Sự Ảnh Hưởng Của Các Thành Phần Giá Trị Thương Hiệu Sản Phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MỘNG KIỀU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIA DỤNG LOCK&LOCK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MỘNG KIỀU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIA DỤNG LOCK&LOCK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH NGÔ CƠNG THÀNH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi Các số liệu điều tra kết nghiên cứu luận văn thực nghiêm túc trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng năm 2015 Người thực luận văn Nguyễn Thị Mộng Kiều MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .2 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: .3 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN .6 2.1 Tổng quan lý thuyết hành vi tiêu dùng: 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: 2.1.2 Quá trình định mua sắm .8 2.1.3 Ý định mua .11 2.1.3.1 Khái niệm ý định mua 11 2.1.3.2 Lý thuyết ý định hành vi 12 2.2 Giá trị thương hiệu .15 2.2.1 Khái niệm thương hiệu: 15 2.2.2 Giá trị thương hiệu: 16 2.2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 19 2.2.3.1 Nhận biết thương hiệu 19 2.2.3.2 Chất lượng cảm nhận .20 2.2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 21 2.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu .22 2.3 Các nghiên cứu trước ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua: .23 2.4 Tổng quan Lock&Lock 25 2.3.1 Tổng quát 25 2.3.2 Nhận biết thương hiệu 26 2.3.3 Sản phẩm 27 2.3.3.1 Sự đa dạng .27 2.3.3.2 Chất lượng sản phẩm .28 2.3.4 Hình ảnh thương hiệu .28 2.3.4.1 Định vị 28 2.3.4.2 Hệ thống phân phối .29 2.3.5 Thị trường TPHCM 31 2.3.5.1.Tình hình chung 31 2.3.5.2 Kết kinh doanh 32 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 34 2.4.1 Mô hình nghiên cứu 34 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 39 3.2.1 Xây dựng thang đo dự thảo 39 3.2.1.1 Thang đo thành phần giá trị thương hiệu 39 3.2.1.2 Thang đo ý định mua .43 3.2.2 Xây dựng thang đo thức 44 3.3 Nghiên cứu thức: .52 3.3.1 Thang đo: 52 3.3.2 Kích thước mẫu: .53 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu: 53 3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu 54 3.3.4.1 Kiểm định thang đo: 54 3.3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu với ý định mua: .56 3.3.4.3 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến ý định mua: .57 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 58 4.2 Phân tích thang đo 59 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 59 4.2.1.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm .59 4.2.1.2 Thang đo ý định mua .61 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .62 4.2.2.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm .62 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ý định mua sắm 67 4.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 69 4.3.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .69 4.3.2 Phân tích tương quan 69 4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .70 4.3.3.1 Kiểm định giả định hồi quy .71 4.3.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mô hình tượng đa cộng tuyến 74 4.3.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 75 4.3.3.4 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết 76 4.4 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua 79 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .81 5.1 Những kết .81 5.2 Một số kiến nghị .83 5.2.1 Chất lượng cảm nhận 83 5.2.2 Liên tưởng thương hiệu 85 5.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 87 5.2.4 Nhận biết thương hiệu: .88 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AW Awareness (Nhận biết) AS Association (Liên tưởng) B2B Business to Business CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) LY Loyalty (Lòng trung thành) PI Purchase Intention (Ý định mua) PQ Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) SEM Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TRA Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu Lock&Lock 26 Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm Lock&Lock tiêu biểu .27 Bảng 2.3: Hình thức kinh doanh qua mạng .30 Bảng 2.4: Kết kinh doanh Lock&Lock Việt Nam 33 Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu .40 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 41 Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu .42 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 43 Bảng 3.5: Thang đo ý định mua 43 Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh 50 Bảng 3.7: Thang đo biến quan sát 52 Bảng 3.8: Quy mô mẫu nghiên cứu 54 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 58 Bảng 4.2: Hệ số Crobach’s Alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm 60 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua sắm 61 Bảng 4.4: Kết KMO Bartlett’s Test nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm 63 Bảng 4.5 Tổng phương sai trích biến độc lập 64 Bảng 4.6: Kết ma trận xoay nhân tố lần 65 Bảng 4.7: Kết KMO Bartlett’s Test .67 Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo ý định mua sắm .68 Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson khái niệm nghiên cứu 70 Bảng 4.10: Kết thông số hồi qui (sử dụng phương pháp Enter) 70 Bảng 4.11: Mơ hình tóm tắt 71 Bảng 4.12: Kiểm định Spearman nhân tố với trị tuyệt đối phần dư 72 Bảng 4.13: Bảng phân tích phương sai ANOVA (ANOVAb) 75 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76 Bảng 4.15: Kết đánh giá trung bình thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua .79 Component Transformation Matrix Compo nent 503 564 564 334 851 -.429 -.299 -.052 -.124 -.168 -.277 938 089 685 -.719 -.077 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization b Phân tích nhân tố thành phần giá trị thương hiệu lần thứ hai KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 881 2670.634 df 190 Sig .000 Communalities Initial Extraction AW1 1.000 649 AW2 1.000 762 AW3 1.000 667 AW4 1.000 773 AW5 1.000 541 PQ1 1.000 683 PQ2 1.000 710 PQ3 1.000 587 PQ4 1.000 666 PQ5 1.000 625 PQ6 1.000 730 AS1 1.000 763 AS2 1.000 631 AS3 1.000 687 AS4 1.000 596 AS5 1.000 595 LY1 1.000 549 LY2 1.000 510 LY3 1.000 619 LY4 1.000 533 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings % of Compo % of Cumulati Varianc Cumulati Total Variance ve % Total 7.094 35.468 35.468 7.094 35.468 35.468 3.944 19.719 19.719 2.811 14.054 49.522 2.811 14.054 49.522 3.352 16.758 36.477 1.614 8.071 57.592 1.614 8.071 57.592 3.287 16.435 52.913 1.355 6.774 64.367 1.355 6.774 64.367 2.291 11.454 64.367 845 4.227 68.594 697 3.487 72.081 610 3.051 75.132 582 2.910 78.042 562 2.811 80.852 10 532 2.658 83.510 11 507 2.536 86.046 12 448 2.239 88.285 13 422 2.108 90.393 14 392 1.961 92.354 15 356 1.778 94.132 16 323 1.613 95.745 17 281 1.406 97.151 18 202 1.009 98.160 19 197 987 99.147 20 171 853 100.000 Component Analysis ve % Total Variance Cumulativ nent Extraction Method: Principal e % of e% Component Matrixa Component AS3 727 -.340 AS1 717 -.275 -.394 AW4 716 -.345 350 AW2 686 -.396 361 AW1 670 -.350 265 AS4 658 -.273 -.241 AW3 641 -.301 AS2 640 PQ3 621 430 PQ4 610 524 PQ1 610 552 AS5 571 -.250 -.439 AW5 550 -.230 430 PQ6 531 644 PQ5 470 633 PQ2 555 631 LY3 485 617 LY1 429 593 LY2 395 588 LY4 470 550 -.230 -.403 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .336 Rotated Component Matrixa Component PQ6 842 PQ2 824 PQ1 793 PQ4 777 PQ5 770 PQ3 705 203 216 AW4 809 292 AW2 808 264 AW3 757 271 AW1 717 315 AW5 691 AS1 266 210 805 AS2 746 AS5 744 AS3 AS4 232 259 734 346 673 LY3 748 LY1 713 LY2 686 LY4 685 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Compo nent 521 546 554 350 838 -.436 -.322 -.060 -.138 -.197 -.266 933 078 688 -.720 -.048 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization c Phân tích nhân tố thang đo ý định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Communalities Initial Extraction PI1 1.000 626 PI2 1.000 617 PI3 1.000 670 Extraction Method: Principal Component Analysis .676 147.191 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.914 63.808 63.808 579 19.298 83.106 507 16.894 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PI3 819 PI1 791 PI2 786 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 1.914 % of Variance 