Giá - chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ (thực trạng và giải pháp thu hút khách)

Giá - chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ (thực trạng và giải pháp thu hút khách)

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, khi nói đến thuật ngữ "du lịch" thì mọi người đều biết, vì vậy Du lịch ra đời từ rất lâu đời khi nền kinh tế phát triển ngành Du lịch cũng phát triển theo Du lịch có vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế và xã hội Du lịch không những là sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa nền văn hoá này với nền văn hoá khác mà còn là chiếc cấu nối đi tới hoà bình Khi du lịch phát triển ở một vùng nào đó, một quốc gia nào đó cũng có nghĩa rằng ở đó có nền chính trị ổn định và thúc đẩy kinh tế phát triển Nhưng để du lịch phát triển tốt, ngoại trừ có nền chính trị ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng không kém đó là chính sách giá được sử dụng như thế nào?

Trên thị trường hiện nay, giá đã nhường chỗ cho chất lượng song không có nghĩa là nó không có vai trò gì trong quyết định của khách du lịch đối với một thị trường du lịch Nhu cầu và mong muốn của khách du lịch có thực hiện được hay không hay nói cách khác nó có trở thành cần hay không điều đó phụ thuộc và khả năng thanh toán, và điều người ta cần xem xét đó là giá cả Định giá sản phẩm, dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm đến lợi nhuận và do đó có ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của công ty Vì thế trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng không thể xuất phát từ lòng mong muốn cũng vì lý do đó mà phải vận dụng chính sách giá như thế nào cho hợp lý và thu được lợi nhuận tối ưu cho công ty xuất phát từ lý do mà tôi đã chọn đề tài "Giá - chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ (thực trạng và giải pháp thu hút khách)" Việc chọn đề tài này là nhằm mục đích phân tích thực trạng của hoạt động kinh doanh và nội dung chính sách giá đã áp dụng, những tồn đọng và một vài biện pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện nâng cao chính sách giá của công ty trong những năm tới.

Phương pháp nghiên cứu:

Dùng phương pháp duy vật biện chứng, việc thu thập thông tin từ báo

1

cáo hàng năm của công ty, của từng bộ phận trong công ty, của từng phòng ban trong công ty ngoài ra còn trực tiếp quan sát theo dõi và ghi chép những thông tin hàng ngày ở công ty.

Kết cấu của luận văn:

Chương I: Tổng quan về giá và chính sách giá trong kinh doanh lữ

Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) đến năm 2000 có 673 triệu người đi du lịch và đến năm 2010 là 1 tỷ người.

Do sự phát triển kinh tế cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát triển nhanh chóng của giao thông vận tải, du lịch ngày càng phát triển mạnh mẽ.

Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, cho nên khái niệm về du lịch được đề cập rất khác nhau.

- Theo định nghĩa của nhà kinh tế Kens: "Du lịch là hiện tượng những

người ở chỗ khác ngoài chỗ ở thường xuyên đi đến bằng phương tiện giao thông và sử dụng các xí nghiệp du lịch".

- Theo định nghĩa của hai nhà kinh tế Hunsker và Kraff: "Du lịch là

tập hợp các mối quan hệ và hiện tượng phát sinh trong những cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu như việc lưu trú đó không trở thành lưu trú thường xuyên và không có hoạt động kiếm lời".

- Định nghĩa Bách khoa về Du lịch (Viện hàn lâm)

"Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, du lịch là một cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ làm thoả mãn nhu cầu của họ".

- Định nghĩa trường Đại học Praha (Cộng hoà Séc)

"Du lịch là tổng hợp các hoạt động kỹ thuật kinh tế và tổ chức liên quan đến cuộc hành trình của con người mà việc lưu trú của họ ngoài nơi ở thường xuyên với nhiều mục đích khác nhau, ngoại trừ mục đích hành nghề và thăm viếng có tính chất định kỳ".

- Định nghĩa của Michael Coltman (Mỹ)

"Du lịch là sự kết hợp với tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách:

1.1.2 Cầu về du lịch:

- Khái niệm về cầu nói chung và cầu du lịch nói riêng:

+ Cầu hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người mua muốn đem ra khỏi thị trường tương ứng với các mức giá nhất định xét trên một đơn vị thời gian và ở một thị trường nhất định.

+ Cầu về du lịch: Nhu cầu trong du lịch được hình thành trên cơ sở

Cơ quan cung ứng dịch vụDu khỏch

Cung Cầu

Du lịch

Dõn cư sở tạiChớnh quyền

địa phương

nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán của con người.

"Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được" Nhu cầu trong du lịch là một nhu cầu đặc biệt là sự cần thiết tạm ngừng cuộc sống hàng ngày đến với khung cảnh mới của môi trường thiên nhiên, sự cần thiết phải giải phóng họ ra khỏi cuộc sống hàng ngay căng thẳng ồn ào, khỏi sự ô nhiễm môi trường để nghỉ ngơi giải trí phục hồi sức khỏe, để giải toả sự nhàm chán và tăng cường hiểu biết của mỗi cá nhân Vậy cầu trong du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh toán.

- Đặc điểm của cầu trong du lịch

+ Cầu trong du lịch là cái chủ yếu về dịch vụ: Theo thống kê cho thấy trung bình 2/3 cho tới 3/4 chi phí cho các chuyến đi là chi phí về dịch vụ Trong đó những dịch vụ phục vụ cho những nhu cầu cần thiết yếu của con người như dịch vụ vận chuyển, ăn uống lưu trú chiếm một tỷ trọng lớn đặc biệt là chi phí cho dịch vụ ngủ (khách sạn).

+ Cầu trong du lịch có tính phân tán: Do sản phẩm dịch vụ trong du lịch tạo ra để thoả mãn nhu cầu chơi giải trí và hiểu biết của con người Đây là những nhu cầu có tất cả ở mọi cá nhân Chính vì vậy mà những sản phẩm dịch vụ này có sức thu hút lớn đối với mọi tầng lớp dân cư mọi lứa tuổi trên trái đất, nó không phân biệt kẻ giàu người nghèo chính vì vậy gây nên sự phân tán trong nhu cầu du lịch Nó phân tán về mặt địa lý Nhu cầu du lịch không cố định ở một quốc gia mà nó bao trùm lên toàn thế giới ở tất cả những nơi nào có con người Đây là một điều khó khăn cho các Công ty lữ hành là làm thế nào để thu hút được nhu cầu về phía mình Tuy nhiên ở từng mức độ khác nhau thì nhu cầu có khả năng thanh toán cũng có một tính tập trung tương đối Đặc biệt với nhu cầu có khả năng thanh toán cao Thông thường, những nhu cầu này thường tập trung nhiều hơn ở những nơi, những khu vực có nền kinh tế và văn hoá xã hội phát triển.

+ Cầu trong du lịch dễ thay đổi

Cầu trong du lịch dễ thay đổi hay dễ dịch chuyển từ loại sản phẩm dịch vụ này sang một loại sản phẩm dịch vụ khác Ví dụ: cùng đi du lịch biển nhưng du khách có thể thay đổi từ việc tắm biển bằng cách trò chơi thể thao dưới biển, du lịch thám hiểm biển Hoặc ngay trong cùng ý định

đi du lịch thì du khách có thể thay đổi du lịch nghỉ biển bằng du lịch nghỉ núi.

