Mẫu giấy đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking
2.3.3Đánh giá khai thác hệ thống nhận diện trong truyền thông và các hoạt động khác.
hoạt động khác.
2.3.3.1 Trong hoạt động truyền thông:
Từ năm 2007 trở lại đây, Eximbank đã quan tâm tới thực hiện các hoạt động truyền thông cho thương hiệu. Tuy nhiên, số lượng các chiến dịch truyền thông cũng như các kênh truyền thông sử dụng còn ít, hệ thống nhận diện thương hiệu
chưa được sử dụng hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông.
Đánh giá về việc sử dụng hình ảnh thương hiệu mà đại diện là hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng Eximbank trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình, có thể thấy sự thay đổi về nhận thức của Eximbank trong vấn đề xây dựng thương hiệu và nâng tầm giá trị thương hiệu, sử dụng hình ảnh thương hiệu gắn liền với hoạt động truyền thông quảng cáo. Năm 2007, Eximbank đưa ra TVC quảng cáo đầu tiên trên truyền hình, logo của Eximbank xuất hiện trong TVC này với cách điệu đồng tiền, tuy nhiên, sử dụng hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu trong TVC chưa thật sự ấn tượng. TVC truyền tải tới người xem “những gì mà Eximbank đang làm”, nhưng chưa gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng bằng câu hỏi “Eximbank là ai”, chỉ cần biết Eximbank là ai, có thể trả lời Eximbank làm được những gì. Người xem nắm bắt ít các dấu hiệu nhận diện thương hiệu Eximbank trong TVC này, chỉ nói đến sự thành công là chưa đủ để thấy được đặc tính thương hiệu, giá trị và hình ảnh thương hiệu Eximbank.
Với TVC quảng cáo sản phẩm thẻ Visa Chip Card – Eximbank năm 2009, đơn giản chỉ sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản của Eximbank để quảng cáo cho một sản phẩm mới.
Từ đầu năm 2012, TVC quảng cáo của Eximbank xuất hiện trên truyền hình giới thiệu logo và hình ảnh thương hiệu mới của ngân hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank được sử dụng triệt để và gây ấn tượng cho người xem. Trong TVC tràn ngập các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Eximbank, vẽ nên hình ảnh một Eximbank mới, thể hiện rõ nét cá tính, bản sắc của thương hiệu Nhờ cách thể hiện đầy cảm hứng, kết hợp với hiệu ứng từ âm nhạc, những phân cảnh sinh động, mạnh mẽ trong TVC đã dẫn dắt người xem đến với những thông điệp ý nghĩa của thương hiệu Eximbank, và “kể” cho người xem một câu chuyện hấp dẫn về sự hình thành logo mới của ngân hàng trên nền tảng thừa kế độc đáo và tinh chỉnh từ logo cũ.
Qua đó, có thể thấy hệ thống nhận diện của Eximbank đã được sử dụng triệt để và đã có một sự thay đổi nhận thức trong việc sử dụng nhận diện thương hiệu gắn liền với quảng cáo truyền thông của Eximbank từ năm 2007 đến 2012, tạo hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo trên truyền hình cũng như tạo ghi nhớ, nhận thức về thương hiệu Eximbank trong tâm trí khách hàng.
Trong hoạt động quảng cáo ngoài trời, Eximbank đã đặt những tấm quảng cáo tấm lớn quảng bá cho nhận diện thương hiệu mới. Tuy nhiên, số lượng các biển quảng cáo còn hạn chế, các vị trí đặt biển quảng cáo chưa được chọn lọc. Do đó, quảng cáo ngoài trời của Eximbank vẫn chưa đạt được hiệu quả là thu hút, gây ấn tượng, tạo ghi nhớ tới người xem. Hơn nữa, các biển quảng cáo cũ và biển quảng cáo cho nhận diện thương hiệu mới vẫn tồn tại song hành, khiến cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu mới tới công chúng kém hiệu quả vì thiếu tính đồng bộ.
Quảng cáo trên báo, tạp chí được sử dụng ít, đây là một hình thức quảng cáo chi phí thấp nhưng chưa được Eximbank quan tâm nhiều. Vào ngày 29/02/2012, Eximbank đã chính thức đặt đăng quảng cáo poster trên báo tuổi trẻ online sử dụng bộ nhận diện thương hiệu mới. Quảng cáo này thu hút được 1831 lượt xem cho tới ngày 02/05/2012, trung bình 17lượt xem/ngày. Số lượng lượt xem trên trang này chưa cao. Hình ảnh poster được thiết kế hiện đại, mang những dấu hiệu biểu trưng của thương hiệu Eximbank với màu xanh thân thiện, hội nhập, những con người đi lên theo hình mũi tên mang hteo sức mạnh trí tuệ, tài chính của Eximbank.
Khi Eximbank công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, xuất hiện theo đó là TVC quảng cáo cho hình ảnh thương hiệu mới và những bài viết trên các trang báo mạng, phương tiện in ấn cùng các hoạt động quảng bá trên các phương tiện truyền thông khác. Có thể nói, hoạt động quảng bá thương hiệu đã được Eximbank chú ý coi trọng hơn và bắt đầu được triển khai có hệ thống. Tuy nhiên, nếu các chiến lược truyền thông không sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu một cách nhất quán, triển khai đồng bộ thì sẽ gây ra sự nhầm lẫn, khó tiếp nhận thông tin, thái độ thiếu tích cực từ phía người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến sự chuyên nghiệp của ngân hàng, hình ảnh thương hiệu cũng như truyền thông kém hiệu quả.
Eximbank đã chi những khoản tiền rất lớn cho các hoạt động tài trợ có ý nghĩa và là những sự kiện hàng đầu thu hút được sự quan tâm của nhiều người, tiêu biểu là tài trợ cho giải bóng đá ngoại hạng Quốc gia V-League 90 tỷ đồng trong 3 năm kể từ năm 2012. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông cho hình ảnh thương hiệu khi trở thành nhà tài trợ cho một chương trình lớn tầm cỡ quốc gia như V-League được thực hiện chưa bài bản, khiến cho Eximbank vướng mắc vào những sự kiện như tranh chấp bản quyền phát sóng V-League khiến “việc chuyển tải hình ảnh của
Eximbank tới công chúng bị ảnh hưởng”. Do đó, việc Eximbank cắt tài trợ cho giải bóng đá này khiến cho hình ảnh của Eximbank bị ảnh hưởng tiêu cực qua những kênh thông tin đại chúng. Eximbank cũng cần giữ hình ảnh thương hiệu của mình trong sáng và lành mạnh trong tâm trí khách hàng, những sự kiện như “Eximbank thâu tóm Sacombank” tạo ra những luồng dư luận trái chiều không tích cực về Eximbank.
2.3.3.2 Đánh giá khai thác hệ thống nhận diện trong các hoạt động khác.
- Trong hoạt động quản lý: Các chi nhánh của Eximbank chưa được hướng dẫn thực hiện hay được trang bị một hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn hóa, thống nhất trong toàn hệ thống mà vẫn diễn ra sự tùy tiện, sai khác do hoạt động quản lý vẫn chưa gắn liền với hoạt động khai thác, sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hoạt động quản lý bằng các văn bản, giấy tờ, tài liệu của ngân hàng cũng chưa sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ, các yếu tố nhận diện thương hiệu trên các mẫu giấy tờ chưa được đầu tư kỹ lưỡng về mặt thiết kế, sử dụng còn đơn giản và ít tinh tế. Sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong quản lý cũng thể hiện ý thức về thương hiệu của người lãnh đạo.
PHẦN 3