b. Khả năng tạo sản phẩm mớ
2.3.1.2. Duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh theo thời gian
Cải tiến là khối quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh _ không phải tất cả các cải tiến đều thành công nhưng cải tiến là nguồn lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh!
Cải tiến là bất kỳ thứ gì được coi là mới hay lạ trong cách thức mà một công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó. Cải tiến bao gồm những tiến bộ mà công ty phát triển về các sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lược.
Có thể nói lợi thế cạnh tranh của công ty tồn tại theo thời gian khi nó được dẫn dắt
bởi sự cải tiến.
Ví dụ:
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, máy ảnh kỹ thuật số giờ đây đã chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường máy ảnh. Dấu ấn của sự khẳng định đó chính là dòng máy ảnh ống kính rời D-SLR (Digital- Single Lens Reflex), dòng máy cao cấp và chuyên nghiệp nhất hiện nay.
Thị trường "béo bở" này tất nhiên thu hút được hầu hết các nhà sản xuất máy ảnh khổng lồ mà trong đó nổi bật và danh tiếng nhất là 2 hãng: Canon và Nikon, 2 "đại gia" mà sự cạnh tranh trong mỗi dòng sản phẩm của họ đã trở thành câu chuyện không có hồi kết đối với những tín đồ của nghệ thuật nhiếp ảnh. Cả Canon và Nikon đều đã có những sản phẩm D-SLR chuyên nghiệp, tuy nhiên sự cạnh tranh chỉ thực sự bùng nổ khi họ nhắm D- SLR cho thị trường phổ thông
Canon là người khơi mào. Tháng 08/2003, Canon tung ra thị trường EOS-300D (còn có tên gọi khác là EOS Digital Rebel (US), Kiss Digital (Japan) với giá 999 USD (bao gồm cả ống kính đi kèm). Là máy ảnh kỹ thuật số, D-SLR với 6 triệu điểm ảnh, EOS-300D ngay lập tức thu hút được sự quan tâm của những người yêu thích nhiếp ảnh. Mặc dù có vài điểm không được ưu thích như vỏ màu bạc, ống kính chất lượng trung bình nhưng với giá cả phù hợp và những tính năng vượt trội so với dòng point and shoot, EOS-300D đã mang lại tiếng vang lớn cho Canon và dẫn đầu trong top những máy ảnh số bán chạy nhất cho tới khi… Nikon đáp trả!
Thành công của EOS-300D đã thúc đẩy thị trường D-SLR và nó cũng là thách thức đối với Nikon. Họ đã đưa ra câu trả lời. Tháng 02/2004, Nikon giới thiệu máy ảnh Nikon
D70 và ống kính 18 - 70 mm DX đi kèm với giá 1299$. Mặc dù có giá cao hơn nhưng với kiểu dáng thiết kế chuyên nghiệp và đặc biệt là ống kính 18 - 70 mm DX đi kèm có chất lượng rất tốt thành máy ảnh số được yêu thích nhất, đánh bật EOS-300D khỏi vị trí dẫn đầu. Không nhưng thế, Nikon D70 còn dành được danh hiệu “The Camera Of The Year 2004 của tạp chí nhiếp ảnh danh tiếng PopPhoto”.
Kể từ đó, 2 đại gia này luôn cạnh tranh gay gắt với nhau:
Canon EOS 350D →Nikon D70s
Canon EOS-1Ds Mark II → Nikon D2X Canon EOS 30D → Nikon D200
Theo số liệu năm 2006 và 2007, Canon tiêu thụ được 3,18 triệu máy ảnh số loại ống kính rời trong năm 2007, so với con số 2,98 của Nikon. Con số trên tương ứng với 42,7% và 40% thị phần, có nghĩa Canon đã bị “tụt hạng” đáng kể từ 46,7% thị phần của năm 2006, trong khi Nikon vươn lên mạnh mẽ từ 33%.
Thị phần máy ảnhD- SLR giữa Canon và Nikon
Các thông số chi tiết hơn cho thấy lượng máy SLR rời kho của Nikon tăng với tỉ lệ 71%, nhanh hơn nhiều so với 29,3% của Canon.
Tất nhiên con số này không phản ánh chính xác lợi nhuận, và hãng cũng không thông báo cụ thể chi tiết này. Nikon cũng có cố gắng gây áp lực lên Canon khi tung ra vài model cao cấp như D3 và D300 vào cuối năm 2007.
Trong tình huống trên, Nikon đã thành công trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua cải tiến không ngừng để dành lại một vị thể tương xứng với Canon.
Ban đầu với thị trường máy ống kính liền compact Canon là tập đoàn lớn có phần lấn lướt về các yếu tố thị trường, cơ sở vật chất, tài chính… so với Nikon _ tất nhiên Nikon vẫn có vị thế nhất định nhờ vào chất lượng uy tín của sản phẩm.
Khi Canon nắm bắt nhu cầu và dấn thân vào thị trường DSLR thì Nikon bị lép vế trong ngành máy ảnh nói riêng. Điều gì sẽ xảy ra nếu Nikon tiếp tục chạy đua với các đối thủ còn lại để nâng cao chất lượng sản phẩm, tốc độ màn trập, độ phân giải, khả năng phóng đại quang học và đáp ứng khách hàng trong khi thị trường máy bỏ túi, vốn chỉ thu lợi nhuận khi người tiêu dùng cần thay máy mới?
Nikon đã rất đúng đắn khi quyết định tập trung vào phân khúc dòng máy ống kính rời và đẩy mạnh nghiên cứu phát triển để có những sản phẩm đáp trả tương xứng và lấy đi thị phần DSLR tương đối lớn của Canon _ qua đó Nikon đã giành lại vị thế cũ một cách ngoạn mục.
Giờ đây, xét về tổng thể Nikon không thể sánh với Canon nhưng nếu chỉ xét riêng về mảng DSLR thì Nikon mới là người dẫn đầu khi vẫn tiếp tục ngắm vào phân khúc cao của thị trường. Điều này có được nhờ lợi thế cạnh tranh của Nikon tiếp tục được duy trì thông qua cải tiến.