Mặt khác, do đặc tính của sản phẩm dịch vụ trong du lịch rất đa dạng về hình thức và chủng loại Hơn nữa, có một đặc tính quyết định là cùng với một số tiền nhất định du khách có quá nhiều hàng hoá và dịch vụ để lựa chọn mà những hàng hoá và dịch vụ này vẫn đem lại cho du khách những cảm giác thoái mái như nhau Đây chính là sự khác biệt lớn của sản phẩm và dịch vụ trong du lịch đối với sản phẩm và dịch vụ của hàng hoá thông thường, đây cũng chính là điều thúc đẩy ảnh hưởng tới tính dễ thay đổi của cầu trong du lịch Ngoài những nguyên nhân trên đây tính dễ thay đổi của cầu trong du lịch còn là kết quả tác động của các nhân tố như: điều kiện tự nhiên, mùa vụ và tâm lý của khách du lịch Nhưng ở đây cũng phải thấy rằng trong điều kiện và xu hướng như hiện nay khi thu nhập của các tầng lớp dân cư trong xã hội ngày càng tăng lên thì tính dễ thay đổi trong cầu du lịch giảm xuống vì khi đó nhu cầu đi du lịch sẽ được đáp ứng nhiều hơn và thuộc tính tâm lý nhàm chán với những gì lặp đi lặp lại của con người cùng với sự phát triển của những thể loại những sản phẩm và dịch vụ mới trong du lịch thấp hơn nhu cầu và khả năng thanh toán về du lịch Đây là những nguyên nhân cơ bản làm giảm tính thay đổi trong cầu về du lịch.

+ Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ

Tính chu kỳ của cầu về du lịch đối với một vài loại sản phẩm dịch vụ nào đó mạnh hơn nhiều lần so với tính thời phẩm dịch vụ nào đó mạnh hơn nhiều lần so với tính thời vụ của cầu về một hàng hoá cụ thể Đặc điểm này được hình thành do tác động của nhiều nhân tố trong đó nhân tố tự nhiên chiếm một tác động lớn quan trọng Để hiểu rõ hơn về vấn đề này chúng ta xét một ví dụ sau: Trong một năm tại những khu vực nghỉ biển ở khu vực phía Bắc nước ta chỉ có khách vào mùa hè còn những tháng còn lại hầu như không có Điều này thật dễ hiểu vì chỉ vào mùa nóng thì người ta mới tắm biển được khi đó cầu về du lịch nghỉ biển mới xuất hiện.

Hơn nữa, do tính vô hình của sản phẩm du lịch lại tăng thêm tính chu kỳ này Du khách không thể mua một tour du lịch nghỉ biển vào tháng 1 sau đó để dành tới tháng 8 mới mang ra tiêu dùng Sản phẩm du lịch không thể cất trữ được giống như các sản phẩm hàng hoá thông thường

khác, do đó không có hệ thống kho tàng bến bãi tạo nên tính chu kỳ của cầu trong du lịch.

+ Cầu trong du lịch có khả năng tự thoả mãn

Đây là một vấn đề khá quan trọng trong cầu về du lịch Vấn đề này được xác định trên khả năng tự tổ chức các chương trình du lịch của du khách Khi có nhu cầu đi du lịch và có khả năng thanh toán du khách có thể tự tổ chức chuyến đi cho mình, họ không phải mua chương trình du lịch của bất kỳ một công ty du lịch nào cả mà họ tự lập ra chương trình du lịch cho chính họ Với cách thức này du khách sẽ đáp ứng tối đa nhu cầu của mình về tuyến địa điểm du lịch, phương tiện vận chuyển và đặc biệt có thể tiết kiệm tối đa chi phí cho chuyến đi Thế nhưng một thực tế cho thấy với kiến thức, kinh nghiệm và mối quan hệ của mỗi người không cho phép họ làm được một chương trình hoàn thiện cho mình đặc biêt là tổ chức cho một nhóm đông người cùng đi Trong chuyến đi du khách sẽ gặp rất nhiều bất trắc có thể xảy ra Nhất là tổ chức các chương trình tới những vùng mà du khách chưa đặt chân tới Du khách chưa có đầy đủ những thông tin để phục vụ cho chuyến hành trình Ngoài tính thời vụ trong du lịch gây ra không ít khó khăn cho du khách Khi đó những chuyến đi do du khách tự lập ra tính hoàn thiện sẽ giảm tới tức là chất lượng của chương trình bị giảm Du khách sẽ không cảm thấy thoả mãn với chuyến đi Chính vì điều đó mà du khách có mong muốn đó là được đi du lịch theo chương trình du lịch mà các công ty, các hãng lữ hành du lịch bán theo giá trọn gói, và điều này thuộc phạm vi kinh doanh của các hãng lữ hành.

+ Tính đàn hồi của cầu

Không như đối với các sản phẩm khác: Nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ trong du lịch có một sự đàn hồi giữa khối lượng du khách với giá cả rất phức tạp do nhu cầu trong du lịch phụ thuộc vào nhiều đặc tính tâm lý, văn hoá truyền thống của du khách đặc biệt là tính thời vụ trong du lịch Các nhân tố đó tác động tới khả năng đàn hồi của cầu.

Đối với mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ nhất định ví dụ như du lịch leo núi, nghỉ biển thì khả năng đàn hồi của cầu rất lớn Do trong cùng một chủng loại có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau vô cùng có

tính hấp dẫn như nhau Do đó một sự thay đổi nhỏ nhất trong giá cũng dẫn tới một sự thay đổi lớn về khối lượng du khách đó là một tác động của lợi ích vật chất Tuy vậy nhưng tính đàn hồi của một chủng loại sản phẩm lại thay đổi rất lớn theo thời vụ của sản phẩm đó Ngoài thời vụ tính đàn hồi rất lớn trong thời vụ tính hồi rất nhỏ thậm chí vào chính vụ có thể gọi là cầu không có giãn Ngoài ra tính đàn hồi của cầu còn phụ thuộc vào đặc tính của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng Có những người không cần dịch vụ có chất lượng cao, giá đắt mà họ thích những dịch vụ có chất lượng thấp hơn nhưng giá rẻ Đây là điều làm cho các công ty lữ hành phải chú ý Không phải lúc nào, cứ chất lượng cao, giá đắt là có thể thu hút được khách mà phải tuỳ theo từng đối tượng khách mà đưa ra các mức giá chất lượng và giá cả phù hợp với yêu cầu của họ Đó là cách định giá sản phẩm của công ty mà tuỳ thuộc vào đó doanh thu của công ty tăng hoặc giảm.

Trong quá trình đi du lịch để đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách thì đòi hỏi phải kết hợp nhiều bộ phận với nhau như: vận chuyển, về lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí Do đó cầu về du lịch có tính tổng hợp Nó đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ của các nhà cung cấp mới có thể đáp ứng tương đối đầy đủ nhu cầu trong du lịch.

Quá trình biến đổi mong muốn đi du lịch đến cầu về du lịch (có khả năng thanh toán) đó là cả một quá trình hết sức phức tạp Để thúc đẩy quá trình này là nhiệm vụ của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch họ làm gì và làm như thế nào để đáp ứng nhu cầu đó.

- Để nhu cầu đó được đáp ứng thì phải nghiêm túc và tìm hiểu kỹ xu hướng phát triển của cầu du lịch Từ đó có biện pháp hữu hiệu để thu hút nhằm đạt mục tiêu của công ty.

- Xu hướng phát triển của công ty

+ Du lịch ngày càng được khẳng định là một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến bởi các nguyên nhân sau:

* Đời sống người dân ngày càng cao, càng được cải thiện hơn, mặt khác, trong môi trường đại công nghiệp gây ra ô nhiễm thì sức khỏe con người ngày càng suy giảm nhu cầu về du lịch càng tăng.

