Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường

Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường

Vào năm 1961, nhà t vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đã đa ra lý luậnDAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results =Thiết định mục quảng cáo để đo lờng hiệu quả của quảng cáo) mà ta có thểtrình bầy quá trình đạt đến mục tiêu của nó nh sau:

 Biết đến(awareness). Hiểu rõ(comprehension) Tin chắc(conviction). Hành động(action).

Theo đó, ngời ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thông hiểu(ví dụ15%), độ xác tín(ví dụ 8%) và độ hành động(ví dụ 3%), những số liệu cơ bảnđể tính điểm (benchmark) quảng cáo ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọilà AIDA( Attention Interest Deire Action, có nghĩa là (chú ý -quan tâm- hammuốn- hành động) Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quátrình dẫn đến hành động mua vì bốc đồng, nặng về tình cảm hơn.

2 VAI TRò CủA QUảNG CáO TRONG THÔNG TIN TIếP THị

Quảng cáo là một phần của chiến thuật 4p trong tiếp thị(product, price,place, promotion) nghĩa là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng.Xúc tiến bán hàng ở đây đợc hiểu là tập hợp của 4 hoạt động bao gồmadvertising hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relationshay ngoại giao xí nghiệp, salesmanship tức chào hàng.

Biểu đồ1.1 Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo đối với thị trờng lực thúc

Quảng cáoKhuyến mãiChào hàng

Ngoại giao xí nghiệpKiểu mẫu hàngGói hàng, giá hàngBày hàng ở quầyTriển lãm hàng

Cạnh tranhQuên lãng

Trở ngại trong buôn bán

phần 2: QUảNG CáO TRUYềN HìNH

i.chức năng của quảng cáo truyền hình

Nh tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốnchức năng:

1 Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với ngờixem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng Nó thôi thúc sự tiêuthụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới Nó khai thácnhững nhu cầu tiềm ẩn của ngời tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữacung và cầu cũng nh góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội.Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và ngời mua có cơ hộimua rẻ và nâng cao chất lợng mức sinh hoạt của mình

Nhợc điểm của nó là thúc đẩy ngời ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con ngờibắt chớc nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốcđồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trớc nghĩ sau Nó thờng xem nh là mộtcông cụ của chế độ t bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và ngời nghèo.2 Chức năng thơng mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai

trò của xí nghiệp, đờng lối hoạt động của nó Quảng cáo cũng đốc thúcxí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội.Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình.Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữacác xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm các mặt hàng đoảnmệnh, vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó.Có khi nó còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôibác lẫn nhau.

3 Chức năng xã hội :Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng caomức độ suy nghĩ, phán đoán của ngời tiêu thụ, giúp ngời ta về cáchdùng các mặt hàng và giúp ngời ta quyết định mua món hàng nào Nóvừa là t liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để ngời tiêu thụbắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng Nó khiến ngời tađòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu củaxã hội Nó giúp ngời ta tiết kiệm đợc thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biếtngay u điểm của một mặt hàng.

Tuy nhiên những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đa ra những tintức hời hợt, nhiều từ hoa mỹ hơn là sự thực Quảng cáo truyền hình lại xôđẩy con ngời thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoạimôi sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòngtham và khiến ngời ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không biết gìđến ý nghĩa của cố gắng và lao động.

4 Chức năng văn hoá: Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới.Qua nó chúng ta bắt đợc mạch hớng đi của xã hội Nó là đề tài nóichuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hoá, xã

hội có phơng tiện vật chất để thực hiện Nó khai thác những đòi hỏi caocả của con ngời

Quảng cáo còn bị buộc tội là hung bạo Để thu hút sự chú ý của quầnchúng, ngời làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnhdữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh nhất là đối với trẻ em.

ii.so sánh hiệu năng truyền thông của truyền hìnhvới các phơng tiện khác

Quảng cáo không chỉ đợc thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vớisự giúp sức của nhiều môi thể khác, có tính chất đại chúng hay phi đại chúng:

