Giáo trình "Bán lẻ sản phẩm"

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn. Do khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường của các DN ngày càng đa dạng cũng như mức độ cạnh tranh giành lấy khách hàng ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm trở thành hoạt động vô cùng quan trọng với bất kỳ 1 công ty hay 1 doanh nghiệp nào. Bởi thế không phải ngẫu nhiên mà các công ty, những doanh nhân thành đạt trên thế giới đều khẳng định rằng: bán hàng chính là con đường giúp họ đi tới thành công. Người...

CHƯƠNG I: SỰ PHÁT TRIỀN VÀ VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG HIỆN NAY Trong kinh tế thị trường ngày nay, bán hàng ngày trở nên khó khăn Do khả cung ứng hàng hóa thị trường DN ngày đa dạng mức độ cạnh tranh giành lấy khách hàng ngày khốc liệt Tiêu thụ sản phẩm trở thành hoạt động vô quan trọng với công ty hay doanh nghiệp Bởi ngẫu nhiên mà công ty, doanh nhân thành đạt giới khẳng định rằng: bán hàng đường giúp họ tới thành công Người bán hàng không cầu nối giúp sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà họ tài sản công ty, doanh nghiệp Họ người trực tiếp tạo doanh thu cho doanh nghiệp, công ty Đồng thời người truyền tải hình ảnh, uy tín cơng ty tới khách hàng Ngày có nhiều hình thức bán hàng bán hàng truyền thống, bán hàng truyền tiêu đa cấp, bán hàng tư vấn, bán hàng qua mạng… Tất hình thức nhằm mục đích đem lại hiệu cho hoạt động kinh doanh cơng ty Hơn cịn đem lại lợi ích cho khách hàng 1.1.Bản chất vai trò việc bán hàng: - Bản chất bán hàng quan trọng, mang lại doanh thu Khi nói tới cơng việc kinh doanh, nhân tố mà phải đề cập đến là: người mua, người bán hàng hóa để bán Tâm lý người mua hàng muốn mua rẻ mua hàng hóa có chất lượng tốt Trong người kinh doanh lại muốn bán với giá cao thu nhiều lợi nhuận Người bán hàng , người mua hàng hàng hóa trở thành nguyên tắc bất di bất dịch Cơng việc doanh nghiệp ví ghế chân , chân người ngồi trạng thái cân khoảng thời gian định , ngồi lâu chắn người ngã Tương tự vậy, muốn tồn phát triển, cơng ty cần có giúp đỡ lực lượng : tài chính, cơng nghệ người bán hàng Tài đủ mạnh, cơng nghệ kỹ thuật đại người bán hàng đủ lực Mỗi người làm việc, công việc lại thực chức khác nhau, phương pháp khác Tuy nhiên tất chung đường, đến mục đích mục tiêu doanh nghiệp Chính điều này, vai trò việc bán hàng bán hàng liên quan đến việc sử dụng hàng loạt nguyên tắc, kỹ thuật kỹ cá nhân Làm để bán hàng? Các công ty phải bỏ khoản tiền lớn để đào tạo nhân viên nghệ thuật bán hàng Lý cho quan tâm việc bán hàng trực diện đơn giản Trong hầu hết công ty, nhân viên bán hàng gạch nối đơn quan trọng với khách hàng Những cố gắng thiết kế, kế hoạch hay cho việc tiếp thị thất bại lực lượng bán hàng làm việc ko hiệu Vai trị tiền tuyến người bán hàng có nghĩa nhiều khách hàng người bán hàng cơng ty 1.2 Các hình thức bán hàng : a Tiếp nhận đơn hàng: Chỉ phản ứng với khách hàng có sẵn Trong nhóm tiếp nhận đơn hàng phân làm dạng : - Những người tiếp nhận đơn hàng công ty: nhân viên bán lẻ, khách hàng tự chọn lựa sản phẩm mà ko cần đến diện người bán hàng Nhiệm vụ nhân viên bán hàng mang tính chất trao đổi: nhận tiền trao hàng Một dạng khác người nhận đơn hàng bán hàng tiếp thị từ xa, người yểm trợ việc bán hàng bên cách tiếp nhận đơn hàng khách hàng điện thoại Khi đó: người khách phản ánh tới người bán hàng, người bán hàng phản ánh tới công ty VD: siêu thị, giao cơm đồ ăn nhanh… - Những người bán hàng giao hàng: Nhiệm vụ người bán hàng chủ yếu liên quan đến việc giao sản phẩm.VD: người thư, đồ ăn nhanh, vận chuyển lắp đặt hàng hóa Những người ko tìm cách thuyết phục hộ gia đình mua thêm sản phẩm ,họ làm nhiệm vụ giao sản phẩm tới tay khách hàng Những thay đổi lượng mua phụ thuộc vòa khách hàng việc có thêm phụ thuộc nhiều vào mức tin cậy việc giao hàng - Những người tiếp nhận đơn hàng bên ngồi cơng ty: Ko giống người tiếp nhận đơn hàng công ty, người bán hàng tiếp xúc khách hàng chức chủ yếu họ đáp ứng nhu cầu khách hàng ko tìm cách thuyết phục Ko giống người giao hàng người tiếp nhận đơn hàng ko giao hàng Họ nhóm người thay đội ngũ tiếp thị từ xa có hiệu b Nhóm tạo đơn hàng: - Khơng trực tiếp nhận đơn đặt hàng họ tiếp chuyện với người cho quy cách sử dụng sản phẩm ko phải người mua hàng Những người gọi người bán hàng du thuyết VD: tiếp xúc với bác sỹ thay tiếp xúc với bệnh nhân - Nhiệm vụ bán hàng ko phải kết thúc vụ chào hàng đơn đặt hàng mà thuyết phục khách hàng định chọ sản phẩm người bán c Nhóm tìm kiếm đơn hàng: - Là tìm cách trực tiếp thuyết phục khách hàng đặt mua hàng, gồm người đảm nhận : + Những người bán hàng đeầu tuyến: có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng cách xác định bán cho họ, đối tượng mua cá nhân sử dụng, người tiêu dùng tổ chức mà trước chưa mua sản phẩm công ty + Những người bán hàng cho tổ chức: có nhiệm vụ trì mối quan hệ khăng khít lâu dài với khách hàng tổ chức +Những người yểm trợ kỹ thuật: sản phẩm có tính kỹ thuật cao địi hỏi việc thương lượng lâu dài người bán hàng yểm trợ chuyên viên sản phẩm tài Những người cung cấp thông tin kỹ thuật chi tiết mà khách hàng cần đến + Những người tạo cung ứng sản phẩm thị trường: người cung cấp yểm trợ cho tình bán sỉ bán lẻ Các đơn hàng thương lượng diện toàn quốc trụ sở, chi nhánh Cách thức bán hàng cho cửa hàng riêng lẻ yểm trợ nhân viên bán hàng cung cấp sản phẩm Những người tư vấn cách trình bày, thực đợt khuyến ,theo dõi lượng hàng tồn lưu kho, trì mối quan hệ với giám đốc cửa hàng 1.3 Hình ảnh cơng việc bán hàng: Đã có quan niệm sai lầm nhận xét công việc bán hàng cho bán hàng nghề đáng giá bán hàng công việc thiếu tính đạo đức ( bn gian bán lận ) Khi sống nhờ vào hoạt động thực tế có cá thể doanh nghiệp vô lương tâm bán, buôn dựa vào thiếu hiểu biết khách hàng lòng tin khách hàng Những người buôn bán kiểu xếp họ kẻ gian lận mặt trái nhìn nhận cách thật khách quan Công việc bán hàng khơng hồn tồn đáng trách, thân nghề xã hội thừa nhận người ta sử dụng nghề không với quy cách mà xã hội đặt tên Chính điều nên có quan điểm sai lầm đánh giá Ngày người bán hàng đào tạo chuyên nghiệp cách tiếp xúc với khách hàng Bản thân việc bán hàng góp tay vào guồng máy trao đổi thơng qua quy trình nhu cầu ước muốn khách hàng đáp ứng Thêm hầu hết ai thời điểm sống có dính líu đến việc bán hàng Bán hàng ngày nghề đáng công sức Nhiều người trải công việc bán hàng nhận thấy nghề có tính thách đố trách nhiệm cao đem lại nhiều lợi nhuận Tất nhiên, nghề bán hàng có nghĩa gặp gỡ khách hàng làm việc với khách hàng Công việc cho phép họ dễ dàng xắp xếp thời gian với công việc Những sản phẩm tốt tự chúng khơng thể bán chạy Một sản phẩm ưu việt khơng biết đến, lợi ích đặc tính chúng giải thích cho khách hàng Một sản phẩm ưu việt hồn tồn khơng thích hợp cho khách hàng Điểm độc đáo cơng việc bán hàng giải nhu cầu đặc biệt khách hàng với kiến thức sản phẩm người có vị để đánh giá tình theo tư vấn riêng cho khách hàng Câu hỏi 1: Bạn thảo luận vị trí cơng việc bán hàng ngày nay? Bản chất vai trị nó? CHƯƠNG II: HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC 2.1 Sự khác biệt người tiêu dùng tổ chức quy trình mua sắm: a Quy trình mua sắm tổ chức: Gồm yếu tố: - Ai tham gia vào quy trình định vai trị đặc biệt họ gì, yếu tố gọi yếu tố cấu trúc - Yếu tố “cách làm”, phương pháp thu thập thơng tin, phân tích đánh giá định, tổ chức mua sắm chuẩn bị đến định mua Yếu tố gọi quy trình - Yếu tố “cái gì”: quy tắc chọn lựa sử dụng giai đoạn quy trình thành viên phận làm định Yếu tố gọi nội dung Đối với hành vi mua sắm tổ chức ko phải cá nhân có ảnh hưởng định việc chọn mua sản phẩm mà việc mua sắm hoàn toàn cấu tổ chức đơn vị định Dưới vai trò cấu trúc đơn vị định: + Người khởi xướng: người khởi đầu qui trình mua sắm + Người sử dụng: người thực tế dùng sản phẩm + Người định : có quyền hạn việc lựa chọn nhà cung cấp kiểu dáng + Người gây ảnh hưởng: người cung cấp thông tin đưa thêm qui tắc định xuyên suốt trình + Người mua: người có quyền hạn thực dàn xểptong hợp đồng + Người thủ kho: người kiểm định sản phẩm lưu giữ Tóm lại: loại mua sắm có hình thức cấu riêng Đặc biệt, định quan trọng cấu đơn vị định phức tạp bao gồm nhiều người toàn tổ chức Nhiệm vụ người bán xác định liên hệ với thành viên chủ chốt để thuyết phục họ sản phẩm Khi sản phẩm có tính kỹ thuật cao nhà cung cấp làm việc với kỹ sư tổ chức mua để giải vấn đề để nắm bắt đơn hàng Quy trình mua phụ thuộc vào tính chất sản phẩm mà tổ chức mua, tính đơn giản hay phức tạp, giá thành đắt hay rẻ sản phẩm * Sơ đồ quy trình mua: - Quy tắc chọn lựa: giống người tiêu dùng, việc mua sắm tổ chức có đặc điểm quy tắc, chức kinh tế, quy tắc tâm lý + Chức kinh tế: ∙ Gía (đầu tiên) ∙ Chất lượng sản phẩm ∙ Độ tin cậy (thương hiệu) ∙ Năng suất phí so với lời ∙ Độ an tồn ∙ Tính nâng cấp (chỉ dùng với sản phẩm kỹ thuật mà ko dùng cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày) + Quy tắc tâm lý: ∙ Uy tín ∙ Tính qua lại ∙ Sự thuận lợi ∙ Giảm bớt rủi ro cá nhân b Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tổ chức: - Cách thức mua: + Mua lần đầu + Mua có sửa đổi, cải đổi + Mua lại y cũ - Loại sản phẩm: xếp thành loại + NPL (sắt, thép, vải…) + Linh kiện (linh kiện chi tiết đưa vào sản phẩm hoàn chỉnh biến điện, phụ liệu…) + Cơ sở xưởng (xưởng sản xuất, mặt bằng…) + Trang thiết bị (máy móc, thiết bị…) c Tầm quan trọng việc mua sắm tổ chức: Việc mua sắm cho tổ chức xem quan trọng cho tổ chức thu mua việc mua sắm lien quan đến khoản tiền lớn Những người đơn vị định người chịu trách nhiệm sản phẩm Vì họ cần tìm hiểu cặn kẽ phân tích chi li thông tin mà người bán đưa *Sơ đồ minh hoạ: 2.2 Hành vi mua sắm cá nhân: Khó mà sản phẩm vào loại sử dụng cá nhân cho tổ chức Người ta đưa số kiến thức khách hàng cách trả lời câu hỏi đây: - Ai người quan trọng định mua? - Họ mua cách nào? - Những quy tắc mà họ chọn lựa? - Họ mua đâu? - Khi họ mua? 2.2.1 Quy trình mua người tiêu dùng: - Người khởi xướng: người khởi đầu quy trình xem xét việc mua sắm Người thu thập thơng tin để giúp cho định mua - Người gây ảnh hưởng: người tìm cách thuyết phục người khác định Đặc biệt người gây ảnh hưởng thu thập thông tin tìm cách áp đặt quy tắc chọn lựa of người định - Người định: người có quyền lực có quyền hạn tài để có tiếng nói chọn lựa cuối lien quan tới việc mua sản phẩm - Người mua: người thực việc mua Người tìm nhà cung cấp đến cửa hàng, toán đem hàng - Người sử dụng: người tiêu dùng thực tế, người sử dụng sản phẩm mua *Sơ đồ minh hoạ: 2.2.2 Quy tắc chọn lựa sản phẩm: Được thay suy tư vị thành phần xã hội nói cách khác mang tính kinh tế, xã hội cá nhân - Quy tắc kinh tế: bao gồm tính năng, đọ tin cậy giá - Quy tắc xã hội: bao gồm địa vị nhu cầu thuộc tầng lớp xã hội - Quy tắc cá nhân: quan tâm đến khía cạnh sản phẩm dịchvụ lien quan với cá nhân mặt tâm lí quan trọng hình ảnh than Tức quan điểm mà có  Những người bán hàng nhà quản lí tiếp thị cần phải hiểu qui tắc chọn lựa người tiêu dùng sử dụng Khi họ đánh giá sản phẩm hay dịch vụ để đưa điểm quyến rũ thích hợp với khách hàng mà tiếp cận cung cấp cho nhà quản lí biết cần thiết cho việc thiết kế sản phẩm hay dịch vụ hiệu thích hợp cho phần quảng cáo Những yêú tố ảnh hưởng đến quy trình mua sắm người tiêu dùng: (3) a Tình mua sắm:đơi ko chủ bụng mua b Những ảnh hưởng mua: bị ảnh hưởng người cùng, người thích c Những ảnh hưởng xã hội: qua trang phục, đồ dung sử dụng …nó phần thể vị trí đẳng cấp xã hội 2.3 Sự khác biệt tổ chức người tiêu dùng trình mua sắm: - Số lượng mua sắm Nói chung cơng ty bán sản phẩm cơng nghệ có khách hang tiềm so với công ty bán hang cho thị trường tiêu dung Trong trường hợp thứ thường đến 80%sản phẩm bán cho khoảng 10÷ 15 tổ chức Điều có nghĩa: tầm quan trọng khách hàng người bán sản phẩm công nghệ vượt xa hẳn với người bán hang tiêu dung Tuy nhiên tình lại phức tạp vài thị trường tiêu dung nơi mà tầm quan trọng người buôn trung gian siêu thị lớn khách hang trung gian cơng ty có tầm quan trọng sánh khách hàng công nghệ, sản phẩm họ đến hang trục triệu khách hàng thị trường tối hậu - Tổ chức mua sắm thường dựa vào lý trí hơn: Nhìn chung tổ chức mua sắm phải có người đưa định mua cuối người bị ảnh hưởng yếu tố cảm xúc yêu, ghét…một người bán hang màu sắc thiết bị mà họ định lựa chọn Đương nhiên quy trình mua sắm họ dựa lý trí hiều Quy tắc chung q trình mua sắm quy tắc kinh tế Đây điều bắt buộc người mua hàng tổ chức phải giải trình với thành viên khác tổ chức - Việc mua sắm tổ chức phải đáp ứng số yêu cầu riêng biệt: Đối với sản phẩm công nghệ ko người mua đưa quy cách cho sản phẩm người bán phải gọt rũa chi tiết sản phẩm để đáp ứng yêu cầu khách hang Điều thực nhờ doanh thu lớn rừ sản phẩm Nhưng cá nhân người bán ko thể đáp ứng quy trình sửa đổi cho cá nhân dẫn tới hao tổn kinh phí - Khi tổ chức mua sắm thường có yếu tố mua qua lại: Vì người mua có vị vững để thương lượng với người bán họ thường đòi hỏi người bán phải nhượng sau đặt hàng Trong vài trường hợp, họ yêu cầu người bán mua ngược lại sản phẩm họ - Việc mua bán tổ chức mang tính rủi ro: Các thị trường cơng nghiệp đơi lúc có đặc điểm hợp đồng lý kết trước sản phẩm làm Thêm sản phẩm có tính kỹ thuật cao người bán phải đối diện với vấn đề ko thể tiên liệu công việc bắt đầu - Việc mua sắm tổ chức có tính phức tạp hơn: Nhiều vụ mua sắm công nghệ đặc biệt vụ liên quan đến số tiền lớn có tính mẻ cơng ty thường dính líu đến nhiều người cấp độ tổ chức (giám đốc điều hành, kỹ sư sản phẩm, giám đốc sản xuất…) Những người thực hành có ảnh hưởng định đến định nên mua sản phẩm - Khi tổ chức mua sắm vấn đề thương lượng quan trọng Vì người mua lẫn người bán giới chuyên nghiệp, số tiền mua lớn, có nhiều phức tạp xảy Bảng giá nhà cung cấp dung làm khởi điểm cho việc thương lượng, giá tiền thật toán tuỳ thuộc vào tài đối đáp lực hai bên mua bán Câu hỏi: So sánh cách mà người tiêu dung tổ chức mua sản phẩm? CHƯƠNG III: CÁC CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG 3.1 Quy trình lập kế hoạch: Chúng ta cần nhận biết để có hiệu hoạt động bán hàng cần phải xây dựng quy trình khn khổ lập kế hoạch tiếp thị chiến lược tổng quát Hoạt động bán hàng hoạt động bổ xung tranh dành với hoạt động tiếp thị * Quy trình lập kế hoạch cho bán hàng : 3.2 Thiết lập kế hoạch tiếp thị: Quy trình khơng đơn giản tình cần lập kế hoạch có tính độc Tuy nhiên quy trình cần theo bước logic sau: - Hiểu biết doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phải biết hoạt động lĩnh vực kinh doanh nào, luôn phải biết vai trò doanh nghiệp phục vụ nhu cầu khách hàng không theo nghĩa sản phẩm dịch vụ sản xuất VD: cơng nghệ xe hơi, cơng ty định nghĩa việc kinh doanh cung cấp vận chuyển ko đề cập đến việc sản xuất xe Quy trình hiểu biết quan trọng đảm bảo cho suy nghĩ theo nhu cầu ước muốn khách hàng sản xuất sản phẩm cho cá nhân sử dụng - Phân tích tình hình tiếp thị đương thời: + Phân tích tình hình thị trường tại: phân tích kích cỡ tăng trưởng thị trường gần Với cơng ty có nhiều loại sản phẩm phần phân tích phải tổng quát phân chia theo chủng loại sản phẩm, vùng địa, vùng thị trường + Phân tích nhu cầu, thái độ khách hang khuynh hướng hành vi mua sắm họ + Hình thức tiếp thị + Phân tích doanh nhiệp cạnh tranh: chiến lược họ, thành thị phần họ có được, điểm mạnh điểm yếu họ, kỳ vọng hoạt động tương lai họ… + Phân tích khuynh hướng vĩ mơ mơi trường: kinh tế, trị, dân số SWOT: strength weakness oopptunities threats - Xác lập mục đích: + Tài + Kỹ thuật: ln cập nhật thiết bị máy móc đại + Tiếp thị: qua khách hang biết đến sản phẩm + Số lượng: phải nắm bắt thị phần để sản xuất với số luợng phù hợp - Xác định tiềm thị trường, doanh số dự đoán doanh số: bước quan trọng việc phát triển kế hoạch tiếp thị việc đánh giá thị trường tiềm doanh số Cần phải có bảng dự đốn doanh số chi tiết để lên kế hoạch hoạt động cho việc sản xuất - Phác hoạ, chọn lọc chiến lược tiếp thị - Triển khai chiến lược tiếp thị: chi tiết sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hàng hoá, hậu mãi, khuyến - Phân phối tài nguyên lập ngân sách: phân phối cơng ty có chuyển đổi phận Lập kế hoạch tài chính, chi cho gì, bao nhiêu, dự trù cho tháng, quý, đơn hàng - Thực thi đánh giá: cần phải truyền đạt tới người có liên quan, nêu phải làm chiến lược tiếp thị, làm nào, chịu trách nhiệm, chi phí thu nhập dự đốn Quy trình lập kế hoạch tiếp thị tổng qt: 3.3 Vị trí chức đóng góp việc bán hàng: Chức bán hàng có vai trò quan trọng: - Nhận dạng hướng hoạt động chọn lựa hướng đòi hỏi phải có thơng tin xác kịp thời Một vai trị yếu việc bán hàng quy trình lập kế hoạch việc đưa thông tin - Chức người bán hàng đóng góp cho phần phân tích tình hình thị trường mà cơng ty đối đầu, bên cạnh cịn đặt vào vị trí tốt để đóng góp vào việc phân tích nhu cầu khách hàng khuynh hướng hành vi mua sắm - Lực lượng bán hàng đánh giá xác thị trường mục tiêu đại Câu hỏi: Hãy giải thích khác biệt chiến lược tiếp thị tổng quát chiến lược bán hàng? CHƯƠNG IV: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4.1 Bản chất kênh phân phối: 4.1.1 Tầm quan trọng kênh phân phối kinh doanh: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp ko quan tâm tới việc đưa thị trường sản phẩm với họ phải nghĩ đến chuyện đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm gọi kênh phân phối DN Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh, phân biệt DN Phát triển chiến lược marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi so với đối thủ tính ưu việt sản phẩm ngày khó Các chiến lược cắt giảm giá ko nhanh chóng dễ dàng bị coppy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sang tạo thường có kết ngắn hạn dễ bị tác dụng dài hạn Vì dễ hiểu nhà quản trị marketing loại DN kể lớn hay nhỏ dồn tâm trí họ để tìm chiến lược marketing dựa vào để cạnh tranh đến lúc họ phải dồn tâm trí nhiều vào kênh phân phối sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy để cạnh tranh thành công họ ko cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt so với đối thủ cạnh tranh mà cịn phải làm cho chúng sẵn có thời gian, địa điểm phương thức mà người tiêu dung mong muốn 4.1.2 Định nghĩa kênh phân phối: Là tập hợp DN, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn thơng qua DN sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dung cuối Nói cách khác: kênh phân phối hệ thống quan hệ nhóm tổ chức cá nhân tham gia vào trình đưa hang hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dung cuối Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tồn tổ chức liên quan q trình mua bán hang hố Kênh phân phối đối tượng để tổ chức quản lí công cụ marketing trọng yếu DN thị trường Đồng thời đối tượng nghiên cứu để hoạch định sách quản lý kinh tế thương mại tầm vĩ mô Các kênh phân phối DN tạo nên hệ thống thương mại phức tạp thị trường quốc tế quốc gia Chủ thể tổ chức quản lý kênh phân phối DN Trong nhà quản trị kênh phân phối hay cịn gọi nhà quản lý kênh có trách nhiệm đửâ định kênh phân phối DN phân phối sản phẩm qua đại lý độc quyền, người quản lý quan hệ với người độc quyền thường đóng vai trị quan trọng việc làm định kênh Ở DN nhỏ, phần lớn định kênh làm người chủ người quản lý 10 4.2 Kênh phân phối chiến lược quản lý kênh: Cơng việc người quản lý kênh xác định mục tiêu, phát thị trường tiềm năng, phát triển phối hợp chiến lược sản phẩm, giá, xúc tiến phân phối để thoả mãn nhu cầu thị trường môi trường cạnh tranh gay gắt Thuật ngữ P phối hợp với nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu cơng ty 4.3 Các dịng chảy kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối thơng qua dịng chảy Khi kênh phân phối phát triển nhiều dịng chảy xuất Những dịng chảy cung cấp kết nối dàng buộc vào thành viên kênh, tổ chức khác q trình phân phối hàng hố dịch vụ Dịng chảy nói lên hoạt động tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối trình vận động liên tục ko ngừng Mỗi dòng chảy tập hợp chức thực thường xuyên thành viên kênh Dưới dòng chảy quan trọng: Dòng vận động sản phẩm mặt vật chất Dòng đàm phán thương lượng Dòng chuyển quyền sở hữu Dịng thơng tin Dịng xúc tiến Dịng tiền tệ Dịng chia sẻ rủi ro Dịng tài Dịng đặt hàng Dòng thu hồi tái sử dụng Sơ đồ 4.3: dịng chảy kênh phân phối sản phẩm cụ thể: Dòng SP’ người sx D đàm phán Dòng sở hữu người sx người sx D thông tin D xúc tiến người sx Cty VT người sx ĐL QC người BB người BB người BL người BL người TD người TD người BB người BB người BB người BL người BL người BL người TD người TD người TD 11 - Dòng sản phẩm: Thể di chuyển thực sản phẩm ko gian thời gian qua tất kênh tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dung cuối Ví dụ: kênh phân phối bia chai bia lon cty bia Sản phẩm vận chuyển tới cty vận tải công cộng tới nhà phân phối bia, qua kho tổng đại lí nhà phân phối lớn Sau nhà phân phối lại tiếp tục vận chuyển bia xe tải họ tới người bán lẻ, cửa hàng bán lẻ bia tiệm ăn, quán bia…nơi mà người tiêu dung cuối mua - Dịng đàm phán: Thể tác động qua lại người mua người bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Cty vận tải ko nằm dịng chảy ko tham gia đàm phán Đồng thời thấy dòng hai chiều rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp độ kênh - Dòng sở hữu: Thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối Ở cty vận tải ko nằm dịng chảy ko sở hữu sản phẩm q trình vận chuyển Nó tạo thuận lợi cho trao đổi mà thơi - Dịng thơng tin: Cty vận tải xuất dịng chảy dịng thơng tin từ người sản xuất dịng chảy dịng thơng tin từ người tiêu dung cuối hai chiều Tất thành viên kênh tham gia vào dịng thơng tin thông tin phải chuyển qua lại cặp thành viên Phần lớn thông tin liên quan đến mua bán xúc tiến, đến số lượng chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao hàng, tốn… - Dịng xúc tiến: Thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sx cho tất thành viên kênh dưới, hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ công chúng Ở tham gia đại lí quảng cáo cung cấp thực dịch vụ quảng cáo Người sản xuất đại lí quảng cáo làm việc để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu kênh Tất dòng chảy chức kênh cần thiết có DN hệ thống kênh có trách nhiệm thực dòng chảy Nhưng ko DN phải tham gia vào tất dòng chảy Các kênh phân phối ví dụ phân công lao động tầm vĩ mô Các tổ chức kinh doanh định chun mơn hố vào dòng chảy Việc DN sử dụng trung gian thương mại or tổ chức bổ trợ khác họ thực chức phân phối hiệu Các thành viên tham gia vào dịng chảy với mức độ khác Cơng việc phối hợp thành viên kênh cần mở rộng cho tất 12 dòng chảy Thất bại DN tổ chức quản lí dịng chảy ko tốt Chìa khố để làm dịng chảy kênh thơng suốt chia sẻ thơng tin kênh thành viên thiết lập chế vận hành dịng chảy hợp lí Trao đổi thơng tin thật cần thiếtcho dịng chảy hoạt động Nhà sx, nhà BB, nhà BL, ngân hàng tham gia vào hệ thống thông tin nhằm đảm bảo trao đổi thơng tin, trì hợp tác thành viên đảm bảo dịch vụ khách hàng 4.4 Cấu trúc kênh: - Mục đích quản lý kênh mặt chiến lược xây dựng cấu trúc kênh để đạt giữ lợi cạnh tranh dài hạn Một chiến lược kênh kế hoạch hố cẩn thận cho phép cty định vị theo cách người cạnh tranh khó bắt trước Sơ đồ: cấu trúc kênh điển