* Phương tiện vận chuyển được hoàn thiện nhất là vận chuyển khách

bằng đường hàng không với các chủng loại máy bay ngày càng hiện đại với các thuyền bay trên biển với vận tốc 100 hải lý/ giờ Du khách có thể đi đến những nơi xa hơn mà vẫn có nhiều thời gian dành cho tham quan nghỉ dưỡng và phục hồi sức khỏe.

* Điều kiện hoà bình ngày càng ổn định đòi hỏi các quốc gia mở rộng giao lưu kinh tế Mối quan hệ về xã hội và kinh tế giữa các nước được mở rộng hơn Do đó du lịch có điều kiện phát triển hơn.

Nói chung nhu cầu và khả năng do du lịch ngày một tăng cả về số lượng và chất lượng.

+ Sự thay đổi về hướng và về phân bố của luồng khách Du lịch quốc tế Trước đây, nguồn khách du lịch quốc tế chủ yếu tập trung vào Địa Trung Hải, Biển Đen, Vịnh Caribe về mùa hè Còn về mùa đông, thì tập trung ở vùng núi châu Âu như dãy Anpơ Ngày nay, nhu cầu du lịch thay đổi họ mong muốn tìm hiểu và phát triển những điều mới mẻ ở vùng châu á- Thái Bình Dương.

Sự phân bố của luồng khách Du lịch quốc tế có sự thay đổi rõ rệt tỷ trọng khách du lịch đến châu Âu và châu Mỹ là hai khu vực có vị trí quan trọng nhất của nền du lịch thế giới có xu hướng giảm rõ nét trong 30 năm gần đây (1960-1990) giảm từ 96,7% xuống 83,5% Ngược lại vùng Châu á - Thái Bình Dương tỉ lệ đó tăng lên rõ rệt từ 0,98% lên 10, 94%.

+ Có sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của khách du lịch Những năm trước đây, tỉ trọng chi tiêu của khách du lịch dành cho các dịch vụ cơ bản/ dịch vụ bổ sung (vui chơi, giải trí) = 7/3 song cho đến nay tỉ trọng đó là 3/7 Khách tập trung vào các dịch vụ vui chơi giải trí nhiều hơn.

+ Khách du lịch chỉ sử dụng một phần dịch vụ của các tổ chức kinh doanh du lịch nhiều khi họ không mua các chương trình du lịch hoặc là các chương trình trọn gói nhất là khách du lịch vì họ được tự do nếu như họ đi và phần trăm trọn gói được giảm giá nhưng bị các đại lý ăn chặn do đó tổng giá trong dịch vụ trọn gói lớn hơn bán lẻ Do đó họ thiệt thòi và nhu cầu về chương trình trọn gói giảm.

+ Sự hình thành ba thành phần khách trên thị trường thế giới Đó là khách du lịch thanh niên, trong độ tuổi lao động tích cực, cao tuổi.

Xu hướng hình thành 3 thành phần khách du lịch thì loại 1 và 3 phải

Như vậy kinh doanh du lịch bao gồm kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch như vui chơi, giải trí, hàng lưu niệm, dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn, lưu trú, ăn uống

Căn cứ vào việc thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch trong quá trình du lịch có 3 loại Kinh doanh lưu trú, kinh doanh dịch vụ bổ sung vào kinh doanh lữ hành.

Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành:

- Theo nghĩa rộng ta có thể hiểu lữ hành với du lịch là một nghĩa là nói đến lữ hành du lịch là nói đến các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan đến các chuyến đi với mục đích du lịch Do vậy, ở đây khái niệm kinh doanh lữ hành đồng nhất với kinh doanh du lịch (thường phổ biến ở các nước Bắc Mỹ)

- Theo nghĩa hẹp thì hoạt động lữ hành được hiểu là những hoạt động tổ chức các chương trình trọn gói.

Theo định nghĩa của tổng cục du lịch Việt Nam, "Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường thiết lập các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian và tổ chức chương trình hướng dẫn du lịch.

1.2.2 Cung trong du lịch

- Khái niệm: "Cung trong du lịch là khả năng cung cấp các hàng hoá và dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu trong du lịch Nó bao gồm toàn bộ hàng hoá và dịch vụ được đưa ra thị trường trong một thời gian nhất định".

- Cung du lịch là một phần của cung hàng hoá do đó nó chịu tác động của các yếu tố như cung hàng hoá song có khác biệt sau:

+ Cung trong du lịch chủ yếu là cung về du lịch: Trong nền kinh tế hàng hoá khi xuất hiện nhu cầu thì tất yếu phải có cung để đáp ứng nhu cầu đọ Đây là 2 mặt của một vấn đề mua bán và trao đổi hàng hoá, dịch vụ chúng luôn đi cùng với nhau tác động tới nhau Nhiều nơi nhiều lúc cung là gợi mở nhu cầu tiềm năng.

Đối với cung trong du lịch cũng như cung của hàng hoá nói chung chịu tác động của những yếu tố: công nghệ, giá cả của các yếu tố sản xuất (thay thế) số lượng người bán, sự mong chờ Tuy vậy, trong du lịch cung cũng có một vài điểm riêng biệt như sau:

+ Cung trong du lịch chủ yếu là cung về dịch vụ: Đây là những đặc điểm riêng biệt của du lịch Đặc điểm này bắt nguồn từ đặc điểm của các hàng hoá du lịch chủ yếu là dịch vụ Do cầu trong du lịch rất phức tạp và đa dạng nên cung trong du lịch cũng phải bao gồm sự phối hợp của nhiều ngành và nhiều lĩnh vực từ giao thông vận tải, bưu chính viễn thông, xây dựng Điều này thể hiện tính khác biệt cao giữa các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ trong du lịch đặc biệt là chương trình trong du lịch.

+ Cung trong du lịch mang tính cố định và thụ động

Cung trong du lịch không tự đến được với cầu như hầu hết các sản phẩm hàng hoá khác Nó chỉ có thể ở nơi, tài nguyên du lịch ở Trung Quốc nếu muốn xem người ở nơi khác không thể mang về xem được mà phải đến tận nơi xem Do đó cung trong du lịch là cố định Nó chỉ được sử dụng khi du khách đến nơi và tiêu thụ nó tức là xem xét nó chứ không chủ động mang đến để cung cấp như các hàng hoá hay dịch vụ khác.

+ Cung trong du lịch chịu ảnh hưởng lớn bởi tài nguyên du lịch cả về không gian và thời gian Như chúng ta đã biết cung trong du lịch được tạo ra bởi những yếu tố cơ bản là: Tài nguyên du lịch và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch Nhưng sản phẩm và dịch vụ tại điểm du lịch phải phù hợp với tài nguyên du lịch tại nơi đó Ví dụ: tại một điểm du lịch nghỉ núi không thể đưa ra các dịch vụ cho thuê phao bơi mà phải là các dịch vụ săn bắn leo núi.

Hơn nữa những cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch tại điểm du lịch phải phù hợp với tài nguyên du lịch tại nơi đó Ví dụ: tại một bãi chỉ có thể kinh doanh về tắm biến một ngày không thể xây dựng ở đó những

khạch sạn với tổng số phòng quá cao, như thế không thích hợp Nếu như chỉ biết khai thác tài nguyên mà không biết cải tạo giữ gìn thì cho dù đó là tài nguyên thiên nhiên hay nhân tạo nó cũng sẽ bị kiệt quệ Các nhà cung cấp du lịch phải nhìn vào tiềm năng, khả năng của tài nguyên và phải có chương trình để tôn tạo, bảo vệ nó.

