Phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà

phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà

LỜI MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Mấy năm gần dây bộ mặt đất nước ta có nhiều thay đổi, kinh tế ngày càngphát triển, đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện Đó là do nước takịp thời chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lýcủa Nhà nước Đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao do đó nhucầu mua sắm hàng hoá cũng phát triển theo Do vậy mà các doanh nghiệpkhông ngừng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm Trong cơ chế mới sựcạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng gay gắt vì vậy đã có nhiều doanhnghiệp không chịu được sức ép của thị trường đã không đứng vững đượcnhưng cũng có nhiều doanh nghiệp với đường lối kinh doanh đúng đắn đãvượt qua được khó khăn, nắm bắt kịp thời cơ hội, thích nghi được với điềukiện mới nên đã tồn tại và phát triển vững vàng Một trong những doanhnghiệp đó có Công ty Bánh kẹo Hải Hà

Công tác tiêu thụ sản phẩm được doanh nghiệp đánh giá là quan trọng nhất,chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó là cơ sở để đánh giá hiệu quả sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, Công tyBánh kẹo Hải Hà đã có sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề này do đó đã cónhững thành công nhất định song vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cầnkhắc phục

Vì vậy em đã chọn đề tài này với mong mỏi đóng góp một phần công sứcnhỏ bé của mình để giúp Công ty nhận thức đúng đắn hơn về công tác tiêuthụ sản phẩm, giúp Công ty nhận ra những khó khăn, hạn chế tồn tại để từ đótìm ra được phương hướng giải quyết, khắc phục những gì còn tồn tại đểcông tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đạt được những kếtquả tốt hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sảnphẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các loại sản phẩm bánh kẹo của Công ty mà không

đi sâu vào một loại sản phẩm nhất định nào

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là Công ty Bánh kẹo Hải Hà

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp điều tra trực tiếp và gián tiếp

CHƯƠNG I: NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP

SẢN XUẤT CÔNG NGHIỆP

i I VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị

và quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêudùng

Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chứckinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổchức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêucầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất

2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được mụctiêu sản xuất kinh doanh

Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổchức sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

3 Mục đích của tiêu thụ sản phẩm

Tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp

Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Tăng thị phần cho doanh nghiệp

Nhằm mục đích phục vụ khách hàng

SẢN PHẨM

1 Nhân tố khách quan

1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăngtrưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát, Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại,

cơ cấu nhu cầu của thị trường Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hộisong cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn.Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quantâm tới chất lượng nhiều hơn Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhậpthấp, người tiêu dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá Vì vậy doanh nghiệpcần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tốảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai.

1.2 Môi trường chính trị- pháp luật

Môi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưuđãi của chính phủ, các đạo luật về kinh doanh

Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội vàkhả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Sự ổn định củamôi trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đềquan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự thay đổi điềukiện chính trị có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm

sự phát triển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại Một thị trường ổnđịnh về chính trị, hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn chocác doanh nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp

1.3 Môi trường văn hoá- xã hội

Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giátrị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Môi trường văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán,phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướngnghề nghiệp,

Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnhhưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nghiên cứucác yếu tố này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu.Trong trường hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hưởng các yếu

tố này trong việc hình thành đặc diểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của kháchhàng trong thị trường có cạnh tranh Các thị trường luôn bao gồm những conngười thực và những đồng tiền mà họ sử dụng Cần phải biết có bao nhiêungười và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp

Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùngnhững vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khácnhau để nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng Thường thì những

vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe hơn,những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năngcủa sản phẩm cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp Ở thị trường tiêu thụnày, giá cả của sản phẩm ít làm người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâmcủa họ là kiểu dáng, tính năng, chất lượng của sản phẩm Thông thường nhucầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn

có hướng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sảnxuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình Ngược lại, vùng có trình độdân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêudùng quan tâm trước hết Nhu cầu thị hiếu của thị trường này thường ổn địnhhơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cảitiến sản phẩm

Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu củangười tiêu dùng Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanhnghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa vào đó những sản phẩm màphong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán

1.4.Môi trường công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là côngnghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ranhững điều kỳ diệu của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt

nó giúp chúng ta khám phá ra bộ gen người

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sảnphẩm

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽtạo nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất Vìvậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu vànắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách

có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất laođộng, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sảnphẩm

1.5 Môi trường canh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tếthị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn vàhiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển

Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ màdoanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp.Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để cóthể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả Công ty phải thường xuyên so sánhcác sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của mình vớicác đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện được nhữnglĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra nhữngđòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòngthủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.

Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai

là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mụctiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thứcphản ứng của họ ra sao?

Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược thích hợp để cạnh tranh trựcdiện (đối đầu) với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanhnghiệp trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trường so với các đối thủkhác Để có được chiến lược cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biếtđược các trạng thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệp đang

và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình Có 4 trạng thái thị trườngcần nghiên cứu khi nói về vấn đề này:

 Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy

mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất) Doanh nghiệp định giátheo thị trường và không có khả năng tự đặt giá

 Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy môlớn so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản.Gía được xác định theo thị trường đôi khi có khả năng điều chỉnh giá củadoanh nghiệp

 Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy môlớn (nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dướicon mắt của khách hàng Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưngkhông hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thịtrường nhỏ song có khả năng thay thế

 Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thịtrường không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá

2 Nhân tố chủ quan

2.5 Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp Hiểu và mô tảđúng sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong

những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp.Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác

cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng việc mô tả sản phẩm một cáchchính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ

về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh Điều này

đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năngphát triển kinh doanh của doanh nghiệp

Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếpcận khác nhau:

 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống

 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing

Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp Nhưngđồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sảnphẩm

2.1.1 Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người

sản xuất)

Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sảnxuất lẫn doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thứcbiểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá

Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô

- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thương mại buôn bán ô tô

là ô tô

Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoáhiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinhdoanh Các yếu tố khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanhtoán trong quá trình tiêu thụ không được xác định là bộ phận cấu thành củasản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm Cáchtiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làmgiảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp

2.1.2 TIếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người

tiêu thụ)

Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ ,

là một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khidoanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sảnphẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại Tiếp cận và mô tả

sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cáchthức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu Họmua hàng là mua sự thoả mãn Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãnmột nhu cầu nào đó của khách hàng” Trong thường hợp này, sản phẩmkhông chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoámềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ Nhu cầu của khách hàng có thểđược đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đếnmức độ cao Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩmtheo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay

“chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn Một sản phẩmtốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ” Khách hàngluôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộphận đơn lẻ Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cảcác yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác cóliên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ Đểbán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sảnphẩm của khách hàng Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu làmột hệ thống thống nhất Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoảmãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì,nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng”

Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm:Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong kháchsạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả2500đ/cốc cho quán nước bên đường và 28000đ/cốc cho Metropolle)

Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát(nhu cầu sinh lý bậc 1)

Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý(bậc 1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân(bậc 4) của người tiêu dùng

2.2.Bộ máy tổ chức quản lý

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhauhướng tới mục tiêu Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chứcnăng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện:

- Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đếnhành vi của toàn bộ tập hợp (1)

- Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trênthực tế có ảnh hưởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhưng không chỉ

mình nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tửkhác (2)

- Hệ thống luôn được hình thành bởi những phần tử đã được tậphợp thành các tập hợp con Các tập hợp con này xuất hiện trong các tậphợp lớn với tư cách là các phần tử có tính chất (1) và (2)

Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt được thànhcác bộ phận có ảnh hưởng độc lập đối với nó Và như vậy, kết quả thực hiệncủa một hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các

bộ phận, chức năng, nghiệp vụ được xem xét riêng biệt mà nó là hàm số củanhững tương tác giữa chúng

Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạtđến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng Bộ máy tổ chức quản lý củadoanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệptrong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽlàm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại

2.3.Yếu tố con người

Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảothành công Kenichi Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn vàtài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp Chính con người với nănglực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác

mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ một cách có hiệu quả đểkhai thác và vượt qua cơ hội Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trởthành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh Mộtdoanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng (vàthực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác vàsắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của côngviệc

Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủđộng phát triển con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăngtrưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thịtrường Chiến lược này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ laođộng hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiếntạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động:

- Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp

- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sángtạo

- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt

2.4.Yếu tố tài chính- kế toán

Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thôngqua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khảnăng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả cácnguồn vốn trong kinh doanh

Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sảnphẩm vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanhnghiệp Chức năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểmtra, kiểm soát, thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanhnghiệp

2.5.Công tác Marketing

Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoảmãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm được chi phí, giảm được rủi rotrong kinh doanh Với biện pháp này, doanh nghiệp không chỉ bán đượcnhiều hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơcấu tiêu dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoahọc công nghệ và gợi mở nhu cầu

Công tác Marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bánđược nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phươngtiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

III NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụsản phẩm Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường vàthị trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng

Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người

ta thường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà cácmối quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiệngiá trị của hàng hoá”

Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấuthành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh Việc mô tả thị trường từgóc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này

sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thànhcông của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vàohoạt động kinh doanh Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độkinh doanh để xác định thị trường của doanh nghiệp Để mô tả thị trường củamột doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộphận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy

mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp Có thể mô tả thịtrường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng vànhu cầu của họ Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thểđươc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự(giống nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau vớinhững cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó Khi xác định thịtrường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờngthích hợp của doanh nghiệp Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là mộtnhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường

 Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinhdoanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàngkinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường

 Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác địnhđược khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thịtrường

 Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạchkinh doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược

kế hoạch kinh doanh

 Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật

và các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng

xử phù hợp trong kinh doanh

Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạtđộng kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Nội dung của nghiên cứu thị trường

Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tốcấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh Và hơn thế nữa ta đặcbiệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp

Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội

và cung cầu hướng vào doanh nghiệp Nghiên cứu tổng cung để xác địnhxem trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thịtrường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thểđáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng hoá Nghiên cứu tổng cầu là nghiêncứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩmcủa doanh nghiệp

Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giábán trên thị trường và giá mua Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đốithủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giáthành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chiphí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý

Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnhtranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh

Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thìkhông thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó Vì vậy doanhnghiệp cần xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp

có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất Đó là quá trình xác định thị trườngtrọng điểm của doanh nghiệp Quá trình xác định thị trường trọng điểm củadoanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một

hệ thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năngđang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về mộtloại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ Để tìm

kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường rộng Thị trườngrộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cảcác nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo mộttiêu thức địa lý nào đó Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng nhữngsản phẩm tương thích Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung

là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoảmãn một nhu cầu nào đó của khách hàng Ngay trong trường hợp này không

có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sảnphẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầucủa khách hàng Điều này dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm Khi khôngnghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường dừng việc xác định thịtrường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phânđoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồngnhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp

Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau:người ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trườngđược xác định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụthể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiềukhối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từngkhối hộp nhỏ Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng cónhu cầu hoàn toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm củadoanh nghiệp đưa ra đáp ứng Mỗi một khối hộp này được gọi là một phânđoạn thị trường Từ các đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1hoặc 1 số trong đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiếnhành xây dựng chiến lược Marketing của mình Khi đã xác định được thịtrường trọng điểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thịtrường trọng điểm sau đây nhằm xác định đối tượng tác động của doanhnghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựachọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp của doanhnghiệp Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là thị trường được xác địnhkhông quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hộikinh doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh

Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm

Tiếp cận thị trường trọng điểm

2.Phức tạp (1)

M 1 (3)

(2) M 2

3 Chấp nhận được (1)

(3)

(2) M 1+ 2

1.3 Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường

Gồm 3 bước:

 Thu thập thông tin

 Xử lý thông tin

 Ra quyết định

1.3.1 Thu thập thông tin

Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất,doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả,cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó

 Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá củacác doanh nghiệp trên thị trường

 Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hànghoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thịtrường từ đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

 Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá,các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thịtrường

 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnhtranh như số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thịtrường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủcạnh tranh từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý

1.3.2 Xử lý thông tin

Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổnghợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừnhững thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thịtrường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hànhkinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án kinh doanh khác nhau

1.3.3 Giai đoạn ra quyết dịnh

Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành

so sánh, đánh giá phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điềukiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp

1.4 Các phương án nghiên cứu thị trường

Có 2 phương pháp:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứuvăn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sáchbáo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chíthương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặthàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh

Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàngnghiên cứu Đây là phương pháp tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi ngườinghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy Tuynhiên phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã được xuất bản nênthời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu Cán bộnghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu

ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằngcách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn

bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghịkhách hàng hay qua hội trợ, triển lãm cũng có thể thông qua việc tiếp xúctrực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanhnghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp Nghiêncứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiệntại Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyênmôn và có đầu óc thực tế

Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếusót và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp

2 Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức củacon người nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thứctiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh

Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện khôngthể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác Lợi nhuận là phần còn lại của doanhthu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí Do đó mục tiêu lợi nhuận thườngđược xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhấtđịnh Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương đối

như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận Mục tiêu lợi nhuận thường phảnánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh.

Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sảnphẩm Doanh số bán được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giábán của sản phẩm

Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanhnghiệp và phù hợp với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vàokết quả nghiên cứu thị trường về khối lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ,nhu cầu thị trường về số lượng hàng hoá, chất lượng, chủng loại và quy cách.Ngoài ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cungứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch Một căn cứ khác để doanhnghiệp có thể xây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinhdoanh của doanh nghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điềukiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quantrọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp phảithường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình vớiđối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình

Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thịtrường, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặthàng gì mà thị trường cần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có Từchiến lược sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ranhững khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm Đây là việc làm quantrọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thịtrường Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua cácthông số kỹ thuật như kích thước, mãu mã, bao bì Dựa trên cơ sở tìm hiểuthị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh

để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm hình thành nênchủng loại sản phẩm Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh nghiệp

có thể lựa chọn các chiến lược sau:

 Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thông qua 3 cách:

- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sảnphẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung củasản phẩm cũ Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộngtính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụ tốt hơn nhucầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm

so với sản phẩm cùng loại trên thị trường

- Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cốniềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng

uy tín của doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trường

- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểudáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kíchcỡ

 Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thôngtin thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiếnlược sản phẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trước khi đưa vào sảnxuất và tiêu thụ Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiếthay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu haythu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ Doanh nghiệp có thể đưa ra sảnphẩm có chất lượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị trường cóthu nhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trường dưới của doanhnghiệp

Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiếnlược sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sảnphẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường nào đó Như vậy chu kỳsống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể Một sản phẩm có thểkhông có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thị trường khác.Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn

đề hết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tương lai của nó để định hướngtiêu thụ chính xác

Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng,bão hoà, suy thoái

Người ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hìnhthái của chu kỳ sống

 Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra trênthị trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít,chi phí lớn Khi tung các sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp có thể lựachọn các chiến lược sau:

- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trườngvới giá cao và mức khuyến mãi cao Công ty tính giá cao để đảm bảomức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khánhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích củasản phẩm ngay cả với giá cao Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao lànhằm tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường Chiến lược này chỉthích hợp với những giả thiết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biếtđến sản phẩm, những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và cóthể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốntạo ra sự ưa thích nhãn hiệu

- Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao

và mức khuyến mãi thấp Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn

vị sản phẩm cao nhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phíMarketing ở mức thấp Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp đượcnhiều lợi nhuận trên thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp khi thịtrường có quy mô hữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến các sảnphẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩnkhông có dấu hiệu sắp xảy ra

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường vớigiá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn làđem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất.Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đếnsản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năngcạnh tranh quyết liệt

- Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trườngvới giá thấp và mức khuyến mãi thấp Gía thấp sẽ khuyến khích chấpnhận sản phẩm nhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mứcthấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn Chiến lược náy chỉ thích hợpkhi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảmvới giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn

Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường

 Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu quả,

uy tín của sản phẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bán tăngnhanh, hiệu quả cao Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lượckéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:

- Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chấtmới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng

- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn

- Xâm nhập các khúc thị trường mới

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng

Chiến lược hớt váng

từ từ

Chiến lược xâm nhập

từ từ

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng

Thấp Gía

Khuyến mãi

Cao

- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phốimới

- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ ưa thích sảnphẩm

- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau

Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cốđược vị thế cạnh tranh của mình Nhưng kết quả này đi kèm với những chiphí thêm Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mắt với hy vọng trong giai đoạnsắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa

 Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụtxuống Trong giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lượngsản phẩm, tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sảnphẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sảnphẩm

 Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, người tiêudùng không muốn mua sản phẩm nữa Trong giai đoạn này doanh nghiệpphải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập

kế hoạch và các phương án tiêu thụ sản phẩm Nó giúp doanh nghiệp khaithác lợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dàithời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩmchuẩn bị bước vào giai đoạn suy thoái

3 Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

3.1 Xây dựng điều kiện vật chất

Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cầnphải xây dựng được các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sảnphẩm

Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loạiphương tiện vận tải, lực lượng bán hàng

Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thốngcửa hàng, mạng lưới đại lý hoàn chỉnh Các cửa hàng này cần được xây dựngtại các khu đông dân cư, các tuyến đường giao thông đi lại tấp nập Các sảnphẩm trong cửa hàng phải được bày bán một cách khoa học, đẹp mắt, khiếncho khách hàng khi bước chân vào cửa hàng sẽ có ấn tượng đặc biệt

Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lượng bán hànggiỏi Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng Đạidiện bán hàng là người thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều khách hàngđồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về khách hàng

vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lượng bán hàng một cách kỹlưỡng Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải

là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần Công

ty cần phải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhân viên bánhàng

Các phương tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu đểthực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Các công ty có thể lựa chọn các loạiphương tiện vận tải khác nhau, phù hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất.Các phương tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các doanh nghiệp có thể lựachọn máy bay, ô tô, tàu hoả tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng và thời giangiao hàng

3.2 Xác định kênh phân phối

Kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quátrình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Hiện naynước ta đang thực hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanhnghiệp có thể phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụsau:

3.2.1.Kênh trực tiếp

Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình chongười tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian

Ưu điểm: đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí và quan

hệ giao dịch, mua bán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng do đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu củangười tiêu dùng

Nhược điểm: doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bánhàng

Nh s à s ản xuất Người tiêu dùng

3.2.2.Kênh gián tiếp

Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêudùng thông qua người trung gian

Các hình thức kênh gián tiếp:

- Kênh một cấp:

Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp

Ở kênh này lưu thông hàng hoá qua người bán lẻ Đây là loại kênh ngắn có

ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lưu chuyểnnhanh Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và cóquan hệ trực tiếp với người sản xuất

- Kênh hai cấp:

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp

Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải quangười bán buôn và người bán lẻ Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phílớn nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sảnphẩm

- Kênh ba cấp:

Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp

Ở kênh này ngoài hai khâu trung gian như kênh hai cấp còn thêm khâu môigiới trung gian Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thịtrường cần thiết cho người bán và người mua

Căn cứ lựa chọn kênh:

- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm

- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô muasắm và chu kỳ mua sắm

- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp

- Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanhnghiệp

Nh s à s ản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

Người bán lẻ Người tiêu dùng

Nh s à s ản Môi

giới Người bán Người bán Người tiêu

Nh s à s ản xuất Người bán buôn

để hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnh thị trường

3.3.1.1 Mục tiêu dịnh giá

 Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trước

Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định

Nhược điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan

Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thường đưa ra một mức lợi nhuận

cụ thể, mức lợi nhuận này có thể được xác định bằng% doanh số bán hoặc %vốn đầu tư

 Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận:

Để đạt được mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận người ta có thểchọn một trong hai giá sau:

- Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ)

- Đặt giá tối ưu: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu (doanh thu biên =chi phí biên)

 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanhnghiệp cần quan tâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bơỉ doanhthu cao đồng nghĩa với mức lợi nhuận cao trong nhiều trường hợp

 Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường: theo đuổi mụctiêu này giúp doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phânđoạn thị trường trọng điểm Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối vớinhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh vớicác đối thủ Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mứcgiá xâm nhập, giá uy tín

 Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệpđưa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng

 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này,doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản

phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủcạnh tranh

3.3.1.2 Các chính sách về giá

Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra cácquyết định rõ ràng về chính sách giá của mình Chính sách giá dùng sẽ chophép doanh nghiệp định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh.Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần phải giảiquyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắmcủa khách hàng được dễ dàng hơn Các chính sách giá thường được áp dụngbao gồm:

3.3.1.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá củadoanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng Doanh nghiệp có thể sử dụngchính sách một giá (không mặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (người muađược phép mặc cả)

3.3.1.2.1.1 Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều

kiện mua như nhau với cùng một khối lượng mua phải trả giá cho sản phẩm

là như nhau Gía bán được người bán công bố công khai (niêm yết) và bánđúng giá, người mua không có cơ hội mặc cả

Ưu điểm:

- Rút ngắn được thời gian mua bán

- Giữ được uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến vớidoanh nghiệp

- Cho phép tính được thu nhập dự tính của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá

Nhược điểm:

- Cứng nhắc về giá

- Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp khôngđiều chỉnh lại được kịp thời bởi việc điều chỉnh giá thường do ban lãnhđạo quyết định chứ người bán không có quyền định giá công bố cuốicùng

3.3.1.2.1.2 Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà trong cùng điều

kiện mua với cùng một khối lượng như nhau nhưng những người mua khácnhau, mua ở những mức giá khác nhau Ở đây người bán đưa ra mức giá trần,

người mua được phép mặc cả giá Gía bán là giá thoả thuận giữa hai bên.Chính sách này rất phổ biến đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanhnhỏ hoặc trong bán hàng công nghiệp, bán hàng có giá trị cao, bán sản phẩmkhó tiêu chuẩn hoá

Ưu điểm:

- Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá để thích ứng với đối thủ cạnhtranh và có khả năng đạt được hiệu quả cao hơn trong từng thương vụ sovới chính sách một giá

- Ban lãnh đạo thường đưa ra mức giá trần và giá sàn, người bán được tự

do quyết định trong khung giá cho từng thương vụ

Nhược điểm:

- Khó khăn trong quản lý giá

- Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ

- Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán

3.3.1.2 2.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giátheo chu kỳ sống của sản phẩm Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnhhưởng lớn tới thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường”

và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnhtranh và sản phẩm thay thế Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn cácchính sách giá khác nhau như chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâmnhập, chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường Việc sử dụngchính sách giá nào còn tuý thuộc vào từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sảnphẩm

3.3.1.2.2.1 Chính sách giá hớt váng: chính ách này được áp dụng khi

tung sản phẩm mới ra thị trường Chính sách này đưa ra mức giá cao nhấtnhằm hớt phần ngon của thị trường Mức giá này tập trung vào nhóm kháchhàng không nhạy cảm với giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo

3.3.1.2.2.2 Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng chính sách này để cố gắng

bán được nhiều sản phẩm với mức giá thấp Chính sách giá này sẽ quy địnhmức giá thấp trong một thời gian tương đối dài và được sử dụng đối với sảnphẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế), sản phẩm cải tiến trên các thịtrường mới đặc biệt các thị trường không lý tưởng (đường cầu co dãn nhịpnhàng)

3.3.1.2.2.3 Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra giá thấp trên cơ

sở cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách

hàng Khác với chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu thường cắtgiảm trong một thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên Chính sách này thường ápdụng trong dịp khai trương hội trợ, triển lãm

3.3.1.2.2.4 Chính sách giá theo thị trường: được xác định trên cơ sở phân

tích giá của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách định giá dưới mức cạnh tranh: chính sách này được áp dụngkhi doanh nghiệp có mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Vớigiá thấp doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng muốn muađược giá rẻ và trường hợp cung cầu co dãn cũng rất phù hợp với chínhsách này

- Chính sách giá trên mức cạnh tranh; được áp dụng khi hàng hoá có uytín, chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì một số khách sẵnsàng trả giá cao nếu họ thấy giá phải trả tương xứng với chất lượng cao

- Chính sách định giá bằng mức cạnh tranh: chính sách định giá này có ýđịnh chấp nhận sự cạnh tranh, doanh nghiệp định giá bằng hoặc hơnkém một chút so với đối thủ Đây là chính sách thích hợp nếu sản phẩmkhông có ưu thế cạnh tranh hoặc doanh nghiệp muốn ngăn ngừa cuộcchiến về giá

3.3.1.2.3 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Sản phẩm mà được chuyển từ địa điểm của người bán đến địa điểm củangười mua và dẫn đến những khoản chi phí phát sinh Đó là chi phí vậnchuyển Chi phí vận chuyển có thể chiếm một tỷ lệ lớn nhỏ trong giá trị đượcgiao của hàng hoá Điều này phụ thuộc vào:

- Các loại sản phẩm, số lượng sản phẩm

- Phụ thuộc vào quãng đường vận chuyển

Điều này gợi ý cho doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá theo vùng, giágiao hàng đồng loạt, giá giao hàng theo địa điểm, giá vận chuyển hấp dẫn

3.3.1.2.3.1 Giá giao hàng theo địa điểm:

Sơ đồ 1.5: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng

Nơi sản xuất (1)

Nơi sử dụngcủa người mua

(3)

Địa điểm củangười mua(4)

Nơi bán h ng(2) à s Chi phí

Chi phí

Chi phí Chi phí

- Địa điểm giao hàng được xác định ở bên bán: có thể ở (1) hoặc (2) thìmọi chi phí vận chuyển phát sinh từ (1) đến (2) được tính vào chi phíkinh doanh của doanh nghiệp

- Địa điểm giao hàng có thể ở (3) hoặc (4) thì chi phí phát sinh do hai bênthoả thuận

3.3.1.2.3.2 Chính sách giá giao hàng theo vùng: Toàn bộ thị trường của

doanh nghiệp được chia ra thành các vùng cụ thể, các vùng này có mức giákhác nhau Tại các địa điểm khác nhau trong cùng một vùng được tính cùngmột giá, chi phí được tính bình quân và san đều cho mọi khách hàng ở khuvực đó

3.3.1.2.3.3 Chính sách giá giao hàng đồng loạt: Giống như chính sách

giá giao hàng theo vùng nhưng ở đây toàn bộ thị trường của doanh nghiệpđược xem như một vùng Mức giá này được xác định theo chi phí vận chuyểnbình quân cho toàn bộ thị trường Tất cả khách hàng trong thị trường dù ở bất

kỳ địa điểm nào gần hay xa nơi bán đều được tính chung một mức giá

3.3.1.2.3.4 Chính sách vận chuyển hấp dẫn: thực chất là doanh nghiệp áp

dụng chính sách giá giao hàng theo địa điểm nhưng doanh nghiệp có thể bùđắp được một phần vận chuyển cho khách hàng ở xa

3.3.1.2.4 Chính sách hạ giá, chiếu cố giá:

Cơ sở để đưa ra chính sách hạ giá, chiếu cố giá là gá công bố của doanhnghiệp nhưng khi xem xét vấn đề này trong chuỗi lưu thông thì cơ sở của nó

là giá công bố cơ bản Gía công bố cơ bản là mức giá mà người mua cuốicùng hay những người sử dụng bình thường được yêu cầu trả khi mua sảnphẩm

Gía công bố là giá mà người bán thông báo cho người mua Hạ giá là sựgiảm giá công bố Doanh nghiệp có thể đưa ra một số hình thức hạ giá nhưsau:

- Hạ giá theo thời vụ

- Hạ giá nhằm khuyến khích mua với số lượng lớn

- Hạ giá theo thời hạn thanh toán

- Hạ giá theo đơn đặt hàng

- Hạ giá ưu đãi để củng cố các mối quan hệ

- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho

- Hạ giá truyền thống

Ngoài những chính sách hạ giá trong một số trường hợp doanh nghiệp cần

áp dụng chính sách chiếu cố giá Chính chiếu cố giá về cơ bản tương tự chínhsách hạ giá nhưng khoản giảm giá còn kèm theo những điều kiện khác nhưquảng cáo

3.3 2 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến được doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hướng tới nhằmchinh phục khách hàng mục tiêu đồng thời còn có quan hệ mật thiết với cáctham số khác trong Marketing hỗn hợp

Theo Philip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới nhữngkhách hàng tiềm năng Trong kinh doanh thông tin Marketing được hiểu làtrao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanhnghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về lợi ích

mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tintức cần thiết từ phía khách hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất đểthoả mãn nhu cầu của khách hàng

Nội dung của xúc tiến bao gồm:

3.3.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm Quảngcáo là phương tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranhtrên thị trường tiêu thụ sản phẩm Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểuđược nhu cầu của thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn Quảngcáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Đặc biệt trong nền kinh tếthị trường hiện nay khi khoa học công nghệ có sự tiến bộ vượt bậc, nhu cầucủa người tiêu dùng trở nên đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nênquan trọng

Hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phương tiệnthông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảngcáo qua Internet

Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng như môi trườngbên ngoài mà doanh nghiệp quyết định các phương tiện quảng cáo cho phùhợp và thu dược hiệu quả

3.3.2.2 Khuyến mại

Khuyến mại là một hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến bánhàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằngcách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

Theo hiệp hội Marketing, Mỹ: khuyến mại là hoạt động Marketing khác vớihoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền nhằm khuyến khíchngười mua mua hàng và làm tăng hiệu quả của người tiêu thụ trung gian Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễnphí, phiếu mua hàng, tặng vật phẩm, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền

3.3.2.3 Hội chợ, triển lãm

Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hànghoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu nhược điểm của mặthàng kinh doanh

Triển lãm nhằm trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu,quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

Bán hàng trực tiếp dễ thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả ngườibán, thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả vàtiết kiệm thời gian cho người mua

3.3.2.5 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyềntin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nóichuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện

Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượnggây các cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là mộttrong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp Làmtốt công tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt đượcmục tiêu xúc tiến đề ra

3.3.3 Phân phối hiện vật

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoátrong lưu thông Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụthuộc vào vấn đề hàng hoá được phân phối như thế nào trên các kênh đó Vìvậy để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cáchthuận lợi, hợp lý và có hiệu quả cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đếnphân phối hiện vật Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và

dự trữ hàng hoá dưới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanhnghiệp

Do đó kế hoạch phân phối hàng hóa là việc xác định các yếu tố:

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh

- Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh

Mọi quyết định về phân phối hàng hoá phụ thuộc rất nhiều vào các loạiphương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác cácphương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá

Việc xác định các loại phương tiện vận chuyển phụ thuộc vào địa điểm,thời gian và chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật

Ngoài ra phân phối hiện vật còn phụ thuộc vào lượng dự trữ Dự trữ khônghợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanhnghiệp Khi dự trữ phải xác định một cách chính xác về địa điểm, danh mụcsản phẩm và khối lượng dự trữ

4.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhưng đó mới chỉ là khả năng vấn

đề là phải biến khả năng đó thành hiện thực vì vậy việc tổ chức thực hiện kếhoạch tiêu thụ sản phẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt

lo lợi ích cho chính doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường bán hàng thực sự là một nghệ thuật, nó đòi hỏingười bán phải có trình độ nhận thức xã hội, khả năng giao tiếp, sự hiểu biết

về sản phẩm và đặc biệt phải hét sức khôn khéo, làm sao để thu hút, quyến rũđược khách hàng Đồng thời phải thực hiện các dịch vụ sau bán hàng như sẵnsàng chuyên chở sản phẩm tại nhà miễn phí

5.Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ

Đánh giá hoạt động tiêu thụ là phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ làm rõnguyên nhân thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Căn cứ đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp: doanh số bán, lợinhuận thực tế thu được từ tiêu thụ phản ảnh kết quả của doanh nghiệp là lãihay lỗ hay hòa vốn

Ngoài ra việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn thông quaviệc phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường đến đâu? Kết quả cáchoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng như thế nào? Tình hình hoạt động củacác kênh tiêu thụ ra sao? Tình hình kế hoạch kinh doanh mặt hàng Đặc biệttrong quá trình đánh giá phải phân tích rõ ràng những tồn tại trong hoạt độngtiêu thụ cuả doanh nghiệp, nguyên nhân và phương pháp khắc phục thời giantới Qua việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệpcần rút ra mặt mạnh, mặt yếu để đưa ra giải pháp kịp thời làm cho quá trìnhtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không ngừng nâng cao, hoàn thiện hơn

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

1 Một vài nét về quá trình thành lập của công ty

1.1 Sự hình thành công ty

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước, thuộc BộCông nghiệp được thành lập vào ngày 25/12/1960 với cái tên ban đầu làxưởng miến Hoàng Mai chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh kẹo,chế biến thực phẩm do nhà nước đầu tư và quản lý với tư cách là chủ sở hữu

Trụ sở chính của công ty đặt tại: Số 25 đường Trương Định- Quận Hai Bà Trưng- Hà Nội

Tên giao dịch là: Hai Ha Cofectionery Company.

Viết tắt là: HAIHACO

Trải qua hơn 40 năm trưởng thành và phát triển, năm 1992, theo quyết định số 216 CNN/ TCLĐ của Bộ Công Nghiệp nhẹ, nhà máy đổi tên là Công ty Bánh kẹo Hải Hà và được giữ cho đến nay.

2 Qúa trình phát triển của Công ty

 Thời kỳ 1960-1965 : đây là giai đoạn đầu công ty mới thành lập với cái tên là xưởng

miến Hoàng Mai Nhiệm vụ chủ yếu sản xuất miến ăn từ nguyên liệu đậu xanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân Từ năm 1961 xưởng miến Hoàng Mai sản xuất thành công mặt hàng xì dầu, giải quyết tình trạng khan hiếm nước chấm trên thị trường và chế biến tinh bột ngô cung cấp nguyên liệu cho nhà máy Pin Văn Điển Năm 1965, xí nghiệp

đã hoàn thành kế hoạch với giá trị tổng sản lượng là 2999,315 đồng và sản phẩm miến đạt 345,387 tấn.

 Thời kỳ 1965-1975 : Thời kỳ này cả nước đang tiến hành xây dựng CNXH

ở miền Bắc và tập trung nguồn lực đánh Mỹ, giải phóng miền Nam Để phùhợp với tình hình này, xưởng miến Hoàng Mai đổi tên thành “Nhà máy thựcnghiệm Hải Hà” Năm1966, nhà máy hoàn thành kế hoạch với giá trị tổngsản lượng 2346,812 nghìn đồng

Vào tháng 6/1970, nhà máy tiếp nhận một phân xưởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/ năm và được đổi tên thành “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà” Năm

1975 nhà máy vượt kế hoạch 18 ngày với giá trị tổng sản lượng là 11050 nghìn đồng,tăng 11,15% so với năm trước.

 Thời kỳ 1975-1986: Vào thời kỳ này nhà máy trực thuộc Bộ lương thực

thực phẩm Tháng 12/1976, Nhà nước phê chuẩn phương án thiết kế mở rộngnhà máy với công suất 6000 tấn/ năm Đồng thời nhà máy đầu tư máy móctheo hướng cơ giới hoá thay thế dần thủ công

Năm 1977, nhà máy áp dụng thành công dây chuyền sản xuất kẹo chuốixuất khẩu làm cho năng suất tăng lên 6 lần so với năm 1975

 Thời kỳ 1986 đến nay:

Năm 1987, Nhà máy thực phẩm Hải Hà một lần nữa được đổi tên thành

“Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà” trực thuộc Bộ Nông Nghiệp và CôngNghiệp thực phẩm

Thời kỳ này nhà máy mở rộng và phát triển thêm nhiều dây chuyền sảnxuất Đến năm 1990, nhà máy có 4 phân xưởng kẹo, năm 1992 số lượng côngnhân viên là1437 người

 Thời kỳ 1992 đến nay:

Vào năm 1992, theo quyết định số 216 CNN/TCLĐ của Bộ Công Nghiệpnhẹ (nay là Bộ Công Nghiệp), nhà máy đổi tên thành “Công ty bánh kẹo HảiHà” và tên này được giữ cho đến nay

Tháng 5/ 1992, Hải Hà chính thức liên doanh với Nhật Bản và Hàn Quốc.Công ty có 3 liên doanh như sau:

Liên doanh Hải Hà Kotobuki chuyên sản xuất bánh tươi,bánh ga tô, snack

và một số bánh kẹo cao cấp khác

Liên doanh Hải Hà Miwon chuyên sản xuất kẹo Jelly các loại

Liên doanh Hải Hà Kameda sản xuất bánh quy giòn từ bột gạo và bột ngũcốc

Ngoài liên doanh Hải Hà Kameda giải thể vào năm 1998, còn các liêndoanh khác đều làm ăn có hiệu quả,độc lập với công ty và giúp công ty họchỏi cả về kinh nghiệm quản lý và tạo điều kiện để đầu tư,đổi mới máy mócthiết bị hiện đại

Tuy vậy việc thành lập các liên doanh cũng là một thách thức lớn đốivới công ty bởi các doanh nghiệp này tách ra hạch toán độc lập với công ty

mẹ, trở thành những doanh nghiệp cạnh tranh trên cùng lĩnh vực

Hiện nay công ty bánh kẹo Hải Hà là công ty giữ vị trí hàng đầutrong ngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta Với tổng số vốn đầu tư lên tới hơn

100 tỷ đồng và gần 2003 lao động sản lượng của công ty đạt 11000 tấn/ năm,chiếm 16% lượng bánh kẹo cả nước Hiện nay sản phẩm của công ty được

phân phối rộng rãi trên cả nước thông qua hơn 200 đại lý Tuy nhiên thịtrường chủ yếu là miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định còncác khu vực khác tiêu thụ không đáng kể

2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty

Thực hiện nghị quyết 7 của ban chấp hành trung ương Đảng về công nghiệphoá, hiện đại hoá đất nước đến năm 2003, Công ty Bánh kẹo Hải Hà xác địnhnhiệm vụ và mục tiêu chủ yếu của mình trong thời kỳ này:

- Tăng cường chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lượngsản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá chủng loại sản phẩmnhằm mở rộng thị trường từ nông thôn đến thành thị, từ trong đến ngoàinước, đủ sức cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước Phát triểnmặt hàng mới nhất là các loại bánh kẹo truyền thống dân tộc

- Đi sâu nghiên cứu thị trường, ổn định và không ngừng nâng cao hiệuquả thị trường cũ, mở rộng thị trường mới nhất là thị trường trong Nam

và thị trường xuất khẩu

- Ngoài việc sản xuất kẹo là chính, Công ty sẽ kinh doanh các mặt hàngkhác để không ngừng nâng cao đời sống và thúc đẩy sự phát triển ngàymột mạnh của Công ty

Ngoài chức năng, nhiệm vụ trên Công ty Bánh kẹo Hải Hà còn có cácnhiệm vụ sau:

- Bảo toàn và phát triển vốn được giao

- Thực hiện các nhiệm vụ, nghĩa vụ với Nhà nước

- Thực hiện phân phối theo lao động: chăm lo đời sống vật chất cho cán

bộ công nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn

Như vậy, mục tiêu chung của Công ty là hoàn thành kế hoạch sản xuất kinhdoanh trong các thời kỳ, đảm bảo thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nước, đồngthời không ngừng phát triển quy mô doanh nghiệp, nâng cao đời sống cán bộcông nhân viên Công ty

3 Cơ cấu tổ chức và chức năng bộ phận

3.1 Cơ cấu tổ chức

Công ty bánh kẹo Hải Hà có bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trựctuyến, hình thành một đường thẳng quản trị từ trên xuống dưới, mỗi cấp quảntrị chỉ nhận lệnh cấp trên trực tiếp, hai bộ phận quản trị cùng cấp không liên

hệ trực tiếp với nhau mà phải thông qua cấp trên chung của hai bộ phận đó

Bộ máy quản trị của Công ty bao gồm ban lãnh đạo và các phòng ban trựcthuộc quản lý và phục vụ sản xuất Bộ máy được tổ chức như sau:

Ban lãnh đạo gồm 4 người:

 Tổng giám đốc: Là người có quyền cao nhất, quyết định chỉ đạo mọi hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm trước Công ty, Bộcông nghiệp và nhà nước

 Ba phó tổng giám đốc trợ giúp cho tổng giám đốc: Một là phó tổng giámđốc phụ trách tài chính, hai là phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh, ba làphó tổng giám đốc điều hành sản xuất kỹ thuật

Sau đây là cơ cấu quản lý của công ty: (Hình 2.1)

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Bánh kẹo Hải Hà

cơ bản

Điều

h nh à s sản xuất

tải

Cung ứng vật tư

H nh à s chính Nh à s

Bốc vác

3.2 Chức năng các phòng ban

 Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm về kỹ thuật của qui trình công nghệ,

tính toán và đề ra các định mức, tỷ lệ tiêu hao nguyên vật liệu, nghiên cứu lập

kế hoạch sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới

 Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ cung ứng vật tư, nghiên cứu thị trường

đầu ra, đề ra biện pháp tiêu thụ sản phẩm hợp lý, tổ chức quá trình hoạt độngMaketing từ sản xuất đến tiêu thụ, thăm dò, mở rộng thị trường, lập ra cácchiến lược tiếp thị ,quảng cáo và lập kế hoạch sản xuất cho những năm tiếptheo

 Phòng tài vụ: đảm bảo vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh, tổ chức

công tác hạch toán, kế toán, theo dõi mọi hoạt động của công ty dưới hìnhthái giá trị để phản ánh cụ thể chi phí đầu vào, kết quả đầu ra, đánh giá kếtquả lao động của cán bộ công nhân viên Phân tích kết quả kinh doanh củatừng tháng, quý năm, phân phối thu nhập đồng thời cung cấp thông tin chotổng giám đốc, giúp cho việc đề ra các chiến lược phù hợp nhằm phục vụquản lý, điều hành sản xuất kinh doanh

 Phòng hành chính- tổ chức, lao động- tiền lương: làm nhiệm vụ tham

mưu cho lãnh đạo, định ra đường lối, sắp xếp, phân phối lại lao động mộtcách hợp lý Xây dựng chế độ lương thưởng, bảo hiểm xã hội Đảm bảo antoàn cho sản xuất và trật tự an ninh trong công ty

 Văn phòng: có chức năng lập thời gian cho các loại sản phẩm, tính lương,

thưởng, tuyển dụng lao động, phục vụ nhà ăn, y tế, vệ sinh và phụ trách tiếpkhách

 Bảo vệ, nhà ăn, y tế có chức năng kiểm tra, bảo vệ cơ sở vật chất kỹ thuật

của Công ty, nhà ăn có nhiệm vụ nấu ăn trưa cho toàn Công ty

Ngoài ra, Công ty còn có hệ thống các cửa hàng có chức năng tự giới thiệu

và mua bán các sản phẩm của Công ty Hệ thống các nhà kho có chức năng

dự trữ, bảo quản nguyên vật liệu, trang thiết bị phục vụ sản xuất đồng thời dựtrữ, bảo quản sản phẩm làm ra

ii ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG

Đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo có ảnh hưởng rất nhiều tới yếu tố thờigian và thời tiết Các sản phẩm bánh kẹo thường có thời hạn sử dụng tối đa là

6 tháng Nếu để lâu hay không có chế độ bảo quản thích hợp sẽ dễ dẫn đến ôithiu, ẩm mốc hay chảy nước Đây là một khó khăn cho công tác bảo quảnnguyên vật liệu, ảnh hưởng không nhỏ tới công tác hoạch định chiến lược sảnphẩm của Công ty Chính vì điều này đòi hỏi các công ty phải có kế hoạchsản xuất và tiêu thụ hợp lý, tránh tình trạng tồn hàng quá nhiều, giảm phẩmchất của hàng hoá khi tới tay người tiêu dùng Việc lập các kế hoạch sản xuất

và tiêu thụ trong Công ty được áp dụng một cách linh hoạt Do lượng tiêu thụbánh kẹo luôn thay đổi theo thời gian nên ngoài việc xây dựng các kế hoạch

tháng, Công ty còn lập các kế hoạch tuần để luôn đảm bảo lượng tiêu thụ hợplý.

Một đặc điểm nữa của sản phẩm bánh kẹo là chúng gắn liền với yếu

tố mùa vụ Cho nên việc xây dựng các kế hoạch sản xuất và tiêu thụ cũngphải gắn với yếu tố này Thời điểm lượng hàng thường tiêu thụ mạnh nhấtvào mùa lễ tết hay mùa cưới Để đáp ứng kịp thời, đầy đủ nhu cầu trongnhững dịp này đòi hỏi các công ty phải dự đoán lượng hàng tồn kho, lượnghàng sản xuất cho phù hợp, bố trí lượng lao động hợp lý, có thể thuê thêm laođộng thời vụ, dự trữ nguyên vật liệu, mở rộng kênh phân phối

Bảng 2.1: Các loại sản phẩm của Công ty Chủng loại

sản phẩm Loại sản phẩm Số sản phẩm của mỗi chủng loại

Tổng 103

1.2 Thị trường và khách hàng

1.2.1 Thị trường

1.2.1.1 Thị trường trong nước

Lượng tiêu thụ các sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà được phân bổhầu hết các tỉnh thành trong cả nước, tuy nhiên tập trung nhiều nhất ở HàNội, Thanh Hoá, Nghệ An So với các công ty khác thị phần tiêu thụ củacông ty tương đối lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo nói chung Sản phẩm cảcông ty có mặt ở hầu khắp các tỉnh thành trong cả nước với một số lượng lớn.Với hơn 200 đại lý trên toàn quốc, hệ thống kênh phân phối của Công tyđược coi là mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo nói chung Tuy vậyviệc các đại lý dải đều khắp các tỉnh thành cũng gây không ít khó khăn choviệc quản lý, giám sát của cán bộ, công nhân viên trong Công ty Hiện nayCông ty thực hiện quản lý tiêu thụ thông qua các cán bộ nghiên cứu thịtrường Các cán bộ này chịu trách nhiệm quản lý một vùng thị trường cụ thể,

có nghĩa vụ giám sát bán hàng, thu thập thông tin từ các đối tượng hữu quannhư các đại lý, khách hàng, địa phương trong vùng thị trường mà mình quản

lý Chính nhờ việc quản lý tiêu thụ như vậy mà thông tin thu thập đượckhông bị chồng chéo, góp phần tích cực trong việc xây dựng và triển khai các

kế hoạch sản xuất kinh doanh

Có thể nói thị trường miền Nam là thị trường tiềm năng còn bị bỏ ngỏcủa Công ty Mức sống của người dân Nam cao nhất trong cả nước Việc mởrộng thị trường vào khu vực này phải là các kế hoạch mang tính chiến lượcmới hy vọng thu được thành công Trong thời gian tới, Công ty cần mở rộng

cơ cấu sản phẩm bằng việc tăng tỷ trọng các sản phẩm cao cấp, phục vụnhững đoạn thị trường có nhu cầu và khả năng thanh toán cao

Hiện nay, các sản phẩm bình dân vẫn là nguồn thu chủ yếu của Công

ty Việc tiêu thụ các sản phẩm loại này mạnh ở những nơi có thu nhập thấpnhư các tỉnh thành trong cả nước

Trong một số năm gần đây, lượng tiêu thụ của Công ty giảm mạnh do sựcạnh tranh gay gắt của các công ty sản xuất bánh kẹo như: Kinh Đô, HữuNghị, Tràng An, Biên Hoà, Quảng Ngãi và một số lượng không nhỏ bánh kẹonhập ngoại bằng nhiều con đường khác nhau

Sau đây ta xem xét tình hình tiêu thụ các nhóm mặt hàng của doanh nghiệptrong một số năm gần đây:(Bảng 2.2)

Bảng 2.2: Cơ cấu kinh doanh sản phẩm bánh kẹo của Công ty

Nhìn vào bảng trên ta có một số nhận xét sau:

- Sản lượng tiêu thụ năm 2002 giảm 860 tấn so với năm 1998 (tương ứng với 91,96%)

là do ảnh hưởng của bão lụt miền Trung làm tắc nghẽn các tuyến đường vận chuyển trong cả nước.