- Quảng cáo do những ngời không chuyên môn nh truyền miệng nh mách nớc, chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu thầy trò.- Quảng cáo bằng cách gói hàng, thơng phẩm tự quảng cáo cho nó.- Quảng cáo do những ngời làm tiếp thị qua những phơng thức nh th tín

trực tiếp, truyền đơn thơng mại, bích chơng dán ngoài trời hay các tấmbiển trên sân vận động, trên bến xe hay trong các phơng tiện giao thông nh trên xe buýt, xe điện, cạnh các quầy bầy hàng, bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại hay trong các phòng triển lãm.- Quảng cáo cá nhân bằng môi thể điện tử nh trò chơi điện tử, môi thể

mới nh truyền hình bằng mạng dây cáp, truyền hình vệ tinh, mạng internet.

- Quảng cáo đại chúng bằng bốn môi thể truyền thông đại chúng báo chí, tạp chí, truyền thanh và truyền hình bằng sóng điện.

- M.K.Baker(trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánhđiểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau:

Tạp chí -Trình bầy mỹ thuật gợi chú ý-Đối tợng độc giả rõ ràng-Trình độ ngời đọc cao-Gĩ đợc lâu dài

-Có thể đa ra tin tức có chất lợng

-Mất nhiều thời giờ để gây phong trào

-Thiên về hình ảnh

-Mất thời giờ để tạo ấn tợng-Gía cả trung trung

Truyền hình

-Uyển chuyển vì dùng đợc cả hình ảnh, chữ viết,âm thanh và động tác

-Đợc trọng vọng-Tầm phóng xa

-Bao trùm phạm vi lớn

-Cần lặp đi lặp lại

-Không dùng đợc lâu dài-Gía đắt

-Tản mạn thông tin-Hỗn tạp

Truyền -Tuyển chọn đợc đích ngắm -Không gây đợc ấn tợng

thanh -Gía rẻ

-Trực tiếp chò chuyện với khách hàng

-Giới hạn trong vòng âm thanh

-Không tập trung sự chú ý của ngời nghe

-Không đợc trọng vọngNgoài trời -Khu vực rộng

-Thay đổi đợc nhiều lần-Gía rẻ

-Phơng tiện đáng lu ý-Có tính địa phơng

-Không đợc trọng vọng-Thời gian chế tác lâu la-Khó đo lờng hiệu năng

Giao thông

-Độ lộ xuất lớn-Gía thành rẻ-Có tính địa phơng

-Bao trùm phạm vi hẹp-Đích ngắm (hành khách) mà thôi

-Hỗn tạpTrong

-Tập trung sự chú ý lớn-Có tính thuyết phục-Gía rẻ

-Nhu nhuyễn

-Đích ngắm (khách đến tiệm) mà thôi

-Dễ gây lẫn lộn-Hỗn tạp

Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000.

1.So sánh với ấn phẩm

Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt quachữ viết và hình ảnh Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văntự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ Truyền hình thì khác, chủyếu là hình ảnh động Bao nhiêu thứ nh chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm h-ởng bổ túc hiệu năng của hình ảnh Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đếncho ngời xem sự sống động, thực hiện của việc xảy ra trớc mặt Điều đókhông thể nào tái hiện đợc qua nhật báo hoặc tạp chí

Điểm khác thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thểđem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong thviện, chuyền tay ngời này ngời kia xem Thơng điệp qua truyền hình thoặtđến thoặt đi, không giữ đợc mà có giữ đợc thì cũng khá cầu kỳ mất công.

2 So sánh với phát thanh

Ban đầu, phát thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau Hai môi thểcó nhiều điểm tơng đồng nh việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra vànhiều nhà sản xuất thơng điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình.Có thể xem truyền hình nh cánh tay nối dài của phát thanh Tuy nhiên, ng-ời ta có thể nghe rađiô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm vàngay cả khi đang ngủ Ngợc lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khácnhng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiểu cho nên nhiều thơng điệp,nếu phóng ra vào lúc ngời xem đang bận tay thờng có khuynh hớng chútrọng vào lời nói hơn là hình ảnh.

Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp” quảng cáo liên hợp”(IChay Integrated Commercial) , trong đó nội dung chơng trình thông tin hay

giải trí nói chung và thơng điệp quyện vào nhau thành một Điều nàykhông đợc cho phép trong trờng hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảngcáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩmdùng lối quảng cáo hội nhập nh thế, môi thể án loát sẽ mất sự tín nhiệmcủa độc giả Hơn nữa ta khó lòng tởng tợng có thể có chủ quảng cáo thamtha vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí đợc Việc này xảy ra dễdàng hơn đối với lời rao hàng trên làn song phát thanh hoặc truyền hình Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chấtcá nhân lẫn tập thể nhng xem báo hay tạp chí hầu nh là một hành động đơnlẻ Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn Riêng lúc xembáo cũng nh nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm việc.Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khảnăng thu nhân tín hiệu tăng lên gấp bội

iii Những trọng điểm tâm lý khách hàng mà quảngcáo mời mọc

Mục đích của quảng cáo là mời khách hàng mua hàng nhng để đạt đợcđiều đó, không chỉ đa ra những u điểm của món hàng là đủ phải biết tâmlý khách hàng, nắm đợc những động cơ và tìm hiểu đợc thái độ của họ Động cơ nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu vàsử dụng món hàng Nó rất phức tạp không những vì đó là những yếu tố chủquan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vô thức Có những động cơ tích cựcnhng lại có những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua Bên cạnhđộng cơ kinh tế, động cơ vị kỷ(lợi ích sinh tồn nh bảo vệ sức khoẻ, vệ sinh,an ninh, tiết kiệm năng lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực, chinh phục,thoả mãn tình dục),còn có động cơ vị tha cho dầu sự vị tha đó có thể xuấtphát cả từ lòng vị kỷ.

Thái độ là một trạng thái tinh thần trớc một món hàng Thái độ là sự kếthợp của nhiều động cơ, cảm giác, tình động và thông tin Nó có tính cáchcá nhân, thầm kín nhng quyết định đến cách ứng xử của cá nhân trớc mónhàng Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực, trung lập, tiêucực, quyết định(hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục( đa tinmách nớc ngời khác).

Quan sát động cơ tâm lý khách hàng để có thể hớng dẫn họ đến chỗ cómột thái độ tích cực, các nhà quảng cáo thờng đặt trọng tâm vào 10 điểmsau:

1.Thèm ăn thèm uống.2.Thích luyến ái thơ mộng 3 Yêu dáng vẻ xinh đẹp.

4.Muốn khoẻ mạnh, không gặp cảnh nguy khốn.5.Yêu mến con trẻ.

6.Thích xã giao đua đòi.7.Thích trội hơn ngời khác.

8.Thích du hí giải trí.9.Thích tiện lợi khoái trí.

10.Thích sở hữu hay tiết kiệm tiền bạc của cải.

Khơi gợi sở thích không có nghĩa chỉ nhằm một sở thích duy nhất ng thờng nhấn mạnh về một sở thích nào đó, đồng thời không quên nhữngsở thích phụ thuộc khác Trong trờng hợp khách hàng sống trong một xãhội đầy đủ sung mãn thì khái niệm”đói khát” không còn có nghĩa gì vớihọ, muốn khơi gợi sự thèm muốn về một thứ thực phẩm nào đó thì nhàquảng cáo phải tìm cách lôi cuốn họ bằng cái “ngon miệng” của thức ănđó.

Trên vô tuyến truyền hình, khơi gợi cái thèm ăn thèm uống của con

ngời là một thủ pháp thờng đợc các nhà quảng cáo sử dụng (nhất là số lợngthơng điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nhất ởmỗi nơi trên thế giới) Trong trờng hợp này, quảng cáo vừa đa ra hình ảnhlúc ngời ta ăn uống lẫn cảnh họ đang sửa soạn món ăn và lúc ngời ta đã ănxong Ngoài cái “ngon”, cái “bổ”, cái “rẻ”, cái “tiện”, cái “vui” lànhững trọng điểm tâm lý mà ngời quảng cáo gợi ra cho khách hàng để họgắn bó hơn với thơng phẩm.

Tình cảm luyến ái thơ mộng đợc coi nh một động cơ để xui khách

h-ớng về món hàng Một ngời trình bầy món hàng đợc khán giả yêu thích cóthể chuyển sự yêu thích đối với cá nhân họ đến sự yêu thích món hàng Chỉriêng sự hiện diện của diễn viên mà khách hàng yêu thích trong thơng điệpđã quá đủ để gây sự lôi cuốn Nếu không, ngời ta có thể dùng thủ pháp “tr-ớc và sau khi dùng”:

Tóm lại, nhờ có thơng phẩm mà mọi sự kết thúc một cách êm đẹp chonên ngời ta đâm ra thích thơng phẩm vì nó đẹp.

Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp cũng có thể dẫn đến tình cảm luyến ái

thơ mộng nh khi một thơng điệp về thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻđẹp của thân thể phụ nữ để quảng cáo Trong trờng hợp này, ngời làmquảng cáo cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của ngời xem vì tuỳ theo vănhoá và quy phạm đạo đức xã hội

Còn về tâm lý giữ gìn sức khoẻ, trình bày hình ảnh thơng tật hay bệnh

hoạn trên màn ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho đợc tinh tế để khỏi gây xúcđộng cho khán thính giả đó là cha nói đến những hạn chế của pháp luật đặcbiệt đối với quảng cáo dợc phẩm.

Tình cảm đối với trẻ con đợc khai thác để bán hàng cho ngời lớn, cụ

thể là những món hàng nh bảo hiểm xe cộ( đặt trọng tâm vào việc an toàncho trẻ em), đồ chơi và quà bánh Trẻ em thờng đợc đa lên màn ảnh và cótính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thơng của chúng.

Tính thích xã giao, đua đòi cũng đợc khai thác trong thơng điệp Con

ngời vốn thích trng diện xe cộ, đồ trang sức nh đá quý, vòng xuyến những gì khiến cho kẻ quý phái thèm thuồng hoặc trầm trồ kinh ngạc Nó

cũng lằm trên một quỹ đạo với một thứ tình cảm thờng thấy ở nơi con ngời:muốn mình vợt trên ngời khác Lối mời gọi nhủ “ Sao bạn vẫn cha có trongkhi ai cũng có rồi!” đánh vào lòng h vinh của con ngời, muốn tranh ganh

với kẻ khác Những tình cảm khác nh thích du hí, thích tiện lợi, thích

khoẻ thân là cái đích cho sự kích thích trong những thơng điệp nói về cácloại máy móc dùng trong nhà nh máy điều hoà không khí, máy giặt, máy

rửa bát, bàn tủ giờng ghế, thuốc cạo râu Thích giữ của, tránh lãng phí

đ-ợc khơi gợi trong các thơng điệp nói về hạ giá, trúng số, hoặc là xe hơi íttốn xăng, ít tốn điện để lôi cuốn ngời mua.

Đích ngắm của quảng cáo: Tình cảm hay lý trí của con ngời?

tình cảm và lý trí của con ngời đều là động cơ hành động tiêu thụ nhngthực sự là nhiều khi tình cảm đóng vai trò chủ chốt trong việc này màchính con ngời cũng không biết Nh thơng điệp quảng cáo mỹ phẩm chẳnghạn thờng dùng lời tiếp cận tình cảm vì một khi đã muốn đẹp, muốn sang,ngời ta thờng gạt lý trí qua một bên trong việc đánh giá một mặt hàng.Việc sử dụng một diễn viên đợc khán giả yêu thích để giới thiệu sản phẩmlà lối tiếp cận tình cảm Trong khi ấy, các thơng phẩm nh xe hơi, máy giặt,máy sấy khô quần áo, tủ lạnh thờng dùng lời tiếp cận lý trí, một phần vìgiá cả đơn vị của nó khá cao, bắt buộc ngời tiêu thụ phải suy đi tính lại Hiện nay, một quảng cáo muốn thành công thờng dùng cả hai phơng thứctiếp cận Chiếu lên màn ảnh một khung cảnh thơ mộng chẳng hạn, sau đóđa ra lời giải thích cụ thể về sản phẩm rồi lại đóng thơng điệp trong mộthình ảnh thơ mộng, thoải mái Bí quyết thành công là biết đo liều lợng củalời giải thích khoa học để nó khỏi tiêu diệt cái không khí tình cảm, và biếtthu vén cái không khí tình cảm để nó không tạo ra mâu thuẫn với lời giảithích đầy tính cách kỹ thuật kia.

Biểu đồ 2: ảnh hởng của quảng cáo trên hành vi ngời tiêu thụ

Luồng nhập của quảng cáo( nội dung, cách thức phóng ảnh, độ lặp đi lặp lại)

Kính lọc: động cơ kích thích, độ cần thiết của mặt hàng

Ng ời tiêu thụ

Nhận thức Tình cảm Kinh nghiệm

Xuất xứ: D.Vakratsas & T.Ambler, How Advertising Works, Journal ofMarketing, Vol.63,1999.

2.Phân loại các đích ngắm của quảng cáo

Nh ta đã biết, đích ngắm là loại quần chúng có ích nghĩa là đối tợng củasự sản xuất hàng hoá và mặt hàng Vì số hàng hoá rất nhiều và sở thích vàđiều kiện vật chất của mỗi khách hàng mỗi khác nên sự phân loại đích nhắmtrong tiếp thị hay trong quảng cáo trở thành cần thiết vì không chỉ có một đíchnhắm mà có nhiều đích nhắm Ngời ta thờng phân loại các đích nhắm theoquy chuẩn định lợng và định tính Quy chuẩn định lợng nh Quy chuẩn kinh tếxã hội gồm: thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, mật độ dân c của khu vực c trú.Các Quy chuẩn định lợng khác liên quan đến số tài sản, vật t thiết bị.Quychuẩn định tính có thể định nghĩa là lối sống(ý kiến, hoạt động, thái độ, hànhđộng) cũng nh quy chuẩn văn hoá xã hội(cần kiệm hay tiêu phí, bảo thủ haythích mới, giản dị hay xa hoa ) sở thích đặc biệt về một môi thể truyền thôngcũng là quy chuẩn để phân loại đích ngắm và độ lộ xuất của một ngời đối vớinhiều môi thể là biến số cần thiết khi sử dụng quảng cáo hiệp đồng giữatruyền hình và các môi thể khác.

iv tiến hoá của thơng phẩm, thị trờng và hìnhthức cạnh tranh

Ngày nay, ngời tiêu thụ không còn chấp nhận thơng phẩm một cách dễdãi nữa nên các nhà sản xuất phải thử đi thử lại sản phẩm của mình trớc khiđem bán Không những nội dung thôi nhng hình thức bên ngoài của sản phẩmcũng phải đợc ngời sản xuất theo dõi vì ngoài tính cách thẩm mỹ bao bì cònbảo vệ món hàng tránh h hỏng hay mất mát Trớc khi đem ra thị trờng mộtmón hàng, cần phải nghiên cứu điều tra kỹ càng để tránh thất bại Tuyêntruyền quảng cáo một món hàng mà chỉ có một số ngời mua nổi thì không thểdùng những phơng tiện truyền thông đại chúng nh truyền thanh, truyền hìnhmà phải kiếm những cách thức quảng cáo đặc biệt hơn Yếu tố thời gian cũngquan trọng Chẳng hạn nh nếu vào dịp tết thì nên quảng cáo thơng phẩm dùngvào việc quà cáp, mùa lạnh quảng cáo đồ trợt tuyết, mùa hè quảng cáo áo tắm.Những đồ đắt tiền phải đợc quảng cáo ở những chơng trình đặc biệt và có tínhcách định kỳ, khác với các loại hàng hoá phổ thông có thể đợc quảng cáoquanh năm Sự cạnh tranh cũng đóng vai trò thúc đẩy quảng cáo: muốn giữ đ-ợc một phần thị trờng cho mình phải biết phân tích sự thất bại hay thành côngcủa đối thủ, hoặc để tránh giẫm lên vết xe đổ hoặc dễ bắt chớc làm theo Đã

có thời mọi ngời tranh nhau uống bia “ tinh chất”, dùng nớc uống “ ít nhiệt ợng” và chủ đề này đợc tất cả các hãng giải khát dùng để lôi kéo khách hàng.Tính lu động của thị hiếu cũng là một biến số trong quảng cáo Khách hàngchọn một món hàng nào đó cha chắc vĩnh viễn trung thành với nó, họ có thể“thay đổi” nếu tìm đợc một món hàng hay nhãn hiệu vừa ý hơn Đó là hiện t-ợng “đổi mác” tức là bỏ nhãn hiệu này để theo nhãn hiệu khác, xảy ra thờngxuyên nhất nơi các món hàng mà tần số sử dụng lớn (kem đánh răng , nớcngọt, bột giặt ) Kết quả điều tra của nhóm WR Simmons(do đài NBC nhờ)cho biết chỉ trong vòng ba tháng, ngời tiêu dùng “đổi mác” đến 50%, nhngnhờ có khách mới kéo đến lên hiện tợng này có thể lại trở lại trạng thái cânbằng Theo kết quả của nhóm Simmons, trong vòng ba tháng đó, nhãn hiệu“giữ khách”giỏi nhất chỉ để chạy thoát 36% số khách, trong khi nhãn hiệu yếukém đã để tuột mất đến 89% Do đó, sự quá tin nơi các nhà doanh thơng chorằng nhãn hiệu mình đã có đủ tiếng tăm mà không chịu chăm chút bảo vệ nólà nguyên nhân của thất bại trong buôn bán.

l-Nói tóm lại quảng cáo là một trong những hoạt động then chốt của ngờikinh doanh, ngoài việc thiết kế và sản xuất thơng phẩm hay dịch vụ, điều trathị trờng, dự đoán nhu cầu khách hàng, tổ chức đờng dây phân phối, ấn địnhgiá cả và trng bày sản phẩm

v cHI phí quảng cáo truyền hình1.Chi phí môi thể

Chi phí môi thể của quảng cáo đợc tính theo đơn vị môi thể nhng trên thực tế,khi ký khế ớc thực thi một chiến dịch quảng cáo, đôi bên chủ quảng cáo vàhãng quảng cáo thờng thoả thuận sẵn một con số bao quát sau khi đã đánh giátầm cỡ của chiến dịch và tình trạng cung cầu của thị trờng quảng cáo lúc bấygiờ Trong trờng hợp nhật báo, đơn vị môi thể đợc tính theo con số báo đợcphát hành nhng cũng tính theo số bán đợc, diện tích thơng điệp trên mặt báo,vị trí của nó đợc đặt trên tờ báo, lối trình bầy Nó cũng đợc định giá qua số cộtbáo và thời gian đăng tải Tạp chí có thêm những tiêu chuẩn nh trang tronghay trang bìa, khổ báo và số mẫu phải in Còn truyền thanh thờng đợc ấn địnhbằng khâu giờ(A,B,C,D ) ví dụ nh khâu A là giữa 19 giờ và 22 giờ, khâu B là8 và 9 giờ Khâu A là khâu cao giá nhất Truyền hình cũng tơng tự nh thếnhng chi li hơn Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình của hãngNNN(Nhật bản).

- Khâu A(cao giá nhất): 19 giờ đến 24 giờ.

- Khâu B đặc biệt: từ 12 đến14 giờ và 18 đến 19 giờ thứ hai đến thứ sáu.- Khâu B thờng: từ 7 đến 9 giờ và từ 14 đến 18 giờ thứ hai đến thứ sáu;

từ 8 giờ đến 12 giờ và 14 giờ đến 18 giờ thứ bẩy.- Khâu D: từ 3 giờ đến 6 giờ sáng.

- Khâu C: những khâu giờ còn lại.

Nói về các loại chi phí quảng cáo ta có thể cử ra: chi phí môi thể, chi chí dựngphim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả các hãng quảng cáo Tất cảcác loại chi phí đều dựa trên những bảng chiết tính của ngời trong nghề nhng