+ Cung trong du lịch rất khó tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới nó đòi hỏi nhiều thời gian, vốn cũng như các yếu tố liên quan khác Như đã biết các sản phẩm và dịch vụ trong du lịch ra đời để đáp ứng nhu cầu cao cấp của con người chính vì điều đó mà những sản phẩm và dịch vụ du lịch bao gồm những sản phẩm có chất lượng cao và hiện đại, điều này phải nhiều vốn, sản phẩm và dịch vụ trong du lịch là sự cấu thành hết sức phức tạp của nhiều sản phẩm và dịch vụ khác Do vậy, nó đòi hỏi phải có thời gian để nghiên cứu thị trường và khả năng đáp ứng Ngoài ra để có một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng nó còn phụ thuộc nhiều vào cơ sở hạ tầng của đất nước, nó đòi hỏi phải có thời gian và khối lượng vốn lớn, do đó khó tạo sản phẩm mới hay trong ngắn hạn cung du lịch ít đàn hồi.

Để đưa ra được chương trình thu hút nhiều khách đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ về cung và cầu Cung và cầu có liên quan đến việc định giá trong các chương trình du lịch Quan hệ cung và cầu có liên quan đến vai trò của các công ty lữ hành du lịch từ đó đưa ra chính sách giá hợp lý cho các chương trình du lịch.

1.3 Quan hệ cung cầu du lịch và vai trò của các công ty lữ hành

Sự tồn tại của các công ty lữ hành là một tất yếu khách quan Nói như vậy là vì chỉ có các công ty lữ hành mới giải quyết được tính phức tạp và tính mâu thuẫn trong mối quan hệ cung cầu du lịch Tính phức tạp và tính mâu thuẫn này thể hiện ở các điểm sau đây:

- Cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển còn cầu du lịch thì phân tán ở khắp mọi nơi Thể hiện các tài nguyên du lịch, phần lớn các nhà cung cấp sản phẩm du lịch như: khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí Không thể cống hiến những giá trị của mình đến tận nơi ở của khách du lịch Để có được những giá trị nói trên thì khách du lịch phải rời khỏi nơi ở thường xuyên của mình đến với tài nguyên, đến với sản phẩm du lịch của nhà cung cấp Muốn tồn tại được buộc nhà cung cấp sản phẩm

du lịch bằng mọi cách thu hút khách đến với cơ sở của mình từ đó trong du lịch chỉ có dòng chuyển động 1 chiều của cầu đến với cung Không có dòng chuyển động ngược chiều như các hoạt động kinh doanh khác Để giải quyết mâu thuẫn này đòi hỏi phải có các công ty lữ hành đứng ra chắp nối cung và cầu.

+ Cầu du lịch mang tính tổng hợp trong khi đó mỗi một nhà cung cấp sản phẩm du lịch chỉ có thể đáp ứng được một trong một vài nội dung của cầu Tính độc lập của các thành phẩm trong cung du lịch gây không ít khó khăn cho khách trong việc tự sắp xếp bố trí các hoạt động để có một chuyến đi như ý muốn có họ và để giải quyết mâu thuẫn này đòi hỏi phải có các công ty lữ hành.

+ Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch gặp nhiều khó khăn trong việc quảng bá sản phẩm củamình Trong khi đó, khách du lịch không có đủ thời gian và khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin và khả năng để tự tổ chức các chuyến đi du lịch với chất lượng cao phù hợp với mong muốn của họ Do đó công ty lữ hành ra đời.

Sau đây ta xét đến vai trò của công ty lữ hành.

Tất cả các cơ sở nói trên chỉ ra rằng cần có một tác nhân trung gian làm nhiệm vụ liên kết giữa cung và cầu trong du lịch Tác nhân đó chính là các công ty lữ hành du lịch Là những người thực hiện các hoạt động kinh doanh lữ hành Để thực hiện được vai trò liên kết này đòi hỏi các công ty lữ hành có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động sau đây:

- Tổ chức các hoạt động trung gian và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch từ đó rút ngắn khoảng cách giữa khách du lịch và nhà cung cấp sản phẩm du lịch Do đó không mất nhiều thời gian và tiền bạc cho việc thu thập thông tin làm cho giá thành giảm.

- Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói Các chương trình du lịch trọn gói này nhằm liên kết sản phẩm du lịch mang tính đơn lẻ như: vận chuyển, lưu trú, tham quan vui chơi giải trí thành một sản phẩm thống nhất Do được ưu đãi của các nhà cung cấp do đó chương trình thường giảm giá hơn so với đi lẻ.

- Đối với công ty lữ hành du lịch lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ

thống ngân hàng Nhằm đảm bảo tất cả các nhu cầu của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong quá trình thực hiện chuyến đi Do đó chi phí cho một chuyến đi sẽ giảm.

Từ đó ta thấy rằng các công ty lữ hành làm lợi cho cả khách du lịch (cầu) và nhà cung cấp (cung), làm cho mối quan hệ cung cầu cùng khăng khít hơn Nhưng các chương trình trọn gói do công ty lữ hành làm ra có thu hút khách du lịch không? và từ đó phải có chính sách giá hợp lý cho mình Vậy chính sách giá là gì?

2 GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG DU LỊCH2.1 Khái niệm về giá

Muốn kinh doanh phải có thông tin của thị trường Thông tin về giá là thông tin đầu tiên, quan trọng nhất mà mọi người kinh doanh phải tìm biết vì không có thông tin này, không có cơ sở để ra quyết định kinh doanh của công ty Vậy giá là gì?

- Theo khái niệm cổ điển: "Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá".

Khái niệm này lột tả được bản chất của phạm trù giá cả.

- Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi hay thị trường "Giá là một tương quan trao đổi trên thị trường giữa 1 bên là hàng hoá với 1 bên là tiền tệ".

- Khái niệm về giá trong du lịch

Trong kinh doanh lữ hành: "Giá thành của chương trình du lịch là toàn bộ những chi phí trực tiếp mà công ty lữ hành phải chi trả để tiến hành thực hiện một chương trình du lịch nào đó" Giá thành của một chương trình du lịch là xác định cho một khách du lịch cũng phụ thuộc vào số lượng khách du lịch trong đoàn Vì vậy, người ta nhóm toàn bộ chi phí vào 2 loại cơ bản.

+ Chi phí biến đổi là chi phí tính cho một khách du lịch Nó bao gồm chi phí của tất cả các loại dịch vụ và hàng hoá mà đơn giá của mỗi loại này quy định cho từng khách Các chi phí này thông thường gắn liền trực tiếp với sự tiêu dùng riêng biệt của từng khách.

+ Chi phí cố định: là chi phí tính cho cả đoàn khách, loại này bao

gồm tất cả các chi phí của các loại hàng hoá và dịch vụ mà đơn giá của chúng được xác định cho cả đoàn khách Nhóm chi phí này thường là các chi phí mà mọi thành viên trong đoàn đều tiêu dùng chung, không bóc tách được cho từng thành viên.

Có nhiều loại giá trong kinh doanh lữ hành.

- Giá trọn gói: Giá bao gồm hầu hết các loại dịch vụ và hàng hoá

phát sinh trong quá trình đi du lịch Đây là hình thức chủ yếu cảu các chương trình du lịch do các công ty lữ hành tổ chức.

- Giá cơ bản: Bao gồm giá của một số dịch vụ chủ yếu trong chuyến

- Mức giá tự chọn: Khách du lịch tuỳ ý lựa chọn các cấp độ phục vụ

khác nhau với các mức giá khác nhau Cấp độ chất lượng phụ thuộc vào thứ hạng của sản phẩm lưu trú và thứ hạng của các sản phẩm lưu trú và thứ hạng của các sản phẩm vận chuyển và chất lượng của bản thân hàng hoá cụ thể.

Mức giá tự chọn này ít được lựa chọn vì nó rất phức tạp cho công tác tổ chức đối với một chương trình du lịch.

2.2 Chính sách giá:

Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing - Mix và dù trong nền kinh tế phát triển của thế giới cạnh tranh về giá đã nhường chỗ cho cạnh tranh về chất lượng Nhưng các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ và cũng bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh Việc áp dụng chính sách giá trong các cơ sở sản xuất kinh doanh đưa đến cho cơ sở những điều kiện mới, những nhân tố mới để mở rộng thị trường đến với sản phẩm của mình Để tăng doanh thu, lợi nhuận và giảm mạo hiểm đối với sản phẩm của cơ sở.

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán cho phù hợp Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gian.

Việc xác định giá cho sản phẩm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, tác động lớn tới khối lượng bán ra của sản phẩm, bởi vì giá chính là một trong

những tiêu chuẩn thường xuyên, quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng.

Giá cả là sự biểu hiện tập trung của các quan hệ kinh tế, vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường.

2.2.1 Mục tiêu của chính sách giá:

Chính sách giá có 2 mục tiêu sau đây:

- Khối lượng bán: Việc tăng tối đa khối lượng bán hay ít ra đạt được

một khối lượng bán đáng kể luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty.

- Lợi nhuận: Đây là một mục đích thường xuyên của các doanh

nghiệp là điều cuối cùng mà các xí nghiệp công ty khi kinh doanh phải đạt được chính sách giá cũng không ngoài mục đích đó do ảnh hưởng của giá tới doanh số của doanh nghiệp.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:

Việc hình thành giá cả của các sản phẩm chịu tác động của các nhân tố:

- Luật pháp và chính sách chế độ quản lý giá của Nhà nước.

- Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trường đối với ngành du lịch.- Đặc tính của tài nguyên du lịch đất nước Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng của môi trường thiên nhiên, tài nguyên du lịch các điều kiện và kết cấu cơ sở hạ tầng.

- Chất lượng sản phẩm: Khi có chất lượng cao của sản phẩm thì có thể mưu cầu giá cao cho sản phẩm đó.

- Cơ cấu chi phí của sản phẩm: Giá bán phải bù đắp được chi phí và có lãi - Sự tác động của các chính sách khác trong Marketing - Mix vì chính sách giá nằm trong hệ thống các chính sách cảu Marketing - Mix điều này đưa tới những ảnh hưởng của các chính sách khác tới chính sách giá cả.

Ngoài các yếu tố trên ra chính sách còn chịu sự tác động của các yếu tố bắt buộc về thị trường Đó là quan hệ cung - cầu, mức độ cạnh tranh trên thị trường, hai yếu tố này sẽ điều chỉnh mức giá của thị trường Đó là mức giá để lựa chọn xác định chính sách giá cho phù hợp.

2.2.3 Nguyên tắc xác định giá trong các công ty lữ hành:

- Các chi phí phải được tâp hợp đầy đủ và chính xác.

- Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu thay đổi phải quy định trước để tính theo thời giá hiện hành lúc thanh toán.

- Chi phí được tính phải là chi phí gốc tức là không được tính các khoản hoa hồng mà công ty được hưởng từ các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đảm bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.

2.2.4 Các phương pháp định giá trong công ty lữ hành

- Giá tính theo chi phí: Nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và biến đổi) Đây là phương pháp xác định giá cơ bản nhất, nó được áp dụng cho mọi ngành kinh tế, mọi cơ sở sản phẩm Giá sản phẩm dịch vụ được xây dựng theo phương pháp này được coi là giá chuẩn chính thức của cơ sở Xây dựng giá theo phương pháp này chúng ta nắm rõ được cơ cấu giá Đây là điều hết sức quan trọng để có biện pháp tác động thích hợp và những phần nhất định trong cơ cấu giá nhằm giảm những chi phí bất hợp lý, giá này là giá gốc mà để căn cứ vào đó công ty thay đổi theo chiến thuật riêng của mình phù hợp với thị trường và điều kiện và cạnh tranh.

Từ chi phí biến đổi và chi phí cố định tính được giá thành của một chương trình cho cả đoàn hay bằng cách tập hợp tất cả các chi phí phát sinh trong tất cả các ngày của chương trình theo từng loại chi phí biến đổi, hay chi phí cố định.

Ta có: Z = A + b.N

Trong đó: Z: giá thành cả đoàn

A: Tổng chi phí cố định cả đoàn b: Chi phí biến đổi của mỗi khách N: Tổng số khách của đoàn

Khi xác định giá, người ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những chi phí khác (thuế, chi phí bán ) tất cả các chi phí này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành ( = tỷ lệ lãi).

Theo phương pháp cộng tiến, giá bán được tính theo công thức:G = Z + P + Cb + Ck + T

= Z + Zxp + Zxb + Zxk + Zxt = Z (1 + X )Trong đó: G: Giá bán chương trình

P: Lợi nhuận

Cb: Chi phí bán và chi phí quảng cáo Ck: Chi phí khác: chi phí quản lý T: Thuế

X: Hệ số các khoản chi phí tính trên giá thành X∑: Hệ số tổng cộng

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh để định giá của mình.

- Các chiến lược sản phẩm mới

+ Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lược định giá sau:

* Với các sản phẩm mới sáng chế:

1* Định giá cao (hớt váng sữa): Khi tung ra sản phẩm mới sáng chế ra thị trường, công ty khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường, sau khi mức bán ban đầu giảm, công ty hạ giá xuống để lôi kéo khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá Trong kinh doanh du lịch, khi quan hệ cung cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp, chiến lược này thường được áp dụng

2* Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường Do là thị trường mới do đó công ty sử dụng chính sách này để thu hút lượng khách lớn (tăng khối lượng)

* Với các sản phẩm mô phỏng:Ca

1 Chiến lược siêu phàm

2 Chiến lược thâm nhập

3 Chiến lược giá trị tuyệt

hảo

Chất lượng

Trung bình

4 Chiến lược bán đất

5 Chiến lược trung bình

6 Chiến lược giá trị khác

sản phẩm

7 Chiến lược giá cắt cổ

8 Chiến lược giá borax

9 Chiến lược giá trị thấp

- Các chiến lược điều chỉnh giá?:

+ Chiết giá: dành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho khách hàng thanh toán nhanh, bao gồm:

3* Chiết giá do thanh toán nhan4* Chiết giá theo kênh phân phối5* Chiết giá theo mùa

6* Trợ giảm quảng cáo

+ Thặng giá (theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách trong chương trình) Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch Trong du lịch, giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận cảu khách hàng, đồng thời các chương trình khác nhau đối với tất cả những đoàn khách nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả.

+ Định giá phân biệt: Định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường.

3.Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU

Như ta đã biết, muốn kinh doanh phải có thông tin của thị trường Thông tin về giá là thông tin đầu tiên quan trọng nhất mà mọi nhà kinh doanh phải tìm biết vì không có thông tin này không có cơ sở để ra các quyết định kinh doanh của công ty.

Các quyết định giá cho dịch vụ đặc biệt được đưa ra giá trị vô hình của sản phẩm dịch vụ Giá được trả cho một dịch vụ báo hiệu cho khách hàng biết về chất lượng dịch vụ có thể họ sẽ nhận được.

