Giáo trình "Bán lẻ sản phẩm"

CHƯƠNG I: SỰ PHÁT TRIỀN VÀ VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG HIỆN NAY Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn. Do khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường của các DN ngày càng đa dạng cũng như mức độ cạnh tranh giành lấy khách hàng ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm trở thành hoạt động vô cùng quan trọng với bất kỳ 1 công ty hay 1 doanh nghiệp nào. Bởi thế không phải ngẫu nhiên mà các công ty, những doanh nhân thành đạt trên thế giới đều khẳng định rằng: bán hàng chính là con đường giúp họ đi tới thành công. Người bán hàng không chỉ là cầu nối giúp sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà họ còn là tài sản của công ty, doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, công ty. Đồng thời cũng là người truyền tải hình ảnh, uy tín của công ty tới khách hàng. Ngày nay có rất nhiều hình thức bán hàng như bán hàng truyền thống, bán hàng truyền tiêu đa cấp, bán hàng tư vấn, bán hàng qua mạng… Tất cả những hình thức đó đều nhằm mục đích đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của công ty. Hơn nữa nó còn đem lại lợi ích cho khách hàng. 1.1 .Bản chất và vai trò của việc bán hàng: - Bản chất bán hàng ở đây là rất quan trọng, vì nó mang lại doanh thu. Khi nói tới công việc kinh doanh, những nhân tố đầu tiên mà chúng ta phải đề cập đến là: người mua, người bán và hàng hóa để bán. Tâm lý của người mua hàng là muốn mua rẻ và mua được hàng hóa có chất lượng tốt. Trong khi đó người kinh doanh lại muốn bán được với giá cao và thu được nhiều lợi nhuận. Người bán hàng , người mua hàng và hàng hóa đã trở thành một nguyên tắc bất di bất dịch. Công việc của 1 doanh nghiệp được ví như chiếc ghế 3 chân , nếu mất một chân thì người ngồi có thể dữ được trạng thái cân bằng trong một khoảng thời gian nhất định , nhưng nếu ngồi quá lâu chắc chắn người đó sẽ ngã. Tương tự như vậy, muốn tồn tại và phát triển, một công ty cần có sự giúp đỡ của 3 lực lượng : tài chính, công nghệ và người bán hàng. Tài chính đủ mạnh, công nghệ kỹ thuật hiện đại và người bán hàng đủ năng lực. Mỗi người làm một việc, mỗi công việc lại được thực hiện bằng các chức năng khác nhau, bằng những phương pháp khác nhau. Tuy nhiên tất cả đều đi chung trên cùng một con đường, cùng đi đến một mục đích đó là mục tiêu của doanh nghiệp. Chính vì điều này, vai trò của việc bán hàng là bán được hàng và nó liên quan đến việc sử dụng hàng loạt các nguyên tắc, kỹ thuật và những kỹ năng cá nhân. Làm thế nào để bán được hàng? Các công ty đã phải bỏ ra những khoản tiền lớn để đào tạo nhân viên của mình về nghệ thuật bán hàng . Lý do cho sự quan tâm về việc bán hàng trực diện này rất đơn giản. Trong hầu hết mọi công ty, nhân viên bán hàng là gạch nối đơn nhất và quan trọng nhất với khách hàng. Những cố gắng thiết kế, kế hoạch hay nhất cho việc tiếp thị vẫn có thể thất bại chỉ vì lực lượng bán hàng làm việc ko hiệu quả. Vai trò 1 tiền tuyến này của người bán hàng có nghĩa là đối với nhiều khách hàng thì người bán hàng chính là công ty. 1.2. Các hình thức bán hàng : a. Tiếp nhận đơn hàng: Chỉ phản ứng với những khách hàng có sẵn. Trong nhóm tiếp nhận đơn hàng được phân làm 3 dạng : - Những người tiếp nhận đơn hàng tại công ty: là nhân viên bán lẻ, khách hàng tự do chọn lựa các sản phẩm mà ko cần đến sự hiện diện của người bán hàng. Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng chỉ mang tính chất trao đổi: nhận tiền và trao hàng. Một dạng khác của người nhận đơn hàng là bán hàng tiếp thị từ xa, những người này yểm trợ việc bán hàng bên ngoài bằng cách tiếp nhận những đơn hàng của khách hàng bằng điện thoại. Khi đó: người khách phản ánh tới người bán hàng, người bán hàng phản ánh tới công ty. VD: trong siêu thị, giao cơm hoặc đồ ăn nhanh… - Những người đi bán hàng giao hàng: Nhiệm vụ của người bán hàng này chủ yếu liên quan đến việc đi giao sản phẩm.VD: người đi thư, đồ ăn nhanh, vận chuyển hoặc lắp đặt hàng hóa .Những người này ko tìm cách thuyết phục các hộ gia đình mua thêm sản phẩm ,họ chỉ làm một nhiệm vụ duy nhất là giao sản phẩm tới tay khách hàng. Những thay đổi về lượng mua đều phụ thuộc vòa khách hàng và việc có thêm hoặc mất đi phụ thuộc rất nhiều vào mức tin cậy của việc giao hàng. - Những người tiếp nhận đơn hàng bên ngoài công ty: Ko giống như những người tiếp nhận đơn hàng tại công ty, những người bán hàng này đi tiếp xúc khách hàng nhưng chức năng chủ yếu của họ là đáp ứng những nhu cầu của khách hàng chứ ko tìm cách thuyết phục. Ko giống như những người đi giao hàng những người tiếp nhận đơn hàng này ko đi giao hàng. Họ là nhóm người đang được thay thế bằng đội ngũ tiếp thị từ xa có hiệu quả hơn. b. Nhóm tạo đơn hàng: - Không trực tiếp nhận các đơn đặt hàng và họ chỉ tiếp chuyện với những người cho ra quy cách sử dụng của sản phẩm chứ ko phải người đi mua hàng . Những người này gọi là những người bán hàng du thuyết. VD: tiếp xúc với bác sỹ thay vì tiếp xúc với bệnh nhân. - Nhiệm vụ bán hàng ko phải là kết thúc một vụ chào hàng bằng một đơn đặt hàng mà là thuyết phục khách hàng định chọ những sản phẩm nào của người bán. c. Nhóm tìm kiếm đơn hàng: - Là tìm cách trực tiếp thuyết phục khách hàng đặt mua hàng, gồm 4 người đảm nhận : + Những người bán hàng ở đeầu tuyến: có nhiệm vụ là tìm kiếm những khách hàng mới bằng cách xác định và bán cho họ, những đối tượng mua ở đây là cá nhân sử dụng, người tiêu dùng hoặc các tổ chức mà trước đó chưa từng mua sản phẩm của công ty. 2 + Những người bán hàng cho các tổ chức: có nhiệm vụ duy trì những mối quan hệ khăng khít và lâu dài với những khách hàng là các tổ chức. +Những người yểm trợ kỹ thuật: nếu một sản phẩm có tính kỹ thuật cao và đòi hỏi việc thương lượng lâu dài thì người bán hàng có thể được yểm trợ bởi những chuyên viên về sản phẩm và tài chính. Những người này có thể cung cấp những thông tin kỹ thuật chi tiết mà khách hàng cần đến . + Những người tạo và cung ứng sản phẩm ra thị trường: những người này cung cấp và yểm trợ cho những tình huống bán sỉ và bán lẻ. Các đơn hàng có thể thương lượng trên diện toàn quốc ở tại các trụ sở, các chi nhánh. Cách thức bán hàng cho các cửa hàng riêng lẻ thì được yểm trợ bởi những nhân viên bán hàng và cung cấp sản phẩm. Những người này tư vấn về cách trình bày, thực hiện các đợt khuyến mãi ,theo dõi lượng hàng tồn và lưu kho, duy trì mối quan hệ với các giám đốc cửa hàng. 1.3. Hình ảnh của công việc bán hàng: Đã có những quan niệm sai lầm khi nhận xét về công việc bán hàng và cho rằng bán hàng không phải là nghề đáng giá hoặc bán hàng là một công việc trong đó thiếu tính đạo đức ( buôn gian bán lận ). Khi chúng ta sống nhờ vào hoạt động này thực tế có những cá thể hoặc những doanh nghiệp vô lương tâm bán, buôn dựa vào sự thiếu hiểu biết của khách hàng và lòng cả tin của khách hàng. Những người buôn bán kiểu này chúng ta có thể xếp họ là những kẻ gian lận nhưng mặt trái của nó chúng ta cũng có thể nhìn nhận một cách thật sự khách quan. Công việc bán hàng không hoàn toàn đáng trách, bản thân của nó là một nghề được xã hội thừa nhận nhưng người ta sử dụng nghề này không đúng với quy cách mà xã hội đặt tên. Chính vì điều này nên đã có những quan điểm sai lầm khi đánh giá về nó. Ngày nay những người bán hàng đã được đào tạo chuyên nghiệp hơn trong cách tiếp xúc với khách hàng. Bản thân việc bán hàng sẽ góp tay vào guồng máy trao đổi và thông qua quy trình này những nhu cầu và ước muốn của khách hàng được đáp ứng. Thêm nữa hầu hết ai ai trong một thời điểm nào đó của cuộc sống đều có dính líu đến việc bán hàng. Bán hàng ngày nay là một nghề đáng công sức. Nhiều người từng trải trong công việc bán hàng đã nhận thấy rằng nghề này có tính thách đố và trách nhiệm cao và đem lại khá nhiều lợi nhuận .Tất nhiên, nghề bán hàng có nghĩa là gặp gỡ khách hàng và làm việc với khách hàng. Công việc này cho phép họ dễ dàng xắp xếp thời gian với công việc của mình . Những sản phẩm tốt tự chúng không thể bán chạy. Một sản phẩm ưu việt có thể không được ai biết đến, trừ phi những lợi ích và những đặc tính của chúng được giải thích cho khách hàng. Một sản phẩm ưu việt nào đó cũng có thể hoàn toàn không thích hợp cho một khách hàng nào đó. Điểm độc đáo của công việc bán hàng là nó giải quyết được những nhu cầu đặc biệt của mọi khách hàng với kiến thức về sản phẩm và là người có vị thế để đánh giá những tình huống và theo đó tư vấn riêng cho từng khách hàng. Câu hỏi 1: Bạn hãy thảo luận về vị trí của công việc bán hàng ngày nay? Bản chất và vai trò của nó? 3 CHƯƠNG II: HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC 2.1. Sự khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức trong quy trình mua sắm: a. Quy trình mua sắm của tổ chức: Gồm 3 yếu tố: - Ai tham gia vào quy trình quyết định và vai trò đặc biệt của họ là gì, và yếu tố này được gọi là yếu tố cấu trúc. - Yếu tố “cách làm”, phương pháp thu thập thông tin, phân tích đánh giá và quyết định, lần lượt như vậy khi một tổ chức mua sắm chuẩn bị đi đến quyết định mua. Yếu tố này gọi là quy trình. - Yếu tố “cái gì”: những quy tắc chọn lựa được sử dụng ở mỗi giai đoạn của quy trình bởi các thành viên của bộ phận làm quyết định. Yếu tố này gọi là nội dung. Đối với hành vi mua sắm của tổ chức thì ko phải do một cá nhân duy nhất có ảnh hưởng quyết định việc chọn mua sản phẩm mà việc mua sắm này hoàn toàn do cơ cấu tổ chức của đơn vị quyết định. Dưới đây là 6 vai trò trong cấu trúc của đơn vị quyết định: + Người khởi xướng: người khởi đầu qui trình mua sắm. + Người sử dụng: người thực tế dùng sản phẩm. + Người quyết định : có quyền hạn trong việc lựa chọn nhà cung cấp và kiểu dáng. + Người gây ảnh hưởng: người cung cấp thông tin và đưa thêm những qui tắc quyết định xuyên suốt quá trình. + Người mua: người có quyền hạn thực hiện những dàn xểptong hợp đồng. + Người thủ kho: là người kiểm định sản phẩm và lưu giữ. Tóm lại: mỗi loại mua sắm đều có hình thức cơ cấu riêng. Đặc biệt, đối với những quyết định quan trọng thì cơ cấu của đơn vị quyết định sẽ phức tạp và bao gồm nhiều người trong toàn tổ chức. Nhiệm vụ của người bán là xác định và liên hệ được với những thành viên chủ chốt để thuyết phục họ về sản phẩm của mình. Khi sản phẩm có tính kỹ thuật cao thì nhà cung cấp có thể làm việc với các kỹ sư của tổ chức mua để giải quyết các vấn đề và để nắm bắt được đơn hàng. Quy trình mua phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm mà tổ chức mua, tính đơn giản hay phức tạp, giá thành đắt hay rẻ của sản phẩm. * Sơ đồ quy trình mua: - Quy tắc chọn lựa: cũng giống như người tiêu dùng, việc mua sắm của tổ chức có những đặc điểm và quy tắc, chức năng kinh tế, quy tắc tâm lý. + Chức năng kinh tế: ∙ Gía cả (đầu tiên) 4 ∙ Chất lượng sản phẩm ∙ Độ tin cậy (thương hiệu) ∙ Năng suất phí so với lời ∙ Độ an toàn ∙ Tính năng nâng cấp (chỉ dùng với sản phẩm kỹ thuật mà ko dùng cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày) + Quy tắc tâm lý: ∙ Uy tín ∙ Tính qua lại ∙ Sự thuận lợi ∙ Giảm bớt rủi ro cá nhân b. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của tổ chức: - Cách thức mua: + Mua lần đầu + Mua có sửa đổi, cải đổi + Mua lại y như cũ - Loại sản phẩm: có thể được sắp xếp thành 4 loại + NPL (sắt, thép, vải…) + Linh kiện (linh kiện và chi tiết sẽ đưa vào sản phẩm hoàn chỉnh như bộ biến điện, phụ liệu…) + Cơ sở xưởng (xưởng sản xuất, mặt bằng…) + Trang thiết bị (máy móc, thiết bị…) c. Tầm quan trọng của việc mua sắm của tổ chức: Việc mua sắm cho tổ chức được xem là quan trọng cho tổ chức thu mua khi việc mua sắm đó lien quan đến những khoản tiền lớn. Những người trong đơn vị quyết định sẽ là người chịu trách nhiệm về sản phẩm. Vì vậy họ cần tìm hiểu cặn kẽ và phân tích chi li những thông tin mà người bán đưa ra. *Sơ đồ minh hoạ: 2.2. Hành vi mua sắm của cá nhân: Khó mà sắp một sản phẩm nào đó vào loại sử dụng cá nhân hoặc cho tổ chức. Người ta chỉ đưa ra một số kiến thức về khách hàng bằng cách trả lời các câu hỏi dưới đây: - Ai là người quan trọng trong quyết định mua? - Họ mua bằng cách nào? - Những quy tắc nào mà họ chọn lựa? - Họ mua ở đâu? - Khi nào họ mua? 2.2.1. Quy trình mua của người tiêu dùng: - Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình xem xét việc mua sắm. Người này có thể thu thập thông tin để giúp cho quyết định mua. - Người gây ảnh hưởng: là người tìm cách thuyết phục người khác về quyết định này. Đặc biệt những người gây ảnh hưởng thu thập thông tin và tìm cách áp đặt những quy tắc chọn lựa of mình đối với người quyết định. 5 - Người quyết định: là người có quyền lực và có quyền hạn về tài chính để có tiếng nói chọn lựa cuối cùng lien quan tới việc mua sản phẩm nào đó. - Người đi mua: là người thực hiện việc mua. Người này tìm nhà cung cấp đến các cửa hàng, thanh toán và đem hàng về. - Người sử dụng: chính là người tiêu dùng thực tế, người sử dụng sản phẩm mua về. *Sơ đồ minh hoạ: 2.2.2. Quy tắc chọn lựa sản phẩm: Được thay thế bằng những suy tư về vị thế hoặc thành phần trong xã hội hoặc nói cách khác nó mang tính kinh tế, xã hội hoặc cá nhân. - Quy tắc kinh tế: nó bao gồm tính năng, đọ tin cậy và giá cả. - Quy tắc xã hội: bao gồm địa vị và nhu cầu thuộc về tầng lớp xã hội. - Quy tắc cá nhân: quan tâm đến khía cạnh sản phẩm và dịchvụ lien quan với một cá nhân về mặt tâm lí và quan trọng là hình ảnh bản than. Tức là quan điểm mà chính chúng ta có.  Những người bán hàng và những nhà quản lí tiếp thị cần phải hiểu những qui tắc chọn lựa đang được người tiêu dùng sử dụng. Khi họ đánh giá sản phẩm hay dịch vụ để đưa ra những điểm quyến rũ thích hợp với mỗi khách hàng mà mình đang tiếp cận và cung cấp cho các nhà quản lí biết những căn bản cần thiết cho việc thiết kế sản phẩm hay dịch vụ cũng như khẩu hiệu thích hợp cho phần quảng cáo. Những yêú tố ảnh hưởng đến quy trình mua sắm của người tiêu dùng: (3) a. Tình huống mua sắm:đôi khi ko chủ bụng mua. b. Những ảnh hưởng mua: đôi khi bị ảnh hưởng vì người ở cùng, người đi cùng thích. c. Những