NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA sắm tại các PHỐ CHUYÊN DOANH TRƯỜNG hợp các TUYẾN PHỐ THỜI TRANG tại đà NẴNG

Vì vậy, nghiên cứu xem những nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm tại phố chuyên doanh- Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng sẽ hỗ trợ rất nhiều các nhà quản trị các hàng t

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2015

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng, Năm 2015

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Thị Ngọc Phú

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học 4

7 Bố cục của đề tài 5

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM 8 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA SẮM 8

1.1.1 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng 8

1.1.2 Các loại hình mua sắm 10

1.1.3 Các chuyến đi mua sắm 12

1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 13

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM 20

1.2.1 Ảnh hưởng của các đặc tính người tiêu dùng 21

1.2.2 Ảnh hưởng của điểm mua sắm 21

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KHU MUA SẮM THỜI TRANG 25

1.3.1 Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành phố Raipur của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010 25

1.3.2 Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996 28 1.3.3 Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các

cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet Özbek, 2013 34

1.4 TỔNG QUAN PHÔ CHUYÊN DOANH TẠI ĐÀ NẴNG 35

1.4.1 Khái quát chung về phố chuyên doanh 35

1.4.2 Các tuyến đường thời trang tại Đà Nẵng 38

1.4.3 Mối quan hệ giữa phố chuyên doanh và các cửa hàng chuyên doanh độc lập 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 42

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 42

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.3.1 Nghiên cứu định tính 43

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 47

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 51

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 51

2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 52

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 54

2.5.1 Biến độc lập 54

2.5.2 Biến phụ thuộc 59

2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 62

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 65

3.3.1 Phân tích tương quan 73

3.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 76

3.4 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 82

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 83

4.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83

4.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾU THEO 84

4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 17

2.1 Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm

thời trang

44

2.2 Kết quả phỏng vấn sâu người mua sắm trên tuyến phố

thời trang tại Đà Nẵng

45

3.3 Phân tích Cronbach’s Alpha biến BKK sau khi loại BKK5 68 3.4 Phân tích Conbrach’s Alpha biến NTTH sau khi loại

NTTH2, NTTH3, NTTH4, NTTH5

69

3.5 Kết quản phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 70 3.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 72 3.7 Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 74

1.5 Mô hình của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham,

2010

25

1.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối

với các cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet

Özbek, 2013

35

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển các trung tâm mua sắm hay các khu vực mua sắm trong suốt những năm 1950 và 1960 đã sinh lợi đáng kể cho ngành bán lẻ (Roy, 1994) Trong cuộc khảo sát tại Mỹ, 75% người Mỹ đi đến các khu mua sắm ít nhất l lần trong 1 tháng và các khu mua sắm đã trở thành địa điểm thường xuyên thứ 3 của người Mỹ sau nhà và cơ quan (Laing, 1992; Ping và Carusone, 1994) Từ khuynh hướng trên đã hướng đến những cửa hàng và các trung tâm mua sắm lớn hơn, dẫn đến sự phát triển của các khu mua sắm địa phương khắp nước Mỹ Sự tăng trưởng liên tục đã góp phần gia tăng các khu vực bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của người dân (Rudnitsky, 1992)

Khách hàng đến các khu mua sắm bởi sự đa dạng các cửa hàng cũng như hàng hóa trong một khu vực chứ không riêng lẻ từng cửa hàng ở từng nơi như trước đây Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức Bắt nguồn từ khuynh hướng đi mua sắm tại các trung tâm, khu mua sắm

ở các nước trên thế giới thì tại Việt Nam, khuynh hướng này cũng đã và đang được phát triển Nhận thấy được tiềm năng của nó, Đà Nẵng đã xây dựng đề

án và hình thành Phố chuyên doanh Lê Duẩn và Phan Châu Trinh Đây là hai tuyến đường nổi tiếng về các cửa hàng thời trang từ lâu đời Do đó, chính quyền thành phố đã xây dựng các tuyến phố chuyên doanh thời trang nhằm không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước, mà còn phát triển kinh tế - xã hội địa phương Đặc biệt, đối với du khách đến Đà Nẵng sẽ

có điểm dừng chân tuyệt vời, đáng tin cậy cho việc mua sắm, uy tín về chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa và thái độ phục vụ tận tình, chu đáo của nhân viên

Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn trong việc quyết định các địa điểm mua sắm Vậy tại sao từ trước đến nay, người tiêu dùng vẫn luôn lựa

chọn hai tuyến phố thời trang Lê Duẩn và Phan Châu Trinh làm điểm mua sắm của mình, trong khi đó địa điểm mua sắm thời trang ở Đà Nẵng có rất nhiều Tuy nhiên, vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức Vì vậy, nghiên cứu xem những nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm tại phố chuyên doanh- Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng sẽ hỗ trợ rất nhiều các nhà quản trị các hàng thời trang có những thông tin tham khảo hữu ích và có những phương án để gia tăng sự trung thành của họ đồng thời thu hút khách hàng đến mua sắm tại doanh nghiệp và tạo cho khách hàng sự an tâm và thoải mái khi mua sắm

Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng” để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Giải thích lý do khách hàng lựa chọn mua sắm tại phố chuyên doanh và

nó khác như thế nào so với lựa chọn một cửa hàng riêng lẻ để mua sắm

Cung cấp các cơ sở lý luận về quyết định mua sắm thời trang của người tiêu dùng

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng của khách hàng

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng của khách hàng

Từ kết quả phân tích, đề xuất mô hình nghiên cứu ý định chọn địa điểm mua sắm thời trang và đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp cũng như Ban quản lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý hoạt động của các phố chuyên doanh, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động để phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng đến mua sắm tại các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

· Khách hàng lựa chọn địa điểm mua sắm các mặt hàng thời trang như thế nào?

· Tại sao khách hàng lại chọn các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm?

· Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phố chuyên doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm của khách hàng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

· Đối tượng quan sát: Người tiêu dùng thời trang tại thành phố Đà Nẵng

· Đối tượng nghiên cứu: Hành vi chọn địa điểm mua sắm thời trang tại

Đà Nẵng

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành với phạm vi không gian là địa bàn thành phố

Đà Nẵng, và được thực hiện từ tháng 10/ 2014 đến tháng 7/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu

Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và

sử dụng mô hình để đánh giá

5.2 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu đuợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu khách hàng Nghiên cứu này được dùng để khám phá, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình nghiên cứu này thu được kết quả

là bảng hỏi sơ bộ Sau đó tiến hành điều tra thử 15 người tiêu dùng, đây là cơ

sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức

(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là người mua sắm tại các tuyến phố kinh doanh thời trang tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo

Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi được đánh giá, dựa trên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như mục tiêu đã đề ra

6 Ý nghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các chủ doanh nghiệp, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, tiếp thị, các sinh viên trong ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị cụ thể như sau: Thứ nhất, nghiên cứu giúp các chủ doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trên các tuyến phố chuyên doanh nhận biết được các yếu tố tác động đến việc hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng, từ đó các chủ doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, cải thiện các dịch vụ có hiệu quả hơn làm tăng hình ảnh doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm

Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh ghiệp khác có dữ liệu để tham khảo, nghiên cứu và khảo sát để lựa chọn vị trí kinh doanh thích hợp và giúp cho Ban quản lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý hoạt động của các phố chuyên doanh để đẩy mạnh hơn công tác kinh doanh của các tuyến phố này

Cung cấp nguồn thông tin tổng hợp cho các doanh nghiệp và Ban quản

lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý hoạt động của các phố chuyên doanh

Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về các nhân

tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng trong việc lựa chọn nơi mua sắm thời trang

7 Bố cục của đề tài

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này đi từ một số vấn đề lý thuyết về hành

vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm hành vi cá nhân của Triandis (1997), lý thuyết ý định hành vi TPB của Ajzen (1991) và các lý thuyết về hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm

Cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm hoàn chỉnh về phố chuyên doanh Người ta thường hay nói đến những khái niệm gần gũi với phố chuyên doanh như khu phố mua sắm, đường phố thương mại (shopping street, shopping areas) hay một phố thương mại chuyên biệt bán một số loại hàng hóa gần gũi nhau Hiện nay có rất nhiều tài liệu nước ngoài đã nghiên cứu về hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm và ý định mua sắm đối với mặt hàng thời trang tại các trung tâm mua sắm Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu về ý định mua sắm tại tuyến phố chuyên doanh thời trang vẫn còn mới mẻ ở Việt Nam nói riêng cũng như các khu vực khác trên thế giới nói chung Vì thế tác giả tham khảo các nghiên cứu, báo cáo của các học giả nhằm vận dụng những lý thuyết liên quan làm cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu này

Các nghiên cứu nước ngoài:

- Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành phố Raipur

(Rupesh Kumar Tiwari & Anish Abraham, 2010) được nghiên cứu thông qua

7 tiêu chí: (1) Cảnh quan, (2) Sự thuận tiện, (3) Giải trí, (4) Khám phá, (5) Vai trò cá nhân, (6) Lưu lượng, (7) Xã hội hóa Bảy yếu tố này tác động đến động cơ thúc đẩy khách hàng đến các khu mua sắm tại Raipur Kết quả của

mô hình đã chỉ ra rằng trong tâm trí khách hàng thì yếu tố cảnh quan và khám phá được ưu tiên so với các yếu tố còn lại Khách hàng chi tiêu trung bình từ

1 đến 3 tiếng cho mục đích mua sắm Một số khách hàng không nhất thiết phải đến đó mua sắm mà họ đến tham quan, xem đó như là một nơi khách hàng tìm kiếm những trải nghiệm tích cực, giải tỏa những cảm giác tiêu cực của bản thân

- Mô hình các nhân tố thúc đẩy của người đi mua sắm của Jikyeong

Kang và các cộng sự (1996) đã được tiến hành phỏng vấn trên các nhóm tuổi

từ tuổi teen cho đến trên 50 tuổi nhằm tìm ra nguyên nhân tại sao khách hàng lại đến mua sắm tại trung tâm mua sắm hay các khu mua sắm Động cơ thúc đẩy khách hàng đến khu mua sắm được nghiên cứu thông qua 35 biến của 6 nhân tố: (1) Cảnh quan, (2) Khuyến mãi, (3) Sự giải trí, (4) Hòa nhập xã hội, (5) Các dịch vụ liên quan, (6) Dịch vụ ăn uống Nghiên cứu nhấn mạnh vào các cửa hàng hơn là một phố kinh doanh để phân tích bởi vì khu mua sắm hay phố mua sắm được xem như là một tập hợp các cửa hàng (Bloch, Ridgway, và Dawson (1994))

- Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các cộng sự

(2006) tập trung vào các nhân tố đặc trưng riêng cho trung tâm mua sắm hơn

là các vấn đề ở cấp quản lý của các cửa hàng riêng lẻ Sự hưởng thụ của việc mua sắm bị tác động bởi bốn yếu tố là sự thuận tiện, không khí, môi trường

và nhân viên Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự hưởng thụ của kinh nghiệm mua sắm và ý định đến các trung tâm mua sắm

- Theo mô hình của Amrut Sadachar (2014), các kết quả nghiên cứu đưa

ra đề xuất rằng các cửa hàng nên tận dụng lợi thế tương đối của giá trị kinh

nghiệm để tạo sự khác biệt so với các cửa hàng khác Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các trung tâm mua sắm gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị hấp dẫn cảm giác Các yếu tố này liên kết với các cửa hàng bán

lẻ trong trung tâm mua sắm, chứ không phải là một sự nhấn mạnh về giá trị chức năng của các cửa hàng

- Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối với các

cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet Özbek (2013) góp phần cung cấp những hiểu biết về vai trò của các yếu tố sự tiện lợi của điều kiện thanh toán và thái độ của nhân viên bán hàng trong mối quan hệ với ý định mua sắm, sự thỏa mãn của người tiêu dùng Các nhận thức của sự thuận tiện gắn liền với thương hiệu cửa hàng của người tiêu dung và các yêu cầu thanh toán của một cửa hàng cũng được xem là giá trị để kiểm tra nó cùng với thái độ nhân viên bán hàng là một động lực của sự hài lòng đối với người tiêu dùng Tóm lại, việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các trung tâm và khu mua sắm của khách hàng đã có nhiều nghiên cứu Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh khác nhau và cũng có những kết quả đánh giá tương đồng Từ việc kế thừa và chọn lọc những nhân tố đặc trưng, phổ biến của các nghiên cứu đi trước, đề tài đã xây dựng mô hình nghiên

cứu riêng để xem xét mối tương quan giữa các yếu tố trên

b Hành vi mua sắm

Babin và Darden (1996) đã kiểm tra ảnh hưởng của tâm trạng tiêu cực

và tích cực của khách hàng về các khoản tiền chi ra trong quá trình mua sắm

và về sự thỏa mãn của họ liên quan đến các trung tâm mua sắm tương ứng

Họ nhận thấy rằng tâm trạng tích cực có tác dụng mạnh mẽ, có ý nghĩa và một chiều đối với chi tiêu: một đơn vị cải thiện tâm trạng dẫn đến một sự gia tăng 12% trong chi tiêu Tâm trạng tiêu cực không ảnh hưởng đến chi tiêu trong khi mua sắm Chi tiêu, như là một biến trung gian trong việc đo lường sự hài lòng liên quan đến các trung tâm mua sắm, không tỏ ra là đáng kể, nhưng tâm trạng tiêu cực làm giảm sự bảo trợ ở một mức độ cao hơn nhiều, so với tâm trạng tích cực đã làm gia tăng điều đó

Bảng 1.1 Ảnh hưởng của tâm trạng người tiêu dùng

Tâm trạng Chi tiêu Sự thỏa mãn

Tích cực Làm tăng chi tiêu Làm cho sự thỏa mãn của khách hàng

tăng cao

Tiêu cực Ít ảnh hưởng Có ảnh hưởng nhất lên sự thỏa mãn

của khách hàng

(Nguồn: Babin and Darden (1996))

Shim và Eastlick (1998) kiểm tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân về thái độ và hành vi đối với các trung tâm mua sắm Mô hình lý thuyết của Shim và Eastlick được trình bày trong hình 1.1

(Nguồn: After Shim and Eastlick (1998)) Hình 1.1 Mô hình ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến hành vi mua sắm

Họ đã thử nghiệm giả thuyết của họ đối với một trung tâm mua sắm trong khu vực Dựa trên kết quả này, chúng ta có thể kết luận rằng cả hai giá trị cá nhân có một tác động đáng kể trong việc tạo ra thái độ tích cực, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong các trung tâm mua sắm Theo đó, hành vi mua sắm bị ảnh hưởng tùy thuộc vào đặc điểm của các trung tâm mua sắm có phù hợp với các giá trị cá nhân của khách hàng hay không Trong trường hợp khách hàng có các mối quan hệ xã hội có giá trị cao, người ta chú trọng nhiều hơn vào chức năng tạo điều kiện giao tiếp xã hội Vì vậy, họ coi trọng các khu

ẩm thực, nhà hàng, các khu vực chung, các rạp chiếu phim và các cơ sở vui

Hành vi mua sắm

chơi giải trí khác cao hơn Ngược lại, khách hàng có mức độ tự thể hiện cao hơn thì thường tập trung hơn vào chính bản thân họ, lựa chọn sản phẩm, dịch

vụ phù hợp với hình ảnh của chính họ

Chebat et al (2005) đã phân tích các quá trình tìm kiếm của khách hàng tùy thuộc vào giá trị mua sắm, giới tính và kiến thức Các quá trình tìm kiếm của khách hàng rất quan trọng đối với các trung tâm mua sắm Khi biết điều này, khách hàng có thể được quy hoạch tốt hơn trong các trung tâm mua sắm Liên quan đến giá trị mua sắm, trong quá trình tìm kiếm thông tin, khách hàng sử dụng nhiều nguồn khác nhau và hỏi mọi người nhiều hơn Ngược lại, các giá trị hưởng thụ đi với trào lưu và tận hưởng những kinh nghiệm được cung cấp bởi các khu vực mua sắm Mặc dù vậy, những người tìm kiếm bị động chủ yếu dựa vào các thông tin trước đó, di chuyển ít hơn và nhận được giá trị hưởng thụ thấp hơn những người tìm kiếm chủ động có giá trị hưởng thụ cao hơn Kết quả của Brown (1992) cung cấp một số thông tin bổ sung thú vị, theo đó, khách hàng dành ra trung bình 50 phút trong các trung tâm mua sắm, và khách hàng mất khoảng 20 phút đi dạo quanh các trung tâm mua sắm, tương tác xã hội, giao tiếp với bạn bè và mua sắm

1.1.2 Các loại hình mua sắm

Theo như thói quen của khách hàng, Levy và Weitz (2008) mô tả ba loại hình mua sắm: mua sắm thuận tiện, mua sắm so sánh và mua sắm đặc trưng Kramer et al (2008) xem xét những điều khoản trên các loại sản phẩm và thêm các loại sản phẩm để thúc đẩy chúng đến tay khách hàng Đương nhiên, giữa các loại sản phẩm khác nhau và các loại hàng có quan

hệ chặt chẽ, do đó Kramaer et al cho rằng thích hợp hơn khi phân loại các loại hình mua sắm theo điều này, chứ không phải theo sản phẩm Thực tế

là việc phân loại của Levy và Weitz (2008) là hoàn chỉnh bằng cách thêm loại hình mua sắm thúc đẩy