Tầm quan trọng của giá được thể hiện trong các mặt:

- Giá là tín hiệu để các công ty lựa chọn các mặt hàng và những khối lượng hàng hoá để sản xuất khi có yếu tố khác nhau như chi phí, năng lực doanh nghiệp không đổi.

- Trên thị trường, giá hàng hoá nào cao và có xu hướng gia tăng thì đây chính là cơ hội để thu lợi nhuận cho công ty.

- Giá được coi là công cụ để thực hiện gia tăng lợi nhuận và doanh thu.

Quyết định về giá cả của một dịch vụ mới phải xem xét nhiều đặc điểm phù hợp Điều quan trọng nhất là các quyết định về giá cần phải thống nhất với chiến lược chung Marketing Việc đưa ra các mức giá khác nhau trong thị trường khác nhau cũng cần phải được xem xét Nó ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng Từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty Một chính sách giá hợp lý có thể được xuất phát từ một hay vài mục tiêu của cơ sở Tuy nhiên phải thấy rằng mục tiêu của công ty ở từng thời kỳ, từng giai đoạn, từng thời kỳ Giá trong thời kỳ cần sự tồn tại thì nên thế nào, muốn tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá doanh thu tức là công ty có một chỗ đứng vững vàng trên thị trường hoặc muốn tạo uy tín hay thu hồi vốn đầu tư thì nên dùng thế nào.

Do đó ta thấy giá và chính sách giá trong một công ty được áp dụng như thế nào đó là một điều vô cùng quan trọng và cần thiết Nhưng làm thế nào để xây dựng được một chính sách giá hợp lý phù hợp với từng giai đoạn và từng thị trường của doanh nghiệp Đó thực sự là một điều hết sức khó khăn.

Nhưng do sự biến đổi của thị trường đòi hỏi công ty phải có sự cải tiến rõ rệt trong công tác kinh doanh thêm vào đó là sự phát triển nhanh chógn của ngành Du lịch Việt Nam cho nên công ty dịch vụ sản xuất Hồ Tây chuyển thành Công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ.

Hiện nay, công ty có các đơn vị trực thuộc sau đây:- Trung tâm điều hành du lịch

- Khách sạn Tây Hồ - Xí nghiệp xư 2/9- Phòng kế toán kế hoạch

- Phòng hành chính tổ chức- Khách sạn Móng Cái

Do đó công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ có một kết cấu như sau:

Giỏm đốc

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước, ngoài nhiệm vụ kinh doanh sản xuất, công ty còn phải thực hiện công tác phục vụ Trung ương Những năm vừa qua, khách sạn và nhà khách đã đón tiếp chu đáo hàng chục đoàn khách quốc tế của trung ương, Nhà nước và Quốc hội, phục vụ hàng ngàn lượt khách là các đồng chí lãnh đạo các địa phương tới dự hội nghị và công tác tại Hà Nội.

Trong công tác kinh doanh năm 1995 thị trường khách du lịch biến động theo chiều hướng giảm Vì vậy, các hợp đồng với các hãng du lịch lữ hành đều giảm, thậm chí nhiều hợp đồng phải huỷ bỏ Thêm vào đó là các khó khăn về giao thông, điện, thủ tục hành chính ảnh hưởng không nhỏ đến việc phấn đấu hoàn thành nhiệm vụ công tác của công ty Trước hoàn cảnh mới, nhiệm vụ mới công ty đã nỗ lực vượt khó khăn để đạt kết quả cao nhất Sau đây xét đến kết quả kinh doanh thu được trong 3 năm 1995 - 1997.

1.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty

Như trên đã nói, năm 1995 của công ty có rất nhiều biến động song toàn bộ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên trong công ty với sự giúp đỡ của Ban tài chính quản trị TW và Tổng công ty Hồ Tây đã vượt khó khăn đạt kết quả cao nhất Kết quả đó thể hiện:

Biểu 1: Kết quả tổng hợp các mặt kinh doanh của công ty năm 1995

Đơn vị tính: 1000 VND

Các chỉ tiêu Kế hoạch Ước tính Tỷ lệ so với Bộ phận hỗ trợ Bộ

phận du lịchBộphận

tổng hợp

Phũng kế toỏn

hành chớnhP

hũng kế toỏn

hành chớnhP

hũng kế toỏn

hành chớnhP

hũng kế toỏn

hành chớnhP

hũng kế toỏn

hành chớnhP

hũng kế toỏn

hành chớnh

giao 1995 thực hiện đến tháng 12

kế hoạch

1 Tổng doanh thu

2 Tổng chi phí 21.780.000 22.568.647 104%3 Tổng thu nhập

4 Lợi nhuận thực hiện

Trong đó:

Pháp: 1650 kháchNhật: 250 kháchĐài Loan: 112 kháchTrung Quốc: 214 khách Khách khác: 134 khách

Nhìn vào thực trạng kinh doanh lữ hành du lịch năm 1995 ta thấy thực tế không đạt bằng kế hoạch, riêng thu nhập hạch toán tỷ lệ so với kế hoạch đạt quá thấp (59,8%) Nguyên nhân đó là do Công ty mới chuyển từ lữ hành, do đó có nhiều bỡ ngỡ Thêm vào đó thị trường du lịch có biến động xấu ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Hơn nữa, công tác tiếp thị, quảng cáo ra nước ngoài còn hạn chế Do đó, mối quan hệ đối với hãng du lịch còn thấp.

Cùng với khó khăn năm 1995, vấn đề chuyển đổi từ phòng Du lịch sang trung tâm với những sự thay đổi về mặt tổ chức hành chính cũng như tài chính, phương thức hạch toán đã gây ra những ảnh hưởng nhất định tới công việc Ngoài ra những khó khăn khách quan do sự biến động của thị trường khách Du lịch tới Việt Nam, cùng với tình hình cạnh tranh giữa các Công ty Du lịch trong nước trong việc đẩy giá tour xuống mà chưa có một sự kiểm soát nào của các cấp quản lý chính quyền đã dẫn tới số lượng khách giảm đi rất nhiều, trong đó có thị trường Hàn Quốc và Châu Âu Công ty cũng mắc phải khó khăn này nên kết quả kinh doanh lữ hành có giảm hơn so với năm 1995.

Sau đây là kết quả kinh doanh của toàn công ty và trung tâm lữ hành.

Biểu 2: Tình hình thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chung của toàn công ty năm 1996

00 002 Tổng chi phí (chưa có

- Nộp Tổng công ty 5.077.000

3 Tổng thu nhập KT 4.257.000

+ Doanh thu đạt 53% so với năm 1995.

+ Thu nhập hạch toán đạt: 23,84% so với năm 1995.

Riêng với hai chỉ tiêu trên cho thấy kết quả kinh doanh của công ty đạt quá thấp so với năm 1995 và so với kế hoạch Nguyên nhân đó là:

- Thị trường khách du lịch biến động phức tạp, lượng khách du lịch đến Hà Nội không tăng như dự kiến Trong khi đó, Hà Nội hiện có (1996) khoảng 378 khách sạn lớn, nhỏ và 770 biệt thự cho người nước ngoài thuê Ta thấy, cung tăng mà cầu lại giảm, do đó tất yếu dẫn đến giảm giá hoặc kinh doanh trốn lậu thuế, phá giá thị trường.

- Khách sạn Tây Hồ lại xa trung tâm, thiếu dịch vụ hấp dẫn khách do đó doanh thu lại giảm mà lại là đơn vị có tỷ trọng doanh thu lớn.

