Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam

Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Với đặc thù là ngành kinh doanh tài chính, tiền tệ, ngân hàng là một loại hình dịch vụ, sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng của mình là dịch vụ tốt, về cơ bản sản phẩm của các ngân hàng là thực hiện nghiệp vụ huy động tiền gửi, cho vay và dịch vụ thanh toán, chất lượng của một ngân hàng có thể được đánh giá qua chất lượng dịch vụ, uy tín và hình ảnh của ngân hàng đó, đối với ngành ngân hàng, nếu chỉ vay và cho vay thì không có sự khác biệt. Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt quan trọng với ngành ngân hàng nói riêng. Khi thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu là nhận diện thương hiệu tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Do đó, một thương hiệu mạnh phải xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh . Xây dựng Hệ thống NDTH là đại diện của hình ảnh thương hiệu đóng góp to lớn vào hoạt động và kết quả kinh doanh của ngân hàng. Hai năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi động nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới: như VIBank, SeaBank, DongA bank…và cả ngân hàng nước ngoài ANZ. Điều đó cho thấy các ngân hàng rất chú trọng đến việc cải thiện và tái tạo sức sống cho hình ảnh thương hiệu để đạt vị thế cạnh tranh cao hơn trên thị trường. Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong và ngoài nước, sự ra đời của ngày càng nhiều ngân hàng mới với phong cách hiện đại, chuyên nghiệp hơn, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với các NHTM Việt Nam nói chung và Eximbank nói riêng.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TM CP XNK VN –EXIMBANK .3

1.1 Khái quát về ngân hàng TMCP XNK VN (Eximbank) 3

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TM CP XNK VN-Eximbank 3

1.1.2 Khái quát về lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng TM CP XNK VN-Eximbank 3

1.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức ngân hàng TM CP XNK VN-Eximbank 4

1.1.4 Thị trường và khách hàng mục tiêu của Eximbank 9

1.1.5 Nguồn lực của ngân hàng TMCP XNK VN - Eximbnak 11

1.2 Tổng quan về thị trường tài chính - tiền tệ Việt Nam 16

1.2.1 Cung và đặc điểm cung 16

1.2.2 Cầu và đặc điểm cầu 17

PHẦN 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TM CP XNK VN-EXIMBANK 19

2.1 Khái quát về thương hiệu Eximbank 19

2.1.1 Mục tiêu, chiến lược thương hiệu 19

2.1.2 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Eximbank 19

2.1.3 Thực trạng của hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank 21

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Eximbank 30

2.2.1 Khai thác hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank trong truyền thông marketing 30

2.2.2 Khai thác hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank trong các hoạt động khác 35

2.3 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank trong hoạt động kinh doanh 37

2.3.1 Hệ thống nhận diện thuơng hiệu với giá trị thương hiệu Eximbank 37

2.3.2 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu 38

2.3.3 Đánh giá khai thác hệ thống nhận diện trong truyền thông và các hoạt động khác 42

PHẦN 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG

NHẬN DIỆN CỦA EXIMBANK 45

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 45

3.1.1 Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh ngành tài chính ngân hàng .45

3.1.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank 46

3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank 46

3.2.1 Giải pháp đối với nhóm các yếu tố nhận diện cơ bản: 47

3.2.2 Giải pháp đối với nhóm các yếu tố ứng dụng: 47

3.2.3 Các giải pháp khác: 50

KẾT LUẬN 52

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Thương hiệu trong kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanhnghiệp, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế to lớn,không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩaquan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là

vũ khí sắc bén trong cạnh tranh Thương hiệu mạnh tạo niềm tin cho người tiêudùng vào sản phẩm Ngoài ra, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đượcthế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh của thị trường về giá, phân phối sảnphẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…, làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần chodoanh nghiệp Hơn nữa, với nhận thức ngày càng cao về thương hiệu của người tiêudùng, thì thương hiệu là yếu tố chủ yếu để họ quyết định mua sắm

Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân

là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay Với đặc thù là ngành kinh doanhtài chính, tiền tệ, ngân hàng là một loại hình dịch vụ, sản phẩm mà ngân hàng cungcấp cho khách hàng của mình là dịch vụ tốt, về cơ bản sản phẩm của các ngân hàng

là thực hiện nghiệp vụ huy động tiền gửi, cho vay và dịch vụ thanh toán, chất lượngcủa một ngân hàng có thể được đánh giá qua chất lượng dịch vụ, uy tín và hình ảnhcủa ngân hàng đó, đối với ngành ngân hàng, nếu chỉ vay và cho vay thì không có sựkhác biệt Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là quan trọng đối với cácdoanh nghiệp nói chung và đặc biệt quan trọng với ngành ngân hàng nói riêng.Khi thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm Những đặc điểm nhậndiện hữu hình của thương hiệu là nhận diện thương hiệu tác động trực tiếp đến xúccảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất vềthương hiệu Do đó, một thương hiệu mạnh phải xây dựng một hệ thống nhận diệnthương hiệu mạnh Xây dựng Hệ thống NDTH là đại diện của hình ảnh thươnghiệu đóng góp to lớn vào hoạt động và kết quả kinh doanh của ngân hàng

Hai năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi độngnhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tàichính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới: như VIBank, SeaBank,DongA bank…và cả ngân hàng nước ngoài ANZ Điều đó cho thấy các ngân hàngrất chú trọng đến việc cải thiện và tái tạo sức sống cho hình ảnh thương hiệu để đạt

vị thế cạnh tranh cao hơn trên thị trường Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắttrên thị trường trong và ngoài nước, sự ra đời của ngày càng nhiều ngân hàng mớivới phong cách hiện đại, chuyên nghiệp hơn, vấn đề phát triển thương hiệu thật sựtrở nên quan trọng và cần thiết đối với các NHTM Việt Nam nói chung vàEximbank nói riêng.

Hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu ViệtNam Eximbank hiện đang tồn tại một số vấn đề bất cập trong quá trình xây dựngmột hình ảnh thương hiệu eximbank mạnh

Với vị trí thực tập hiện tại, thực tế tình hình thực tập và khả năng của bản thân,

em nhận thấy vấn đề đặt ra nằm trong khả năng nghiên cứu và giải quyết của bảnthân

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Thực trạng xây dựng và sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu củaEximbank

- Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu củaEximbank

3 Đối tượng nghiên cứu:

- Hệ thống nhận diện của ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt NamEximbank

4 Phạm vi nghiên cứu:

- Đề tài chỉ nghiên cứu về vấn đề hệ thống nhận diện ngân hàng Eximbank

5 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu mô tả: các thông tin thứ cấp, bao gồm: thông tin vềthị trường dịch vụ tài chính- ngân hàng, về ngân hàng Eximbank, hệ thống nhậndiện thương hiệu của Eximbank …, các thông tin sơ cấp thu thập từ quá trình điềutra, chọn lọc, xử lý trong thời gian thực tập

- Phương pháp quan sát: tiến hành khảo sát tại chi nhánh Eximbank Hà Nội Nội dung bài viết gồm 3 phần, đó là:

Phần 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần thương mại xuất nhập

khẩu Việt Nam – Eximbank (TM CP XNK VN)

Phần 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng Eximbank

Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện của Eximbank

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TM CP XNK

VN –EXIMBANK

1.1 Khái quát về ngân hàng TMCP XNK VN (Eximbank)

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TM CP XNK Eximbank

VN Ngày 24/05/1989, Eximbank được thành lập vào theo quyết định số 140/CTcủa Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập

Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng

thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam

- Ngày 17/01/1990 ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động

- Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép

số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều

lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàngThương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export ImportCommercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank

Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớnnhất trong khối Ngân hàng

TMCP tại Việt Nam

- Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địabàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 183Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ,Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh, ĐồngNai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng

và TP.HCM và đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánhngân hàng ở hơn 80 quốc gia trên thế giới

1.1.2 Khái quát về lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng TM CP XNK Eximbank

VN-Huy động tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi thanh toán của cá nhân và đơn vị bằngVND, ngoại tệ và vàng Tiền gửi của khách hàng được bảo hiểm theo quy định củaNhà nước

- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho vay thấu chi;cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vay theo hạn mức tín dụng bằng VND, ngoại tệ vàvàng với các điều kiện thuận lợi và thủ tục đơn giản

- Mua bán các loại ngoại tệ theo phương thức giao ngay (Spot), hoán đổi(Swap), kỳ hạn (Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option)

- Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa

và thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phí hợp

lý, an toàn với các hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque

- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: Thẻ EximbankMasterCard, thẻ Eximbank Visa, thẻ nội địa Eximbank Card Chấp nhận thanh toánthẻ quốc tế Visa, MasterCard, JCB thanh toán qua mạng bằng Thẻ

- Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổingoại tệ, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước

- Các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước (bảo lãnh thanh toán, thanh toán thuế,thực hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng trước )

- Dịch vụ tài chính trọn gói hỗ trợ du học Tư vấn đầu tư - tài chính - tiền tệ

- Dịch vụ đa dạng về Địa ốc

- Home Banking; Mobile Banking; Internet Banking

- Các dịch vụ khác: Bồi hoàn chi phiếu bị mất cắp đối với trường hợp ThomasCook Traveller' Cheques, thu tiền làm thủ tục xuất cảnh (I.O.M), cùng với nhữngdịch vụ và tiện ích Ngân hàng khác đáp ứng yêu cầu của Quý khách

1.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức ngân hàng TM CP XNK VN-Eximbank

1.13.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức

Sơ đồ 1.1

Nguồn: Bản cáo bạch - Ngân hàng Eximbank

1.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận:

- Đại hội đồng cổ đông:là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng bao

gồm các cổ đông có tên trong danh sách đăng ký cổ đông

- Hội đồng quản trị: Chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước Đại hội đồng cổđồng trong việc thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn được giao; Quyết định chiến lược,

kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của Ngân hàng;Quyết định cơ cấu tổ chức của trụ sở chính, sở giao dịch, chi nhánh, ngân hàng, vănphòng đại diện, đơn vị sự nghiệp; Quyết định việc mở sở giao dịch, chi nhánh, vănphòng đại diện, thành lập đơn vị sự nghiệp

- Ban kiểm soát là cơ quan giám sát hoạt động của Ngân hàng nhằm đánh giáchính xác hoạt động kinh doanh, thực trạng tài chính của Ngân hàng; giám sátviệc tuân thủ các quy định của pháp luật và Điều lệ ngân hàng trong quản trị, điềuhành ngân hàng; chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước Đại hội đồng cổ đông trongviệc thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn được giao

Bộ máy điều hành:

- Tổng giám đốc

+Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị

Điều hành và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàngtheo Nghị quyết, quyết định của Hội đồng quản trị, Nghị quyết của Đại hội đồng cổđông, Điều lệ ngân hàng và tuân thủ pháp luật Quyết định về tất cả các vấn đề liênquan đến hoạt động hàng ngày của ngân hàng

+ Tổ chức thực hiện kế hoạch, kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty,bảo toàn và phát triển vốn

+ Xây dựng và trình Hội đồng quản trị, phê duyệt kế hoạch dài hạn và kếhoạch hàng năm; các quy chế điều hành quản lý Công ty; quy chế tài chính, quy chếlao động tiền lương; quy chế sử dụng lao động v.v., kiến nghị phương án bố trí cơcấu tổ chức Công ty;

+ Quyết định các biện pháp tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị, các biện phápkhuyến khích mở rộng sản xuất

+ Đề nghị Hội đồng quản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luậtcác chức danh: Phó giám đốc, Kế toán trưởng

+ Quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật đối với các trưởngphòng ban, các chức danh tương đương và cán bộ công nhân viên dưới quyền trừcác chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức.+ Báo cáo trước Hội đồng quản trị tình hình hoạt động, kết quả hoạt động kinhdoanh của Công ty, cung cấp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của HĐQT, chuẩn bịcác tài liệu cho các cuộc họp HĐQT.

+ Đại diện Công ty trong việc khởi kiện các vụ án có liên quan đến quyền lợicủa Công ty khi được Hội đồng quản trị uỷ quyền bằng văn bản

- Khối nguồn nhân lực

+Lập kế hoạch nhân sự hàng năm, đào tạo, nâng bậc, tuyển dụng

+ Theo dõi, kiểm tra việc thực hiện kỷ luật, nội quy lao động

+ Đề xuất với giám đốc công ty về việc bổ nhiệm, miễn nhiệm, tuyển dụng,kết thúc, thuyên chuyển cán bộ

+ Theo dõi và thực hiện các chế độ chính sách đối với người lao động

- Khối cá nhân: bao gồm phòng khách hàng cá nhân với chức năng tìm kiếmkhách hàng cá nhân, bán dịch vụ của ngân hàng, trung tâm ngân hàng điện tử cungcấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho các cá nhân có quan hệ thanh toán

và tài khoản với ngân hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng chăm sóc khách hàng,thiết lập mối quan hệ với khách hàng cá nhân

- Khối doanh nghiệp: tìm kiếm các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, cácdoanh nghiệp lớn, bán các sản phẩm dịch vụ, trung tâm ngân hàng điện tử cung cấpcác dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho các khách hàng tổ chức tín dụng và

tổ chức kinh tế có quan hệ thanh toán và tài khoản với ngân hàng, trung tâm dịch vụkhách hàng chăm sóc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp

- Khối ngân quỹ - đầu tư tài chính: Đảm nhiệm chức năng kinh doanh vốn,kinh doanh ngoại hối, kinh doanh vàng

- Bộ phận tín dụng: xây dựng chính sách, phát triển sản phẩm trong các hoạtđộng tín dụng, huy động vốn thị trường của ngân hàng và chịu trách nhiệm trướcTổng giám đốc về an toàn, hiệu quả của các hoạt động đó trong nhiệm vụ và quyềnhạn được giao

- Khối công nghệ thông tin: gồm phòng công nghệ thông tin và trung tâm dữliệu, có chức năng đảm bảo về công nghệ kỹ thuật trong hoạt động ngân hàng

- Khối tài chính: gồm phòng kế hoạch tài chính và kế toán: Tham mưu giúpTổng Giám đốc chỉ đạo, quản lý điều hành công tác kinh tế tài chính và hạch toán

kế toán; xúc tiến huy động tài chính và quản lý công tác đầu tư tài chính, Thanhquyết toán các chi phí hoạt động, chi phí phục vụ sản xuất kinh doanh và chi phíđầu tư các dự án theo quy định

- Khối phát triển kinh doanh: nghiên cứu và phát triển thị trường, thực hiệncác hoạt động marketing, thực hiện công tác thẩm định giá và quan hệ quốc tế

- Khối giám sát hoạt động: quản lý rủi ro, quản lý pháp lý và tuân thủ, xử lý

nợ, kiểm tra, kiểm soát nội bộ

- Khối văn phòng: thực hiện công tác quản lý hành chính, quản lý – xây dựng,phát triển mạng lưới

- Các chi nhánh: Eximbank hiện có 120 chi nhánh trên toàn quốc, các chinhánh có đầy đủ chức năng của một ngân hàng hiện đại, là đơn vị phụ thuộc ngânhàng Chi nhánh định hướng phát triển hoạt động bán lẻ, hướng đến các doanhnghiệp thuộc các thành phần kinh tế có quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn

1.1.4 Thị trường và khách hàng mục tiêu của Eximbank

1.1.4.1 Thị trường của ngân hàng Eximbank

- Ngân hàng TMCP XNK VN Eximbank chủ yếu khai thác thị trường tiềmnăng là các đối tượng khách hàng cá nhân có thu nhập khá và thu nhập cao, nhữngngười có lượng tiền mặt lớn, có tài sản tích luỹ, có năng lực tài chính, với đặc thù làngân hàng TMCP xuất nhập khẩu, thị trường mà Eximbank hướng đến và luôn chútrọng nâng cao chất lượng dịch vụ để giành ưu thế là những khách hàng có sử dụngdịch vụ thanh toán quốc tế, tính chất của thị trường này là đòi hỏi những dịch vụtiện ích và chuyên nghiệp, đáp ứng những người có tư duy về quản lý tài chính cánhân Với đối tượng khách hàng doanh nghiệp, những doanh nghiệp vừa và nhỏ,doanh nghiệp lớn là thị truờng tiềm năng của Eximbank, Eximbank cung cấp cácdịch vụ vượt trội về thanh toán quốc tế như thanh toán nhập khẩu, thanh toán xuấtkhẩu, dịch vụ xuất nhập khẩu trọn gói, thực hiện tất cả các nghiệp vụ giao dịch hốiđoái như giao dịch hối đoái giao ngay, giao dịch hối đoái có kỳ hạn, quyền chọnngoại tệ với ngoại tệ…, dịch vụ chuyển tiền trong nước, ra nước ngoài và ngoại hối,kiều hối về Việt Nam Những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinhdoanh, dịch vụ thuộc mọi thành phần kinh tế, giao dịch với đối tác nước ngoài, có

hoạt động xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế là thị trường tiềm năng mà Eximbnakcam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất Ngoài ra, với tiềm lực tài chính hùng mạnh,Eximbnak cũng mở rộng và khai thác thị trường với các doanh nghiệp vừa và nhỏmới thành lập, bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm cho vay ưu đãi

- Hiện tại, Eximbank thiết lập mạng lưới chi nhánh chủ yếu trong phạm vi cácthành phố lớn tại Việt Nam như TP Hồ Chí Minh với 85 chi nhánh, Hà Nội: 33 chinhánh, Đà Nắng: 10 chi nhánh, Nghệ An: 8 chi nhánh, Hải Phòng: 5 chi nhánh,Quảng Ninh: 6 chi nhánh…các địa bàn khác, Eximbank vẫn chưa thiết lập chinhánh hoạt động Có thể nói, phạm vi thị trường của Eximbnak tập trung ở nhữngđịa bàn có hoạt động mạnh về xuất nhập khẩu và sử dụng dịch vụ thanh toán quốc

tế Eximbank đã vươn tầm thế giới với sự hợp tác cùng 640 Ngân hàng lớn tại 65quốc gia trên thế giới

1.1.4.1.2 Khách hàng mục tiêu của Eximbank

- Nhóm khách hàng cá nhân: Cá nhân người Việt Nam, người nước ngoài cótài sản đảm bảo, đối tượng tín chấp có năng lực tài chính như giáo sư, giảng viêncác trường Đại học, bác sĩ, nhân viên Ngân hàng, doanh nhân, cán bộ, công nhânviên chức, …có thu nhập tối thiểu 2 triệu đồng, du học sinh và việt kiều tại nướcngoài, những khách hàng này có thể sử dụng loại thẻ ”chi tiêu trước-trả tiền sau”của eximbank Eximbank tập trung khai thác đối tượng khách hàng cá nhân thuộctầng lớp trung lưu, đây là những đối tượng có tài sản và có năng lực tài chính, tưduy quản lý tài chính hiện đại, luôn phát sinh những kế hoạch tài chính và sẵnsàng sử dụng các dịch vụ mới, tiện ích mới của ngân hàng