hình hàng hố tiêu dung cá nhân: M: manufacture (người sx) C :customer ( khách hàng) R :retailer ( nhà bán lẻ) A :agency (đại lí) W:whole saler (bán xỉ) 4.5 Chính sách phân phối sản phẩm: Nội dung sách phân phối marketing sản phẩm thiết kế quản lí mạng lưới bán hàng giai đoạn đầu DN tung sản phẩm thị trường Mạng tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác có sức mạnh uy tín khác để đưa hang hoá từ doanh nghiệp sản xuất tới khách hàng cách thành công Việc thiết kế quản lí kênh bán hang DN phải đảm bảo yêu cầu sau đây: - Phù hợp với tính chất sản phẩm - Tạo thuận loại cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản phẩm cách dễ dàng - Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Kênh phân phối cần phải đảm bảo tăng doanh số bán cty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian * Có kênh phân phối chính: - Kênh phân phối đặc quyền: + Nhà trung gian ko bán hàng đối thủ cạnh tranh + Hạn chế số nhà phân phối trung gian + Doanh nghiệp hi vọng khách hàng có đủ kiến thức động để mua sản phẩm + Tăng cường ấn tượng sản phẩm có lãi cao + Chọn địa điểm để bán hàng Kênh thay đổi nhà cung cấp làm thoả thuận với vài nhà cung cấp định sau khu vực để bán sản phẩm cho chi nhánh họ Đây kích thích nhà bán lẻ nhà cung cấp làm việc để trì hình ảnh, định phần lợi nhuận, giá cả, quảng 13 cáo, ấn định gian hàng Nó yêu cầu nhà bán lẻ giới hạn lựa chọn hàng họ dây chuyền sản phẩm chuyên biệt Các nhà bán lẻ phải từ chối việc nắm bắt dùng sản phẩm nhà sản xuất khác Từ luật nhà sản xuất, kênh phân phối đặc quyền giới hạn việc bán chạy dọc (phân phối từ nhà P2 => buôn => lẻ => nhiều khâu khác => sau tới tay người tiêu dùng) - Kênh phân phối rộng rãi: + DN tìm địa điểm để bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm khả kiểm sốt hệ thống bán hàng + Chính sách truyền thống xúc tiến bán hàng sản phẩm giới thiệu thị trường mục tiêu sách truyền thống xúc tiến bán hàng là: thông báo với khách hàng tiềm có sản phẩm mới, sử dụng nào, có tiện ích + Bán trực tiếp cần tăng cường nhằm vào người phân phối người tiêu dùng + Thay bán cách gọi điện hay gặp gỡ khách hàng DN giới thiệu sản phẩm hội chợ thu hút khách hàng quan tâm Các nhà cung cấp bán qua nhiều nhà bán lẻ Điều thường tăng việc bán nhà cung cấp cho phép nhà bán lẻ trưng bày nhiều mặt hàng kiểu sản phẩm Sự cạnh tranh nhà bán lẻ bán mặt hàng cao nhà bán lẻ sử dụng chiến thuật ko có lợi nhà cung cấp tư nhân Khi họ quan tâm nhiều việc làm chủ họ, nhà bán lẻ ấn định chỗ trống gian hàng cho mặt hàng đặc biệt, thiết lập giá cao cho chúng mà ko cần quảng cáo chúng - Kênh phân phối chọn lọc: Là phương thức số DN sản xuất nhiều số nhà phân phối DN sản xuất ko tốn nhiều chi phí để kiểm soát địa điểm bán hàng Câu hỏi: 1.Phân biệt dòng sản phẩm mặt vật chất dòng sở hữu kênh phân phối sản phẩm cụ thể Tầm quan trọng kênh phân phối kinh doanh gì? Tại lại cần thiết lập dòng chảy kênh phân phối? Các sách phân phối sản phẩm gồm kênh? 14 CHƯƠNG V: CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA KÊNH Kênh phân phối hệ thống mối liên hệ tổ chức trình mua bán hàng hố Vì người quản lí kênh nên sử dụng trung gian thương mại để làm tốt việc phân cơng cơng việc phân phối nhóm người tham gia kênh để đạt mục tiêu phân phối cty với kết hiệu cao 5.1 Người sản xuất (hoặc nhà cung cấp): Nhà cung cấp sản xuất sản phẩm để thoả mãn nhu cầu thị trường mang lại lợi nhuận cho họ Để nhu cầu thị trường thoả mãn sản phẩm họ phải sẵn sàng cho thị trường Người sản xuất phải thấy sản phẩm họ tiêu thụ cho thị trường dự định họ theo cách Phần lớn công ty sản xuất nhỏ lẫn lớn ko vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối việc chuyển công việc phân phối cho thành viên khác kênh bán bn bán lẻ, người sản xuất đạt tiết kiệm tương đối Nguyên nhân người trung gian phân phối sản phẩm nhiều người sản xuất khác chia sẻ chi phí cố định cao việc thực chức phân phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn Điều cho phép họ hoạt động gần với điểm tối ưu đường chi phí trung bình cho cơng việc phân phối 5.2 Một đại lý nhà sản xuất: Đó hang bn trung gian bán phần tất dòng sản phẩm DN vùng lãnh thổ định trước Một đại lí nhà sản xuất có ích tình đây: - Một DN nhỏ với số loại sản phẩm định ko có lực lượng bán hàng, người ĐL đảm nhận công tác bán hàng - Một DN muốn thêm sản phẩm hoàn toàn ko có liên quan vào dịng sản phẩm sẵn có đội nhũ bán hàng DN chưa có kinh nghiệm sản phẩm thị trường phân phối sản phẩm giao cho ĐL phụ trách - Một DN muốn thâm nhập vào thị trường đội ngũ bán hàng họ chưa đủ phát triển để đảm nhận, DN sử dụng nhà ĐL quen thuộc với mảng thị trường 5.3 Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm hoạt động kinh doanh liên quan đến việc bán mặt hàng dịch vụ tới khách hàng, cá nhân, gia đình, người nội trợ sử dụng Nó bước cuối trình phân phối mà việc bán xỉ việc trung gian Ngày nay, người ta ví BL giao lộ hấp dẫn với nhiều thách thức phía trước Nhà BL bước cuối kênh phân phối Việc kinh doanh người liên quan việc vận động cách tự nhiên vận chuyển mặt hàng sở hữu, dịch vụ từ người sản xuất tới 15 người tiêu dùng Một kênh phân phối điển đề cập trên, người BL hoạt động người giao dịch nhà sản xuất, nhà bán buôn người tiêu dùng cuối Một số nhà sản xuất muốn làm mặt hàng đặc trưng bán toàn hàng hoá kho họ với số khách hàng khách hàng muốn lựa chọn đa dạng mặt hàng dịch vụ mua với số lượng giới hạn Vì nhà BL phải tập hợp phân loại từ nguồn khác nhau, mua số lượng lớn bán số lượng nhỏ Đây trình phân loại nhà BL Một cơng việc khác nhà BL giao dịch với nàh sản xuất, người bán buôn khách hàng Người mua hàng cần phải định giá giá trị mặt hàng dịch vụ…từ việc quảng cáo người BL cách trưng bày Các nhà sản xuất nhà BB thông báo từ nhà BL họ dự báo bán, phân phối, phàn nàn khách hàng, mặt hàng bị lỗi, hàng tồn kho…Nhiều mặt hàng dịch vụ thay đổi phản hồi khách hàng Đối với nhà cung cấp nhỏ, nhà BL cung cấp hỗ trợ việc quảng cáo gây cảm xúc mạnh, lưu giữ hàng, trả lại hàng lỗi Những nhà cung cấp dạng BL nhỏ cần loại trợ giúp từ nhà sản xuất họ Các chức thực nhà BL có ảnh hưởng đến % việc bán họ Các nhà BL phải hoàn thành việc giao dịch với khách hàng Điều có nghĩa là: có vị trí thuận tiện, thực đơn đặt hàng mau lẹ, xác, tiến hành tạo lòng tin Một số nhà BL cung cấp dịch vụ khách hàng như: gói quà, đưa sản phẩm đến tận nhà, dịch vụ lắp đặt nhà để làm mặt hàng họ hấp dẫn Nhiều hang cam kết cách bán lẻ nhiều kênh, nhờ mà nhà BL bán tới khách hàng thông qua kiểu bán hàng đa phương tiện (có thể tìm mua sản phẩm qua mạng, báo chí, internet,…) Hầu hết giac hàng lớn hoạt động loại hình bán: + Bán hàng gian hàng hữu + Bán hàng qua mạng Giúp cho việc mua sắm dễ dàng thích nghi với mong muốn khách hàng 5.4 Các loại hình bán lẻ: Các chức phân phối nhà BL thực phối hợp theo nhiều cách khác để tạo dạng hình thức bán lẻ Có thể phân loại nhà BL theo tiêu chí sau đây: a Theo quyền sở hữu: (7) - Cửa hàng độc lập - Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng chuỗi, chi nhánh) - Cửa hàng bán lẻ nhà sản xuất - Cửa hàng bán lẻ người TD - Cửa hàng bán lẻ người nông dân (tự mua, bán ngơi nhà mặt tiền mình) - Cửa hàng nhà nước quản lí - Cửa hàng công ty phúc lợi công cộng (cửa hàng bán hang người tàn tật…) 16 b Theo loại hình kinh doanh: (3) -Cửa h` bách hoá tổng hợp (bán tất loại sản phẩm) -Cửa h` kinh doanh theo nhóm h` (bán số sản phẩm) -Cửa h` chuyên doanh ( bán sản phẩm) c Theo mức độ liên kết dọc: (3) -Ko có quan hệ liên kết có chức bán lẻ -Liên kết với chức bán bn -Liên kết với nhà có chức sản xuất d Hình thức pháp lí tổ chức: (3) -Cùng chủ sở hữu (vốn kinh doanh người đứng lên) -Quan hệ thành viên (các thành viên góp vốn) -Quan hệ hợp tác (liên doanh) e Theo phương thức tiếp xúc khách hàng: (3) -Cửa hàng bình thường (gian hàng truyền thống) -Bán hàng qua thư, qua mạng -Bán hàng trực tiếp nhà( bảo hiểm) f Theo địa điểm: -Cửa hàng thành phố lớn: trung tâm ngoại ô -Cửa hàng thành phố nhỏ -Cửa hàng vùng nông thôn -Điểm bán hàng cạnh đường h Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: (3) - Bán lẻ dịch vụ đầy đủ: sản phẩm đồ ăn, đồ điện tử… - Bán lẻ dịch vụ hạn chế: sản phẩm có lắp đặt ko vận chuyển ngược lại… - Tự phục vụ: siêu thị… 5.5 Chức phân phối bán lẻ: Bán lẻ bước cuối kênh phân phối Việc kinh doanh người liên quan việc vận động cách tự nhiên vận chuyển mặt h` sở hữu dịch vụ từ người sản xuất tới người TD Một kênh điển hình cho phân phối người bán lẻ hoạt động người giao dịch nhà sản xuất, nhà bán buôn, khách h` Các nhà bán lẻ tập hợp mặt h` từ nguồn sản xuất khác mua với số lượng định bán Phương thức giúp nhà BL thu khoản lợi nhuận định Ngày cửa h` bán lẻ phải tạo nhiều loại dịch vụ khác nhằm thu hút khách h` Đấy phương thức giúp khách h` nhận sản phẩm sử dụng sản phẩm 5.6.Mối quan hệ nhà BL người cung cấp: Mối quan hệ người bán lẻ nhà cung cấp phức tạp nhà BL nhánh kênh phân phối Các nhà sản xuất nhà bán xỉ phải quan tâm đến khả trưng bầy, dịch vụ khách hàng, thời gian lưu giữ kho độ tin cậy cộng kinh doanh Các nhà BL khách hàng cho mặt h`và dịch vụ bán, gian hàng cố định, máy tính, cố vấn quản lí bảo hiểm Sơ đồ: Vai trò người bán lẻ: 17 5.7 Bán lẻ ngành công nghiệp thời trang: Hoạt động bán lẻ cầu nối người TD người