- Vốn, tài sản
d. Các yếu tố nguồn lực của công ty
2.2.2.3 Đánh giá lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty
Hiện tại công ty đang kinh doanh trên thị trường trải dài từ các tỉnh miền Bắc và miền Trung nước ta, công ty lựa chọn và tập trung vào các đoạn thị trường:
Đoạn thị trường các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, quảng Ninh,Vinh. Khu vực thị trường này có quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, tập trung nhiều công ty, nhà máy sản xuất là những khách hàng của công ty. Tuy nhiên ở thị trường này công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh rất gay gắt nhưng công ty cũng đã thiết lập được mối quan hệ và tạo được uy tín với các công ty sản xuất thuốc lá, bánh kẹo và dược phẩm.
Đoạn thị trường các tỉnh lân cận Hà Nội như Hải Dương, Hưng Yên, Bắc Ninh… Hiện nay đoạn thị trường này chiếm 25% doanh thu hàng năm của công ty.Tại thị trường này công ty cũng có một số khách hàng thường xuyên, hợp tác lâu dài. Công ty có thể dựa vào các khách hàng quen biết để truyền bá uy tín, hình ảnh của công ty.
Đoạn thị trường là các tỉnh trung du, miền núi: thị trường này mức thu nhập dân cư thấp, nhu cầu không cao nhưng lại gần các nguồn nguyên liệu thuận tiện cho các công ty sản xuất, tốc độ phát triển ở thị rường này đang tăng lên, hứa hẹn nhiều cơ hội cho công ty.
Trên các đoạn thị trường này, công ty cung ứng sản phẩm chủ yếu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vì nó phù hợp với khả năng, nguồn lực của công ty.
Sản phẩm của công ty cung ứng cho khách hàng là các tổ chức nhưng lại được người tiêu dùng cuối cùng sử dụng, vì vậy bên cạnh việc đáp ứng các yêu cầu của đơn vị đặt hàng như: đảm bảo cho việc bảo quản, lưu trữ hàng hóa, thuận tiện trong vận chuyển hàng hóa, nó còn phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng như tính thẩm mỹ, thuận tiện trong sử dụng, không gây độc hại với sản phẩm chứa đựng bên trong và ít gây hại cho môi trường… Như vậy công ty có thể định vị sản phẩm của mình dựa trên những tiêu chuẩn kỹ thuật, làm sao cho tính kỹ thuật trong sản phẩm cao hơn để sản phẩm của công ty được biết đến là một sản phẩm tốt, giá cả hợp lý để chiếm được đoạn thị trường mà công ty đã chọn. Bên cạnh đó, công ty cũng phải đáp ứng giao hàng theo đúng yêu cầu của khách hàng, luôn đảm bảo giao hàng đúng chất lượng, số lượng và chính xác về thời gian, đây là những yếu tố tạo uy tín và sức cạnh tranh của công ty trên thị trường mà đối với khách hàng là các tổ chức thì nhiều khi nó còn quan trọng hơn cả biến số giá cả.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: khách hàng của công ty là các doanh nghiệp tổ chức nên họ rất am hiểu về sản phẩm khi mua hàng, thậm chí họ còn có bộ phận riêng biệt chuyên phụ trách thiết kế, đặt hàng sản xuất bao bì cho doanh nghiệp của mình. Vì vậy, để thu hút khách hàng thì công ty cung cấp thêm các dịch vụ tiện ích cho khách hàng như hỗ trợ, tư vấn thiết kế và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc ký kết hợp đồng và thanh toán tiền hàng, hỗ trợ cho khách hàng trong việc thanh toán (trả chậm, trả góp, trả làm nhiều lần…), công ty cũng giảm giá ưu đãi cho các khách hàng quen.
Định vị về nhân sự: công ty đào tạo đội nhũ nhân viên của mình bên cạnh những kỹ năng chuyên môn để hoàn thành nhiệm vụ của mình và có thể tư vấn, trợ giúp cho khách hàng thì còn cần có năng lực hiểu biết thị trường, có tinh thần trách nhiệm cao với công việc, có khả năng phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp được hình thành từ rất lâu, có đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và gắn bó với công ty,
tạo được mối quan hệ tốt giữa cấp trên và cấp dưới, giữa các nhân viên trong công ty tạo được môi trường và không khí làm việc tốt.
