản phẩm/ dịch vụ một cách thành công đang nhanh chóng trở thành các kỹ năngđiều hành cơ bản của thời đại

Các nguồn lực vô hình là các nguồn khó nhận thấy và rất khó cho các đối thủ cạnhtranh tìm hiểu, mua lại, bắt chước hay thay thế nên các doanh nghiệp thích dựa trên cácnguồn lực vô hình như là nền tảng của các khả năng và năng lực cốt lõi hơn nguồn lựchữu hình Thực tế, nguồn lực càng khó quan sát và nhân ra thì càng có khả năng tạo trởthành một nền tảng cho các lợi thế cạnh tranh bền vững Hơn nữa, so với các nguồn lực

vô hình, nguồn lực hữu hình dễ vận dụng hơn Với nguồn lực vô hình, mạng lưới ngườisử dụng càng lớn, lợi ích của mỗi bộ phận càng tăng lên Hai người cùng chia sẽ nhau cáckiến thức riêng thường tác động làm nảy sinh các kiến thức tăng thêm đối với mỗi người

và gây tác động cải thiện hiệu suất của công ty

- Khả năng cải tiến

3 Các nguồn danh tiếng - Danh tiếng với khách hàng

- Nhãn hiệu

- Các nhận thức về độ bền, chất lượng, độ tin

cậy của sản phẩm

- Danh tiếng với nhà cung cấp: về tính hữuhiệu, hiệu quả, hỗ trợ, các tương tác và mốiquan hệ cùng có lợi

Bảng 2.4: Các nguồn lực vô hình

Chúng ta cần lưu ý rằng, nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công

ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lựcđộc đáo là nguồn lực không có công ty nào khác có được Một nguồn lực đáng giá lànguồn lực giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty

b Khả năng tiềm tàng

Khả năng tiềm tàng là khả năng của công ty sử dụng các nguồn lực đã được tíchhợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn Các khả năngtiềm tàng được xem như nguồn tạo ra khả năng, các nguồn lực hữu hình và nguồn lực vôhình là bộ phận cơ bản dẫn đến sự phát triển của lợi thế cạnh tranh

Như là điều cốt yếu để tạo lợi thế cạnh tranh, các khả năng thường dựa trên sự pháttriển, truyền dẫn và trao đổi thông tin, kiến thức thông qua nguồn vốn nhân sự Bởi vì,một nền tảng kiến thức gây dựng trên các hành động của công ty có thể không được tất cảcác nhân viên hiểu một cách rõ ràng, mà chính sự lặp lại và thực hành sẽ làm tăng dần giátrị của các khả năng của công ty

Sự phân biệt giữa nguồn lực và khả năng tiềm tàng chủ yếu để hiểu điều gì đã sảnsinh ra năng lực tạo sự khác biệt Một công ty có thể có các nguồn lực độc đáo và đánggiá nhưng nếu nó không có khả năng tiềm tàng để sử dụng các nguồn lực đó một cách cóhiệu quả vẫn không thể tạo ra và duy trì khả năng tạo sự khác biệt Điều đó cũng rất quantrọng để nhận biết rằng một công ty không nhất thiết phải có nguồn lực độc đáo và đánggiá để thiết lập các khả năng khác biệt miễn là nó có những khả năng tiềm tàng mà đối thủcạnh tranh không có

Tóm lại, với một công ty để có năng lực khác biệt, nó phải có tối thiểu một nguồnlực độc đáo, đáng giá và các khả năng tiềm tàng (các kỹ năng) cần thiết để khai thác

nguồn lực đó hoặc một năng lực độc đáo để quản trị các nguồn lực chung Năng lực tạo

sự khác biệt của công ty là mạnh nhất khi nó sử dụng các nguồn lực độc đáo và đáng giácùng với năng lực quản trị các nguồn lực đó

 Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi là các nguồn lực và khả năng của công ty được sử dụng nhưnguồn lực để tạo ra lợi thế cạnh tranh Năng lực cốt lõi làm cho một công ty có tính cạnhtranh và phẩm chất riêng có của nó Năng lực cốt lõi phát sinh theo thời gian thông quaquá trình học tập, tích lũy một cách có tổ chức về cách thức khai thác các nguồn lực vàkhả năng khác nhau Như một khả năng hành động, các năng lực cốt lõi là “đồ phục sứcsang trọng của một công ty”, các hoạt động mà công ty thực hiện tốt so với đối thủ cạnhtranh và thông qua đó làm tăng giá trị hàng hóa và dịch vụ trong suốt thời gian dài

