Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp

Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp

LỜI NÓI ĐẦU1- Lý do nhận đề tài

Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp vớisự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nướcta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thịtrường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham giacủa mọi thành phần kinh tế.

Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷlại vào sự bao cấp của Nhà nước nữa mà phải vươn lên bằng chính sức mạnhcủa mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường Các vấn đề thịtrường, sản phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụsản phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu củabất kỳ doanh nghiệp nào Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trườngđòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanhmới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mìnhmột mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công.

Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Baonhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau Doanhnghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơhội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thươngtrường và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing làyếu tố hàng đầu.

Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiệnmarketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”.

2- Mục đích nghiên cứu:

 Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công tykinh doanh

 Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổphần Bao bì và in Nông nghiệp

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty

3- Phạm vi nghiên cứu:

Marketing là đề tài khá rộng, được áp dụng bởi những biến sốmarketing liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tôichỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổphần bao bì và in Nông nghiệp.

4- Phương pháp nghiên cứu:

Áp dụng các phương pháp hệ thống, phương pháp tiếp cận thực tiễn,thống kê, so sánh trong việc phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinhdoanh của công ty.

Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợpvà liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thươngmại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thểcung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồntại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”

Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng,người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sảnphẩm, dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với cácnhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ”

Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡcác bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa Ngày nay thị trườngngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng nhưdoanh nghiệp kinh doanh, thị trường không thể tách rời được Các doanhnghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng,thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hànggiúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thườngxuyên, liên tục và có hiệu quả.

Thị trường là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thôngqua các luồng tin thị trường, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinhdoanh, về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Qua đó giúp các doanhnghiệp đề ra chính sách thích nghi, tiếp cận các chương trình Marketing hữuhiệu

Vậy, thị trường có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn củadoanh nghiệp.

1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường

Thị trường là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển Do vậy nhà kinhdoanh phải làm thế nào để xác định được thị trường, định thái thị trường, cấutrúc bậc xác định thị trường của công ty, ngoài ra còn phải đo lường được

những thông số chủ yếu của thị trường Để xác định thị trường, công ty phảitrả lời được 6 câu hỏi:

1) Mua cái gì? (Đối tượng mua)2) Tại sao mua? (Mục đích mua)3) Ai mua? (Khách hàng)

4) Mua bao nhiêu (Số lượng mua)5) Mua như thế nào? (Cách mua)6) Mua ở đâu? (Nơi mua)

Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tượng mua Các sản phẩm phảiđược giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng…

Tại sao người ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lờiđược câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứngvà tương lai sản phẩm đó như thế nào

Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai Phải nêuđược cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chungchung.

Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đốitượng khách hàng.

Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thểlập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn.

Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khácnhau Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế Vì vậy, các công typhải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.

Mua ở đâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau đượcxác định và tổng hợp lại:

- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm,dịch vụ cụ thể được ấn định rõ ràng.

- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp vớinhu cầu của tập khách hàng đó.

- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩmđược chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.

- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thíchquyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ củacông ty.

1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu

1.1.2.1 Khái niệm

Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trườngthành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn vàcông ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫnnhất

1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu

Mọi công ty đều nhận thức được rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầucủa tất cả các khách hàng Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm virộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau Một số công ty thấy tốt hơnhết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phànnhất định của thị trường Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trườnghấp dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả Những người bán khôngphải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này Các quan điểm của họ đã trảiqua 3 giai đoạn:

- Marketing đại trà: Trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuấtđại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng chotất cả người mua Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chiphí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất.

- Marketing sản phẩm đa dạng:

Trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tínhchất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ… khác nhau Chúng được thiết kế để bán

cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trường khácnhau Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàngcó những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếmsự thay đổi và đa dạng.

- Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt nhữngkhúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đólà phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạnthị trường đã chọn Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩmô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mongmuốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương Hình thức cuối cùng củamarketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm vàchương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mongmuốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.

Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thịtrường rất đa dạng và khác biệt Trong các công ty sản xuất kinh doanh,marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý Như vậy, Marketing mụctiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mangtính hệ thống Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và kháchhàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiếtlập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện Theoquan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu kinhdoanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trườngmục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn so với đối thủcạnh tranh.

1.1.2 3 Vai trò của marketing mục tiêu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trướctình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau.Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất nhữngmong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá

cả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suynghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trìnhmarketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là mộtbiện pháp kinh doanh hữu hiệu Có thể khẳng định rằng “ những công tychiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòngkhách hàng mục tiêu của mình nhất”.

Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương phápmarketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu,một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khảnăng marketing hiện có Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thểcung cấp những sản phẩm phù hợp với thị trường đó Để đảm bảo chiếm lĩnhthị trường có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giácả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo Thay vì phân tán nỗ lực marketingcủa mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhấtđến việc mua hàng.

Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào mộtnhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, củamình, lôi cuốn khách hàng về phía mình.

Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơnso với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếuđối với mỗi công ty.

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới marketing mục tiêu của doanhnghiệp sản xuất kinh doanh

Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với côngty, công ty phải lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu của mình, từ đó pháttriển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Các nhà làm marketing phảixác định được những yếu tố ảnh hưởng này, xem xét các mức độ ảnh hưởng

của nó, từ đó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp để đápứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô

a)Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tếchung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tínhhấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóasức mua khác nhau.

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua vàcơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụthuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ,sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng Những nhà làmmarketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởngtrực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hưởngđến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất.Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn.

b) Môi trường công nghệ

Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới đượcphát minh và áp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụkhách hàng của công ty Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiếnbộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trườngnày phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh.

c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thịhiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng Các đặc điểm này ảnh hưởngrất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty Công ty phải tìm hiểu về đặcđiểm văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từ đó có chương trìnhmarketing mục tiêu thích ứng.

Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới môitrường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, haichỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại vàtương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thịtrường.

Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độhọc vấn, quy mô gia đình… Các đặc điểm này ảnh hưởng tới đặc điểm nhucầu trên các phân đoạn thị trường.

d) Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tớicác quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệthống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổchức bộ máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xãhội Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phảnánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh củadoanh nghi

e) Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởngnhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinhdoanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thịtrường Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí nănglượng, sức ép về xử lý chất thải bảo vệ môi trường làm cho chi phí marketingtăng lên.

1.1.3.2 Môi trường vi mô

4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩmhàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên côngviệc đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố vàlực lượng.Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến

lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnhđạo công ty vạch ra Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ,chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kếtoán, vật tư – sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộphận nhân lực

a) Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảocung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thểsản xuất ra hàng hóa và dịch vụ Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cungứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty Do vậy,công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu củamình.

b) Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyếtđịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nênthị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ baohàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm kháchhàng và thường xuyên biến đổi.

Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích vàcác hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu Nghiên cứuhành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới,tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin vànhững yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.

c) Đối thủ cạnh tranh

Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vicạnh tranh cũng rất khác nhau Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thịtrường khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thànhthị, miền núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thịtrường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường

với cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúcthị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.

Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn Bêncạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiêncứu cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có điểm mạnh Trên cơ sở đó,công ty sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnhtranh một cách năng động, hiệu quả.

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY SẢN XUẤTKINH DOANH

Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường khôngthể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó Khách hàng đông, phântán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu củakhách hàng là rất khó Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụthể của thị trường Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi,công ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năngphục vụ một cách có hiệu quả Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua3 bước cơ bản:

- Thứ nhất là phân đoạn thị trường thầnh những nhóm người mua rõràng Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thốngmarketing-mix riêng Công ty xác định các phương thức phân đoạn và các đặcđiểm của những đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn củatừng khúc thị trường.

- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựachọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa sản phẩm của mình xâm nhậpvào.

Thứ ba là định vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trênthị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.

Phân đoạn thị trường

1.Xác định các căn cứ phân đoạn và tiếnhành phân đoạn thị trường.

2.Xác định đặc

Định thị trường mục tiêu

1.Đánh giá mức độ hấpdẫn của từng đoạn thị trường

2.Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường

Định vị thị trường

1.Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

2 Xây dựng chương trình

Marketing-mix cho

1.2.1 Phân đoạn thị trường

1.2.1.1Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thànhcác nhóm (thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểmkhác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.

Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽđược chia thành các nhóm nhỏ Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ cónhững đặc tính chung( nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua,hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing) Công ty cầnphải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường để tiếpcận, xâm nhập và khai thác đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiêumarketing chiến lược.

1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập kháchhàng và hiệu năng marketing của công ty.Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tốiđa nhu cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mìnhqua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh củacông ty trên phân đoạn lựa chọn Như vậy, việc phân đoạn thị trường là mộttồn tại khách quan nhưng không có mục tiêu tự thân Vì thế khi nghiên cứu vàlựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:

- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sứcmua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường Yêu cầu này là

tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợinhuận.

- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành đượcnhững đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượngkhách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.

- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác địnhđược thị trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường được hình thành không cósự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chươngtrình Markating riêng Yêu cầu “ có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thịtrường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khácvà có những đòi hỏi Marketing riêng.

- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trườngkhác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau Với mỗimột doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạnmà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được Có nghĩa là, các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và có đủnguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả đểthu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.

Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mụctiêu của phân đoạn thị trường Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phảiđảm bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếptới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty.

1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú Về lý thuyết, bất kì tậptính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thứcphân đoạn thị trường đó Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trườngcủa doanh nghiệp sản xuất

Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trườngkhách hàng các tổ chức

Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động MarketingNhân khẩu học

- Ngành

- Quy mô doanhnghiệp

- Địa điểm

Ta nên tập trung vào ngành nào?

Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô nhưthế nào?

Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?Các biến khai thác

-Công nghệ

-Tình trạng sử dụng-Năng lực kháchhàng

Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của kháchhàng?

Ta nên tập trung vào người mua nhiều, mua trung bình,mua ít hoặc không sử dụng

Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịchvụ?

Phương thức mua-Tổ chức mua

-Yếu tố tạo quyền lực-Mối quan hệ

-Chính sách mua sắm-Tiêu chuẩn mua

Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tậptrung hay phân cấp?

Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chínhhay tiềm năng kĩ thuật?

Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối qua hệ lâudài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất? Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợpđồng dịch vụ hay thích đấu thầu?

Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sảnphẩm có chất lượng cao hay quan tâm đến giá?

Yếu tố tình huống-Khẩn cấp

-ứng dụng đặc biệt-Quy mô đơn hàng

Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không? Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sảnphẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau?

Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơnhàng?

Đặc điểm cá nhân-Người mua-ngườibán tương tự nhau-Thái độ với rủi ro-Lòng trung thành

Ta nên tập trung vào khách hàng có những con ngườitương tự nhau hay không?

Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránhrủi ro?

Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành vớicác nhà cung ứng không?

1.2.1.4 Quy trình phân đoạn thị trường

Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trường1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm

1.1.2.1Phân tích đánh giá đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường làm bộc lộ rõ những cơ hội của đoạn thị trườngtrước mắt của công ty Công ty phải đánh giá các đoạn thị trường để nhậndạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của côngty.

Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơbản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêuvà khả năng của công ty.

a) Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ lớn để bù đắplại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai.Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạnthị trường là hết sức quan trọng đối với công ty.

Mức tăng trưởng cao là mong muốn của các công ty, vì các công ty đềumong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao Tuy nhiên, múc tăng

Xác định thị trường

Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường

Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn

Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

trưởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thịtrường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng.

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, công typhải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu như: doanh số bán, sự thay đổicủa doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thểlàm biến đổi về cầu.

b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mongmuốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đóquá gay gắt.

Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năngsinh lời lâu dài Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranhtrong ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngườimua và người cun g ứng.

Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

c) Mục tiêu và khả năng của công ty

Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫncông ty vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thịtrường đó Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng khôngphù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi đoạn thị trường phù

Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Sức ép từ phía

nhà cung cấp

Sức ép từ khách hàng

Đe dọa của sản phẩm thay thế

hợp với mục tiêu của công ty cũng cần xem xét công ty có đủ khả năng trêncác phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, côn g nghệ… để có thể kinhdoanh thành công trên đoạn thị trường đó hay mkhông Công ty cần kiênquyết loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu năng lực và chưa cókhả năng khắc phục.

1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần phải quyết định lựachọn những đoạn thị trường cần tập trung Đó chính là đoạn thị trường mụctiêu Một công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

4 Chuyên môn hóa 5 Bao phủ thị trường sản phẩm

Biểu hình 1.5: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu- Tập trung vào một đoạn thị trường

Công ty tập trung vào một đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung.Công ty dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biếthơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó Với cách lựa chọn này công ty sẽtiết kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối…Tuy nhiên, Marketing tập trung thường gắn liền với những rủi ro không bình

thường và khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác đượclợi nhuận trên một đoạn thị trường.

- Chuyên môn hóa tuyển chọn

Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Mỗiđoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lựccủa công ty Phương án này có ưu điểm là giúp công ty phân tán rủi ro nhưngđòi hỏi công ty phải có nghuồn lực kinh doanh tương đối lớn.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trungnỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó Chiếnlược này giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danhtiếng trong một nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhómkhách hàng này.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

ông ty tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiềuđoạn thị trường

- Bao phủ thị trường

Công ty đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng về những chửng loại sản phẩmmà họ cần Thường chỉ có các công ty lớn mới có khả năng áp dụng phươngán này.

Sau khi đáp ứng được thị trường mục tiêu, công ty cần phải lựa chọnchiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp Công ty có thể sử dụng 3loại chiến lược marketing sau:

 Chiến lược marketing không phân biệt Marketing-mix

của công ty

Thị trường

Công ty bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trườngmà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu của khách hàng đểxây dựng một chương trình marketing không phân biệt nhằm thu hút đượcđông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty.

-Chiến lược này có ưu thế là tiết kiệm được chi phí, giúp công tydễdàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá Tuy nhiên, khi áp dụngchiến lược này cũng có một số hạn chế: việc tạo ra một sản phẩm có khả năngthu hút mọi đối tượng khách hàng là rất kho khăn đối với công ty Đặc biệt,khi có nhiều công ty cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm chocạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường có quy mô lớn, song lại bỏqua nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trường quy mô nhỏ Mặt khác, công ty sẽphải đối phó với những rủi ro lớn do môi trường kinh doanh luôn biến đổi.

 Chiến lược marketing phân biệt

Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thịtrường và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thịtrường.

Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng,kịp thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trường Công ty sử dụng chiếnlược này có khả năng tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vàonhiều đoạn thị trường.Tuy nhiên, chiến lược này lại làm tăng nhiều loại chiphí.

 Marketing tập trungMarketing-mix 1

Marketing-mix 2

Đoạn thị trường mục tiêu 1

Đoạn thị trường mục tiêu 2

Đoạn thị trường mục tiêu 3

Marketing-mix của công ty

Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu

Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn,công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thịtrường nhỏ Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành được một vịtrí vững mạnh trên khu vực thị trường đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu kháchhàng và đạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng Nếu lựa chọn chính xácđoạn thị trường mục tiêu, công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận cao Nhưngcông ty cũng có thể gặp phải rủi ro do nhu cầu thị trường thay đổi hoặc có đốithủ cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh tham gia vào khu vực thị trường đó.

Ba chiến lược trên đều có những ưu, nhược điểm riêng, việc lựa chọnsử dụng chiến lược nào còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty:

- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường

- Khả năng của công ty bao gồm năng lực tài chính, trình độ công nghệtrình độ quản lý, trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lược marketing.

- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.

- Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.

1.2.3 Định vị thị trường của công ty

Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của côngty nhằm chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàngmục tiêu.

Từ khái niệm trên cho thấy:

- Định vị thị trường của công ty là xác định vị trí của sản phẩm trên thịtrường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trường cụ thể) màcông ty cần thỏa mãn.

- Sản phẩm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh vàphù hợp với nhu cầu.

- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của công ty trong tâm tríkhách hàng mục tiêu.

Đoạn thị trường 3

Các hoạt động trọng tâm của định vị:

a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trícủa khách hàng ở thị trường mục tiêu

Khởi đầu của chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể vềsản phẩm, nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mụctiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánhgiá của khách hàng về doah nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cungứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng cóđược về sản phẩm và nhãn hiệu đó.

Hình ảnh của một doanh ngiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó đượchình thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanhnghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm.Một định vị thị trường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin củakhách hàng với các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu.

b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mụctiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bảnthân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn dotương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của mộtchiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh màcòn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu

Vị thế của sản phẩm trên thị trường là do khách hàng nhìn nhận và tháiđộ của khách hàng đối với sản phẩm.

c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinhdoanh bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyếtđịnh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do vậy, công ty phải tạo racho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Thường khi tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty.

Bảng 1.2: Các biến tạo điểm khác biệt

- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Công ty phải đưa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vậtchất, cải tiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòihỏi của khách hàng.

Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất,công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dángkết cấu

Khi sử dụng công cụ này Marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vàonhững yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi íchmà họ mong đợi từ những đạc tính khác biệt mà nó tạo ra.

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, công ty còn cóthể tạo diểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm Trong trường hợp khó tạođiểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnhTính chất

Công dụng

Mức độ phù hợpĐộ bền

Độ tin cậy

Khả năng sửachữa

Kết cấu

Giao hàngLắp đặtHuấn luyện khách hàngDịch vụ tư vấn, Sửa chữa

Dịch vụ khác

Năng lực Lịch sửTín nhiệmTin cậyNhiệt tìnhBiết giao tiếp

Biểu tượngPhương tiện truyền thôngBầu không khíSự kiện

coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi Những yếu tố chính để tạo đượcđiểm khác biệt cho dịch vụ là: giao hàng, tư vấn cho khách hàng, huấn luyệnkhách hàng sử dụng sản phẩm, giảm giá cho khách hàng thường xuyên.

- Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Công ty cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt độngtuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Việc sử dụng công cụ này được tập trung vào các hoạt động sau: phânloại đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họtrong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty cóý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ màhọ được giao phó.

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Khi các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàngthường có phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu Vìvậy những hình ảnh của công ty tạo ra phải thu hút được khách hàng, đánhtrúng vào tâm lý khách hàng.

Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo,tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuấthay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà công tybảo trợ ).

d) Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Chúng ta có thể tạo dựng được những đặc điểm khác biệt cho bất kỳmột công ty hay nhãn hiệu nào Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một mónhàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm “khôngkhác biệt” thành “một sản phẩm khác biệt” Mọi sản phẩm, dịch vụ đều có thểlàm cho nó có những điểm khác biệt Vấn đề là phải ý thức được rằng ngườimua có những nhu cầu khác nhau vì vậy họ chú ý đến những hàng hóa khácnhau.

Tuy nhiên, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị, khôngphải mọi thứ khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng nhưtạo ra lợi ích cho khách hàng Do đó, công ty phải lựa chọn một cách thậntrọng để sản phẩm, dịch vụ của mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh Côngty đưa ra các chiến lược định vị cho sản phẩm của mình dựa trên những điểmkhác biệt của sản phẩm

1.3 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNGTY

1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp:

- Marketing mục tiêu phải đề ra được đoạn thị trường tối ưu từ đó tìmkiếm sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sản phẩm chiêu thị thích hợp.

- Marketng mục tiêu của doanh nghiệp phải được thể hiện thông quađịnh hướng về khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, có dòngthông tin phản hồi để có thể tạo dựng các chương trình hợp lý, khai thác tốtnhất thị trường mục tiêu.

- Marketing mục tiêu của công ty phải đảm bảo phục vụ khách hàng tốtnhất, hiệu quả kinh doanh lớn nhất.

Ngoài ra, xuất phát từ đặc điểm yêu cầu của đoạn thị trường mục tiêu,marketing của công ty phải thỏa mãn những yêu cầu sau:

- Marketing mục tiêu phải có tính xác đáng, tức là phải rõ ràng hiệnthực, có khả năng đo lường xác định được hiệu quả hoạt động.

- Marketing mục tiêu phải có tính tiếp cận được: Marketing mục tiêuphải có tính tiếp cận được các mục tiêu, chiến lược đề ra.

- Marketing mục tiêu phải có tính khả thi: Phải có khả năng thực hiệnđược, đảm bảo mức chi phí hợp lý, được khách hàng chấp nhận Marketingmục tiêu khi được thực thi phải có thuận lợi, bao hàm các biến số quan trọngtrong Marketing-mix.

- Marketing mục tiêu phải có tính hữu hiệu: tùy từng đoạn thị mục tiêumà ta có chiến lược Marketing hợp lý để tạo sức mạnh tập trung và ưu thế củacông ty so với các đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi trên đoạn thị trườngmục tiêu phải có khả năng bù đắp và sinh lời, tạo điều kiện để tận dụng tối ưucông suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trường.

1.3.2 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty

- Các phân đoạn thị trường có phải là phân đoạn thị trường hấp dẫn haykhông.

* Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch Marketing-mix và chiến lược định vị- Tính nhất quán: Các phân đoạn thị trường đã lựa chọn, chiến lượcđịnh vị và marketing-mix phải nhất quán với nhau và nhất quán vớiMarketing mục tiêu của công ty.

-Tính thích hợp: Phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty khai thác cóđược các cơ hội môi trường và né tránh được các nguy cơ hay không cũngnhư tận dụng được các thế mạnh và hạn chế được các điểm yếu của công tyhay không.

- Tính khả thi: Kế hoạch Marketing-mix và các chiến lược định vị củacông ty trên thị trường mục tiêu không đòi hỏi quá mức nguồn lực để thựchiện marketing đề ra Tính thuận lợi: kế hoạch marketing-mix của marketingmục tiêu, phân đoạn thị trường và chiến lược định vị có tạo ra, có duy trì đượclợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường hay không?

1.3.2.2 Hệ thống chỉ tiêu dánh giá marketing mục tiêu

-Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường: chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả, chất lượngcủa khâu tiêu thụ (kí hiệu:K

CLTT )

KCLTT = Quỹ hàng hoá thị trường địa phươngGiá trị bán

Khách hàng nhận biết dịch vụ của công ty khác biệt và nổi trội hơn đối thủcạnh

- Lợi nhuận: là chỉ tiêu tổng hợp nhất, phản ánh kết quả hoạt động sảnxuất kinh doanh trong đó có hoạt động tiêu thụ.

LN= Dthu - Chi phíTỉ suất lợi nhuận

so với doanh thu =

Lợi nhuận đạt được

x100%Doanh thu tiêu thụ

Tỉ suất lợi nhuậnso với chi phí =

LN đạt được

x 100%Chi phí tiêu thụ

- Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng:

- Tỷ lệ khách hàng mới: chỉ tiêu này thể hiện khả năng mở rộng sốlượng khách hàng của công ty Chỉ tiêu này được tính theo công thức:

Tỷ lệ khách hàng mới = Doanh số bán gia tăng do lượng khách hàng mới Doanh số của toàn công ty

Tỷ lệ này càng lớn sẽ thể hiện khả năng tìm kiếm khách hàng mới của côngty.

THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ VÀ IN NÔNG NGHIỆP

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ VÀ IN NÔNG NGHIỆP

2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển của công ty

- Tên công ty: công ty cổ phần bao bì và in Nông Nghiệp

- Tên tiếng Anh: Agriculture Printing and Packing Joint Stocks Company- Tên giao dịch: APP Print.co

-Trụ sở chính:72 đường Trường Chinh- Quận Đống Đa- Hà Nội.- Điện thoại:04.8685740- 04.8695771

lập từ một tổ in thuộcvụ quản lý ruộng đất Bộ Nông Nghiệp Đến năm 1969công ty cổ phần bao bì và in Nông Nghiệp là tổ in vẽ bản đồ với nhiệm vụ vẽbản đồ phục vụ quy hoạch nông nghiệp của Bộ Nông Nghiệp.

Năm 1970 công ty được đổi tên thành xưởng in vẽ bản đồ và khung ảnhI có nhiệm vụ chính là in các giấy tờ quản lý kinh tế.

Ngày12/5/1983, theo QĐ150-1983-QĐPNN công ty được đổi tênthành xí nghiệp in Nông Nghiệp I thuộc bộ Nông Nghiệp với nhiệm vụ chínhlà in vẽ bản đồ, tem nhãn, các giấy tờ quản lý kinh tế Đến năm 1989 xínghiệp được tổ chức FAO của Liên Hợp Quốc đầu tư máy in Offset tờ rời mớiHeidelberg của Đức làm cho năng suất lao động tăng, từ đây xí nghiệpchuyển hẳn sang in tem nhãn bao bì.Ngày 24/3/1993 công ty đổi tên thành xínghiệp in Nông nghiệp và Công nghiệpthực phẩm thuộc Bộ Nông nghiệp vàcông nghiệp thực phẩm Công ty đầu tư thêm 1 máy in offset khổ lớn,tậptrung chủ yếu vào sản xuất bao bì.

Ngày20/3/2002 công ty in Nông nghiệp và công nghiệp Thực phẩmtrực thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn.

Ngày 1/7/2004 thực hiện chủ trương cổ phần hóa các doanh nghiệp củaNhà nước, công ty chuyển đổi thành công ty cổ phần bao bì và in Nôngnghiệp.

Khi mới ra đời công ty chỉ là tổ in vẽ bản đồ thuộc Bộ Nông nghiệp vớisản lượng nhỏ, in theo kế hoạch được Nhà nước giao cho hàng năm Từ khichuyển sang cơ chế thị trường công ty đã xác định lại hướng đi mới cho mìnhlà sản xuất tem nhãn các loại và in bao bì Thời gian đầu, công ty mới chỉ sảnxuất trên giấy mềm, sản xuất các ấn phẩm bao bì với mẫu mã thiết kế dokhách hàng đưa đến hoặc có khi phải thuê thiết kế ngoài, quy mô sản xuất củacông tynhỏ, máy móc thiết bị chỉ gồm vài máy in công suất thấp không đápứng được nhu cầu sản xuất Sau một thời gian tìm tòi và nghiên cứu pháttriển, công ty đã hoàn thiện được quy trình thiết kế mẫu mã khép kín từ khâuthiết kế đến khâu sản xuất, từ chỗ sản xuất trên giấy mềm, công ty đã đi vào

sản xuất các loại hộp bao bì bằng giấy cứng, giấy Duplex, giấy tráng kim vớimẫu mã phong phú đa dạng về chủng loại, kích cỡ, nhờ đó mà sản lượng hàngnăm của công ty từ 15 triệu trang in/ năm đến nay công ty đã đạt tới 1,5 tỷtrang in/năm Công ty chuyên in ấn các ấn phẩm bao bì, nhãn mác theo đơnđặt hàng của cá nhân hoặc đơn vị có nhu cầu Toàn bộ quá trình sản xuất đượcthực hiện trên dây chuyền hiện đại công nghệ in offset và flexo.

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty:

- Xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp với mục tiêu của công ty.

- Chủ động tìm hiểu thị trường, tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồngkinh doanh Tiến hành xây dựng các kế hoạch sản xuất kỹ thuật dài hạn, trunghạn, ngắn hạn, các kế hoạch tác nghiệp.

- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước.

- Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kĩ thuật và công nghệ mới lắp, lậpkế hoạch và tiến hành gây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật để sao cho phù hợp vớinhu cầu xây dựng và phát triển doanh nghiệp, bảo vệ môi trường vầngỳ càngnâng cao chất lượng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.

- Không ngừng chăm lo, cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộcông nhân viên; bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật vàchuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ viên chức

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Công ty hoạt động theo điều lệ công ty cổ phần, quyền hạn tối caothuộc về Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị thay mặt cổ đông điều hànhmọi hoạt động của công ty.

Giám đốc là người trực tiếp lãnh đạo mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp

Các phòng chức năng bao gồm:

* Phòng tổ chức hành chính: làm công tác văn thư, tiếp khách, tổ chức

và quản lý các vấn đề về nhân sự, thực hiện các chế độ chính sách, các chế độlương, thưởng trong công ty.

* Phòng xuất nhập khẩu và phát triển thị trường: nhập vật tư trực tiếp

phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty và kinh doanh vật tư, máymóc thiết bị ngành in mang lại lợi nhuận cho công ty Khai thác nguồn côngviệc, tìm kiếm thị trường.

* Phòng kỹ thuật công nghệ: Làm công tác kỹ thuật, lập ra các phương

án quản lý kĩ thuật và công nghệ, nhận tài liệu của khách hàng, thiết kế cácphương án kĩ thuật, làm nhiệm vụ KCS đối với vật tư nhập và thành phẩmtrước khi giao trả khách hàng.

* Phòng sản xuất kinh doanh: kí kết và xử lý các đơn hàng, đề ra các

kế hoạch sản xuất và giám sát hoạt động sản xuất của công ty.

* Phòng tài chính kế toán: theo dõi, quản lý và quyết toán tình hình tài

chính của công ty, quản lý thiết bị, theo dõi tính khấu hao tài sản của công ty,đánh giá giá trị còn lại của tài sản trong công ty.

Biểu hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty2.1.4 Cơ sở vật chất, kỹ thuật của công ty

Giá trị 01 cổ phần là: 100.000đ.

Tính đến ngày 31/12/2005 tổng tài sản của công ty đạt 31.455.671.631 đ.- Máy móc thiết bị: Máy móc thiết bị là một trong ba yếu tố quan trọngđể công ty có thể tiến hành hoạt độgn sản xuất kinh doanh Máy móca hiệnđại, công nghệ kỹ thuật tiên tiến sẽ nâng cao cả về chất lượng cũng như sốlượng sản phẩm Để đáp ứng được nhu cầu thị trường, công ty đã ưu tiên tập

trung vốn của mình đầu tư một cách đồng bộ vào trang thiết bị máy móc hiệnđại hóa các công trình công nghệ để nâng cao số lượng và chất lượng sảnphẩm, tạo uy tín với khách hàng Máy móc thiết bị hiện nay của công ty đùđược nhập khẩu, dây chuyền sản xuất hiện đại, mới và đồng bộ.

Tên máy in Sl Xuất xứ Thông số KT Công suất t.kế

*Phân xưởng in offset

Máy MANROLAND 200 3 CHLB Đức Máy in 2 mầu 12000tờ/h

*Phân xưởng thành phẩm

Máy Maxima 115 1 Tiệp Khắc Máy xén giấy 12000 tờ/h

Biểu hình 2.2: máy móc thiết bị của công ty

(Nguồn: Lý lịchmáy móc thiết bị của công ty)

Công ty vẫn tiếp tục đầu tư vào cơ sở vật chất, máy móc thiết bị Cụthể: Công ty đang xây dựng nhà xưởng mới ở khu công nghiệpThanh Trì- HàNội để mở rộng sản xuất Trong năm tới, công ty có kế hoạch đầu tư máy inflexo công nghệ màng mỏng để phục vụ cho ngành công nghiệp thực phẩm

2.1.5 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

3.Lợi nhuận

-Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 4356,8 4775,68 109,61 418,88-Lợi nhuận sau thuế -nt- 3402,96 3731 109,64 328,04

- Cổ tức Triệu đồng 3024,56 4.049 110 301.84

5.Thu nhập bình quân

Triệu đ/ng/

Biểu hình 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2003-2004

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh)

Qua bảng trên cho thấy công ty vẫn đứng vững trên thị trường trước sựcạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh Thể hiện ở mức tổng doanh thu củacông ty năm 2004 tăng 9,83% so với năm 2003 tương ứng với số tiền tăng là4.049 triệu đồng Năm 2004 công ty chính thức được cổ phần hóa, cơ cấu tổchức có sự thay đổi nhưng vẫn giữ được mức tăng trưởng khá Mức độ tăngthể hiện sự cố gắng của công ty trong việc hoàn thành các chiến lược kinhdoanh của mình, cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên trong công ty.

CHỈ TIÊU ĐƠN VỊTÍNH NĂM2004

MỨC CHÊNH LỆCH

3.Lợi nhuận

-Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 4775,68 6137,6 128,52 1361,52

Triệu đ/ng/

Biểu hình 2.4: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2004-2005

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh)

Trong năm 2005, doanh số các sản phẩm chính của công ty đều tănglàm tổng doanh thu của công ty tăng 11,64% so với năm 2004, tương ứngtăng 7,237 tỷ đồng, mức lợi nhuận sau thuế tăng 10,68%, đạt 4795 tỷ đồng.Trong năm 2005 công ty cũng tuyển dụng thêm nhân viên để đáp ứng nhu cầumở rộng sản xuất kinh doanh của công ty Tốc độ tăng trưởng này nằm trongkhả năng và tầm kiểm soát của công ty, giúp công ty hạn chế được rủi ro, tăngcường hiệu quả hoạt động.

Biểu hình 2.5: Tổng hợp tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của công ty

( Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh)

Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng đều trong các năm, kết quảsản xuất kinh doanh của năm sau đều cao hơn năm trước Lợi nhuận năm2004 tăng 109,64% so với năm 2003, tương ứng với mức tăng 328,04 triệuđồng; lợi nhuận năm 2005 so với năm 2004 tăng 128,02%, tương ứng tăng1064 triệu đồng.

Trong giai đoạn 2003-2005, công ty không ngừng mở rộng sản xuấtkinh doanh, đặc biệt là trong năm 2004 công ty thực hiện cổ phần hóa, có sựtổ chức, sắp xếp lại bộ máy quản lý nhưng công ty vẫn có mức tăng trưởngcao.

Doanh thu và lợi nhuận có xu hướng tăng dần lên qua các năm Đạtđược như vậy là do nhiều yếu tố tác động như máy móc thiết bị, diện tích nhàxưởng sản xuất, đội ngũ lao động, trình độ quản lý và điều hành của ban lãnhđạo công ty Với kết quả đạt được về doanh số doanh thu và lợi nhuận có thểkhẳng định hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là có hiệu quả Bởi chỉtiêu lợi nhuận là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp nhất phản ánh hiệu quả kinh tế củahoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤCTIÊU CỦA CÔNG TY.

2.2.1 Phân tích thực trạng và quy mô thị trường ngành hàng

Thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa và của quá trìnhtái sản xuất xã hội Thị trường là nơi tiêu thụ mà tại đó người mua tìm thấycác hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình Đồng thời thông qua thịtrường với các mối quan hệ giao dịch trên đó, người bán biết được những yêucầu đòi hỏi của khách hàng để tìm cách đáp ứng chúng một cách tốt nhất theokhả năng của họ.

Có thể nói, thị trường các sản phẩm in bao bì cũng có những đặc điểmnhư thị trường hàng hóa nói chung, tức là nó được vận hành theo cơ chế thịtrường thông qua sự tác động của các quy luật kinh tế cơ bản như: quy luậtgiá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật lưu thông tiền tệ Tuy nhiên nó có nhữngđặc điểm riêng có Nó thể hiện ở sự khác biệt của sản phẩm bao bì so với cácsản phẩm khác

Sản phẩm bao bì là công cụ để chứa đựng các sản phẩm khác, nó đượcbán kèm theo sản phẩm mà nó chứa đựng Khi tung các sản phẩm của mình rathị trường, nhà sản xuất luôn đòi hỏi bao bì cho sản phẩm của mình phải đượcthiết kế theo ý muốn của mình một cách rất đặc trưng cụ thể tạo nét riêng biệtnổi bật, độc đáo của sản phẩm và những đặc điểm được thể hiện qua nhữngyếu tố sau:

- Đảm bảo duy trì trạng thái ban đầu của sản phẩm trong quá trình dựtrữ hay lưu thông trên thị trường tới người tiêu dùng cuối cùng.

- Kích cỡ, kiểu dáng bao bì cung ứng phải được thiết kế theo đúng yêucầu.

- Nội dung in trên bao bì cũng phải được trình bày theo mẫu thiết kếcủa họ để vừa đảm bảo tính thẩm mỹ vừa thể hiện những thông tin đầy đủ vềsản phẩm và xuất sứ sản phẩm: thương hiệu, chất lượng, giá trị sử dụng, màusắc hình ảnh được in trên băo bì của sản phẩm sao cho thể hiện được cái tôicủa sản phẩm.

Do những đặc trưng của sản phẩm và ngành hàng kinh doanh của côngty như đã phân tích ở trên, sự phát triển về quy mô của các công ty chuyên inấn và sản xuất bao bì phụ thuộc vào sự phát triển cũng như quy mô của cácngành công nghiệp khác Hiện nay cùng với sự phát triển kinh tế của cả nướctheo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa thì thị trường bao bì cũng phát triểnvới tốc độ rất nhanh Từ sau khi có quyết định 19/2000/QĐ-TTg ngày3/2/2000 của Thủ tướng Chính phủ về việc bãi bỏ một số giấy phép trái vớiluật doanh nghiệp, hàng trăm cơ sở in bao bì đã ra đời, tạo nên sự sôi độngcho thị trường này Thị trường trong nước có nhiều khởi sắc đa dạng vàphong phú, chất lượng in ngày càng đẹp, đáp ứng được sự tăng trưởng sảnxuất hàng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài Các cơ sở in baobì lớn tập trung chủ yếu tại TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai là nơicó nhiều khu chế suất, khu công nghiệp… Tuy nhiên, do lực lượng in ngoàiquốc doanh phát triển nhanh về số lượng nhưng lại thiếu quy hoạch và thiếusự kiểm soát của cơ quan qunả lý chuyên ngành các cấp cho nên thị trườngbao bì, đặc biệt là bao bì màng mỏng, màng phức hợp còn để ngỏ, chưa tạo rađược hình ảnh rõ nét về khu vực in bao bì của ngành công nghiệp in ViệtNam (số cơ sở in bao bì mạnh chỉ chiếm khoảng 8-10% tổng số cơ sở in baobì trong cả nước).

2.2.2 Phân tích thực trạng triển khai Marketing mục tiêu tại công ty

2.2.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

Những ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô

Bất kì doanh nghiệp nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng đềuchịu tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, đó là những yếu tố màdoanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được mà các doanh nghiệp cầnphải tự thay đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh để duy trì và pháttriển.

a.Môi trường chính trị pháp luật

Đây là môi trường phức tạp nhất, những điều luật của Chính phủ có thểthúc đẩy hoặc hạn chế, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.hiệnnay, công tác quản lý Nhà nước đối với hoạt động in đã có những bước đổimới, phù hợp với sự phát triển nhanh chóng của cả ngành in Các văn bản quyphạm pháp luật được ban hành, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động in pháttriển đúng hướng; Tiếp theo Quyết định 19/2000/QĐ-TTg ngày 3/2/2000 củaThủ tướng là các nghị định khác của Chính phủ:Nghị định số 59/2000/NĐ-CPngày4/6/2002 và Nghị định 10/2002/NĐ-CP, Bộ VHTT đã có công văn số1983/VHTT-XB ngày 8/6/2004 mở rộng chức năng in cho các cơ sở in tưnhân và cho phép cơ sở in nội bộ chuyển sang hoạt động có thu Với nhữngvăn bản quy định này, các cơ sở in tư nhân ngoài in bao bì còn được tham giahoạt động chế bản và in một số sản phẩm khác, các cơ sở in nội bộ được hoạtđộng in kinh doanh Bộ VHTT đã bãi bỏ giấy phép nhập khẩu đối với 12 loạithiết bị ngành in Như vậy, có thể thấyđường lối của Đảng và chính phủ đưara đã tạo điều kiện cho ngành in nói chung và các công ty sản xuất, in ấn baobì nói riêng phát triển.

b.Môi trường kinh tế

Trong thời gian vừa qua, nền kinh tế của nước ta đã có những bước

tăng trưởng rõ rệt Với 82 riệu khách hàng ở thị trường Việt Nam đã đẩymạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa là đòn bẩy giúp nền kinh tế nước ta phát triểnvà đời sống người dân được cải thiện và nâng cao.Tiêu dùng cuối cùng trongthời gian qua đã đạt được một số kết quả tích cực Tiêu dùng cuối cùng (tínhtheo giá so sánh) đã tăng với tốc độ khá, cao hơn hẳn so với tốc độ tăng dân