Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma

Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của CTCP Elepharma

i LỜI CẢM ƠN Sau thời gian thực tập Cơng ty cổ phần Elepharma, thân em có hội tiếp cận với môi trường thực tế kinh doanh hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo trường Đại học Thương mại thầy cô khoa Quản trị kinh doanh tạo cho em hội thực tập thực tế Cùng với tri ân đội ngũ giảng viên khoa, nhà trường cung cấp kiến thức lý thuyết chuyên ngành Qua công việc thực tập em học hỏi nhiều điều bổ ích việc kinh doanh để giúp ích cho cơng việc sau Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình Thầy Th.s Phùng Mạnh Hùng thầy cô khoa Quản trị kinh doanh giúp đỡ em suốt q trình thực khóa luận Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo anh chị làm việc Công ty cổ phần Elepharma tạo điều kiện thuận lợi cho em tìm hiểu thực tiễn suốt q trình thực tập cơng ty Do thời gian lực thân cịn có hạn chế nên viết khó tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận góp ý q thầy để viết hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2020 Sinh viên Trần Thị Thu ii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v Đơn vị: Người 26 iii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mơ hình 7S McKinsey (Tom Peters Robert Waterman, 1980) 10 Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề tài .11 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Elepharma .29 Hình 2.2 Tỷ lệ nhóm khách hàng mục tiêu CTCP Elepharma 33 Hình 2.3 Thực trạng lợi cạnh tranh CTCP Elepharma 35 Hình 2.4 Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn CTCP Elepharma 36 Hình 2.5 Thực trạng thực sách giá CTCP Elepharma 38 Hình 2.6 Thực trạng thực sách phân phối CTCP Elepharma 39 Hình 2.7 Thực trạng thực sách xúc tiến CTCP Elepharma .41 Hình 2.8 Thực trạng thực sách nhân CTCP Elepharma 42 Hình 2.9 Thực trạng thực sách tài CTCP Elepharma 43 Hình 2.10 Thực trạng phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma .44 iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh CTCP Elepharma giai đoạn 2017-2019 19 Bảng 2.2 Số lượng chất lượng lao động CTCP Elepharma từ năm 2017 - 2019 25 Bảng 2.3 Cơ cấu lao động CTCP Elepharma từ năm 2017 – 2019 26 Bảng 2.4 Tổng mức cấu vốn kinh doanh CTCP Elepharma 2017 - 2019 27 Bảng 2.5 Tổng mức cấu nguồn vốn kinh doanh CTCP Elepharma giai đoạn 20172019 28 Bảng 2.7 Đối thủ cạnh tranh CTCP Elepharma 32 Bảng 2.8 Hệ thống mục tiêu CTCP Elepharma thời gian tới 34 Bảng 2.9 Danh mục sản phẩm CTCP Elepharma 37 Bảng 2.10 Bảng giá sản phẩm kinh doanh 39 CTCP Elepharma 2020 39 Bảng 2.11 Hệ thống nhà thuốc phân phối sản phẩm CTCP Elepharma 40 Bảng 2.12 Phân bổ tài cho phịng ban CTCP Elepharma năm 2019 .45 Bảng 3.1 Mục tiêu ngắn hạn CTCP Elepharma 2021 52 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTCP Công ty cổ phần VNĐ Việt Nam đồng TNHH Trách nhiệm hữu hạn PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam sau gia nhập kinh tế Thế giới tiến hành ký kết hiệp định thương mại tự Chính phủ tiến hành sách để cải thiện mơi trường kinh doanh, xóa bỏ rào cản thương mại Bên cạnh đó, giới có nhiều biến động giai đoạn Nhiều kinh tế lớn trở nên bấp bênh trước vấn đề nội căng thẳng thương mại quốc tế, chiến thương mại Mỹ Trung chưa đến hồi kết Những chia rẽ nội khối kinh tế châu Âu rạn nứt quan hệ nhiều quốc gia gây khơng hệ lụy, tạo bất ổn tác động trực tiếp đến nhiều kinh tế mà Việt Nam không ngoại lệ Điều tạo nhiều hội phát triển gặp phải khơng khó khăn, rào cản cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ Cùng với phát triển kinh tế, ngành dược phẩm phát triển nhanh nhu cầu sức khỏe ngày trọng Hiện nay, Việt Nam trở thành thị trường dược phẩm lớn thứ hai Đông Nam Á, 17 nước xếp vào nhóm có mức tăng trưởng ngành dược cao Theo thống kê cho thấy chi tiêu bình quân đầu người dành cho thuốc Việt Nam tăng 37,97 USD vào năm 2015, khoảng 56 USD năm 2017 trì chi tiêu dành cho dược phẩm mức tăng 14%/năm năm 2025 Các chuyên gia nhận định ngành dược tiếp tục tăng trưởng mức hai số, gần 80% chuyên gia cho tăng trưởng tiếp tục ổn định mức từ 10-15% Có thể nói, ngành Dược Việt Nam phát triển với tốc độ nhanh với dịch chuyển lớn số lượng chất lượng, hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng hai số vòng năm tới, đạt 7,7 tỷ USD tổng giá trị ngành vào 2021 (theo thống kê từ Cục quản lý Dược Việt Nam (DAV)), đạt 16, tỷ USD năm 2026 (theo IBM), với tỷ lệ tăng trưởng kép lên tới 11% tính theo đồng Việt Nam Hiện thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất phân phối dược phẩm, tạo cạnh tranh gay gắt để nắm giữ thị phần thị trường CTCP Elepharma hoạt động từ năm 2015 với ngành nghề kinh doanh: “Sản xuất kinh doanh dược phẩm” Việc phát triển thị trường có vai trị quan trọng giúp sản phẩm công ty biết đến sử dụng Thị trường tiêu thụ công ty chủ yếu miền Bắc, thị trường ngày có nhiều cơng ty phân phối gia nhập thị trường Tính cạnh tranh ngày gay gắt thị trường khiến cơng ty phải có hướng giúp công ty vừa khẳng định vị vừa phát triển Một vấn đề cấp thiết đặt cho công ty phát triển thị trường khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh công ty khách hàng Tuy nhiên thực tế công ty chưa trọng đến công tác khiến cho khả nhận diện thương hiệu cơng ty thị trường cịn nhiều bất cập, chưa thực sách nhân sự, tài marketing Vì làm để hồn thiện chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược phát triển thị trường nói riêng tốn khó cho CTCP Elepharma Dựa hạn chế việc triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma tác giả lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma” làm đề tài khóa luận Mục đích giúp công ty triển khai chiến lược phát triển thị trường cách có hiệu để đạt mục tiêu đề Đồng thời củng cố vị trí tại, nắm vững thị phần tìm kiếm khách hàng tiềm Tổng quan tình hình nghiên cứu Triển khai chiến lược phát triển thị trường vấn đề quan trọng trình quản trị chiến lược Việc triển khai chiến lược bước mà công ty để đạt thị phần mong muốn thị trường Trong trình làm nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma” tác giả tham khảo luận văn, tài liệu tham khảo có liên quan quốc tế nước 2.1 Tình hình nghiên cứu giới Nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường từ lâu đề tài nhiều tác giả, nhà kinh tế học đào sâu Các nghiên cứu đăng lên báo, tạp chí tiếng kinh tế [1] Christian Grưnroos (1991), The Marketing Strategy Continuum: Towards a Marketing Concept for the 1990s, Volume 29 Issue Journals of Management Decision Trong viết này, khái niệm liên tục chiến lược tiếp thị trình bày thảo luận số hệ tiếp thị quản lý Nó cho thấy cần thiết khái niệm tiếp thị cho phép nhiều cách tiếp cận khác để tiếp thị Bản chất cách tiếp cận mối quan hệ chiến lược tiếp thị phân tích so với chất chiến lược tiếp thị giao dịch Tiếp thị mối quan hệ tiếp thị giao dịch coi lựa chọn chiến lược hai đầu đối diện liên tục Tám tác động tiếp thị quản lý hai chiến lược cực đoan xem xét [2] Shaker A Zahra, Jeffrey G Covin (1993), Implementing competitive strategies at the business unit level: Implications of matching managers to strategies, Pages 172-194 Strategic management journal Bài báo lập luận rằng, để đạt hiệu vượt trội, cần phải cân lựa chọn tổng giám đốc chiến lược đơn vị kinh doanh (SBU) Dữ liệu từ 121 SBU cho thấy chiến lược cạnh tranh SBU tương tác với số định hướng quản lý (nền tảng chức năng, vị trí kiểm sốt phong cách giải vấn đề) để ảnh hưởng đến hiệu SBU Sự phù hợp mặt lý thuyết thực tiễn phát định hướng cho nghiên cứu tương lai [3] David J.Teece (2010), Business Strategy and Innovation, Pages 172-194 Long range planning Bất doanh nghiệp kinh doanh thành lập, doanh nghiệp sử dụng cách rõ ràng ngầm định mơ hình kinh doanh cụ thể mô tả thiết kế kiến trúc chế tạo ra, phân phối nắm bắt giá trị mà sử dụng Bản chất mơ hình kinh doanh xác định cách thức mà doanh nghiệp mang lại giá trị cho khách hàng, lôi kéo khách hàng trả cho giá trị chuyển khoản toán thành lợi nhuận Do đó, phản ánh giả thuyết ban lãnh đạo khách hàng muốn, cách họ muốn cách doanh nghiệp tổ chức để đáp ứng tốt nhu cầu đó, trả tiền làm tạo lợi nhuận Mục đích viết để hiểu tầm quan trọng mơ hình kinh doanh khám phá mối liên hệ chúng với chiến lược kinh doanh, quản lý đổi lý thuyết kinh tế [4] HåkanHåkansson, IvanSnehota (1989), The network concept of business strategy, Pages 187-200 Scandinavian journal of management Mục đích viết khám phá đóng góp thực hệ quy chiếu khái niệm quản lý chiến lược kinh doanh chương trình nghiên cứu tập trung vào giao diện môi trường - tổ chức phương pháp tiếp cận mạng áp dụng Chúng ta bắt đầu cách xem xét số giả định nằm “học thuyết quản lý chiến lược” Mơ hình mạng giao diện tổ chức - mơi trường sau xem xét ba vấn đề trọng tâm học thuyết quản lý chiến lược thảo luận từ quan điểm mơ hình mạng: (1) ranh giới tổ chức, (2) yếu tố định hiệu tổ chức, (3) quy trình quản lý chiến lược kinh doanh 2.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 2.2.1 Các báo đăng tạp chí hội thảo quốc gia/ quốc tế [1] Mai Thị Hường, (2018), Chiến lược phát triển kinh doanh bảo hiểm nhân thọ: kinh nghiệm Nigeria, Số 691, Trang 88 - 90, Tạp chí Tài Bài viết sử dụng phương pháp thống kê tỷ lệ phần trăm đơn giản để khảo sát, phân tích liệu thu thập từ 11 công ty bảo hiểm thu thị trường tiểu bang Akwa Ibom (Nigeria) Kết cho thấy, mức độ thấp văn hóa bảo hiểm, thờ ơ, hài lòng khách hàng, mức độ liên kết cơng nghệ thơng tin, hiệu chi phí tăng trưởng, tính minh bạch cơng khai thách thức hoạt động kinh doanh bảo hiểm quốc gia Từ đó, viết đề xuất số khuyến nghị rút học kinh nghiệm kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Việt Nam [2] Đặng Văn Mỹ (2010), Tập đoàn kinh tế: Định hướng chiến lược kinh doanh bối cảnh tồn cầu hóa, Tạp chí Khoa học Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 5(40)/2010, Đà Nẵng Bài báo khái quát quan niệm tập đồn kinh tế, định hướng chiến lược mơ hình kinh doanh tập đồn kinh tế - cơng ty, doanh nghiệp có quy mơ lớn hoạt động kinh tế quốc gia bối cảnh tồn cầu hóa Các nghiên cứu cho thấy trình hình thành phát triển tập đoàn kinh tế tuân theo quy luật kinh tế kinh tế thị trường Các định hướng chiến lược liên quan đến thị trường hoạt động vấn đề khai thác hội thị trường tập đồn kinh tế, từ cho phép cải tiến mơ hình kinh doanh nhằm nâng cao lực cạnh tranh tập đoàn, thúc đẩy phát triển khơng ngừng tập đồn kinh tế khẳng định vị tập đoàn kinh tế thị trường quốc gia quốc tế [3] Bùi Văn Trịnh & Phan Thị Tuyết Nhung (2010), Vận dụng ma trận SWOT QSPM việc xây dựng lựa chọn chiến lược phát triển thị trường ADSL cho Viễn thông Cần Thơ - Hậu Giang đến năm 2015, Số 231 Trang 45-52, Tạp chí phát triển kinh tế Nội dung nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ ADSL Viễn thông Cần Thơ - Hậu Giang, cho thấy dịch vụ đơn vị chiếm thị phần lớn (88%) địa bàn TP.Cần Thơ dịch vụ mang lại doanh thu cao thời gian qua Trên sở phân tích đó, đề tài sâu nghiên cứu mơi trường nội xác định điểm mạnh điểm yếu bên đơn vị Tiếp đến phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mô để xác định hội nguy tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ ADSL đơn vị Dựa định hướng phát triển Tập đồn VNPT nói chung Viễn thơng Cần Thơ - Hậu Giang nói riêng, kết hợp với kỹ thuật phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy (SWOT) để hình thành nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT Qua ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM) cách cho điểm hấp dẫn nhóm chiến lược, đề tài đưa chiến lược cần thiết để thực chiến lược phát triển dịch vụ ADSL cho Viễn thông Cần Thơ - Hậu Giang đến năm 2015, nhằm mục đích phát huy mạnh đơn vị tận dụng hội từ bên để khai thác hết tiềm có, để mở rộng phát triển thị phần, tạo chủ động thị trường cạnh tranh khốc liệt 2.2.2 Khóa luận sinh viên [1] Trần Thị Tươi (2014), Hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường công ty TNHH đầu tư thương mại Ulytan, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt hướng dẫn [2] Nguyễn Thị Lan (2014), Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP công nghệ thông tin truyền thông Tecapro, Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại PGS.TS Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn [3] Nguyễn Thị Yến (2018), Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần dệt may Hồng Hải, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại Th.s Lưu Thị Thuỳ Dương hướng dẫn [4] Phạm Hồng Quân (2019), Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần khí xây lắp Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại Th.s Phan Đình Quyết hướng dẫn Nhìn chung, đề tài nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường nêu thực trạng thị trường số sách phát triển thị trường chưa hoàn toàn áp dụng rộng rãi Trên sở kế thừa thành công cơng trình nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường, tác giả nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma” với mong muốn tiếp tục hoàn thiện hạn chế mà đề tài nghiên cứu trước chưa làm được.Vì vậy, đề tài nghiên cứu vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma 48 Mục tiêu doanh nghiệp phổ biến thường xuyên nhiên lại gặp vấn đề tính cụ thể Mục tiêu công ty chưa đo lường cụ thể cho phòng ban Với mục tiêu lên kế hoạch chưa đảm bảo khả thi gắn với thách thức Đây vấn đề mà CTCP Elepharma cần cẩn thận gặp vấn đề thay đổi mơi trường • Về sách marketing Chính sách xúc tiến thương mại công ty chưa hiệu Công ty chưa xây dựng hệ thống cửa hàng phân phối, đồng thời chưa có hướng tiếp cận với kênh phân phối trung gian • Về sách nhân Chính sách nhân cơng ty gặp số vấn đề chưa có quy trình tuyển dụng thống khoa học Nhân viên công ty thường xuyên bỏ việc nhiều nguyên nhân Việc tuyển dụng thực tập sinh trường đại học thời gian tốn nhân lực để đào tạo vấn đề sau thời gian thực tập sinh bỏ việc • Về sách tài Việc chỉnh lý sách cũ chưa cơng ty quan tâm Đây tồn CTCP Elepharma cần phải thay đổi • Việc phân bổ nguồn lực Phân bổ nguồn nhân lực chưa phù hợp công ty cịn gặp tình trạng thừa thiếu nhân lực Khi thực dự án mới, công ty gặp phải vấn đề không đủ nhân lực, khiến dự án bị ảnh hưởng 3.1.3 Nguyên nhân hạn chế A Ngun nhân chủ quan - Q trình phân tích tình chủ yếu dựa theo cảm quan, chưa thể văn cụ thể để phân tích - Chính sách giá cơng ty quan tâm, nhiên chưa phù hợp với thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu công ty - Chất lượng, trình độ, kỹ quản lý đội ngũ nhân cơng ty cịn hạn chế Đặc biệt hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức triển khai chương trình marketing, tiếp thị - Các hoạt động công ty chưa tiến hành đo lường cụ thể hạn chế mục tiêu 49 B Nguyên nhân khách quan - Nền kinh tế thị trường tạo cạnh tranh mạnh mẽ, hội nhập kinh tế quốc tế làm cho nhiều công ty nước muốn đầu tư vào Việt Nam, thách thức lớn công ty nội địa thị trường xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh với nguồn tài lớn, lực làm marketing tốt - Có nhiều đối thủ cạnh tranh ngành, nhiều tập đồn lớn mạnh, có thương hiệu lợi vượt trội, tạo nên nhiều lựa chọn cho tập khách hàng mục tiêu công ty, khiến cho công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty gặp nhiều khó khăn 3.2 Các dự báo thay đổi mơi trường kinh doanh định hướng phát triển CTCP Elepharma 3.2.1 Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh Hiện Việt Nam trở thành thị trường dược phẩm lớn thứ hai Đông Nam Á, 17 nước xếp vào nhóm có mức tăng trưởng ngành Dược cao Do dân số Việt Nam bước vào giai đoạn “già hóa” nhanh từ trước tới nay: Theo dự báo Tổng cục Thống kê, số người dân Việt Nam độ tuổi từ 65 trở lên dự kiến đạt 7,4 triệu người năm 2020 nhóm 65 tuổi trở lên tăng gần 7,9% tổng dân số nước năm 2020 18,1% năm 2049 (tăng nhanh với mức 7,1% năm 2014) Như đồng nghĩa tốc độ già hóa nhiều nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng lên, tăng tỷ lệ bao phủ bảo hiểm y tế tuổi thọ trung bình, ngành Dược có hội phát triển nhanh Với tốc độ phát triển nay, Việt Nam sớm đạt mục tiêu gần tồn người dân có bảo hiểm y tế vào giai đoạn 2016 – 2020 (90,7% năm 2020) Theo báo cáo Bảo hiểm xã hội Việt Nam, độ phủ bảo hiểm y tế tăng từ 60% năm 2010 lên 90% năm 2019 Bên cạnh việc dân số già hóa, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng lên động lực khác cho ngành dược phẩm q trình thị hóa nhanh chóng Dân số thị hóa Việt Nam đạt 36,2 triệu người năm 2020, tăng từ 33,6% năm 2015 lên 36,8% năm 2020 Theo thống kê cho thấy chi tiêu bình quân đầu người dành cho thuốc Việt Nam tăng 37,97 USD vào năm 2015, khoảng 56 USD năm 2017 trì chi tiêu dành cho dược phẩm mức tăng 14%/năm năm 2025 Hãng nghiên cứu thị trường IMS Health dự báo chi tiêu cho dược phẩm bình quân đầu người 50 Việt Nam nâng lên mức 50 đơla/người/năm vào năm 2020 Bên cạnh đó, nhiều Doanh nghiệp sản xuất dược lớn dược Hậu Giang, dược Bình Định, Imexpharm, Pymepharco, … tiến hành đầu tư nâng cấp nhà máy, dự kiến hoàn thành vào đầu năm 2020, hứa hẹn tạo bước phát triển cho sản phẩm dược nước, nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm nhập Theo chuyên gia nhận định ngành dược Việt Nam giai đoạn 2019 - 2020 tiếp tục tăng trưởng mức hai số, gần 80% chuyên gia cho tăng trưởng tiếp tục ổn định mức từ 10-15% Có thể nói, ngành Dược Việt Nam phát triển với tốc độ nhanh với dịch chuyển lớn số lượng chất lượng, hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng hai số vòng năm tới, đạt 7,7 tỷ USD tổng giá trị ngành vào 2021 (theo thống kê từ Cục quản lý Dược Việt Nam (DAV)), đạt 16, tỷ USD năm 2026 (theo IBM), với tỷ lệ tăng trưởng kép lên tới 11% tính theo đồng Việt Nam Tóm lại, điều tích cực đến từ kinh tế Việt Nam nói chung tạo nên nhiều điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư, dư địa phát triển cịn lớn, tạo mơi trường hấp dẫn cho doanh nghiệp Đây bàn đạp để doanh nghiệp tồn hoàn thành chiến lược kinh doanh dài hạn CTCP Elepharma cần đưa dự báo mơi trường kinh doanh để tìm phương hướng phát triển hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần phát triển kinh doanh 3.2.2 Định hướng phát triển CTCP Elepharma 2025 – 2030 Hướng tới mục tiêu phát triển thị trường, công ty đưa định hướng phát triển riêng cho Trong năm tới CTCP Elepharma thực theo định hướng phát triển sau: - Duy trì nâng cao thị phần công ty vị trí sản phẩm thị trường - Đảm bảo tính đồng bộ, thống hệ thống chiến lược công ty: công ty đưa quan điểm thực triển khai chiến lược phát triển thị trường đồng thống toàn hệ thống chiến lược mình, từ việc nhận dạng, đánh giá hoạt động triển khai chiến lược Việc quản lý phòng ban, cấp chiến lược cần phải hướng tới mục tiêu chung tồn cơng ty dài hạn - Nâng cao hiệu lực thực thi sách hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường Cơng ty tiến hành kiểm sốt chặt chẽ việc thực thi 51 sách hoạt động triển khai chiến lược, đồng thời xem xét để hồn thiện sách cho phù hợp với điều kiện thị trường như: + Tăng cường số hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ: công ty tiếp tục phát triển đội ngũ kinh doanh + Duy trì phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ cơng trình đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng + Xem xét lại kỹ thuật định giá phương pháp định giá cho phù hợp với hợp đồng đối tượng khách hàng khác + Tăng cường nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để có thơng tin hữu ích 3.3 Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma 3.3.1 Đề xuất quản trị mục tiêu ngắn hạn 3.3.1.1 Mục tiêu gắn với thưởng phạt Công ty luôn gắn mục tiêu với thưởng phạt nhằm nâng cao nhận thức, ý thức làm việc nhân viên trách nhiệm cơng việc Thưởng khuyến khích nhân viên, phịng ban làm việc tốt hơn, hiệu phổ biến mục tiêu thường xuyên đẻ xem xét thực tốt hay chưa? Từ giúp nhân viên thay đổi để kiểm sốt đạt mục tiêu 3.3.1.2 Mục tiêu đảm bảo tính khả thi thách thức Trong thời điểm nhu cầu người dân sản phẩm thực phẩm chức lớn Năm 2021 mục tiêu CTCP Elepharma đặt cho chiến lược phát triển thị trường đạt mục tiêu tăng 3,5% so với 2020 đạt mục tiêu tăng trưởng thị phần thêm 5% Để đạt mục tiêu công ty cần tăng cường hiệu lực việc sử dụng sách marketing, nhân sự, phân bổ nguồn lực số công tác điều chỉnh cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược, kiểm tra theo dõi trình triển khai chiến lược 52 Bảng 3.1 Mục tiêu ngắn hạn CTCP Elepharma 2021 Mục tiêu Doanh thu đạt 116 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế tăng 7% Mở rộng thị phần 5% Quý I Đạt 25,3 tỷ Các hoạt động Quý II Quý III Đạt 28,6 tỷ Đạt 31,7 tỷ Quý IV Đạt 30,4 tỷ đồng đồng đồng đồng Tăng 1,5% Tăng 1,75% Tăng 2% Tăng 1,75% Tăng 1% Tăng 1,25% Tăng 1,5% Tăng 1,25% 3.3.1.3 Có khả đo lường cụ thể Đối với phịng ban, cơng ty đưa mục tiêu cụ thể để đạt Với phịng kinh doanh, cơng ty đặt mức doanh số tháng để từ mà phịng cố gắng hồn thành 3.3.1.4 Phổ biến mục tiêu thường xuyên Việc phổ biến thường xuyên mục tiêu thực từ ban quản trị đến trưởng phòng đến nhân viên Ở cấp khác có mức độ phổ biến với tần suất khác Phổ biến với nhân viên có vai trị quan trọng, khơng phổ biến nhân viên khơng biết nhiệm vụ cụ thể thời điểm 3.3.2 Đề xuất giải pháp hồn thiện sách kinh doanh triển khai chiến lược phát triển thị trường 3.3.2.1 Giải pháp sách marketing A Chính sách sản phẩm Mặc dù chất lượng sản phẩm công ty đầu tư công ty cần sử dụng công nghệ đại để tạo sản phẩm có chất lượng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời cần xem xét thiết kế bao bì, kiểu dáng, logo nhằm tăng độ nhận diện cho sản phẩm Công ty cần nghiên cứu thêm nhu cầu khách hàng để mở rộng dòng sản phẩm với đối tượng khách hàng mục tiêu đồng nghĩa với việc gia tăng hội mở rộng thị trường cho CTCP Elepharma Công ty cần đầu tư, trọng vào chăm sóc dịch vụ khách hàng sau bán nhằm giải thắc mắc khách hàng vấn đề cịn mắc phải Cơng ty cần phải xác sách phù hợp chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn triển khai, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa 53 B Chính sách giá Cạnh tranh ngành dược cao, đặc biệt giai đoạn nhu cầu người dân lớn Vì thế, để bước đầu xâm nhập vào thị trường mục tiêu dễ dàng cần cân nhắc để tạo khác biệt giá Biện pháp giúp công ty hạ giá thành sản phẩm không ảnh hưởng đến lợi nhuận cơng ty thực tiến hành chương trình, hoạt động quảng bá truyền thơng lợi ích đến khách hàng Ngồi cơng ty thành lập đội ngũ để xây dựng sách giá cho công ty, chuyên nghiên cứu giá công ty đối thủ cạnh tranh phù hợp với tình hình biến động thị trường, vừa mang lại hiệu hoạt động vừa đảm bảo khuyến khích khách hàng lựa chọn cơng ty C Chính sách phân phối Công ty tiến hành phân phối trực tiếp đến khách hàng chủ yếu Vậy nên, CTCP Elepharma nên mở rộng phương thức bán hàng để tăng doanh thu hiệu bán hàng Bán hàng qua kênh “Doanh nghiệp – Nhà bán lẻ - Khách hàng”: Công ty nên mở rộng kênh phân phối thông qua đại lý bán lẻ Đây vừa nơi để tiêu thụ công ty kênh truyền thông thương hiệu rộng rãi đến khách hàng Hiện có 17 nhà thuốc phân phối, cơng ty cần đẩy mạnh khắp 63 tỉnh thành phố D Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm thương hiệu công ty đến với đối tượng khách hàng mục tiêu, tăng khả nhận biết khách hàng giúp công ty mở rộng thị trường Marketing: nhằm tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng tiềm cung cấp thông tin lực, sản phẩm công ty, tạo ấn tượng thương hiệu khách hàng, để khách hàng tin tưởng lựa chọn công ty đối tác tin cậy Đây công cụ tiết kiệm nhiều chi phí Khuyến mãi: Đối với tập khách hàng mục tiêu công ty, công ty cần mở rộng khuyến hợp đồng có giá trị lớn Cơng ty nên có sách chiết khấu hoa hồng cho khách hàng công ty thi công phục vụ mà tiến hành hoạt động hợp tác Mức chiết khấu từ 5% - 8% tùy vào giá trị hợp đồng Chính sách hậu mãi: Cơng ty cần trọng tới cơng tác chăm sóc khách hàng Sẵn sàng tiếp nhận xử lý thông tin khách hàng yêu cầu nhanh linh hoạt, 54 đề cao thái độ phục vụ tư vấn Chăm sóc khách hàng tốt đồng nghĩa với việc trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu tạo hội tiếp cận tập khách hàng tiềm 3.3.2.2 Giải pháp sách nhân A Đối với công tác tuyển dụng nhân Công ty cần thiết lập hệ thống quy trình tuyển dụng khoa học thống công ty Các bước thực cần đưa rõ ràng từ lựa chọn ứng viên tạo nguồn, công tác thông báo nhận hồ sơ điều kiện ứng tuyển, cách thức nộp thời gian, kế hoạch vấn để lựa chọn ứng viên phù hợp B Đối với công tác đào tạo nhân Công ty cần đặt tiêu chuẩn quy trình cụ thể công tác đào tạo nhân cho phận từ công tác đào tạo công nhân đào tạo nhà quản lý cấp cao Ngoài ra, cơng ty cần trích quỹ dự phịng để đào tạo nhân Bên cạnh việc tổ chức đào tạo kiến thức chuyên môn bên doanh nghiệp, công ty nên cử cán tham gia khoá đào tạo kỹ nghiệp vụ ngắn hạn bên doanh nghiệp Đối với thực tập sinh, cơng ty nên có lộ trình rõ ràng để chất lượng đầu phù hợp C Đối với cơng tác bố trí sử dụng nhân lực Cơng ty nên có quy định cụ thể tránh nhiệm trưởng phòng, tránh vấn đề lãnh đạo cấp cao bị áp dụng lớn đề lên việc bố trí sử dụng nhân lực cho dự án Trong trường hợp dự án cần người trưởng phịng phải có biện pháp để bố trí cơng việc để điều chuyển nhân đến vị trí cần thiết cho dự án mà không ảnh hưởng đến công việc khác thực D Đối với công tác đãi ngộ nhân lực Công ty nên tăng cường sử dụng có hiệu kích thích vật chất tinh thần nhằm nâng cao tích cực, sáng tạo nhân viên hình thức tác động tiền thưởng, đặc biệt khuyến khích cho thành tích kinh doanh vượt kế hoạch làm cho họ hăng say, đam mê, nhiệt tình cơng việc, phát huy khả sáng tạo mình, phấn khởi vui vẻ làm việc Cơng ty cần có kế hoạch khen thưởng tiền mặt cho cá nhân, đơn vị phịng ban có thành tích tốt, có giấy khen cho tập thể cá nhân theo tháng, quý năm Đặc biệt với đối tượng đưa sáng kiến đem lại hiệu kinh doanh cao 3.3.2.3 Giải pháp sách tài 55 Hoạt động phân bổ ngân sách cho phịng ban quan trọng, đảm bảo cho cơng ty đạt mục tiêu xây dựng Để công tác đạt hiệu cao nhất, công ty cần phải có thống minh bạch nhiệm vụ tất phòng ban, xem xét lại hoạt động nghiên cứu thị trường A Huy động vốn triển khai sách Cơng ty nên đẩy mạnh hoạt động để trì mối quan hệ với tổ chức tín dụng Ngồi cơng ty cần tăng cường đẩy mạnh nguồn vốn chủ sở hữu, trường hợp cần gấp cơng ty có sẵn hạn chế vấn đề khó vay vốn ngân hàng tổ chức tín dụng B Chỉnh lý sách cũ Cơng ty nên kiểm tra, kiểm sốt tính phù hợp sách cũ Để từ đưa biện pháp phù hợp để chỉnh lý trì sách cũ C Giám sát nguồn lực tài sản, nguồn lực tối ưu Để thực giám sát nguồn lực tài sản, nguồn lực tối ưu công ty cần trọng đẩy mạnh mơ hình 5S lợi ích lớn mà mang lại Mơi trường làm việc nhân viên có ý thức kỉ luật hơn, tăng cường phát huy sáng kiến cải tiến, điều kiện hỗ trợ cho công việc sẵn sàng, đem lại nhiều hội kinh doanh Thực tốt 5S đóng góp cho yếu tố: cải thiện suất (Productivity); nâng cao chất lượng (Quality), Giảm chi phí (Cost), giao hàng hạn (Delivery), đảm bảo an toàn (Safety), nâng cao tinh thần (Morale) 3.3.3 Đề xuất giải pháp phân bổ nguồn lực Lãnh đạo công ty cần đưa giải pháp phân bổ nguồn lực hợp lý Để phân bổ nguồn lực cần có mục tiêu cụ thể, rõ ràng phổ biến cụ thể đến nhân viên Về nguồn nhân lực: Công ty cần hoàn thiện phận tuyển dụng nhân để đảm bảo nguồn nhân lực để công ty thực tốt chiến lược phát triển thị trường, tránh tải cho ban lãnh đạo Đồng thời, đội ngũ nhân lực công ty hướng đến đội ngũ nhân lực trẻ, nhiệt huyết, ham học hỏi nhiên cần có kinh nghiệm thực tế năm Hạn chế tối đa chi phí thời gian đào tạo lao động cho công ty Về nguồn tài chính: Cơng ty cần có phận nghiên cứu thị trường để dự đoán trước diễn biến thị trường, giúp cơng ty chủ động tài phân bổ ngân sách Đồng thời công ty cần tạo lập mối quan hệ với ngân hàng, quỹ bảo hiểm, cơng ty bất động sản để có hợp tác xử lý trường hợp bất ngờ xảy KẾT LUẬN 56 CTCP Elepharma có nhiều nỗ lực để thực hóa tầm nhìn trở thành doanh nghiệp hàng đầu dược phẩm Trong trình thực tập, tác giả phát thực trạng cịn thiếu sót cơng ty, hy vọng đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma” có giá trị thực tiễn cao, giúp cơng ty hồn thiện chiến lược phát triển thị trường, triển khai cách hiệu quả, tạo thành công đột phá Mặc dù cố gắng thời gian hạn hẹp trình độ khả thân hạn chế, khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận góp ý quý thầy cô trường, cán nhân viên lao động làm việc CTCP Elepharma để khóa luận tốt nghiệp tác giả hồn thiện có giá trị mặt lý luận thực tiễn kinh doanh Đặc biệt xin cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình Thầy Th.s Phùng Mạnh Hùng để khóa luận tốt nghiệp tác giả hoàn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn ! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO David A.aker (2005), Triển khai chiến lược kinh doanh, Nhà xuất Trẻ Fred R David (1995), Khái luận quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống Kê Ths Ngơ Minh Cách (2006), Giáo trình Marketing, Nhà xuất Tài Chính P Kotler (1995) Marketing - Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh Michael E.Porter (2008), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất Trẻ Michael E.Porter (2008), Lợi cạnh tranh, Nhà xuất Trẻ Eugene F Brigham Joel F Houston (2010), Quản trị tài chính, Nhà xuất Tài Chính Trần Kim Dung (2015), Chính sách Marketing, Nhà xuất Giáo Dục Tạp chí nước ngồi: Journals of Management Decision, Long range planning, Scandinavian journal of management 10 Tạp chí nước: Tạp chí Tài chính, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Tạp chí phát triển kinh tế 11 https://elepharma.com/ PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO CTCP ELEPHARMA Họ tên: Trần Thị Thu Lớp: K53A8 Mã sv: 17D100456 Trường: Đại học Thương mại Kính gửi: Ơng (Bà) Bộ phận/ Phòng ban: Chức vụ: Tôi tên Trần Thị Thu, sinh viên khoa Quản trị kinh doanh Trường đại học Thương mại Hiện tại, thực làm khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài: “Hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường cho CTCP Elepharma” Rất mong Ông (Bà) bớt chút thời gian trả lời số câu hỏi vấn sau để việc nghiên cứu đề tài tốt Ý kiến Ơng (Bà) có ý nghĩa quan trọng đến thành công đề tài Mọi thông tin anh chị cam kết giữ bí mật Một số câu hỏi Ơng (Bà) vui lịng trả lời giúp Câu 1: Ông (Bà) cho biết tập khách hàng mục tiêu CTCP Elepharma là? ☐ Khách hàng tổ chức ☐ Khách hàng cá nhân ☐ Khác Câu 2: Ông (Bà) cho biết lợi cạnh tranh công ty phát huy triển khai chiến lược kinh doanh? ☐ Chi phí sản xuất ☐ Chất lượng sản phẩm ☐ Chăm sóc khách hàng Câu 3: Ơng (Bà) đánh giá mức độ phù hợp quản trị mục tiêu ngắn hạn trình triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma? Tiêu chí Mức độ thực cơng ty Trung Khá Yếu Kém bình Tốt Mục tiêu gắn với thưởng phạt Mục tiêu khả thi gắn với thách thức Có khả đo lường cụ thể Phổ biến mục tiêu thường xuyên Câu 4: Ông (Bà) cho biết công ty thực phương pháp định giá nào? ☐ Định giá thấp với giá thị trường ☐ Định giá ngang với giá thị trường ☐ Định giá cao với giá thị trường Câu 5: Ông (Bà) cho biết công ty xúc tiến sản phẩm qua kênh nào? ☐ Thông qua quảng cáo ☐ Thông qua marketing trực tiếp ☐ Thông qua quan hệ công chúng ☐ Thông qua quan hệ xúc tiến bán Câu 6: Ơng (Bà) cho biết cơng ty sử dụng hình thức phân phối để triển khai chiến lược phát triển thị trường? ☐ Phân phối trực tiếp ☐ Phân phối gián tiếp ☐ Khác Câu 7: Ông (Bà) đánh giá việc sử dụng thực sách tài triển khai chiến lược phát triển thị trường? Tiêu chí Mức độ đánh giá Khá Trung Yếu bình Tốt Kém Huy động vốn triển khai sách Chỉnh lý sách cũ Giám sát nguồn lực tài sản, nguồn lực tối ưu Câu 8: Ơng (Bà) đánh giá tình hình thực sách nhân triển khai chiến lược phát triển thị trường? Tiêu chí Tốt Mức độ đánh giá Khá Trung Yếu Kém bình Chính sách tuyển dụng Chính sách đào tạo Chính sách bố trí sử dụng nhân Chính sách đãi ngộ nhân Câu 9: Đánh giá hiệu phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường? ☐ Hiệu ☐ Chưa hiệu Cảm ơn hợp tác Ông (Bà) Chúc Ông (Bà) sức khỏe thành công sống! CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO CTCP ELEPHARMA Họ tên: Trần Thị Thu Lớp: K53A8 Mã sv: 17D100456 Trường: Đại học Thương mại Kính gửi: Ơng (Bà) Bộ phận/Phòng ban: Chức vụ: Tôi tên Trần Thị Thu, sinh viên khoa Quản trị kinh doanh Trường đại học Thương mại Hiện tại, tơi thực làm khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường cho CTCP Elepharma” Rất mong Ông (Bà) bớt chút thời gian trả lời số câu hỏi vấn sau để việc nghiên cứu đề tài tốt Ý kiến Ơng (Bà) có ý nghĩa quan trọng đến thành công đề tài Mọi thông tin anh chị cam kết giữ bí mật Một số câu hỏi Ơng (Bà) vui lịng trả lời giúp Câu 1: Ơng (Bà) cho biết nhóm sản phẩm, mặt hàng kinh doanh CTCP Elepharma? Đâu mặt hàng chủ yếu? Quy trình sản xuất kinh doanh cơng ty nào? Đâu bước định quan trọng nhất? Vì sao? Câu 2: Ơng (Bà) cho biết đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty? Quá trình xây dựng phát triển nào? Các điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh? Thị phần công ty đối thủ cạnh tranh qua năm 2017 2020? Câu 3: Ông (Bà) cho biết lọai hình chiến lược phát triển thi trường công ty thực chiến lược gì? Lý lựa chọn kỳ vọng thành cơng chiến lược đó? Cụ thể nội dung chiến lược đó? Câu 4: Ơng (Bà) cho biết mục tiêu chiến lược kinh doanh (danh mục mục tiêu) đến 2025, tầm nhìn 2030? Câu 5: Ơng (Bà) cho biết mục tiêu cụ thể năm 2020 công ty? Tiến độ thực nào? Khả hồn thành mục tiêu 2020 khơng? Lý chưa đạt (nếu có)? Câu 6: Với nhóm mặt hàng kinh doanh câu hỏi 1, Ông (Bà) doanh thu, lợi nhuận nhóm giai đoạn 2018 - 2020? Câu 7: Ông (Bà) cho biết cơng ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng? Nếu có sách dịch vụ chăm sóc khách hàng cho khách hàng nào? Câu 8: Ông (Bà) cho biết thành công hạn chế q trình thực thi sách marketing, nhân sự, tài chính? Cảm ơn hợp tác Ơng (Bà) Chúc Ơng (Bà) sức khỏe thành cơng sống! ... chiến lược phát triển thị trường - Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma - Chương 3: Các kết luận đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển. .. tiêu chiến lược chung 10 1.1.2 Một số lý thuyết 1.1.2.1 Đặc điểm trường hợp triển khai chiến lược phát triển thị trường A Đặc điểm triển khai chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển. .. đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường CTCP Elepharma Để phát tồn cần giải việc hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường chủ yếu CTCP Elepharma, tác giả