Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp.doc

Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp.doc

LỜINÓIĐẦU

1- Lý do nhận đề tài

Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với sự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nước ta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham gia của mọi thành phần kinh tế.

Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ lại vào sự bao cấp của Nhà nước nữa mà phải vươn lên bằng chính sức mạnh của mình, để tìm cho mình một chỗđứng trên thị trường Các vấn đề thị trường, sản phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanh mới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mình một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công.

Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Bao nhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau Doanh nghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thương trường vàđây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là yếu tố hàng đầu.

Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện

marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”.

2- Mục đích nghiên cứu:

• Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty kinh doanh

• Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần Bao bì và in Nông nghiệp

•Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty

3- Phạm vi nghiên cứu:

Marketing làđề tài khá rộng, được áp dụng bởi những biến số marketing liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tôi chỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp.

4- Phương pháp nghiên cứu:

Áp dụng các phương pháp hệ thống, phương pháp tiếp cận thực tiễn, thống kê, so sánh trong việc phân tích vàđánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

CHƯƠNG I

NHỮNGLÝLUẬNCƠBẢNVỀMARKETINGMỤCTIÊUCỦACÔNGTYSẢNXUẤTKINHDOANH

Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”

Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sản phẩm, dịch vụ mà công ty có dựán kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ”

Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ các bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa Ngày nay thị trường ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng như doanh nghiệp kinh doanh, thị trường không thể tách rời được Các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng, thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thường xuyên, liên tục và có hiệu quả.

Thị trường là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thông qua các luồng tin thị trường, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinh doanh, về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Qua đó giúp các doanh nghiệp đề ra chính sách thích nghi, tiếp cận các chương trình Marketing hữu hiệu

Vậy, thị trường có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.

1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường

Thị trường làđiều kiện để công ty tồn tại và phát triển Do vậy nhà kinh doanh phải làm thế nào để xác định được thị trường, định thái thị trường, cấu trúc bậc xác định thị trường của công ty, ngoài ra còn phải đo lường được

những thông số chủ yếu của thị trường Để xác định thị trường, công ty phải trả lời được 6 câu hỏi:

1) Mua cái gì? (Đối tượng mua)2) Tại sao mua? (Mục đích mua)3) Ai mua? (Khách hàng)

4) Mua bao nhiêu (Số lượng mua)5) Mua như thế nào? (Cách mua)6) Mua ởđâu? (Nơi mua)

Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tượng mua Các sản phẩm phải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng…

Tại sao người ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời được câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứng và tương lai sản phẩm đó như thế nào

Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai Phải nêu được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung chung.

Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty cóứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng.

Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn.

Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác nhau Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế Vì vậy, các công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.

Mua ởđâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định và tổng hợp lại:

- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm, dịch vụ cụ thểđược ấn định rõ ràng.

- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với nhu cầu của tập khách hàng đó.

- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm được chấp nhận vàđảm bảo lợi ích tương hỗ.

- Một tổ chức và công nghệ phục vụ cóđịnh lực hấp dẫn, kích thích quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty.

1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu

1.1.2.1 Khái niệm

Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường thành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn và công ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất

1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu

Mọi công ty đều nhận thức được rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu của tất cả các khách hàng Khách hàng quáđông, phân bố trên một phạm vi rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau Một số công ty thấy tốt hơn hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn nhất định của thị trường Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả Những người bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này Các quan điểm của họđã trải qua 3 giai đoạn:

- Marketing đại trà: Trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụđại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua Lập luận truyền thống của marketing đại trà nóđảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất.

- Marketing sản phẩm đa dạng:

Trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính

cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trường khác nhau Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi vàđa dạng.

- Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đó là phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ mô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương Hình thức cuối cùng của marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.

Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trường rất đa dạng và khác biệt Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý Như vậy, Marketing mục tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện Theo quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết đểđạt được những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, cóưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

1.1.2 3 Vai trò của marketing mục tiêu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng,

giácả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy nghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trình marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một biện pháp kinh doanh hữu hiệu Có thể khẳng định rằng “ những công ty chiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình nhất”.

Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương pháp marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị trường đó Đểđảm bảo chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhất đến việc mua hàng.

Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của mình, lôi cuốn khách hàng về phía mình.

Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu đối với mỗi công ty.

1.1.3 Những nhân tốảnh hưởng tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công ty, công ty phải lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu của mình, từđó phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Các nhà làm marketing phải xác định được những yếu tốảnh hưởng này, xem xét các mức độảnh hưởng

của nó, từđó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp đểđáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô

a)Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa sức mua khác nhau.

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tốảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ, sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng Những nhà làm marketing phải theo dõi chúý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm vàảnh hưởng đến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn.

b) Môi trường công nghệ

Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được phát minh vàáp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ khách hàng của công ty Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh.

c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học

Môi trường văn hóa cóảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng Các đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty Công ty phải tìm hiểu vềđặc điểm văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từđó có chương trình marketing mục tiêu thích ứng.

Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết làở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.

Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia đình… Các đặc điểm này ảnh hưởng tới đặc điểm nhu cầu trên các phân đoạn thị trường.

d) Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố cóảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chếđiều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghi

e) Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng, sức ép về xử lý chất thải bảo vệ môi trường làm cho chi phí marketing tăng lên.

1.1.3.2 Môi trường vi mô

4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụđể cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên công việc đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực

mục tiêu cụ thể, các chính sách vàđịnh hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư – sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực

a) Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung ứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty Do vậy, công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình.

b) Khách hàng

Khách hàng làđối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi.

Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu Nghiên cứu hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ýđể phát triển những sản phẩn mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.

c) Đối thủ cạnh tranh

Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi cạnh tranh cũng rất khác nhau Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trường khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường

với cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.

Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại cóđiểm mạnh Trên cơ sởđó, công ty sẽ chủđộng trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động, hiệu quả.

Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường không thể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó Khách hàng đông, phân tán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng là rất khó Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ thể của thị trường Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua 3 bước cơ bản:

- Thứ nhất là phân đoạn thị trường thầnh những nhóm người mua rõ ràng Những nhóm này có thểđòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống marketing-mix riêng Công ty xác định các phương thức phân đoạn và các đặc điểm của những đoạn thị trường thu được vàđánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.

- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường đểđưa sản phẩm của mình xâm nhập vào.

Thứ ba làđịnh vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.

Phân đoạn thịtrường

1.Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường.

Định thị trường mục tiêu

1.Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

Định vị thị trường

1.Xác định vị thếở từng đoạn thị trường mục tiêu

2 Xây dựng

1.2.1 Phân đoạn thị trường

1.2.1.1Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm (thường gọi làđoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.

Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽđược chia thành các nhóm nhỏ Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung( nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing) Công ty cần phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường để tiếp cận, xâm nhập và khai thác đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiêu marketing chiến lược.

1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng marketing của công ty.Từđó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên phân đoạn lựa chọn Như vậy, việc phân đoạn thị trường là một tồn tại khách quan nhưng không có mục tiêu tự thân Vì thế khi nghiên cứu và lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:

- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường Yêu cầu này

làtối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.

- Có quy môđủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những đoạn thị trường có quy môđủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.

- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kếđược các chương trình Markating riêng Yêu cầu “ có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thị trường được hình thành phải làđoạn cóđặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi Marketing riêng.

- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau Với mỗi một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được Có nghĩa là, các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và cóđủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quảđể thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.

Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của phân đoạn thị trường Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải đảm bảo các yêu cầu này vì nó cóý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp tới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty.

1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú Về lý thuyết, bất kì tập tính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức phân đoạn thị trường đó Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường của doanh nghiệp sản xuất

Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chức

Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động MarketingNhân khẩu học

- Ngành

- Quy mô doanh nghiệp

- Địa điểm

Ta nên tập trung vào ngành nào?

Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô như thế nào?

Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?Các biến khai thác

-Công nghệ

-Tình trạng sử dụng-Năng lực khách hàng

Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?

Ta nên tập trung vào người mua nhiều, mua trung bình, mua ít hoặc không sử dụng

Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?

Phương thức mua-Tổ chức mua

-Yếu tố tạo quyền lực

-Mối quan hệ

-Chính sách mua sắm-Tiêu chuẩn mua

Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tập trung hay phân cấp?

Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chính hay tiềm năng kĩ thuật?

Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối qua hệ lâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất?

Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợp đồng dịch vụ hay thích đấu thầu?

Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng cao hay quan tâm đến giá?

Yếu tố tình huống-Khẩn cấp

-ứng dụng đặc biệt-Quy môđơn hàng

Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không? Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau?

Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn hàng?

Đặc điểm cá nhân-Người mua-người bán tương tự nhau-Thái độ với rủi ro-Lòng trung thành

Ta nên tập trung vào khách hàng có những con người tương tự nhau hay không?

Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh rủi ro?

Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành với các nhà cung ứng không?

1.2.1.4 Quy trình phân đoạn thị trường

Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trường1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm

1.1.2.1Phân tích đánh giáđoạn thị trường

Phân đoạn thị trường làm bộc lộ rõ những cơ hội của đoạn thị trường trước mắt của công ty Công ty phải đánh giá các đoạn thị trường để nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty.

Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của công ty.

a) Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó cóđủ lớn để bùđắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng đối với công ty.

Mức tăng trưởng cao là mong muốn của các công ty, vì các công ty đều mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao Tuy nhiên, múc tăng trưởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng.

Xác định thị trường

Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trườngĐánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn

Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọnđoạn thị trường mục tiêu

Đểđánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, công ty phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu.

b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt.

Công ty phải đánh giáảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năng sinh lời lâu dài Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cun g ứng.

Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

c) Mục tiêu và khả năng của công ty

Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn công ty vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị trường đó Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi đoạn thị trường phùhợp với mục tiêu của công ty cũng cần xem xét công ty cóđủ khả năng trên các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, côn g nghệ… để có thể kinh

Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Sức ép từ phía

nhà cung cấp

Sức ép từ khách hàngĐe dọa của sản

phẩm thay thế

quyết loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu năng lực và chưa có khả năng khắc phục.

1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường cần tập trung Đó chính làđoạn thị trường mục tiêu Một công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

4 Chuyên môn hóa 5 Bao phủ thị trường sản phẩm

Biểu hình 1.5: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một đoạn thị trường

Công ty tập trung vào một đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung Công ty dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó Với cách lựa chọn này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối… Tuy nhiên, Marketing tập trung thường gắn liền với những rủi ro không bình thường và khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác được lợi nhuận trên một đoạn thị trường.

- Chuyên môn hóa tuyển chọn

Công ty có thể chọn một sốđoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty Phương án này cóưu điểm là giúp công ty phân tán rủi ro nhưng đòi hỏi công ty phải có nghuồn lực kinh doanh tương đối lớn.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó Chiến lược này giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

ông ty tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm đểđáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

- Bao phủ thị trường

Công ty đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng về những chửng loại sản phẩm mà họ cần Thường chỉ có các công ty lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.

Sau khi đáp ứng được thị trường mục tiêu, công ty cần phải lựa chọn chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp Công ty có thể sử dụng 3 loại chiến lược marketing sau:

• Chiến lược marketing không phân biệt

Công ty bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường mà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu của khách hàng để xây dựng một chương trình marketing không phân biệt nhằm thu hút được đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty.

Marketing-mix của công ty

Thị trường

-Chiến lược này cóưu thế là tiết kiệm được chi phí, giúp công tydễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược này cũng có một số hạn chế: việc tạo ra một sản phẩm có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng là rất kho khăn đối với công ty Đặc biệt, khi có nhiều công ty cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường có quy mô lớn, song lại bỏ qua nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trường quy mô nhỏ Mặt khác, công ty sẽ phải đối phó với những rủi ro lớn do môi trường kinh doanh luôn biến đổi.

• Chiến lược marketing phân biệt

Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.

Chiến lược marketing phân biệt cóưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trường Công ty sử dụng chiến lược này có khả năng tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.Tuy nhiên, chiến lược này lại làm tăng nhiều loại chi phí.

• Marketing tập trung

Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị trường nhỏ Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành được một vị

Marketing-mix 1Marketing-mix 2Marketing-mix3

Đoạn thị trường mục tiêu 1Đoạn thị trường mục tiêu 2Đoạn thị trường mục tiêu 3

Marketing-mix của công ty

Đoạn thị trường 1Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêuĐoạn thị trường 3

trí vững mạnh trên khu vực thị trường đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu khách hàng vàđạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng Nếu lựa chọn chính xác đoạn thị trường mục tiêu, công ty sẽđạt được tỷ suất lợi nhuận cao Nhưng công ty cũng có thể gặp phải rủi ro do nhu cầu thị trường thay đổi hoặc cóđối thủ cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh tham gia vào khu vực thị trường đó.

Ba chiến lược trên đều có những ưu, nhược điểm riêng, việc lựa chọn sử dụng chiến lược nào còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty:

- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường

- Khả năng của công ty bao gồm năng lực tài chính, trình độ công nghệ trình độ quản lý, trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lược marketing.

- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.

- Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.

1.2.3 Định vị thị trường của công ty

Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm chiếm đượcmột vị tríđặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Từ khái niệm trên cho thấy:

- Định vị thị trường của công ty là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trường cụ thể) mà công ty cần thỏa mãn.

- Sản phẩm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu.

- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Các hoạt động trọng tâm của định vị:

a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu

Khởi đầu của chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức vàđánh giá của khách hàng về doah nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng cóđược về sản phẩm và nhãn hiệu đó.

Hình ảnh của một doanh ngiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nóđược hình thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm Một định vị thị trường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin của khách hàng với các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu.

b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu

Vị thế của sản phẩm trên thị trường là do khách hàng nhìn nhận và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.

c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinh doanh bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do vậy, công ty phải tạo ra cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thường khi tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty.

Bảng 1.2: Các biến tạo điểm khác biệt

- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Công ty phải đưa ra cơ sởđể tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, cải tiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng.

Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng kết cấu

Khi sử dụng công cụ này Marketing chỉ nên lựa chọn vàđầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đạc tính khác biệt mà nó tạo ra.

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, công ty còn có thể tạo diểm khác biệt nhờ những dịch vụđi kèm Trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì tạo điểm khác biệt cho dịch vụđược coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi Những yếu tố chính để tạo được

Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnhTính chất

Công dụng

Mức độ phù hợp Độ bền

Độ tin cậy

Khả năng sửa chữa

Kết cấu

Giao hàngLắp đặtHuấn luyện khách hàngDịch vụ tư vấn, Sửa chữa

Dịch vụ khác

Năng lực Lịch sửTín nhiệmTin cậyNhiệt tìnhBiết giao tiếp

Biểu tượngPhương tiện truyền thôngBầu không khíSự kiện

điểm khác biệt cho dịch vụ là: giao hàng, tư vấn cho khách hàng, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, giảm giá cho khách hàng thường xuyên.

- Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Công ty cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Việc sử dụng công cụ này được tập trung vào các hoạt động sau: phân loại đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty cóý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ mà họđược giao phó.

