Tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ MỸ LINH TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ MỸ LINH TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng - năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố công trình khác Tác giả Trần Thị Mỹ Linh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm du lịch 1.1.2 Khái niệm khách du lịch 1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 10 1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch 10 1.2.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến 10 1.2.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến 13 1.2.4 Thuộc tính hình ảnh điểm đến 15 1.3 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH 21 1.3.1 Khái niệm trải nghiệm du lịch 21 1.3.2 Các nhân tố trải nghiệm du lịch 24 1.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 30 1.4.1 Khái niệm hài lòng khách du lịch 30 1.4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách du lịch 31 1.4.3 Mối quan hệ hình ảnh điểm đến đến hài lòng 32 1.4.4 Mối quan hệ trải nghiệm du lịch đến hài lịng 32 CHƢƠNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 33 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 33 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 33 2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 34 2.2 MƠ TẢ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 2.2.1 Nghiên cứu khám phá (định tính) 35 2.2.2 Nghiên cứu thức (định lƣợng) 46 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DU KHÁCH 48 3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 49 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 59 3.3.1 Kết CFA nhân tố hình ảnh điểm đến 59 3.3.2 Kết CFA nhân tố trải nghiệm du lịch hài lòng khách du lịch 63 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH SEM 67 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69 4.1 KẾT LUẬN 69 4.2 NHỮNG KIẾN NGHỊ 71 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 83 4.4 ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI 84 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 1.1 Tình hình khách doanh thu du lịch Đà Nẵng 1.2 Tổng hợp khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Tổng hợp thuộc tính đƣợc sử dụng thang đo hình ảnh điểm đến Tổng hợp thuộc tính đƣợc sử dụng thang đo hình ảnh điểm đến Tổng hợp thuộc tính đƣợc sử dụng thang đo hình ảnh điểm đến Tổng hợp thuộc tính đƣợc sử dụng thang đo hình ảnh điểm đến Tổng hợp thuộc tính đƣợc sử dụng thang đo trải nghiệm du lịch Tổng hợp thuộc tính đƣợc sử dụng thang đo trải nghiệm du lịch Tổng hợp thuộc tính chung đƣợc sử dụng để đo lƣờng hình ảnh điểm đến Thuộc tính để đo lƣờng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Tổng hợp thuộc tính chung đƣợc sử dụng để đo lƣờng trải nghiệm du lịch Thuộc tính để đo lƣờng trải nghiệm du lịch du khách Đà Nẵng Các thuộc tính để đo lƣờng hài lòng Trang 11 15 17 18 19 26 28 36 40 41 43 45 Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.6 Các thuộc tính để đo lƣờng hài lịng 45 2.7 Các thuộc tính để đo lƣờng hài lòng du khách 46 3.1 Thông tin mẫu khảo sát 48 3.2 Hệ số tin cậy alpha thang đo dịch vụ du lịch giá 49 3.3 Hệ số tin cậy alpha thang đo môi trƣờng xã hội 50 3.4 Hệ số tin cậy alpha thang đo sở hạ tầng chung 50 3.5 Hệ số tin cậy alpha thang đo bầu khơng khí du lịch 51 3.6 Hệ số tin cậy alpha thang đo sở hạ tầng du lịch 51 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 Hệ số tin cậy alpha thang đo tài nguyên văn hóa, tài nguyên thiên nhiên Hệ số tin cậy alpha thang đo trải nghiệm mặt cảm xúc Hệ số tin cậy alpha thang đo trải nghiệm giáo dục Hệ số tin cậy alpha thang đo trải nghiệm mang tính xã hội Hệ số tin cậy alpha thang đo trải nghiệm mang tính lạ Hệ số tin cậy alpha thang đo trải nghiệm mang tính lạ sau loại biến ML3 Hệ số tin cậy alpha thang đo hài lòng khách du lịch Kết EFA hình ảnh điểm đến 52 53 53 54 54 55 55 56 Số hiệu Tên bảng bảng Trang 3.15 Kết EFA trải nghiệm du lịch 58 3.16 Trọng số chuẩn hóa thang đo hình ảnh điểm đến 60 3.17 Hệ số tin cậy tổng hợp phƣơng sai trích 61 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 Hệ số tƣơng quan nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Trọng số chuẩn hóa thang đo trải nghiệm du lịch hài lòng Hệ số tin cậy tổng hợp phƣơng sai trích Hệ số tƣơng quan nhân tố thang đo trải nghiệm du lịch hài lòng khách du lịch Kết ƣớc lƣợng mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (đã chuẩn hóa) 61 63 64 65 67 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Thành phần hình ảnh điểm đến 14 1.2 Mơ hình ―Sự phát triển giá trị kinh tế‖ 21 1.3 Mơ hình ―Các loại trải nghiệm‖ 24 Mơ hình ― tác động hình ảnh điểm đến trải 2.1 nghiệm du lịch đến hài lòng khách du lịch quốc 34 tế thành phố Đà Nẵng 3.1 3.2 3.3 Kết CFA thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng (đã chuẩn hóa) Kết CFA thang đo trải nghiệm du lịch hài lịng khách du lịch (đã chuẩn hóa) Kết mơ hình cấu trúc SEM 62 66 68 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Du lịch năm gần đƣợc xem ngành có vị trí quan trọng kinh tế giới nói chung Việt Nam nói riêng Nghị lần thứ XX Đảng Đà Nẵng xác định: ―Đầu tƣ phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thành phố‖ Cụ thể, du lịch không nguồn thu ngoại tệ, mà cịn đóng góp khoảng khơng nhỏ vào thu nhập thành phố Chỉ tính riêng năm 2015, ƣớc đạt 4,6 triệu lƣợt tổng lƣợng khách đến Đà Nẵng tham quan, khách du lịch quốc tế ƣớc đạt 1,25 triệu lƣợt khách du lịch nội địa ƣớc đạt 3,35 triệu lƣợt Đồng thời, doanh thu từ du lịch năm 2015 đạt khoảng 12.700 tỉ đồng Mặc dù đƣợc đánh giá địa phƣơng có bứt phá phát triển du lịch nƣớc Nhƣng Đà Nẵng chƣa có sức hút giữ chân đƣợc du khách mà sản phẩm du lịch chƣa thể đặc trƣng riêng, hoạt động du lịch xúc tiến du lịch cịn hạn chế Điều đƣợc chứng minh qua cơng bố kết khảo sát Ban quản lý Chƣơng trình phát triển lực du lịch có trách nhiệm với môi trƣờng xã hội (Dự án EU) khách du lịch năm điểm chính: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An Theo báo cáo, tổng số khách du lịch quốc tế đến điểm du lịch trên, du khách đến thăm điểm đến lần đầu chiếm đến 90% , lƣợng khách du lịch quốc tế quay lại điểm du lịch thấp, chiếm khoảng 6% Khi mà kinh tế phát triển, đời sống ngày cải thiện, trình độ ngày cao ngƣời có hội điều kiện để tìm hiểu lựa chọn điểm du lịch để thƣ giãn, nghỉ dƣỡng Bên cạnh đó, nhiều quốc gia, khu vực vùng lãnh thổ ngày phát triển du lịch lựa chọn [19] Jong-Hyeong Kim (2009), Development of a Scale to Measure Memorable Tourism Experiences, The School of Health, Physical Education, and Recreation Indiana University [20] Lee, T H (2009), ―A structural model for examining how destination image and interpretation services affect future visitation behavior: a case study of Taiwan's Taomi eco-village‖, Journal of Sustainable Tourism, 17(6), 727-745 [21] Oliver, R L (1980), ―A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions‖, Journal of marketing research, 460-469 [22] Pine, B J., & Gilmore, J H (1998), ―Welcome to the experience economy‖, Harvard business review, 76, 97-105 [23] Tribe, J., & Snaith, T (1998), ―From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba‖, Tourism management, 19(1), 25-34 [24] Tran-tuan-Hung, Schneider, I E., & Gartner, W C (2006), ―Image of Vietnam held by US tourists: Initial inquiry‖, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 11(2), 147-159 [25] Valle, P O D., Silva, J A., Mendes, J., & Guerreiro, M (2006), ―Tourist satisfaction and destination loyalty intention: a structural and categorical analysis‖, International Journal of Business Science and Applied Management, 1(1), 25-44 [26] Zatori, A (2013), Tourism Experience creation from a business perspective, Doktora Tezi, Corvinus University Of Budapest, Department of Economic Geography and Futures Studies Competence Centre for Tourism, Budapest [27] Zeithaml, V A., & Bitner, M J (1996), Service marketing, New York [28] Zhang, H., Fu, X., Cai, L A., & Lu, L (2014), ―Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis‖, Tourism Management, 40, 213223 ...ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ MỸ LINH TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN... loại trải nghiệm? ?? 24 Mơ hình ― tác động hình ảnh điểm đến trải 2.1 nghiệm du lịch đến hài lòng khách du lịch quốc 34 tế thành phố Đà Nẵng 3.1 3.2 3.3 Kết CFA thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng. .. minh hình ảnh điểm đến tác động đến hài lịng Vấn đề đƣợc đặt ra, thực tế Đà Nẵng, hình ảnh du lịch Đà Nẵng có tác động đến hài lòng khách 35 du lịch quốc tế hay khơng, có tác động nhƣ hài lịng khách