Đó là với toàn công ty còn về phần lữ hành:

- Doanh thu: 529,2 triệu đồng kế hoạch 483 triệu đồng thực hiện

Đạt 93% kế hoạch và đạt 14,4% so với năm 1995.- Tổng chi phí: 401,972 triệu đồng kế hoạch

328,272 triệu đồng thực hiện

Đạt 81,7% so với kế hoạch và đạt 59,04% so với năm 1995- Tổng số khách:

+ Inbound: 1209 khách 4320 ngày khách+ Outbound: 421 kháchTrong đó Inbound

- Pháp: 326 khách - Nhật: 244 khách- Đài Loan: 86 khách- Trung Quốc: 487 khách- Khách khác: 66 khách

Trong công tác kinh doanh năm 1997, do sự cạnh tranh gay gắt về giá cả, chất lượng dịch vụ giữa các đơn vị kinh doanh lữ hành của các doanh nghiệp Nhà nước, các công ty tư nhân kinh doanh du lịch trốn thuế và sự thiếu đầu tư về hạ tầng và đặc biệt là thủ đô Hà Nội nói riêng đã dẫn đến tình trạng khách du lịch vào Việt Nam giảm mạnh so với năm ngoái Do đó, kết quả sản xuất kinh doanh năm 1997 tăng hơn 1996 nhưng không đáng kể và thấp hơn 1995 nhiều.

Biểu 3: Kết quả kinh doanh năm 1997

Đơn vị: triệu đồng

Các chỉ tiêu Kế hoạch

Thực hiện Tỷ lệ % so với kế hoạch

1 Tổng doanh thu

2 Thuế doanh thu

5 Nghĩa vụ nộp NS

- Số lượng khách 101 kháchDoanh thu xe: 273 triệu đồng

Doanh thu dịch vụ bổ sung: 39 triệu đồng.

Nhìn kết quả kinh doanh trên ta thấy: Kết quả kinh doanh năm 1997 không cao Nguyên nhân chủ yếu là do tình hình thị trường khách du lịch có diễn biến phức tạp, theo báo cáo của ngành du lịch, lượng khách vào Việt Nam năm 1997 khoảng 1,7 triệu khách, tăng 6% so với năm 1996, nhưng lượng tăng này chủ yếu là khách vào theo đường bộ qua biên giới bằng giấy thông hành ở các tỉnh biên giới phía Bắc, trong khi đó khách vào du lịch bằng đường hàng không nói chung và vào Hà Nội nói riêng lại giảm nhiều.

Đầu năm 1998 (Quí I), do sự thuận lợi được đón khách Trung Quốc vào Hà Nội bằng giấy thông hành thay cho hộ chiếu mà lượng khách của công ty tăng.

Kết quả đó thể hiện:

Doanh thu: Kế hoạch 550 triệu đồng cả nămThực hiện 1,2 tỷ đồng/ Quí I

Số lượng khách: 500 khách quí I

Chủ yếu lượng khách này là khách Trung Quốc và Outbound.

Điều này là do Công ty đã thay đổi chiến lược kinh doanh Trước đây khách nối tour của công ty chiếm đa số, nhưng công ty đã nhận ra phải hoạt động năng động hơn, đến ký kết với các hãng, đặt mối quan hệ để đưa khách đi nước ngoài nhiều hơn Do đó, kết quả kinh doanh ngày càng khả quan.

Sau đây là thống kê về khách quốc tế của công ty.

Biểu 4: Bảng khách du lịch quốc tế của công ty

Thị trườngNăm

Trung Quốc

Thị trường khác

(Nguồn: Kết quả kinh doanh của trung tâm lữ hành của công ty DLDV Tây Hồ các năm 1995 - 1996 - 1997)

- Năm 1997, thị trường khách Pháp giảm đáng kể và hầu như mất hẳn, thị trường khách Trung Quốc giảm so với năm 1996 nhưng vẫn giữ mức cao hơn 1995 Thị trường khách Nhật cũng giảm hơn so với năm 1996 tuy nhiên tốc độ giảm chậm hơn so với 2 thị trường kia.

Nguyên nhân giảm là do sự giảm chung của thị trường Du lịch toàn nước Nhưng đối với khách Pháp, sự giảm đột ngột và hầu như mất hẳn là do không thực hiện được đầy đủ yêu cầu của khách, phòng ở không đạt tiêu chuẩn Do đó, khách Pháp bị mất, họ chuyển sang Saigontourison Đó là với khách Pháp, còn về phía Trung Quốc thì sao?

Năm 1996, Chính phủ ra quyết định cho khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam bằng giấy thông hành thay cho hộ chiếu nhưng chỉ đến Quảng Ninh, Hải Phòng Hơn nữa, đường sắt nối liền hai nước được thông trở lại điều đó làm cho khách Trung Quốc vào Việt Nam tăng hơn Nhưng đến năm 1997, khách Trung Quóoc lại giảm, đó là lý do tại sao?

Phải chăng chính sách giá của công ty chưa thoả đáng với họ.

Với kết quả kinh doanh như trên, sau đây chúng ta sẽ xem xét vấn đề giá và các chính sách giá mà công ty đã đưa ra như thế nào?

2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH CỦA CÔNG TY DU LỊCH - DỊCH VỤ TÂY HỒ

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới nội dung chính sách giá

2.1.1 Nhận thức của lãnh đạo và nhân viên trong công ty về hoạt động chính sách giá.

Lãnh đạo công ty quán triệt sâu sắc phải sử dụng tốt chính sách giá, phải tìm hiểu kỹ càng mối quan hệ cung, cầu trên thị trường để đưa ra giá cả cho phù hợp Mặc dù, trong cạnh tranh thị trường hiện nay giá cả đã nhường chỗ cho chất lượng nhưng không có nghĩa là khách hàng không còn quan tâm đến nó nữa Lãnh đạo Công ty phải thâm nhập thị trường, xem xét về địa điểm tiêu dùng của họ, về khả năng thanh toán và từ đó quyết định đưa ra chiến lược định giá cao hay thấp hay phù hợp với thị trường Lãnh đạo Công ty nhận rõ rằng chính sách giá là một trong bốn chính sách quan trọng của Marketing - Mix.

Trước đây khi còn là Công ty HSC, Công ty không quan tâm đến giá cả, doanh thu lỗ lãi ra sao Nhưng khi chuyển sang nền kinh tế thị trường và đặc biệt là từ khi công ty đang dần có những thay đổi lớn về cơ chế quản lý cũng như cách thức kinh doanh Cũng trong sự thay đổi đó, hoạt động Marketing - Mix ngày càng được nâng cao, chú trọng và không loại trừ chính sách giá cả (một trong bốn chính sách Marketing - Mix) cũng có tầm quan trọng hơn Điều đó được quan tâm đến cả sự sống còn của Công ty, của bao nhiêu con người trong Công ty.

Tuy nhiên, cơ sở vật chất và mối quan hệ với các thị trường gửi khách có hạn chế hơn so với các công ty khác như: Vinatour, SaiGontourist v.v Nhưng công ty đã tạo cho mình một thế đứng trên thị trường kinh doanh du lịch quốc tế và nội địa Công ty có một thuận lợi hơn các công ty khác đó là được đón khách Du lịch Trung Quốc vào Hà Nội bằng giấy thông hành (khách sạn Tây Hồ) Điều đó cũng nói lên một phần vị thế trên thị trường của công ty.

Tuỳ từng thị trường mà công ty có những chính sách khác nhau và

tuỳ từng thời kỳ mà công ty có những mục tiêu khác nhau Đối với những thị trường mà công ty mới xâm nhập thì mục tiêu của chính sách giá nhằm vào khối lượng bán Từ đó tạo được uy tín của công ty cả về giá cả và chất lượng Còn đối với những thị trường truyền thống mục tiêu lợi nhuận lại nổi trội hơn Vì thị trường này công ty đã tạo được uy tín đáng kể, mà lợi nhuận là một mục đích các doanh nghiệp cuối cùng đều mong đạt đến.

2.1.2 Thị trường mục tiêu và các hãng lữ hành đã ký kết của công ty.

Trong việc kinh doanh lữ hành, việc tìm hiểu để có những mối quan hệ với bạn hàng là vô cùng quan trọng kể cả các hãng lữ hành quốc tế và các nhà cung cấp: khách sạn, nhà hàng, khu vực chơi giải trí Bởi vì kinh doanh lữ hành là một lĩnh vực dịch vụ đặc biệt, sản phẩm mà họ làm ra tổng hợp rất nhiều thành phần ở nhiều khu vực khác nhau Mối quan hệ với các hãng lữ hành khác là một điều quan trọng không thể thiếu Để có một chính sách giá linh hoạt thì phụ thuộc nhiều vào các mối quan hệ đó, bởi vì khi tạo được mối quan hệ thì việc giảm giá, chiết giá, được hưởng ưu tiên tìm hiểu kỹ càng hơn du khách của mình từ đó đưa ra chính sách giá thích hợp nhất.

Công ty luôn luôn tìm cơ hội để tiến hành các mối quan hệ với các hãng trên thế giới để ký kết các hợp đồng, đồng thời tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu tài liệu Công ty cũng đã cố gắng hết sức mình để tiến hành tham gia vào các hội chợ Tuy nhiên, do kinh phí còn hạn hẹp cho nên số lượng này vẫn còn hạn chế như tham gia hội chợ quốc tế về du lịch ở Pháp và hội chợ du lịch quốc tế VITRA'95 tại Việt Nam Công ty đã cố gắng trong việc xác định lại thị trường khách, Công ty đã cho người đi nước ngoài để tiến hành ký kết và thực tế Do đó, Công ty đã tiến hành ký kết được với các thị trường truyền thống như:

- Clubmed (Câu lạc bộ Địa Trung Hải): Thị trường này chủ yếu là những người giàu có, có thu nhập và khả năng thanh toán cao Họ đòi hỏi các dịch vụ cao cấp, do đó chi phí cho một tour cao song bù lại, giá của một tour cũng cao Khách hàng này thường ở khách sạn Sofitel Metropol (Hà Nội), Rex (Thành phố Hồ Chí Minh).

- Sirocor (Hội báo chí người Pháp): Thị trường này chủ yếu là các

phóng viên báo chí do đó họ đến Việt Nam ngoài việc đi thăm các danh lam thắng cảnh mà họ viết phóng sự nên đôi khi họ yêu cầu công ty bố trí sắp xếp cho họ có những buổi tiếp xúc với lãnh đạo của đất nước và có những cuộc phỏng vấn họ Do nghề nghiệp nên chương trình của họ cũng không ổn định và không có yêu cầu cao về dịch vụ nên giá bán bộ tour không cao lắm.

- Du lịch thanh niên Trung Quốc: Do sự phát triển theo chiều hướng tốt đẹp của mối quan hệ hai nước nên khách Trung Quốc sang Việt Nam có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây Công ty cũng không nằm ngoài xu hướng này Đặc điểm của thị trường này là giá một tour thấp song có lượng khách nhiều Năm 1997 vừa qua, có khoảng nửa triệu khách vào Quảng Ninh, vì vậy nếu có chính sách hợp lý sẽ thu hút được nguồn khách này vào Công ty.

- ASIARF (Công đoàn công nhân Pháp): Thị trường này là những người đại diện cho giới công nhân Pháp, họ có thu nhập không cao do đó các dịch vụ sử dụng không đòi hỏi quá cao Họ thường ở các khách sạn như Dân Chủ, Tây Hồ Một tour đối với khách này thường là 7 ngày, 6 đêm.

Ngoài ra, Công ty còn ký kết với các hãng như Oversea Travel (Mỹ), JTC (Nhật), Nam Âu (Singapore)

Để việc kinh doanh đảm bảo tốt, ngoài việc tăng cường ký kết hợp đồng với các hãng lữ hành quốc tế điều cần thiết đó là phải xác định được thị trường mục tiêu của công ty Việc đó đòi hỏi công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường nhằm mục đích nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng, sở thích, thị hiếu, tâm lý để đưa những tour du lịch, những dịch vụ bổ sung phù hợp với nhu cầu của khách Từ đó, công ty xác định lại khả năng của mình để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường nào để đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất Hay nói cách khác là công ty xác định quan hệ cung cầu một cách hợp lý nhất.

Công ty xác định thị trường mục tiêu cho mình đó là:- Thị trường nội địa

- Thị trường Trung Quốc- Thị trường Châu Âu

- Thị trường Châu Á - Thái Bình Dương

Thị trường mục tiêu của công ty như trên có sự khác biệt khá lớn so với thị trường mục tiêu của một số công ty lữ hành khác và ngay cả với thị trường của ngành Du lịch Việt Nam Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng thị trường và phân tích tại sao công ty lại có sự lựa chọn như vậy.

Thị trường nội địa

Đây là một thị trường tiềm tàng, sức mua của thị trường này ngày càng tăng lên theo sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nằm ở khu vực Đông Nam Á - một khu vực đang diễn ra những hoạt động du lịch sôi động Việt Nam có một vị trí địa lý kinh tế và giao lưu quốc tế thuận lợi để sớm hội nhập với trào lưu phát triển du lịch của khu vực và thế giới Nó là một thị trường mà các quốc gia phải cố gắng tìm cách khai thác, là một thị trường gần gũi nhất đối với chúng ta khi nền kinh tế còn kém phát triển sự tiết kiệm được nhiều tiền dư thừa để thực hiện một chuyến đi du lịch ở nước ngoài của dân chúng là không nhiều mặt dù đã và đang có những dấu hiệu khách nội địa du lịch ở nước ngoài tăng lên Do đó thị trường nội địa vẫn chỉ nằm trong tiềm năng chứ chưa được đứng đầu, doanh thu về thị trường này chiếm một tỷ trọng nhỏ.

Với một đất nước hơn 70 triệu dân thì số lượng khách mà chúng ta có thể tiến hành khai thác là rất nhiều Một điều kiện thuận lợi cho công ty là có một nguồn khách nội địa ổn định là khách của chính phủ do khách sạn Tây Hồ vẫn trực thuộc Ban tài chính quản trị Trung ương cho nên vẫn thường xuyên phục vụ các vị lãnh đạo của Đảng, các các bộ lãnh đạo của các địa phương về dự hội nghị, Đại hội Những năm gần đây, khi nền kinh tế phát triển nhanh chóng đời sống nhân dân ngày càng cao, do đó nhu cầu đi du lịch cũng phát triển Khách du lịch người Việt Nam có sở thích đi thăm một số nước lân cận đặc biệt là các nước láng giềng Trung Quốc, Thái Lan, Singapore, v.v Để khai thác thị trường này Công ty đã tiến hành xây dựng các chương trình du lịch nghỉ biển, nghỉ núi đặc biệt là xây dựng những chương trình sang Trung Quốc, với một giá cả phải chăng.

Thị trường Châu Á - Thái Bình Dương

Thị trường này rất gần với chúng ta, nếu chúng ta biết khai thác tốt thì đây là một thị trường rất có triển vọng Những năm gần đây do sự phát