sản xuất Các quầy BL mua sản phẩm thời trang từ đại lí, người mơi giới trung gian, nhà cung cấp từ khắp nơi giới bày bán quầy hàng tới tay người TD Hiện Mỹ có gần 1,4 triệu cửa hàng bán lẻ, khoảng 117 nghìn số chuyên sản phẩm thời trang Sự thành công hoạt động kinh doanh thời trang cuối doanh thu bán lẻ thơng qua sức mua người TD Có nhiều yếu tố định thành công quầy hàng bán lẻ: - Năng lực quản lí thành thạo - Cơ cấu tổ chức tốt - Vị trí đẹp, thuận tiện, ko khí thoải mái - Nguồn mua hiệu - Sản phẩm đa dạng phù hợp - Hiểu rõ thị hiếu người TD - Đội ngũ nhân viên nhiệt tình dịch vụ khách h` tốt 5.8 Nghiên cứu thị trường gian hàng bán lẻ: Khi thiết lập gian hàng hay đánh giá gian hàng tồn tại, nhà BL phải nghiên cứu đối tượng mua, mức sống điều nhu cầu mua sắm họ Những nhà BL phải phân tích số liệu bán gian hàng dựa vào thói quen mua khác khác hàng 5.9 Bán lẻ cho khách hàng mục tiêu: Quản lý bán lẻ định nhóm khách h` mà họ muốn đạt tới làm để đạt chúng Thuật ngữ mục tiêu thị trường sử dụng cho nhóm khách h`mà gian h` muốn thu hút VD: Các khác hàng gồm nhóm khách hàng mục tiêu đặc biệt mức độ độ tuổi có lối sống, có sở thích có nhu cầu Đối với gian hàng bán lẻ chắn ko có gian hàng làm điều cho tất nhóm khách hàng mà họ phải lựa chọn hay nhóm người để phục vụ Một chuyên gia bán lẻ giải thích: khách hàng thượng đế bạn giữ khách hàng hy vọng họ phóng khống gian hàng bạn Chúng tơi muốn biết họ, họ thích họ ko thích Câu hỏi: Trình bày vai trò chức nhà bán lẻ? Mối quan hệ nhà bán lẻ nhà cung cấp? Phân biệt đại lí, nhà sản xuất nhà bán lẻ? 18 CHƯƠNG VI: THIẾT KẾ GIAN HÀNG BÁN LẺ VÀ KỸ NĂNG BÁN HÀNG 6.1 Hình ảnh gian hàng bán lẻ: Khách hàng bị tràn ngập với nhiều lựa chọn thật khó cho họ để nắm bắt thông điệp gian hàng Điều quan trọng nhà bán lẻ phải xác định hình ảnh cách rõ ràng cá nhân, nhân vật mà muốn thể trước quần chúng Hình ảnh phản ánh mức độ lãnh đạo nhà thời trang thị phần Vì lơi khách hàng mục tiêu nhà BL cần có nhìn tổng qt Điều quan trọng nhà BL có đồng nhất, nhận biết khách hàng họ Để giữ hình ảnh nhà BL cố gắng tạo khơng khí gian hàng Đây cốt lõi sản phẩm cần có mơi trường chào mời khách h` dịch vụ phát triển khách hàng như: hình thức quảng cáo, hậu mãi, bảo dưỡng Tất hình ảnh phản ánh hình ảnh cơng ty tao hấp dẫn sản phẩm tạo sức mua 6.2 Lên kế hoạch tìm kiếm sản phẩm: Giám đốc bán hàng nhà quản lí sản phẩm, người hỗ trợ người mua làm việc để lên kế hoạch kết hợp chiến lược marketing Trong gian hang nhỏ, nhân làm tất hoạt động marketing với trợ giúp cố vấn bên ngồi đại lí Như gian hàng lớn giám đốc marketing kết hợp với nỗ lực kết nối khâu quảng cáo, kiện đặc biệt, mối quan hệ quần chúng văn phòng thời trang 6.3 Kĩ bán hàng a Nghiên cứu tâm lý khách hàng Khi kinh tế giới thể hóa hàng rào thuế quan khơng cịn trở lực để ngăn cản giao lưu hàng hóa quốc gia tính ưu việt mặt hàng địa giảm nhiều thị trường Các hãng sản xuất vào chiến cạnh tranh không thua Chính việc nghiên cứu tâm lý khách hàng tìm hiểu khách hàng để đáp ứng cho đủ với số lượng dự đoán, gây niềm hứng khởi cho họ chiến thuật chiến lược Mức độ thành công phụ thuộc vào tài trí tuệ ơng chủ Đây ưu người mưu lược kinh doanh thời đại Tâm lý khách hàng việc lựa chọn sản phẩm: rẻ đẹp bền ba nhân tố ln khách hàng quan tâm Chính điều mà nhà thiết kế, nhà sản xuất, nhà Marketing phải quan sát đáp ứng phù hợp yêu cầu khách hàng, sản phẩm cạnh tranh sản phẩm mang tính vượt trội ba yếu tố b Cuộc chiến giành tâm lý khách hàng nghệ thuật thuyết trình chào bán hàng Ln hướng tới khách hàng biện pháp tốt để thành công” biết người biết ta” phương pháp đối chuẩn để giúp doanh nghiệp định vị khả thành tích thực Nghệ thuật chào bán hàng ln kèm 19 hiệu nhiệt tình, niềm nở chu đáo Các nhân viên bán hàng cần kiểm tra thường xuyên phản ứng người mua, đặt vị trí vào họ để nhận biết đánh giá tâm lý khách hàng Trang phục cách giao tiếp nhân viên bán hàng quan trọng Nhân viên bán hàng người truyền tải hình ảnh gian hàng sản phẩm tới người tiêu dùng THE END! 20 ... (3) - Bán lẻ dịch vụ đầy đủ: sản phẩm đồ ăn, đồ điện tử… - Bán lẻ dịch vụ hạn chế: sản phẩm có lắp đặt ko vận chuyển ngược lại… - Tự phục vụ: siêu thị… 5.5 Chức phân phối bán lẻ: Bán lẻ bước cuối... họ ko thích Câu hỏi: Trình bày vai trị chức nhà bán lẻ? Mối quan hệ nhà bán lẻ nhà cung cấp? Phân biệt đại lí, nhà sản xuất nhà bán lẻ? 18 CHƯƠNG VI: THIẾT KẾ GIAN HÀNG BÁN LẺ VÀ KỸ NĂNG BÁN HÀNG... bán qua nhiều nhà bán lẻ Điều thường tăng việc bán nhà cung cấp cho phép nhà bán lẻ trưng bày nhiều mặt hàng kiểu sản phẩm Sự cạnh tranh nhà bán lẻ bán mặt hàng cao nhà bán lẻ sử dụng chiến thuật