CHIẾN lược MARKETING để XUẤT KHẨU các sản PHẨM CHÈ VIỆT NAM vào THỊ TRƯỜNG NGA

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỂ XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM CHÈ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NGA MỤC LỤC I LỜI GIỚI THIỆU II PHẦN TÓM LƯỢC III PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ THỊ TRƯỜNG MÔI TRƯỜNG KINH TẾ MÔI TRƯỜNG XÃ HỘI .6 Page of 28 MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT .7 MÔI TRƯỜNG NGÀNH .7 MÔI TRƯỜNG CANH TRANH PHÂN TÍCH SWOT (CÁC THẾ MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC) .8 PHÂN TÍCH PEST IV PHÂN TÍCH VỀ KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 15 SƠ LƯỢC ĐÔI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG CHÈ TẠI NGA 15 VỀ THỊ HIẾU DÙNG CHÈ TẠI NGA 15 CÁC NGUỒN CUNG CẤP CHO THỊ TRƯỜNG CHÈ TẠI NGA 16 V MỤC TIÊU TỔNG THỂ VÀ CỤ THỂ 18 TUYÊN BỐ VỀ SỨ MỆNH .18 MỤC TIÊU TỔNG THỂ VÀ CỤ THỂ 19 VI.KẾ HOẶCH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC CHỈ TIÊU ĐỀ RA 20 SẢN PHẨM (PRODUCT) 20 GIÁ (PRICE) 21 ĐỊA ĐIỂM (PLACE) .21 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION) .23 CHIẾN LƯỢC VỀ CON NGƯỜI (PEOPLE) 24 CHIẾN LƯỢC VỀ QUY TRÌNH (PROCESS) 24 CÁC ƯU TIÊN, TRÁCH NHIỆM VÀ KHUNG THỜI GIAN (PRIORITIES, RESPONSIBILITIES AND TIMEFRAME) 26 VII DOANH THU, CHI PHÍ VÀ NGÂN SÁCH CHO MARKETING .27 VIII Tài liệu tham khảo 28 KẾ HOẠCH MARKETING Page of 28 ĐỂ XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM CHÈ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NGA I LỜI GIỚI THIỆU Sau gần nửa ký phát triển (từ 1956 tới nay) Vinatea đạt nhiều thành tựu to lớn sản xuất kinh doanh trồng trọt phát triển chè sản xuất chè thành phẩm Chúng có đội ngũ nghiên cứu sáng tạo mạnh mẽ, người nghiên cứu từ trăm giống chè khách nhau, lựa chọn lai tạo cho giống chè chất lượng cao vói kỹ thuật sản xuất kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng để đưa thị trường nước quốc tế Với hàng ngàn héc ta chè sử dụng phương thức canh tác đại, bước khí hóa, ln đề cao an tồn thực phẩm vườn chè, vùng canh tác chè Vinatea thu hoạch trung bình 15 chè búp tươi héc ta Là công ty chuyên chế biến chè đầu tư mạnh mẽ vào sản xuất làm sản phẩm chè tinh chế, dụng cụ máy móc sản xuất kỹ thuật từ thập kỷ trước Điều cho kết Vinatea có hàng tá nhà máy sản xuất tinh chế với máy mọc đại kỹ thuật cao nhập từ Nhật, Đài loan, Italy, Ấn độ tới từ Nga Sản phẩm chúng tơi Có nhiều loại sản phẩm khác nhau: Chè pha chế, xanh lá… Thị trường mục tiêu Từ nghiên cứu chúng tôi, nước Nga thị trường tiềm cho nghành chè Mặc dù vậy, xuất nước ngồi ln có nhiều thách thức học hỏi, nghiên cứu đế vượt qua khó khăn Vị trí cạnh tranh Page of 28 Ban lãnh đạo sẵn sàng thức đẩy công ty theo hướng động hơn, trở thành công ty hàn đầu xuất chè, với nhiều năn kinh nghiệp trồng trọt, sản xuất đóng gói chè, chúng tơi sẵn sàng để trực tiếp xuất sản phẩm giới Chúng tơi người có quyền kiểm sốt sản phẩm Định hướng mục tiêu Đầu tiên phải nghiên cứu thị trường hiểu rõ văn hóa uống chè người Nga nắm rõ họ ưa thích loại chè Chúng tơi bán trực tiếp cho nhà bán buôn Nga năm sau xây dựng hệ thống bán lẻ, mở hàng chè cung cấp cho siêu thị để xây dựng thương hiệu thị trường Nga II PHẦN TĨM LƯỢC Tên giao dịch: THE VIETNAM NATIONAL TEA CORPORATION Tên viết tắt: VINATEA Trụ sở chính: 92 Võ Thị Sáu, Hà Nội, Việt Nam Tel: (84-4) 36226990 Fax: (84-4) 36226991 Website : www.vinatea.com.vn Logo: VINATEA doanh nghiệp có vườn chè suất cao, chất lượng tốt, nhà máy chế biến đại, hệ thống phụ trợ phục vụ sản xuất kinh doanh hoàn chỉnh đội ngũ cán cơng nhân có trình độ chun môn tay nghề cao Sản phẩm chủ yếu VINATEA gồm:  Chè đen chế biến theo công nghệ Orthordox, CTC,  Chè ô long, Pouchung, chè Gunpowder,  Chè xanh chế biến theo công nghệ OTD, Page of 28  Chè xanh theo công nghệ Nhật Bản,  Các loại chè dược thảo, chè ướp hương hoa quả; Kết kinh doanh năm gần TT Chỉ tiêu Doanh thu Kim ngạch XNK Trong đó: XK Chè xuất Lợi nhuận trước thuế Tr.đồng USD Thực 2009 2010 1.036.156 1.262.988 27.234.97 26.030.726 2011 928.615 25.443.399 USD 15.383.52 17.263.580 21.519.627 ĐVT Tấn Tr.