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Khi các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng thường có phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu Vì vậy những hình ảnh của công ty tạo ra phải thu hút được khách hàng, đánh trúng vào tâm lý khách hàng.

Các công cụđể tạo ra hình ảnh vàđặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuất hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà công ty bảo trợ ).

d) Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt cóý nghĩa

Chúng ta có thể tạo dựng được những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm “không khác biệt” thành “một sản phẩm khác biệt” Mọi sản phẩm, dịch vụđều có thể làm cho nó có những điểm khác biệt Vấn đề là phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau vì vậy họ chúýđến những hàng hóa khác nhau.

Tuy nhiên, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị, không phải mọi thứ khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như

tạo ra lợi ích cho khách hàng Do đó, công ty phải lựa chọn một cách thận trọng để sản phẩm, dịch vụ của mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh Công ty đưa ra các chiến lược định vị cho sản phẩm của mình dựa trên những điểm khác biệt của sản phẩm

1.3 CÁCCHỈTIÊUĐÁNHGIÁHIỆUQUẢMARKETINGMỤCTIÊUCỦACÔNGTY

1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp:

- Marketing mục tiêu phải đề ra được đoạn thị trường tối ưu từđó tìm kiếm sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sản phẩm chiêu thị thích hợp.

- Marketng mục tiêu của doanh nghiệp phải được thể hiện thông qua định hướng về khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, có dòng thông tin phản hồi để có thể tạo dựng các chương trình hợp lý, khai thác tốt nhất thị trường mục tiêu.

- Marketing mục tiêu của công ty phải đảm bảo phục vụ khách hàng tốt nhất, hiệu quả kinh doanh lớn nhất.

Ngoài ra, xuất phát từđặc điểm yêu cầu của đoạn thị trường mục tiêu, marketing của công ty phải thỏa mãn những yêu cầu sau:

- Marketing mục tiêu phải có tính xác đáng, tức là phải rõ ràng hiện thực, có khả năng đo lường xác định được hiệu quả hoạt động.

- Marketing mục tiêu phải có tính tiếp cận được: Marketing mục tiêu phải có tính tiếp cận được các mục tiêu, chiến lược đề ra.

- Marketing mục tiêu phải có tính khả thi: Phải có khả năng thực hiện được, đảm bảo mức chi phí hợp lý, được khách hàng chấp nhận Marketing mục tiêu khi được thực thi phải có thuận lợi, bao hàm các biến số quan trọng trong Marketing-mix.

- Marketing mục tiêu phải có tính hữu hiệu: tùy từng đoạn thị mục tiêu mà ta có chiến lược Marketing hợp lýđể tạo sức mạnh tập trung vàưu thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi trên đoạn thị trường mục tiêu phải có khả năng bùđắp và sinh lời, tạo điều kiện để tận dụng tối ưu

1.3.2 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty

- Các phân đoạn thị trường có phải là phân đoạn thị trường hấp dẫn hay không.

* Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch Marketing-mix và chiến lược định vị- Tính nhất quán: Các phân đoạn thị trường đã lựa chọn, chiến lược định vị và marketing-mix phải nhất quán với nhau và nhất quán với Marketing mục tiêu của công ty.

-Tính thích hợp: Phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty khai thác cóđược các cơ hội môi trường và né tránh được các nguy cơ hay không cũng như tận dụng được các thế mạnh và hạn chếđược các điểm yếu của công ty hay không.

- Tính khả thi: Kế hoạch Marketing-mix và các chiến lược định vị của công ty trên thị trường mục tiêu không đòi hỏi quá mức nguồn lực để thực hiện marketing đề ra Tính thuận lợi: kế hoạch marketing-mix của marketing mục tiêu, phân đoạn thị trường và chiến lược định vị có tạo ra, có duy trìđược lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường hay không?

1.3.2.2 Hệ thống chỉ tiêu dánh giá marketing mục tiêu

-Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường: chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả, chất lượng của khâu tiêu thụ (kí hiệu:K

CLTT )

KCLTT = Quỹ hàng hoá thị trường địa phươngGiá trị bán

Khách hàng nhận biết dịch vụ của công ty khác biệt và nổi trội hơn đối thủ cạnh

- Lợi nhuận: là chỉ tiêu tổng hợp nhất, phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động tiêu thụ.

LN= ΣDthu - ΣChi phíTỉ suất lợi nhuận

so với doanh thu =

Lợi nhuận đạt được

Doanh thu tiêu thụ x100%Tỉ suất lợi nhuận

Tỷ lệ khách hàng mới = Doanh số bán gia tăng do lượng khách hàng mới Doanh số của toàn công ty

Tỷ lệ này càng lớn sẽ thể hiện khả năng tìm kiếm khách hàng mới của công ty.

THỰCTRẠNGTRIỂNKHAI MARKETINGMỤCTIÊUCỦACÔNGTYCỔPHẦNBAOBÌVÀIN NÔNGNGHIỆP

2.1 KHÁIQUÁTCHUNGVỀCÔNGTYCỔPHẦNBAOBÌVÀINNÔNGNGHIỆP

2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển của công ty

- Tên công ty: công ty cổ phần bao bì và in Nông Nghiệp

- Tên tiếng Anh: Agriculture Printing and Packing Joint Stocks Company- Tên giao dịch: APP Print.co

-Trụ sở chính:72 đường Trường Chinh- Quận Đống Đa- Hà Nội.- Điện thoại:04.8685740- 04.8695771

Năm 1970 công ty được đổi tên thành xưởng in vẽ bản đồ và khung ảnh I có nhiệm vụ chính là in các giấy tờ quản lý kinh tế.

Ngày12/5/1983, theo QĐ150-1983-QĐPNN công ty được đổi tên thành xí nghiệp in Nông Nghiệp I thuộc bộ Nông Nghiệp với nhiệm vụ chính là in vẽ bản đồ, tem nhãn, các giấy tờ quản lý kinh tế Đến năm 1989 xí nghiệp được tổ chức FAO của Liên Hợp Quốc đầu tư máy in Offset tờ rời mới Heidelberg của Đức làm cho năng suất lao động tăng, từđây xí nghiệp chuyển hẳn sang in tem nhãn bao bì.Ngày 24/3/1993 công ty đổi tên thành xí nghiệp

in Nông nghiệp và Công nghiệpthực phẩm thuộc Bộ Nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm Công ty đầu tư thêm 1 máy in offset khổ lớn,tập trung chủ yếu vào sản xuất bao bì.

Ngày20/3/2002 công ty in Nông nghiệp và công nghiệp Thực phẩm trực thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn.

Ngày 1/7/2004 thực hiện chủ trương cổ phần hóa các doanh nghiệp của Nhà nước, công ty chuyển đổi thành công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp.

Khi mới ra đời công ty chỉ là tổ in vẽ bản đồ thuộc Bộ Nông nghiệp với sản lượng nhỏ, in theo kế hoạch được Nhà nước giao cho hàng năm Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường công ty đã xác định lại hướng đi mới cho mình là sản xuất tem nhãn các loại và in bao bì Thời gian đầu, công ty mới chỉ sản xuất trên giấy mềm, sản xuất các ấn phẩm bao bì với mẫu mã thiết kế do khách hàng đưa đến hoặc có khi phải thuê thiết kế ngoài, quy mô sản xuất của công tynhỏ, máy móc thiết bị chỉ gồm vài máy in công suất thấp không đáp ứng được nhu cầu sản xuất Sau một thời gian tìm tòi và nghiên cứu phát triển, công ty đã hoàn thiện được quy trình thiết kế mẫu mã khép kín từ khâu thiết kếđến khâu sản xuất, từ chỗ sản xuất trên giấy mềm, công ty đãđi vào sản xuất các loại hộp bao bì bằng giấy cứng, giấy Duplex, giấy tráng kim với mẫu mã phong phúđa dạng về chủng loại, kích cỡ, nhờđó mà sản lượng hàng năm của công ty từ 15 triệu trang in/ năm đến nay công ty đãđạt tới 1,5 tỷ trang in/năm Công ty chuyên in ấn các ấn phẩm bao bì, nhãn mác theo đơn đặt hàng của cá nhân hoặc đơn vị có nhu cầu Toàn bộ quá trình sản xuất được thực hiện trên dây chuyền hiện đại công nghệ in offset và flexo.

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty:

* Chức năng

+In tem nhãn, bao bì, giấy tờ quản lý phục vụ các ngành kinh tế.+Xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị ngành in.

- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụđối với Nhà nước.

- Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kĩ thuật và công nghệ mới lắp, lập kế hoạch và tiến hành gây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật để sao cho phù hợp với nhu cầu xây dựng và phát triển doanh nghiệp, bảo vệ môi trường vầngỳ càng nâng cao chất lượng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.

- Không ngừng chăm lo, cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộ công nhân viên; bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật và chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ viên chức

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Công ty hoạt động theo điều lệ công ty cổ phần, quyền hạn tối cao thuộc vềĐại hội đồng cổđông, Hội đồng quản trị thay mặt cổđông điều hành mọi hoạt động của công ty.

Giám đốc là người trực tiếp lãnh đạo mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Các phòng chức năng bao gồm:

* Phòng tổ chức hành chính: làm công tác văn thư, tiếp khách, tổ chức

và quản lý các vấn đề về nhân sự, thực hiện các chếđộ chính sách, các chếđộ lương, thưởng trong công ty.

* Phòng xuất nhập khẩu và phát triển thị trường: nhập vật tư trực tiếp

phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty và kinh doanh vật tư, máy móc thiết bị ngành in mang lại lợi nhuận cho công ty Khai thác nguồn công việc, tìm kiếm thị trường.

* Phòng kỹ thuật công nghệ: Làm công tác kỹ thuật, lập ra các phương

án quản lý kĩ thuật và công nghệ, nhận tài liệu của khách hàng, thiết kế các phương án kĩ thuật, làm nhiệm vụ KCS đối với vật tư nhập và thành phẩm trước khi giao trả khách hàng.

* Phòng sản xuất kinh doanh: kí kết và xử lý các đơn hàng, đề ra các kế

hoạch sản xuất và giám sát hoạt động sản xuất của công ty.

* Phòng tài chính kế toán: theo dõi, quản lý và quyết toán tình hình tài

chính của công ty, quản lý thiết bị, theo dõi tính khấu hao tài sản của công ty, đánh giá giá trị còn lại của tài sản trong công ty.

Biểu hình 2.1: Sơđồ bộ máy tổ chức của công ty2.1.4 Cơ sở vật chất, kỹ thuật của công ty

- Vốn, tài sản

Vốn của Nhà nước là: 6.750.000.000 đ (chiếm 25%).Vốn của các cổđông là: 20.250.000.000 đ(chiếm 75%).Tổng số cổ phần là: 270.000 cổ phần.

Giá trị 01 cổ phần là: 100.000đ.

Tính đến ngày 31/12/2005 tổng tài sản của công ty đạt 31.455.671.631 đ.- Máy móc thiết bị: Máy móc thiết bị là một trong ba yếu tố quan trọng để công ty có thể tiến hành hoạt độgn sản xuất kinh doanh Máy móca hiện đại, công nghệ kỹ thuật tiên tiến sẽ nâng cao cả về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm Đểđáp ứng được nhu cầu thị trường, công ty đãưu tiên tập trung vốn của mình đầu tư một cách đồng bộ vào trang thiết bị máy móc hiện đại hóa các công trình công nghệđể nâng cao số lượng và chất lượng sản phẩm, tạo uy tín với khách hàng Máy móc thiết bị hiện nay của công ty đùđược nhập khẩu, dây chuyền sản xuất hiện đại, mới vàđồng bộ.

Tên máy in Sl Xuất xứ Thông số KT Công suất t.kế

*Phân xưởng in offset

Máy MANROLAND 200 3 CHLB Đức Máy in 2 mầu 12000tờ/h

*Phân xưởng thành phẩm

Máy Maxima 115 1 Tiệp Khắc Máy xén giấy 12000 tờ/h

Biểu hình 2.2: máy móc thiết bị của công ty

(Nguồn: Lý lịchmáy móc thiết bị của công ty)

Công ty vẫn tiếp tục đầu tư vào cơ sở vật chất, máy móc thiết bị Cụ thể: Công ty đang xây dựng nhà xưởng mới ở khu công nghiệpThanh Trì- Hà Nội để mở rộng sản xuất Trong năm tới, công ty có kế hoạch đầu tư máy in flexo công nghệ màng mỏng để phục vụ cho ngành công nghiệp thực phẩm

2.1.5 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

CHỈTIÊU ĐƠNVỊTÍNH NĂM2003 NĂM2004

Triệu đ/ng/

Biểu hình 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2003-2004

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh)

Qua bảng trên cho thấy công ty vẫn đứng vững trên thị trường trước sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh Thể hiện ở mức tổng doanh thu của công ty năm 2004 tăng 9,83% so với năm 2003 tương ứng với số tiền tăng là 4.049 triệu đồng Năm 2004 công ty chính thức được cổ phần hóa, cơ cấu tổ chức có sự thay đổi nhưng vẫn giữđược mức tăng trưởng khá Mức độ tăng thể hiện sự cố gắng của công ty trong việc hoàn thành các chiến lược kinh doanh của mình, cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên trong công ty.

CHỈTIÊU ĐƠNVỊTÍNH NĂM2004

MỨCCHÊNHLỆCH

Tương

đối (%) Tuyệt đối

1.Sản phẩm chính

- Gia công hộp Triệu hộp 31.36 34,7 110,65 3,34

3.Lợi nhuận

-Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 4775,68 6137,6 128,52 1361,52

Triệu đ/ng/

Biểu hình 2.4: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2004-2005

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh)

Trong năm 2005, doanh số các sản phẩm chính của công ty đều tăng làm tổng doanh thu của công ty tăng 11,64% so với năm 2004, tương ứng tăng 7,237 tỷđồng, mức lợi nhuận sau thuế tăng 10,68%, đạt 4795 tỷđồng Trong năm 2005 công ty cũng tuyển dụng thêm nhân viên đểđáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh của công ty Tốc độ tăng trưởng này nằm trong khả năng và tầm kiểm soát của công ty, giúp công ty hạn chếđược rủi ro, tăng cường hiệu quả hoạt động.

Biểu hình 2.5: Tổng hợp tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của công ty

( Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh)

Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng đều trong các năm, kết quả sản xuất kinh doanh của năm sau đều cao hơn năm trước Lợi nhuận năm 2004 tăng 109,64% so với năm 2003, tương ứng với mức tăng 328,04 triệu đồng; lợi nhuận năm 2005 so với năm 2004 tăng 128,02%, tương ứng tăng 1064 triệu đồng.

Trong giai đoạn 2003-2005, công ty không ngừng mở rộng sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong năm 2004 công ty thực hiện cổ phần hóa, có sự tổ chức, sắp xếp lại bộ máy quản lý nhưng công ty vẫn có mức tăng trưởng cao.

Doanh thu và lợi nhuận có xu hướng tăng dần lên qua các năm Đạt được như vậy là do nhiều yếu tố tác động như máy móc thiết bị, diện tích nhà xưởng sản xuất, đội ngũ lao động, trình độ quản lý vàđiều hành của ban lãnh đạo công ty Với kết quảđạt được về doanh số doanh thu và lợi nhuận có thể khẳng định hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là có hiệu quả Bởi chỉ tiêu lợi nhuận là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp nhất phản ánh hiệu quả kinh tế của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

2.2.1 Phân tích thực trạng và quy mô thị trường ngành hàng

Thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa và của quá trình tái sản xuất xã hội Thị trường là nơi tiêu thụ mà tại đó người mua tìm thấy các hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình Đồng thời thông qua thị trường với các mối quan hệ giao dịch trên đó, người bán biết được những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng để tìm cách đáp ứng chúng một cách tốt nhất theo khả năng của họ.

Có thể nói, thị trường các sản phẩm in bao bì cũng có những đặc điểm như thị trường hàng hóa nói chung, tức là nóđược vận hành theo cơ chế thị trường thông qua sự tác động của các quy luật kinh tế cơ bản như: quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật lưu thông tiền tệ Tuy nhiên nó có những

Sản phẩm bao bì là công cụđể chứa đựng các sản phẩm khác, nóđược bán kèm theo sản phẩm mà nó chứa đựng Khi tung các sản phẩm của mình ra thị trường, nhà sản xuất luôn đòi hỏi bao bì cho sản phẩm của mình phải được thiết kế theo ý muốn của mình một cách rất đặc trưng cụ thể tạo nét riêng biệt nổi bật, độc đáo của sản phẩm và những đặc điểm được thể hiện qua những yếu tố sau:

- Đảm bảo duy trì trạng thái ban đầu của sản phẩm trong quá trình dự trữ hay lưu thông trên thị trường tới người tiêu dùng cuối cùng.

- Kích cỡ, kiểu dáng bao bì cung ứng phải được thiết kế theo đúng yêu cầu.

- Nội dung in trên bao bì cũng phải được trình bày theo mẫu thiết kế của họđể vừa đảm bảo tính thẩm mỹ vừa thể hiện những thông tin đầy đủ về sản phẩm và xuất sứ sản phẩm: thương hiệu, chất lượng, giá trị sử dụng, màu sắc hình ảnh được in trên băo bì của sản phẩm sao cho thể hiện được cái tôi của sản phẩm.

Do những đặc trưng của sản phẩm và ngành hàng kinh doanh của công ty nhưđã phân tích ở trên, sự phát triển về quy mô của các công ty chuyên in ấn và sản xuất bao bì phụ thuộc vào sự phát triển cũng như quy mô của các ngành công nghiệp khác Hiện nay cùng với sự phát triển kinh tế của cả nước theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa thì thị trường bao bì cũng phát triển với tốc độ rất nhanh Từ sau khi có quyết định 19/2000/QĐ-TTg ngày 3/2/2000 của Thủ tướng Chính phủ về việc bãi bỏ một số giấy phép trái với luật doanh nghiệp, hàng trăm cơ sở in bao bìđã ra đời, tạo nên sự sôi động cho thị trường này Thị trường trong nước có nhiều khởi sắc đa dạng và phong phú, chất lượng in ngày càng đẹp, đáp ứng được sự tăng trưởng sản xuất hàng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài Các cơ sở in bao bì lớn tập trung chủ yếu tại TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai là nơi có nhiều khu chế suất, khu công nghiệp… Tuy nhiên, do lực lượng in ngoài quốc doanh phát triển nhanh về số lượng nhưng lại thiếu quy hoạch và thiếu sự

kiểm soát của cơ quan qunả lý chuyên ngành các cấp cho nên thị trường bao bì, đặc biệt là bao bì màng mỏng, màng phức hợp còn để ngỏ, chưa tạo ra được hình ảnh rõ nét về khu vực in bao bì của ngành công nghiệp in Việt Nam (số cơ sở in bao bì mạnh chỉ chiếm khoảng 8-10% tổng số cơ sở in bao bì trong cả nước).

2.2.2 Phân tích thực trạng triển khai Marketing mục tiêu tại công ty

2.2.2.1 Những nhân tốảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

Những ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô

Bất kì doanh nghiệp nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng đều chịu tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, đó là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được mà các doanh nghiệp cần phải tự thay đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh để duy trì và phát triển.

a.Môi trường chính trị pháp luật

Đây là môi trường phức tạp nhất, những điều luật của Chính phủ có thể thúc đẩy hoặc hạn chế, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.hiện nay, công tác quản lý Nhà nước đối với hoạt động in đã có những bước đổi mới, phù hợp với sự phát triển nhanh chóng của cả ngành in Các văn bản quy phạm pháp luật được ban hành, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động in phát triển đúng hướng; Tiếp theo Quyết định 19/2000/QĐ-TTg ngày 3/2/2000 của Thủ tướng là các nghịđịnh khác của Chính phủ:Nghịđịnh số 59/2000/NĐ-CP ngày4/6/2002 và Nghịđịnh 10/2002/NĐ-CP, Bộ VHTT đã có công văn số 1983/VHTT-XB ngày 8/6/2004 mở rộng chức năng in cho các cơ sở in tư nhân và cho phép cơ sở in nội bộ chuyển sang hoạt động có thu Với những văn bản quy định này, các cơ sở in tư nhân ngoài in bao bì còn được tham gia hoạt động chế bản và in một số sản phẩm khác, các cơ sở in nội bộđược hoạt động in kinh doanh Bộ VHTT đã bãi bỏ giấy phép nhập khẩu đối với 12 loại thiết bị ngành in Như vậy, có thể thấyđường lối của Đảng và chính phủđưa ra

đã tạo điều kiện cho ngành in nói chung và các công ty sản xuất, in ấn bao bì nói riêng phát triển.

b.Môi trường kinh tế

Trong thời gian vừa qua, nền kinh tế của nước ta đã có những bước tăng trưởng rõ rệt Với 82 riệu khách hàng ở thị trường Việt Nam đãđẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa làđòn bẩy giúp nền kinh tế nước ta phát triển vàđời sống người dân được cải thiện và nâng cao.Tiêu dùng cuối cùng trong thời gian qua đãđạt được một số kết quả tích cực Tiêu dùng cuối cùng (tính theo giá so sánh) đã tăng với tốc độ khá, cao hơn hẳn so với tốc độ tăng dân số(năm 2001 tăng 4,7%so với mức tăng dân số 1,35%; năm 2002 tăng 7,4% so với mức tăng dân số1,32%; năm 2003 tăng7,3% so với mức tăng dân số 1,47%; năm 2004 tăng 7% so với mức tăng dân số 1,38%; năm 2005 tăng 7,1% so với mức tăng dân số 1,02%) Điều đó chứng tỏ, mức tiêu dùng cuối cùng bình quân đầu người đời sống dân cư tăng lên và nền kinh tế phát triển Tỷ lệ tiêu dùng cuối cùng so với GDP của nước ta đạt trên 70%, thuộc loại cao so với các nước trong khu vực (Singapore đạt 55,9%; Malaysia đạt 58,2%, Thái Lan đạt 67,7%…).

Năm 2005, GDP của nước ta đạt 8,4%, quý I năm 2006 đạt mức tăng trưởng 7,2% Như vậy, với cơ chế thị trường mở, nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển, sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng đã tạo đà thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường.

Trong quá trình thúc đẩy nhanh lưu thông hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, vai trò của bao bì ngày càng được coi trọng, thị trường bao bì trong nước có nhiều khởi sắc đa dạng và phong phú, chất lượng in ngày càng đẹp, làm tăng sự hấp dẫn của hàng hóa, đáp ứng được sự tăng trưởng sản xuất hàng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.

c Môi trường khoa học

Công nghệ củaViệt Nam hiện nay xếp hạng 92/104, chỉ số sáng tạo công nghệ là 79/104 Trên thực tế, các doanh nghiệp chỉ muốn áp dụng công nghệ nào có kết quả chắc chắn, vì thế rất ngại ngần trước những kết quả nghiên cứu và công nghệ mới.Nhưng nếu không mạnh dạn áp dụng công nghệ mới thì các công ty Việt Nam không thể tạo được bước đột phá trong nâng cao năng lực cạnh tranh Theo điều tra thì nguyên nhân của tâm lý e dèđó trong các công ty là do hiện nay chưa cóđiểm chung giữa nhà khoa học và các doanh nghiệp Có thể khoa học đã nắm bắt được các thông tin khoa học tiên tiến trên thế giới, nhưng doanh nghiệp lại không nghĩ như vậy Có thể có những công nghệ nhà khoa học nghiên cứu nhưng chưa thực sự phù hợp với quy mô của doanh nghiệp, như vốn đầu tư quá lớn thì doanh nghiệp cũng không thể theo kịp được, dùđó là công nghệ tốt Về phía cơ quan quản lý Nhà nước thì chưa xây dựng được cơ chế khuyến khích doanh nghiệp áp dụng công nghệ mới.

Cơ quan quản lý Nhà nước là bộ khoa học công nghệ cần tuyên truyền ý thức về công nghệ cho các công ty Phải khuyến cáo để tránh những công nghệ làm rồi, đặc biệt là chú tâm vào những công nghệ thuộc những lĩnh vực đang phát triển, có khả năng đem lại hiệu quả cao cho nền kinh tế Ngoài ra, phải xây dựng cơ chếđể kết quả nghiên cứu được ứng dụng ngay, tránh tình trạnh khi nghiên cứu thì có công ty nhận lời, nhưng khi nghiên cứu xong thì công ty lại từ chối tiếp nhận.

Trong thời gian gần đây, một số công ty đầu tư mua công nghệ của nước ngoài nhưng lại gặp nhiều trở ngại trong việc chuyển giao công nghệ.Nhiều công ty chưa thật quan tâm vềđầu tư phát triển sản xuất đi đôi với việc đào tạo nguồn nhân lực tương xứng Do đó, công nghệ chuyển giao vào Việt Nam muốn phát huy được hiệu quả cao, cần phải có một quá trình chuyển giao đúng cách, đặc biệt là vấn đề kỹ thuật Khi quyết định đầu tư cho công nghệ, công ty cần phải có thông tin và kinh nghiệm, phải nghiên cứu thấu đáo về thị trường sản phẩm của mình trước khi thực hiện chuyển giao