Quản trị thương hiệu dịch vụ

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu dịch vụ 1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu dịch vụ 1.2. Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ 1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ 2.1. Xác định tầm nhìn và chiến lược thương hiệu dịch vụ 2.2. Giao tiếp và đối thoại thương hiệu 2.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ 2.4. Bảo vệ thương hiệu dịch vụ Chương 3: Phát triển thương hiệu dịch vụ 3.1. Quan điểm phát triển thương hiệu dịch vụ 3.2. Các khía cạnh văn hoá tác động đến thương hiệu dịch vụ 3.3. Mở rộng phổ sản phẩm làm mới hình ảnh thương hiệu

12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 1 Quản trị thương hiệu dịch vụ Vũ Xuân Trường Bộ môn Quản trị thương hiệu truong2203@gmail.com 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 2 Quản trị thương hiệu dịch vụ Chương 1: Tổng quan về thương hiệu dịch vụ 1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu dịch vụ 1.2. Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ 1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ 2.1. Xác định tầm nhìn và chiến lược thương hiệu dịch vụ 2.2. Giao tiếp và đối thoại thương hiệu 2.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ 2.4. Bảo vệ thương hiệu dịch vụ Chương 3: Phát triển thương hiệu dịch vụ 3.1. Quan điểm phát triển thương hiệu dịch vụ 3.2. Các khía cạnh văn hoá tác động đến thương hiệu dịch vụ 3.3. Mở rộng phổ sản phẩm làm mới hình ảnh thương hiệu 18/0/12 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 3 Tài liệu tham khảo • TLTK bắt buộc: [1] Trung tâm Thương hiệu. Tập bài giảng Quản trị thương hiệu dịch vụ [2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004). Thương hiệu với nhà quản lý , NXB Chính trị quốc gia. • TLTK khuyến khích: [4] D.AAker (1999). Building Strong Brand, Free Press, N.Y. [5] Lê Anh Cường (2004). Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận . NXB Thống kê. [6] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005). Luật Sở hữu trí tuệ , NXB Chính trị quốc gia [7] Trường Đại học Thương mại. Tạp chí Khoa học thương mại. [8] www.noip.gov.vn; http://tenmien.com.vn 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 4 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu dịch vụ 1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu dịch vụ 1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ 1.2. Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 5 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 6 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? • Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 7 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá, dịch vụ? • Honda là TH, Future là nhãn hiệu. • Mobifone là TH, Mobi4U. • Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang, Amazon.com? 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 8 • Brand và Trademark cũng tồn tại song song. • Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… • Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision". , • Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật SHTT các nước…). • Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp … • Ngày nay xuất hiện thêm các cụm từ E-Brand, EM-Brand. 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 9 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 2004 2005 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 10 Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng [...]... Ebook.VCU - www.ebookv 19 Nhạc hiệu (Sounds) 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 20 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu dịch vụ 1.1 Khái niệm và các thành tố của thương hiệu dịch vụ 1.2 Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ 1.3 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 21 Vai trò đối với chủ sở hữu thương hiệu dịch vụ Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ 12/13/13 • Phân đoạn thị... rất có giá trị của DN 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 28 Các loại thương hiệu dịch vụ 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 29 Các loại thương hiệu Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Thương hiệu tập thể Thương hiệu quốc gia 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 30 Master-Brand và Sub-Brand Thương hiệu gia đình • Là TH gắn chung cho tất cả HH, DV của DN • Thương hiệu gia đình có phải là thương hiệu của DN... “dấu hiệu tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt Tính vô hình của dấu hiệu tri giác Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 11 Các thành tố của thương hiệu dịch vụ 12/13/13 Tên thương hiệu Logo thương hiệu Biểu trưng thương hiệu. .. thương hiệu dịch vụ 12/13/13 Tên thương hiệu Logo thương hiệu Biểu trưng thương hiệu Khẩu hiệu của thương hiệu Các thành tố khác Ebook.VCU - www.ebookv 12 Sự cá biệt của bao bì Tên thương hiệu (Brand name) Nhạc hiệu 12/13/13 Biểu tượng (Symbol) Dáng cá biệt của hàng hóa Biểu trưng (Logo) CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HiỆU Khẩu hiệu (Slogan) Ebook.VCU - www.ebookv Các yếu tố # (Màu sắc, mùi vị…) 13 Biểu trưng (Logo)... www.ebookv 31 Thương hiệu cá biệt • Là TH gắn riêng cho 1 hoặc 1 dòng SP cá biệt 12/13/13 3 tỷ VNĐ - www.ebookv Ebook.VCU 32 Thương hiệu tập thể (TH nhóm) • Là TH gắn chung cho HH của nhiều DN khác nhau trong cùng 1 liên kết nào đó 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 33 Thương hiệu quốc gia • Là TH dùng chung cho HH,DV, hình ảnh của một quốc gia 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 34 Thương hiệu địa phương... trong quá trình cung cấp dịch vụ • Mang lại lợi ích cho DN (lợi nhuận) • Thu hút đầu tư • Là tài sản vô hình có giá trị của DN Vai trò đối với khách hàng và công chúng • Tạo dựng hình ảnh của DN,SP,DV trong tâm trí khách hàng • Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng Ebook.VCU - www.ebookv 22 Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 23 Thương hiệu như 1 lời cam kết... Ebook.VCU - www.ebookv 15 Khẩu hiệu (Slogan) Nâng giá trị cuộc sống Nghe là thấy Hãy nói theo cách của bạn Nơi hội tụ của giơi trẻ Tôi là chính tôi 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 16 Dáng cá biệt của hàng hóa Sài Gòn Lùn 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 17 Sự cá biệt của bao bì 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 18 Sự cá biệt của bao bì – Nguyên tắc chính-phụ Loại vị Thương hiệu TH Chính TH phụ Vị 12/13/13... chỉ là ngầm định Không ai bắt DN phải làm  Có thể dễ bị vi phạm • Cam kết có ràng buộc: P/S trà xanh Ebook.VCU - để duy trì uy •DN 12/13/13 cần cố gắng luôn đảm bảo chất lượngwww.ebookv tín DN 24 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP • Góp phần phân đoạn trường đây là chiến lược bạo • Trong quá trình phân đoạn, có những TH riêng cho từng thị trường... cầu • TH địa phương được sử dụng trong 1 khu vực, phù hợp với khách hàng nhất định • TH toàn cầu được sử dụng ở nhiều khu vực thị trường khác nhau, phạm vi rộng… 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 35 Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv 36 . dịch vụ 1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ 2.1. Xác định tầm nhìn và chiến lược thương hiệu dịch vụ. đối thoại thương hiệu 2.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ 2.4. Bảo vệ thương hiệu dịch vụ Chương 3: Phát triển thương hiệu dịch vụ 3.1. Quan