Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử website thương mại điện tử

Do đó, tác giả đã đặt 3 mục tiêu cơ bản cho luận băn này là: 1 Xác định những yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm sản lặp lại của khách hàng trên website TMĐT, 2 đo lường và đánh giá mức độ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

*************

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ/

WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

*************

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ/

WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế (Hướng ứng dụng)

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Bùi Thanh Tráng đã tận tình hướng dẫn , truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử/ website thương mại điện tử” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi

Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo Dữ liệu được thu thập từ thực tế bằng bảng câu hỏi và được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tp HCM, ngày … tháng … năm 2021

`

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu của luận văn 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái niệm 6

2.1.1 Khái niệm về mua sắm online/ mua sắm trực tuyến 6

2.1.2 Khái niệm về nền tảng TMĐT / Website TMĐT 6

2.1.3 Ý định mua sắm qua mạng 7

2.2 Các lý thuyết về ý định hành vi, ý định mua hàng trực tuyến 8

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý - Theory Of Reason Action ( TRA) 9

2.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định - Theory Of Planned Behavior (TPB) .10

2.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - E-commerce

Adoption model (e-CAM) 12

2.3 Lượt khảo sát các nghiên cứu trước đây 13

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng khi mua sắm online: một cách tiếp cận văn hóa của Nathalie và cộng sự năm 202013 2.3.2 Phát triển thang đo đo lường nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro trong mua sắm online của Fosythe và cộng sự năm 2006 14

2.3.3 Các thuộc tính của Website làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng của Chen và cộng sự năm 2010 16

2.3.4 Các nhân tố tác động đến thói quen mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Pakistani của Adnan năm 2016 .17

2.3.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mua sắm quần áo trực tuyến khu vực TP HCM của Đào Mạnh Long năm 2018 18

2.3.6.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM của Nguyễn Tấn Luân năm 2015 18

2.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM của Nguyễn Tấn Dũng năm 2019 19

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.4.1 Yếu tố nhận thức tính hữu ích 22

2.4.2 Yếu tố nhận thức rủi ro 23

2.4.3 Yếu tố tâm lý 24

2.4.4 Yếu tố thiết kế Webstie 25

2.4.5 Yếu tố chuẩn chủ quan 26

2.5 Tóm tắt chương 26

`

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 28

3.3 Nghiên cứu định tính 34

3.3.1 Phương pháp thực hiện 34

3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo 34

3.3.2.1 Yếu tố nhận thức hữu ích 35

3.3.2.2 Yếu tố nhận thức rủi ro 36

3.3.2.3 Yếu tố tâm lý (niềm tin và sự an toàn) 36

3.3.2.4 Yếu tố thiết kế website (nội dung , thẫm mỹ) 37

3.3.2.5 Yếu tố chuẩn chủ quan 37

3.3.2.6 Yếu tố ý định mua sắm lặp lại trên website TMĐT 38

3.4 Nghiên cứu định lượng 39

3.4.1 Thiết kế mẫu 39

3.4.2 Phương pháp thu thập mẫu 39

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40

3.4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.4.4.3 Phân tích tương quan và hồi qui 42

3.5 Tóm tắt chương ba 43

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 44

4.2 Kiểm đinh độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 47

4.3 Phân tích nhân tố khám khá EFA 49

4.4 Phân tích tương quan và hồi qui 54

4.4.1 Phân tích tương quan đơn r (Pearson Correlation Coefficient) 54

4.4.2 Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội 55

4.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 63

4.7 So sánh với các nghiên cứu trước đây 64

4.8 Tóm tắt chương bốn 66

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Kết luận 67

5.1.1 Yếu tố Nhân khẩu học 67

5.1.2 Yếu tố nhận thức hữu ích (HI) 68

5.1.3 Yếu tố nhận thức rủi ro (RR) 70

5.1.4 Yếu tố thiêt kể website (TK) ( mỹ thuật và nội dung) 71

5.1.5 Yếu tố ảnh hưởng xã hội (AH) 72

5.2 Hàm ý quản trị 73

5.2.1 Liên quan đến yếu tố nhận thức hữu ích 73

5.2.2 Liên quan đến yếu tố thiết kế website (mỹ thuật và nội dung) 74

5.2.3 Liên quan đến yếu tố ảnh hưởng xã hội .75

5.3 Những hạn chế của đề tài và nhứng bước nghiên cứu tiếp theo 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

`

(Business To Customer)

(Customer To Customer)

( E-commerce Adoption Model)

Organization)

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 2.3: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu 9

Hình 2.4: Mô hình TRA 10

Hình 2.5: Mô hình TPB 11

Hình 2.6: Mô hình TAM 12

Hình 2.7: Mô hình e-CAM 12

Hình 2.9: Mô hình cải tiến qui mô đo lường nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro trong mua sắm online 15

Hình 2.10: Mô hình các thuộc tính của Website làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng 16

Hình 2.11: Mô hình các nhân tố tác động đến thói quen mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Pakistani 17

Hình 2.12: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mua sắm quần áo trực tuyến khu vực TP HCM 18

Hình 2.13: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM 19

Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM 20

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

`

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan 28

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp bảng thang đo gốc 31

Bảng 3.3: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố nhận thức hữu ích 35

Bảng 3.4: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố nhận thức rủi ro 36

Bảng 3.5: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố tâm lý 37

Bảng 3.6: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố thiết kế website 37

Bảng 3.7: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố ảnh hưởng xã hội 38

Bảng 3.8: Bảng hiệu chỉnh biến quan sát yếu tố ý định mua sắm 38

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu 45

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 48

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho các biến độc lập 50

Bảng 4.5: Tóm tắt phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập 51

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối cho các biến độc lập 52 Bảng 4.7: Tóm tắt phân tích EFA của biến phụ thuộc 53

Bảng 4.8: Ma trân hệ số tương quan Pearson 54

Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định mô hình hồi qui tuyến bội 56

Bảng 4.10: Bảng ANOVA hồi qui 56

Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi qui 56

Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định các giải thuyết 63

Bảng 5.1: Mức độ tác động của các biến quan sát trong yếu tố nhận thức hữu ích 69

Bảng 5.2: Mức độ tác động của các biến quan sát trong yếu tố nhận thức rủi ro 70

Bảng 5.3: Mức độ tác động của các biến quan sát trong yếu tố thiết kế 71

Bảng 5.4: Mức độ tác động của các biến quan sát trong yếu tố ảnh hưởng xã hội 72

mua sắm website TMĐT hàng hóa ngày càng phổ biến và gần gũi với người tiêu dùng Nhưng làm sao để thu hút được khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đẩy mạnh doanh số thì các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hay các nhà quản trị của các website TMĐT cần xác định được những yếu tố nào đã và sẽ tác động đến sự thỏa mãn trong mua sắm của khách hàng từ đó hiểu được ý định mua sắm lặp lại của họ

Do đó, tác giả đã đặt 3 mục tiêu cơ bản cho luận băn này là: (1) Xác định những yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm sản lặp lại của khách hàng trên website TMĐT, (2) đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm đó, (3) kết luận và hàm ý quản trị có giá trị

Từ các lý thuyết liên quan, cũng như học hỏi từ các bài nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố tác động như: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Yếu tố tâm lý (4) Thiết kế website (5) Ảnh hưởng xã hội Để đo lường cũng như đánh giá khách quan mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm thực tiễn của người tiêu dùng, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với nhóm đối tượng có nhiều năm trong việc tìm kiếm, mua sắm hàng trực tuyến để nhằm hiệu chỉnh và bố sung các biến quan sát sao cho phù hợp với môi trường mua sắm tại Việt Nam Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã thực hiện khảo sát thực tế, sau đó thu thập dữ liệu

và phân thích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0

Kết quả bài nghiên cứu cho thấy, những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng của người tiêu dùng trên website TMĐT, từ đó xác định rõ lý do vì sao người tiêu dùng có hay không ý định mua sắm lặp lại Các yếu tố được xác định đó là (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Thiết kế website (4) Ảnh hưởng xã hội

Mô hình giải thích được đến 51,9% sự biến thiên của các biến phụ thuộc

`

Today online shopping in website platform have beening closed to citizen, step by step it’s becoming important part in our life In order to attract customer, and increasing business need to determine what factors had affected to online shopping in website platform behavior

From related studies, used reseached method, the author offer the research model below: (1) conveniece (2) Risk (3) Emontion (4) Website designe (5) Subject Norm

After surveying 318 customer, the reasearch show five factors affecting the behavior of online clothing shopping: (1) conveniece (2) Risk (3) Website designe (4) Subject Norm

Keywords: Behavior, online shopping, convenience

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Việc mua sắm online không còn khó khăn và xa lạ đối với người tiêu dùng khi công nghệ và dịch vụ Internet ngày càng phát triển, đặc biệt trong thời điểm đại dịch Covid-19 xảy ra thì việc mua sắm trực tuyến lại là phương pháp tối ưu khi mà

nó giúp hạn chế di chuyển, hạn chế tiếp xúc, tiết kiệm chi phí và thời gian nhưng thỏa mãn nhu cầu mua sắm mọi lúc mọi nới Theo kết quả khảo sát của năm 2019, tốc độ tăng trưởng của TMĐT đạt trên 32% (Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam - VECOM, 2020), tốc độ tăng trưởng trung bình cho cả giai đoạn bốn năm

2016 - 2019 khoảng 30% và quy mô TMĐT bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD Theo một báo cáo khác về TMĐT các nước Đông Nam Á năm 2019, với quy mô ban đầu là 3 tỷ USD năm 2015 nhưng với tốc

độ tăng trưởng trung bình tới 38%, quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam năm 2019 đã đạt 12 tỷ USD (Google, Temasek và Bain & Company, 2019) Cũng theo báo cáo này dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình cho cả giai đoạn 2015 - 2025 là 29%

Nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng, ngày càng nhiều các doanh nghiệp nội địa cũng như nước ngoài không chỉ xây dụng các nền tảng TMĐT bán lẻ nhanh chóng thâm nhập vào nền thương mại của nước ta mà còn giúp khách hàng trải nghiệm như “ đi chợ” trực tuyến Có thể kể đến các nền tảng TMĐT/ webiste TMĐT , đang được người dân Việt Nam tin dùng nhiều nhất hiện nay như: Lazada, Tiki, Shopee, Adayroi, Sendo… các website TMĐT này luôn có những hình ảnh đại diện cùng lời chào mời rất ấn tượng, chương trình khuyến mãi liên tục theo ngày, theo tháng và theo mùa và sản phẩm, dịch vụ của các website này rất đa dạng, phong phú giúp người mua dễ dàng lưa chọn Ngoài ra, cải tiến và phát triển các dịch vụ giao hàng, đa dạng hình thức thanh toán như thanh toán tiền mặt khi nhận

`

hàng (COD) hay thanh toán thông qua ngân hàng bằng thẻ tín dụng (Credit Card) hay thẻ ghi nợ (Debit Card), thanh toán qua các ứng dụng thanh toán như Momo, Zalo paid, Air paid… Các website TMĐT và các ngân hàng, công ty tài chính thường xuyên tổ chức các khuyến mãi, ưu đãi thu hút khách hàng nhằm giúp khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi của các hình thức thanh toán và dần thay đổi thói quen thanh toán tiền mặt của họ

Các hoạt động bán lẻ (B2C) trên kênh trực tuyến trong rất mạnh mẽ, quy mô

và doanh thu cao đặc biệt các hoạt động mua bán diễn ra tập trung ở mảng các trang mạng xã hội như Zalo, facebook, Instargram… rất sôi động, mà không phải là những nền tảng website TMĐT bán buôn chuyên nghiệp như Tiki, Lazada, Adayroi, Shopee… Theo Báo cáo về chỉ số thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2020 cho thấy, năm 2018 tỷ lệ người mua hàng trên các website TMĐT là 74%, trong khi tỷ

lệ người mua sắm trên trang mạng xã hội chỉ chiếm 36% Nhưng đến năm 2019, thì ngược lại khi tỷ lệ người mua sắm trên các trang mạng xã hội chiếm tới 57% và trên các website TMĐT có tỉ lệ thấp hơn là 52% (Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM), 2020) Theo một thống kê khác của VinaResearch, có đến 95,8%

số người từng mua hàng qua mạng xã hội, trong đó có 31,2% số người mua sắm thường xuyên Ngoải ra, Theo kết quả nghiên cứu năm 2019, có đến 91,5% người tiêu dùng chọn thanh toán bằng COD, tăng 2,3% so với năm 2018 Tỉ lệ người tiêu dùng thanh toán qua ngân hàng, hay các phương thức thanh toán khác chiếm rất thấp, do người mua vẫn chưa tin tưởng vào người bán nên có tâm lý ngại trả tiền trước (Trần Vũ Nghi, 2020) Vậy câu hỏi tác giả đặt ra rằng, tại sao lại có sự dịch chuyển về tỷ lệ người mua sắm trên các kênh mua sắm trực tuyến như vậy? Và đâu

là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng khi mua sắm trên website TMĐT?

Vì vậy với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

lặp lại của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử/ website

thương mại điện tử” để phân tích yếu tố và đo lường mức độ tác động của các yếu

tố đến ý định mua hàng lặp lại người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến qua các trang TMĐT Kết quả nghiên cứu của luận văn đóng góp cho các doanh nghiệp một cái nhìn tổng quan về thị hiếu người tiêu dùng để lựa chọn cho mình phương pháp marketing hiệu quả và đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn

1.2 Mục đích nghiên cứu của luận văn

Định hướng được yêu cầu và làm thỏa mãn khách hàng sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ từ đó mở rộng được lòng trung thành của khách hàng đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng khác Tác giả đặt ra các mục tiêu cho đề tài nghiên cứu này như sau:

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng ý định mua hàng lặp lại của khách hàng trên các trang mạng TMĐT

- Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng lặp lại trên các trang mạng TMĐT

- Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các website TMĐT Từ đó, xây dựng thang đo lường và kiểm tra mô hình nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm lặp lại của người tiêu dùng trên các website TMĐT

 Đối tƣợng khảo sát

Đối tượng được chọn để khảo là người thỏa mãn các điều kiện sau: người tiêu dùng, gồm cả nam và nữ, trên 18 tuổi Vì đây là nhóm đối tượng có khả năng độc

`

lập về tài chính nên tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả thành phần người tiêu dùng trong xã hội

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng:

Thông qua nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn sơ bộ Tác giả sẽ điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam và giúp người tham gia khảo sát dễ hiểu hơn Nghiên cứu chính thức được sử dụng là phương pháp định lượng, sử dụng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn gián tiếp thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin, dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và đồng thời loại bỏ các biến quan sát không phù hợp Với các biến còn lại, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố tác động đến

ý định mua sản phẩm lặp lại qua website TMĐT Tiếp đó, tiến hành hồi qui bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến đề tài nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

 Về mặt lý thuyết

Kết quả của nghiên cứu sẽ bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại của người tiêu dùng trên các website TMĐT

 Về mặt thực tiễn

Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp đã và đang, muốn kinh doanh trên website TMĐT, cũng như các nhà quản trị website TMDT sẽ có cái nhìn tổng thể ý định mua sắm của khách hàng

Sau khi hiểu được những mong đợi của khách hàng, các doanh nghiệp đinh hướng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn để phát huy hết năng lực doanh nghiệp đang có và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu sau này

1.6 Bố cục của đề tài

Nội dung của luận văn được trình bày trong 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và giải pháp

`

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm

2.1.1 Khái niệm về mua sắm online/ mua sắm trực tuyến

Định nghĩa khái niệm mua sắm online hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua mạng Internet, không qua dịch vụ trung gian, là một dạng của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho người bán dễ dàng tìm kiếm khách hàng, đưa thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Nó lại giúp người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp Họ không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng

và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa (Bùi Thanh Tráng, 2014)

Mua sắm online là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khác hàng (Kotler, 2012)

Theo trang Wikipedia.org định nghĩa mua sắm trực tuyến là hình thức mua đồ qua mạng, tìm kiếm thông tin sản phẩm qua mạng Internet, đặt mua hàng qua Internet và người bán sẽ giao hàng đến cho người mua mà không cần người mua phải đến shop hay tiệm để mua đồ (Wikipedia.org, 2020)

2.1.2 Khái niệm về nền tảng TMĐT / Website TMĐT

Theo khoản 8 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử quy định rõ khái niệm như sau: “ Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử

được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng” Hay hiểu đơn giản hơn Đây là nền tảng website để buôn bán và giao dịch Website này hoạt động bằng mạng Internet Bao gồm cả những website không có chức năng đặt hàng và mua hàng trực tuyến, thanh toán trực tuyến, khách hàng muốn mua hàng phải gọi điện hoặc để lại thông tin (Chính phủ, 2013)

Mua bán trên nền tảng TMĐT gồm bốn hình thức căn bản: B2B - doanh nghiệp với doanh nghiệp; B2C - doanh nghiệp với người tiêu dùng; C2C- người tiêu dùng với người tiêu dùng, C2B- người tiêu dùng với doanh nghiệp Nhưng trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào mối quan hệ mua bán B2C - doanh nghiệp với người tiêu dùng (Kolter và Armstrong, 2012)

2.1.3 Ý định mua sắm qua mạng

Ý định mua sắm của khách hàng trong môi trường trong môi trường trực tuyến

sẽ quyết định mạnh mẽ tới ý định mua sắm của khách hàng để thực hiện hành vi mua sắm cụ thể thông qua Internet (Person và cộng sự, 2001)

Ngày càng nhiều khách hàng mua sắm online và mua các sản phẩm từ nhiều thương hiệu và công ty, nơi mà họ không tìm thấy hoặc hàng không đáp ứng được nhu cầu mua tại nơi ở của họ (Kau và cộng sự, 2003)

Theo một kết luận khác thì, khi chọn một sản phẩm hay một dịch vụ, người tiêu dùng thường dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải

bỏ ra, xem xét đến loại sản phẩm hay dịch vụ cần mua, xác định lý do mua, không gian và thời gian mua Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Koter và Armstrong, 2012)

`

2.2 Các lý thuyết về ý định hành vi, ý định mua hàng trực tuyến

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong môi trường marketing, những nhà tiếp thị thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua tần suất mua sắm (Philip Kotler, 2001) Nhằm xây dưng chiến lược marketing, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu cà các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Cũng theo ông, có nhiều yếu tố dẫn đến hành vi người tiêu dùng bao gồm yếu tố trong và ngoài cuộc sống của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, thôi thúc hay ngăn cản họ đưa ra quyết định mua sắm Ta có thể tóm tắt thông qua mô hình hành vi tiêu dùng sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong,2012

Cũng theo lý thuyết này, thì giai đoạn quan trọng và cũng là điểm khởi nguồn của quá trình hành vi mua sắm của người tiêu dùng là giai đoạn nhận thức nhu cầu Một quá trình nhận thức nhu cầu đến quyết định mua và chịu ảnh hưởng bởi các yếu

tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kolter và Arnmstrong, 2012)

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong,2012

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý - Theory Of Reason Action ( TRA)

Nhà nghiên cứu Fishbein đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thá độ và được sử dụng phổ biến đẻ nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Fishbein, 1975) Theo đó, quy trình

từ thái độ đến hành vi tiêu dùng của khách hàn được trải qua 4 giai đoạn như sau:

Hình 2.3: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu

Nguồn: Fishbein và Ajzen , 1975

Dựa trên Mô hình hành vi thái độ - hành vi này mà trong cùng năm 1975, hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fisjbein đã đưa ra ra thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action), gọi tắt là TRA Theo lý thuyết này, niềm tin của một người tiêu dùng về kết quả của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái độ của ông/bà ta đối với hành vi đó (Atttitude) Thái độ này cùng với chuẩn chủ quan (Subjective norm)

sẽ giải thích cho xu hướng hành vi của người này Chuẩn chủ quan là cảm nhận của người tiêu dùng về thái độ của các người xung quanh với người này như gia đình,

`

bạn bè, về việc ông/bà có nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen và Fisjbein, 1975) Xu hướng hành vi là yếu tố duy nhất giải thích hành vi (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009) Lý thuyết về thái độ là cũng là cơ sở để giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Hình 2.4: Mô hình TRA

Nguồn: Fishbein & Ajzen ,1975

2.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định - Theory Of Planned Behavior (TPB)

Chính nhà nghiên cứu Ajzen đã nhận ra TRA có những hạn chế vì TRA giả định khi mọi người hình thành ý định hành động thì họ sẽ được tự do hành động, nhưng trong thực tế, có rất nhiều yếu tố môi trường kiềm hãm quyền tự do hành động Nên vào năm 1991, Ajzen đã phát triển Lý thuyết về hành vi hoạch định TPB dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý TRA Trong TPB, chính ông đã bổ sung thêm nhân tố Nhận thức về sự kiểm soát ( Perceived behavioral control) Đây là nhân tố

về nhận thức và khả năng nắm bắt các yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng trước khi thực hiện hành vi cụ thể nào đó Khi người thực hiện hành vi cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn Nguồn lực và khả năng nắm bắt ở đây có thể được hiểu là nguồn lực về tài chính, con người và cơ

sở vật chất Như vậy, Theo thuyết hành vi dự định, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 2.5: Mô hình TPB

Nguồn: Ajzen ,1991

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Molde (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ được xây dụng và phát triển bởi nhà nghiên cứu Freb Davis và các cộng sự vào năm 1986, dựa trên mô hình TRA, nhưng giải thích sâu hơn về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng một cách

cơ bản nhất, hợp lý nhất Trong mô hình này có thêm hai yếu tố ảnh hưởng đến thái

độ của người tiêu dùng là Nhận thức sự hữu ích và Sự dễ sử dụng Trong Nhận thức

sự hữu ích được định nghĩa là mức độ niềm tin của một người khi họ cho rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể có thể nâng cao hiệu suất công việc của mình Nhân tố sự dễ sử dụng thể hiện mức tin tưởng của người tiêu dùng vào hệ thống đó

có khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích như mình mong đợi hay không

Hình 2.7: Mô hình e-CAM

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Trong đó yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived risk with product/ service): vì bản chất mua sắm trực tuyến nói chung hay mua sắm thông qua website TMĐT đều là không thể chạm, đánh giá trực tiếp bằng mắt thường mà chỉ thông qua hình ảnh, thông tin được đăng tải,nên người mua không thể biết chắc chắn sản phẩm/ dịch vụ mình mua có đạt chất lượng như mình muốn,

và giống như những thông tin được đăng tải hay không Nên trong suốt quá trình mua bán đều bắt nguồn từ sự tin tưởng giữa người mua và người bán và rủi ro phát sinh liên quan đến chi phí phát sinh cho việc đổi trả, sửa chữa, đền bù nếu hàng hóa không như mong muốn

Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived risk in the context of online transaction): các rủi ro xảy ra khi khách hàng tham gia giao dịch mua bán trực tuyến được chia làm bốn nhóm: thông tin cá nhân, sự bảo mật, không hủy bo và các rủi ro khác liên quan đến các chi phí phát sinh

2.3 Lượt khảo sát các nghiên cứu trước đây

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng khi mua sắm online: một cách tiếp cận văn hóa của Nathalie và cộng sự năm 2020

Để xác định hành vi mua sắm cần phải biết ý định mua sắm, thái độ, đánh giá

và các yếu tố bên trong của khách hàng (Fishbein and Ajzen, 1977) và tần suất mua sắm của người đó (George, 2004) Mặc dù, luận văn hướng đến mục tiêu nghiên cứu sự khác biệt của mỗi vùng văn hóa trong thói mua sắm online nhưng những yếu

tố nhóm tác giả đưa ra để khảo sát trên mỗi thị trường là như nhau và có tính khả thi cao và các yếu tố tâm lý khách hàng một cách chi tiết trên nhiều phương diện

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Sự dễ sử dụng không tác động trực tiếp đến Ý định tiêu dùng nhưng là yếu tố tác động đến Thái độ của người mua và yếu tố Thái độ lại cực lỳ quan trọng trong quá trình ra quyết định

sắm của khách hàng và ngược lại Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tỉ lệ nghịch đến hành vi và ý định mua sắm của khách hàng Theo Sheth nhận định rằng, quy trình ra quyết định mua sắm của mỗi cá nhân thường bị tác động bởi các động lực chức năng - functional motives và động lực không chức năng - nonfunctional motives Những động lực chức năng - functional motive liên quan đến những chức năng thực

tế như sự tiện lợi, sự đa dạng và chất lượng của hàng hóa, giá cả Trong khi đó động lực không chức năng - nonfunctional motive liên quan đến yếu tố xã hội và cảm xúc ảnh hưởng đến niềm yêu thích, sự hứng thú trải nghiệm mua sắm (Sheth, 1983) Kết quả bài nghiên cứu chỉ ra, những người mua sắm trên Internet càng mua sắm thường xuyên, càng tiêu nhiều tiền cho việc shopping thì họ cảm nhận nhiều lợi ích từ việc mua mua sắm và ít lo lắng hơn những người khác

Hình 2.9: Mô hình cải tiến qui mô đo lường nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro

trong mua sắm online

Nguồn: Fosythe và cộng sự năm 2006

và hình thức bán hàng Giá trị sản phẩm được định nghĩa là cảm nhận, đây chính là yếu tố then chốt trong quá trình xem xét ra quyết định mua sắm của khách hàng của khách hàng thông qua chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Boyer và Hult, 2006) Nhân tố cách thức bán hàng được định nghĩa là cách thức đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng của người bán (Szymanski và Hise, 2000)

Kết quả của bài nghiên cứu cũng chỉ ra, các nhân tố quan trọng được khách hàng xem xét trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm là: Tính khả dụng, Giao hàng, Tính bảo vệ, Niềm Tin và Tính tiện lợi

Hình 2.10: Mô hình các thuộc tính của Website làm tăng ý định mua hàng của

người tiêu dùng

Nguồn: Chen và cộng sự, 2010

2.3.4 Các nhân tố tác động đến thói quen mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Pakistani của Adnan năm 2016

Mục tiêu của bài nghiên cứu này là vào các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Pakistani nói riêng và khách hàng tại khu vực kinh tế đang phát triển nói riêng Tác già đã đề ra mô hình với năm yếu tố ảnh hưởng là Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức rủi ro, Niềm yêu thích, Thiết kế Website (nội dung và mỹ thuật), Yếu tố tâm lý

Thông qua các bước thực hiện bằng khảo sát, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, tác giả đã đo lường được mức độ tác động của các yếu tố và rút ra kết luận như sau: Yếu tố Nhận thức hữu ích và Yếu tố tâm lý tác động tích cực đến thói quen mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ngược lại Yếu tố Nhận thức rủi ro lại tác động tiêu cực, còn lại hai yếu tố về Thiết kế Website và Niềm yêu thích lại không tác động đến thói quen hay ý định mua hàng của khách hàng

Hình 2.11: Mô hình các nhân tố tác động đến thói quen mua hàng trực tuyến của

khách hàng tại Pakistani

Nguồn: Adnan, 2016

Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy, yếu tố Chất lượng sản phẩm không tác động tích cực đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng, ngược lại năm yếu tố còn lại là Sự thuận tiện, Thoải mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Niềm tin vào website, Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ lại tác động tích cực và ảnh hưởng nhau trong quá trình ra quyết định tiêu dùng của khách hàng

Hình 2.12: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mua sắm quần áo trực

tuyến khu vực TP HCM

Nguồn: Đào Mạnh Long, 2018

2.3.6.Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM của Nguyễn Tấn Luân năm 2015

Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả đã bổ sung thêm hai yếu tố đặc biệt so với những nghiên cứu trước đây là Rủi ro giao dịch và Chương trình khuyến mãi

Trong đó Giao dịch an toàn được giải thích là sự bảo mật của website cho những thông tin cá nhân, thông tin thánh toán của khách hàng khi thực hiện giao dịch và yếu tố Chương trình khuyến mãi là các họa động nhằm giảm giá, tặng kèm sản phẩm… nhằm thu hút, mang nhiều lợi ích đến cho khách hàng

Ở phần kết luận, tác giả chỉ ra chỉ có năm yếu tố tác động ý định mua sắm của khách hàng đó là: Giao dịch an toàn, Mua hàng thuận tiện, Chương trình khuyến mãi, Giá cảm nhận và Thông tin sản phẩm

Hình 2.13: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của

người dân TP.HCM

Nguồn: Nguyễn Tấn Luân, 2015

2.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM của Nguyễn Tấn Dũng năm 2019

Điểm đặc biệt trong bài nghiên cứu này so với các bài nghiên cứu trước đây là yếu tố Ảnh hưởng xã hội, đó là những ý kiến phản hồi của người thân có thể tác động gián tiếp và trực tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng đến quá trình

Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với

sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM

Nguồn: Nguyễn Tấn Dũng, 2019

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qúa trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt căn bản là do những tác động trong môi trường mua sắm và truyền thống tiếp thị Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin và sự lan toản của Internet đã ảnh hưởng sâu sắc và dần thay thế những quy tắc kinh doanh, thói quen mua sắm của cả doanh nghiệp và người tiêu dùng ngày nay (Kolter và Armstrong, 2012) Có mối liên kết chặt chẻ giữa thương mại trực tuyến

và hành vi mua sắm trực tuyến, vì dựa vào nền tảng công nghệ thông tin, ngày nay người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm được thông tin sản phẩm và mua sản phẩm dễ dàng (Pavlou và Fygenson, 2006) Một trong những nhân tố tạo động cơ thức đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến là sự tiện lợi của mua sắm trên các trang TMĐT có tích hợp thanh toán, giúp quá trình mua bán nhanh chóng, dễ dàng và thêm nhiều tiện ích Nhưng ngược lại, cũng tồn tại không ít các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến có thể kể tới như các rủi ro về bảo mật thông tin, bảo mật quyền riêng tư, hay chất lượng hàng hóa hay dịch vụ khi mà tất cả giao dịch trên nền tảng TMĐT này đa số là không thể nhìn thấy trực tiếp Chính những yếu tố này tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng, và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng lặp lại của họ

Dựa trên các lý thuyết TRA, TPB, TAM, E-CAM và các bài nghiên cứu trong

và ngoài nước trước đây, tác giả tổng hợp và chọn khung mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá khách quan cả yếu tố chủ quan và khách quan để làm cơ sở thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại trên nền tảng TMĐT Các yếu tố mà tác giả đề xuất như sau: Nhận thức về sự hữu ích, Nhân thức về rủi

ro, Niềm tin, Thiết kế Website, Chuẩn chủ quan Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Môi trường làm việc, Trình độ học vấn của mỗi khách hàng để đưa vào mô hình khảo sát sẽ giúp tác giả có thêm những đánh giá tổng quan về mức độ ảnh hưởng

đây là website tiềm năng (Perea y Monsuwe’ et al, 2004) Trong kết luận của bài nghiên cứu, lợi ích hoạt động mua sắm trên Internet có thể cắt giảm thời gian cũng như công sức của khách hàng trong quá trình mua sắm (Chen và cộng sự, 2010) Cũng đã nhiều nhận định mua sắm trực tuyến mang lại tiện lợi và dễ sử dụng hơn là mua sắm thông thường (Nazir và cộng sự, 2012; Rehman và Ashfaq’s, 2011).Nhiều bài nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người người tiêu dùng mua sắm

Đặc biệt quy trình mua sắm trên website TMĐT, là sự kết hợp cả quy trình mua hàng, bán hàng, thanh toán, giao hàng tận nơi và dịch vụ hậu mãi trên cùng một website với một vài thao tác đơn giản Ngoài ra, trên các Website TMĐT thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, hậu mãi, phiếu giảm giá, phiếu mua hàng cho những khách hàng mua sắm nên mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị, tiết kiệm chi phí Vì vậy, tính hữu ích mà khách hàng cảm nhận được khi mua sắm qua nền tảng TMĐT chính là tiết kiêm về thời gian, thoải mái không gian mua sắm, tiết kiệm chi phí di chuyển, có nhiều giao dịch tốt Nên khách hàng cảm nhận tính hữu ích càng cao thì sẽ tác động tích cực đến hành vi mua sắm lặp lại trên nền tảng TMĐT của họ

Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm lặp lại trên website TMĐT

2.4.2 Yếu tố nhận thức rủi ro

Bên cạnh những lợi ích và tích cực không thể chối cãi của mua sắm trực tuyến mang lại, người tiêu dùng cũng có không ít rủi ro khi thực hiện các hoạt động mua sắm trên môi trường này, đó là các mối nguy hiểm về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng hay sự gian lận của người bán (Garbarino và Strahilevitz, 2004) Bản chất đây

là môi trường không thể nhìn thấy được nên nhiều giao dịch trên TMĐT có thể xảy

ra những việc ngoài tầm kiểm soát, không chắc chắn xảy ra trong suốt quá trình

`

giao dịch (Dabholkar và Sheng, 2009) Rủi ro tài chính có thể gây mất mát về tiền bạc sẽ ảnh hưởng đến mua sắm online (Chen và cộng sự, 2010)

Ví dụ như đối với hành thời trang thì việc mua hàng mà chỉ dựa trên thông tin

và hình ảnh thì có vấn đề về kích thước của trang phục, có thể nhỏ hơn hay to hơn ước lượng vì chất liệu, tiêu chuẩn đo do đó không đúng ý người mua và việc đổi trả hàng thì rất khó khăn vì giao dịch thanh toán đã hoàn tất Hay nhiều sản phẩm tiêu dùng, nội thất với hình ảnh trưng bày rất đẹp mắt nhưng khi giao hàng thì chất liệu hoàn toàn trái ngược Đó là những trường hợp không khó gặp khi mua sắm online nói chung và trên các website TMĐT nói riêng

Giả thuyết H2: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (-) đến hành vi mua sắm lặp lại trên nền tảng TMĐT

2.4.3 Yếu tố tâm lý

Các yếu tố về xã hội, tâm lý, tình cảm và riêng tư cá nhân đã ảnh hưởng đáng

kể đến hành vi của người mua hàng trực tuyến (Nair và cộng sự, 2012) Chi tiết hơn

đó là nhân tố thể hiện yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người tiêu dùng quan tâm và lo lắng hơn cả Qua bài nghiên cứu cho thấy, lý do khiến khách hàng ngần ngại khi mua sắm online đó là họ hoài nghi về độ tin cậy của giao dịch và thủ tục thanh toán online Quan điểm trên cũng gần giống như quan điểm của Rehman và Ashfag, khi kết quả các phiếu khảo sát cho thấy khách hàng sẵn sàng cho việc mua sắm online tuy nhiên vẫn có các nhân tố ảnh hưởng thái

độ và hình thức mua sắm của họ, như yếu tố xã hội, tâm lý, cảm xúc và các tính riêng tư (Rehman và Ashfag, 2011) Bài nghiên cứu cũng chỉ ra, quyền riêng tư và tính báo mật (bao gồm thanh toán không an toàn và tấn công mạng) ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Một bài nghiên cứu khác cũng kết luận rằng các yếu

tố ảnh hưởng đến độ tin cậy đối với các nhà cung cấp điện tử bao gồm tính bảo mật, năng lực, quyền riêng tư, tính trọn vẹn và sự tin tưởng (Mohezar và Rasheed ,2007) Hay một nhận định khác cho rằng, nhiều trường hợp thông tin cá nhân của khách

hàng bị sử dụng với mục đích khác hay bán cho bên khác với lý do tiếp thị và khi khách hàng phát hiện điều này, họ mất lòng tin với người bán hàng trực tuyến và gây ác cảm cho việc thực hiện giao dịch kế tiếp trong tương lai (Chen và cộng sự, 2006)

Vậy Yếu tố tâm lý bao gồm các nhân tố niềm tin và sự an toàn như nâng cao tính bảo mật, kiểm soát thông tin cá nhân đặc biệt là thông tin thanh toán, lịch sử mua hàng sẽ ảnh hưởng đến khách hàng khi chọn lựa và thực hiện hành vi mua sắm trên các website TMĐT

Giả thuyết H3: Yếu tố tâm lý của khách hàng ảnh hưởng tích cực (+) đến hành

vi mua sắm lặp lại trên nền tảng TMĐT của người tiêu dùng

2.4.4 Yếu tố thiết kế Webstie

Bài nghiên cứu này tác giả đề xuất Thiết kế Website sẽ bao hàm nhân tố mỹ thuật và nội dung của Website bán hàng Có rất nhiều bài nghiên cứu (Ranganathan

và Ganapathy, 2002; Schaupp và Belanger, 2005; Hausman và Siekpe, 2009; Anand, 2007) chỉ ra rằng sự phát triển tốt về nội dung cũng như cải thiện tính răng của website sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng số lần trở lại của khách hàng Các yếu tố của trang website sẽ thu hút và kích thích khách hàng, làm tăng ý định mua hàng của họ (Chen và cộng sự, 2010) Kết quả của nghiên cứu cũng nhấn mạnh

ba đặc điểm chính của một website sẽ làm khách hàng thỏa mãn và thú hơn là: website có giao diện dễ sử dụng, tốc độ truy cập nhanh và chính xác, cuối cùng là trang website cung cấp nội dung phong phú, tương tác tốt với người sử dụng Chất lượng và tính chuyên nghiệp của website có mối quan hệ tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng (Broekhuizen và Huizingh, 2009)

Giả thuyết H4: Thiết kế website (nội dung và mỹ thuật) ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua sắm lặp lại của người tiêu dùng trên nền tảng TMĐT

`

2.4.5 Yếu tố chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan được phát triển đầu tiên bởi Ajzen vào năm 1991 là những cân nhắc cá nhân có thể bị lu mờ bởi những chuẩn chủ quan của những người xung quanh Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của mỗi cá nhân vè việc nên hay không nên để phù hợp với phần thưởng hay thiệt hại khi thực hiện hành vi đó (Nathalie và cộng sự, 2020) Có rất nhiều bài nghiên cứu cũng chỉ ra, chuẩn chủ quan là giai đoạn trung gian giữa ý định mua sắm và hành vi mua sắm thực tế Những lời nhận xét từ bên thứ ba ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Orapin và cộng sự, 2008) Một định nghĩa khác về chuẩn chủ quan là động lực mà bản thân của khách hàng nhận được từ những người xung quoanh mình như bạn bè, gia đình

và động nghiệp trước khi thực hiện hành vi mua bán trên nền tảng cửa hàng online (Kim và cộng sự, 2013) Ngày nay, trong bối cảnh Internet ngày càng phổ biến, nhận xét online của khách hàng ngày đã dần trở thành nguồn thông tin giá trị cho những khách hàng đang có nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm vì họ sẽ dễ dàng tìm thấy những nhận xét về sản phẩm hay nhà cung cấp và thường những nhận xét online có

cả ý kiến tiêu cực và tích cực (Ghose, 2007) Theo kết quả nghiên cứu của Nor và Pearson, đã đưa ra rằng những chuẩn chủ quan từ người xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm online (Nor và Pearson, 2008)

Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua sắm sản lặp lại của người tiêu dùng trên nền tảng TMĐT

2.5 Tóm tắt chương

Ở chương hai, tác giả tham khảo trên các lý thuyết nền cũng như các bài nghiên cứu trước đây đề xuất mô hình nghiên cứu với năm yếu tố tác động đến ý định mua sắm lặp lại của người tiêu dùng trên các website TMĐT Các yếu tố đó là Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Yếu tố tâm lý (niềm tin và sự an toàn), Thiết kế website (nội dung và hình thức), Chuẩn chủ quan

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong Chương ba, thông qua quá trình tham khảo, tác giả sưu tầm qui trình nghiên cứu đề xuất, các bước xây dựng luận văn thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Từ đó đo lường và kiểm định sự phù hợp của các yếu

tố trong mô hình đối với ý định mua sắm thực tế của khách hàng

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm những bước như sau:

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

liên quan

Mô hình nghiên cứu đề xuất ( 5 yếu tố)

Nghiên cứu định tính ( phương pháp:

thảo luận tay đôi với N=6)

Nghiên cứu định lượng (phương pháp:

Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi qui với

N>300)

Kết luận và hàm ý quản trị

`

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại trên các website TMĐT của khách hàng được tham khảo và kế thừa từ các lý thuyết nền tảng, đồng thời dựa vào mô hình nghiên cứu sau:

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Thái độ khách hàng Quan tâm đến yếu tố

tâm lý người tiêu dùng mà chưa đánh giá được các yếu tố

về chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ

- Yếu tố tâm lý (niềm tin)

- Chuẩn chủ quan

- Thiết kế website (hình thức và nội dung)

- Nhận thức hữu ích

Mua sắm ngẫu nhiên Chuẩn chủ quan Niềm tin vào bản thân

Sự phù hợp Nhận thức hành vi

Sự nhận thức hữu ích

Sự tiếp nhận công nghệ mới

Sự dễ sử dụng Cải tiến qui mô đo

lý khách hàng

- Nhận thức hữu ích

- Nhận thức rủi ro Lựa chọn sản phẩm

Dễ dàng/ thuận tiện Shopping

Sự thích thú Rủi ro về tài chính Rủi ro về sản phẩm Rủi ro về thời gian/

tiện ích