- Nhóm khách hàng doanh nghiệp:

Eximbank được biết đến là một trong các ngân hàng hàng đầu cung cấp cácdịch vụ dành cho doanh nghiệp, nhất là trong lĩnh vực hoạt động xuất nhập khẩunhư: tài trợ tín dụng, chiết khấu các giấy tờ có giá với lãi suất ưu đãi, huy độngvốn tiền gửi, thanh toán trong nước và quốc tế, mua bán vàng và ngoại tệ… Đốitượng khách hàng doanh nghiệp của Eximbank có thể chia thành hai đối tượng làdoanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài

+ Doanh nghiệp trong nước: các doangh nghiệp vừa và nhỏ có phương ánkinh doanh khả thi và đủ khả năng trả nợ, các doanh nghiệp lớn cần vốn đầu tư,các doanh nghiệp nhà nước, đặc biệt các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực

xuất nhập khẩu.Các đơn vị này mong muốn những sản phẩm cho vay ưu đãi từmột ngân hàng uy tín, chất lượng, hầu hết các doanh nghiệp trong nước là nhữngdoanh nghiệp thiếu vốn đầu tư

+ Doanh nghiệp nước ngoài: doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài; chinhánh, văn phòng đại diện của tổ chức nước ngoài hoạt động tại Việt Nam; các tổchức nước ngoài hoạt động tại Việt Nam Đối tượng khách hàng này là một trongnhững nhóm khách hàng mục tiêu của Eximbank, các tổ chức này có yếu tố nướcngoài, do đó cần thực hiện nhiều giao dịch thanh toán quốc tế và giao dịch hốiđoái như chuyển tiền về công ty mẹ, chuyền tiền tới chủ đầu tư ở nước ngoài…,

họ cần một giải pháp nhanh chóng, tiện lợi, chuyên nghiệp và đảm bảo của mộtngân hàng uy tín đi đầu về lĩnh vực này

1.1.5 Nguồn lực của ngân hàng TMCP XNK VN - Eximbnak

Nguồn:Bộ phận nhân sự- Ngân hàng Eximbank

Trong quá trình phát triển, Eximbank thường xuyên cử cán bộ, nhân viên tham

gia các khoá đào tạo, huấn luyện ở nước ngoài, đặc biệt là các khoá đào tạo chuyênsâu về chuyên môn, công nghệ thông tin và thẻ tín dụng tại Singapore, ấn độ, thànhlập trung tâm đào tạo Eximbank với nhiệm vụ chính là huấn luyện nghiệp vụ

Từ những thông tin trên có thể thấy, nguồn nhân lực Eximbank là nguồn nhânlực trẻ, số lao động dưới 30 tuổi chiếm tới 40,8% tổng số lao động, số lượng nhân

sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỉ lệ cao cho thấy chất lượng của nguồnnhân lực Tuy nhiên, số nhân viên mới chiếm tỷ trọng nhiều, số người có thâm niêntrong ngành ngân hàng còn chiếm tỷ trọng ít

Ngoài ra, đến nay Eximbnak vẫn chưa có chiến lược dài hạn về thu hút và giữnguồn nhân lực nhằm chuẩn bị đuơng đầu với xu thế cạnh tranh về nguồn nhân lựcchất lượng cao trong quá trình hội nhập của ngân hàng

1.1.5.2 Nguồn lực cơ sở vật chất

- Cơ sở hạ tầng: Eximbank có trụ sở chính đặt tại Tầng 8, văn phòng số

L8-01-11+16, tòa nhà Vincom Center, số 72 Lê Thánh Tôn, P Bến Nghé, Q.1, TP HồChí Minh (Trụ sở mới chính thức hoạt động kể từ ngày 28/11/2011) và đang xâydựng toà nhà Eximbank có quy mô lớn tại địa điểm trụ sở cũ số 7 – Lê Thị HồngGấm - Quận 1- TP Hồ Chí Minh Eximbank có gần 200 chi nhánh – văn phòng giaodịch trên toàn quốc, trong đó, tại TP Hồ Chí Minh có 85 chi nhánh, Hà Nội có 33chi nhánh Số lượng các trạm ATM của Eximbank trên toàn quốc khoảng hơn 200trạm ATM, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh 105 trạmATM, Hà Nội 41 trạm ATM, Đà Nẵng 16 trạm ATM và Hải Phòng 8 trạm ATM

- Hạ tầng công nghệ: Eximbank đã đưa vào vận hành hệ thống ngân hàng lõitập trung (corebanking) từ năm 2003 dưới sự tài trợ của ngân hàng thế giới, triểnkhai hệ thống phát hành thẻ Quốc tế (Sema Card), hệ thống phát hành thẻ nội địa vàquản lý ATM ( Prime & Online) Dựa trên các hệ thống hiện đại này, Eximbanktriển khai các sản phẩm tài chính ngân hàng hiện đại như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, hệthống ATM, phonebanking, Homebanking Eximbank luôn bắt kịp công nghệ hiệnđại ứng dụng cho ngân hàng như thiết lập hệ thống Swift với 640 Ngân hàng lớntại 65 quốc gia trên thế giới, ngân hàng điện tử qua Internet, SMS banking…Eximbank là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên tham gia vào hệ thốngthanh toán bù trừ điện tử của ngân hàng Nhà nước và là một trong ba ngân hàngđầu tiên của Việt Nam được hai tổ chức thẻ hàng đầu thế giới là MasterCard, Visa

công nhận là thành viên, nhận được nhiều đánh giá tích cực từ hai tổ chức này 1.1.5.3 Nguồn lực tài chính

Từ số vốn điều lệ 50 tỷ đồng và thời điểm mới thành lập, 250 tỷ đồng vàonăm 2000, 1.200 tỷ đồng năm 2006, đến nay, vốn điều lệ của Eximank đã đạt10.560 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trongnhững Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tạiViệt Nam

Eximbank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á đượcchọn vào top 25 ngân hàng có tốc độ tăng trưởng tài sản cao nhất thế giới ( tạp chíThe Banker xếp hạng năm 2012- Tiêu chí xếp hạng: vốn cấp 1, bao gồm vốn đều lệ(vốn đã được cấp, vốn đã góp), quỹ đầu tư phát triển dịch vụ, quỹ dự trữ bổ sungvốn điều lệ, lợi nhuận không chia, thặng dư cổ phần,tổng tài sản, hệ số tài sản vốn,tăng trưởng lợi nhuận thực )

