2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH CỦA CÔNG TY DU LỊCH DỊCH VỤ TÂY HỒ
2.2. Chính sách giá trong kinh doanh của công ty
Chính sách giá là một trong những chính sách bộ phận của Marketing - Mix. Việc áp dụng chính sách giá trong các cơ sở sản xuất kinh doanh đưa đến cho cơ sở những điều kiện mới, những nhân tố mới để mở rộng thị trường đến với sản phẩm của mình. Để tăng doanh thu, giảm mạo hiểm đối với sản phẩm của cơ sở.
Những năm gần đây, công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ chịu sự chi phối mạnh của cơ chế thị trường, đặc biệt là thị trường du lịch.
Đánh giá được tầm quan trọng và vai trò của chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh, từ khi chuyển sang cơ chế thị trường công ty đã từng bước áp dụng chính sách giá vào hoạt động kinh doanh của mình một cách khéo léo, có lựa chọn và khoa học.
Như đã biết mục tiêu cơ bản của chính sách giá là khối lượng bán và lợi nhuận. Tuy vậy, việc hình thành giá của các sản phẩm chịu tác động của nhiều nhân tố kinh tế và phi kinh tế. Ta có thể kể đến:
- Chính sách và chế độ của Nhà nước đối với ngành du lịch.
- Luật pháp và chế độ quản lý giá của Nhà nước đối với ngành du lịch.
- Đặc tính tài nguyên du lịch của đất. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng của môi trường thiên nhiên, tài nguyên du lịch, các điều kiện về kết cấu cơ sở hạ tầng...
- Chất lượng sản phẩm: khi có chất lượng cao của sản phẩm thì có cơ sở để mưu cầu giá cao cho sản phẩm đó.
có lãi.
- Sự tác động của các chính sách khác trong Marketing - Mix. Vì chính sách giá nằm trong hệ thống các chính sách của Marketing - Mix, điều này đưa tới những ảnh hưởng của các chính sách khác tới chính sách giá.
Ngoài những yếu tố trên chính sách giá còn chịu sự tác động của các yêu cầu bắt buộc về thị trường. Đó là quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh và cung - cầu của thị trường sẽ xác định giá của thị trường. Đây là mức giá để lựa chọn xác định chính sách giá cho phù hợp.
Việc nghiên cứu đầy đủ và chi tiết các yếu tố trên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với chiến lược và chiến thuật giá của công ty.
Một chính sách giá hợp lý có thể được xuất phát từ một hay vài mục tiêu của cơ sở. Ví dụ: đối với mục tiêu tăng khối lượng bán thì đối với các thị trường khác nhau. Đối với Trung Quốc thì công ty phải bán với giá phải chăng, nếu như định giá thấp thì sẽ thu hút nhiều hơn, đối với khách Nhật, điều họ quan tâm là cước phí vận chuyển, còn họ chi tiêu nhiều cho các dịch vụ bổ sung. Vì vậy, công ty phải có chính sách hạ thấp chi phí vận chuyển, tăng doanh thu bằng cách đa dụng sản phẩm dịch vụ bổ sung... Tuy nhiên, phải thấy rằng mục tiêu của công ty ở từng thời điểm, từng thời kỳ, từng giai đoạn cũng khác nhau. Hơn nữa, từng thời kỳ, từng giai đoạn phải có những loại giá khác nhau. Ví dụ, nếu cùng chương trình, trong thời vụ thì giá cao hơn, vụ giá giảm hơn. Điều đó còn lệ thuộc vào nhiều lý do khác nhau ảnh hưởng đến. Trong thời vụ, việc đặt chỗ, cung cấp dịch vụ bổ sung cho khác trong chương trình sẽ cao hơn, khó khăn hơn. Do đó giá cả chương trình sẽ cao hơn. Điều đó có nghĩa là cùng với chiến lược giá Công ty cũng cần phải đưa ra các chiến thuật giá để phản ứng kịp thời với những tình huống xảy ra trên thị trường. Ta có thể lấy một số chiến thuật:
7* Phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh mới bằng cách điều chỉnh giá.
8* Giảm giá hoặc tăng giá hợp lý để vẫn sản xuất được và có lãi hoặc bù đắp được chi phí gia tăng mà vẫn tiêu thụ được sản phẩm.
9* Giảm giá vào đầu và cuối thời vụ du lịch, để kéo dài thời vụ. Chiến thuật này được áp dụng cho các tour nội địa hoặc outbound.
10* Có thể giảm giá để khuyến khích những đối tượng khách cụ thể.
Từ những chiến lược và chiến thuật nêu trên công ty tiến hành xây dựng các mức giá cho mình. Có nhiều phương pháp xác định giá song công ty đã chọn phương pháp xác định giá sau:
* Giá chi phí:
Đây là phương pháp xác định giá cơ bản nhất, được áp dụng trong mọi ngành kinh tế, mọi cơ sở sản xuất. Xây dựng giá theo phương pháp này chúng ta nắm rõ được cơ cấu giá. Đây là điểm hết sức quan trọng để có biện pháp thích hợp tác động và những phần nhất định trong cơ cấu giá nhằm giảm chi phí bất hợp lý. Căn cứ vào đó mà công ty thay đổi giá theo chiến thuật của mình cho phù hợp với thị trường và với điều kiện cạnh tranh.
Việc tiến hành xây dựng giá theo phương pháp này như sau: 11* Tính tổng chi phí đối với mỗi đơn vị sản phẩm. 12* Xác định tỷ lệ lợi nhuận cần đạt.
Cách tính giá theo lý thuyết có nhiều, song tuỳ từng điều kiện kinh doanh, từng thời kỳ giai đoạn kinh doanh khác nhau mà doanh nghiệp áp dụng. Song, cho dù áp dụng phương pháp nào đi chăng nữa thì doanh nghiệp cũng phải dựa trên giá gốc (tức là giá trị đó công ty đạt mức hoà vốn). Thực tế, để đảm bảo cho mức giá là hợp lý khoa học thì giá đưa ra phải căn cứ vào 3 nhân tố: chi phí, cạnh tranh, và quan hệ cung cầu.
Để xây dựng được một chính sách giá hợp lý, một cơ sở kinh doanh du lịch phải tính được các chi phí, cơ cấu chi phí. Có như vậy, cơ sở mới có điều kiện để xác định được khối lượng sản phẩm bán ra để bù đắp được chi phí và có thể tìm được những con đường và biện pháp để giảm giá, tăng lãi và dự đoán khả năng biến đổi của những chi phí đó.
Để thấy rõ việc ứng dụng xác định giá ta lấy đơn cử việc xác định giá của chương trình tham quan Việt Nam 7 ngày - 6 đêm dành cho khách nước ngoài của công ty (Sài Gòn - Hà Nội).
Như đã biết, nguyên tắc của xác định giá là phải xác định toàn bộ chi phí của chuyến đi (chương trình du lịch) bao gồm các chi phí có liên quan trực tiếp và gián tiếp tới việc thực hiện chương trình du lịch. Việc xác định giá ở đây là cho một du khách.
Sau đây, ta lần lượt xét đến các loại chi phí:
* Chi phí biến đổi: Là những chi phí tăng thêm theo số khách. Tổng
chi phí biến đổi tăng theo số lượng khách, nhưng đối với từng đơn vị khách thì nó lại là không đổi.
Trong chương trình du lịch bao gồm: Giá các bữa ăn, chi phí thuê phòng và dịch vụ khách sạn, phí hàng không, lệ phí thăm quan.
* Chi phí cố định: Là những chi phí không phụ thuộc vào số lượng
khách của chuyến đi như: chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo, chi phí thuê hướng dẫn viên,...
Biểu giá một số dịch vụ của công ty