Định vị hình ảnh của công ty: công ty đã có uy tín, mối quan hệ trên thị trường nhưng để hình ảnh của công ty thực sự in sâu vào tâm trí khách hàng để mỗi khi có nhu cầu họ sẽ tìm đến với mình thì công ty cần phải định vị hình ảnh của mình trên thị trường mục tiêu. Bên cạnh các hoạt động như tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm để củng cố, duy trì các mối quan hệ và quảng cáo cho công ty thì công ty hiểu rằng “truyền miệng” là một công cụ quảng cáo rất hữu hiệu mà lại tạo được hình ảnh tốt cho công ty, tức là khách hàng của công ty khi có cơ hội họ sẽ giới thiệu về công ty cho những người khác. Để làm được việc này thì ngay từ khi tiếp xúc với khách hàng, công ty phải tạo cho họ sự tin tưởng đối với họ.
Như vậy cùng với việc định vị sản phẩm, tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ thì việc định vị hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu là rất cần thiết, nó góp phần nâng cao vị thế của công ty, đưa công ty đến với thành công.
2.2.2.4 Ứng xử Marketing-mix trên đoạn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu hợp lý, ứng với mỗi đoạn thị trường mục tiêu mà công ty có chương trình marketing phù hợp, tức là tùy thuộc vào từng đoạn thị trường mà công ty có những chính sách khác nhau về giá cả, sản phẩm, quảng cáo, khuyếch trương.
Công ty kỳ vọng vào những đoạn thị trường đã chọn để thực hiện mục tiêu, kế hoạch trong những năm tới. Cụ thể:
- Phấn đấu tăng trưởng từ 10-12%/năm
- Thực hiện phát triển chủ đạo vào những lĩnh vực bao bì mới, đầu tư đi trước đi vào những lĩnh vực bao bì mới có hàm lượng kỹ thuật cao.
- Đầu tư để giữ vững những mặt hàng hiện có. Đồng thời duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng vốn có và khai thác các khách hàng mới cả trong
và ngoài nước để đảm bảo sản xuất ổn định, từng bước tham gia thị trường xuất khẩu.
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là biến số rất quan trọng trong phối thức Marketing-mix, sản phẩm là cơ sở thực hiện các biến số còn lại, nó có khả năng tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty bằng cách tạo ra được sự khác biệt về vị trí riêng của mình trên thị trường.
Chính vì thế công ty đã thực hiện xây dựng chiến lược bao gồm cả sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất.
*Sản phẩm vật chất
Đó là các sản phẩm bao bì, nhãn mác mà công ty cung ứng cho khách hàng theo đúng yêu cầu của họ. Các sản phẩm này công ty sản xuất theo hợp đồng đã kí kết với khách hàng dựa trên sự thỏa thuận giữa các bên.
Tên nhóm hàng
Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu(tr đ) Tỷ trọng (%) Doanh thu(tr đ) Tỷ trọng (%) Doanh thu(tr đ) Tỷ trọng (%) Bao bì thực phẩm 8020,91 19,95 8713,51 19,7 10399,3 8 20,28 Bao bì thuốc lá 20444,2 4 50,85 22646,2 7 51,2 25762,5 7 50,24 Bao bì hàng TD 4410,49 10,97 5006,95 11,32 5789,41 11,29 Nhãn mác 7329,36 18,23 7846,27 17,78 9327,64 18,19 Tổng 40.205 100 44.231 100 51.279 100
Biểu hình 2.5: Doanh thu các nhóm sản phẩm của công ty
Trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt như hiện nay để có thể đứng vững trên thị trường và tiếp tục phát triển sản xuất kinh doanh, công ty cũng phải tìm lối đi tối ưu nhất cho mình đó là công ty thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm trong đó chủ yếu tập trung vào hoạt động nâng cao chất lượng sản
phẩm, làm sao cho tính kỹ thuật trong sản phẩm cao hơn. Công ty luôn cố gắng huy động vốn đầu tư để chuyển giao công nghệ hiện đại.
* Sản phẩm dịch vụ
Công ty tư vấn thiết kế mẫu mã, tư vấn cho khách hàng chọn chất liệu phù hợp với sản phẩm, các dịch vụ trước bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong thanh toán với các phương thức thanh toán đa dạng.
Giá cả
Đối với khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp sản xuất, giá cả là yêu tố khá quan trọng vì nó ảnh hưởng tới chi phí sản xuất kinh doanh do vậy nó ảnh hưởng tới giá cả sản phẩm đầu ra của họ. Trong nền kinh tế nước ta hiện nay, giá cả là phương tiện cạnh tranh được sử dụng phổ biến rộng rãi. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hữu hiệu nhất, bởi vì khách hàng là các tổ chức bên cạnh giá cả thì họ còn rất quan tâm tới dịch vụ như giao hàng phải đúng số lượng, chất lượng, thời gian và địa điểm, hay nói cách khác là ssản phẩm phải được giao đúng hẹn với chất lượng đảm bảo.
Tuy nhiên, giá cả vẫn được coi là một biến số linh động nhất so với ba biến số còn lại trong Marketing-mix, đặc biệt là đối với công ty sản xuất hàng công nghiệp như công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. Hiện nay, công ty vẫn đang sử dụng phương pháp chi phí cộng thêm có nghĩa là:
Giá bán sản phẩm = Giá thành sản xuất + các chi phí khác + lợi nhuận Lý do chính để công ty áp dụng phương pháp định giá này là vì giá của nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng đến giá của sản phẩm, việc lựa chọn cách thức định giá này giúp công ty có thể phản ứng nhanh nhạy với sự biến động của thị trường nguyên liệu đầu vào.Theo sự tính toán của công ty thì nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng rất lớn trong tổng chi phí tạo nên sản phẩm và giá sản phẩm, mà cụ thể là chiếm tới 40%- 45% chi phí sản phẩm.
Phân phối
Hình 2.3: Các loại kênh phân phối của công ty
Kênh trực tiếp: Đây là kênh phân phối chủ yếu của công ty. Công ty trực tiếp kí hợp đồng với khách hàng, do vậy công ty có thể nhận biết được khách hàng như thế nào, hiểu được tâm lý của họ để có kế hoạch đáp ứng và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Hiện tại sản phẩm của công ty được phân phối chủ yếu qua kênh trực tiếp, tỷ trọng kênh này chiếm tới 95% doanh số.
Kênh cấp 1: Đơn vị khác ký hợp đồng với khách hàng và đến đặt hàng với công ty, có nghĩa là công ty không trực tiếp ký hợp đồng với khách hàng mà phải qua một người trung gian . Kênh này chiếm tỷ trọng rất nhỏ so với kênh trực tiếp, kênh này chỉ chiếm tỷ trọng 5%.
Hiện nay, công ty đang nỗ lực để tăng tỷ trọng cũng như doanh số bán của của kênh gián tiếp để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Các sản phẩm tem nhãn, bao bì của công ty sau khi sản xuất xong được lưu trữ tại kho của công ty để chờ giao hàng cho khách. Các sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho ngành thực phẩm, thuốc lá và được phẩm cho nên đòi hỏi yêu cầu chế độ vậ sinh của kho chứa rất nghiêm ngặt. Nhờ có mặt bằng rộng, hệ thống kho tàng đồng bộ nên công ty luôn đảm bảo cho hàng hóa được bảo quản tốt nhất và thuận tiện khi bốc dỡ, vận chuyển.
Sau khi sản xuất xong, các sản phẩm của công ty được tổ chức giao hàgn cho khách tại địa điểm theo như họ yêu cầu trong hợp đồng, công ty phải tổ chức phương tiện vận tải để chở hàng. Với các đơn hàng nhỏ đơn lẻ, công ty sử dụng xe tải của công ty để chuyên chở, khi giao hàng kết hợp các đơn hàng với nhau hoặc kết hợp việc giao hàng với mua nguyên vật liệu thì công ty phải thuê các xe hạng lớn hoặc các container để tiết kiệm chi phí.
Để quá trình bán hàng và sản xuất được thông suốt và tiết kiệm chi phí, công ty phải tổ chức một hệ thống hậu cần để tính toán nhập nguyên vật liệu cũng như tiêu thụ sản phẩm. Trước đây là phòng kế hoạch vật tư và nay là
phòng sản xuất kinh doanh của công ty chịu trách nhiệm tính toán kế hoạch mua, dự trữ vật liệu để đảm bảo tiến độ sản xuất và chi phí hợp lý. Do các nguyên liệu chủ yếu như giấy và mực in đa phần vẫn phải nhập khẩu nên công ty vẫn bị động do biến động giá cả thị trường, biến động của tỷ giá hối đoái. Vì vậy công ty phải lựa chọn được thời điểm mua, số lượng dự trữ hợp lý.
Giao tiếp khuyếch trương
Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để khách hàng chú ý thật nhiều đến sản phẩm của mình, hài lòng về sản phẩm và kết quả cuối cùng là tiêu thụ được nhiều sản phẩm thu lợi cho doanh nghiệp. Trong khi đó khách hàng mong muốn nhu cầu của mình được thỏa mãn đầy đủ, xong không phải hai tư tưởng đó lúc nào cũng gặp nhau, khi mà nhu cầu và ý muốn của khách hàng ngày càng phức tạp và đòi hỏi cao hơn, đồng thời sản xuất trên thị trường hàng hóa ngày càng biến đổi phong phú.
Giải pháp cho hai vấn đề trên là phải có sự trao đổi thông tin nhằm giới thiẹu, cung cấp và truyền tin về một sản phẩm hàng hóa, đặc điểm và lợi ích của nó đối với khách hàng nhằm gây ảnh hưởng lôi cuíin, hấp dẫn họ, kích thích lòng ham muốn của họ và tăng cường sự hiểu biết cho khách hàng về sản phẩm của công ty. Từ đó khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn nhu cầu sẵn có của họ.
Chương trình giao tiếp khuyếch trương có vai trò rất quan trọng, nó giúp cho việc bán hàng dễ hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý hơn. Nhận thức được tầm quan trọng đó, công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp hàng năm dành một khoản ngân sách là 5% doanh thu cho các hoạt động xúc tiến.
- Quảng cáo: vì đối tượng khách hàng của công ty là các doanh nghiệp nên công ty tiến hành quảng cáo trên các phương tiện:
+ Quảng cáo trên mạng Internet: quảng cáo qua trang web của công ty:www.appprintco.com
+ Quảng cáo trên phương tiện vận tải của công ty + Quảng cáo qua các tờ rơi đưa đến các công ty.
+ Quảng cáo trên sản phảm bằng cách công ty in logo hoặc kí hiệu của công ty vào một góc của sản phẩm bao bì.
- Xúc tiến bán: Hàng năm công ty tổ chức hội nghị khách hàng để giúp công ty tiếp cận khách hàng, quảng bá thương hiệu, giới thiệu năng lực phát triển sản xuất của mình. Qua các buổi hội nghị khách hàng, công ty củng cố mối quan hệ với các khách hàng truyền thống đồng thời có thể tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
Công ty cũng có chế độ khuyến khích đối với khách hàng đặt hàng với số lượng lớn, khách hàng quen như: thưởng 5-10% doanh số…
- Bán hàng cá nhân: đây là công nghệ bán chủ yếu mà công ty sử dụng. Lực lượng bán hàng của công ty được quy hoạch theo tiêu thức địa lý, mỗi nhân viên sẽ phụ trách một khu vực địa lý nhất định. Nhân viên của công ty sau khi tìm hiểu sẽ đi đến các doanh nghiệp sản xuất để giới thiệu các sản phẩm, năng lực sản xuất của công ty để thuyết phục họ đặt hàng.
- Marketing trực tiếp: hiện nay công ty sử dụng các công cụ: gửi catalog cho khách hàng thông qua đường bưu điện, gửi thư chào hàng đến các doanh nghiệp, chào hàng qua điện thoại, sử dụng mạng internet để khách đặt hàng. Marketing trực tiếp được công ty sử dụng kết hợp với bán hàng cá nhân, sau khi đã dành được sự quan tâm của khách hàng qua thư chào hàng, catalog, điện thoại, nhân viên của công ty sẽ đến gặp trực tiếp khách hàng để