Năm 2010, tổng tài sản của Eximbank đạt tới 131.111 tỷ đồng, tăng tới100,3% so với cuối năm 2009 và hoàn thành 149% kế hoạch Năm 2011, ngân hàngnày đạt chỉ tiêu tổng tài sản đạt 180.000 tỷ đồng, tăng 37% so với năm 2010.Eximbank được xếp hạng trong 1.000 ngân hàng hàng đầu thế giới Trong số 8 ngânhàng Việt Nam được bình chọn vào bảng xếp hạng của The Banker, Eximbankđứng thứ 4 sau BIDV, Vietcombank và VietinBank

1.1.5.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TM CP XNK Eximbank

VN-.Bảng 1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2009 - 2011

Đơn vị:triệu VNĐ

Tổng giá trị tài sản 96.710.424 131.111.000 179.826.508

Doanh thu (Tổng thu nhập) 2.115.500 4.813.835 7.307.586

Thuế và các khoản phải nộp 165.430 258.218 362.261

Nguồn: BCTC đã kiểm toán 2009, 2010, và 2011 ngân hàng Eximbank

Bảng 1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh Quý I năm 2012

Đơn vị:triệu VNĐ

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh ngân hàng Eximbank Quý I/2012 1.1.5.5 Môi trường kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của Eximbank

- Môi trường kinh tế

Kể từ đầu năm 2011, tình hình kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng với nợcông xảy ra tại các nước châu Âu kéo theo sự sụt giảm chung của nền kinh tế thếgiới Đối với Việt Nam, 2011 là năm kinh tế khó khăn với chính sách thắt chặt tiền

tệ lớn, lạm phát tăng cao, thiếu hụt tiền đồng, 50.000 doanh nghiệp phá sản, tăngtrưởng tín dụng chỉ hơn 9% so với năm 2009, tổng tăng trưởng tín dụng hơn 40%;năm 2010 hơn 30%, khiến cho cả nền kinh tế gặp khó khăn vì thiếu hụt tiền Sựthiếu hụt tiền đồng dẫn đến lãi suất quá cao, cá biệt đã lên đến 25-30% một năm,vượt xa khả năng kinh doanh của doanh nghiệp Tình hình này khiến kinh doanhđình trệ, quá nhiều doanh nghiệp lỗ, công việc giảm sụt, ảnh hưởng đến tất cả ngườidân Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng và được dự đoán sẽ còn khókhăn trong giai đoạn tiếp theo, ngành ngân hàng cũng gặp không ít khó khăn với nợxấu tăng nhanh dù lợi nhuận ngân hàng vẫn tiếp tục tăng trưởng, huy động tiền gửi

và cho vay đều giảm

- Môi trường pháp luật

Trong hoạt động kinh doanh của NHTM chịu chi phối và ảnh hưởng của rấtnhiều hệ thống pháp luật khác nhau, luật dân sự, luật xây dựng, luật đất đai, luậtcạnh tranh, luật các tổ chức tín dụng…Bên cạnh đó, NHTM còn chịu sự quản lýchặt chẽ từ NHNN và được xem là một trung gian để NHNN thực hiện các chínhsách tiền tệ của mình Do vậy, hoạt động kinh doanh của các NHTM phụ thuộc rấtnhiều vào chính sách tiền tệ, tài chính của chính phủ và NHNN Ngoài những hệthống và văn bản pháp luật trong nước, các NHTM còn phải chịu những qui định,chuẩn mực chung của tổ chức thương mại thế giới (WTO) trong việc quản trị hoạtđộng kinh doanh của mình Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào trong hệ thống pháp luật,

Tổng giá trị tài sản 180.231.000

Doanh thu (Tổng thu nhập) 1.002.998

Thuế và các khoản phải nộp 250.261

Lợi nhuận trước thuế 1.001.786

Lợi nhuận sau thuế 751.525

chuẩn mực quốc tế, cũng như chính sách tiền tệ của NHNN sẽ ảnh hưởng trực tiếpđến năng lực cạnh tranh của các NHTM Là một trong những ngân hàng TMCPhàng đầu tại Việt Nam, hoạt động bền vững và có ý thức trách nhiệm vì cộng đồng,Eximbank luôn thực hiện nghiêm túc các chủ trương, chính sách của Chính phủ vàthực thi hiệu quả chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước trong ngăn chặn suygiảm kinh tế, kiềm chế lạm phát, duy trì tốc độ tăng trưởng hợp lý, ổn định kinh tế

vĩ mô

- Môi trường công nghệ

Ngày càng nhiều các công nghệ mới hiện đại ra đời và ứng dụng vào lĩnh vựcngân hàng Các NHTM Việt Nam đều đang từng bước hiện đại hóa, ứng dụngnhững phần mềm công nghệ hiện đại trong việc quản lý ngân hàng tạo điều kiện đểhiện đại hóa ngân hàng Tuy nhiên ứng dụng công nghệ hiện đại cũng đặt ra yêucầu các ngân hàng phải có vốn lớn và chiến lược đầu tư hợp lý; kéo theo nó là sựcạnh trạnh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng

Cùng ngành Ngân hàng đẩy mạnh quá trình hiện đại hóa, Eximbank luôn quantâm đầu tư đổi mới, ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tácquản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến, xác địnhviệc tiếp cận và sử dụng các công nghệ ngân hàng hiện đại là một ưu tiên quantrọng trong hoạt động kinh doanh Eximbank là ngân hàng TMCP đầu tiên đượcchọn tham gia “ Hệ thống thanh toán và hiện đại hoá ngân hàng” do Ngân hàng Nhànước Việt Nam tổ chức dưới sự tài trợ của Ngân hàng Thế giới

- Đối thủ cạnh tranh của Eximbank

Là một trong những ngân hàng được thành lập sớm nhất trong hệ thống cácNHTMCP Việt nam, Eximbank nằm trong nhóm các ngân hàng TMCP hàng đầuViệt Nam hiện nay như Vietcombank, Sacombank, BIDV, Á Châu ACB,Vietinbank Hình ảnh và thương hiệu của Eximbank được nhiều người biết đến cùngnhững phát triển của ngân hàng cả về lượng và chất Eximbank là ngân hàng thươngmại cổ phần xuất nhập khẩu, có đặc thù và thế mạnh về dịch vụ thanh toán quốc tế

và kinh doanh ngoại tệ Thế mạnh của Eximbank còn ở các hoạt động phi tín dụngbao gồm: thanh toán, bảo lãnh Do đó, các ngân hàng được xếp vào nhóm “ngânhàng bán buôn – ngân hàng giao dịch nhiều với các doanh nghiệp vừa và lớn” nhưVietcombank, ACB, Sacombank, BIDV, HSBC, Eximbank…, sẽ được khách hàng

lựa chọn khi nói đến thanh toán quốc tế Có thể nói, đối thủ cạnh tranh trực tiếp củangân hàng Eximbank là những “ ngân hàng bán buôn ” có tên tuổi, chưa kể dếnnhững đối thủ cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng bán lẻ

1.2 Tổng quan về thị trường tài chính - tiền tệ Việt Nam

1.2.1 Cung và đặc điểm cung

Việt Nam đang được đánh giá là một trong những nền kinh tế tăng trưởngnhanh nhất trên thế giới với nhu cầu dịch vụ tài chính và cho vay tăng cao Thunhập bình quân của người Việt Nam cũng cao hơn trước đây dẫn đến gia tăng nhucầu có các sản phẩm tiết kiệm, sản phẩm thẻ và các dịch vụ tài chính cá nhân Đây

là một thị trường mở cho các ngân hàng hiện tại vẫn chưa được đáp ứng nhu cầumột cách đầy đủ Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007, các ngân hàngnước ngoài được phát triển tự do hơn trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Do đó,cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn đòi hỏi các ngân hàng trong nước không ngừngcải tiến sản phẩm và nâng cao dịch vụ của mình để cùng cạnh tranh trong thị trường

mở Hiện nay Việt Nam đang có nhiều ngân hàng nhưng chưa có một ngân hàngthực sự mạnh tầm cỡ quốc tế Nhìn chung, các ngân hàng đã mở rộng quy mô mạnglưới để huy động nhiều vốn (phát triển theo chiều rộng), việc này dẫn đến tình trạngcác ngân hàng đang cạnh tranh quyết liệt với nhau trong hoạt động tín dụng mà ítchú trọng chất lượng các sản phẩm và dịch vụ tiện ích kèm theo (chiều sâu) Đồngthời, các ngân hàng mở rộng quy mô nhưng do thiếu nguồn nhân lực có chất lượngcao nên công tác quản trị không theo kịp quy mô phát triển

Đặc điểm chung về cung thị trường tài chính - tiền tệ ở Việt Nam là có nhiềungân hàng quy mô nhỏ, hoạt động tại thành thị với danh mục cho vay phát triểnnhanh hơn năng lực đáp ứng của ngân hàng Do những vấn đề như áp lực tăngtrưởng, hệ thống quản lý rủi ro còn tương đối kém phát triển, kỹ năng quản lý yếukém nên chất lượng hoạt động ngân hàng không đảm bảo Kết quả một nghiên cứugần đây cho thấy, rất ít ngân hàng Việt Nam mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các

số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thươnghiệu của mình Thậm chí, không có ngân hàng nào có nghiên cứu chuyên nghiệp vềkhách hàng tiềm năng của mình Có thể thấy sự quan tâm của các ngân hàng về xâydựng thương hiệu ít nhiều còn thụ động và không có định hướng, chưa có sự sángtạo và chiến lược lâu dài

Bên cạnh đó, có một số ngân hàng đã phát triển bền vững, có quy mô lớn,nguồn lực hùng mạnh, nguồn nhân lực chất lượng cao có khả năng quản lý tốt, quantâm đến vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu, giữ uy tín trong lòng khách hàng.Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựngthương hiệu Đó là nâng cao thái độ phục vụ, công tác truyền thông quảng cáo,quan hệ khách hàng, tạo dựng logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh…Những ngânhàng lớn đã thành công là những ngân hàng biết tạo dựng hình ảnh thương hiệu,nâng cao giá trị thương hiệu, ý thức xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệubài bản, bởi, trong một môi trường cạnh tranh, để phát triển và lớn mạnh, các ngânhàng cần có một thương hiệu mạnh Một ví dụ về định vị thương hiệu thành công

là Ngân hàng Công thương Việt Nam Sau hơn 1 năm chuyển đổi với khoản chiphí không nhỏ, thương hiệu Vietinbank đã có được chỗ đứng và đăng ký bảnquyền tại 40 quốc gia trên thế giới Bên cạnh đó cũng có khá nhiều ngân hàng xáclập được thế mạnh của mình trong lòng khách hàng Bây giờ, nói đến thanh toánquốc tế người tiêu dùng sẽ chọn Vietcombank, ACB, Sacombank, Eximbank….Muốn lựa chọn sản phẩm bán lẻ, khách hàng sẽ chọn Sacombank, Techcombank.Người dân nông thôn, vùng sâu vùng xa sẽ luôn chọn Agribank, Ngân hàng Chínhsách Xã hội… khi có nhu cầu tín dụng Nhưng có thể thấy những ngân hàng nổibật đa phần đều thuộc về các NHTM Nhà nước và NHTM cổ phần có lịch sử pháttriển tương đương các NHTM Nhà nước Trong khi đó, hàng chục NHTM cổ phầnquy mô nhỏ ra đời trong thời gian gần đây đã không ghi được nhiều dấu ấn và tỏ ra

mờ nhạt

1.2.2 Cầu và đặc điểm cầu

- Nền kinh tế Việt Nam đạt tăng trưởng GDP trung bình khoảng 7%/nămtrong suốt một thập niên từ năm 2000 đến 2012, giúp gia tăng tầng lớp trung lưu ởthành thị có thu nhập khá, có tiền tiết kiệm nhiều hơn và nhiều khoản đầu tư hơn.Việt Nam là nước có tầng lớp trung lưu lớn mạnh với tốc độ tăng trưởng chỉ sauTrung Quốc và Mỹ Tuy nhiên, ở Việt Nam mới chỉ có 20% dân số có tài khoảnngân hàng nên nhu cầu về sử dụng dịch vụ của ngân hàng vẫn rất lớn Theo thống

kê của ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), có khoảng hàng chục ngàn khách hàng

tiềm năng tại Việt Nam, có tài sản tối thiểu 50.000 USD - số tiền đủ để có thể tiếpcận các dịch vụ ưu tiên của các ngân hàng.