· Mua sắm thuận tiện - trong trường hợp này, mục tiêu chính của khách

hàng là việc giảm thiểu những nỗ lực mua sắm liên quan Chúng là những sản phẩm cơ bản, chứ không phải là sản phẩm định hướng thương hiệu và ít nhạy cảm về giá Những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản, hàng ngày mà khách hàng cần một cách nhanh chóng và thường xuyên Một khía cạnh quan trọng

là chúng ta lựa chọn trung tâm mua sắm gần nhất làm nơi để mua sắm Đây là

lý do đằng sau sự phát triển của các trung tâm khu vực và cộng đồng

· Mua sắm so sánh - trong trường hợp này khách hàng rất quan tâm đến

kết quả của mua sắm, họ có một khái niệm chung về các loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn, nhưng họ không có một ý tưởng cụ thể về thương hiệu

Họ tìm kiếm thêm thông tin và sẵn sàng để lập kế hoạch mua sắm và quyết định sản phẩm để mua Điển hình là đồ nội thất, điện tử, quần áo và thời trang may mặc Để tạo thuận lợi cho loại hình mua sắm này, các nhà bán lẻ bán các loại sản phẩm được đặt, nhóm bên cạnh nhau, để thu hút lưu lượng truy cập của khách hàng nhiều hơn Thuyết tích tụ bán lẻ của Hotelling (1929) cũng đề cập ý tưởng này Kết quả là, khách hàng chọn những trung tâm mua sắm làm nơi mua sắm, trong đó có nhiều nhà bán lẻ bán các loại sản phẩm tương ứng, do đó làm giảm các rủi ro liên quan đến việc tìm kiếm các sản phẩm mong muốn (Webber, 1972, id Eppli và Benjamin, 1994), điều này giúp làm giảm đáng kể chi phí đi lại, thời gian từ khách hàng

· Mua sắm đặc trưng - trong trường hợp này khách hàng biết chính xác

sản phẩm họ muốn sản phẩm và không chấp nhận bất kỳ sản phẩm thay thế nào, điều này xảy ra khi họ là những người quan tâm nhất về kết quả của mua sắm Thông thường, họ là người trung thành với thương hiệu và nhà bán lẻ và sẵn sàng để có được sản phẩm Vì vậy, họ lựa chọn các cửa hàng tương ứng hoặc trung tâm mua sắm, thậm chí nếu nhận được ở đó là bất tiện Khách hàng sẵn sàng đi xa nếu cần thiết để mua các sản phẩm họ muốn Nhưng tỷ lệ của loại hình mua sắm này là rất thấp so với mua sắm so sánh

· Mua sắm thúc đẩy – loại hình mua sắm này xảy ra bên cạnh ba loại

hình mua sắm trên Trong những trường hợp khách hàng mua sản phẩm mà

họ không tìm kiếm tích cực Sản phẩm này được đặt bên cạnh hoặc gần các sản phẩm liên quan đến mua sắm so sánh Tại một trung tâm mua sắm, đây là trường hợp của các cửa hàng đồ trang sức hoặc các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ, được đặt nơi họ được hưởng lợi từ các khách hàng, được tạo ra bởi sự tiện lợi,

so sánh và mua sắm các loại sản phẩm có đặc điểm giống hoặc tương tự nhau Các loại hình mua sắm sẽ không chỉ có ý nghĩa từ quan điểm của các chủ cửa hàng bán lẻ khác nhau mà còn từ quan điểm phân bổ không gian bên trong các trung tâm mua sắm

1.1.3 Các chuyến đi mua sắm

Từ quan điểm của các chiến lược mua sắm, các chuyến đi mua sắm, chúng ta phân biệt giữa hai chiến lược mua sắm khác nhau:

- Chuyến đi mua sắm một mục đích duy nhất - mục tiêu của khách hàng

Arentze và Timmermans (2001) đã tiến hành nghiên cứu trên lĩnh vực này Họ có sự phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm đơn mục đích với đa mục đích và chuyến mua sắm một điểm dừng so với đa điểm dừng Arentze và Timmermans (2001) so sánh các chuyến đi mua sắm đơn mục đích liên quan đến các sản phẩm dùng hàng ngày và không dùng thường xuyên với các chuyến đi mua sắm đa mục đích Họ phát hiện ra rằng mô hình cũng phù hợp cho việc phân tích các hoạt động bán hàng Popkowski và Timmermans

(2001) so sánh bằng cách phân tích kết hợp khả năng cạnh tranh hoặc tồn tại của các chuyến đi mua sắm khác nhau, các chiến lược dựa trên ý kiến của người tiêu dùng Họ phát hiện ra rằng các chuyến đi mua sắm đa điểm dừng hoặc mua sắm thuận tiện là phổ biến nhất bằng việc mua sắm chuyên dụng Các hình thức ít phổ biến nhất của mua sắm là các chuyến đi mua sắm một điểm dừng, đơn mục đích

Arentze et al (2005) đã phân tích tác động của đặc điểm trung tâm mua sắm đến các chuyến đi mua sắm đơn và đa mục đích có quan hệ với mục đích

gì và những nơi mà khách hàng mua sắm Từ những đặc điểm của các trung tâm mua sắm, họ kết hợp trong mô hình của họ kích thước của khu vực bán hàng dành cho các chủng loại sản phẩm khác nhau và thời gian đi lại; do đó, họ

có thể đo lường cá nhân, hiệu ứng chéo của các cửa hàng và sức mạnh liên kết giữa chúng Kết quả đáng ngạc nhiên rằng, hiệu ứng chéo giữa các cửa hàng mạnh mẽ hơn và nhiều đáng kể hơn so với các hiệu ứng sức mạnh liên kết của các cửa hàng Điều này cũng phù hợp với các lý thuyết liên quan đến nhu cầu bán lẻ bên ngoài (Brueckner, 1993) Các cửa hàng khác nhau cùng đóng góp vào sức mạnh tổng thể của trung tâm mua sắm, thậm chí cả những cửa hàng không có mua sắm được quy hoạch Dựa trên tất cả các kết quả này, các tác giả đưa ra kết luận rằng các mô hình mua sắm đa mục đích ước tính chính xác hơn các hoạt động thị trường và thị phần của các trung tâm mua sắm

1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

a Lý thuyết về hành vi cá nhân của Triandis (Theory of Interpersonal Behavior)

