Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiêu thu sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm quảng ninh giai đoạn 2012 2020

bộ giáo dục đào tạo tr-ờng đại học mỏ - địa chất V DUY HIU NGHIấN CU XY DNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NG DN KHOA HỌC Chuyên ngành : Kinh tế công nghiệp Mã số : 60.31.09 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Phan Huy Đường H NI - 2013 giáo dục đào tạo tr-ờng đại học mỏ - địa chất V DUY HIU NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NG DN KHOA HỌC HÀ NỘI - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập riêng Các số liệu, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khoa học trước Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2013 Tác giả Vũ Duy Hiếu LỜI CẢM ƠN Tác giả luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Huy Đường - giáo viên trực tiếp hướng dẫn Luận văn cho tác giả, bảo nhiệt tình định hướng khoa học cho tác giả suốt trình nghiên cứu, thu thập số liệu, khảo sát thực tế thực luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo anh chị em Công ty Cổ phần Dược Quảng Ninh tạo điều kiện cho tác giả trình thu thập số liệu phục vụ cho việc phân tích, tổng hợp số liệu viết luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy giáo, cô giáo, cán khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh phòng Đào tạo sau Đại học - Trường Đại học Mỏ Địa Chất, nhà khoa học, bạn bè, người thân động viên giúp đỡ chia sẻ với tác giả suốt q trình học tập, cơng tác thực luận văn Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2013 Tác giả Vũ Duy Hiếu MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát tiêu thụ sản phẩm 1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 1.1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.1.3 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp công đổi nước ta 1.1.3.1 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm kinh tế kế hoạch hóa tập trung 1.1.3.2 Vấn đề tiêu thụ sản phẩm kinh tế thị trường 1.2 Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 1.2.1 Khái niệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 1.2.2 Nội dung xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.2.2 Chiến lược giá 1.2.2.3 Chiến lược phân phối 11 1.2.2.4 Chiến lược giao tiếp khuếch trương 13 1.2.3 Quy trình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 15 1.2.3.1 Xác định nhiệm vụ, sứ mạng doanh nghiệp 15 1.2.3.2 Xác định mục tiêu doanh nghiệp 15 1.2.3.3 Phân tích mơi trường vĩ mô 16 1.2.3.4 Phân tích mơi trường vi mơ 17 1.2.4 Công cụ để xây dựng lựa chọn chiến lược 19 1.2.4.1 Ma trận yếu tố bên (External Factor Evaluation - EFE)19 1.2.4.2 Ma trận yếu tố bên (Internal Factor Evaluation - IEF)20 1.2.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Image Matrix - CIM)21 1.2.4.4 Ma trận SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) 21 1.2.4.5 Công cụ lựa chọn chiến lược (Ma trận QSPM) 23 1.2.5 Tiêu chí đánh giá chiến lược tiêu thụ sản phẩm 23 1.2.6 Vai trò việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp chế thị trường 27 1.3 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm số doanh nghiệp kinh tế thị trường việt nam 29 1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm sữa Công ty Vinamilk 29 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm giầy dép Công ty dép Bitis 30 1.3.3 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Traphaco Công ty dược phẩm Traphaco 32 1.3.4 Kinh nghiệm rút Công ty CP Dược Quảng Ninh 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH 36 2.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty CP dược Quảng Ninh 36 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty 36 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 37 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức sản xuất 37 2.1.3.2 Vị trí, chức năng, nhiệm vụ phận quản trị 39 2.1.4 Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm cơng ty CP Dược Quảng Ninh 42 2.1.4.1 Tình hình thực kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 42 2.1.4.2 Tình hình tiêu thụ dược phẩm chủ yếu 42 2.1.4.3 Tình hình tiêu thụ dược phẩm thị trường chủ yếu 44 2.2 Thực trạng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần dược Quảng Ninh 47 2.2.1 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công tác xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty Dược Quảng Ninh 47 2.2.1.1 Môi trường bên doanh nghiệp 47 2.2.1.2 Môi trường bên doanh nghiệp 60 2.2.2 Tình hình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty Dược Quảng Ninh 66 2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 66 2.2.2.2 Chiến lược giá 67 2.2.2.3 Chiến lược phân phối 68 2.2.2.4 Chiến lược giao tiếp khuếch trương 69 2.2.3 Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Dược Quảng Ninh 70 2.2.3.1 Những kết đạt 70 2.2.3.2 Các hạn chế nguyên nhân chủ yếu 71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2012-2020 73 3.1 Định hướng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm công ty giai đoạn 2012-2020 73 3.1.1 Dự báo thị trường thuốc giai đoạn 2012-2020 73 3.1.2 Định hướng hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty CP Dược Quảng Ninh giai đoạn 2012-2020 74 3.1.2.1 Mục tiêu hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty giai đoạn 2012-2020 74 3.1.2.2 Định hướng hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty giai đoạn 2012-2020 74 3.2 Các giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty CP dược Quảng Ninh giai đoạn 2012-2020 75 3.2.1 Đề chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho công ty giai đoạn 2012-2020 75 3.2.2.1 Ma trận SPACE 75 3.2.2.2 Ma trận SWOT 78 3.2.2 Lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho công ty giai đoạn 20122020 80 3.2.3 Các giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho công ty giai đoạn 2012-2020 82 3.2.3.1 Củng cố tăng cường kênh phân phối 82 3.2.3.2 Đẩy mạnh sách giao tiếp khuyếch trương 85 3.2.3.3 Xác định sách giá sản phẩm hợp lý 87 3.2.3.4 Đầu tư đổi trang thiết bị 89 3.2.3.5 Tăng cường huy động vốn sử dụng vốn hiệu 90 3.3 Kiến nghị 90 3.3.1 Đối với quan quản lý Nhà nước Bộ Y tế 90 3.3.2 Đối với UBND tỉnh Sở Y tế Quảng Ninh 91 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình tiêu thụ phẩm sản xuất chủ yếu từ năm 2008-2011 43 Bảng 2.2: Tỷ trọng tiêu thụ dược phẩm thị trường chủ yếu từ năm 2008 - 2011 46 Bảng 2.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh công ty CP Dược Quảng Ninh 57 Bảng 2.4: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngành hàng Dược phẩm 59 Bảng 2.5: Các số tài quan trọng 61 Bảng 2.6: Trình độ đội ngũ cán tiêu thụ qua năm (từ 2008-2011) 63 Bảng 2.7: Ma trận đánh giá nội ngành hàng Dược phẩm Dược Quảng Ninh 66 Bảng 3.1: Ma trận SPACE 76 Bảng 3.2: Ma trận SWOT ngành hàng Dược phẩm DQN 78 Bảng 3.3: Ma trận QSPM - Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung 80 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Chu kỳ sống sản phẩm Hình 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 15 Hình 1.3 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh Michael Porter 17 Hình 1.4 Mơ hình ma trận SWOT 22 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 39 Hình 2.2 Tình hình thực kế hoạch tiêu thụ qua năm (2008-2011) 42 Hình 2.3 Sơ đồ hệ thống phân phối công ty CP Dược Quảng Ninh 68 Hình 3.1 Ma Trận SPAC 77 80 3.2.2 Lựa chọn chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho công ty giai đoạn 2012-2020 Ma trận QSPM nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung Ma trận nhằm đánh giá xếp hạng phương án chiến lược khả thi để từ có lựa chọn chiến lược tốt Ma trận sử dụng tất thông tin đầu vào từ tất ma trận xây dựng ( SWOT, SPACE) Điểm trọng số yếu tố quan trọng cho theo thang điểm từ đến 4: 4: quan trọng, 3: quan trọng, 2: quan trọng, 1: không quan trọng Số điểm hấp dẫn chiến lược cho theo thang điểm từ đến 4: 1: hồn tồn khơng hấp dẫn, 2: hấp dẫn, 3: tương đối hấp dẫn, 4: hấp dẫn Yếu tố thành công không ảnh hưởng tới việc lưa chọn chiến lược khơng cho điểm Bảng 3.3: Ma trận QSPM - Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung Các yếu tố quan trọng Trọng số (Điểm) Thâm nhập Phát triển thị trường sản phẩm nội địa AS TAS AS TAS 16 12 Các yếu tố bên Khả kiểm soát nguồn nguyên liệu ổn định Sản phẩm chất lượng an toàn 0 Kênh phân phối sản phẩm sâu rộng 8 Năng lực nguyên cứu phát triển thuốc 6 Hoạt động Marketing 6 Năng lực sản xuất 6 Năng lực tài 6 Nguyên liệu nhập từ nước 2 Yếu tố bên Biến động tỷ giá tác động xấu đến việc nhập nguyên liệu 81 Trọng Các yếu tố quan trọng số (Điểm) Người tiêu dùng nước cịn mang tâm lý “sính” hàng ngoại Áp lực cạnh tranh từ doanh nghiệp nước gisa tăng Nhu cầu tiêu dùng thuốc nước có xu hướng tăng Thâm nhập thị trường nội địa AS TAS Phát triển sản phẩm AS TAS 3 12 4 16 12 3 12 2 Gia nhập WTO mở rộng quan hệ hợp tác tạo điều kiện tiếp cận công nghệ tiên tiến Thế giới Nguồn nhân lực tay nghề cao cịn chưa đáp ứng yêu cầu Rào cản xâm nhập ngành cịn cao Chi phí đầu tư cho cơng nghệ nguyên cứu phát triển hạn chế Thuốc giả chiếm lượng lớn thị trường Tổng 2 100 94 Nhận xét: Từ bảng ta thấy: Chiến lược hấp dẫn Thâm nhập thị trường nội địa (TAS = 100) chiến lược hấp dẫn hơn: Phát triển sản phẩm (TAS = 94) Đánh giá kết chọn chiến lược: Sau so sánh với tầm nhìn sứ mệnh, lực lõi tay nghề chuyên môn công ty với mục tiêu phát triển Công ty chiến lược chọn bao gồm: + Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa 82 + Chiến lược phát triển sản phẩm + Chiến lược tích hợp dọc phía sau 3.2.3 Các giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho công ty giai đoạn 2012-2020 3.2.3.1 Củng cố tăng cường kênh phân phối Mục tiêu phân phối thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cách nhanh khai thác triệt để vùng thị trường việc xây dựng phương án khác cho kênh Việc phân phối không dừng lại việc phân phối, bán công ty mà cần thúc đẩy mạnh mẽ việc bán nơi khác theo nhiều kênh khác Sản phẩm Dược sử dụng rộng rãi đời sống, phục vụ nhiều mục đích, nhiều thị trường khác nhau, nhiều khách hàng khác Các đơn vị sản phẩm phải sử dụng tất kiểu kênh phân phối Sử dụng kênh cho nhóm khách hàng đồng thời xây dựng kênh phụ nhằm tăng cường bán nhiều hơn, nhanh để hàng đến tận tay người tiêu dùng kịp thời, đầy đủ với chi phí thấp Hầu hết sản phẩm công ty tiêu thụ trực tiếp từ cơng ty ngồi lượng tiêu thụ qua chi nhánh, hợp đồng đấu thầu chưa thật đáng kể Khách hàng Công ty đa dạng từ công ty sản xuất đến doanh nghiệp kinh doanh khách hàng cuối Do phương thức tốt để phân phối có hiệu sử dụng hệ thống kênh phân phối khác mở rộng, đáp ứng nhu cầu thị trường địa bàn khu vực ttị trường mục tiêu Như việc mở thêm nhiều đại lý, chi nhánh bán hàng có ý nghĩa quan trọng việc mở rộng khu vực thị trường địa phương xa, việc tìm kiếm thị trường xuất tìm cách xâm nhập thị trường đối thủ cạnh, đặc biệt đối thủ cạnh tranh yếu Ở thị trường nội địa công ty cần thực dự án mở rộng đại lý, chi nhánh điểm có nhu cầu tiêu thụ lớn Nam Định, Thanh Hố, Hải Phịng,Vinh,… Để đảm bảo khả tiêu thụ thị trường thông qua đại lý 83 nhanh chóng đến tay người tiêu dùng Có hệ thống đại lý rộng khắp hoạt động tiêu thụ công ty chắn đạt hiệu cao Đi liền với công tác mở rộng thêm chi nhánh, đại lý việc tăng cường điều khiển kênh phân phối Để kiểm soát kênh phân phối, cơng ty cần có cam kết khách hàng thực hợp đồng mua bán Với đại lý cần có cam kết số lượng mua, thời gian mua đòi hỏi trung thành từ phía họ Cơng ty cần thoả thuận để đại lý giữ mức giá giới hạn cho phép quảng cáo thêm cho công ty đổi lại cơng ty có sách ưu đãi cho đối tượng thực tốt cam kết Đây việc phát riển hệ thống kênh đặc quyền, cơng ty đưa sản phẩm vào thị trường mong muốn Với đa dạng hệ thống kênh phân phối công ty sử dụng chúng cho thị trường, nhóm khách hàng khác Trong cơng việc củng cố tăng cường hệ thống kênh phân phối công ty cần ý tổ chức tốt công tác vận chuyển, giao hàng xây dựng lực lượng bán hàng, tổ chức bán hàng có hiệu Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm với đưa sản phẩm thị trường nào? Đó chức phân phối sản phẩm Chức thể thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm công ty Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp, sở cho cạnh tranh có hiệu thương trường Song song với việc thiết lập hoàn thiện kênh phân phối việc cải tiến hệ thống phân phối ngày công ty quan tâm Do vậy, nhiệm vụ cụ thể công ty thời gian tới cần phải cải tiến hệ thống phân phối, cụ thể sau: - Thứ nhất, việc cải tiến hệ thống phân phối thuốc cho trung tâm y tế, bệnh viện đa khoa tuyến huyện: + Việc cung ứng hàng hóa cho bệnh viện đa khoa tuyến huyện thực sau: 84 Công ty Hiệu thuốc trực thuộc Bệnh viện + Theo cách phân phối hàng hóa kho cơng ty xuất điều chuyển nội đến kho hiệu thuốc trực thuộc hiệu thuốc trực thuộc trực tiếp cung ứng cho bệnh viện Từ năm 2006 trở đi, chế cung ứng thuốc cho bệnh viện đa khoa tuyến huyện thay đổi, toàn thuốc cung ứng phải qua đấu thầu, việc làm hồ sơ đấu thầu Phòng kế hoạch - kinh doanh đảm nhiệm công ty cần thay đổi kênh phân phối theo kiểu kênh cấp (Kênh phân phối tiêu thu trực tiếp) sau: Công ty Bệnh viện + Nếu làm vậy, hàng hóa Phịng Kế hoạch - kinh doanh cung ứng trực tiếp đến bệnh viện tuyến huyện, có ưu điểm giảm bớt chi phí vận chuyển quanh co, chi phí bốc xếp, lưu chuyển, đẩy mạnh tốc độ lưu thơng tăng vịng quay vốn, ðảm bảo tính chủ ðộng hoạt ðộng sản xuất kinh doanh - Thứ hai, việc cải tiến hệ thống phân phối thuốc địa bàn ngoại tỉnh: + Việc cung ứng thuốc cho tỉnh thực theo kênh cấp (bao gồm nhà trung gian) vậy: Công ty Nhà bán lẻ Người tiêu dùng + Theo kênh phân phối địa bàn tỉnh Hà Tỉnh, Nghệ An, Thanh Hóa,… Cơng ty cử cán cung ứng trực tiếp giao hàng thu tiền bán hàng từ nhà bán lẻ, bình qn tỉnh có từ 30 đến 40 nhà bán lẻ, theo mơ hình số lượng nhà bán lẻ nhiều, việc quản lý cơng nợ khó khăn, bên cạnh việc giao hàng phân tán nhiều địa điểm phí vận chuyển lớn, chưa phát huy triệt để ưu phân cơng lao động xã hội chun mơn hóa lao động Do 85 vậy, công ty cần thay đổi kênh phân phối theo kiểu kênh cấp (bao gồm nhà trung gian) sau: Công ty Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng + Phân phối theo cách tỉnh Công ty tổ chức làm hợp đồng với từ nhà bán buôn (Đại lý), từ nhà bán bn cung ứng hàng cho nhà thuốc bán lẻ từ nhà bán lẻ bán trực tiếp cho người tiêu dùng Nếu làm vậy, công ty đở nhân công, phương tiện vận chuyển hàng đến nhà thuốc bán lẻ, trình bán hàng thu tiền bán hàng tập trung đầu mối, việc theo dỏi công nợ thuận lợi hơn, cán cung ứng làm nhiệm vụ giao hàng cho đại lý bán buôn, thu tiền làm cơng tác trình dược viên + Bên cạnh đó, cơng ty phải cải tiến tổ chức vận chuyển hợp lý để đưa sản phẩm tới điểm bán người tiêu dùng thời gian, địa điểm 3.2.3.2 Đẩy mạnh sách giao tiếp khuyếch trương Giao tiếp khuyếch trương cung cầu gặp công ty thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng giảm chi phí, giảm rủi ro kinh doanh Với biện pháp này, công ty không bán nhiều hàng mà điều quan trọng qua tác động vào thay thế, đổi cấu tiêu dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với thay đổi khoa học công nghệ gợi mở nhu cầu Hiện công tác giao tiếp khuyếch trương cơng ty cịn cịn yếu kém, ngân sách cho hoạt động thấp Trong cơng ty khâu trọng ngân sách đầu tư hàng năm gần 10% doanh thu Vì cơng ty cần phải xem xét đề mức ngân sách phù hợp với hoạt động Trong thời gian tới công ty cần thực hoạt động sau: * Trước tình bùng nổ thơng tin quảng cáo, cơng ty cần có biện pháp khuyếch trương sản phẩm tuỳ theo đặc điểm, hồn cảnh thực tế cho phép Cơng ty nên có hoạt động quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng qua loại báo Tạp chí Dược Liệu, Tạp chí 86 Thuốc Sức khoẻ, tạp chí Y Học, pha nơ áp phích, qua đài tiếng nói Việt Nam, qua đài truyền hình địa phương Các hình thức nhằm giới thiệu giúp người biết hiểu Công ty sản phẩm cơng ty, để có lựa chọn mua hàng tính cạnh tranh thị trường Mặt khác quảng cáo có mục tiêu làm tăng khối lượng doanh số hàng hoá tiêu thụ, chiếm lĩnh mở rộng thị trường, phát triển uy tín cơng ty * Ngồi để hỗ trợ bán hàng Cơng ty phải thực biện pháp xúc tiến yểm trợ bán hàng - Đối với công tác xúc tiến bán hàng công ty cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với quần chúng thông qua hình thức hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà Mục tiêu xây dựng mối quan hệ quần chúng tạo lòng tin họ Cơng ty hàng hố Cơng ty, tranh thủ ủng hộ tạo ràng buộc họ cơng ty Cơng ty phải có cách ứng xử loại cơng chúng nói Thông qua việc xây dựng mối quan hệ quần chúng để: + Quần chúng mơ tả, nói nhu cầu thái độ cuả họ công ty sản phẩm công ty Qua thái độ quần chúng mà công biết thành công mặt tồn cần giải + Công ty nghe ý kiến quần chúng, cơng bố sách, điều kiện mua bán Thông qua quan hệ để công ty kiểm tra lại sách, biện pháp để nâng cao hiệu độ an toàn hoạt động kinh doanh… - Đối với công tác yểm trợ bán hàng Công ty nên thông qua hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ hoạt động sau bán hàng + Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có ba chức quảng cáo, yểm trợ bán hàng Vì cửa hàng giới thiệu sản phẩm có chức nên hình thành cửa hàng cần phải đảm bảo số yêu cầu sau: Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo thường tụ điểm mua bán, thị trấn, thị xã, đầu mối giao thông Tổ chức quảng cáo tốt cửa hàng giới thiệu sản phẩm Trong cửa hàng nên trình bày tất mặt hàng công ty sản xuất 87 kinh doanh Các điều kiện mua bán phải thuận tiện, thu hút khách hàng + Tham gia hội chợ triển lãm: Triển lãm hội chợ nơi trưng bày, giới thiệu sản phẩm công ty, nhà máy từ nhiều nơi khác nhau, nơi gặp gỡ người mua người bán Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty định có tham gia hay khơng tham gia hội chợ Nếu thamgia hội chợ công ty phải: Khai thác triệt để lợi quảng cáo hội chợ để quảng cáo cho sản phẩm Nâng cao uy tín Công ty sản phẩm, nhiều biện pháp khuyếch trương uy tín Nắm bắt nhu cầu thị trường, tìm kiếm bạn hàng Tận dụng thời để bán hàng, bán hàng chức hội chợ Thông qua hội chợ để tăng cường giao tiếp tìm hiểu thị trường +Hoạt động sau bán hàng công ty phải thơng qua bảo hành sản phẩm mình, chịu chi phí cho khách hàng khách hàng từ nơi xa tới, khách hàng đổi trả lại sản phẩm 3.2.3.3 Xác định sách giá sản phẩm hợp lý Giá điều kiện cạnh tranh quan trọng công tác tiêu thụ sản phẩm Giá tác động tới tâm lý người tiêu dùng việc định có mua hay không sản phẩm công ty Mỗi khách hàng có nhu cầu khác chủng loại hàng hố khác Nếu vị trí đứng trước hai loại hàng hoá mà giá khác đương nhiên họ chọn hàng hố có giá thấp Cuộc cạnh tranh giá gay gắt, làm ứ đọng sản phẩm hàng hoá, làm ngưng trệ thuận lợi cho việc lưu thơng hàng hố Do vậy, để chinh phục ngày nhiều khách hàng Công ty cần ý cơng tác phân đoạn thị trường để có sách chủng loại hàng hoá sản phẩm phù hợp với loại đối tượng khách hàng - Đối với khu vực thành thị có thu nhập cao, nhận thức tốt Dược nhu 88 cầu chăm sóc bảo vệ sức khoẻ ln trước bước so với khu vực nông thôn Thị trường nàythương tiêu dung loại hàng hố có cơng dụng cao ưa chuộng hàng ngoại, yếu tố giá thành khơng cịn mang tính chủ đạo, nhân tố tác động lớn uy tín cơng ty chất lượng sản phẩm hàng hố Do khu vực công ty cần kinh doanh mặt hàng có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, đặc biệt công ty nên cung cấp sản phẩm nhập cho thị trường - Đối với khu vực nơng thơn: Họ quan tâm tới nơi sản xuất (hàng ngoại nhập hay hàng nội) mà họ quan tâm đến công dụng sản phẩm giá cả, giá yếu tố định Sự cạnh tranh giá lớn thay đổi nhỏ giá khu vực ảnh hưởng lớn đến khối lượng hàng hoá tiêu thụ Trong đó, thị trường để sản phẩm nước chiếm ưu thế, cơng ty cần nắm bắt yếu tố để tập trung sản xuất, thu mua sản phẩm từ xí nghiệp, cơng ty sản xuất khác để phục vụ nhu cầu thị trường với yêu cầu giá thấp Do vậy, hoạt động sản xuất củacơng ty địi hỏi phải tăng suất lao động, nâng cao chất lượng hạ giá thành sản phẩm nhờ vào lợi quy mô Để thực điều đó, cơng ty cần thực số công việc như: - Tiết kiệm nguyên vật liệu nhờ cải tiến sản phẩm, cải tiến phương pháp công nghệ, sử dụng triệt để phế liệu sử dụng, giảm chi phí thu mua, chi phí vân chuyển đến mức thấp nhất; khâu sản xuất thử nên sản sản xuất với khối lượng nhỏ tránh tổn thất không cần thiết khâu - Giảm dần lượng mặt hàng nhập không quan trọng mặt hàng nước sản xuất tốt: giá hàng nhập cao đáp ứng nhu cầu khu vực thành thị; thị trường cơng ty lại khu vực nơng thơn- khu vực có thu nhập thấp - Giảm bớt lao động gián tiếp tăng số lượng cơng nhân có trình độ chun mơn lĩnh vực liên quan đến hoạt động cơng ty Chính sách sản phẩm công ty coi sở để xác định phương hướng đầu tư phát triển doanh nghiệp, sở để xác định giá bán thực 89 mục tiêu công ty mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu lực mục tiêu an tồn Bất kỳ cơng ty phải biết cách phát khả thị trường Không thể công ty trơng cậy vào hàng hố thị trường ngày hơm đặc biệt sản phẩm Dược phụ thuộc vào loại hình bệnh tật quan điểm, hiểu biết người tiêu dùng, đòi hỏi công ty phải cải tiến sản phẩm, cung cấp sản phẩm theo nhu cầu khách hàng đoạn thị trường khác Để đề sách sản phẩm phù hợp với giai đoạn mới, công ty cần phải trọng nghiên cứu loại sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến đổi mặt hàng tạo điều kiện thực đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm xác địn cấu sản phẩm hợp lý cơng ty cịn phải quan tâm tới vấn đề bao bì, nhãn mác loại sản phẩm sản phẩm thuốc nam-bắc, cao đơn nhằm hồn thiện sách sản phẩm để góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm 3.2.3.4 Đầu tư đổi trang thiết bị Khi chuyển sang chế thị trường Cơng ty có đầu tư lớn đổi công nghệ Trong thời gian ngắn công ty mua nhiều thiết bị tiên tiến đại nước phát triển Bên cạnh đổi công nghệ công ty nâng cấp hệ thống sở hạ tầng, nghiên cứu tìm sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm sản xuất Qua thực tiễn hoạt động kinh doanh với hệ thống máy móc thiết bị có nhiều chưa đáp ứng yêu cầu sản xuất Sản phẩm công ty không cạnh tranh với sản phẩm công ty khác thị trường đặc biệt sản phẩm cơng ty nước ngồi cung cấp Bên cạnh sản phẩm cơng ty sản xuất chưa đạt tiêu chuẩn GMP (tiêu chuẩn sản xuất thuốc tốt ASEAN đề ra) Để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ nhanh chóng đặc biệt sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP thời gian tới công ty cần phải đầu tư đổi máy móc thiết bị, nâng cấp sở hạ tầng điều kiện sản xuất 90 Tuy nhiên, vốn có hạn chế nên khơng thể đầu tư tồn diện mà phải thơng qua chiến lược sản phẩm để đầu tư cho việc mua sắm Trong đầu tư cần tập trung làm đồng dứt điểm số cơng đoạn kỹ thuật, có kế hoạch tiến độ rõ ràng Để hỗ trợ cho lượng vốn có hạn, cơng ty cân nhắc nghiên cứu, xem xét thiết bị có, máy thời gian sử dụng lâu, khả phát huy tác dụng cần lý để mua sắm thiết bị mới, sản xuất sản phẩm phù hợp với yêu cầu thị trường Máy móc thiết bị đại khơng đáp ứng nhu cầu thị trường chất lượng, số lượng mà đáp ứng tiêu chuẩn GMP tiêu chuẩn mà nghành dược Việt Nam có cơng ty đạt tiêu chuẩn 3.2.3.5 Tăng cường huy động vốn sử dụng vốn hiệu Hiện vốn vấn đề nan giải công ty Việc thiếu vốn gây nhiều khó khăn việc mở rộng giữ thị trường Vốn kinh doanh công ty phần lớn vốn vay ngân hàng, việc phải trả lãi suất cao cho ngân hàng làm cho giá thành sản phẩm công ty tăng lên, cạnh tranh thị trường kém, lợi nhuận thu phải trả lãi suất lớn nên khơng cịn Vì cơng ty cần làm tốt biện pháp sử dụng vốn có hiệu như: - Tăng vịng quay vốn cách giảm lượng vật tư, sản phẩm tồn kho; tăng vịng quay vốn bán hàng để khơng tồn đọng nhiều lâu - Huy động khai thác triệt để nguồn vốn có lãi xuất thấp - Tăng cường hoạt động toán sau bán hàng, giảm khối lượng hàng tiêu thụ bán chịu, khuyến khích bán hàng toán tiền mặt Chỉ cho phép khách hàng có khó khăn thực vấn đề chi trả cơng ty cho chậm toán phải cam kết toán khoảng thời gian ngắn - Có thể động viên cán cơng nhân viên cơng ty góp vốn cho công ty vay với lãi xuất phù hợp 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Đối với quan quản lý Nhà nước Bộ Y tế Xây dựng sách biện pháp hữu hiệu góp phần bình ổn giá thuốc 91 thị trường, bảo đảm quyền lợi ích đáng người dân nhằm thực tốt ba mục tiêu: kinh tế - y tế - xã hội sản xuất kinh doanh thuốc Tạo hành lang pháp lý để thuốc sản xuất nước phân phối với giá trị thực (cơ cấu giá thành sản phẩm phải xác định đúng, đủ, đảm bảo lực tái đầu tư sản xuất phát triển), tạo cạnh tranh cho doanh nghiệp Thực chủ trương bảo hộ hợp lý sản xuất nước thơng qua sách vốn vay ưu đãi, đăng ký thuốc, xuất khẩu,… đảm bảo tiến trình hội nhập quốc tế, điều ước quốc tế mà Việt Nam ký kết, gia nhập Nhà nước cần chủ động tăng cường hoạt động cán cho ngành dược nguồn nhân lực dược thiếu chi phí đào tạo lớn mà nguồn lực doanh nghiệp hạn chế Hiện nay, mặt hàng thuốc chữa bệnh bị đối tượng kinh doanh trốn lậu thế, nên hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp làm ăn chân gặp khó khăn giá rẻ Nhà nước cần có biện pháp kiên việc kiểm tra kiểm sốt thu thuế Có sách hổ trợ vốn vay với lãi suất ưu đãi cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh phục vụ cho nghiên cứu sản xuất thuốc mới, nâng cao hiệu công tác bảo vệ, chăm sóc khỏe nhân dân 3.3.2 Đối với UBND tỉnh Sở Y tế Quảng Ninh Ủy ban nhân dân tỉnh, Sở Y tế ban ngành liên quan quan tâm đạo thường xuyên việc thực sách Đảng Nhà nước liên quan đến công tác dược tỉnh, tăng cường kiểm tra, chấn thương hoạt động thị trường dược phẩm tỉnh tạo môi trường kinh doanh lành mạnh Thanh tra Sở Y tế cần phối hợp với quan chức liên quan triển khai thanh, kiểm tra thực quy chế chuyên môn dược quản lý giá thuốc sở sản xuất, kinh doanh, xuất nhập địa bàn Bên cạnh đó, Thanh tra Sở Y tế cần trọng đặc biệt đến cơng tác phịng, chống thuốc giả, thuốc chất lượng, thuốc khơng có nguồn gốc, xuất xứ hành vi liên quan đến đầu cơ, găm hàng, đưa tin thất thiệt ảnh hưởng đến cơng 92 tác bình ổn quản lý giá thuốc dùng cho người; xử lý nghiêm hành vi vi phạm theo quy định pháp luật Đồng thời, Thanh tra Sở Y tế địa phương cần thiết lập đường dây nóng để kịp thời tiếp nhận thông tin phản ánh người dân vấn đề giá thuốc 93 KẾT LUẬN Trong trình hội nhập kinh tế với cạnh tranh ngày mạnh mẽ, để chiến thắng cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng trình sản xuất kinh doanh Chiến lược tiêu thụ sản phẩm xây dựng đắn giúp nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh chung doanh nghiệp Cũng thị trường khác, thị trường dược nước ta phát triển, số lượng chủng loại thuốc ngày nhiều Bên cạnh gia tăng doanh nghiệp nước cịn có tham gia ngày tăng công ty, hãng nước làm cho thị trường thuốc chữa bệnh cạnh tranh ngày cao liệt Thị trường ngành dược phẩm tạo khơng hội cho doanh nghiệp với nhu cầu ngày cao thị trường Tuy nhiên, với xu hội nhập kinh tế nói chung ngành dược phẩm nói riêng nay, để tận dụng hội phát huy mạnh địi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lược kinh doanh hiệu đặc biệt chiến lược tiêu thụ sản phẩm Qua thời gian nghiên cứu, phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty CP Dược Quảng Ninh, sở phân tích yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm công ty Đề tài “ Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty CP Dược phẩm Quảng Ninh” thực nhằm nghiên cứu xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với Công ty sở tận dụng điểm mạnh hội sẵn có thị trường dược phẩm nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh chung công ty TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Khoa Marketing Trương ĐH KTQD Trần Thế Dũng, Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp thương mại, dịch vụ Trần Hoàng Kim (1994), Chiến lược kinh doanh- Phương án sản phẩm, NXB Thống kê - Hà Nội Báo Thương mại Các báo cáo tổng kết Công ty CP Dược Quảng Ninh từ 2008 đến 2011 Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Thống kê 1998 Giáo trình quản trị kinh doanh, trường ĐH KTQD Giáo trình Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp, trường ĐH KTQD Giáo trình Quản trị kinh doanh tổng hợp, Trung tâm ĐTQTKDTH, Trường ĐHKTQD - NXB Khoa học Kỹ thuật Hà Nội 1997 10 Giáo trình Quản trị thương mại, Khoa QTKD Thương mại, Trường ĐHKTQD - NXB Khoa học Kỹ thuật - Hà Nội 1999 11 Kinh tế dược, Trường Đại học dược Hà Nội 12 Kinh tế học phát triển, NXB Chính trị quốc gia 13 Quản trị Marketing - Phillip Koller-NXB Thống kê 1994 14 Tạp chí dược học 15 Tài liệu hội nghị sơ kết thực GMP, định hướng phát triển ngành công nghiệp dược Việt Nam, Cục quản lý dược Việt Nam, Bộ Y tế 16 Tài liệu huấn luyện GMP, GLP, GSP; Công ty cổ phần dược Quảng Ninh 17 Tập giảng Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp -Trường ĐHKTQD - Hà Nội 1999 18 Tổ chức quản lý tiếp thị - bán hàng, Viện nghiên cứu đào tạo quản lý ... THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2012- 2020 73 3.1 Định hướng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm công ty giai đoạn 2012- 2020. .. Thực trạng xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần dược Quảng Ninh Chương 3: Giải pháp xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần Dược Quảng Ninh giai đoạn 2012 - 2020 4... phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Dược - Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần Dược Quảng Ninh giai đoạn 2012 - 2020 Phương