Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lõng và ý định đặt phòng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH HỒTẠO CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤCTẾ VÀTP ĐÀO  NGƠ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO  NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY Chuyên ngành : KINH DOANH THƢƠNG MẠI Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY” GS.TS Nguyễn Đông Phong hƣớng dẫn công trình nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả Ngô Thị Huyền Trân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu .5 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .6 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: .6 1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: 1.4.1.1 Phát triển thang đo nháp: 1.4.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ: 1.4.2 Nghiên cứu thức: 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm Thƣơng Mại Điện Tử 2.1.2 Tổng quan dịch vụ du lịch Homestay 2.1.2.1 Là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT) .9 2.1.2.2 Lợi ích Homestay .11 2.1.3 Kênh sử dụng dịch vụ du lịch Homestay trực tuyến 13 2.1.3.1 Hệ thống đặt phòng trung tâm (CRO - Central reservation system) Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS - (Global Distribution Systems) 14 2.1.3.2 Đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agents) 14 2.1.3.3 Các website mang thƣơng hiệu khách sạn (Hotel Brand Website) 15 2.1.3.4 Nền tảng kinh tế chia sẻ lĩnh vực khách sạn (Hospitality Sharing Economy Platforms): Trƣờng hợp Airbnb 15 2.1.4 Phân loại loại hình Homestay 17 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan .18 2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ 18 2.2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống 18 .19 2.2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ trực truyến 19 2.2.2.3 Chất lƣợng website 20 2.2.3 Sự hài lòng khách hàng .23 2.2.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng 26 2.2.4.1 Khái niệm hành vi mua hàng 26 2.2.4.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến 26 2.2.4.3 Mơ hình để nghiên cứu hành vi mua hàng .27 2.3 Các nghiên cứu thực trƣớc .36 2.3.1 Tác động yếu tố chất lƣợng website đến hài lòng khách hàng bối cảnh thƣơng mại điện tử B2C (Lin, 2007) 36 2.3.2 Đánh giá nhận thức chất lƣợng dịch vụ trực tuyến khách hàng, hài lòng ý định mua (Udo cộng sự, 2010) .38 2.3.3 Ảnh hƣởng yếu tố chất lƣợng website du lịch đến hài lòng khách hàng (Abbaspour Hashim, 2015) .39 2.3.4 Chất lƣợng website khách sạn, nhận thức luồng, hài lòng ý định mua hàng (Ali, 2016) 40 2.3.5 Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ website ảnh hƣởng đến lòng trung thành điện tử (E-loyalty) (Jeon Jeong, 2017) 42 2.3.6 Truyền miệng điện tử (E-WOM) đặt phòng Homestay: Mở rộng thành cơng mơ hình hệ thống thơng tin (Rizal, 2018) 43 2.3.7 Tác động chất lƣợng website đến hài lòng ý định mua du khách: Trƣờng hợp doanh nghiệp lữ hành (Nƣơng, 2014) 44 2.4 Cơ sở khoa học mơ hình nghiên cứu đề xuất 45 2.4.1 Cơ sở khoa học mơ hình chất lƣợng website 45 2.4.2 Cơ sở khoa học mối quan hệ hài lòng trực tuyến ý định hành vi mua khách hàng .48 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết .50 2.5.1 Chất lƣợng hệ thống (System Quality) 50 2.5.1.1 Thiết kế website (Website design): 50 2.5.1.2 Tƣơng tác (Interactivity): 51 2.5.2 Chất lƣợng thông tin (Information Quality) .52 2.5.2.1 Thông tin (Informativeness): 53 2.5.2.2 Bảo mật (Security): 53 2.5.3 Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) 54 2.5.3.1 Phản hồi (Responsiveness) 55 2.5.3.2 Niềm tin (Trust) .55 2.5.3.3 Thấu cảm (Empathy) 56 2.5.4 Giả thuyết mối quan hệ hài lòng (Satisfaction) ý định mua hàng ngƣời tiêu dùng (Purchase Intention) 57 TÓM TẮT CHƢƠNG 59 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 60 3.1 Qui trình nghiên cứu .60 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 61 3.1.1.1 Phát triển thang đo nháp 61 3.1.1.2 Nghiên cứu định tính sơ .61 3.2.1.3 Nghiên cứu định lƣợng thức 62 3.1.2 Thiết kế bảng khảo sát .63 3.2 Xây dựng thang đo 64 3.2.1 Thang đo thiết kế website (WD) : 64 3.2.2 Thang đo mức độ tƣơng tác website (IT): 65 3.2.3 Thang đo thông tin website (IF): 65 3.2.4 Thang đo tính bảo mật website (SE): 66 3.2.5 Thang đo phản hồi website (RE): 66 3.2.6 Thang đo niềm tin với website (TR): .67 3.2.7 Thang đo thấu cảm website (EM): 67 3.2.8 Thang đo hài lòng du khách (SAT): .68 3.2.9 Thang đo ý định hành vi mua (PUI): .68 3.3 Mẫu nghiên cứu định lƣợng thức: 69 TÓM TẮT CHƢƠNG 70 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .71 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 71 4.2 Đánh giá thang đo 73 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 73 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA .77 4.2.2.1 Kết phân tích nhân tố thành phần chất lƣợng website (biến độc lập) 77 4.2.2.2 Kết phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng du khách (biến phụ thuộc 1) 82 4.2.2.3 Kết phân tích nhân tố thang đo Ý định đặt phịng (biến phụ thuộc 2) 84 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 86 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 88 4.3.2 Phân tích hồi quy 89 4.3.2.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 90 4.3.2.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính đơn 95 4.3.3 Kiểm định giả thuyết 98 4.3.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 99 4.4 Đánh giá tác động biến định tính đến ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay 102 4.4.1 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nhóm tuổi .102 4.4.2 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phịng) Homestay theo giới tính 104 4.4.3 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nghề nghiệp 105 4.4.4 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kỹ máy tính 107 4.4.5 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kinh nghiệm sử dụng Internet 109 4.4.6 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo tần suất đặt phòng trực tuyến .111 4.4.7 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo thu nhập 113 4.4.8 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phịng) Homestay theo trình độ học vấn 114 TÓM TẮT CHƢƠNG 116 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 117 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 117 5.2 Đóng góp nghiên cứu hàm ý quản trị .119 5.2.1 Đóng góp nghiên cứu 119 5.2.2 Các hàm ý quản trị 120 5.2.2.1 Giải pháp Niềm tin .120 5.2.2.2 Giải pháp thiết kế website 121 5.2.2.3 Giải pháp bảo mật 123 5.2.2.4 Giải pháp mức độ tƣơng tác .124 5.2.2.5 Giải pháp thông tin .125 5.2.2.6 Giải pháp Sự phản hồi 127 5.3 Những hạn chế hƣớng nghiên cứu 127 KẾT LUẬN 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Biến phụ thuộc: hài lòng du khách KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .815 391.019 000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.788 69.701 69.701 2.788 69.701 69.701 508 12.695 82.396 381 9.524 91.921 323 8.079 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SAT3 870 SAT1 844 SAT4 835 SAT2 788 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Biến phụ thuộc: ý định đặt phòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .802 424.597 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.809 70.231 70.231 2.809 70.231 70.231 542 13.555 83.786 406 10.148 93.934 243 6.066 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PUI4 905 PUI1 846 PUI3 836 PUI2 759 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted III PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PUI Pearson Correlation PUI Sig (2-tailed) N Pearson Correlation SAT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation IT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation RE Sig (2-tailed) N Pearson Correlation IF Sig (2-tailed) N Pearson Correlation EM Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TR Sig (2-tailed) N Pearson Correlation SE Sig (2-tailed) N Pearson WD Correlation SAT Correlations IT RE IF EM 882** 392** 333** 379** 227 882** 000 227 000 227 000 227 000 227 450** 379** 428** 227 000 227 392** 450** 000 227 000 227 000 227 333** 379** 000 227 000 227 160* 451** 227 016 227 000 227 160* 143* 016 227 227 031 227 379** 428** 451** 143* 000 227 000 227 000 227 000 227 000 227 031 227 015 106 060 823 227 110 227 367 227 TR SE WD 015 547** 502** 518** 823 227 000 227 000 227 000 227 106 619** 547** 566** 110 227 000 227 000 227 000 227 060 175** 259** 414** 367 227 000 227 000 227 041 338** 204** 170* 537 227 008 227 000 227 002 227 010 227 102 228** 221** 318** 227 127 227 001 227 001 227 000 227 041 102 123 047 128 537 227 127 227 227 064 227 478 227 053 227 547** 619** 175** 338** 228** 123 000 227 000 227 008 227 000 227 001 227 502** 547** 259** 204** 221** 000 227 000 227 000 227 518** 566** 414** 002 227 001 227 170* 318** 064 227 222** 184** 227 047 222** 478 227 001 227 001 227 006 227 293** 227 000 227 128 184** 293** Sig (2-tailed) 000 000 000 010 000 053 006 000 N 227 227 227 227 227 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 227 227 227 IV PHÂN TÍCH HỒI QUY Thống kê mơ tả biến đƣa vào phân tích hồi quy Descriptive Statistics N Mean SE IT WD RE IF EM TR SAT PUI Valid N (listwise) 227 227 227 227 227 227 227 227 227 3.6593 3.9148 3.7577 3.9236 3.7736 3.6244 3.7037 3.5837 3.5319 Std Deviation 74168 72434 65629 75586 67260 80319 67922 54513 56524 227 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 2.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình Model Summaryb Mode R R Adjusted R Std Error of l Square Square the Estimate a 852 725 718 28950 a Predictors: (Constant), TR, IT, SE, RE, WD, IF b Dependent Variable: SAT DurbinWatson 2.032 227 2.2 Phân tích phƣơng sai ANOVA ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Square Regression 48.722 8.120 Residual 18.438 220 084 Total 67.160 226 a Dependent Variable: SAT b Predictors: (Constant), TR, IT, SE, RE, WD, IF F Sig .000b 96.889 2.3 Các hệ số hồi quy Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) -.328 SE 215 IT 083 WD 255 RE 066 IF 086 TR 340 a Dependent Variable: SAT 171 028 032 033 027 033 031 292 110 307 091 106 424 t Sig -1.920 7.641 2.620 7.633 2.389 2.608 10.963 056 000 009 000 018 010 000 Mơ hình hồi quy tuyến tính đơn 3.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình Model Summaryb Mode R R Adjusted R Std Error of l Square Square the Estimate a 882 777 776 26737 a Predictors: (Constant), SAT b Dependent Variable: PUI DurbinWatson 2.039 Collinearity Statistics Toleranc VIF e 854 704 770 860 754 835 1.171 1.421 1.298 1.163 1.326 1.197 3.2 Phân tích phƣơng sai ANOVA Model Sum of Squares Regression 56.122 Residual 16.084 Total 72.206 a Dependent Variable: PUI b Predictors: (Constant), SAT ANOVAa df 225 226 Mean F Square 56.122 785.083 071 Sig .000b 3.3 Các hệ số hồi quy Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Constant) 256 SAT 914 a Dependent Variable: PUI 118 033 882 t 2.164 28.019 Sig .031 000 Collinearity Statistics Toleranc VIF e 1.000 1.000 Giả định liên hệ tuyến tính tƣợng phƣơng sai thay đổi Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 5.1 Biểu đồ Histogram 5.3 Biểu đồ normal P-P Plot V KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH Kiểm định nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances PUI Levene Statistic df1 df2 Sig 3.911 223 009 Robust Tests of Equality of Means PUI a Statistic df1 df2 Sig Welch 8.681 4.852 021 a Asymptotically F distributed Từ 18 đến 25 tuổi Từ 26 đến 35 tuổi Từ 36 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Total Descriptives PUI Std Std Deviation Error N Mean 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Min Max 158 3.6487 53167 04230 3.5652 3.7323 2.50 5.00 60 3.2833 50938 06576 3.1517 3.4149 2.00 4.25 3.1429 93382 35295 2.2792 4.0065 2.00 4.50 227 3.1250 3.5319 17678 56524 12500 03752 1.5367 3.4580 4.7133 3.6059 3.00 2.00 3.25 5.00 Kiểm định biến giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances F Sig t df Sig (2tailed) PUI Equal variances assumed Equal variances not assumed 3.242 GioiTinh Frequency Percent Nam Valid Nữ Total 126 101 227 55.5 44.5 100.0 073 1.775 225 077 1.797 222.314 074 Valid Cumulative Percent Percent 55.5 55.5 44.5 100.0 100.0 Kiểm định biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances PUI Levene df1 df2 Sig Statistic 1.059 221 384 Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA PUI df Mean Square 11.470 2.294 60.736 221 275 72.206 226 F 8.347 Sig .000 N Sinh viên Nhân viên văn phòng Nội trợ Doanh nhân Hƣu trí Khác Total Descriptives PUI Std Std Deviation Error Mean 95% Confidence Minim Maxim Interval for Mean um um Lower Upper Bound Bound 3.5302 3.8060 2.75 4.75 58 3.6681 52438 06885 102 3.6789 53048 05253 3.5747 3.7831 3.00 5.00 27 33 227 48734 56896 17678 47574 56524 2.5449 2.8860 1.5367 3.0965 3.4580 3.7551 3.3362 4.7133 3.4338 3.6059 2.50 2.00 3.00 2.25 2.00 3.75 4.00 3.25 4.00 5.00 3.1500 3.1111 3.1250 3.2652 3.5319 21794 10950 12500 08282 03752 Kiểm định biến kỹ máy tính Test of Homogeneity of Variances PUI Levene df1 df2 Sig Statistic 2.218 223 087 Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA PUI df Mean Square 4.123 1.374 68.082 223 305 72.206 226 F 4.502 Sig .004 N Rất tốt Tốt Trung bình Tệ Total Mean Descriptives PUI Std Std 95% Confidence Interval Minimu Maximu Deviation Error for Mean m m Lower Upper Bound Bound 47500 09500 3.5239 3.9161 3.00 4.50 51812 04544 3.4889 3.6688 2.75 5.00 25 130 3.7200 3.5788 57 3.4518 64510 08545 3.2806 3.6229 2.00 5.00 15 227 3.1167 3.5319 58146 56524 15013 03752 2.7947 3.4580 3.4387 3.6059 2.00 2.00 4.00 5.00 Kiểm định biến kinh nghiệm sử dụng Internet Test of Homogeneity of Variances PUI Levene df1 df2 Sig Statistic 1.008 223 390 Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA PUI df Mean Square 3.637 1.212 68.568 223 307 72.206 226 F 3.943 Sig .009 N Dƣới năm đến năm đến năm Trên năm Total Mean Descriptives PUI Std Std 95% Confidence Interval Minimu Maximu Deviation Error for Mean m m Lower Upper Bound Bound 15 3.2167 68704 17739 2.8362 3.5971 2.00 4.25 44 3.3864 55629 08386 3.2172 3.5555 2.00 4.25 118 3.5636 51907 04778 3.4689 3.6582 2.00 5.00 50 3.6800 59126 08362 3.5120 3.8480 3.00 5.00 227 3.5319 56524 03752 3.4580 3.6059 2.00 5.00 Kiểm định biến tần suất đặt phòng trực tuyến Test of Homogeneity of Variances PUI Levene df1 df2 Sig Statistic 252a 223 777 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for PUI Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA PUI df Mean Square 1.674 558 70.532 223 316 72.206 226 F 1.764 Sig .155 Kiểm định biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances PUI Levene df1 df2 Sig Statistic 1.209 223 307 Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA PUI df Mean Square 1.638 546 70.568 223 316 72.206 226 F 1.725 Sig .163 Kiểm định biến học vấn Test of Homogeneity of Variances PUI Levene df1 df2 Sig Statistic 257 223 856 Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ANOVA PUI df Mean Square 1.003 334 71.203 223 319 72.206 226 F 1.048 Sig .372 ... câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục F: Kết thống kê mô tả mẫu Phụ lục G: Kết phân tích liệu SPSS NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU... Homestay đến hài lòng ý định đặt phòng du khách TP.HCM Phƣơng pháp nghiên cứu gồm giai đoạn nghiên cứu định tính định lƣợng Kết có yếu tố chất lƣợng website có tác động đến hài lòng ý định đặt phòng. .. giải đáp cho tốn đặt phía trên, tác giả định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP