Giải pháp phát triển thương hiệu licogi 13 của công ty cổ phần licogi 13

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT TRẦN THỊ XUÂN HƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “LICOGI 13” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LICOGI 13 Chuyên ngành : Kinh tế công nghiệp Mã số : 60-31-09 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH Hà Nội – 2010 b LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn hồn tồn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác trước ñó Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2010 Tác giả Trần Thị Xuân Hương c LỜI CẢM ƠN Bằng kết đạt luận văn, tơi xin bày tỏ cảm ơn chân thành tời thầy giáo hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, người ñã giúp khai thông bế tắc, giúp biến ý tưởng thành sản phẩm ngày hôm nay; cảm ơn lãnh đạo nhân viên cơng ty cổ phần LICOGI 13, đặc biệt phịng quản lý dự án ĐTXD, phịng tài – kế tốn, phịng tổ chức hành cung cấp thơng tin, đưa lời khun đắn bổ ích khơng thể thiếu cho luận văn, cảm ơn gia đình thầy tận tình bảo, dạy dỗ, đặt tảng cho thành công, dù it ỏi tại, cảm ơn thầy, cô cán khoa sau ñại học – Trường Đai học Mỏ - Địa chất giúp tơi có ngày tháng nghiên cứu, học tập đầy hào hứng Những kiến thức mà thầy, cô cung cấp hơm điểm tựa giúp tơi vươn lên, xin cảm ơn đến tồn bạn bè đồng nghiệp giúp đỡ tơi hồn thành đề tài luận văn d MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam ñoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục Bảng Danh mục hình vẽ, ñồ thị Mở ñầu .1 Chương 1: Một số vấn ñề lý luận phát triển thương hiệu 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Quan ñiểm tiếp cận thương hiệu 1.1.2 Các loại thương hiệu 1.1.3 Các thành tố thương hiệu chủ yếu 1.1.4 Vai trò thương hiệu ñối với doanh nghiệp .10 1.2 Nội dung phát triển thương hiệu doanh nghiệp 12 1.2.1 Tiếp cận quan ñiểm phát triển thương hiệu doanh nghiệp 12 1.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu doanh nghiệp .13 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp nước tình hình nghiên cứu ngồi nước liên quan đến phát triển thương hiệu 20 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu doanh nghiệp 20 1.3.2 Tình hình nghiên cứu ngồi nước liên quan đến phát triển thương hiệu 22 Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần LICOGI 13 .24 2.1 Khái quát công ty cổ phần LICOGI 13 24 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty cổ phần LICOGI 13 24 2.1.2 Tình hình lao động 25 e 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ ngành nghề kinh doanh Cơng ty cổ phần LIOCGI 13 .26 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy Công ty cổ phần LICOGI 13 29 2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần LICOGI 13 thời gian qua 31 2.2 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu Công ty LICOGI 13 33 2.2.1 Thực trạng nhận thức thương hiệu LICOGI 13 33 2.2.2 Thực trạng ñầu tư cho thương hiệu 36 2.2.3 Thực trạng hoạt ñộng bảo vệ thương hiệu .38 2.3 Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu LICOGI 13 .39 2.4 Thực trạng hoạt ñộng phát triển thương hiệu công ty cổ phần LICOGI 13 43 2.5 Một số nhận xét tình hình phát triển thương hiệu Công ty cổ phần LICOGI 13 57 2.5.1 Những kết ñạt ñược 57 2.5.2 Những hạn chế nguyên nhân 59 Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Công ty cổ phần LICOGI 13 .61 3.1 Mục tiêu, chiến lược phát triển Công ty cổ phần LICOGI 13, sách định hướng nhà nước ñối với doanh nghiệp 61 3.1.1 Chính sách định hướng nhà nước khuyến khích doanh nghiệp phát triển bền vững 61 3.1.2 Mục tiêu chiền lược phát triển Công ty cổ phần LICOGI 13 thời gian tới 62 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu LICOGI 13 công ty cổ phần LICOGI 13 64 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức Công ty thương hiệu phát triển thương hiệu .64 f 3.2.2.Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty cố phần LICOGI 13 65 3.2.3 Tăng cường công tác quảng cáo, giới thiệu cơng ty 67 3.2.4 Tích cực tham gia hoạt động quan hệ cơng chúng (PR) 69 3.2.5 Định kỳ tham gia hội chợ thương mại lĩnh vực xây dựng .71 3.2.6 Một số giải pháp khác 72 Kết luận 75 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục g DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết dầyñủ NXB Nhà xuất BXD Bộ xây dựng VLXD Vật liệu xây dựng HĐQT Hội đồng quản trị SL Sản lượng BQ Bình quân DL/DT Doanh lợi / doanh thu DL/CP Doanh lợi / Chi phí ĐTXD Đầu tư xây dựng TNHH Trách nhiệm hữu hạn h DANH MỤC BẢNG TT Tên bảng Trang Bảng 2.1: Kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh công ty LICOGI 13 31 Bảng 3.1 Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ năm 2011 -2015 63 i DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ TT Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Hình 1.1: Hệ thống nhận diện thương hiệu .8 Hình 1.2: Logo thiết kế dạng hình đồ họa phức tạp Hình 1.3: Logo thiết kế cách ñiệu tên thương hiệu Hình 1.4: Các bước mơ hình truyền thơng thương hiệu 14 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức máy công ty cổ phần Licogi 13 29 Hình 2.1 Logo công ty cổ phần LICOGI 13 40 Hình 2.2 Các báo điện tử online viêt hoạt ñộng LICOGI 13 45 Hình 2.3: Trang chủ Website cơng ty cổ phần Licogi 13 46 Hình 2.4: Trang bìa cataloge cơng ty Licogi 13 .47 Hình 2.5: Một số trang cataloge công ty licogi 13 48 Hình 2.6 Gian hàng tham gia hội chợ công ty Licogi 13 hội chợ triển làm giảng võ 50 Hình 2.7 Một số hình ảnh cơng ty tham gia hoạt động cứu trợ Miền Trung 51 Hình 2.8: Hình ảnh sảnh cơng ty mơ hình dự án LICOGI TOWER 13 51 Hình 2.9 Một số mẫu vật cơng ty gắn logo cơng ty 53 Hình 2.10 Một số hinh ảnh quảng bá thương hiệu chưa tốt LICOGI 13 55 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Trên giới nhận thức xây dựng phát triển thương hiệu ñã phát triển hàng trăm năm nay, Việt Nam ñược quan tâm kinh tế Việt Nam chuyển từ chế kế hoạch hố tập trung sang chế thị trường mở hội kinh doanh, làm ăn lớn cho nhà đầu tư nước ngồi góp phần đẩy nhanh tiến trình tư nhân hố Việt Nam Bên cạnh ñấy với xu hội nhập cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam ñang bước chuyển phát triển chiều rộng chiều sâu, vấn ñề xây dựng phát triển thương hiệu lên như nhu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín hàng hóa Việt Nam doanh nghiệp nâng cao lực thâm nhập, trì phát triển thị trường nước Thương hiệu giá trị doanh nghiệp phản ánh tâm trí khách hàng xã hội Thương hiệu ñịnh ñến lựa chọn hàng hóa khách hàng sức mua khách hàng Chính tầm quan trọng thương hiệu ñối với doanh nghiệp Việt Nam vô quan trọng cấp thiết Mặc dù vậy, thực tế Việt Nam doanh nghiệp nhà quản lý ñang thiếu kinh nghiệm sâu sắc vấn ñề xây dựng, phát triển quản lý thương hiệu Cũng có nhiều doanh nghiệp trọng việc phát triển thương hiệu trọng cịn hời hợt, chưa có ñầu tư lớn, nghiêm túc, nên hiệu mang lại cho cơng ty chưa cao Hịa chuyển ñất nước ngành nghề kinh doanh tham gia kinh tế thị trường ñều nhận thức ñược tầm quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu Ngành xây dựng nói riêng khơng ngoại lệ doanh nghiệp xây dựng có thương hiệu riêng, muốn xây dựng phát triển ngày phát triển Nhưng chưa nhận thức ñược ñầy ñủ nên doanh nghiệp xây dựng ñang lúng túng việc xây dựng phát triển thương hiệu cho Với đặc thù riêng ngành xây dựng, muốn tạo uy tín cho khách hàng khơng thể tạo dựng ñược thời gian ngắn loại hình kinh doanh 75 KẾT LUẬN Thực tế thời gian qua với biến ñổi to lớn mơi trường kinh doanh cho thấy cạnh tranh thương trường ngày liệt Bất kể lĩnh vực hoạt động tơn tính ganh ñua mạnh mẽ Tìm cách ñể chinh phục ñược người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp sản xuất vấn đề mà doanh nghiệp phải tim cách giải vi doanh nghiệp sử dụng nhiêu biện pháp ñể ñạt ñược vị trí hàng ñầu việc ñịnh mua tiêu dùng Cạnh tranh thương hiệu ñang ñược quan tâm nhắc ñến nhiều nước phát triển, có lẽ cịn quan niệm mẻ Việt Nam Ngày khó hình dung phát triển doanh nghiệp khơng quan tâm đến xây dựng phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu doanh nghiệp thương mại nói chung doanh nghiệp xây dựng nói riêng khơng dễ tìm lời giải ñiều kiện tự hóa thương mại làm gia tăng cạnh tranh, nhiên đường tưởng khơng có lựa chọn lại mở cho doanh nghiệp hội phát huy tính sáng tạo, khơn ngoan hợp lý việc ñiều chỉnh ñịnh chiến lược, sách chương trình hành động gắn với khu vực thị trường mục tiêu, khách hàng trọng điểm Trên sở phân tích thực trạng phát triển thương hiệu công ty cổ phần LICOGI 13, ñối sánh với vấn ñề sở luận kinh nghiệm số doanh nghiệp ñã thành công thương trường nhờ gia tăn vận dụng linh hoạt công cụ khuyếch trương va chiến lược phát triển thương hiệu, ñề tài ñã tập trung giải ñược số vấn ñề ñưa ñóng góp sau ñây: Đề tài ñã hệ thống kiến thức liên quan ñến phát triển thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu ñi sâu vào lĩnh vực xây dựng Các phân tích tiếp cận đa chiều va trực tiếp vào số công cụ quảng bá chủ yếu mà công ty hay dùng cho chiến lược phát triển thương hiệu công ty thương hiệu sản phẩm, trọng nhiều đến thương hiệu cơng ty 76 Các phân tích thực trạng triển khai đánh giá hiệu chiến lược phát triển thương hiệu cơng ty LICOGI 13 nhìn nhận cách khách quan sở kết khảo sát thực tế công ty cổ phân LICOGI 13 Để chiến lược phát triển thương hiệu cơng ty có hiệu cần huy động tổng lực cơng cụ phương tiện khác với chiến lược linh hoạt cho thị trường giai ñoạn cụ thể Tuy nhiên, với ñặc thu doanh nghiệp vừa nhỏ, hạn chế vốn nên ñề tài ñề xuất giải pháp theo cách tiếp cận vi mô Để công ty triển khai tốt chiến lược phát triển thương hiệu, cần hỗ trợ quan quản lý tư trung ương ñến ñịa phương, ñặc biệt tham gia quản lý, giám sát hỗ trợ công ty liên ngành xây dựng Tơi hy vọng kết nghiên cứu đề tài đóng góp phần cho phát triển thương hiệu Công ty cổ phần LICOGI 13 góp phần nhỏ giúp cơng ty khác có lĩnh vực kinh doanh tăng cường khả xây dựng chiến lược phát triẻn thương hiệu có biện pháp hợp lý để