Mẫu giấy đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking
2.3.2Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu
2.3.2.1 Hệ thống yếu tố căn bản
- Hệ thống các yếu tố căn bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu cũ của Eximbank đã tạo được nền tảng nhận diện thương hiệu cho Eximbank, thể hiện một hình ảnh Eximbank vững chắc, vươn xa, mong muốn hội nhập, kế thừa và phát huy những giá trị trong hệ thống yếu tố căn bản cũ, hệ thống yếu tố căn bản trong bộ nhận diện thương hiệu năm 2012 của Eximbank đã đại diện cho hình ảnh mới của Eximbank, thể hiện chân thực, ấn tượng các nét tích cách của Eximbank.
- Hệ thống yếu tố căn bản có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động, thể hiện được bản sắc văn hoá riêng giúp cho hình ảnh thương hiệu Eximbank không bị nhầm lẫn với hình ảnh một thương hiệu nào khác và có sự nổi trội, riêng biệt.
- Hệ thống các yếu tố căn bản có tính nhất quán, từ tên thương hiệu, kiểu chữ, logo, khẩu hiệu và màu chuẩn thương hiệu.
huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng, những yếu tố thể hiện trong hệ thống nhận diện căn bản mang tính đại chúng cao, có thể sử dụng và phát huy một cách linh hoạt, dễ dàng trong mọi hoàn cảnh và dễ tiếp nhận với mọi người.
- Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam về nghiệp vụ thanh toán quốc tế. Eximbank định vị mình là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực xuất nhập khẩu. Qua các nhóm yếu tố cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu, Eximbank đã thể hiện bản sắc thương hiệu của mình là một ngân hàng luôn dẫn đầu xu thế, vững vàng, uy tín, chuyên nghiệp, hiện đại, linh hoạt, cầu tiến và thân thiện nhờ một tiềm lực tài chính hùng mạnh, tầm nhìn xa rộng, tổng hoà được mọi nguồn lực và vị thế đã được khẳng định.
+ Tên ngân hàng: Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam. Tên ngân hàng đã gắn bó với ngân hàng kể từ ngày đầu thành lập, không thể nhầm lẫn với bất kỳ ngân hàng nào khác trên thị trường tài chính Việt Nam và khẳng định lĩnh vực hoạt động của ngân hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận thức được về thương hiệu của ngân hàng.
+ Biểu tượng (Logo) của ngân hàng: logo mới được tinh chỉnh và kế thừa từ logo cũ được đánh giá là phù hợp, gây ấn tượng và thể hiện được hình ảnh mới của thương hiệu: năng động, linh hoạt và hiện đại hơn. Logo mới được thể hiện với dạng hình tròn năng động thành một tổng thể hài hoà tuyệt đối, các đường nét cũng được thiết kế mềm mại và uyển chuyển thể hiện tính linh hoạt, hiện đại, hình tròn được thiết kế mở với những khoảng trống nhỏ như một dòng chảy thông suốt tượng trưng cho lưu thông thuận lợi trong việc kinh doanh, cũng như tầm nhìn linh hoạt, cấp tiến, sáng tạo và nhạy bén của lãnh đạo doanh nghiệp. Kết hợp với hình ảnh dấu vô cực bên trong, hình tròn mở khéo léo chuyển tải trọn vẹn thông điệp của Eximbank – luôn chuyển động và lan toả, luôn hoàn thiện mình để hướng tới một niềm tin trọn vẹn, không ngừng vươn xa và sẵn sàng chinh phục những đỉnh cao mới. Biểu tượng mới sử dụng phông chữ dày đậm nhưng uyển chuyển, tạo cảm giác mạnh mẽ, chắc chắn đáng tin mà lại rất thân thiện, linh hoạt.
+ Màu chuẩn thương hiệu: Hai tông màu xanh dương và trắng đại diện cho hai yếu tố nước và kim tiền, phù hợp triết lý phong thuỷ Á Đông “kim sinh thuỷ”. Ngoài ra, màu xanh dương còn tượng trưng cho sự hiện đại, an toàn và hướng ngoại, vừa giúp tăng thêm cảm giác tin cậy nơi thương hiệu, vừa thể hiện được mong muốn phát triển vươn xa của Eximbank.
+ Câu khẩu hiệu (Slogan): Slogan mới “Dẫn đầu xu thế” được thay thế cho câu slogan “Đứng sau thành công của bạn” được đánh giá là một sự đổi mới phù hợp góp phần khẳng định định vị thương hiệu, slogan “Đứng sau thành công của bạn” dễ bị nhầm lẫn với những slogan của các doanh nghiệp khác như của ngân hàng Seabank “ Cùng bạn đi tới thành công”, FPT “cùng đi tới thành công”… Slogan mới diễn đạt thông điệp một cách ngắn gọn và súc tích “Dẫn đầu xu thế”, là một câu định vị thương hiệu, khẳng định Eximbank luôn là một ngân hàng TMCP hàng đầu với vị thế vững chắc, tiềm lực tài chính hùng mạnh, tầm nhìn xa rộng tổng hoà mọi nguồn lực.
2.3.2.2 Hệ thống các yếu tố ứng dụng
- Hệ thống nhận diện thương hiệu trong các nhóm yếu tố ứng dụng không thống nhất, đồng bộ
Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Sự nhất quán trong hệ thống các yếu tố ứng dụng của nhận diện thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng tìm thấy những biểu trưng của thương hiệu đó, khơi nguồn mọi cảm xúc thương hiệu, tác động đến nhận thức của họ. Tính nhất quán cũng tạo nên sự khác biệt, sự khác biệt càng cao thì khách hàng càng dễ liên tưởng và ghi nhớ thương hiệu.
Qua quá trình thực tập tại chi nhánh Eximbank Hà Nội cùng với những thông tin thứ cấp thu thập được, tôi nhận thấy rằng, nhóm các yếu tố ứng dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank được sử dụng thiếu nhất quán, đồng bộ khiến cho khách hàng và công chúng có thể gặp khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu Eximbank và thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh, giá trị thương
hiệu
+ Website dành cho các sản phẩm dịch vụ đặc biệt của Eximbank được thiết kế với giao diện khác biệt hẳn so với website chính của ngân hàng cũng như với các yếu tố quy chuẩn chung trong hệ thống nhận diện thương hiệu, gây ra sự thiếu nhất quán, khó khăn trong lưu trữ và liên tưởng tới thương hiệu của khách hàng.
+ Các loại thẻ ATM do Eximbank phát hành không thống nhất về nhận diện thương hiệu theo quy chuẩn màu thương hiệu, một số mẫu thẻ như thẻ trả trước quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ V-TOP VIP, thẻ Visa Platinum không giữ được một nét biểu trưng nào của nhận diện thương hiệu Eximbank về màu thương hiệu, màu logo. Biểu tượng (logo) cũ được sử dụng trên các loại thẻ vẫn chưa được thay thế. Có thể thấy, sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu mới trong việc phát hành thẻ vẫn chưa được tiến hành đồng bộ với hình ảnh thươn ghiệu Eximbank mới.
+ Hệ thống ứng dụng trên các tài liệu văn phòng còn chưa đồng bộ, nhân viên của ngân hàng không được trang bị thẻ nhân viên, với nhân viên quầy giao dịch, trên đồng phục có đính một phù hiệu nhỏ ghi tên của nhân viên. Theo đánh giá của tôi, việc thiết kế bộ thẻ nhân viên là một yếu tố trong nhóm yếu tố ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu, thể hiện tính chuyên nghiệp của Eximbank, giúp cho khách hàng có cái nhìn thiện cảm và cảm nhận về hình ảnh thương hiệu ngay khi giao dịch với ngân hàng.
+ Bài trí không gian văn phòng trụ sở của Eximbank cũng gặp những bất cập. Eximbank đã chuyển trụ sở chính về tầng 8 – toà nhà Vincom Center TP. Hồ Chí Minh, trung tâm thương mại lớn nhất thành phố, trụ sở mới bắt đầu hoạt động từ ngày 28/11/2011. Tại địa điểm đặt trụ sở cũ số 7 – Lê Thị Hồng Gấm – TP.HCM, Eximbank cũng đang triển khai kế hoạch dự án xây dựng cao ốc văn phòng với quy mô hiện đại trên diện tích 3.500 m2, dự tính là một toà nhà Eximbank đẳng cấp và tiện nghi bậc nhất Việt Nam, do công ty hàng đầu thế giới thiết kế. Có thể thấy, Eximbank chuyển địa điểm để thực hiện dự án xây dựng lại trụ sở chính. Tuy nhiên, với địa điểm trụ sở chính hiện tại, Eximbank có thể gặp khó khăn trong việc tạo nhận diện trong bài trí không gian bên ngoài, công chúng khó có thể nhận ra
Eximbank từ thiết kế bên ngoài của toà nhà.
Tại chi nhánh Eximbank Hà Nội, cách bài trí không gian bên ngoài là bộ mặt của chi nhánh, đem lại sự nhận diện đầu tiên cho khách hàng khi bước vào toà nhà Eximbank, lại thể hiện một hệ thống nhận diện thiếu nhất quán, từ việc logo cũ chưa được thay đổi, đến màu thương hiệu không được sử dụng.
Không gian bên trong có thể được coi là “bản sắc Eximbank”, đem lại cho khách hàng những cảm nhận nhiều nhất về thương hiệu Eximbank, điều này thể hiện ở cách bài trí quy củ và chuyên nghiệp tại các chi nhánh lớn như hội sở chính, từ quầy giao dịch đến các phòng họp, chức năng đều được thiết kế theo cùng một phong cách, sử dụng các yếu tố quy chuẩn trong hệ thống nhận diện thương hiệu, màu xanh của Eximbank là tông màu chủ đạo tạo nên không gian của Eximbank, hiện đại và thân thiện, sự thống nhất hoá này thể hiện đẳng cấp và chuyên nghiệp của Eximbank. Tuy nhiên, thiết kế bên trong thiếu tính nhất quán giữa các chi nhánh của Eximbank và giảm dần tính chuyên nghiệp giữa các chi nhánh lớn và chi nhánh nhỏ của Eximbank. Tại chi nhánh Hà Nội, không gian bên trong cũng được thiết kế sang trọng, nhưng không đuợc sử dụng màu xanh thân thiện, hiện đại và hướng ngoại, tăng thêm cảm giác tin cậy nơi khách hàng. Chi nhánh Eximbank Hải Phòng lại sử dụng mẫu biển hiệu bên trong khác hẳn so với hội sở chính và chi nhánh Hà Nội, logo và tên thương hiệu được đặt trên nền nâu trầm. Về hình ảnh nhân viên, tại hội sở chính và chi nhánh Hà Nội, nhân viên giao dịch đều mặc đồng phục áo dài màu xanh, còn ở chi nhánh Hải Phòng, có thể nhận thấy, nhân viên không mặc đồng phục của ngân hàng, đây cũng là một thiếu sót trong đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu.