66 luan van marketing tiêu thụ sản phẩm

luan van marketing

Ebook.VCU www.ebookvcu.com Lời Mở Đầu Kinh tế thị trờng càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trờng càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trờng. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trờng kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trờng một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng nh áp lực cạnh tranh trên thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hớng thị trờng, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dơng và đợc sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dơng, tôi đã lựa chọn đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su An Dơng . Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trờng săm lốp ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dơng cùng những biến động của thị trờng và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dơng để đề suất các chiến lợc, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô, góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trờng săm lốp ôtô trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần: Phần I: Lý luận về chiến lợc và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phần II: Thực trạng thị trờng săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiến lợc marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Công ty cao su An Dơng. Phần III: Hoàn thiện chơng trình marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dơng . 3 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng I Lý luận về chiến lợc và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. I-Doanh nghiệp, thị trờng và môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp : 1-Doanh nghiệp: Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp nh sau: Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh đợc thành lập nhằm mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh. Mỗi một doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận . Nền kinh tế nớc ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần phát triển theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc. Do vậy mà có rất nhiều loại hình doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nớc, doanh nghiệp tập thể (hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ phần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của nền kinh tế . Ngoài ra còn một số nh cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh niên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào và bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu đợc là khoản chênh lệch giữa chi phí bỏ ra và số tiền thu về. Nh vậy một doanh nghiệp vừa là ngời cung ứng hàng hoá, dịch vụ vừa là ngời mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá cao nhất có thể t- ơng ứng với mức sản lợng mong muốn. Trong cơ chế thị trờng, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với thị trờng. Mức giá và sản lợng sản xuất của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp quyết định mà do thị trờng quyết định, bởi mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trờng do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng hoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật khách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trờng, khách hàng là yếu tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thơng trờng. Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị trờng để bán cái ngời tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có. 2-Thị trờng: 2.1.Khái niệm thị tr ờng : Trong nền kinh tế, thị trờng là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang tính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trờng hiểu một cách đơn thuần đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá đợc thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian, đối tợng, 4 Ebook.VCU www.ebookvcu.com phơng thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phơng thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nhng theo quan điểm marketing thị trờng đợc hiểu theo 2 góc độ : -Theo phân tích đánh giá thị trờng dới góc độ Xã hội tổng thể: Thị trờng là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phơng thức tơng tác chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá. -Dới góc độ thị trờng của doanh nghiệp : Thị trờng là tập hợp các khách hàng và ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty có ý định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trờng kinh doanh và tập hợp ngời bán-đối thủ cạnh tranh của nó. Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trờng của doanh nghiệp 2.2.Vai trò của thị tr ờng : Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa ngời mua và ngời bán, giữa ng- ời sản xuất và ngời tiêu dùng đều đợc thực hiện trên thị trờng. Do đó thị trơng có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh tế. -Thị trờng chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trờng còn đợc coi là môi trờng của doanh nghiệp. Thị trờng tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả năng làm thay đổi thị trờng mà trong quá trình kinh doanh phải từng bớc thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trờng. Ngợc lại qua thị trờng, các Công Ty có thể nhận biết đợc nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trờng, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình. 5 Những người sản xuất Những người môi giới Công Ty kinh doanh Môi trường kinh doanh Những người phân phối Người mua Ebook.VCU www.ebookvcu.com -Thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và ngời tiêu dùng , qua hoạt động ngiên cứu thị trờng ngời sản xuất sẽ định hớng đợc hớng phát triển sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trờng vừa là mục tiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trờng lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội. -Trong quản lý kinh tế thị trờng là căn cứ, là đối tợng của kế hoạch hoá, là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trờng là nơi Nhà nớc tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh . Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trờng. Thị trờng có điều tiết Cung Cầu Giá cả 3.Môi trờng marketing của doanh nghiệp : Môi trờng marketing đợc định nghĩa nh sau: môi trờng marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trờng marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trờng. Môi trờng marketing gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô với những yếu tố sau: 3.1.Môi tr ờng vi mô: Các lực lợngtachính sách dụng trong môi trờng vi mô của doanh nghiệp đ- ợc trìnhbày trên hình sau: 6 Quản lý kinh tế vĩ mô Người tiêu dùng Cơ chế thị trườngCơ chế hạch toán Người sản xuất Ebook.VCU www.ebookvcu.com Biểu hình 3: Những lực lợng cơ bản tác dụng trong môi trờng vi mô của Công Ty Công chúng trực tiếp -Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những ngời lãnh đạo bộ phận marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công Ty nh: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế thử nghiệm, phòng Cung ứng vật t sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế toántất cả những nhóm này tạo nên môi trờng vi mô của Công Ty Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hởng tới những kế hoạch và hoạt động marketing . -Những ngời cung ứng: những ngời cung ứng là những Công Ty kinh doanh, những ngời có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh , các nguồn vật t cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trờng ngời cung ứng có thể ảnh hởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung. -Những ngời môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách hàng. Bao gồm những ngời môi giới thơng mại, các Công Ty chuyên tổ chức lu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Những ngời này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán sản phẩm, tổ chức lu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động marketing cùng các hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lợng này rất quan trọng đối với doanh nghiệp. -Khách hàng: Là lực lợng quan trọng nhất, ảnh hởng đến thành bại của Công Ty. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị trờng khách hàng đó là: thị trờng ngời tiêu dùng, thị trờng các nhà sản xuất, thị trờng nhà bán buôn trung gian, thị trờng các cơ quan nhà nớc và thị trờng quốc tế. 7 Công ty Các đối thủ cạnh tranh Những người cung ứng Khách hàng Trung gian marketing Ebook.VCU www.ebookvcu.com -Đối thủ cạnh tranh: Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Ngời làm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh. -Công chúng trực tiếp: Trong thành phầng của môi trờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trờng. Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của mình cũng nh cho tất cả thị trờng khách hàng. Bất kỳ Công ty nào cũnghoạt động trong môi trờng gồm 7 loại công chúng trực tiếp là: giới tài chính, công chúng thuộc các phơng tiện thông tin, công chúng thuộc cơ quan nhà nớc, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động, công chúng địa phơng, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ. Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp. 3.2.Môi tr ờng vĩ mô: Các Công Ty, những ngời cung ứng, những ngời trung gian marketing khách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trờng vĩ mô rộng lớn của các lực lợng và xu hớng tạo ra những cơ hội, đồng thời nảy sinh ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải theo dõi và đối phó với các yếu tố môi trờng. Môi trờng marketing vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm: 3.2.1. Môi trờng nhân khẩu: Con ngời tạo nên thị trờng vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trờng cần theo dõi là dân số. Môi trờng nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng nh các đặc điểm và phong trào của khu vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hớng chủ yếu về nhân khẩu và những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing . -Sự bùng nổ dân số thế giới: Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm. Điều này có nghĩa là thị trờng đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên cạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí sản xuất tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu cầu. -Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu : Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trờng khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi nhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phơng tiện chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những ngời làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng hoá tung ra thị trờng của mình. 8 Ebook.VCU www.ebookvcu.com -Thị trờng dân tộc: Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nớc rất khác nhau, mỗi nhóm dân c có những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hớng sản phẩm và các hoạt động marketing vào một hay một số nhóm : - Các nhóm chình độ học vấn: Trình độ học vấn của dân c trong một quốc gia đợc phân thànhnhiều nhóm khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trng về một số loại sản phẩm dịch vụ . -Các kiểu hộ gia đình: Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi theo, hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. -Di chuyển chỗ ở trong dân c: Sự di chuyển chỗ ở trong dân c đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân c, mật độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm c chú của dâ c tạo nên sự khác biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở trong dân c từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau trong dân c. Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trờng đại chúng thành rất nhiều vi thị trờng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn, địa lý Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng riêng. 3.2.2. Môi trờng kinh tế: Thị trờng cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lơng, tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Vì thế những ngời làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng chủ yếu trong thu nhập và các kiêủ chi tiêu của ngời tiêu dùng . Những xu hớng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín dụng và lạn phát. 3.2.3 Môi trờng tự nhiên: Môi trờng tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ô nhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều có ảnh hởng đến hàng hoá mà Công Ty sản xuất và đa ra thị trờng. Có bốn xu hớng trong môi trờng tự nhiên với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền: -Thiếu hụt nguyên liệu: Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyên không tái tạo, do vậy các Công Ty đang phải đơng đầu với tình hình khan hiếm nguyên liệu, chi phí tăng lên điều này ảnh hởng đến giá thành sản phẩm gây khó khăn trong tiêu thụ, song cũng mở ra hớng mới cho các Công Ty đầu t vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế. -Chi phí năng lợng tăng: Nguồn năng lợng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu mỏ, than đá, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi đợc trong khi mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lợng tăng và các giả pháp cho việc tìm kiếm năng lợng mới thay thế đang mở ra cho các công ty những hứa hẹn trong tơng lai. 9 Ebook.VCU www.ebookvcu.com -Mức độ ô nhiễm tăng: Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hởng đến môi trờng tự nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng đều làm cho môi trờng bị ô nhiễm nếu không đợc xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trờng đang là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng nh công chúng. Mọi lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong việc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trờng đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh . -Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng . Bảo vệ môi trờng đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trờng . 3.2.4. Môi trờng công nghệ: Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trởng của nền kinh tế chịu ảnh hởng của số lợng công nghệ mới quan trọng đợc khám phá ra. Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra những thị trờng và cơ hội đầu t mới, song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng thấy trớc đợc. Những ngời làm marketing phải theo dõi những xu hớng thay đổi lan trong môi trờng công nghệ. - Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ. - Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn. - Tăng cờng đầu t cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm. - Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hoá hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. 3.2.5. Môi trờng chính trị: Môi trờng chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi trờng này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây sức ép có ảnh hởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội với hai xu hớng chủ yếu sau: -Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều đạo luật ảnh hởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quan hệ với nhau và bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh . -Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong những thập kỷ qua, số lợng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng lên nhiều. Những đạo luật mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìm trế lớn những ngời làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích của mình đối với lợi ích công cộng. 3.2.6. Môi trờng văn hoá. Trong môi trờng văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau: 10 Ebook.VCU www.ebookvcu.com - Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những ngời sống trong một xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh hớng tồn tại lâu bền đợc chuyền từ bố mẹ sang con cái và đợc các định trế xã hội nh nhà tr- ờng, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nớc củng cố thêm. Những ngời làm marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi. - Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau. - Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những giá trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định. Những ngời làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có thể báo trớc những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới. II-Marketing trong doanh nghiệp: 1-Khái niệm. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm sau: -Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu đợc lợi nhuận dự kiến. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút đợc lợi nhuận cho Công Ty . -Khái niệm của hiệp hội marketing : Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức . -Theo Philip Kotle, marketing đợc định nghĩa nh sau: Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua qua trình trao đổi. Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh nh là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng nh ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác. 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp 11 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing không hề tồn tại. Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp đợc tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoà mình vào thị trờng một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở thành chìa khoá vàng của doanh nghiệp để đi đến thành công. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng và họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng với môi trờng bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, lấy thị trờng-nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh . Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị chí của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục cho đến chức năng quản trị marketing có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty . Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp trả lời những câu hỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu? mua nh thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc tính đó là cần thiết ? - Hàng hoá của doanh nghiệp có u điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi? - Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi với những khách hàng nào? 12 [...]... +Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới +Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục +Bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm +Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công Ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực -Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ... khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh 2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng 2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix) Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu Marketing hỗn hợp... chủng loại sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua - Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều... dới con mắt ngời tiêu dùng Mặc dù công ty đa dạng hoá sản phẩm nhng không vì thế mà công ty lại không chú ý tới sản phẩm chủ yếu có mức tiêu thụ cao nh sản phẩm săm lốp ôtô Biểu hình 15: Bảng tổng kết 12 tháng năm 2001 Sản phẩm Lốp ôtô các loại Đơn vị Kế hoạch Sản xuất tính năm Chiếc 55.000 61.500 Tiêu thụ 62.500 % chênh lệch (thực tế/kế hoạch) 1,36 Qua bảng tổng kết ta thấy các sản phẩm săm lốp ôtô... lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm Để cải tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau: - Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc - Chất lợng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công Ty chứ không chỉ trong sản phẩm. .. và tổ chức các sản phẩm chia theo cấp độ theo nhu cầu Công ty phải đánh giá và nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm để từ đó mà công ty đa ra hớng sản xuất kinh doanh tơng ứng Bởi vì các sản phẩm thơng tiêu thụ theo các thời kỳ khác nhau đối với từng loại ,chẳng hạn trong thời gian tết thì các sản phẩm săm lốp ôtô cỡ nhỏ thờng tiêu thụ mạnh, còn mùa hè hoặc giữa năm thì các sản phẩm lốp ôtô... một nhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhauhay tạo nên một khung giá cụ thể Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Ngời quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định... phẩm săm lốp ôtô của công ty có mức tiêu thụ lớn so với kế hoạch và với sản xuất ,các sản phẩm săm lốp của công ty bán rất chạy Gần nh không có sản phẩm ứ đọng ,sản xuất tới đâu tiêu thụ tới đó Hàng tồn lại gần nh là các sản phẩm bị lỗi, đây đã khẳng định hớng kinh doanh đúng đắn của công ty đó là : - Hàng năm đa ra dự đoán và các kế hoạch tiêu thụ hàng hoá - Nhà máy sản xuất theo nhu cầu định mức Do... đầu hoạt dộng để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trờng Nhiệm vụ cụ thể là: +Xây dựng hệthống đại lý- uỷ thác +Tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối và nhận những thông tin phản hồi +Thực hiện ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm +Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng +Lập kế hoạch sản xuất kinh doanh +Cung ứng vật t, đảm bảo cho sản xuất phù hợp với điều kiện kinh... Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phơng tiện nào khác Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lợc sản phẩm của Công Ty,