- Cạnh tranh gay gắt trên thị trường đòi hỏi công ty phải thường xuyên
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu, phân đoạn thị trường
Để có thể lựa chọn thị trường mục tiêu thì công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường, từ đó có thể dự đoán và xác định thị trường có triển vọng nhất để kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận cao nhất cho công ty. Để công tác nghiên cứu đạt kết quả cao thì công ty phải tiến hành thu thập thông tin hết sức chuẩn xác, qua đó tiến hành nghiên cứu, phân tích marketing, từ đó giúp công ty so sánh nhiều thị trường, chọn ra một hay nhiều thị trường có triển vọng nhất thông qua quy mô, cơ cấu của thị trường đồng thời công ty cũng phải xem xét đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài tầm kiểm soát của côgn ty. Quá trình nghiên cứu marketing để lựa chọn thị trường mục tiêu mang tính chiến lược, qua đó giúp công ty so sánh và lựa chọn được thị trường nào để xâm nhập và hình thức nào để khai thác. Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến và chúng.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh.
-Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh.
Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm- thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng tiềm năng của công ty.
Để thực hiện những nội dung đó đòi hỏi công ty phải có kế hoạch nghiên cứu rõ ràng, việc nghiên cứu phải được tiến hành theo một quy trình xác định như sau:
Biểu hình 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu thị trường trong marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu
- Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu: xác định vấn đề nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng, nó cho phép tiến hành nghiên cứu đúng hướng, giải quyết được vấn đề đang đặt ra đối với công ty.
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung sau: + Chọn phương pháp nghiên cứu.
+ Các dữ liệu cần thu thập và phương pháp chọn lọc, thu thập thông tin. + Các kỹ thuật xử lý thông tin.
+ Ngân sách nghiên cứu: được xác định tùy thuộc vào khả năng của công ty vàyêu cầu của mỗi nghiên cứu.
- Thu thập thông tin
Muốn nắm bắt được thị trường thì công ty phải trả lời được các câu hỏi: khách hàng cần gì? Số lượng bao nhiêu? Trong tương lai biến đọng như thế nào? Do vậy công ty cần phải coi trọng việc tổ chức thu thập thông tin và xử lý thông tin để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình. Có 2 loại thông tin:
Thông tin từ phía khách hàng: có thể khai thác thông tin từ bộ hồ sơ khách hàng, những thông tin này khá chi tiết, đầy đủ về tình hình hoạt động của khách hàng, cho phép công ty tìm hiểu và dự đoán về khách hàng của mình.
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin Xử lý thông tin Giới thiệu kết quả nghiên cứu
Sử dụng kết quả nghiên cứu
Thông tin từ cán bộ công ty: là những thông tin thích ứng của công ty cùng những thay đổi và đòi hỏi của khách hàng mà đôi khi hồ sơ khách hàng không cung cấp được.
Đồng thời cùng một lúc có thể sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau, cùng hỗ trợ cho nhau để đưa ra luồng thông tin chính thống có ích cho công ty.
- Xử lý thông tin: Các thông tin sơ cấp và thứ cấp phải được xử lý để sử dụng. Quá trình xử lý các thông tin là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra những vấn đề nghiên cứu. Để làm được đièu đó công ty cần tiến hành phân loại thông tin theo các vấn đề nghiên cứu. Việc phân tích, đánh giá cần tập trung vào các câu trả lời, thường thì sử dụng bảng thống kê, bảng biểu từ đó suy ra hay tính toán các kết quả cần thiết.
- Giới thiệu kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu nên thể hiện dưới dạng báo cáo, văn bản, đôi khi có thể là báo cáo miệng cho các cấp lãnh đạo, người phục trách.
- Sử dụng kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, các kế hoạch chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường
Để hiểu được khách hàng của mình một cách thấu đáo, tạo cơ hội tiếp cận cao hơn, công ty nên sử dụng nhiều tiêu thức phân đoạn, tức là ngoài hai tiêu thức phân đoạn là phân đoạn theo vùng địa lý và phân đoạn theo quy mô doanh nghiệp, công ty nên sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường khác trong quá trình phân đoạn thị trường của mình để có thể chỉ ra phân đoạn thị trường có tính đồng nhất cao, có quy mô phù hợp với quy mô ngành hàng
Để mở rộng thị trường công ty cần thực hiện phân đoạn thị trường, và trong từng thời điểm sẽ quyết định tập trung vào nhóm khách hàng nào hay tất cả.
Sự phân đoạn thị trường sẽ giúp công ty chủ động trong việc tiếp cận khách hàng, xác định được đâu là khách hàng tiềm năng, đâu là khách hàng hiện hữu và những ai là khách hàng trung thành, số lượng bao nhiêu, so với các công ty khác như thế nào.
Phân đoạn là sự mô tả thị trường, không phải là một quyết định chiến lược. Lựa chọn đích và phân biệt cung sản phẩm, nhãn hiệu là các quyết định chiến lược liên quan đến việc cung ứng các sản phẩm khác nhau thích ứng với một đoạn thị trường đã được xác định từ trước.
Phân đoạn thị trường không phải là biến số kiểm soát trực tiếp của công ty mà là biến số không kiểm soát. Phân biệt hóa theo đoạn thị trường tương ứng với việc định vị sản phẩm, còn phân biệt hóa bằng hình ảnh tương ứng với định vị nhận thức. Phân đoạn kéo theo vấn đề phân biệt hóa cung và định vị trên cơ sở lựa chọn một hay một số đoạn thị trường mục tiêu.
Quy trình phân đoạn thị trường của công ty:
Biểu hình 3.2: quy trình phân đoạn thị trường
Giai đoạn khảo sát
Nhà nghiên cứu chọn mẫu khách hàng đủ lớn và đại diện cho toàn bộ thị trường trên mọi phương diện, rồi thực hiện điều tra phỏng vấn đối với mẫu này về động cơ, thái độ và cách ứng xử của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đối với công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp,
Giai đoạn phân tích
Nhà nghiên cứu cần dựa vào các dữ liệu thu thập được từ mẫu để tiến hành phân tích. Nội dung phân tích nhằm phân biệt sự khác nhau giữa các
Giai đoạn khảo sát Giai đoạn phân tích
Nhận dạng phân đoạn
khách hàng về thái độ với các sản phẩm và dịch vụ của công ty và xác định yếu tố nào là nguyên nhân của sự khác biệt đó.
Nhận dạng phân đoạn
Dựa vào yếu tố gây nên sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đã được xác định ở giai đoạn phân tích, các nhà nghiên cứu sẽ phân chia thị trường thành các đoạn trong đó tập hợp những khách hàng có nhu cầu giống nhau hoặc tương tự nhau.
Việc xem xét các đoạn thị trường hiện tại và tiềm năng đối với công ty không thể tách rời marketing hỗn hợp. Công ty có thể bổ sung tiêu thức để phân đoạn thị
trường:
- Phân đoạn theo ngành hàng của khách hàng
+ Bao bì cho hàng tiêu dùng: đó là các công ty sản xuất các mặt hàng tiêu dùng, bao bì được dùng để chứa đựng các sản phẩm đưa đến tận tay người tiêu dùng. Các loại bao bì này thường yêu cầu về mẫu mã, tính thẩm mỹ và chất lượng in cao nhằm cung cấp thông tin và quảng cáo cho sản phẩm. Trong ngành hàng tiêu dùng lại có thể chia ra theo các ngành hàng: ngành hàng thuốc lá, hàng dược phẩm, may mặc, thực phẩm…Mỗi ngành hàng có những yêu cầu riêng về chất liệu làm bao bì, điều kiện về bảo quản (VD: ngành dược phẩm, thực phẩm… đòi hỏi yêu cầu chế độ vệ sinh rất ngặt nghèo trong khi bảo quản và bao bì phải thuận lợi khi đóng gói theo dây chuyền tự động)
Trong ngành hàng tiêu dùng, công ty có thể phân chia thành những phân đoạn nhỏ hơn theo từng mặt hàng có nhu cầu về bao bì khác nhau:
Bao bì cho các sản phẩm thuốc tân dược: gồm bao bì bằng giấy (vỏ hộp thuốc), bao bì bằnghợp kim nhôm (vỉ đựng thuốc).
Bao bì thuốc lá : hộp giấy đựng thuócc lá.
Bao bì cho thực phẩm (bánh kẹo, rượu…): gồm bao bì bằng giấy, màng nilông và nhãn mác cho chai rượu.
Bao bì phục vụ các ngành hàng tiêu dùng khác như: bóng đèn, máy ảnh…
+ Bao bì cho hàng công nghiệp: bao bì được dùng làm bao bì bên ngoài để chứa đựng và bảo vệ sản phẩm trong quá trình bảo quản và vận chuyển.
- Theo thái độ ứng xử của khách +Khách hàng thường xuyên. + Khách hàng chỉ đến một lần.