- Cầu cá nhân trên thị trường ngân hàng Việt Nam cũng có những đặc thùriêng, điều này tạo ra cả thách thức và cơ hội cho tất cả các ngân hàng Với nhữngkinh nghiệm quá khứ từ thời chiến tranh, lạm phát phi mã và bất ổn kinh tế vĩ mô,nhiều người dân Việt Nam thích giữ tiền tiết kiệm bằng ngoại tệ (USD) hoặc vànghơn là bằng VNĐ Chỉ có một số ít người vay tiền của ngân hàng hoặc tiêu bằng thẻtín dụng Họ thích vay mượn từ bạn bè, gia đình hoặc những cá nhân kinh doanhtiền tệ, mặc dù với tỷ lệ lãi suất cao hơn Tuy nhiên, thiên hướng thích sở hữu vàng,USD và bất động sản cũng giúp thúc đẩy nhận thức tương đối tiến bộ của người dânViệt Nam về nguy cơ tài chính Ngân hàng ANZ cho rằng thị trường Việt Nam cónhận thức tốt hơn, hiểu biết rộng hơn về giao dịch và chứng khoán so với các thịtrường phát triển khác như Thái Lan hoặc Indonesia

- Cầu doanh nghiệp trên thị trường ngân hàng có phạm vi lớn, các doanhnghiệp tại Việt Nam phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhiều doanh nghiệpmới thành lập và đi vào hoạt động, đa số các doanh nghiệp đều thiếu vốn nên nhucầu vay vốn từ ngân hàng là nhu cầu có thực Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiệnnay, các doanh nghiệp không thể vay với mức lãi suất quá lớn, doanh nghiệp rất cần

sự hỗ trợ từ ngân hàng

Có thể thấy, với tâm lý e ngại sử dụng các dịch vụ ngân hàng của người dân,

sự khó khăn của các doanh nghiệp, thì lựa chọn một ngân hàng uy tín, chuyênnghiệp và đáng tin cậy là yếu tố quan trọng để khách hàng đặt niềm tin sử dụng dịch

vụ Xây dựng hình ảnh thương hiệu mà đại diện là các yếu tố nhận diện thương hiệu

là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc tạo niềm tin với khách hàng, thu hút và giữchân họ đến với ngân hàng

PHẦN 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TM CP XNK VN-EXIMBANK

2.1 Khái quát về thương hiệu Eximbank

2.1.1 Mục tiêu, chiến lược thương hiệu

- Mục tiêu thương hiệu: Eximbank trở thành một trong những thương hiệuhàng đầu trong khối ngân hàng TMCP, thương hiệu Eximbank có khả năng cạnhtranh trên thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Thương hiệu Eximbank gắnliền với bản sắc văn hoá của Eximbank, mục tiêu chiến lược phát triển củaEximbank

- Chiến lược thương hiệu:

Giai đoạn 2012-2015:

+ Nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank, đưa Eximbank trở thành thươnghiệu ngân hàng TMCP dẫn đầu, tăng sức cạnh tranh trên thị trường trong nước, khuvực và quốc tế

+ Sử dụng các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank hiệuquả, linh hoạt trong mọi hoạt động của Eximbank, khiến Eximbank trở thành mộtthương hiệu thân thiết trong tâm trí khách hàng

2.1.2 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Eximbank

2.1.2.1 Đặc tính thương hiệu

Eximbank hoạt động, phát triển với mục tiêu “ Phát triển bền vững, an toàn,hiệu quả, cạnh tranh bằng những sản phẩm, dịch vụ, tiện ích vượt trội mang nét đặcthù của Eximbank Biến lợi thế về vốn – công nghệ - nguồn nhân lực – giá trịthương hiệu thành lợi thế cạnh tranh, biến thách thức, cạnh tranh thành động lựcphát triển

Eximbank kinh doanh vì lợi ích cộng đồng, lợi ích của các cổ đông, lợi ích của

công nhân viên Eximbank, tạo ra văn hoá Eximbank hiện đại, thân thiện, đem đếncho cộng đồng nhiều giá trị, mang lại thành công và cuộc sống tốt đẹp hơn chokhách hàng” Gắn liền với mục tiêu, chiến lược phát triển, đặc tính thương hiệuEximbank được khẳng định là một ngân hàng TMCP vững vàng, uy tín, chuyênnghiệp, hiện đại, linh hoạt, cầu tiến và thân thiện Điều này giúp Eximbank thể hiệntrọn vẹn hơn thế mạnh của mình, là một ngân hàng xuất nhập khẩu hàng đầu, gópphần định vị sự khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Eximbank.

2.1.2.2 Giá trị cốt lõi

Giá trị thương hiệu Eximbank ngày càng được nâng cao, gắn liền với giá trị

của một Eximbank có vị thế vững chắc nhờ tổng hòa được mọi nguồn lực, bao gồm

cả tầm nhìn luôn theo kịp dòng chảy của thời đại, lẫn tiềm lực tài chính lớn mạnh,đang không ngừng vươn lên để trở thành một ngân hàng tài chính lớn

Luôn hoàn thiện mình để hướng tới một niềm tin trọn vẹn, không ngừng vươn

xa và sẵn sàng chinh phục những đỉnh cao mới

2.1.2.3 Định vị thương hiệu

-Dưới góc độ khách hàng:

Eximbank mang đến thành công và lợi ích cho các khách hàng và doanhnghiệp, là một ngân hàng TMCP hàng đầu đem lại niềm tin bằng uy tín và vị thế,góp phần tạo dựng một cuộc sống tươi đẹp hơn cho cộng đồng

-Dưới góc độ cạnh tranh:

Eximbank phát huy thành công, tập trung mọi nguồn lực và phấn đấu hết mìnhnhằm khẳng định vị thế và vươn lên một tầm cao mới không chỉ ở Việt Nam mà còntrong khu vực và trên thế giới, không ngừng mang đến thành công và lợi ích cho cáckhách hàng cũng như doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài, luôn dẫn đầu về xuthế, phát triển và hội nhập

2.12 4 Hình ảnh thương hiệu:

“Luôn phát triển để không ngừng vươn xa” - triết lý đó được tái khẳng địnhkhi trở thành ý tưởng chủ đạo trong chiến lược đổi mới hình ảnh thương hiệu củaEximbank Eximbank muốn tạo dựng một hình ảnh thương hiệu của niềm tin, vị thếvững chắc, linh hoạt, thân thiện, lớn mạnh không ngừng của một ngân hàng xuấtnhập khẩu hàng đầu Việt Nam

2.1.3 Thực trạng của hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank

2.1.3.1 Nhóm các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện Eximbank

2.1.3.1.1Tên thương hiệu

Tên ngân hàng: Ngân hàng Thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam Tên giao dịch quốc tế là Vietnam Export Import Commercial Joint - StockBank, viết tắt là (Eximbank)

Tên ngân hàng đã gắn bó và trở nên quen thuộc với khách hàng và côngchúng

Logo Eximbank với chữ viết tắt EIB tạo thành một vòng tròn giống như quảđịa cầu nêu lên ý nghĩa Eximbank mong muốn trở thành một Ngân hàng có quan hệđại lý rộng khắp với các Ngân hàng trên thế giới Một khoảng trắng trên đầu chữ btượng trưng cho cánh cửa Eximbank luôn rộng mở để đón mời các nhà đầu tư, các

khách hàng từ khắp nơi trên thế giới cùng đến hợp tác với Eximbank

- Logo mới ( từ 08/01/2012 đến nay)

Ý nghĩa logo:

Được phát triển dựa trên những đường nét quen thuộc từ biểu tượng cũ vớicách thiết kế hài hòa các ký tự trong tên viết tắt của Ngân hàng (EIB - ExportImport Bank), biểu tượng mới của Eximbank đã được tinh chỉnh để trở thành mộttổng thể hài hòa tuyệt đối với dạng hình tròn năng động

Không chỉ tượng trưng cho hình ảnh đồng tiền thường được sử dụng tronglĩnh vực ngân hàng, hay sự viên mãn đủ đầy làm nên niềm tin trọn vẹn về sự thịnhvượng và hạnh phúc mà Eximbank cam kết mang đến cho các khách hàng và đối táccủa mình, mà hình tròn còn gợi liên tưởng đến triết lý âm dương hài hòa trong vănhóa Á Đông

Theo Eximbank, biểu tượng này cho thấy mong muốn tạo dựng nên mộtEximbank hội tụ đủ các yếu tố “Thiên thời, Địa lợi, Nhân hòa” để từ đó phát triểnlên một vị thế vững chắc, lớn mạnh không ngừng của một ngân hàng xuất nhậpkhẩu và bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam

Đặc biệt, hình tròn được thiết kế mở với những khoảng trống nhỏ như mộtdòng chảy thông suốt tượng trưng cho lưu thông thuận lợi trong việc kinh doanh,cũng như tầm nhìn linh hoạt, cấp tiến, sáng tạo và nhạy bén của lãnh đạo doanh

nghiệp Kết hợp với hình ảnh dấu vô cực (∞) bên trong, hình tròn mở khéo léo

chuyển tải trọn vẹn thông điệp của Eximbank - luôn chuyển động và lan tỏa, luônhoàn thiện mình để hướng tới một niềm tin trọn vẹn, không ngừng vươn xa và sẵnsàng chinh phục những đỉnh cao mới

Biểu tượng mới sử dụng phông chữ dày đậm nhưng uyển chuyển, tạo cảmgiác mạnh mẽ, chắc chắn đáng tin mà lại rất thân thiện, linh hoạt Hai tông màuxanh dương và trắng đại diện cho hai yếu tố nước và kim tiền, rất phù hợp triết lý

Ngoài ra, màu xanh dương còn tượng trưng cho sự hiện đại, an toàn và hướngngoại, vừa giúp tăng thêm cảm giác tin cậy nơi thương hiệu, vừa thể hiện đượcmong muốn phát triển vươn xa của Eximbank.

2.1.3.1.3 Slogan

Slogan cũ: “Đứng sau thành công của bạn”, khẳng định sứ mệnh củaEximbank là mang đến thành công và lợi ích cho các khách hàng và doanh nghiệp,góp phần tạo dựng một cuộc sống tươi đẹp hơn cho cộng đồng

Slogan mới: “Dẫn đầu xu thế”: Khẳng định vị thế của một Ngân hàng xuấtnhập khẩu hàng đầu tại Việt Nam, từ trước đến nay Eximbank luôn được đánh giá

là một ngân hàng có tầm nhìn chiến lược xa rộng bên cạnh tiềm lực tài chính dồidào và ổn định Tầm nhìn xa rộng kết hợp với tiềm lực tài chính hùng mạnh tạo nên

vị thế hàng đầu của Eximbank và vị thế ấy ngày càng được củng cố vững chắc hơnnhờ khả năng tổng hòa được mọi nguồn lực, mọi thế mạnh để từ đó đưa Eximbankphát triển thành một Ngân hàng tài chính luôn dẫn đầu xu thế

2.1.3.1.4 Màu chuẩn thương hiệu

Màu chuẩn của thương hiệu Eximbank được công bố với các tiêu chuẩn sau :

Giao diện chính của website

ww.eximbank.com.vn

Ngoài ra, với 2 loại thẻ ATM riêng biệt mà Eximbank phát hành là thẻ tín

dụng quốc tế Eximbank-Visa Platinum và Thẻ V-TOPVIP, được coi là hai loại thẻcao cấp của Eximbank dành cho những đối tượng khách hàng đặc biệt được thiết kếtrang web riêng là website Eximbank-Visa Platinum với tên miềnwww.eximbank.com.vn/vn/visaplatinum và website Eximbank-V-TOP VIP với tênmiền www.eximbank.com.vn/vn/vip , 2 trang web này sử dụng giao diện đơn giản,

sử dụng tông màu đen, ánh kim và vàng nâu làm chủ đạo, ít tạo ra sự liên tưởng đếnhình ảnh của thương hiệu Eximbank

2.1.3.2.2 Thẻ ATM:

Nhóm các loại thẻ ATM thông thường

Thẻ ghi nợ nội địa (V-TOP) Thẻ ghi nợ Quốc tế Visa Debit

Thẻ ghi nợ quốc tế Visa Thẻ ghi nợ quốc tế Master Card

Thẻ Visa Business Thẻ Visa Prepaid

(dành cho doanh nhân) (Thẻ trả trước Quốc tế)

Thẻ đồng thương hiệu Thẻ TeacherCard

( sử dụng tiện ích của 2 bên) (Thẻ dành cho giáo viên)

Nhóm thẻ ATM riêng biệt

Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank-Visa Platinum

( Là loại thẻ tín dụng cao cấp do Eximbank phát hành cho khách hàng với

các đặc quyền đẳng cẩp, dịch vụ sang trọng cùng những tiện ích nổi trội)

Thẻ V-TOPVIP

(Thẻ V-TOP VIP là thẻ ghi nợ nội địa được thiết kế và phát hành riêng cho