Vấn đề là để có lợi thế cạnh tranh bền vững công ty nên có bao nhiêu năng lực cốtlõi? Cách trả lời câu hỏi rất khác nhau, tuy nhiên các năng lực cốt lõi thường phải đảm

bảo bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững, bao gồm: đáng giá, hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế Chú ý rằng, các khả năng tiềm tàng không thỏa mãn bốn tiêu

chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững không phải là năng lực cốt lõi Như vậy, mỗi nănglực cốt lõi là một khả năng nhưng không phải khả năng nào cũng trở thành năng lực cốt

lõi Trên phương diện điều hành, một khả năng là một năng lực cốt lõi, nó phải đảm bảo “ đáng giá và không thể thay thế nếu đứng trên quan điểm khách hàng và độc đáo, không thể bắt chước nếu đứng trên quan điểm các đối thủ”

Chỉ có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững khi các đối thủ cạnh tranh thất bại trongcác nỗ lực nhân bản các lợi ích chiến lược của công ty Như vậy, trong một khoảng thời gian nhấtđịnh công ty có thể thu được một lợi thế cạnh tranh bởi việc sử dụng các khả năng đáng giá, hiếm

và khó bắt chước Khoảng thời gian đó dài hay ngắn tùy thuộc vào khả năng bắt chước thànhcông của đối thủ Lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ khi nó thỏa mãn bốn tiêu chuẩn

1 Các khả năng đáng giá - Giúp công ty hóa giải các đe dọa và khai

thác các cơ hội

2 Các khả năng hiếm - Không có trong nhiều đối thủ

3 Khả năng khó bắt chước - Về lịch sữ: văn hóa và nhãn hiệu đáng giá

và độc đáo

- Nhân quả không rõ ràng: các nguyên nhân

và công dụng của một năng lực không rõràng

- Tính phức tạp xã hội: các quan hệ quốc tế,tin cậy và bạn bè giữa các nhà quản trị,nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng

4 Khả năng không thay thế - Không có chiến lược tương đương

Bảng 2.5: Các tiêu chuẩn xác định năng lực cốt lõi

Tóm lại, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể tạo ra bằng các khả năng đáng giá,hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế Bảng 2.6 nêu ra các kết cục và hàm ý kết hợpbốn tiêu chuẩn bền vững Các phân tích mà bảng chỉ ra giúp các nhà quản trị xác định cácgiá trị chiến lược của các khả năng trong công ty

Kết cục Hàm ý thực hiện

Không Không Không Không Bất lợi cạnh tranh Thu nhập dưới trung bình

Có Không Không Không/Có Bình đẳng Thu nhập trung bình

Có Có Không Không/Có Lợi thế cạnh tranh tạm

thời

Thu nhập từ trung bình đếntrên trung bình

Có Có Có Có Lợi thế cạnh tranh bền

vững

Thu nhập trên trung bình

Bảng 2.6: Các kết cục của việc kết hợp các tiêu chuẩn bền vững

2.1.4 Phân tích tính lâu bền của lợi thế cạnh tranh

Vấn đề mà chúng ta cần giải quyết ở đây là lợi thế cạnh tranh tồn tại được bao lâumột khi nó đã được tạo lập? Tính lâu bền của một lợi thế cạnh tranh nào đó là gì khi màcác công ty khác cũng tìm cách phát triển năng lực khác biệt để giành lợi thế cạnh tranh?

Câu trả lời tùy thuộc vào ba nhân tố: rào cản của sự bắt chước, năng lực của các đối thủ cạnh tranh và tính năng động chung của môi trường ngành

Điều quan trọng cần nhận thức, đó là hầu như mọi năng lực cốt lõi cuối cùng đều

bị đối thủ bắt chước Vấn đề chỉ là thời gian mà thôi Thời gian để đối thủ cạnh tranh bắtchước một năng lực khác biệt càng lâu thì càng có cơ hội để công ty tạo dựng được vị thếthị trường mạnh và danh tiếng với khách hàng, vì thế sau đó càng gây khó khăn cho đốithủ cạnh tranh muốn tấn công Hơn nữa, thời gian bắt chước càng lâu càng có cơ hội chocông ty bị bắt chước có thời gian để tăng cường các nguồn lực của họ hoặc tạo dựng cácnăng lực khác mà có thể giữ cho nó giữ vị thế đứng đầu so với các đối thủ cạnh tranh

Các rào cản đối với sự bắt chước là yếu tố chính quyết định của tốc độ bắt chước.Các rào cản đối với sự bắt chước là những nhân tố có thể gây khó khăn cho đối thủ saochép một hay nhiều năng lực tạo sự khác biệt của công ty Rào cản bắt chước càng lớn thìlợi thế cạnh tranh của công ty càng bền vững

Một công ty có thể bị bắt chước các nguồn lực & các khả năng Cần lưu ý rằng nguồn lực vô hình thì khó bắt chước hơn nhiều so với nguồn lực hữu hình, điều này đặc

biệt đúng với nhãn hiệu Các nhãn hiệu rất quan trọng bởi vì nó biểu trưng cho danh tiếng

của công ty Các khách hàng thường bày tỏ sự ưu thích đối với các sản phẩm có nhãn hiệucủa các công ty vì nhãn hiệu là một sự đảm bảo quan trọng cho chất lượng cao Mặc dùcác đối thủ cạnh tranh cũng thích bắt chước các nhãn hiệu nổi tiếng đã được thiết lậpnhưng pháp luật không cho phép họ làm điều đó Bên cạnh đó, bí quyết công nghệ &

marketing cũng là những nguồn lực quan trọng Và chúng ta cũng cần lưu ý rằng: bắt chước các khả năng sẽ khó hơn bắt chước các nguồn lực vô hình hay hữu hình, bởi vì khả

năng của một công ty thì người bên ngoài không thể nhìn thấy được

Bản chất khó nhận dạng của các khả năng cũng không đủ để ngăn chặn sự bắtchước Trên phương diện lý luận, các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể hiểu được cách thứcvận hành của một công ty bằng cách thuê người từ công ty đó Tuy nhiên, các khả năngcủa một công ty cũng hiếm khi tập trung vào một cá nhân, có thể không một cá nhân nàonắm hết tổng thể các thủ tục vận hành nội bộ Trong trường hợp đó, thuê người từ công tythành công để bắt chước các năng lực chủ yếu của nó là vô ích

Nói tóm lại, bởi vì các nguồn lực dễ bị bắt chước hơn các khả năng, các năng lựctạo sự khác biệt dựa trên các khả năng độc đáo sẽ bền lâu hơn là dựa trên cơ sở các nguồnlực Điều đó dường như có vẻ thích hợp cho việc tạo lập nền tảng cho lợi thế cạnh tranhlâu dài

2.1.4.2 Năng lực của các đối thủ cạnh tranh

Cam kết chiến lược và khả năng hấp thụ kém sẽ hạn chế khả năng của các đối thủcạnh tranh bắt chước lợi thế cạnh tranh của một đối thủ khác, đặc biệt khi lợi thế cạnhtranh phát sinh từ cải tiến sản phẩm hay quá trình Đây chính là lý do tại sao khi các cảitiến định dạng lại các quy tắc cạnh tranh trong một ngành thì giá trị thường chuyển sangđối thủ cạnh tranh cũ đến những doanh nghiệp mới đang hoạt động với mô hình kinhdoanh mới

2.1.4.3 Mức năng đông của ngành

Một môi trường ngành năng động là môi trường mà trong đó sự thay đổi diễn ra nhanhchóng Trong hầu hết các ngành năng động có khuynh hướng cải tiến sản phẩm rất cao Tốc

độ cải tiến nhanh trong các ngành năng động có nghĩa là chu kỳ sống của sản phẩm sẽ ngắn

lại và lợi thế cạnh tranh có thể dịch chuyển rất nhanh Một công ty hôm nay có thể có lợi thếcạnh tranh, có thể có vị trí thị trường mạnh, ngày mai có thể bị đánh bởi sự cải tiến của mộtđối thủ cạnh tranh.

Tóm lại, tính lâu bền của lợi thế cạnh tranh trong một công ty phụ thuộc vào ba yếu

tố: độ cao của rào cản bắt chước, năng lực của các đối thủ cạnh tranh trong việc bắt chước các cải tiến của nó và mức độ năng động chung của ngành Khi rào cản bắt chước thấp, năng

lực của đối thủ tràn trề và môi trường rất năng động với những cải tiến liên tục theo thời gianthì lợi thế cạnh tranh của nó dường như rất dễ bị dịch chuyển Mặt khác, ngay cả trong nhữngngành như vậy, một công ty cũng có thể đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài nếu như nó có thểđầu tư để xây dựng các rào cản bắt chước

2.2 PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH TẠI TẬP ĐOÀN CANON

2.2.1 Tổng quan về tập đoàn Canon

2.2.1.1 Giới thiệu

Đứng đầu trên toàn cầu trong kỹ thuật hình ảnh, Canon là người phát triển và sảnxuất thiết bị hình ảnh, máy móc văn phòng, dụng cụ quang học và các sản phẩm khác.Lịch sử của Canon bắt đầu từ năm 1937, là một công ty máy ảnh và dụng cụ quang họcvới niềm khao khát sản xuất máy ảnh tốt nhất thế giới Là một nhà sản xuất máy ảnh nổitiếng thế giới, 60 năm qua Canon đã bắt đầu vào một dây chuyền sản xuất mới Với tâmnguyện cam kết trong Nghiên cứu và Kỹ thuật, sản phẩm của Canon ngày nay bao gồmnhững sản phẩm cá nhân, sản phẩm công nghiệp và thiết bị văn phòng Mục đích của sảnphẩm Canon là cải thiện đời sống của mọi người ở nơi làm việc cũng như là ở nơi vuichơi giải trí

Mạng lưới toàn cầu của Canon gồm 184 công ty, sử dụng hơn 108.000 nhân công.Công ty tập trung vào những tiến bộ công nghệ và cải tiến đồng thời dành 10% tổngdoanh thu hàng năm cho nghiên cứu và phát triển Canon đã liên tục là một trong ba công

ty hàng đầu có nhiều bằng sáng chế nhất trong 10 năm qua Từ 1993, Canon luôn đượcxếp hạng là một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới do tạp chí Fortune Global bầu

chọn Tuân theo triết lý Kyosei “sống và làm việc vì mục đích chung cộng đồng”, công tyCanon đã cho ra đời những sản phẩm có hiệu năng cao và dễ sử dụng cũng như các giảipháp để nâng cao tính hiệu quả trong môi trường văn phòng và gia đình

Canon gần như nắm giữ 25% thị phần trong lĩnh vực sản xuất máy in ở Mỹ Chínhnhờ sự đổi mới, cách tân và luôn tìm tòi trong việc sáng chế ra các sản phẩm nhằm mụcđích đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nên Canon nhanh chóng nổi tiếng và danh dựđược xếp thành một trong 10 công ty thành danh nhất ở Mỹ trong lĩnh vực này

2.2.1.2 Các khu vực hoạt động

Hiện nay Canon đang mở rộng địa bàn kinh doanh hoạt động của mình trên 4 khuvực:

Khu vực Châu Á: Nhật Bản, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan

Khu vực Châu Âu: Bỉ, Pháp, Đức, Đan Mạch, Anh

Khu vực Châu Mỹ: Argentina, Brazil, Canada, Chile, Mexico, Peru, United States,Venezuela…

Khu vực Châu Đại Dương: Úc

2.2.1.3 Sơ lược về các dòng sản phẩm Canon

Canon nay đã là một tập đoàn đa quốc gia mà tên tuổi của nó đã quen thuộc vớingười tiêu dùng trên toàn thế giới Công ty Canon USA Inco chuyên sản xuất đa dạng cácthiết bị, các mặt hàng và các hệ thống trong hình ảnh dành cho người tiêu dùng và cảnhững người chuyên nghiệp Dòng sản phẩm của Canon bao gồm: phim ảnh, giấy trángphim, máy ảnh sử dụng một lần, máy quay phim kĩ thuật số, máy in, máy scan, các dịch

vụ xử lý ảnh, các thiết bị hoàn thiện ảnh, và hóa chất về ảnh Các đơn vị hình ảnh thựcchất chuyên hóa vào các sản phẩm và dịch vụ cho chụp X-quang, khám tim, răng, pháthiện và điều trị ung thư và hình ảnh siêu âm Các sản phẩm khác của Canon bao gồmphim hình ảnh động, các thiết bị hình ảnh, âm thanh, các sản phẩm vi phim và quang học

và các hệ thống quang học

Tập đoàn Canon đang kinh doanh và sản xuất đa dạng các mặt hàng phục vụ nhucầu của người tiêu dùng trên thị trường, trong đó các dòng sản phẩm phục vụ cho doanh