đồng 11.825 11.067 13.270 16.805 -6.750 39.662 Số liệu báo cáo KHĐT-VINATEA 2012 Tôn hoạt động VINATEA là: Khơng ngừng hồn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Cung ứng sản phẩm chất lượng cao, an tồn thân thiện với mơi trường Nga thị trường có nhiều tiềm cho ngành chè nhìn từ dung lượng thị trường, thói quen xu hướng tiêu dùng người dân nước VINATEA xác định thị trường chiến lược để xuất sản phẩm giới Với lợi cạnh tranh nguồn nguyên liệu, công nghệ chế biến tạo sản phẩm chè chất lượng cao, đảm bảo yêu cầu nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn quốc tế, kết hợp với chiến lược phân phối hợp lý, cắt giảm hầu hết khâu trung gian đưa sản phẩm trực tiếp đến thị trường mục tiêu, VINATEA tin xây dựng uy tín thương hiệu thị trường Nga giới : Chè Chất lượng cao, sản xuất sạch, an toàn thân thiện với mơi trường Ngồi việc bán hàng trực tiếp vào chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ thực phẩm cho khách hàng truyền thống, VINATEA nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp nhà hàng, khách sạn, phục vụ hội nghị lớn thành phố lớn nước Nga Dự kiến năm 2013, VINATEA xuất sang thị trường mục tiêu 12.000 Tấn với mức giá tương đương giới đạt kim ngạch xuất khoảng 26,5 triệu USD Page of 28 Để đạt doanh số này, VINATEA phải vượt qua nhiều thách thức Kế hoạch chiến lược marketing trình bày báo cáo mô tả bước để đạt mục tiêu với thời hạn định III PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ THỊ TRƯỜNG Mơi trường kinh tế Năm 2009 2010, hoạt động kinh doanh VINATEA gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh, năm 2010 VINATEA sản xuất-kinh doanh bị lỗ Nguyên nhân chủ yếu là: Do ảnh hưởng khủng hoảng suy giảm kinh tế toàn cầu, hàng loạt thị trường xuất chè bị đình đốn, sản lượng chè xuất giảm mạnh, giá xuất giảm 30% so với năm trước, khách hàng toán chậm, chè bị tồn kho, chậm luân chuyển nhiều, vốn chậm luân chuyển, phát sinh lãi vay ngân hàng lớn Do lạm phát nước yếu tố chi phí đầu vào sản xuất kinh doanh bị tăng mạnh Trong quản lý điều hành VINATEA số mặt bất cập, chưa thật đổi mới, chưa liệt điều hành theo chế thị trường Đặc biệt đơn vị hạch toán phụ thuộc, VINATEA trao quyền chủ động kinh doanh tự chịu trách nhiệm kết hoạt động, song đơn vị hầu hết cịn tình trạng dựa dẫm vào VINATEA, nên kinh doanh khơng hiệu quả, gây lỗ cho Cơng ty mẹ Trong giai đoạn 2009-2011, VINATEA gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng đến kết kinh doanh: Thị trường xuất năm trước Iraq bị chiến tranh năm 2002 chưa khôi phục lại được, thị trường khác có khối lượng nhỏ, thị trường Nga SNG giai đoạn xúc tiến thương mại để khôi phục lại nên doanh số năm qua chưa đạt kế hoạch đề Đầu vào nguyên liệu VINATEA đầu tư bị tư nhân xây dựng nhiều nhà máy cạnh tranh dội đẩy giá nguyên liệu lên cao không tương xứng với chất lượng làm cho cho sản xuất sản phẩm chất lượng giảm (tỷ lệ phế liệu lớn) Chi phí nguyên nhiên vật liệu, tiền lương, bảo hiểm… đầu vào tăng, đặc biệt năm 2010 lạm phát khủng hoảng đẩy lãi suất lên cao 20% năm Môi trường xã hội Page of 28 Lực lượng môi trường xã hội cần theo dõi dân số, người tạo nên thị trường Tại VINATEA, người làm công tác Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô tỷ lệ tăng dân số thành phố, khu vực quốc gia khác nhau, phân bố tuổi tác cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hộ gia đình, đặc điểm phong trào khu vực Chính vấn đề nêu VINATEA nắm bắt môi trường xã hội nghiên cứu đặc điểm xu hướng chủ yếu nhân khẩu, cấu trúc gia đình đổi mạnh mẽ, lượng người sử dụng tiếng anh tồn giới nói chung Việt Nam riêng phổ cập phát triển làm ngôn ngữ thứ hai tăng lên rõ rệt, giáo dục có nhiều thay đổi để phù hợp với tình hình xã hội bùng nổ dân số toàn giới Sự bùng nổ dân số giới mối quan tâm phủ tổ chức khác khắp giới Cơ sở mối quan tâm nguồn tài ngun trái đất có hạn khơng thể đảm bảo sống cho số lượng dân số đông vậy, đặc biệt mức sống ngày nâng cao Môi trường kỹ thuật Trong xu kinh tế ứng dụng khoa học công nghệ mới, dây chuyền sản xuất đồng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nói chung VINATEA nói riêng ln phát triển khơng ngừng Kỹ thuật thâm canh từ khâu nuôi trồng đến thu hoạch chế biến chè thay đổi nhanh chóng ngày tạo sản phẩm chất lượng cao đáp ứng người tiêu dùng Bên cạnh công nghệ tạo thị trường mới, sản phẩm ngày đa dạng mẫu mã bao bì bắt mắt chất lượng tăng cao Chính lý tác động trực tiếp đến người tiêu dùng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chè nước giới cạnh tranh gay gắt công nghệ sản xuất, công nghệ chế biến, thị trường tiêu thụ 4.  Môi trường ngành Do ảnh hưởng khủng hoảng suy giảm kinh tế toàn cầu, hàng loạt thị trường xuất chè bị đình đốn, sản lượng chè xuất giảm mạnh, giá xuất giảm 30% so với năm trước, khách hàng toán chậm, chè bị tồn kho, chậm luân chuyển nhiều, vốn chậm luân chuyển, phát sinh lãi vay ngân hàng lớn Do lạm phát nước yếu tố chi phí đầu vào sản xuất kinh doanh bị tăng mạnh Page of 28 Trong quản lý điều hành VINATEA số mặt bất cập, chưa thật đổi mới, chưa liệt điều hành theo chế thị trường Đặc biệt đơn vị hạch toán phụ thuộc, VINATEA trao quyền chủ động kinh doanh tự chịu trách nhiệm kết hoạt động, song đơn vị hầu hết cịn tình trạng dựa dẫm vào VINATEA, nên kinh doanh không hiệu quả, gây lỗ cho Cơng ty mẹ Trong thị trường nước công ty sản xuất kinh doanh chè, hộ gia đình tham gia sản xuất kinh doanh chè phát triển ạt nhanh chóng tác động trực tiếp đến giá nguyên liệu đầu vào doanh nghiệp tranh mua tranh bán làm xáo trộn thị trường làm ảnh hưởng đến kết kinh doanh VINATEA Với sức ép lớn môi trường cạnh tranh VINATEA không ngừng phát triển đa dạng nhiều sản phẩm chất lượng cao, chuẩn mực tổ chức quản lý kinh doanh áp dụng mơ hình “ khốn triệt để” phù hợp với thực tiến VINATEA bước cải thiện môi trường ngành Mơi trường canh tranh Ngồi đối thủ cạnh tranh nước VINATEA phải đối đầu với với đối thủ nước : Srilanka, Ấn độ, Trung Quốc, Kenya Inđônêsia dây chuyền công nghệ sản xuất, mẫu mã sản phẩm đa dạng có uy tín thị trường tiêu thụ Để cạnh tranh với đối thủ nặng ký VINATEA khai thác triệt để lợi có nhiều vừng nguyên liệu cho suất chất lượng cao, sẵn có nhân lực, nhân cơng lao động sản xuất rẻ sản phẩm phong phú Với lợi VINATEA bước xây dựng thương hiệu thị trường tiêu thụ 6.  Phân tích SWOT (các mạnh, điểm yếu, hội thách thức) Thế mạnh - - Điểm yếu Việt nam nằm khí hậu nhiệt đới, - Hệ thống quản lý chưa khoa học, máy thuận lợi cho điều kiện phát triển quản lý cồng kềnh, đội ngũ lãnh đạo chè nguyên liệu già, chiến lược đào tạo nguồn nhân lực kế Nhiều vùng nguyên liệu cho tục tiến triển chậm suất chất lượng cao - Nguồn lao động tay nghề cao thiếu, Page of 28 - Lực lượng lao động dồi nhân suất lao động thấp, diện tích canh tác manh công rẻ mún Các sản phẩm đa dạng phong phú, - Chất lượng sản phẩm khơng ổn định có nhiều sản phẩm chè chất lượng cao - Chưa kiểm soát tồn dư chất bảo vệ thực vật hệ thống bảo quản chè hiệu Thách thức Cơ hội - Thị trường tiêu thụ nước thị - Đối thủ cạnh tranh gắt gao : trường xuất rộng lớn Srilanka, Ấn độ, Trung Quốc, Kenya Chính phủ có nhiều hỗ trợ sách Inđơnêsia nước Châu Phi đầu tư phát triển chè - Thị trường ngày đòi hỏi chất lượng cao phải có chứng quốc tế bảo vệ môi trường bảo vệ người sản xuất - Những yêu cầu an toàn thực phẩm, đồ uống ngày nghiêm ngặt - Thị trường bị phụ thuộc lũng đoạn khách hàng trung gian nước 7.  Phân tích PEST ( Các yếu tố trị, kinh tế, xã hội, công nghệ Nga để làm rõ hội thách thức xuất vào thị trường Nga) 1) Các yếu tố trị, pháp luật Nga tác động tới ngành chè a Pháp chế : Liên bang Quyền lập pháp thuộc Quốc hội Tổng thống Quyền hành pháp thuộc Tổng thống Chính phủ Tổng thống dân bầu qua phổ thông đầu phiếu có nhiệm kỳ năm, năm Quốc hội Liên bang lưỡng viện (Federalnoye Sobraniye) bao gồm: - Hội đồng Liên bang (Soviet Federatsii- 178 ghế, nhiệm kỳ năm) Page of 28 - Viện Duma (Gosudarstvennaya Duma- 450 ghế, nửa đảng thắng cử bầu với 5% số phiếu ủng hộ, nửa cịn lại cử tri bầu ra; thành viên bầu theo hình thức bỏ phiếu cơng khai trực tiếp, nhiệm kỳ năm) Tổng thống : Vladimir Vladimirovich Putin (lần thứ 2, tháng 3/2012) b Pháp chế nội Nội các: "Chính phủ" gồm có Thủ tướng, đại biểu mình, trưởng, tất Tổng thống bổ nhiệm, Thủ tướng khẳng định Quốc hội Nga c Thể chế quy trình luật lệ Tòa án Hiến pháp; Tòa án Tối cao; Tòa án Trọng tài tối cao; thẩm phán cho tất các tòa án bổ nhiệm cách Hội đồng Liên bang vào khuyến nghị chủ tịch d Các sách phủ Nga áp dụng chứng nhận bắt buộc với sản phẩm nhập thực phẩm, đồ điện gia dụng, điện tử, mỹ phẩm, đồ nội thất, đồ chơi đồ gốm Các sách giúp tạo cơng ăn việc làm cho người sống Nga Tuy nhiên, Nga khơng cơng nhận tiêu chuẩn quốc tế có liên quan, tất sản phẩm nhập phải GOST chứng nhận trước họ phép vào thị trường Nga