phát triển thương hiệu Ngồi ra, kết nghiên cứu nguồn tài liệu tham khảo cho công ty ngành xây dựng, sở ñào tạo kinh tế, sinh viên người quan tâm ñến vấn ñề Để hồn thành đề tài này, tơi nhận giúp đỡ tận tình PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, phịng đâu tư cơng ty cổ phần LICOGI 13, thầy cô giáo, bạn bè người thân Tuy nhiên, thời gian nghiên cứu chưa lâu nên ñề tài khó tránh khỏi sai sót, tơi mong nhận ý kiến đóng góp thấy cơ, cơng ty, bạn bè… để đề tài hoàn thiện 77 DANH MỤC TAI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa: lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội; Sổ tay thương hiệu tổng công ty LICOGI Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý NXB trị quốc gia; Nguyễn Quốc Thịnh & Dỗn Kế Bơn, Bùi Đức Dũng, Nguyễn Thành Trung, Vũ Xuân Trường, Nguyễn Cẩm Ly, Lê Thị Thuần (2008), Giải pháp xúc tiến quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam hoạt ñộng xuất sang thị trường Asean Nguyễn Quốc Thịnh – Đề tài cấp bộ, Những giải pháp chủ yếu xây dựng bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế; Nguyễn Quốc Thịnh – Đề tài cấp bộ: Phát triển bao bì xúc tiến quảng bá thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam; Viện Nghiên cứu ñào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu: danh tiếng – lợi nhuận, NXB Lao ñộng – Xã hội, Hà Nội; Aaker,D.A (1991), Managing Brand Equity; Aaker,D.A (1996), Managing Brand Equity; Matt Haig (2005) Bí thành cơng 100 thương hiệu hàng ñầu giới, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh; 10 Harol Koontz, Ciril O”Donnell & Heinz Weihrich, Essetials of Managent 11 Jack Trout (TS Dương Ngọc Vũ biên dịch) (2004) Định vị thương hiệu, NXB Thống kê 12 Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh ñạo, NXB Trẻ; 78 PHỤ LỤC 79 BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU LICOGI 13 80 Một số hệ thống nhận diện thương hiệu cơng ty LICOGI 13 tổng LICOGI quy ñịnh sau: Tỷ lệ khoảng trống bắt buộc biểu tượng Với chiều ngang hình biểu tượng A, khoảng cách cho phép ñược quy ñịnh sau: Trong phạm vi khoảng trống (trên = = trái = phải = 1,2A) khơng phép sử dụng hình đồ họa, biểu tượng, ký tự chia cắt lấn vào Kích thước tối thiểu biếu tượng Kích thước tối thiểu biểu tượng khơng phép nhỏ cá số quy ñịnh (bên dưới) ñể ñảm bảo cho biểu tượng rõ ràng dễ nhận diện Màu sắc biểu tượng Màu biểu tượng sử dụng màu đỏ với thơng số màu quy ñịnh cụ thể ñây Khi in ấn, sử dụng màu sắc logo hình bên trái với thông số màu sau: C: M: 100 R: 218 Y: 100 G: 37 K: B: 29 CMYK: từ CMYK (hay đơi YMCK) từ viết tắt tiếng anh để mơ hình màu loại trừ sử dụng in ấn màu Mơ hình màu dựa sở trộn chất màu màu sau: - C = Cyan có nghĩa màu xanh lơ - M= Magenta có nghĩa màu hồng sẫm - Y= Yellơ có nghĩa màu vàng - K= Key màu đen màu có tên tiếng anh black chứa B ñã ñược sử dụng để mẫunh lam (blue) mơ hình RGB RGB: Mơ hình màu RGB sủa dụng mơ hình bổ sung ánh sáng đỏ, xanh, xanh lam ñược tổ hợp với theo nhiều phương thức khác ñể tạo thành màu khác 81 RGB R nghĩa đỏ (red), G xanh (green) B xanh lam (Blue) ba màu gốc mơ hình ánh sáng bổ sung Hai thông số mày cho phép sử dụng xác thơng số màu cần chọn Giá trị cốt lõi Công ty “Chuyên gia hàng ñầu Việt Nam lĩnh vực xây dựng móng hạ tầng kỹ thuật” LICOGI 13 ñơn vị ñầu tiên ngành xây dựng Việt Nam, ñồng thời ñược giao nhiệm vụ chuyên thi cơng xây lắp giới cơng trình móng, LICOGI 13 trở thành đơn vị chủ lực tham gia hầu hết cơng trình xây dựng trọng ñiểm ñất nước như: xâydựng nhà máy công nghiệp tàu thủy Dung Quất, thi công ép cọc nhà máy GE Energy Hải Phịng, khu cơng nghiệp Thăng Long, trung tâm hội nghị quốc gia, nhà máy xi măng Phúc Sơn, Hải Dương, Cơng trình thủy điện Bản Chát, Cơng trình thủy điện sơng Tranh 2, Dự án khu nhà LICOGI 13, trung tâm thương mại LICOGI 13 Tower… Đặc tính mở rộng Truyền thống lâu năm: LICOGI 13 có kinh nghiệm gần 50 năm lĩnh vực xây dựng Việt Nam, ñặc biệt xây dựng móng cơng trình Trong suốt q trình phát triển, khối lượng khổng lồ kinh nghiệm, bí kỹ tht tích lũy, đội ngũ cán nhân viên hùng mạnh ñã ñược ñào tạo qua nhiều hệ, phong cách, văn hóa riêng hình thành, tất tạo nên móng vững cho phát triển bền vững LICOGI 13 Chất lượng an toàn: Áp dụng chuẩn mực quốc tế cao nhất, LICOGI 13 thực qui trình thi cơng xây lắp mang lại sản phẩm đạt chất lượng cao đồng thời trì mơi trường lao động an tồn.LICOGI mang lại hiệu tin cậy đến cho khách hàng Cơng nghệ tiên tiến: Với số lượng máy móc, trang thiết bị đầu tư tích lũy nhiều năm ln ñược cải tiến, LICOGI 13 ñơn vị có trình độ thi cơng xấy lắp đại bậc Việt Nam, có đủ lực Cơng nghệ, thi cơng xây lắp cơng trình có chất lượng cao 82 Trách nhiệm: Trách nhiệm ñược thể qua hoạt ñộng hàng ngày mối quan hệ + LICOGI 13 khách hàng: sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, thái độ ứng xử phù hợp + LICOGI 13 cán công nhân viên: tơn trọng nhân viên, đối xử cơng bằng, trọng ñầu tư phát triển kiến thức tài năng, ñảm bảo ñiều kiện tối ưu cho làm việc sinh hoạt + LICOGI 13 cộng ñồng xã hội: gìn giữ mơi trường, tham gia hoạt động văn hóa xã hội phát triển cộng đồng Phát triển ña ngành: nắm bắt hội từ thị trường, ngồi việc giữ vững vị trí đứng đầu xây dựng móng sở hạ tầng, LICOGI 13 phát triển, mở rộng hoạt động sang lĩnh vực, ñầu tư kinh doanh bất ñộng sản hạ tầng khu công nghiệp, sản xuất vật liệu xây dựng, kinh doanh xuất hợp tác ñưa chuyên gia, lao động nước ngồi Phong cách LICOGI 13 “Tận tình trách nhiệm, trung thực, giản dị đồn kết” Tơn trọng truyền thống chuẩn mực xã hội, chia sẻ với giá trị chung, thành viên Tổng công ty LICOGI 13 đồng tâm trí vượt qua thử thách, khó khăn ñể ñạt ñược mục tiêu ñã ñịnh, bằng: Sự tận tình, trách nhiệm cơng việc cuốc sống hàng ngày, lối sống trung thực, giản dị đồn kết 83 Logo công ty Công ty LICOGI 13 84 Cổng vào dự án LICOGI 13 TOWER Các hoạt ñộng ñại hội cổ ñông, lễ ký kết hợp ñồng ñầu thầu 85 Các thành viên ban hội ñồng quản trị Dự án khu nhà LICOGI 13 86 Dự án xây dựng trung tâm LICOGI 13 TOWER 87 Thi cơng đóng cọc nhà máy công nghiệp tàu thủy Dung Quất 88 89 ... Cơng ty LICOGI 13 danh nghĩa công ty trực thuộc Tổng LICOGI, thực tế công ty cổ phần LICOGI 13 công ty hoạt ñộng ñộc lập với tổng LICOGI, tổng công ty chiếm 10% cổ phần công ty cổ phần LICOGI 13. .. thành phần sau Chương 1: Một số vấn ñề lý luận phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu công ty cổ phần LICOGI 13 Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu công ty. .. có thương hiệu mẹ LICOGI LICOGI 13 chưa tạo ñược phát triển ñột phá cho thương hiệu LICGI 13 Năm 2005 Công ty cổ phần LICOGI 13 ñặc biệt quan tâm ñến ñầu tư phát triển thương hiệu LICOGI 13 cho