Triandis công nhận vai trò quan trọng của cả các yếu tố xã hội và cảm xúc trong việc hình thành ý định Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ đến hành vi ở hiện tại Dựa trên cơ sở của những quan sát, Triandis cho rằng thói quen cũng tác động đến hành vi

Theo Triandis, hành vi trong mọi tình huống là một phần chức năng của

ý định, một phần của các phản ứng theo thói quen, và một phần của các tình

huống ràng buộc và điều kiện Ý định bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và tình cảm cũng như bởi sự suy nghĩ cân nhắc thận trọng Theo Triandis, ý định trên không phải là hoàn toàn theo lý trí hoặc hoàn toàn vô thức Ý định cũng không hẳn là chủ quan hoặc thuộc về xã hội Hành vi bị ảnh hưởng bởi niềm tin đạo đức, nhưng tác động của chúng được tiết chế bởi các yếu tố cảm xúc

và những giới hạn nhận thức

Các yếu tố xã hội bao gồm các quy tắc , vai trò và tự quan niệm Các quy tắc là những quy tắc xã hội đề cập đến những gì nên và không nên làm Vai trò là "bộ hành vi được xem như là thích hợp cho những người giữ vị trí đặc biệt trong một nhóm (Triandis, 1977) Tự quan niệm đề cập đến ý tưởng rằng một người có những mục tiêu mà nó là thích hợp cho người để theo đuổi hoặc tránh né, và các hành vi mà các người đó tham gia hay không tham gia vào Phản ứng cảm xúc đến một quyết định hoặc một tình huống quyết định được giả thiết từ với những đánh giá lý trí của kết quả, và có thể bao gồm cả những phản ứng cảm xúc tích cực và tiêu cực của những điểm mạnh khác nhau Ảnh hưởng có một hoặc nhiều ít đầu vào vô thức để ra quyết định, và bị chi phối bởi hành vi phản ứng theo bản năng với các tình huống cụ thể

(Nguồn: Harry Charalambos Triandis, Brooks/Cole Pub Co., 1977) Hình 1.2 Mô hình về hành vi cá nhân của Triandis

Hành vi

b Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp

lý TRA (Ajzen & Fishbein,1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó ( Ajzen, 1991) Ý định là một hàm gồm 3 nhân tố: thái độ (A, Attitude), chuẩn mực xã hội (SN, Subjective Norm), yếu tố kiểm soát hành vi (PBC, Perceived Behavioral Control) (Ajzen,1991) Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là một niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sợ kiểm soát về hành vi của người ( đặc điểm

cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó ( yếu tố xã hội, văn hóa)

(Nguồn : Ajzen, From Intention to action, 1991) Hình 1.3 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

Hành vi kiểm soát cảm nhận

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

c Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler,2002

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê) Hình 1.4 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo mô hình này, các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa,

xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể được phân thành

năm nhóm: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp Mô tả của các nhóm yếu tố chính được trình bày trong Bảng 1.2

Những yếu tố này được xác định để phát hiện các tác động mà họ có về hành vi tiêu dùng và hỗ trợ tiếp thị với các lựa chọn chiến lược nhắm mục tiêu

người tiêu dùng

Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Cổ động

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh

văn hóa

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành

vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Văn hóa

Tầng lớp xã

hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Xã hội

Nhóm

tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Gia đình

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả mỗi người khác nhau

Vai trò

và địa

vị xã

hội

Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch

vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị

xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu

Cá nhân Tuổi tác

và giai đoạn của

chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau

sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức

ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một người ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người

ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó

sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Tâm lý

Niềm

tin và

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi

thái độ mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác

Sản phẩm

Bản thân sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành

vi mua của người tiêu dùng Một sản phẩm có chất lượng tốt, càng hoàn hảo về mặt hình thức và chất lượng sẽ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó càng cao

Giá cả

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đối lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức

Phân phối

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất

ký kế hoạch marketing nào Góp phần kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng

Marketing

mix

Xúc tiến/

Quảng

bá

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có

ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật

sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM

Bản chất của quá trình lựa chọn nơi mua sắm cũng tương tự như lựa chọn mua sắm một sản phẩm nào đó Đó là khi người tiêu dùng nhận thấy cần

phải lựa chọn một cửa hàng để giải quyết vấn đề phát sinh Khi đó, họ phải áp dụng những tìm hiểu, đánh giá, so sánh và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng dựa trên quy luật

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Tác giả đã tổng hợp và phân loại các yếu tố vào các mục mà tác giả cho là phù hợp

1.2.1 Ảnh hưởng của các đặc tính người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố chủ quan và khách quan Những yếu tố chủ quan xuất phát từ chính cá nhân của người mua hàng Chúng vô cùng đa dạng, phức tạp và tác động đến ta khi ta bắt đầu nhận thức được thế giới xung quanh Các yếu tố có thể kể đến như là nền văn hóa, tôn giáo, những giá trị đạo đức mà bản thân người đó đang tôn sùng hay những niềm tin, nhận thức, cảm xúc và chưa kể đến là những yếu tố tình huống có liên quan khác

1.2.2 Ảnh hưởng của điểm mua sắm

Bảng 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng của điểm mua sắm

Hàng hóa là mục tiêu của người mua hàng, nhu cầu

họ cần thỏa mãn Vì vậy, hàng hóa là một trong những nhân tố nhất trong việc tạo dựng hình ảnh của cửa hàng và cùng với các nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hàng hóa cũng được đánh giá bởi nhiều yếu tố khác, song bài nghiên cứu của tác giả chỉ giới hạn tập trung vào 4 yếu tố chính kể trên

- Sự đa dạng hàng hóa: Theo Koelemeijer và

Oppewal, sự đa dạng hàng hóa được thể hiện qua số

lượng dòng sản phẩm và số lượng chủng loại hàng

hóa của một dòng sản phẩm được cung cấp Một

danh mục hàng hóa càng đa dạng thì càng có thể

giúp các cửa hàng thu hút nhiều khách hàng và

thuyết phục họ mua hàng

- Uy tín của thương hiệu: Thương hiệu là tiêu chí

vô cùng quan trọng khi mua hàng Thương hiệu nổi

tiếng thường đi kèm với những đảm bảo và khẳng

định về mặt tâm lý như chất lượng, độ bền, tính

thẩm mỹ hay cả địa vị xã hội

- Giá cả: Mức giá của hàng hóa cũng có một vai trò

quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm bán của

khách hàng Khi hàng hóa được bán với mức giá

quá cao thì nó có tác động tiêu cực đến quyết định

lựa chọn điểm bán của khách hàng Vì khi mua hàng

với một mức giá cao thì sự thỏa mãn nhận được từ

việc mua sản phẩm giảm xuống, nên sự sẵn sang

mua hàng là rất thấp Khách hàng chỉ đến tham

quan chứ không có ý định mua sắm

- Chất lượng: Bên cạnh giá cả thì chất lượng hàng

hóa cũng là nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn

nơi mua của khách hàng Hàng hóa có chất lượng

cao làm tăng giá trị cảm nhận về hàng hóa, góp

phần nâng cao chất lượng hình ảnh cửa hàng

Thang và Tan (2003), Dodds, Grewal (1991)

trả hàng dễ dàng, giao hàng, người bán hàng, quầy ATM,…

Thiết

bị vật chất

Khi nhắc đến yếu tố thiết bị vật chất, người ta thường tập trung đến các yếu tố:

- Vệ sinh: cửa hàng được vệ sinh sạch sẽ sẽ tạo ra ấn

tượng tích cực với khách hàng và khiến họ ở lại lâu hơn và quay trở lại cửa hàng trong tương lai

- Cách bày trí cửa hàng: Đây là một trong nhân tố

quan trọng quyết định tính hấp dẫn và dễ mua sắm

Những sản phẩm nếu được trưng bày theo khu sẽ dễ dàng trong việc tìm kiếm và lựa chọn hơn

Akinyele (2010)

Ánh sáng

Ánh sáng được sử dụng để làm nổi bật sản phẩm và tạo ra bầu không khí cửa hàng Ánh sáng có tác động trực tiếp đến cảm nhận về hình ảnh cửa hàng

và cảm giác của họ khi mua sắm ở cửa hàng

Ruchi

Màu sắc

Những màu nhất định và tính chất của màu sắc có thể tạo cảm giác thích thú và gây được sự chú ý Áp dụng những nghiên cứu về màu sắc, các nhà khoa học đã có vài gợi ý cho việc sử dụng màu sắc trong trang trí nội thất của các điểm mua sắm như: cho màu trang trí chủ đạo bên trong, nên sử dụng các màu lạnh vì nó tăng doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng Ngoải ra, các màu sắc thuộc các nền văn hóa khác nhau sẽ có những ý nghĩa tượng trưng khác nhau

Bellizzi

& R E Hite (1992)

Mùi

hương

Mùi hương có thể làm tăng số lượng mua hàng của một số mặt hàng và làm giảm cảm giác về thời gian đang bị tiêu tốn cho việc mua hàng

E.R Spangenberg& et.al, (1996)

Môi trường khu mua sắm

Âm Đây là yếu tố có khả năng ảnh hưởng nhiều đến tâm

Oakes,

nhạc trạng của người tiêu dùng, và qua đó có tác động

Kotler, (1974)

Ou, (2006)

Quy mô của nơi mua sắm cũng có vai trò quan trọng Người tiêu dùng thích nơi rộng rãi để di chuyển và muốn quan sát kĩ những sản phẩm được trưng bày Nếu xem tất cả mọi nhân tố khác là bằng nhau, những khu mua sắm quy mô lớn được yêu thích hơn khu mua sắm nhỏ Nơi mua sắm nằm trong khu vực đẹp cũng được yêu thích hơn

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KHU MUA SẮM THỜI TRANG

1.3.1 Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành phố Raipur của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010

Các nhà nghiên cứu đang cố gắng để hiểu được ảnh hưởng của tất cả bảy nhân tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm và động cơ hướng tới một khu mua sắm Vì vậy, các tác giả chủ trương đề xuất các giả thuyết trên như trong hình 1.5

Hình 1.5 Mô hình của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010

Theo Assael (1987), quà tặng, quần áo và đồ gia dụng là một số loại sản phẩm phổ biến nhất mà người tiêu dùng mua sắm một cách rất thường xuyên Nhưng theo Dholakia (1999), cơ hội và động cơ cũng có một số điểm quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ví dụ, đối với một số người tiêu dùng, mua sắm là nhận được hợp đồng tốt nhất của thương lượng, đối với một số (đặc biệt là thanh thiếu niên hoặc những người trẻ), mua sắm là một phương tiện để làm quen và trao đổi nhiều hơn với những người khác trong một bối cảnh xã hội và đối với một số người nó là một cách

để phá vỡ các thói quen (Reid và Brown, 1996)

Có bảy nhân tố xác định làm sáng tỏ "động cơ ghé thăm và mua sắm tại khu mua sắm” của người tiêu dùng (Bloch et al., 1994) Cụ thể gồm:

· Cảnh quan Wakefield và Baker (1998) phát hiện ra rằng các thiết kế kiến trúc của

khu mua sắm là nhân tố đóng góp nhiều nhất vào sự phấn khích khi mua sắm, khách hàng sẽ mong muốn ở lại lâu hơn Wakerfield và Baker (1998) cũng tìm thấy một mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ giữa việc bố trí của khu mua sắm với sự phấn khích của người tiêu dùng Điều này cho chúng ta biết rằng khách hàng không chỉ đánh giá các chủng loại sản phẩm bên trong các khu vực mua sắm mà họ còn tìm kiếm các tài sản vô hình mà các khu mua sắm cung cấp như màu sắc, không khí, mùi thơm, ánh sáng và âm nhạc