Các tiêu chuẩn chứng nhận bắt buộc Nga phong phú phức tạp, 70% số khơng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế tương ứng, tiêu chuẩn an tồn khu vực định cao so với nhiều nước phát triển Các doanh nghiệp quốc tế có liên quan xuất sang Nga nên ý tới luật quy định liên quan đến chứng nhận sản phẩm Chè nhập tăng lên từ từ, sau tăng 4,1% kể từ khủng hoảng năm 2008 Hơn nữa, chè đen chiếm 90% tổng nhập năm 2011 Sau gia nhập vào WTO, Nga bắt đầu theo giai đoạn việc giảm thuế nhập trà đóng gói, từ 20% xuống 12,5% e Hợp tác thương mại với Việt nam Trao đổi thương mại hai chiều Việt Nam – Liên bang Nga phát triển nhanh chóng, từ số 350-400 triệu USD vào năm 90 lên tới 1tỷ USD vào năm 2007 , trung bình tăng 15% /năm Kim ngạch thương mại Việt Nam LB Nga liên tục tăng, năm 2009 đạt 1,83 tỷ USD 11 tháng năm đạt 1,697 tỷ USD Hợp tác lĩnh vực khác khoa học – kỹ thuật, an ninh – quốc phong, giáo dục – đào tạo, văn hóa Page 10 of 28 Bình qn đầu người tiêu thụ trà năm trung bình Nga kg Khoảng 95% người Nga uống trà Trà uống chủ yếu nóng lý sản phẩm theo mùa với đỉnh núi tỷ lệ tiêu thụ tháng mùa đơng Các đồ uống nóng trung bình kết hợp tiêu thụ đầu người Nga sau: đồ uống trung bình Nga chén đồ uống nóng hàng ngày, nửa dân số uống hàng ngày hai tách trà tách cà phê d Lòng trung thành thương hiệu Khi mua trà cho người tiêu dùng Nga tất quan tâm đến thương hiệu 86% người mua trà hạn chế lựa chọn họ cho thương hiệu Khoảng 70% người mua chè chứng minh lòng trung thành liên tục cho thương hiệu Trong nửa cuối năm khoảng 21% số họ từ chối từ thương hiệu mua trước Những lý thường nhắc đến nhiều để chuyển đổi sang thương hiệu khác sau: thay đổi xấu hương vị trà khả để mua sản phẩm đắt tiền 4) Các yếu tố Công nghệ a Các phương tiện truyền thông Nga Là đa dạng, với loạt phát sóng cửa hàng in có sẵn cho người tiêu dùng, cung cấp tất loại quan điểm phục vụ cho sở thích Tổng cộng, có 93.000 phương tiện truyền thơng Nga, có 27.000 báo tạp chí 330 kênh truyền hình Truyền hình nguồn phổ biến thơng tin Có ba kênh truyền hình với phạm vi hoạt động tồn quốc, vơ số kênh truyền hình khu vực Báo chí địa phương quốc gia lựa chọn phổ biến thứ hai, Internet đến thứ ba Trong tất lĩnh vực phương tiện truyền thơng có hỗn hợp tư nhân sở hữu nhà nước Ba kênh truyền hình tồn quốc bị trích thiếu bị cáo buộc họ trung lập Tuy nhiên, có nhiều phương tiện truyền thơng độc lập Nga, đặc biệt phương tiện truyền thông in, phát internet b Các vấn đề sở hữu trí tuệ Kể từ tan rã Liên bang Xơ viết, Liên bang Nga tìm cách giải vấn đề quan trọng xung quanh sở hữu trí tuệ bảo vệ Trong số lĩnh vực nỗ lực dẫn đến công nhận lớn quyền sở hữu trí tuệ cung cấp cho Page 14 of 28 mức độ bảo vệ Các tiêu chuẩn bảo vệ sở hữu trí tuệ Nga chưa phức tạp hầu phương Tây c Bảo vệ tài sản trí tuệ Cơng ty Cơng ty thương hiệu cung cấp bảo vệ nước Nga Bảo vệ thường có sẵn hình thức nhãn hiệu hoặc, trường hợp tên công ty, cách thành lập công ty Luật pháp Nga áp đặt hạn chế định bảo vệ nhãn hiệu, tên công ty thương hiệu Sau bảo vệ chấp nhận, hành vi xâm phạm quyền cơng ty hay thương hiệu bị truy tố Một số tùy chọn để truy tố có sẵn Một cơng ty làm cho tun bố cạnh tranh không công bằng, khiếu kiện vi phạm sở hữu trí tuệ, kết hợp hai, công việc sáng tạo cung cấp bảo vệ quyền nước Nga IV PHÂN TÍCH VỀ KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 8.  Sơ lược đôi nét thị trường chè Nga Nga nước dùng chè đứng thứ giới sau Ấn Độ, Trung Quốc Anh Ở Nga, tính trung bình người dùng 1,2 kg chè/năm, đứng sau Anh (3kg) Áo (2 kg), tới 98% dân số Nga có thói quen dùng chè.Truyền thống uống chè Nga đảm bảo cho thị trường chè tăng trưởng ổn định tương lai trung dài hạn Hiện nay, chè trồng lãnh thổ 37 nước giới Những năm gần đây, sản xuất chè không ngừng phát triển Năm 1996, theo số liệu Tổ chức nông nghiệp lương thực giới Liên hợp quốc (FAO), toàn giới sản xuất 2,7 triệu chè, tăng 76% so với năm 1970, lúc lượng chè sản xuất không vượt 1,5 triệu Năm 2000, giới có 2,3 tỉ người uống chè hàng ngày Năm 2011, dung lượng thị trường chè Nga, tính theo trị giá bán bn vào khoảng 1,5 tỉ USD, tính theo khối lượng vào khoảng 200 ngàn Về thị hiếu dùng chè Nga Hiện nay, nơi công cộng, người trẻ tuổi uống chè thường xuyên so với cà phê Nếu 10 năm trước, tương quan chè caffe 30/70, gần 50/50.Thực tế nay, bất kỳ qn caffe có khơng loại chè; chè đen khơng có phụ gia, chè đen có hương liệu, chè xanh, chè xanh có hương liệu, chè hoa Page 15 of 28 chè thảo dược Đặc biệt, chủ nhà hàng bắt đầu sử dụng trà đạo nghệ thuật tiếp trà với loại ấm, chén dụng cụ kèm theo Ngày nay, người dùng chè chất lượng thấp với thương hiệu khơng đắt ngày giảm, thay vào đó, số người dùng chè chất lượng cao không ngừng tăng lên Hiện nay, tốc độ bán loại chè cao cấp tăng trưởng nhanh phân khúc thị trường chè giá trung bình, thành phố lớn Về chủng loại chè uống Nga, chia sau: dùng chè đen truyền thống chiếm tới 90% số người uống chè, chè xanh chiếm 7-8%, loại chè lại - 2-3% Đa số người dùng chè xanh Nga người muốn thể người đại có lối sống khỏe mạnh, người quan tâm văn hóa chè Nhật Trung Quốc Nhu cầu chè thảo dược, chè có hương vị chè khơng có cofein ngày tăng Theo ý kiến người tham gia thị trường chè Nga, đa số người Nga dùng chè đen truyền thống Ngồi ra, người Nga dùng chè đen có pha trộn thêm chè xanh theo vị, chè có mùi vị hoa chè thảo dược 10 Các nguồn cung cấp cho thị trường chè Nga Hiện nay, lượng chè Nga tự sản xuất chiếm tỉ trọng khơng đáng kể thị trường Có tới 95% nhu cầu tiêu thụ chè thị trường phải nhập Nếu thời Liên Xô cũ, chè tiêu thụ thị trường chủ yếu sản xuất từ Gruzin, Krasnodar, ngày nay, thời mở cửa, chè hãng tiếng nước ngồi xuất Nga Tính đến năm 2011, sản lượng chè nước tăng trưởng khoảng 5%, Việc tăng sản lượng nước đôi với việc tăng dung lượng thị trường tiêu thụ Page 16 of 28 BIỂU ĐỒ LƯỢNG CHÈ TỰ SẢN XUẤT TẠI NGA TỪ 2008 – 2011 Theo số liệu kiểm toán thị trường bán lẻ, Matxcova chiếm dung lượng thị trường chè lớn Nga Tại đây, 1/3 sản phẩm loại chè tiêu thụ, chiếm 40% dung lượng thị trường chè Nga Các thành phố phần châu Âu nước Nga chiếm 45,5%, thành phố vùng Xibia chiếm 14,5% Thị trường chè hình thành mạnh mẽ vào đầu năm 90 Đâylà phân khúc thị trường thực phẩm vững mạnh Đại diện hãng kinh doanh chè tiếng có mặt Mát-xcơ-va Sankt-Peterburg, cơng ty có tầm khu vực có mặt thành phố lớn Nga Hiện Nga có 1000 công ty kinh doanh chè Một nửa số có thương hiệu tiếng Đó nhà phân phối công ty hàng đầu giới Những cơng ty chiếm vị trí đầu bảng thị trường chè Nga “Orimi-trade”, “Grand”, “Maisky chai”, “Unielever”, “Akhmad” (loại chè danh tiếng đắt tiền), “APB”, “Lyuta” (chè có hương vị màu sắc), “Teastan” (Nhà máy đóng gói chè Ufa), “Tifani”, “Fosman” (Chè Phần Lan) Nhà cung cấp chè chủ yếu vào Nga Ấn Độ, nước chiếm gần nửa lượng chè nhập vào thị trường Đứng vị trí thứ Shri-Lanca (hơn 20%) Ngồi Nga cịn nhập chè Trung Quốc, Kenia, Indonexia, Việt Nam Chè gói chiếm khoảng 60% lượng chè nhập vào Nga, có gần 20% lượng chè đóng gói nhà máy Nga Khoảng 98% số chè Shri-Lanca khoảng 60% số chè Ấn Độ xuất sang Nga hình thức đóng gói Tỉ trọng chè nhập ngày tăng Trong giai đoạn 20072011, sản phẩm chè nhập vào Nga tăng 19,7% lên 21,25% Những nước xuất chè vào Nga Shri-lanca chiếm 33,1%, Ấn Độ - 25%, Kenia - 9,7%, Việt Nam - 4% Khối lượng chè nhập vào Nga năm gần mức ổn định 180 ngàn Page 17 of 28 BIỂU ĐỒ LƯỢNG CHÈ NHẬP KHẨU TẠI NGA TỪ 2008 – 2011 BIỂU ĐỒ NHỮNG QUỐC GIA CHÍNH CUNG CẤP CHÈ TẠI THỊ TRƯỜNG NGA V MỤC TIÊU TỔNG THỂ VÀ CỤ THỂ 11.  Tuyên bố sứ mệnh Tôn hoạt động VINATEA là: Khơng ngừng hồn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Cung ứng sản phẩm chất lượng cao, an toàn thân thiện với mơi trường Nga thị trường có nhiều tiềm cho ngành chè nhìn từ dung lượng thị trường, thói quen xu hướng tiêu dùng người dân nước VINATEA xác định thị trường chiến lược để xuất sản phẩm giới Với lợi cạnh tranh nguồn nguyên liệu, công nghệ chế biến tạo sản phẩm chè chất lượng cao, đảm bảo yêu cầu nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn quốc tế, kết hợp Page 18 of 28 với chiến lược phân phối hợp lý, cắt giảm hầu hết khâu trung gian đưa sản phẩm trực tiếp đến thị trường mục tiêu, VINATEA tin xây dựng uy tín thương hiệu thị trường Nga giới : Chè Chất lượng cao, sản xuất sạch, an toàn thân thiện với mơi trường Ngồi việc bán hàng trực tiếp vào chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ thực phẩm cho khách hàng truyền thống, VINATEA nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp nhà hàng, khách sạn, phục vụ hội nghị lớn thành phố lớn nước Nga 12.  Mục tiêu tổng thể cụ thể Xuất chè nước ta sang Liên bang Nga thời gian tới có nhiều triển vọng tươi sáng Về bối cảnh thị trường thấy mơi trường pháp luật, sách Nga thay đổi tích cực theo hướng tự hóa thương mại hội nhập kinh tế quốc tế, nhập WTO kèm theo việc giảm thuế quan hài hịa thủ tục hành mơi trường kinh doanh Nga ngày minh bạch, thông thống cơng Trong năm tới nhu cầu sử dụng chè người dân Nga ngày tăng Từ năm 2001 đến , thị phần xuất chè Việt Nam Nga tăng đáng kể cho thấy chè có xuất xứ Việt Nam dần khẳng định lại vị trí thị hiếu tiêu dùng chè người Nga Mặc dù chè Việt Nam khơng có lợi cạnh tranh loại chè chất lượng cao với Ấn Độ, SRI LANKA,TRUNG QUỐC, lại có sức cạnh tranh mạnh giá mặt hàng chè đen xuất ( 75 - 80% mức giá bình quân Nga nhập ) nên phù hợp với thị trường chè bình dân Nga Dự kiến năm 2013, VINATEA xuất sang thị trường mục tiêu 12.000 Tấn với mức giá tương đương giới đạt kim ngạch xuất khoảng 26,5 triệu USD Để đạt doanh số này, VINATEA phải vượt qua nhiều thách thức Kế hoạch chiến lược marketing trình bày báo cáo mô tả bước để đạt mục tiêu với thời hạn định VI KẾ HOẶCH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC CHỈ TIÊU ĐỀ RA 13.  Sản Phẩm (Product) Người Nga có truyền thống uống trà đen đậm, đặc pha với đường, mứt Page 19 of 28 mật ong Dù nhà, hàng ăn quán trà họ pha trà ấm Samovars loại ấm đặc biệt dành riêng để pha trà Mặc dù vậy, với thay đổi thời gian giới trẻ dần tìm đến cách uống trà theo kiểu phương tây dùng trà túi lọc ngày phổ biến Mặc dù bạn mua trà bất kỳ siêu thị khác gần bạn muốn mua loại trà thật ngon, bạn cần tìm đến cửa hàng trà/cà phê đặc biệt như"Мир чая" (thế giới trà) or "Империя чая" (Vương quốc trà), "Чайный дом" (Ngôi nhà trà) Những nơi nơi đady nơi đưa thương hiệu trà “Tuyết San” đặc biệt VINATEA tới người dân nước Nga VINATEA có nhiều thương hiệu trà đặc biệt từ trà đen, trà ướp hương liệu, trà Olong Các loại trà đườc đưa thị trường Trà Tân Cương – Thái Nguyên Trà Thái Nguyên – Tân Cương trà Tuyết san mà yêu thích giới trẻ Để khởi đầu xuất thương hiệu nêu sang thị trường nước Nga Áp dụng chiến lược – – đảm bảo đưa thị trường sản phẩm chất lượng cao để tăng giá trị xuất bán với giá thành xứng đáng với sản phẩm Chúng đảm bảo làm chủ thương hiệu phát triển thương hiệu sản phẩm nước ngồi Điều giúp chúng tơi:  Chúng tơi có bảo vệ cho thương hiệu mình, đăng ký sang chế quyền thị trường  Chúng toàn tâm toàn ý vào việc xây dựng lên sảm phẩm có chất lượng cao  Chúng tơi hiểu rõ thị trường hướng tới để phát triển bền vững Page 20 of 28  Và phát triển kinh doanh nước ngoài, chúng tơi có hội để hồn thiện mình, tìm hướng chiến lược marketing để phát triển lâu dài 14 Giá (Price) Tất hàng hóa có giá trị riêng, câu hỏi “ Đây có phải giá chưa?” khách hàng phải trả cho đồ Chiến lược giá quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận công ty cuối ảnh hưởng đến sống cịn cơng ty Chính sách giá cần phải có sụ cân đúng, giá q cao khách hàng khơng mua giá rẻ khách hàng nghĩ sảm phẩm chất lượng thấp Giá mặt hàng cần phải kiểm tra thay đổi thường xuyên để phù hợp với thị trường Chúng ta gộp giá sản phẩm dịch vụ thành gói giá tốt gộp hai sản phẩm lại thành gói sản phẩm mua tặng để đưa mức giá hấp dẫn cho khách hàng Có nhiều cách để đưa sách giá, ví dụ “mua nhiều rẻ” mà khách hàng mua hàng giảm giá cho loại sản phảm khác, khách hàng mua đến lượng hàng hóa mua sản phẩm khác với giá đặc biệt rẻ v.v… Trong thời gian bắt đầu xuất đưa chương trình khuyến mại để có giá cạnh tranh ví dụ chúng tơi dùng chiến lược giảm giá để có giá tốt so với đối thủ cạnh tranh, chúng tơi có chương trình thương lại tiền mặt mua giảm giá Mặc dù giữ mức giá không thấp để không tạo ấn tượng với khách hàng đối tác sản phẩm chất lượng thấp 15 Địa điểm (Place) VINATEA xuất trực tiếp cho nhà bán buôn, nhà nhập đại lý Nga Điều tốt vì: Lợi nhuận tương lai chúng tơi cao chúng tơi loại trừ đối tác trung gian  Chúng tơi có quyền kiểm soát tốt tất mội giao dịch  Chúng tơi đàm phán trực tiếp với khách hàng Page 21 of 28  Khách hàng biết Họ cảm thấy an toàn giao dịch kinh doanh trực tiếp với  Nhũng chuyến cơng tác có hiệu cao chúng tơi gặp trực tiếp khách hàng nghe góp ý trực tiếp từ khách hàng sản phẩm  Chúng tơi liên hệ trực tiếp với khách hàng có vấn đề để xử lý giải thấu đáo  Khách hàng chúng tơi góp ý trực tiếp & nhanh chóng sản phẩm chúng tơi tình hình biến động thị trường  VINATEA mở công ty 100% vốn thị trường Nga Cắt giảm khâu giao dịch trung gian, đưa sản phẩm VINATEA đến trực tiếp với thị trường Nga 16.  Chiến lược Xúc Tiến (Promotion) Page 22 of 28 Là phương pháp dùng để đưa thông tin cần thiết tới khách hàng dịch vụ hay sản phẩm Chiến lược xúc tiến thực nhiều cách khác nhau, ví dụ quảng cáo báo, internet, báo truyền thông, nhân viên bán hàng, biển hiệu trời, đài ti vi v.v Cách truyền miệng ví dụ khác xúc tiến từ cá nhân khác nhau, từ khách hàng hài lịng người thuê để gây ý sản phẩm dịch vụ ví dụ nhân viên kinh doanh Để VINATEA xuất sang Nga, đầu tư mạnh vào mạng xã hội chiến lược xúc tiến cho sản phẩm trà Lý lựa chọn phương thức làm cẩn thận có chiến lược tốt, lượng người tham gia biết đến sản phẩm lớn Chiến lược marketing qua mạng xã hội thu hút người qua đối thoại mạng tìm cách đạt đồng thuận trước sau tìm cách đưa thơng điệp sản phẩm muốn đưa thị trường mà họ quan tâm Vi thay có người khơng quan tâm đến sản phẩm mình, ta có nhóm người đơn giản muốn lắng nghe & bàn bạc với sản phẩm Dần dâng có ngày nhiều người yêu thích quan tâm Khi tạo đối thoại “hai chiều” cởi mở với khách hàng, tạo tin tưởng họ, lượng khách hàng trung thành ngày tăng, ngày nhiều người biết đến thương hiệu có mặt thương hiệu trang mạng cuối hướng, chung ta tăng lượng khách hàng ghé thăm trang mạng công ty Trong chiến lược này, dùng trang mạng xã hội Blogs, Twitter, Facebook, Youtube… Điều có lợi sư dụng chiến lược thúc đẩy phát triển sản phẩm với chi phí thấp Sau tạo tiếng vang thị trường, dễ đạt hợp đồng bán sản phẩm cho nhà bán bn, đại lý cửa hàng trà Nga với phần trăm lợi nhuận cao 17 Chiến lược người (People) Page 23 of 28 Con người tài sản lớn doanh nghiệp họ người làm sản phẩm dịch vụ kênh cung cấp đến với khách hàng Kênh cung cấp có hiệu doanh nghiệp thu nhiều thành việc kinh doanh Điều làm cho doanh nghiệp trỏ thành doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả, thành công thu lợi nhuận cao doanh nghiệp ưa thích người lao động dẫn đến họ hết lịng công việc Đối với khách hàng điều dẫn đến khách hàng hài lòng họ trung thành với sản phẩm công ty, họ quay lại với công ty đồng thời giới thiệu bạn bè mua sản phẩm công ty Một doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ tốt nhất, có cửa hàng sang trọng nhất, có chiến lược chương trình khuyến mại tốt nhất, có hệ thống cung cấp sách tơt khơng có đội ngũ nhân viên hiểu biết công việc, đào tạo kỹ tinh thần sẵn sàng làm việc với nhiệt huyết doanh nghiệp đến thất bại 18 Chiến lược quy trình (Process) Để đảm bảo thành cơng xuất nước (áp dụng cho doanh nghiệp) phải lên kế hoạch chiến lược kinh doanh kỹ cẩn thận Lên kế hoạch chuẩn bị cho xuất quy trình phức tạp Điều đòi hỏi nhiều nghiên cứu tìm hiểu thị trường, cần phân tích kỹ nghành hàng xuất thị trường cần xâm nhập (Ở thị trường Nga), đặt mục tiêu cần đạt được, lên kế hoạch chiến lược marketing, chuẩn bị kế hoạch tài chính, lên kế hoạch thời gian Điều đặc biệt quan trọng khâu chuẩn bị thủ tục xin giấy phép xuất nước sở quốc gia cho phép nhập Trong bất kỳ hợp đồng xuất nhập nào, điều vô quan trọng hiểu rõ quy trình vận chuyển Trong hợp đồng kinh tế với quốc tế nhiều điều khoản giao dịch thường có diễn tả tương tự điều khoản nước nhiều lại có nghĩa khác hẳn Khi không hiểu rõ điều khoản hợp đồng dẫn đến việc hợp đồng kinh doanh Với lý này, nhà xuất cần nắm vững định nghĩa diễn giải hợp đồng kinh tế trước chuẩn bị hợp đồng hóa đơn Page 24 of 28 Do trước xuất sang thị trường Nga, làm nghiên cứu sâu thị trường Nga nêu đòng thời mời nhà tư vấn co nhiều kinh nghiệm thị trường Nga để giúp chuẩn bị kiến thức cho doanh nghiệp quy trình cần thiết làm việc với đối tác thị trường Nga Triển khai áp dụng yêu cầu để đạt chứng nhận UTZ cho công đoạn chuỗi cung ứng Với chứng nhận UTZ CERTIFIED, người sản xuất thể thực thực hành nông nghiệp tốt, quản lý trang trại hiệu sản xuất có trách nhiệm Đối với nhà thương mại đóng gói, chứng nhận UTZ CERTIFIED đảm bảo việc sản xuất có trách nhiệm mà dựa vào họ đưa định nguồn hàng thu mua Chứng nhận UTZ CERTIFIED thực với tất khâu suốt chuỗi cung ứng từ khâu canh tác đồng ruộng đến chế biến, vận chuyển lưu kho đóng gói tiêu dùng để đảm bảo khả truy nguyên nguồn gốc Chứng nhận UTZ CERTIFIED trọng vào vấn đề như: - Thực hành nông nghiệp tốt đồng ruộng bảm bảo yếu tố canh tác bền vững - Quản lý, giám sát sản xuất, giám sát sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (trong khâu chế biến) - Nâng cao hiệu sản xuất quản lý trang trại cho nông dân - Bảo vệ môi trường - Đảm bảo yêu cầu xã hội lao động có bảo vệ quyền lợi người lao động - Truy nguyên nguồn gốc Trong chứng nhận chè có nguyên tắc (bộ tiêu chuẩn) áp dụng cho khâu/đối tượng chuỗi cung ứng 19 Các ưu tiên, trách nhiệm khung thời gian (Priorities, responsibilities and timeframe) Kế hoạch chiến lược cần phải rõ mục tiêu định hướng doanh nghiệp phải đường lối sách phù hợp để đạt sứ mệnh khoảng thời gian định khả doanh nghiệp biến điều thành thực Page 25 of 28 Chúng ta phải truyền đạt mục tiêu định hướng doanh nghiêp tới nhân viên tạo cho đội ngũ nhân viên thấy rõ họ người làm chủ mục tiêu Chúng ta phải đảm bảo đạt kết tốt từ đội ngũ nhân viên cách hướng dẫn họ tới mục tiêu cần ưu tiên để đạt Lắng nghe ý kiến nhân viên để có đồng tâm trí xây dựng lên điều tốt cho công ty Đưa mục tiêu tập trung cho doanh nghiệp để làm việc có hiệu tăng suất Đảm bảo quản lý hệ thống tốt để sản phẩm tới tay khách hàng hạn, xây dựng hệ thống để theo dõi hàng dự trữ khách hàng cịn để gửi thư thơng báo chương trình khuyến mại báo giá cấp nhật trước khách hàng phải yêu cầu điều quay sang xin báo giá nhà cung cấp khác Hãy tưởng tượng ngân hàng, bạn nhận thẻ tín dụng bán hết hạn, ngân hàng gửi cho bạn thẻ mới, quy trình hiệu phương thức phục vụ khách hàng để thay cho thẻ tín dụng hết hạn Điều làm cho khách hàng trung thành với ngân hàng & tin tưởng vào ngân hàng VII DOANH THU, CHI PHÍ VÀ NGÂN SÁCH CHO MARKETING Điều thường bị chi phối bới nhân tố đây: · Các sách giá công ty · Các điều kiện thực trạng kinh tế trị · Sự thay đổi dân số, Các đối thủ cạnh tranh · Mức thu nhập khách hàng vị họ · Các kỹ thuật quảng cáo chương trình khuyến mại · Chính sách chăm sóc sau bán hàng · Các sách tốn Mặc dù cần phải có nghiên cứu quan điểm kinh doanh, nghiên cứu thị trường, số thơng kê (các phân tích quan điểm xu hướng yêu thích thị trường tương lai) phân tích kiểu mẫu tốn học phải làm kỹ để tính tốn số lượng Có nhiều yếu tố khác cần phải ý yêu cầu sản xuất, Page 26 of 28 kế hoạch nguồn hàng dự trữ, kho cất giữ hàng hóa, xu hướng giá nguyên liệu giá thành vận chuyển nhiều yếu tố khác Trong kinh doanh xuất cần ý đến yếu tố thuế nhập khẩu, chiến dịch xúc tiến nước ngồi, chi phí trung gian, chi phí tàu biển v.v… Dưới ví dụ lợi nhuận mà nhà sản xuất mong đợi sử dụng kênh phân phối hàng khác nhau: Đấu giá US D Chi phí Doan h thu(E) Lợi nhuậ n Xuất 1.25 Chi phí US D Bán hàng cho Nhà bán lẻ nước 1.25 Chi phí US D Bán cho nhà US D Phân phới Nga 1.25 Chi phí Bán cho nhà US D Bán lẻ Nga 1.25 Chi phí 1.25 Doanh 1.62 thu (E) Doanh Doanh thu Doanh thu 2.45 thu (E) 2.9 (E) (E) 10.5 Xúc tiến Marketin thương Thuế nhập Thuế nhập 0.37 g 0.25 mại 0.25 khẩu Các chương Lợi trình xúc Chi phí vận Chi phí vận nhuận 0.95 tiến khác 0.25 chuyển 0.01 chuyển 0.01 Lợi Chi phí Chi phí nhuận 1.15 trung gian trung gian Xúc tiến Xúc tiến thương mại 0.25 thương mại 0.25 Các chương trình xúc Lợi nhuận 3.49 tiến khác 0.25 Lợi nhuận 6.74 Dựa vào dự trù lợi nhuận nghiên cứu trên, chúng tơi tính tốn dự tốn đầu tư tính điểm hịa vốn mục tiêu kinh doanh có lãi VIII TÀI LIỆU THAM KHẢO Tổng công ty chè Việt nam – VINATEA , Trang chủ : http//vinatea.com,vn Tổ chức chứng nhận UTZ https://www.utzcertified.org/en/products/tea Page 27 of 28 Bài giảng Quản trị marketing : Marketing Kotler, Philip.Principles of marketing / Philip Kotler, Gary Armstrong 14th ed Page 28 of 28 ... KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 15 SƠ LƯỢC ĐÔI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG CHÈ TẠI NGA 15 VỀ THỊ HIẾU DÙNG CHÈ TẠI NGA 15 CÁC NGUỒN CUNG CẤP CHO THỊ TRƯỜNG CHÈ TẠI NGA 16 V MỤC TIÊU... CHI PHÍ VÀ NGÂN SÁCH CHO MARKETING .27 VIII Tài liệu tham khảo 28 KẾ HOẠCH MARKETING Page of 28 ĐỂ XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM CHÈ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NGA I LỜI GIỚI THIỆU Sau gần... trẻ Để khởi đầu xuất thương hiệu nêu sang thị trường nước Nga Áp dụng chiến lược – – đảm bảo đưa thị trường sản phẩm chất lượng cao để tăng giá trị xuất bán với giá thành xứng đáng với sản phẩm