Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại vietcombank chi nhánh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MẠC THỊ THÚY HÒA GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2020 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MẠC THỊ THÚY HÒA GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 34 01 02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Đà Nẵng – Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân kết nghiên cứu nghiên cứu chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu Tác giả Mạc Thị Thúy Hòa MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Câu hỏi nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 1.1 MARKETING NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng 1.1.2 Đặc điểm marketing ngân hàng 1.1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 10 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 11 1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu, mục tiêu marketing ngân hàng 11 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng marketing 11 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 14 1.2.4 Định vụ sản phẩm dịch vụ thị trƣờng mục tiêu 16 1.2.5 Xây dựng sách marketing mix 17 1.2.6 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing 26 KẾT LUẬN CHƢƠNG 28 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 29 2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 29 2.1.3 Kết kinh doanh chi nhánh năm gần 30 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 32 2.3 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 35 2.3.1 Phân cấp Ngân hàng Hội s cho chi nhánh việc triển khai sách mark ting ịch vụ án lẻ 35 2.3.2 Thực trạng xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum 35 2.3.3 Thực trạng phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum 37 2.3.4 Thực trạng triển khai sách marketing 41 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 55 2.4.1 Kết đạt đƣợc 55 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế 56 KẾT LUẬN CHƢƠNG 60 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 61 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MÔ, VI MÔ 61 3.1.1 Những yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô 61 3.1.2 Những yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô 64 3.2 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING CỦA VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 65 3.3 HỒN THIỆN PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 66 3.3.1 Hoàn thiện phân đoạn thị trƣờng 66 3.3.2 Hoàn thiện xác định thị trƣờng mục tiêu đặc điểm khách hàng mục tiêu 70 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING 72 3.4.1 Hồn thiện sách sản phẩm 72 3.4.2 Hồn thiện sách giá 76 3.4.3 Hồn thiện sách phân phối 80 3.4.4 Hồn thiện sách xúc tiến – truyền thơng 81 3.4.5 Hồn thiện sách ngƣời 83 3.4.6 Hoàn thiện sách quy trình tƣơng tác ịch vụ 85 3.4.7 Hồn thiện sách mơi trƣờng vật chất 87 KẾT LUẬN CHƢƠNG 88 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT ATM Máy rút tiền tự động CBNV Cán nhân viên CNTT Công nghệ thông tin KHCN Khách hàng cá nhân LSTK Lãi suất tiết kiệm NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM Ngân hàng thƣơng mại NXB Nhà xuất POS Điểm bán hàng TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thƣơng mại cổ phần VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam VNĐ Việt Nam đồng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng ƣ nợ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum 31 Bảng 2.2: Thị phần tín dụng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum 32 Bảng 2.3: Cơ cấu tín dụng theo loại khách hàng 33 Bảng 2.4: Cơ cấu tín dụng theo thời gian 33 Bảng 2.5: Cơ cấu tín dụng theo ngành nghề hoạt động 34 Bảng 2.6: Số liệu khách hàng vay ƣ nợ vay theo vị trí địa lý 38 Bảng 2.7: Số liệu khách hàng vay ƣ nợ vay theo mục đích vay 39 Bảng 2.8: Số liệu khách hàng vay ƣ nợ vay th o độ tuổi 40 Bảng 2.9: So sánh số lƣợng sản phẩm tín dụng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum với số ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum 42 Bảng 2.10: Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ số ngân hàng tỉnh Kon Tum 46 Bảng 2.11: Bảng lãi suất cho vay chấp KHCN (%/năm) (lãi suất vay nhà đất số ngân hàng tỉnh Kon Tum (cập nhật đến 31/08/2019) 46 Bảng 2.12: Tổng hợp hạn chế nguyên nhân hạn chế cơng tác marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum 56 Bảng 3.1: Bảng chấm điểm thông tin ản khách hàng 77 Bảng 3.2: Bảng chấm điểm tiêu chí quan hệ tín dụng với ngân hàng 78 Bảng 3.3: Bảng xếp hạng phân loại khách hàng 79 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối ngân hàng 21 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum 30 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngân hàng trung gian tài chính, kênh dẫn vốn quan trọng cho tồn kinh tế Trong giai đoạn nay, hoạt động ngân hàng gặp phải cạnh tranh gay gắt với quy mô kinh oanh ngày đƣợc m rộng số lƣợng, chất lƣợng lẫn loại hình kinh oanh Trong đó, khơng thể khơng kể đến hoạt động tín dụng bán lẻ, sản phẩm ngân hàng thƣơng mại (NHTM) ngày đa ạng linh hoạt, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhiều phân khúc Do đó, để hoạt động tín dụng bán lẻ ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng đủ sức cạnh tranh với ngân hàng khác, ngân hàng phải quan tâm, trọng đến sách marketing để đảm bảo mang lại tiềm tƣơng xứng vốn có Hiện nay, khơng riêng Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum trọng đến hoạt động tín dụng bán lẻ mà ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum trọng đến hoạt động Các ngân hàng cạnh tranh với không lãi suất mà chất lƣợng dịch vụ, thƣơng hiệu yếu tố khác Nhờ hoạt động marketing, thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc củng cố ngày mạnh Tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum, marketing cho hoạt động tín dụng bán lẻ đƣợc triển khai năm gần chƣa đƣợc trọng, đặc biệt dịch vụ tín dụng tiêu dùng Năm 2018, chi nhánh chƣa có sách ƣu đãi hấp dẫn cho dịch vụ tín dụng tiêu ùng Do đó, số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng chi nhánh đạt 4.012 tỷ đồng (thấp mức tăng trƣ ng tín dụng trung bình ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum, 8.625 tỷ đồng) [16] Các sách mark ting chƣa đƣợc triển khai đồng bộ, chƣa mang lại hiệu cao để góp phần quảng hình ảnh, thƣơng hiệu chi nhánh So với ngân hàng khác địa àn nhƣ Agri ank hay BIDV, anh tiếng tên tuổi Vietcombank chƣa thực lớn Do đó, thị phần giành đƣợc Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum năm 2018 7,5%, chƣa thực tƣơng xứng với nguồn lực có, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng [16] Vì lý trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề tài nghiên cứu thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum, từ đề xuất giải pháp giúp hồn thiện cơng tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận marketing dịch vụ - Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum; từ tìm điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân điểm yếu - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum Câu hỏi nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi sâu đây: - Cơ s lý luận marketing dịch vụ gì? - Thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum iễn nhƣ nào? Công tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum có điểm mạnh, điểm yếu ngun nhân điểm yếu gì? 78 STT Chỉ tiêu Số ngƣời ăn theo Độc thân < ngƣời – ngƣời > ngƣời 10 -5 > 120 36 – 120 triệu triệu 12-36 triệu < 12 triệu 40 30 15 -5 72 – 240 24 – 72 triệu < 24 triệu 30 15 -5 Điểm Thu nhập nhân hàng năm (đồng) Điểm Thu nhập > 240 nhân hàng năm 10 triệu (đồng ) Điểm 40 Nguồn: Sổ tay tín dụng ngân hàng Vietcombank Bảng 3.2: Bảng chấm điểm tiêu chí quan hệ tín dụng với ngân hàng STT Chỉ tiêu Tình hình trả nợ Chƣa giao dịch vay vốn Điểm Tình hình chậm trả lãi Điểm Tổng nợ (VNĐ tƣơng đƣơng) Chƣa ao hạn 40 Chƣa Chƣa ao giao dịch trả vay vốn chậm 40 Thời gian Thời gian hạn < 30 hạn > ngày 30 ngày -5 Chƣa ao Đã có lần chậm trả chậm trả năm năm gần gần -5 < 100 100 – 500 500 triệu – triệu triệu tỷ > tỷ 79 STT Chỉ tiêu Điểm 25 10 Sử dụng Chỉ gửi Chỉ sử Tiết kiệm dịch vụ khác tiết kiệm dụng thẻ thẻ 15 25 tiền gửi trung > 500 100 – 500 20 – 100 bình ngân triệu triệu triệu 40 25 10 Điểm -5 Khơng sử dụng dịch vụ -5 Số ƣ tiết kiệm < 20 triệu hàng Điểm Nguồn: Sổ tay tín dụng ngân hàng Vietcombank Sau chấm điểm khách hàng, cán tín dụng phân nhóm khách hàng để làm s đánh giá, áp dụng mức giá hợp lý Bảng 3.3: Bảng xếp hạng phân loại khách hàng Loại Số điểm đạt đƣợc Aaa >= 401 Aa 351 – 400 a 301 – 350 Bbb 251 – 300 Bb 201 – 250 b 151 – 200 Ccc 101 – 150 Cc 51 – 100 c – 50 d