ảnh hưởng về xã hội: qua trang phục, đồ dung sử dụng …nó phần nào thể hiện vị trí đẳng cấp xã hội. 2.3. Sự khác biệt giữa tổ chức và người tiêu dùng trong quá trình mua sắm: - Số lượng mua sắm thì ít hơn. Nói chung 1 công ty bán sản phẩm công nghệ sẽ có ít khách hang tiềm năng hơn so với một công ty bán hang cho thị trường tiêu dung. Trong trường hợp thứ nhất thường đến 80%sản phẩm sẽ bán cho khoảng 10÷15 tổ chức. Điều này có nghĩa: tầm quan trọng của 1 khách hàng đối với người bán sản phẩm công nghệ vượt xa hẳn với một người bán hang tiêu dung. Tuy nhiên tình huống này lại phức tạp trong vài thị trường tiêu dung nơi mà tầm quan trọng của những người buôn trung gian như các siêu thị lớn thì khách hang trung gian của những công ty này có tầm quan trọng sánh bằng những khách hàng công nghệ, mặc dù sản phẩm của họ đến hang trục triệu khách hàng trong thị trường tối hậu của mình. - Tổ chức mua sắm thường dựa vào lý trí hơn: 6 Nhìn chung thì tổ chức mua sắm cũng sẽ phải có một người đưa ra quyết định mua cuối cùng và người này cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc như yêu, ghét…một người bán hang nào đó hoặc màu sắc hoặc thiết bị mà họ định lựa chọn. Đương nhiên quy trình mua sắm của họ bao giờ cũng được dựa trên lý trí hiều hơn. Quy tắc chung nhất trong quá trình mua sắm đó là quy tắc kinh tế. Đây là điều bắt buộc vì những người mua hàng của tổ chức phải giải trình với các thành viên khác của tổ chức. - Việc mua sắm của tổ chức phải đáp ứng được một số yêu cầu riêng biệt: Đối với những sản phẩm công nghệ ko hiếm khi người mua đưa ra những quy cách cho sản phẩm và người bán phải gọt rũa những chi tiết của sản phẩm để đáp ứng những yêu cầu của khách hang. Điều này có thể thực hiện được nhờ doanh thu rất lớn rừ sản phẩm đó. Nhưng đối với từng cá nhân thì người bán ko thể đáp ứng nổi vì quy trình sửa đổi cho một cá nhân có thể dẫn tới sự hao tổn về kinh phí. - Khi các tổ chức mua sắm thì thường có yếu tố mua qua lại: Vì người mua có vị thế rất vững để thương lượng với người bán cho nên họ thường đòi hỏi người bán phải nhượng bộ sau đó mới đặt hàng . Trong vài trường hợp, họ yêu cầu người bán mua ngược lại sản phẩm của họ. - Việc mua bán của các tổ chức mang tính rủi ro: Các thị trường công nghiệp đôi lúc có đặc điểm là một hợp đồng đã được lý kết trước khi sản phẩm được làm ra. Thêm nữa sản phẩm này có tính kỹ thuật cao và người bán có thể phải đối diện với những vấn đề ko thể tiên liệu được một khi công việc đã bắt đầu. - Việc mua sắm của tổ chức có tính phức tạp hơn: Nhiều vụ mua sắm công nghệ đặc biệt là những vụ liên quan đến những số tiền lớn và có tính mới mẻ đối với công ty thì thường dính líu đến nhiều người ở các cấp độ trong các tổ chức (giám đốc điều hành, kỹ sư sản phẩm, giám đốc sản xuất…). Những người thực hành đều có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định nên mua sản phẩm như thế nào. - Khi một tổ chức mua sắm thì vấn đề thương lượng là rất quan trọng. Vì cả người mua lẫn người bán đều là giới chuyên nghiệp, số tiền mua là rất lớn, vì vậy sẽ có rất nhiều phức tạp xảy ra. Bảng giá của nhà cung cấp có thể dung làm khởi điểm cho việc thương lượng, còn giá tiền thật được thanh toán sẽ tuỳ thuộc vào tài năng đối đáp và thế lực của hai bên mua và bán. Câu hỏi: So sánh các cách mà người tiêu dung và tổ chức mua sản phẩm? 7 CHƯƠNG III: CÁC CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG 3.1. Quy trình lập kế hoạch: Chúng ta cần nhận biết rằng để có được hiệu quả trong hoạt động bán hàng thì cần phải xây dựng quy trình trong khuôn khổ của lập kế hoạch tiếp thị chiến lược tổng quát. Hoạt động bán hàng là hoạt động bổ xung chứ không phải là tranh dành với hoạt động tiếp thị. * Quy trình lập kế hoạch cho bán hàng : 3.2. Thiết lập kế hoạch tiếp thị: Quy trình này không đơn giản vì mỗi tình huống cần lập kế hoạch đều có tính độc nhất của nó. Tuy nhiên quy trình này cũng cần theo các bước logic sau: - Hiểu biết về doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phải biết mình đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào, luôn luôn phải biết vai trò của doanh nghiệp đang phục vụ những nhu cầu nào của khách hàng chứ không theo nghĩa sản phẩm hoặc dịch vụ nào đang được sản xuất. VD: trong công nghệ xe hơi, các công ty có thể định nghĩa việc kinh doanh của mình như là cung cấp vận chuyển chứ ko đề cập đến việc sản xuất xe hơi. Quy trình hiểu biết này là rất quan trọng vì nó đảm bảo cho chúng ta suy nghĩ theo nhu cầu và ước muốn của khách hàng chứ không phải sản xuất ra những sản phẩm cho chính cá nhân chúng ta sử dụng. - Phân tích tình hình tiếp thị đương thời: + Phân tích tình hình thị trường hiện tại: phân tích kích cỡ và sự tăng trưởng của thị trường gần đây. Với một công ty có nhiều loại sản phẩm thì phần phân tích này càng phải tổng quát và phân chia theo chủng loại sản phẩm, vùng địa, vùng thị trường. + Phân tích nhu cầu, thái độ của khách hang và khuynh hướng về hành vi mua sắm của họ. + Hình thức tiếp thị hiện nay. + Phân tích các doanh nhiệp cạnh tranh: chiến lược hiện nay của họ, thành quả và thị phần họ có được, điểm mạnh điểm yếu của họ, kỳ vọng và hoạt động tương lai của họ… + Phân tích khuynh hướng vĩ mô của môi trường: kinh tế, chính trị, dân số. SWOT: strength weakness oopptunities threats - Xác lập các mục đích: + Tài chính. + Kỹ thuật: luôn cập nhật thiết bị máy móc hiện đại. + Tiếp thị: qua đó khách hang biết đến sản phẩm của mình. 8 + Số lượng: phải nắm bắt được thị phần để sản xuất với số luợng phù hợp. - Xác định tiềm năng của thị trường, doanh số và dự đoán doanh số: một bước rất quan trọng trong việc phát triển các kế hoạch tiếp thị là việc đánh giá thị trường tiềm năng và các doanh số. Cần phải có bảng dự đoán doanh số chi tiết để lên kế hoạch hoạt động cho việc sản xuất. - Phác hoạ, chọn lọc các chiến lược tiếp thị. - Triển khai các chiến lược tiếp thị: chi tiết sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối hàng hoá, hậu mãi, khuyến mãi. - Phân phối tài nguyên và lập ngân sách: phân phối những gì trong công ty có và có thể chuyển đổi giữa các bộ phận. Lập kế hoạch tài chính, chi cho cái gì, bao nhiêu, dự trù cho từng tháng, quý, từng đơn hàng. - Thực thi và đánh giá: cần phải truyền đạt tới những người có liên quan, nêu ra được những gì phải làm được trong chiến lược tiếp thị, làm khi nào, ai chịu trách nhiệm, những chi phí hoặc thu nhập được dự đoán. Quy trình lập kế hoạch tiếp thị tổng quát: 3.3. Vị trí và chức năng đóng góp của việc bán hàng: Chức năng bán hàng có một vai trò rất quan trọng: - Nhận dạng các hướng hoạt động và chọn lựa hướng nào đòi hỏi phải có thông tin chính xác và kịp thời. Một trong những vai trò chính yếu của việc bán hàng trong quy trình lập kế hoạch là việc đưa ra những thông tin như vậy. - Chức năng của người bán hàng có thể đóng góp cho phần phân tích tình hình thị trường hiện tại mà công ty đang đối đầu, bên cạnh đó nó còn được đặt vào vị trí tốt nhất để đóng góp vào việc phân tích những nhu cầu của khách hàng và những khuynh hướng của hành vi mua sắm. - Lực lượng bán hàng có thể đánh giá chính xác các thị trường mục tiêu hiện đại. Câu hỏi: Hãy giải thích những khác biệt giữa chiến lược tiếp thị tổng quát và chiến lược bán hàng? 9 CHƯƠNG IV: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4.1. Bản chất của kênh phân phối: 4.1.1. Tầm quan trọng của kênh phân phối trong kinh doanh: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp ko chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà họ còn phải nghĩ đến chuyện đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm hoặc còn gọi là kênh phân phối của DN. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh, phân biệt giữa các DN. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với các đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá ko chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị coppy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sang tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy cũng dễ hiểu tại sao các nhà quản trị và marketing ở mọi loại DN kể cả lớn hay nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra các chiến lược marketing và dựa vào đó để cạnh tranh có thể đã đến lúc họ phải dồn tâm trí nhiều hơn vào các kênh phân phối như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ ko chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt so với đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dung mong muốn. 4.1.2. Định nghĩa về kênh phân phối: Là một tập hợp các DN, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau thông qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dung cuối cùng. Nói cách khác: kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hang hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dung cuối. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hang hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức quản lí như một công cụ marketing trọng yếu của các DN trên thị trường. Đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối của các DN tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc tế và quốc gia. Chủ thể tổ chức và quản lý kênh phân phối là các DN. Trong đó nhà quản trị kênh phân phối hay còn gọi là nhà quản lý kênh có trách nhiệm đửâ các quyết định về kênh phân phối trong các DN phân phối sản phẩm qua các đại lý độc quyền, người quản lý các quan hệ với người độc quyền thường đóng vai trò quan trọng trong việc làm quyết định kênh. Ở các DN nhỏ, phần lớn các quyết định kênh được làm bởi người chủ hoặc người quản lý chính. 10 [...]... cả, quảng 13 cáo, ấn định gian hàng Nó cũng yêu cầu nhà bán lẻ giới hạn sự lựa chọn hàng của họ ở những dây chuyền sản phẩm chuyên biệt Các nhà bán lẻ có thể phải từ chối việc nắm bắt hoặc dùng sản phẩm của nhà sản xuất khác Từ luật của nhà sản xuất, kênh phân phối đặc quyền có thể giới hạn được việc bán chạy dọc (phân phối từ nhà P2 => buôn => lẻ => nhiều khâu khác => sau cùng mới tới tay người tiêu... hiệu quả cao 5.1 Người sản xuất (hoặc nhà cung cấp): Nhà cung cấp sản xuất các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó Người sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được tiêu thụ cho những thị trường dự định của họ theo những cách nào Phần lớn các công ty sản xuất cả nhỏ lẫn lớn... (3) - Bán lẻ dịch vụ đầy đủ: như sản phẩm là đồ ăn, đồ điện tử… - Bán lẻ dịch vụ hạn chế: như sản phẩm có lắp đặt nhưng ko vận chuyển hoặc ngược lại… - Tự phục vụ: ở siêu thị… 5.5 Chức năng phân phối bán lẻ: Bán lẻ là bước cuối cùng trong kênh phân phối Việc kinh doanh và con người đã liên quan trong việc vận động một cách tự nhiên và vận chuyển các mặt h` sở hữu và các dịch vụ từ người sản xuất tới... của người bán lẻ: 17 5.7 Bán lẻ trong ngành công nghiệp thời trang: Hoạt động bán lẻ là cầu nối giữa người TD và người sản xuất Các quầy BL mua sản phẩm thời trang từ các đại lí, hoặc người môi giới trung gian, các nhà cung cấp từ khắp nơi trên thế giới và bày bán tại các quầy hàng tới tay người TD Hiện nay ở Mỹ có gần 1,4 triệu cửa hàng bán lẻ, khoảng 117 nghìn trong số này chuyên về sản phẩm thời... chuyên gia bán lẻ giải thích: khách hàng là thượng đế và bạn không thể giữ khách hàng và hy vọng họ sẽ phóng khoáng trong gian hàng của bạn Chúng tôi muốn biết ai là họ, những gì họ thích và họ ko thích Câu hỏi: 1 Trình bày vai trò và chức năng của nhà bán lẻ? 2 Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp? 3 Phân biệt đại lí, nhà sản xuất và nhà bán lẻ? 18 CHƯƠNG VI: THIẾT KẾ GIAN HÀNG BÁN LẺ VÀ KỸ NĂNG... thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của hình thức bán lẻ Có thể phân loại các nhà BL theo các tiêu chí sau đây: a Theo quyền sở hữu: (7) - Cửa hàng độc lập - Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng chuỗi, chi nhánh) - Cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất - Cửa hàng bán lẻ của người TD - Cửa hàng bán lẻ của người nông dân (tự mua, bán tại các ngôi nhà mặt tiền của mình) - Cửa... khách hàng thì các DN có thể giới thiệu các sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng quan tâm Các nhà cung cấp bán qua nhiều nhà bán lẻ như có thể Điều này thường tăng việc bán của các nhà cung cấp và cho phép các nhà bán lẻ trưng bày nhiều mặt hàng và kiểu sản phẩm Sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng bán một mặt hàng là rất cao và các nhà bán lẻ có thể sử dụng các chiến thuật ko có lợi... nhà bán lẻ có thể ấn định chỗ trống gian hàng cho những mặt hàng đặc biệt, thiết lập các giá cao hơn cho chúng mà ko cần quảng cáo chúng - Kênh phân phối chọn lọc: Là phương thức trong đó số DN sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và DN sản xuất ko tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng Câu hỏi: 1.Phân biệt dòng sản phẩm về mặt vật chất và dòng sở hữu trong kênh phân phối của một sản phẩm... loại hình kinh doanh: (3) -Cửa h` bách hoá tổng hợp (bán tất cả các loại sản phẩm) -Cửa h` kinh doanh theo nhóm h` (bán một số sản phẩm) -Cửa h` chuyên doanh ( bán một sản phẩm) c Theo mức độ liên kết dọc: (3) -Ko có quan hệ liên kết chỉ có chức năng bán lẻ -Liên kết với các chức năng bán buôn -Liên kết với các nhà có chức năng sản xuất d Hình thức pháp lí của tổ chức: (3) -Cùng một chủ sở hữu (vốn... :retailer ( nhà bán lẻ) A :agency (đại lí) W:whole saler (bán xỉ) 4.5 Chính sách phân phối sản phẩm: Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lí mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu DN tung sản phẩm ra thị trường Mạng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hang hoá từ doanh nghiệp sản xuất tới . tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng chuỗi, chi nhánh) - Cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất. - Cửa hàng bán lẻ của người TD. - Cửa hàng bán lẻ của người. người bán lẻ: 17 5.7. Bán lẻ trong ngành công nghiệp thời trang: Hoạt động bán lẻ là cầu nối giữa người TD và người sản xuất. Các quầy BL mua sản phẩm