Nghiên cứu trước cho thấy rằng việc sử dụng màu sắc ánh sáng thể hiện một cảm giác rộng rãi và bình tĩnh trong khi các màu sắc tươi sáng truyền đạt một cảm giác phấn khích trong tâm trí của người tiêu dùng; hơn nữa, thậm chí

sử dụng âm nhạc thanh bình cùng với màu sắc ấm áp giúp các trung tâm mua sắm làm tăng sự mong muốn ở lại của khách hàng (Solomon, 1994; và Peter Olson, 1994)

· Sự thuận tiện

Thời gian hoạt động là một trong những tiêu chí chính mà người tiêu dùng tìm kiếm khi lựa chọn một cửa hàng mua sắm (Kaufman, 1996) Thể hiện rõ qua các lý thuyết của cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng ưu tiên cao hơn cho các điểm mua sắm ở gần nhà của họ Loudon và Bitta (1993) cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi cao; họ không thích tốn nhiều thời gian và công sức cho việc tìm chỗ đậu xe, hoặc một sản phẩm cụ thể

· Giải trí

Môi trường thú vị đem đến cho khách hàng cảm giác nhẹ nhỏm và phá

vỡ những căng thẳng của công việc và các vấn đề cá nhân Underhill (1999 và 2005) giải thích rằng nhiều khu mua sắm đã bắt đầu cung cấp nhiều công cụ giúp kích thích cảm giác của người tiêu dùng Một chuyến đi đến khu vực mua sắm có thể cung cấp cho các cá nhân hay hộ gia đình một phương tiện rất kinh tế cho việc giải trí, thư giãn

· Khám phá

Theo Tauber (1972), thu hút người mua sắm bằng cách cung cấp một cơ hội để tìm hiểu các xu hướng mới tức là khám phá Thật vậy, khách hàng cảm nhận được quá trình tích lũy thông tin bằng cách khám phá các sản phẩm khác nhau hoặc các cửa hàng (cả mới và cũ) như một ý thức về lợi ích (Wakefield

và Baker, 1998) Người tiêu dùng luôn tìm kiếm các sản phẩm mới và nâng cấp và mong muốn của họ cho nhiều chỉ có thể được đáp ứng thông qua quá trình khám phá, thăm dò Vì vậy, nó vô cùng quan trọng để quản lý khu mua sắm cung cấp một loạt các sản phẩm và giải pháp thay thế cho hiệu suất cải tiến khu vực mua sắm(Kaufmann, 1996)

· Lưu lượng Bloch (1994) và Lui (1997) đã giải thích ý nghĩa của "Lưu lượng" như một trạng thái thỏa mãn giúp quên đi những cảm giác về thời gian Ví dụ, nếu kinh nghiệm mua sắm tại các khu mua sắm là tốt các khách hàng sẽ không nhớ những thời gian mà họ đã bỏ ra bên trong khu mua sắm trong khi mua sắm hay thưởng thức và thậm chí có một ham muốn cao, dành nhiều thời gian cho mua sắm

· Vai trò cá nhân Mọi người cư xử theo cách mà được xã hội chấp nhận hoặc sẽ tùy thuộc vào các nhóm mà họ thuộc về Ví dụ, theo Raipur, mua sắm các vật dụng gia đình được thực hiện bởi các bà nội trợ và mua sắm quần áo và phụ kiện liên quan khác được thực hiện bởi các cá nhân Wakefield và Baker (1998) quan sát thấy rằng người tiêu dùng hưởng thụ (những người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm) đã nhận thấy đến thăm khu mua sắm tiện dụng hơn những người thực hiện các nhiệm vụ mua sắm Solomon (1994) cũng gợi ra rằng một

số người mua hàng thích mặc cả và rằng họ thấy mua sắm như một môn thể thao Vì vậy, trong Tóm lại, chúng tôi có thể nói rằng người tiêu dùng ban hành vai trò xã hội của mình bằng cách mua sắm hoặc đi thăm một khu mua sắm

· Xã hội hóa

Mua sắm mang lại cho một cá nhân cơ hội hòa nhập xã hội, nó thường dẫn đến gặp gỡ bạn bè cũ hay người quen mới Nghiên cứu được thực hiện bởi Tauber (1972); Wakefield và Baker (1998) đã thừa nhận rằng cơ hội hòa nhập xã hội là một yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm quan trọng Thêm vào đó, Loudon và Bitta (1993) đã nhấn mạnh rằng hầu hết những người thích mua sắm tại các địa điểm mà hành vi mua sắm đối với họ thể hiện được sự thân mật và lịch sự Và ngay cả gia đình nói riêng đã cho thấy một xu hướng lớn rằng họ đến thăm và tái tục lại việc mua sắm tại khu mua sắm vì chi phí kinh tế

1.3.2 Mô hình các nhân tố thúc đầy của người mua sắm của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996

Dựa trên những hiểu biết về các trung tâm hay khu mua sắm và hành vi mua sắm, các tác giả đã tiến hành phỏng vấn trên các nhóm tuổi từ tuổi teen cho đến trên 50 tuổi thuộc các dân tộc khác nhau như người da trắng, da đen, người Tây Ban Nha, người Mỹ gốc Hoa và người Mỹ gốc Hàn nhằm tìm ra nguyên nhân tại sao khách hàng lại đến mua sắm tại trung tâm mua sắm hay các khu mua sắm và trả lời câu hỏi: “Tầm quan trọng giữa các lợi ích từ khu mua sắm đối với các nhóm tuổi trên là gì?”

Qua cuộc phỏng vấn, các tác giả đã thu thập được các nhân tố chính thúc đẩy khách hàng đến các trung tâm hay khu vực mua sắm, bao gồm a) chất lượng của trung tâm mua sắm (ví dụ như an ninh, sự bày trí, chất lượng hàng hóa, bầu không khí, sự sạch sẽ); b) các dịch vụ liên quan (ngân hàng, các nhà hàng,…); c) đa dạng trong một khu vực (đa dạng các cửa hàng, nhiều cửa hàng chuyên dụng, nhiều mẫu thời trang mới); d) sự thuận tiện (gần nhà, nơi đậu đỗ, sự bố trí bên ngoài); e) trải nghiệm xã hội (tiêu tốn thời gian với bạn bè và gia đình); f) khu vực khác (khu dành cho trẻ em vui chơi); g) Sự tham quan; h) Thu thập thông tin (nơi tìm kiếm những cái mới); i) Khuyến mãi; j) Dịch vụ giải trí (các sự kiện, triển lãm, trò chơi,…)

Động cơ thúc đẩy khách hàng đến khu mua sắm được nghiên cứu thông qua 35 biến của 6 nhân tố: (1) Cảnh quan, (2) Khuyến mãi, (3) Sự giải trí, (4) Hòa nhập xã hội, (5) Các dịch vụ liên quan, (6) Dịch vụ ăn uống

Hình 1.6 Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996

· Cảnh quan

Đa số các báo cáo phản ánh rằng người tiêu dùng mong muốn có một bầu không khí vui vẻ khi đi mua sắm Khách hàng đến các khu mua sắm hay trung tâm mua sắm bởi sức hút của những thiết kế kiến trúc, trang trí bên trong và bên ngoài ( Gregorson, 1988)

· Khuyến mãi, ưu đãi Những ưu tiên này là nhân tố thứ hai tác động đến ý định mua sắm tại các khu mua sắm của người tiêu dùng Khách hàng tìm kiếm những mức giá tốt hơn hay những khuyến mãi đặc biệt so với các cửa hàng khác tại các khu vực mua sắm khác

· Sự giải trí Khách hàng đến khu mua sắm khi họ cảm thấy chán và muốn giải tỏa bằng việc đi dạo quanh khu mua sắm hơn là mua sắm

· Hòa nhập xã hội Theo Richardson (1993) đã tranh luận rằng các khu mua sắm sẽ trở thành địa điểm quan trọng cho việc cung cấp các cơ hội hòa nhập xã hội, như

là gặp gỡ bạn bè, ngắm nhìn mọi người

· Các dịch vụ liên quan Thành phần này bao gồm các dịch vụ liên quan như ngân hàng, trung tâm

y tế Điều này giúp gia tăng thời gian lưu lại khu mua sắm của khách hàng

khu mua sắm

· Dịch vụ ăn uống

Thức ăn đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm ở nhiều nơi Ngoài các cửa hàng bán lẻ, thì nhà hàng, quán café làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình mua sắm tại khu mua sắm

Nghiên cứu nhấn mạnh vào các cửa hàng hơn là một phố kinh doanh để phân tích Tuy nhiên, như Bloch, Ridgway, và Dawson (1994) đã chỉ ra rằng, bởi vì khu mua sắm hay phố mua sắm được xem như là một tập hợp các cửa hàng nên các tác giả của nghiên cứu này tin rằng việc phân tích hành vi mua sắm liên quan đến phố mua sắm là một giá trị tiềm năng của nghiên cứu này

Nó giúp mọi người hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy của người tiêu dùng trong việc mua sắm tại các trung tâm mua sắm hay các khu mua sắm

1.3.3 Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các cộng sự, 2006

Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau về địa điểm mua sắm, tuy nhiên có nhiều nhân tố tác động đến việc lựa chọn nơi mua sắm và lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng

Hình 1.7 Mô hình của Cathy Hart và các cộng sự, 2006

· Sự thuận tiện: đề cập đến sự tiện lợi và vị trí của cửa hàng, khu mua sắm, bãi đậu xe và người đi bộ trong khu vực [Sit, Merrilees và Birch, 2003; Dennis, Newman và Marsland, 2005]

· Môi trường vật lý: Những nghiên cứu trước đây đã xác định những khía cạnh về sự sạch sẽ của các trung tâm mua sắm [Oppenwal và Timmermans, 1999], giờ mở cửa và an ninh [Lehtonen và Maenpaa, 1997], mà khi kết hợp

đã được chứng minh là gây ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm [Sit, Merrilees và Birch , 2003]

· Bầu không khí: đã nhận được sự chú ý đáng kể trong việc tiếp thị, bán

lẻ và hành vi tổ chức trong bối cảnh các phản ứng của người tiêu dùng đối với môi trường vật lý Bầu không khí liên quan đến nhận thức của các khách hàng

về hình ảnh của kiến trúc, sự đa dạng các cửa hàng, và các yếu tố tiện nghi được cung cấp bởi các quán cà phê và nhà hàng, tất cả đều được kết hợp với những đánh giá tích cực của một khu mua sắm trung tâm và tác động đến hành vi mua sắm [Wakefield và Baker,1998]

· Thái độ của nhân viên: đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm và những ấn tượng tích cực hay tiêu cực được hình thành bởi các khách hàng [Bitner, Tetreault, 1990; McGoldrick, 2002; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988]

· Sự hưởng thụ Mua sắm đã được nhắc đến như một niềm vui, hoạt động thú vị mà dẫn đến cảm giác "sướng" [Jin và Sternquist, 2004] Hình ảnh tích cực đã được hiển thị để tạo ra mức độ cao hơn của cảm xúc thích thú ở khách hàng, và họ

sẽ dành nhiều thời gian cho mua sắm [Bell, 1999]

· Ý định mua sắm Chất lượng của các kinh nghiệm mua sắm thường được cho là có tác dụng tích cực đối với “ý định hành vi” của khách hàng [Tai Fung, 1997; Wakefield và Baker, 1998], với sự hưởng thụ của mua sắm là một trải nghiệm thú vị [Mano, 1999] Hơn nữa, nó có giả thuyết cho rằng mức độ cao hơn của

sự phấn khích dẫn đến ý định mua sắm lớn hơn [Wakefield và Baker, 1998] Kết quả của nghiên cứu đã xác định rằng sự hưởng thụ từ trải nghiệm mua sắm được thúc đẩy bởi bốn yếu tố là sự thuận tiện, không khí, môi trường, và nhân viên Kết quả này cũng tương tự như kết quả nghiên cứu trước đây của Wakefield và Baker (1998) đã phát hiện ra sự hứng thú có một ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm