Nhận diện thương hiệu là khâu quyết định trong quá trong quản trị thương hiệu. Có nhiều yếu tố để nhận diện thương hiệu một sản phẩm hàng hóa, trong đó yếu tố cốt lõi giữ vị trí trung tâm vì nó làm cho quá trình quản trị thương hiệu mới có trọng tâm, giảm chi phí. Để nhận diện các yếu tố tạo nên thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng.
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NƢỚC MẮM XUẤT XỨ HẢI PHÕNG QUA NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ Ở NỘI THÀNH HÀ NỘI Identifying the trademark of fish sauce originated in Hai phong through a study the retail market in the central area of Hanoi TS Nguyễn Nghị Thanh, TS Phƣơng Hữu Từng; TS Đỗ Minh Thuỵ TÓM TẮT Nhận diện thƣơng hiệu khâu định trongquản trị thƣơng hiệu Có nhiều yếu tố để nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm hàng hóa, yếu tố cốt lõi giữ vị trí trung tâm làm cho q trình quản trị thƣơng hiệu có trọng tâm, giảm chi phí Để nhận diện yếu tố tạo nên thƣơng hiệu nƣớc măm xuất xứ Hải Phịng, chúng tơi tiến hành nghiên cứu định lƣợng nhằm thăm dò thái độ ngƣời tiêu dùng địa bàn nội thành Hà Nội Số liệu phân tích đƣợc thu thập bảng hỏi xây dựng thang đo likert 10 điểm Cỡ mẫu nghiên cứu n=30 Phƣơng pháp phân tích thành phần (PCA) đƣợc áp dụng để giảm tập hợp lớn biến thành tập nhỏ chứa hầu hết thông tin tập lớn Kết PC1=77.7%, có nghĩa PC1 giải thích đƣợc 77.7% phƣơng sai quan sát Nghiên cứu yếu tố (đƣợc phân thành ba cụm rõ rệt) gồm màu sắc sản phẩm, độ sảng khoái ngƣời tiêu dùng, mùi vị sản phẩm, độ mặn 906 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – sản phẩm, mẫu mã sản phẩm giá sản phẩm dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng Từ khóa: Hải Phịng; Nhận diện thƣơng hiệu;Nƣớc mắm,Thƣơng hiệu ABSTRACT Brand identity is the decisive step in brand management There are many components to identify the brand of a commodity product, in which the core factor holds the middle position because it makes the new brand management process focused, reducing costs In order to identify the components that make up the brand of country-origin sauce, we conduct a quantitative study to explore consumer attitudes in Hanoi Analysis data were collected by questionnaires built on a 10-point linkert scale Sample size (n = 30) The main component analysis method (PCA) is applied to reduce the large set of variables into a small set that still contains most of the information in the large set The result is PC1 = 77.7%, which means that PC1 explains 77.7% of the variance of the observations Research indicates that both the colors of the product, the consumer's freshness, the taste of the product, the salinity of the product, the design of the product and the price of the product are signs of identification the fish sauce brand originated in Hai Phong Six elements are classified into three distinct clusters The six components are divided into three distinct clusters Keywords: trademark, fish sauce, Hai Phong, brand identity ĐẶT VẤN ĐỀ Điều kiện thị trƣờng thay đổi dẫn đến vai trò quản lý thƣơng hiệu ngày quan trọng, phần thiếu 907 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – tiếp thị toàn diện hoạt động ngày trở nên quan trọng hết Thực tế thị trƣờng bán lẻ cho thấy doanh nghiệp nỗ lực quản lý thƣơng hiệu họ theo hƣớng linh hoạt nhằm thoải nãm mong muốn khách hàng Để tạo thƣơng hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải ý đến khách hàng liên tục Trong đó, mơi trƣờng bán lẻ buộc ngƣời tiêu dùng phải đối mặt với tràn ngập nhiều thƣơng hiệu sản phẩm khác Theo nhà nghiên cứu, ngƣời tiêu dùng không bị ảnh hƣởng thái độ cá nhân, giá trị kinh nghiệm họ mà môi trƣờng sống họ Theo chúng tôi, thƣơng hiệu yếu tố có tác động đến sở thích mua hàng ngƣời tiêu dùng điều tra tác động thƣơng hiệu hành vi ngƣời tiêu dùng cần thiết Trong viết này, chúng tơi trình bày kết khảo sát để điều tra cung cấp chứng thuộc tính sản phẩm nƣớc mắm xuất xứ từ Hải Phòng ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng ngƣời tiêu dùng nhƣ nhận diện thƣợng hiệu Theo Richardson, Jain Dick (1996), khách hàng lớn tuổi họ có nhiều kinh nghiệm mua hàng ngƣời trẻ tuổi Ngƣời già xem xét lựa chọn đa dạng thông qua kinh nghiệm họ phát triển Trong ngƣời trẻ với kinh nghiệm dựa vào thƣơng hiệu giá hàng hóa Đối với sản phẩm nƣớc mắn, hài lòng ngƣời tiêu dùng gắn liền với mức độ nhận diện thƣơng hiệu Sự hài lòng khách hàng bên cạnh xuất phát từ thuộc tính gắn với sản phẩm, cịn gắn với yêu tố cá nhân họ nhƣ giới tính, độ tuổi, môi trƣờng sống, nghề nghiệp …Mục tiêu viết nhấn mạnh thực tế yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắn xuất xứ Hải Phịng có tác động đến hài lịng ngƣời tiêu dung hay không qua thái độ mức độ đánh giá sản phẩm họ 908 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU David Ogilvy, ngƣời đƣợc coi cha đẻ quảng cáo cho rằng: “thương hiệu thứ cịn lại với nhà máy chúng tá bị đốt cháy” Theo nghiên cứu (Loken, Ahluwalia, Houston, 2010), thƣơng hiệu quan trọng doanh nghiệp hai cấp độ khác Thứ nhất, thƣơng hiệu giữ vai trò trọng tâm lòng trung thành ngƣời tiêu dùng, tài sản đảm bảo doanh thu lợi nhuận tƣơng lai Thƣơng hiệu phản ánh ổn định sản phẩm doanh nghiệp, giúp bảo vệ chống lại cạnh tranh cho phép đầu tƣ lập kế hoạch Thƣơng hiệu tài sản kinh doanh, đƣợc bảo vệ hợp pháp đƣợc bảo vệ khỏi trùng lặp Chúng mang thuộc tính giá trị, khan hiếm, khơng thể thay cung cấp lợi cạnh tranh bền vững Một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng theo thời gian, ấn tƣợng mà ngƣời tiêu dùng có doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đƣợc xác nhận (hoặc phá hủy) trải nghiệm thời gian Theo nghiên cứu (Transparency, 2005), ngƣời dùng nhãn hiệu để phân loại lựa chọn sản phẩm họ Nghiên cứu (Babčanová, 2010) cho thấy sở định nghĩa có thƣơng hiệu, thƣơng hiệu là: dấu hiệu nhận biết doanh nghiệp sản phẩm theo cảm nhận ngƣời, qua khách hàng phân biệt tổ chức sản phẩm họ với tổ chức khác Nghiên cứu Winkielman cộng (Winkielman et al, 2000) cho rằng: Thƣơng hiệu suy cho hoạt động nhƣ tín hiệu Nó cho phép ngƣời tiêu dùng nhanh chóng nhận sản phẩm họ quen thuộc sản phẩm họ thích Nó hoạt động nhƣ gợi ý từ nhớ, cho phép ngƣời tiêu dùng lấy thông tin liên quan từ nhớ Thơng tin kinh nghiệm khứ họ thƣơng hiệu, nhận thức thƣơng hiệu 909 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Cũng theo Winkielman cộng (Winkielman et al, 2000), thông tin đƣợc lữu trữ nhƣ thƣơng hiệu quan trọng việc hƣớng dẫn định khách hàng Theo (Holt, 2015), thƣơng hiệu trở thành khía cạnh quan trọng chiến lƣợc kinh doanh Theo (Hislop, 2001), thƣơng hiệu yếu tố trọng tâm để tạo giá trị khách hàng, không hình ảnh cơng cụ để tạo trì lợi cạnh tranh Theo (Kotler et al, 2013), xây dựng thƣơng hiệu trình tạo mối quan hệ kết nối sản phẩm doanh nghiệp với nhận thức cảm xúc khách hàng nhằm mục đích tạo phân biệt phạm vu cạnh tranh xây dựng lòng trung thành khách hàng Cũng theo (Kotler et al, 2013), quản lý thƣơng hiệu phần thiếu tiếp thị toàn diện Nghiên cứu Aggarwal (2004) kiểm tra khác biệt cách thức mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đánh giá thƣơng hiệu, ví dụ, thơng qua việc điều tra tài sản thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu mở rộng thƣơng hiệu Theo tác giả này, gần nhà nghiên cứu lƣu ý ngƣời tiêu dùng không khác cách họ cảm nhận thƣơng hiệu mà cách họ liên quan đến thƣơng hiệu Theo (Aggarwal, 2004), đơi ngƣời hình thành mối quan hệ với thƣơng hiệu theo cách tƣơng tự nhƣ cách họ hình thành mối quan hệ với bối cảnh xã hội Thƣơng hiệu trở thành khía cạnh quan trọng chiến lƣợc kinh doanh Theo (Holt, 2015), thƣơng hiệu yếu tố trọng tâm để tạo giá trị khách hàng, không hình ảnh mà cịn cơng cụ để tạo trì lợi cạnh tranh Các hoạt động quản lý thƣơng hiệu cho phép xây dựng khách hàng trung thành thông qua hiệp hội hình ảnh tích cực nhận thức mạnh mẽ thƣơng hiệu Thƣơng 910 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – hiệu tài sản doanh nghiệp Nhận diện thƣơng hiệu mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới Nhận diện thƣơng hiệu trọng đến nhận thức cảm nhận chung ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Theo (Zhang, 2015), nhà tiếp thị, dù chiến lƣợc tiếp thị doanh nghiệp gì, mục đích hoạt động tiếp thị hƣớng đến ảnh hƣởng thƣơng hiệu đến nhận thức thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm, thiết lập hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí ngƣời tiêu dùng kích thích hành vi mua hàng thực tế ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu, tăng doanh số, tối đa hóa thị phần phát triển hàng hóa Nhận thức thƣơng hiệu, khía cạnh tài sản thƣơng hiệu, thƣờng đƣợc coi điều kiện tiên định mua hàng ngƣời tiêu dùng, đại diện cho yếu tố để đƣa thƣơng hiệu vào phạm vi cân nhắc khách hàng Nhận thức thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến định họ Nhận thức rủi ro tự tin khách hàng ảnh hƣởng đến định mua hay không mua hàng hóa có gắn bó tích cực giữ quen thuộc khách hàng với thƣơng hiệu đặc điểm Theo (Aaker, 1991, Moisescu, 2009), yếu tố nhận thức thƣơng hiệu đƣợc mơ tả thành hai khía cạnh – thu hồi thƣơng hiệu (khơng mua hàng hóa mua ngƣời khác hỗ trợ thƣơng hiệu (nhận diện thƣơng hiệu) khía cạnh có ảnh hƣởng nhiều đến định mua đánh giá rủi ro hành động khách hàng Dựa tuyên bố trên, theo chúng tôi, yếu tố nhận diện thƣơng hiệu làm cho khách hàng cam kết họ với doanh nghiệp thƣơng hiệu 911 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Từ kết phân tích lý thuyết nghiên cứu, chúng tơi đền xuất giả thuyết nghiên cứu: H1 Màu sắc sản phẩm dấu hiệu nhận nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phịng H2.Độ sảng khoái người tiêu dùng dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phịng H3 Mùi vị sản phẩm dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H4.Độ mặn sản phẩm dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H5 Mẫu mã sản phẩm dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H6 Giá sản phẩm dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu Bài viết sử dụng liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ nguồn thống kê báo có sẵn cơng khai mạng internet Sử dụng liệu sơ cấp bảng hỏi Bảng hỏi đƣợc thiết kế thang đo linkert 10 điểm (đánh giá từ điểm thấp đến cao điểm thấp 10 điêm cao nhât) với câu hỏi Cỡ mẫu n=30 Phƣơng pháp chọn mẫu có chủ đích Thời gian khảo sát (tháng 8/2019) Địa khảo sát (một số siêu thị Vinmart địa bàn quận Cầu Giấy Tây Hồ- Thành phố Hà Nội) Đối tƣợng khảo sát ngƣời nội trợ Mục tiêu khảo sát nhằm thu thập số liệu đánh giá thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng gồm: Nƣớc mắm Cát Hải (đã có mặt thị trƣờng nƣớc ngồi nhƣ Hoa Kỳ, Đơng Âu, Trung Quốc, Lào, Philippine…); Nƣớc mắm Sơn Hải (một thƣơng hiệu tiếng Việt Nam đƣợc tặng nhiều huân huy chƣơng nhƣ khen nƣớc quốc 912 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – tế); Nƣớc mắm Quang Hải (chất lƣợng cao, hƣơng vị thơm ngon, đậm đà quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Hà Nội); Nƣớc mắm Quý Hải (sản phẩm phổ biến bữa ăn ngƣời tiêu dùng Hà Nội); Nƣớc mắm Cát Bà (là thƣơng hiệu tiếng mà nhiều ngƣởi tiêu dùng Hà Nội biết đến) Mục đích khảo sát tìm hiểu xem yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắn có xuất xứ Hải Phịng đƣợc ngƣời tiêu dùng thị trƣờng nội thành Hà Nội cảm nhận nhƣ Từ đó, xem xét vai trò yếu tố nhận diện thƣơng hiệu trình định khách hàng để làm sở cho nghiên cứu (nhận thức thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu, sở thích khách hàng động lực mua sản phẩm thƣơng hiệu nƣớc mắm cụ thể) Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi đƣợc thiết kế để ngƣời đƣợc hỏi chấm điểm (từ đến 10) yếu tố thƣơng hiệu nƣớc mắn nhƣ đa đề cập: (1) Sự phù hợp màu sắc sản phẩm dấu hiệu nhận nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng: (2) Mức độ độ sảng khối sử dụng nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng; (3).H3 Mức độ phù hợp mùi vị nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; (4) Mức độ phù hợp độ mặn nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; (5) Sự phù gợp mẫu mã sản phẩm dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng;(6) Sự phù hợp giá với chất lƣợng sản phẩm 3.2 Kỹ thuật phân tích Ngồi kỹ thuật phân tích định tính phổ biến nhƣ tính trung bình, phƣơng sai, độ lệch chuẩn…, bào viết sử dụng kỹ thuật phân tích định lƣơng Phân tích thành phần (PCA) Đây kỹ thuật đƣợc xem nhƣ cơng cụ giảm kích thƣớc đƣợc sử dụng để giảm tập hợp lớn biến thành tập nhỏ chứa hầu hết thông tin tập lớn PCA dùng phƣơng pháp giảm số lƣợng biến liệu 913 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – bạn cách trích xuất biến quan trọng từ nhóm lớn Cụ thể, thủ tục thống kê sử dụng phép biến đổi trực giao để chuyển đổi tập hợp quan sát biến tƣơng quan (mỗi thực thể lấy giá trị số khác nhau) thành tập hợp giá trị biến khơng tƣơng quan tuyến tính đƣợc gọi thành phần Cụ thể, xét tập khơng gian (dữ liệu) k biến, k biến đƣợc biểu qua j thành phần cho (j < k) Xét thành phần có dạng: PC1=a1*X1+a2*X3+a4*X5+ ak*Xk (1) Thành phần chứa đựng hầu hết thơng tin từ k biến ban đầu (đƣợc hình thành tổ hợp tuyến tính biến ban đầu) lúc tiếp tục xét thành phần thứ đƣợc biểu diễn tuyến tính từ k biến ban đầu nhiên thành phần thứ phải khơng trực giao với thành phần ban đầu hay (thành phần thứ khơng có mối tƣơng quan tuyến tính với thành phần đầu tiên) Về lý thuyết xây dựng nhiều thành phần từ nhiều biến ban đầu Tuy nhiên, cần tìm đƣợc trục khơng gian cho thành phần mà biểu diễn đƣợc hầu hết thơng tin từ biến ban đầu Các bước phân tích PCI gồm: Bƣớc 1: từ tập liệu, chuẩn hóa biến để tất biến đƣợc biểu diễn theo tỷ lệ Bƣớc 2: xây dựng ma trận hiệp phƣơng sai biến Bƣớc 3: tính tốn Eigenvectors Eigenvalues ma trận hiệp phƣơng sai Bƣớc 4: xếp lại ma trận theo giá trị riêng, cao đến thấp Bƣớc 5: Giữ thành phần n hàng đầu (PC1) giải thích 75% -80% độ biến thiên tập liệu 914 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Bƣớc 6: tạo vectơ đặc trƣng cách lấy hàm riêng đƣợc giữ bƣớc tạo ma trận với hàm riêng cột Bƣớc 7: lấy chuyển vị Eigenvectors … Các giá trị thu đƣợc điểm Bộ liệu có đƣợc từ khảo sát đƣợc lƣu trữ dƣới dạng ma trận 30 quan sát × ma trận, cột tính khác hàng đại diện cho thƣơng hiệu nƣớc mắm riêng biệt Mỗi hàng mẫu đƣợc hình dung nhƣ vectơ chiều: = (2) Trong viết này, ngôn ngữ R (R langues) đƣợc sử dụng để phân tích CPA nhằm giảm tập hợp lớn biến thành tập nhỏ chứa hầu hết thông tin tập lớn để nhận dạng thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Hải Phịng KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết phân tích - Kết phân tích định tính: Biểu đồ cho thấy, màu sắc nƣớc mắm Sơn Hải, Quang Hải, Cát Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội đánh gia cao sản phẩm khác thuộc đối tƣợng sản phẩm khảo sát Trung vị (median) sản phẩm = 6, bách phân vị 25 (q25) =2.5, bách phân vị 75 (q75) =8 915 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Biểu đồ Boxplot màu sắc sản phẩm (Nguồn: Kết khảo sát) Sản phẩm nƣớc mắm Cát Hải Sơn Hải đƣợc đánh giá thấp Biều đồ cho thấy median hai sảm phầm =4, q12 =2, q75=6 Tổng hợp số liệu Biều đồ cho thấu có phân biệt định tính giữ nƣớc mắm Cát Hải, Sơn Hải với Quang Hải, Quy Hải Cát Bà Về độ sảng khoái ngƣời tiêu dùng sản phẩm, Biều đồ cho thấy nƣớc mắm Quang Hải, Quy Hải Cát Bà có median= 6.2 q25 sản phẩm =2.5, khác q75 (Nƣớc mắm Quý Hải có q75=6.6) Biểu đồ cho thấy độ sảng khoái ngƣời tiêu dùng sản phẩm nƣớc mắm Cát Hải Sơn Hải có median =4, q25 =2, q75 sản phẩm khác Nƣớc mắm Sơn Hải có q75 =6.5, q75 nƣớc mắm Cát Hải =4.5 Tổng hợp số liệu từ Biểu đồ cho thấy độ sảng khoái nƣớc mắm Quang Hải, Quy Hải Cát Bà cao nƣớc mắm Cát Hải Sơn Hải Media sản phẩm cho thấy có phân biệt độ sảng khoái ngƣời tiêu dùng nội thành Hà 916 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Nội hia nhóm sản phẩm nƣớc mắm Quang Hải, Quý Hải, Cát bà với nhóm Cát Hải, Sơn Hải Về mùi vị sản phẩm, Biều đồ cho thấy ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội đánh giá sản phẩm nƣớc mắm Quang Hải, Quy Hải Cát Bà cao nƣớc mắm Cát Hải Sơn Hải Cả ba sản phẩm có median =6 Nƣớc mắn Quy Hải Cát Bà có q25 q75 tƣơng tự (q25=2.5, q75 = 8) Biểu đồ Boxplot mức độ sảng khoái ngƣời tiều dùng Nguồn: Kết khảo sát Biều đồ cho thấy có sƣ phân biệt rõ mặt định tính mùi vị sản phẩm Nƣớc mắm Quang Hải, Quý Hải Cát Bà có median cao nhóm cịn lại (meadin=6.1) q75=8 Trong nƣớc mắn Sơn hải có median =4, Cát hải có media =4.5 Mùi vị hai sản phẩm có q25 =2, nhƣng q75 nƣớc mắm Sơn Hải =6.6, q75 nƣớc mắm Cát Hải xấp xỉ media 917 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Biểu đồ Boxplot mức độ mùi vii sản phẩm Nguồn: Kết khảo sát Biểu đồ Boxplot phù hợp độ mặn sản phẩm Nguồn: Kết khảo sát 918 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Biểu đồ cho thấy độ mặn cảm nhận ngƣời tiêu dùng sản phẩm nƣớc mắm đƣợc khảo sát có phân biệt tƣơng đố đồng Sự cảm nhận độ mặn nƣớc mắm Quý Hải Cát Bà có media cao nhât = Media nƣớc mắm Quang Hải = 4.8, Sơn Hải =4.5, Cát Hải =4.3 Trong q25 q75 nƣớc mắm Quy Hải Cát Bà tƣơng tự (q25=2.5, q75=8) Độ mặn phù hợp nƣớc mắm Sơn Hải Quang Hải có q25 q75 tƣơng tự (q25=2.5, q75=6.5) Nƣớc mắn Cát Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá độ mặn phù hợp thấp (meadin =4.3, q25=2, q75=6) Về phù hợp mẫu mã sản phẩm, Biều đồ cho thấy mẫu mã sản phẩm Quang Hải Quý Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội đánh giá cao (median =6) Hai sản phẩm có q25 q75 tƣơng tự (q25= 2.5, q75=8) Nƣớc mắm Cát Bà cững đƣợc ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội đánh giá cao (median =4,5), q2= tƣơng tự nhƣ nƣớc mắm Quang Hải Quý Hải (q25=2.5, q75=8) Hai sản phẩm lại đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp mẫu mã sản phẩm (nƣớc mắn Cát Hải có meadian=4, q25=2, q75=6 Nƣớc mắm Sơn Hải có median=4.3, q25=2.5,q75=6.5) Biều đồ Boxplot phù hợp mẫu mã sản phẩm Nguồn: Kết khảo sát 919 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Về phù hợp giá sản phẩm so với chất lƣợng hàng hóa, Biểu đồ cho thấy ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội đánh giá cao nƣớc mắm Quang Hải Cát Bà (meadin =6, q25=2.5, q75=8) Nƣớc mắm Cát Bà đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá có giá phải (median=4.5, q25=2.5,q75=8) Giá nƣớc mắm Sơn Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp (meadin=4.2, q25=2.5, q75=6.5) Giá nƣớc mắm Cát Hải đƣợc đánh giá không phù hợp so với sản phẩm lại (meadin=4, q25=2,q75=6) Biều đồ Boxplot phù hợp giá sản phẩm Nguồn: Kết khảo sát - Kết phân tích định lƣợng Chúng tơi sử dụng số liệu nghiên cứu yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Phú Quốc Nha trang với kết khảo sát nƣớc mắn có xuất xứ Hải Phịng để phân tích CPA nhằm mực tiêu đánh giá phân cụm thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ ba địa phƣơng Bảng cho thấy tỷ lệ phần trăm phƣơng sai giải thích (Proportion of Variance) PC1= 77.7%, PC2=9.5%, PC3=5.1%, PC4=4.4%, PC5= 2.3%, PC6=0.08%) 920 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Bảng Kết phân tích PCA Importance of components: PC1 PC2 Standard deviation 0.22648 PC3 PC4 PC5 PC6 2.159 0.75344 0.5553 0.51940 0.37499 Proportion of Variance 0.777 0.09461 0.0514 0.04496 0.02344 0.00855 Cumulative Proportion 1.00000 0.777 0.87165 0.9231 0.96801 0.99145 Nguồn: Kết khảo sát Kết thể Biều đồ cho thấy, phân cụm giữ thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ ba địa phƣơng nhƣ đề cập rõ rệt Biều đồ Kết phân tích PC1 PC2 Nguồn: Kết khảo sát 921 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Trong sản phẩm có xuất xƣ từ Phú Quốc có tỷ lệ nhận diện thƣơng hiệu cao (tất thƣơng hiệu điều phân bố bên phải vị trí Biểu đồ 7) Các sản phẩm nƣớc mắm có xuất xứ từ Nha Trang có tỷ lệ nhận diện thƣơng hiệu thấp sản phẩm có xuất xứ từ Phú Quốc, nhƣng cao sản phẩm có xuất xứ từ hải Phịng (các thƣơng hiệu nƣớc mắm xuất xứ Nha Trang tập trung vị trí giữ Biểu đồ 7) Các sản phẩm mƣớc mắn xuất xứ Hải Phịng có tỷ lện nhận diện thƣơng hiệu thấp (các thƣơng hiệu nƣớc mắn xuất xứ Hải Phòng nằm tập trung phía trái Biểu đồ 7) Biều đồ & cịn cho thấy yêu tố nhận diện thƣơng hiểu nƣớc mắm đƣợc phần thành ba nhóm rõ rệt Nhóm thứ gồm giá màu sắc sản phẩm, nhóm thƣ hai gồm độ mặn, mùi vị mẫu mã hàng hóa, nhóm thƣ ba có yếu tố độ sảng khoái ngƣời tiêu dùng 4.2 Thảo luận Có chứng thống kê yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Hải Phòng gồm màu sắc sản phẩm, mức độ sạng khoái ngƣời tiêu dùng, mùi vị sản phẩm, độ mặn sản phẩm, mẫu mã sản phẩm giá sản phẩm Cả yếu tố nhóm thành ba cụm rõ rệt Tuy nhiên, chƣa có yếu tố bật nhƣ yếu tố đặc trƣng sản phẩm Điều có nghĩa có nhiều yếu tố nhận diện sản phẩm dẫn đến khó khăn đầu tƣ có trọng tâm cho yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Kết phân tích định tính CPA cho thấy giả thuyết đƣa đƣợc khẳng định Có nghĩa là: Màu sắc sản phẩm dấu hiệu nhận nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng; Độ sảng khoái ngƣời tiêu dùng dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng; Mùi vị sản phẩm dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng; Độ mặn sản phẩm dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng; Mẫu mã sản phẩm dấu hiệu 922 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng; Giá sản phẩm dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phịng Với cỡ mẫu nhỏ, phạm vi nghiên cứu hẹp, nghiên cứu chƣa thể khẳng định yếu tố nhận diện thƣơng hiệu đề cập có giữ vai trò trọng tâm lòng trung thành ngƣời tiêu dùng hay không, chƣa thể khẳng định đƣợc yếu tố tài sản đảm bảo doanh thu lợi nhuận tƣơng lai Do đó, cần có nghiên cứu tồn diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Hải Phịng để xác định đƣợc đâu yếu tố cốt lõi nhận diện thƣơng hiệu, để từ có đầu tƣ cần thiết yếu tố cốt lõi nhằm xây dƣợng thƣơng hiệu thật phản ánh ổn định sản phẩm doanh nghiệp, giúp bảo vệ chống lại cạnh tranh cho phép đầu tƣ lập kế hoạch Nghiên cứu chƣa đủ chứng để chứng minh đƣợc yêu tố đề cập có phải tài sản ngành nƣớc mắm Hải Phòng hay không Phƣơng pháp CPA chƣa thể đƣợc yếu tố trùng lặp phân biệt thuộc tính sản phẩm nƣớc mắm Cần phải nghiên cứu vấn đề thuật tốn phân cụm rõ Toám lại, việc xác định yếu tố cốt lõi nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm Hải Phòng cần thiết làm sở có bảo vệ hợp pháp, tránh trùng lặp sản phẩm có xuất xứ từ địa phƣơng khác Thuật toán phân cụm giúp thuộc cốt lõ sản phẩm mang tính giá trị, khan hiếm, khơng thể thay cung cấp lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp KẾT LUẬN Các sở sản xuất nƣớc măm Hải Phòng cần nhận thức sâu sắc thƣơng hiệu yếu tố có tác động đến trình định mua hàng ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu cung cấp thông tin sản phẩm ảnh hƣởng đến tâm trí ngƣời tiêu dùng trình mua 923 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – hàng Thƣơng hiệu niềm tự hào doanh nghiệp, địa phƣơng xuất xứ hàng hóa Việc nhận thức đƣợc đâu yếu tố cốt lõi nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm xuất xứ Hải Phòng khâu định quản lý thƣơng hiệu Vì sở để xác định hành động cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhƣ (Shende, 2014) đa Cũng nhƣ quốc gia khác, thị trƣờng nƣớc mắm Việt Nam nằm môi trƣờng siêu bão hòa sản phẩm Sự xuất hiện, tồn biến thƣơng hiệu diễn nhanh chóng chứng tỏ biến lịng trung thành thƣơng hiệu nằm siêu bão hịa Do đó, việc đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu tức tăng cƣờng tạo lập mối quan hệ trung thành khách hàng sản phẩm lòng trung thành doanh nghiệp khách hàng có ý nghĩa nhƣ Thực tế đặt yêu cầu nhận diện giá trị thƣơng hiệu đáp ứng giá trị mong muốn ngƣời tiêu dùng Hải Phòng lúc hết phải có sách xây dựng thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ địa phƣơng theo hƣớng tránh quy định chung chung, không phù hợp, tạp sơ hở để thƣơng hiệu dễ bị xâm hại Chính sách phải hƣớng đến quảng bá giá trị riêng, tính khan hiếm, tính khơng thể thay sản phẩm nƣớc mắm Hải Phịng bữa ăn gia đình ngƣời Việt Có nhƣ thƣơng hiệu nƣớc mắm Hải Phịng niềm tự hào, sản sở sản xuất nƣớc mắm nói riêng, quê hƣơng Hải Phóng nói chung TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D A.,1991 ManagingBrandEquity: Capitalizing on theValue of a BrandName, TheFree Press, New York AMA Dictionary 2015 Consumer definition In Aggarwal, P., 2004 The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behaviour Journal of Consumer Research Vol 31 2004 P.87 – 101 924 Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách thực tiễn Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – Babčanová, D., 2010 Proposal of Brand Building and Brand Management Methodology of Industrial Plants: Disertation Thesis, MTF STU, Bratislava Chi, H, K., Yeh, H, R., Huang, M, W., 2008 The Influences of Advertising Endorser, Brand Image, Brand Equity, Price Promotion, on Purchase Intention The Mediating Effect of Advertising Endorser, Retrieved October 20, 2015 Hislop, M 2001 An Overview of Branding and Brand Measurement for Online Marketers Dynamic Logic's Branding, Vol 101, pp 1-22 Holt, D B., 2015 Brands and Branding Cultural Strategy Group Jalilvand, M, R., Samiei, N., Mahdavinia, S, H., 2011 The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention, International Business andMmanagement, (2), 149-158 Kotler, Ph.,Keller, K L., Koshy, A., Jha, M., 2013 Marketing th Management: A South AsianPerspective, 14 Edition Imprint PearsonEducation, 2013, 728 p ISBN 9788131767160 Loken, B., Ahluwalia, R And Houston, M J., 2010 Brands and Brand Management Contemporary Research Perspectives, Psychology Press, New York Moisescu, O I., 2009 The Importance of Brand Awareness in Consumers'Buying Decision and Perceived Risk Assessment Richardson, P S., Jain, A.K., Dick, A., 1996 House Hold store Brand Proness:a framework Journal of retailing, Volume 72, No 2, pp159-185 Shende, W 2014 Analysis of Research in Consumer Behaviour of Automobile Passenger Car Customer International Journal of Scientific and research Publications, Vol 4, Issue 2, – p 925 International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 14 TransparencyInc.,2005.TheValue Proposition of Identityand BrandManagement Winkielman P., Schwarz N., Reber R., and Fazendeiro T A., 2000 Affective and CognitiveConsequences of VisualFluency: WhenSeeingisEasy on theMind In: Visual Persuasion (ed R Batra), Ann-Arbor Michigan Zhang, Y., 2015 TheImpact of Brand Image on ConsumeBehavior: A LiteratureReview OpenJournal of Business and Management, 3, 58-62 Ngày nhận bài: 01/10/2019 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 15/10/2019 Ngày chấp nhận đăng bài: 21/10/2019 926 ... thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H3 Mùi vị sản phẩm dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H4.Độ mặn sản phẩm dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ. .. từ Hải Phòng H5 Mẫu mã sản phẩm dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phịng H6 Giá sản phẩm dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phịng Phƣơng pháp nghiên. .. dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Mùi vị sản phẩm dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Độ mặn sản phẩm dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu