Vai trò và tác dụng của Marketing đối với một doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thị trường

vai trò và tác dụng của Marketing đối với một doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thị trường

Lời mở đầu

Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta mở đầu từĐại hội VI đến nay đã trải qua 20 năm, chúng ta đã có những thay đổi to lớn,sâu sắc và đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinhtế Trước hết đó là sự đổi mới trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tếdựa chủ yếu trên kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tếhàng hóa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinhtế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường

Chúng ta đã thoát ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, đời sốngnhân dân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà pháttriển theo xu hướng hội nhập quốc tế Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sức cạnhtranh của nền kinh tế Việt Nam còn rất thấp Để nâng cao hiệu quả kinhdoanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thốngkinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựachọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hànhMarketing vào kinh doanh Đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay,Marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo triết lý Marketing là mộtphương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanhnghiệp Chính vì vậy Marketing có một vai trò hết sức quan trọng, không chỉđối với những doanh nghiệp lớn mà cả với những doanh nghiệp vừa và nhỏ,nhất là đối với các doanh nghiệp thương mại.

Nắm được lý thuyết Marketing doanh nghiệp sẽ có được công cụhữu hiệu để chiễm lĩnh thị trường với những chiến lược và kế hoạchMarketing hợp lý Tuy nhiên không phải ngay từ đầu Marketing đã phát triểnthành một lý thuyết hoàn chỉnh và trong thực tiễn hiện nay không phải doanhnghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết Marketing vàoquản trị kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing nói chung và Marketing thương mại nói riêng là một nộidung rất rộng và khó khăn nhưng nó lại vô cùng hấp dẫn và quan trọng Dođó, em xin phép được tìm hiểu và trình bày đề tài này để làm rõ được vai tròvà tác dụng của Marketing đối với một doanh nghiệp thương mại trong cơ chếthị trường.

Vì trình độ và điều kiện có hạn nên đề án của em không thể tránhkhỏi nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của thầy đểđề án được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing

1.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản của Marketing

Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và cáchoạt động kích thích tiêu thụ vì vậy họ quan niệm Marketing là hệ thống cácbiện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt sao bán được hàng và thu đượctiền về cho người bán Tuy nhiên Marketing hiện đại được định nghĩa nhưsau:

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhucầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của conngười nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chứcnăng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hànghóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn củakhách hàng mục tiêu.

Vậy nhu cầu, mong muốn, khách hàng mục tiêu… là gì?

Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản là sự đòihỏi của con người về một vật phẩm nào đó Nhưng thực ra thuật ngữ đó baohàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khócó thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được Nhu cầu là mộtthuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.

Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vậtphẩm Nhu cầu tự nhiên là một trạng thái tâm lý của con người, là một sựthiếu hụt cái gì đó mà con người chủ thể có thể cảm nhận được, nó là nguồngốc của mọi sự khát khao, là động lực của hành động Khi xuất hiện nhu cầu

tự nhiên con người có hai cách giải quyết đó là kiềm chế nhu cầu hoặc tìmcách thỏa mãn nhu cầu bằng cách tìm đối tượng để thỏa mãn và nhìn chungngười ta sẽ chọn cách thứ hai, đây chính là cách thức tồn tại của con người.

Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không thể sángtạo ra nó nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên Tuynhiên nếu hoạt động của các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở việc pháthiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộcdanh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phảiđộng não nhiều Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ manglại hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vịthế độc quyền

Rõ ràng người làm Marketing không thể chỉ dừng lại ở nhu cầu tựnhiên, để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường,tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệpngười ta phải hiểu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trường đó là mongmuốn.

Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu tự nhiên gắn liền vớinhững điều kiện cụ thể, những đặc điểm cụ thể về mọi phương diện của conngười cá thể như trình độ văn hóa, tính cách cá nhân,… Ví dụ, đói là một cảmgiác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày, sự đòi hỏi về lương thựcvà thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người Nhưng ngườinày thì muốn ăn cơm, người khác lại muốn ăn bánh mì, người này muốn ăncơm khô, người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó trongnhu cầu đòi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm nhưng có nhữngđặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người

Như vậy mong muốn ở đây là đề cập đến cách thức để thỏa mãnnhu cầu tự nhiên, nhu cầu chính là cơ sở của mong muốn, mong muốn là dạngđặc thù của nhu cầu tự nhiên, một nhu cầu có thể hướng tới nhiều mong muốn

và do đó mà hướng tới nhiều hàng hóa khác nhau, vì mong muốn luôn luônbiến đổi rất phong phú do nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân củacon người Mong muốn đòi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệpphát hiện ra mong muốn thì họ mới thiết kế được sản phẩm cung ứng ra thịtrường.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinhdoanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúngnhư là những sản phẩm cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏamãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh.Vì vậy trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhàkinh doanh phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường đó là nhucầu có khả năng thanh toán.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là đối tượng khai thác trực tiếp củaMarketing vì đây mới là nhu cầu hiện thực đem lại doanh thu và lợi nhuậncho doanh nghiệp Nhu cầu có khả năng thanh toán chính là mong muốn đượchỗ trợ bởi sức mua và phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng Tứclà nó gắn với hai điều kiện người tiêu dùng phải có mong muốn và người tiêudùng có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả.

Để hiểu được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị Marketingphải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diệncủa nhu cầu Doanh nghiệp muốn thắng lợi trong cạnh tranh thương trường,muốn đi đầu trong việc làm thỏa mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốnkhỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác địnhđúng đắn nhu cầu là một loại hoạt động tất yếu phải được thực hiện thườngxuyên và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn.

Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sự thì phải đo lường đượccầu về số lượng và tính chất Hiểu được nhu cầu thị trường , bước tiếp theodoanh nghiệp cần thiết kế được sản phẩm Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi

hàng hóa và dich vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầuhay mong muốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắmvà tiêu dùng của họ Ý nghĩa lớn nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùngkhông phải là quyền sở hữu chúng mà là chúng đã thỏa mãn nhu cầu mongmuốn của người tiêu dùng như thế nào Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhàkinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu mong muốn và do đó lợi íchmà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp nhữnghàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêudung.

Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tớibản thân sản phẩm, mà coi nhẹ những lợi ích do sản phẩm đó có thể mang lại.Trái lại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing thành công thường hành độngtheo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quantâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm”

Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thểhọ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó manglại Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thểhướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độcung cấp những lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau Hàng hóa nàycó ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấplợi ích khác Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựachọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khảnăng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa.

Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêudùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Lợi ích màngười tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợiích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản

phẩm mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảngcáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng…

Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy diễn đầutiên của khách hàng hướng đến với hàng hóa Để dẫn tới quyết định mua hàngkhách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó Theo quan niệm của ngườitiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà ngườitiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó manglại Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiềncủa sức lực, thời gian và thậm chí cả chi phí do khắc phục những hậu quả phátsinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa Những chi phí này bao gồm cả chiphí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm Đây cũng là cơ sở để khách hànglựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.

Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hànghóa khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hóa Tất nhiên khách hàng sẽlựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất Sự thỏamãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việcso sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng củahọ Như vậy người làm Marketing cần phải rút ra được những kinh nghiệm đólà: để sản phẩm tiêu thụ một cách dễ dàng cần tăng giá trị tiêu dùng và giảmchi phí sử dụng của người tiêu dùng và không thể dùng Marketing khôngtrung thực để phát triển kinh doanh như quảng cáo, lăng xê, gian lận thươngmại.

Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãnnhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là hành động tiếp nhậnmột sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ mộtthứ khác Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt độngMarketing nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:

 Ít nhất phải có hai bên.

 Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình

Như vậy các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hộiđủ các điều kiện:

 Ít nhất có hai vật có giá trị.

 Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong. Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong.

 Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.

Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết hoặc hợpđồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thựchiện cam kết của mình.

Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường Thịtrường là tập hợp những người mua nhất định có nhu cầu và mong muốn cụthể mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được, thị trường bao gồm những ngườimua hiện tại và tiềm ẩn Như vậy theo quan niệm này thì quy mô thị trường sẽ

tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập,lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầuvà mong muốn đó Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã muahàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khácnhau Marketing quan niệm những người bán hợp thành ngành sản xuất cungứng còn người mua hợp thành thị trường Do đó thuật ngữ thị trường đượcdùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất địnhđược thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính haytâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.

Qua những khái niệm trên chúng ta đã có thể hiểu được một cáchđầy đủ và đúng đắn về khái niệm Marketing nói chung Từ đó thấy được bảnchất của Marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể bằng cách thỏa mãn nhucầu mong muốn của khách thể Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì bản chấtcủa Marketing là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thịtrường.

1.1.2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt độngkinh doanh

Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứngdụng nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triếtlý và phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường Trong thực tiễntồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanhnghiệp.

Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đápứng đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêudùng còn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểmđịnh hướng sản xuất Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thíchnhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy những nhà quản trị cácdoanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng

phạm vi tiêu thụ Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyếtđịnh sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra và mứcgiá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đã quá lỗi thời.

Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khảnăng cung ứng sản phẩm đã tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng caokèm theo sức mua đã gia tăng thì quan điểm định hướng vào hoàn thiện sảnphẩm ra đời Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưa thích nhữngsản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậycác nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọinguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất vàthường xuyên cải tiến chúng Ưu điểm của quan điểm này là đã chú ý đến lợiích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu vàmong muốn của khách hàng

Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cungthỏa mãn cầu và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêt thụ sản phẩm trởnên khó khăn do cạnh trạnh khốc liết thì quan điểm tập trung vào bán hàng rađời Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sứcỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy đểthành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việcthúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi Tuy nhiên quan điểm này có hạn chế đó làvẫn chưa đáp ứng nhu cầu vá mong muốn của người tiêu dùng mà chỉ chú ýđến khâu bán hàng.

Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gaygắt và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứngphải bán những thứ thị trường cần chứ không phải những gì mình có, do đóquan điểm Marketing ra đời Nội dung của quan điểm là: chìa khóa để đạtđược mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhucầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm ra những biện pháp thỏa

mãn nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủcạnh tranh.

Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với nhữngvấn nạn như lãng phí tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sútcác chuẩn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời Theoquan điểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhucầu mong muốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhucầu và mong muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnhtranh đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêudùng và xã hội Có thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đếnnay.

Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing vàxác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vàohoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đicủa doanh nghiệp Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành cônghơn, nhất là trong môi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường.

Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing cácnhà kinh tế còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗtrợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyếtnhững khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định đượccơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinhdoanh có hiệu quả nhất.

Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kếtnối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Marketing hướng các nhàquản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:

Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanhnghiệp tạo ra hay không?

Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng cóđủ tiền mua hay không?

Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốncủa khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mốiquan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thịtrường Nhìn chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luônluôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:

 Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ởđâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vìsao họ mua?

 Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặctính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó makhông phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thờicủa hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không?So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của côngty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hànghóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thayđổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?

 Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lạiquy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác?Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảmgiá? Khi nào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu?Với ai?

 Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vàolực lựong khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào thì đưa hàng hóara thị trường? khối lượng là bao nhiêu?

 Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóacủa doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà khôngdùng cách thức khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giớithiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta làmvậy?

 Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bánkhông? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấpnhất? vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ nàymà không phải loại khác?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì khôngmột hoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời,điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chứcnăng quản lý khác của công ty Đương nhiên khi đề cập đến những nội dungtrên nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính,về sản xuất và công nghệ, trình độ của nguồn nhân lực, vì giữa chúng cómối liên hệ với nhau.

Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mạiđóng một vai trò đặc biệt quan trọng Marketing thương mại được hiểu là:“quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năngvà đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trêncơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mạivà người tiêu thụ”.

Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợinhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trênthị trường Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing thương mại có thể được

xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận Marketing thươngmại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạtđộng thương mại Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại chophù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh vàkhách hàng trong hoạt động kinh tế Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoahọc các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trongquá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.

1.2 Nội dung của quản trị Marketing

Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm traviệc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập củng cố và duy trì những cuộc traođổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêucủa doanh nghiệp đã đề ra.

Các quan điểm quản trị Marketing là những tư tưởng cơ bản củaMarketing đóng vai trò định hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệpnhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và giúp doanh nghiệpcạnh tranh có hiệu quả Có 5 quan điểm quản trị Marketing và đã được trìnhbày ở phần trên Bản chất của quá trình quản trị Marketing là gồm 3 bước:

 Bước 1: tìm kiếm và lựa chọn giá trị: tức là nghiên cứu vàtìm kiếm giá trị chưa được thỏa mãn và lựa chọn giá trị cungứng để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng

 Bước 2: tạo giá trị : tìm kiếm các ý tưởng thiết kế những sảnphẩm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng là địnhgiá bán hợp lý, thiết kế kênh phân phối.

 Bước 3: thông báo giá trị: thực hiện các hoạt động truyềnthông lựa chọn những hình thức tiêu thụ hợp lý, thực hiện cácdịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Quá trình quản trị Marketing gồm 5 bước sau:1 phân tích các cơ hội Marketing.

2 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 3 lập kế hoạch chiến lược Marketing

4 hoạch định chương trình Marketing

5 tổ chức thực hiện kiểm tra kiểm soát (và điều chỉnhnếu có)

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp

Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tácđộng của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh củamột doanh nghiệp Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môitrường Marketing.

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lựclượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêucực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanhnghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp vớikhách hàng.

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc vàmạnh mẽ tới các doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinhdoanh Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễdàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khônlường, thậm chí những cú sốc.

Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi vàcả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họphải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để