63.808 Cumulative % 63.808 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY a Phân tích tương quan Correlations PI PI PQ 571** 493** 000 000 000 000 258 258 258 258 258 509** 315** 366** 308** 000 000 000 N AW AS LY Sig (2-tailed) 000 N 258 258 258 258 258 536** 315** 595** 391** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 258 258 258 258 258 571** 366** 595** 387** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 258 258 258 258 258 493** 308** 391** 387** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 258 258 258 258 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) b Kiểm định hồi quy Variables Entered/Removedb Model LY 536** Pearson Correlation AS 509** Pearson Correlation Sig (2-tailed) PQ AW Variables Variables Entered Removed LY, PQ, AW, ASa a All requested variables entered b Dependent Variable: PI Method Enter 000 258 Model Summaryb Model R R Square 715a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 512 504 Durbin-Watson 41205 1.833 a Predictors: (Constant), LY, PQ, AW, AS b Dependent Variable: PI ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 45.010 11.252 Residual 42.956 253 170 Total 87.966 257 F Sig .000a 66.273 a Predictors: (Constant), LY, PQ, AW, AS b Dependent Variable: PI Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 591 207 PQ 247 043 AW 154 AS LY a Dependent Variable: PI Standardized Collinearity Coefficients Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 2.858 005 280 5.787 000 827 1.210 042 205 3.645 000 610 1.639 183 040 259 4.545 000 593 1.686 248 054 226 4.569 000 787 1.271 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Dimensi Model on Eigenvalue Condition Index (Constant) PQ AW AS 1 4.924 1.000 00 00 00 00 00 030 12.847 06 23 22 25 03 020 15.570 11 65 02 13 19 016 17.529 01 09 76 61 04 010 22.359 81 03 00 01 74 a Dependent Variable: PI Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.7425 4.6925 3.7145 41849 258 -1.40930 1.75848 00000 40883 258 Std Predicted Value -2.322 2.337 000 1.000 258 Std Residual -3.420 4.268 000 992 258 Residual a Dependent Variable: PI LY c Kiểm định giả định hồi quy  Đồ thị phân tán phần dư  Tương quan hạng Spearman với trị tuyệt đối phần dư Correlations ABSRES1 Spearman' ABSRES1 s rho Correlation Coefficient AS LY AS LY -.045 022 -.092 -.116 471 724 142 064 258 258 258 258 258 -.045 1.000 306** 383** 309** Sig (2-tailed) 471 000 000 000 N 258 258 258 258 258 Correlation Coefficient 022 306** 1.000 584** 341** Sig (2-tailed) 724 000 000 000 N 258 258 258 258 258 -.092 383** 584** 1.000 369** Sig (2-tailed) 142 000 000 000 N 258 258 258 258 258 -.116 309** 341** 369** 1.000 Sig (2-tailed) 064 000 000 000 N 258 258 258 258 258 N AW AW 1.000 Sig (2-tailed) PQ PQ Correlation Coefficient Correlation Coefficient Correlation Coefficient ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)  Biểu đồ tần số Histogrram PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU a Trung bình thang đo biến Nhận biết thương hiệu Mean Std Deviation AW1 3.9884 96830 AW2 3.8488 1.01947 AW3 3.8023 92715 AW4 3.8915 96829 AW5 3.6744 86580 b Trung bình thang đo biến Chất lượng cảm nhận Mean Std Deviation PQ1 3.5388 83715 PQ2 3.4961 82871 PQ3 3.6240 87448 PQ4 3.6744 83840 PQ5 3.6047 70483 PQ6 3.5736 83480 PQ7 3.7907 82447 c Trung bình thang đo biến Liên tưởng thương hiệu Mean Std Deviation AS1 3.9845 1.00956 AS2 3.9845 1.00570 AS3 3.9612 93278 AS4 3.9031 99528 AS5 3.8643 1.20028 AS6 3.7364 1.01368 d Trung bình thang đo biến Lòng trung thành thương hiệu Mean Std Deviation LY1 3.8178 63134 LY2 3.7209 75863 LY3 3.7209 74308 LY4 3.6279 74405 ... Aaker, giá trị thương hiệu cấu thành năm thành phần hình 2.6 Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Các thuộc tính đồng hành thương hiệu Tài sản. .. định thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng người tiêu dùng TP.HCM  Đo lường ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua sản phẩm. .. thành phần giá trị mà Aaker nhắc đến Vì tác giả sử dụng thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm sở nghiên cứu 2.2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu Như đề cập phần giá