Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử website thương mại điện tử

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************* NGUYỄN THỊ KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ/ WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************* NGUYỄN THỊ KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ/ WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Bùi Thanh Tráng tận tình hướng dẫn , truyền đạt kiến thức kinh nghiệm cho suốt trình thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại khách hàng mua sắm tảng thương mại điện tử/ website thương mại điện tử” kết học tập, nghiên cứu khoa học thân Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu thu thập từ thực tế bảng câu hỏi xử lý trung thực, khách quan chưa công bố cơng trình nghiên cứu Tp HCM, ngày … tháng … năm 2021 ` MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục đích nghiên cứu luận văn 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6 Bố cục đề tài CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm 2.1.1 Khái niệm mua sắm online/ mua sắm trực tuyến 2.1.2 Khái niệm tảng TMĐT / Website TMĐT 2.1.3 Ý định mua sắm qua mạng 2.2 Các lý thuyết ý định hành vi, ý định mua hàng trực tuyến .8 2.2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý - Theory Of Reason Action ( TRA) .9 2.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định - Theory Of Planned Behavior (TPB) .10 ` 2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Molde (TAM) 11 2.2.5 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - E-commerce Adoption model (e-CAM) 12 2.3 Lượt khảo sát nghiên cứu trước .13 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng mua sắm online: cách tiếp cận văn hóa Nathalie cộng năm 202013 2.3.2 Phát triển thang đo đo lường nhận thức hữu ích nhận thức rủi ro mua sắm online Fosythe cộng năm 2006 14 2.3.3 Các thuộc tính Website làm tăng ý định mua hàng người tiêu dùng Chen cộng năm 2010 16 2.3.4 Các nhân tố tác động đến thói quen mua hàng trực tuyến khách hàng Pakistani Adnan năm 2016 17 2.3.5 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mua sắm quần áo trực tuyến khu vực TP HCM Đào Mạnh Long năm 2018 18 2.3.6.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng người dân TP.HCM Nguyễn Tấn Luân năm 2015 18 2.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang người tiêu dùng TP.HCM Nguyễn Tấn Dũng năm 2019 .19 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4.1 Yếu tố nhận thức tính hữu ích 22 2.4.2 Yếu tố nhận thức rủi ro 23 2.4.3 Yếu tố tâm lý .24 2.4.4 Yếu tố thiết kế Webstie .25 2.4.5 Yếu tố chuẩn chủ quan 26 2.5 Tóm tắt chương 26 ` CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 3.1 Thiết kế nghiên cứu .27 3.2 Xây dựng thang đo sơ 28 3.3 Nghiên cứu định tính 34 3.3.1 Phương pháp thực 34 3.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo 34 3.3.2.1 Yếu tố nhận thức hữu ích 35 3.3.2.2 Yếu tố nhận thức rủi ro 36 3.3.2.3 Yếu tố tâm lý (niềm tin an toàn) 36 3.3.2.4 Yếu tố thiết kế website (nội dung , thẫm mỹ) 37 3.3.2.5 Yếu tố chuẩn chủ quan 37 3.3.2.6 Yếu tố ý định mua sắm lặp lại website TMĐT 38 3.4 Nghiên cứu định lượng 39 3.4.1 Thiết kế mẫu 39 3.4.2 Phương pháp thu thập mẫu 39 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 40 3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 3.4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 3.4.4.3 Phân tích tương quan hồi qui 42 3.5 Tóm tắt chương ba .43 CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 44 4.2 Kiểm đinh độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo .47 4.3 Phân tích nhân tố khám EFA 49 4.4 Phân tích tương quan hồi qui 54 4.4.1 Phân tích tương quan đơn r (Pearson Correlation Coefficient) 54 4.4.2 Phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội 55 ` 4.4.3 Kiểm định giả định hồi qui .57 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 61 4.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 63 4.7 So sánh với nghiên cứu trước 64 4.8 Tóm tắt chương bốn 66 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67 5.1 Kết luận .67 5.1.1 Yếu tố Nhân học .67 5.1.2 Yếu tố nhận thức hữu ích (HI) 68 5.1.3 Yếu tố nhận thức rủi ro (RR) .70 5.1.4 Yếu tố thiêt kể website (TK) ( mỹ thuật nội dung) 71 5.1.5 Yếu tố ảnh hưởng xã hội (AH) 72 5.2 Hàm ý quản trị .73 5.2.1 Liên quan đến yếu tố nhận thức hữu ích 73 5.2.2 Liên quan đến yếu tố thiết kế website (mỹ thuật nội dung) 74 5.2.3 Liên quan đến yếu tố ảnh hưởng xã hội .75 5.3 Những hạn chế đề tài nhứng bước nghiên cứu 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ` DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ` ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) B2C Hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp tới khách hàng (Business To Customer) C2C Hình thức kinh doanh từ khách hàng tới khách hàng (Customer To Customer) e-CAM Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử ( E-commerce Adoption Model) EFA Exploratory Factor Analysis KMO Hệ số Kaiser- Meyer-Olkin MLR Hồi qui bội (Multiple Linear Regression) Sig Mức ý nghĩa (Significant Level) SPSS Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TAM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ( Techonology Acceptance Molde) TMĐT Thương mại điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Thuyết hành vi hoạch định ( Theory of Planned Behavior) TRA Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) WTO Tổ Chức Thương Mại Thế Giới ( The World Trade Organization) DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.3: Mơ hình thái độ - hành vi thương hiệu Hình 2.4: Mơ hình TRA 10 Hình 2.5: Mơ hình TPB .11 Hình 2.6: Mơ hình TAM 12 Hình 2.7: Mơ hình e-CAM 12 Hình 2.9: Mơ hình cải tiến qui mơ đo lường nhận thức hữu ích nhận thức rủi ro mua sắm online 15 Hình 2.10: Mơ hình thuộc tính Website làm tăng ý định mua hàng người tiêu dùng 16 Hình 2.11: Mơ hình nhân tố tác động đến thói quen mua hàng trực tuyến khách hàng Pakistani 17 Hình 2.12: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mua sắm quần áo trực tuyến khu vực TP HCM 18 Hình 2.13: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng người dân TP.HCM 19 Hình 2.14: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang người tiêu dùng TP.HCM .20 Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 ` DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan 28 Bảng 3.2: Bảng tổng hợp bảng thang đo gốc 31 Bảng 3.3: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố nhận thức hữu ích 35 Bảng 3.4: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố nhận thức rủi ro 36 Bảng 3.5: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố tâm lý 37 Bảng 3.6: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố thiết kế website .37 Bảng 3.7: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố ảnh hưởng xã hội 38 Bảng 3.8: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố ý định mua sắm 38 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân .45 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 48 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá lần cho biến độc lập 50 Bảng 4.5: Tóm tắt phân tích EFA lần cuối cho biến độc lập 51 Bảng 4.6: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối cho biến độc lập 52 Bảng 4.7: Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 53 Bảng 4.8: Ma trân hệ số tương quan Pearson 54 Bảng 4.9: Bảng kết kiểm định mô hình hồi qui tuyến bội 56 Bảng 4.10: Bảng ANOVA hồi qui 56 Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi qui 56 Bảng 4.12: Bảng kết kiểm định giải thuyết 63 Bảng 5.1: Mức độ tác động biến quan sát yếu tố nhận thức hữu ích 69 Bảng 5.2: Mức độ tác động biến quan sát yếu tố nhận thức rủi ro .70 Bảng 5.3: Mức độ tác động biến quan sát yếu tố thiết kế 71 Bảng 5.4: Mức độ tác động biến quan sát yếu tố ảnh hưởng xã hội 72 ` Sách văn phòng phẩm  Khác ( )  Xin chân thành ơn ^^ PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRONG CRONBACH’S ALPHA Yếu tơ Nhận thức hữu ích Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 853 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted HI1 28.60 19.989 620 832 HI2 28.61 20.655 630 831 HI3 28.96 20.623 541 841 HI4 29.00 20.101 612 833 HI5 28.83 19.977 692 824 HI6 28.40 21.074 611 834 HI7 28.70 20.007 573 838 HI8 29.24 20.044 508 848 Yếu tố Nhận thức rủi ro Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 752 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted RR1 16.11 7.856 486 719 RR2 16.06 7.599 546 699 RR3 16.44 7.187 606 676 RR4 16.71 6.831 609 672 RR5 16.87 7.694 371 767 Yếu tố Tâm lý - kết chạy Cronbach’s Alpha lần Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 737 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted TL1 15.40 7.003 726 600 TL2 15.21 7.374 627 641 TL3 15.46 7.038 609 645 TL4 16.04 9.140 261 778 TL5 14.94 9.442 315 751 Yếu tố Tâm lý - kết chạy Cronbach’s Alpha lần Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 778 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted TL1 12.18 4.890 759 627 TL2 11.99 5.066 693 663 TL3 12.24 4.952 622 704 TL5 11.72 7.179 288 848 Yếu tố Tâm lý - kết chạy Cronbach’s Alpha lần cuối Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 848 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted TL1 7.86 3.417 773 735 TL2 7.67 3.552 708 795 TL3 7.92 3.331 673 834 Yếu tố Thiết kế website Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 792 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted TK1 12.47 4.010 581 755 TK2 12.21 4.115 720 682 TK3 11.90 4.621 578 753 TK4 12.08 4.429 545 768 Yếu tố Ảnh hƣởng xã hội Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 670 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted AH1 11.39 5.311 392 642 AH2 11.33 5.182 432 621 AH3 12.38 3.594 535 549 AH4 12.10 4.267 485 581 Yếu tố Ý định mua sắm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 749 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted YD1 10.56 5.509 558 683 YD2 10.99 5.337 577 672 YD3 10.68 5.480 645 639 YD4 10.70 5.915 414 765 PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA EFA cho biến độc lập- kết chạy EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .826 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3578.250 df 276 Sig .000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ent Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulat Variance ive % 7.103 29.594 29.594 7.103 29.594 29.594 4.194 17.475 17.475 2.691 11.214 40.808 2.691 11.214 40.808 3.420 14.249 31.724 1.965 8.188 48.995 1.965 8.188 48.995 2.535 10.562 42.286 1.761 7.339 56.335 1.761 7.339 56.335 2.492 10.382 52.668 1.241 5.169 61.503 1.241 5.169 61.503 2.120 8.835 61.503 939 3.912 65.415 875 3.647 69.063 854 3.556 72.619 753 3.137 75.756 10 673 2.805 78.561 11 614 2.557 81.118 12 573 2.388 83.507 13 504 2.099 85.606 14 496 2.065 87.671 15 433 1.805 89.476 16 379 1.577 91.053 17 361 1.504 92.557 18 341 1.421 93.978 19 305 1.269 95.247 20 286 1.192 96.439 21 255 1.063 97.502 22 226 943 98.445 23 187 779 99.225 24 186 775 100.000 Rotated Component Matrix a Component HI5 734 HI1 727 HI4 724 HI2 667 HI3 663 HI8 607 HI6 569 HI7 564 AH4 496 AH3 388 447 TK2 801 TK3 732 TK1 718 TK4 682 AH2 591 AH1 514 TL1 882 TL2 836 TL3 793 RR2 801 RR1 765 RR4 RR3 767 453 649 RR5 630 EFA cho biến độc lập- kết chạy EFA lần cuối KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .828 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3218.940 df 231 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nent Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulat Variance ive % 6.621 30.095 30.095 6.621 30.095 30.095 3.767 17.124 17.124 2.666 12.118 42.214 2.666 12.118 42.214 3.200 14.545 31.669 1.802 8.191 50.405 1.802 8.191 50.405 2.513 11.424 43.093 1.692 7.689 58.093 1.692 7.689 58.093 2.426 11.027 54.120 1.212 5.509 63.602 1.212 5.509 63.602 2.086 9.483 63.602 866 3.936 67.538 853 3.879 71.417 740 3.363 74.780 675 3.069 77.849 10 622 2.825 80.674 11 578 2.629 83.303 12 505 2.297 85.600 13 490 2.225 87.826 14 424 1.927 89.752 15 373 1.697 91.450 16 344 1.565 93.015 17 311 1.412 94.427 18 302 1.375 95.802 19 285 1.296 97.098 20 235 1.070 98.168 21 215 979 99.147 22 188 853 100.000 Rotated Component Matrix a Component HI1 762 HI4 739 HI5 725 HI3 680 HI2 651 HI8 635 HI7 530 HI6 523 521 TK2 813 TK1 732 TK3 721 TK4 689 AH2 581 AH1 508 RR2 811 RR1 800 TL1 885 TL2 831 TL3 793 RR4 776 RR3 697 RR5 605 EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .755 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 306.050 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.315 57.885 57.885 745 18.632 76.518 506 12.662 89.180 433 10.820 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component YD3 833 YD2 788 YD1 778 YD4 629 Extraction Method: Principal Component Analysis a a components extracted Total 2.315 % of Variance 57.885 Cumulative % 57.885 PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations HI Pearson Correlation HI Pearson Correlation ** 439 ** 499 ** 000 318 318 318 318 318 ** ** ** ** 420 420 192 ** 000 001 318 318 318 318 ** ** 000 N 318 318 318 ** ** ** 329 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 318 318 318 ** ** ** 466 466 000 000 358 358 000 Sig (2-tailed) 439 ** 000 318 375 375 YD 000 ** 256 329 256 201 ** 000 000 000 318 318 318 ** 542 426 ** 000 000 318 318 318 ** 542 395 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 318 318 318 318 318 318 ** ** ** ** ** Pearson Correlation YD 273 AH 000 318 273 TK 000 N Pearson Correlation AH ** ** 000 Pearson Correlation TK 340 318 340 TL Sig (2-tailed) Pearson Correlation TL Sig (2-tailed) N RR RR 499 192 201 426 000 395 Sig (2-tailed) 000 001 000 000 000 N 318 318 318 318 318 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 318 PHỤ LỤC 08: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI b Model Summary Model R 575 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 330 319 Durbin-Watson 62291 2.315 a Predictors: (Constant), AH, TL, HI, RR, TK b Dependent Variable: YD a ANOVA Model Sum of Squares Regression df Mean Square 59.674 11.935 Residual 121.063 312 388 Total 180.737 317 F 30.758 Sig .000 b a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), AH, TL, HI, RR, TK Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Const Std Error 358 298 HI 445 063 RR -.111 TL t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.204 230 375 7.036 000 755 1.325 064 -.097 -1.720 046 675 1.481 021 044 025 483 629 777 1.287 TK 266 065 235 4.101 000 652 1.534 AH 156 067 141 2.331 020 583 1.714 ant) a a Dependent Variable: YD Charts ... lặp lại khách hàng mua sắm website TMĐT? Vì với đề tài nghiên cứu ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại khách hàng mua sắm tảng thương mại điện tử/ website ` thương mại điện tử? ?? để... ************* NGUYỄN THỊ KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ/ WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: Kinh doanh... luận văn tốt nghiệp Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại khách hàng mua sắm tảng thương mại điện tử/ website thương mại điện tử? ?? kết học