Bài giảng Nguyên lý quản trị kinh doanh - Chương 4: Marketing. Sau khi học xong chương này, người học có thể hiểu được một số kiến thức cơ bản về: Marketing là gì? Tầm quan trọng của marketing, người tiêu dùng, môi trường marketing, marketing mix. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.
CHƢƠNG 4: Marketing 4.1 Marketing ? 4.2 Tầm quan trọng Marketing 4.3 Ngƣời tiêu dùng 4.4 Môi trƣờng Marketing 4.5 Marketing mix CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.1 Marketing ? Marketing hệ thống tồn diện hoạt động dự tính để hoạch định hàng hoá, định giá, chiêu mại, phân phối hàng hoá phục vụ người tiêu dùng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Phân biệt Marketing với thuật ngữ khác • Bán hàng: Chỉ phần hoạt động chiêu thị • Phân phối sử dụng kênh bán buôn bán lẻ để đƣa sản phẩm thị trƣờng • Phƣơng thức phân phối lƣu lƣợng thực tế hoạt động nhƣ vận chuyển, tồn trữ kiểm soát tồn kho Marketing khái niệm toàn diện bao hàm toàn hoạt động có liên quan đến việc đưa sản phẩm tham gia thị trường CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.2 Tầm quan trọng Marketing • Marketing giữ vai trò quan trọng kinh tế thị trƣờng • Mậu dịch tự do, mở cửa thị trƣờng, hàng hoá VN bị cạnh tranh gay gắt đòi hỏi phải đẩy mạnh hoạt động Marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.3 Ngƣời tiêu dùng • • • • Người tiêu dùng mua ? Ảnh hưởng nhu cầu Ảnh hưởng ước muốn động Những ảnh hưởng bên khác ( thơng tin tích luỹ được, cá tính, thái độ, giá trị chuẩn mực, cảm thụ ) • Các yếu tố bên ngồi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Người tiêu dùng mua ? • Độ thoả dụng ( độ thoả mãn nhu cầu ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ảnh hưởng nhu cầu • Nhu cầu yêu cầu vật chất tinh thần tồn ngƣời bình thƣờng • Các bậc thang nhu cầu • • • • • Nhu cầu sinh lí: Tinh dục, ăn uống, nơi Nhu cầu an toàn: Bảo vệ, che chở, mệnh lệnh Nhu cầu xã hội: Yêu mến, chấp nhận, phụ thuộc Nhu cầu kính trọng: ơn trọng, uy tín, địa vị Nhu cầu thể thân: Phát triển thân CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ảnh hưởng ước muốn động • Những nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn tạo căng thẳng, căng thẳng nảy sinh động ƣớc muốn • Động nhu cầu đƣợc đánh thức hay kích hoạt dẫn đến hành vi ( hành động ) đạt thoả mãn • Động ƣớc muốn khác nhu cầu chỗ chúng đƣợc hình thành từ mối liên hệ với môi trƣờng bẩm sinh ngƣời CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ảnh hưởng ước muốn động ( tiếp ) • Cùng tập hợp nhu cầu nẩy sinh ƣớc muốn động khác Ví dụ: Cùng có nhu cầu ăn nhƣng ngƣời Việt nam muốn ăn cơm, phở Còn ngƣời Ý muốn ăn mì ống, bánh pizza ngƣời Nhật muốn ăn shushi… • Những yếu tố bên bên ảnh hƣởng đến động ƣớc muốn ngƣời tiêu dùng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Những ảnh hưởng bên khác • Thơng tin tích luỹ được: Những thơng tin tập hợp từ lần mua hàng trước, từ bạn bè, họ hàng hay từ số nguồn ảnh hưởng tới định mua hàng • Cá tính: Là đặc điểm độc đáo khiến người ứng xử theo cách tương đối quán ( nhóm khách hàng thích lái xe tốc độ cao, thích người khác ý, người thích lịch sự, nhẹ nhàng ) • Thái độ - niềm tin: Thái độ thể đánh giá, cảm xúc xu hướng có tính chất tương đối qn cá nhân vật ý tưởng Là điều bạn nghĩ thứ – ví dụ bạn nghĩ tơ Nhật tốt • Giá trị chuẩn mực: Các yếu tố văn hoá, tầng lớp xã hội, tuổi tác nghề nghiệp, phong cách sống Tạo giá trị chuẩn mực hàng hố định • Sự cảm thụ: Sự cảm thụ kết trình nhận thức hiểu biết ( cảm thụ đẹp ? Cái hay âm nhạc? …) từ cảm thụ mua CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bao bì • • • • Bảo vệ Sử dụng dễ dàng Bao bì sử dụng nhiều lần Biểu tƣợng ( ngành công nghiệp rƣợu ngành khai thác đƣợc nhiều lợi ích từ bao bì ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.5.2 Yếu tố giá • Các mục tiêu định giá • • • • • • Lợi nhuận Chiếm lĩnh thị phần Các đối thủ cạnh tranh Ngƣời mua Chính quyền Sản phẩm • Những lƣu ý định giá • • • • Môi trƣờng kinh tế Cạnh tranh Độ nhạy giá Ảnh hƣởng quyền • Các phƣơng pháp định giá • • • • Định giá dựa lời gộp Định giá theo đơn vị Định giá hỗn hợp … CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các mục tiêu định giá • Mục tiêu lợi nhuận ( định giá dựa chi phí ) – Cty cố gắng xác định mức giá tạo mức lợi nhuận nhắm đến – Phƣơng pháp đƣợc cty tiện ích công cộng áp dụng, vốn bị hạn buộc phải tạo mức doanh lợi thoả đáng vốn đầu tƣ – Cty xem xét mức giá khác nhau, ảnh hƣởng chúng khối lƣợng bán cần thiết để đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Mục tiêu ngƣời mua: – Định giá dựa Giá trị cảm nhận ngƣời mua sản phẩm khơng phí ngƣời bán, chìa khóa để định giá – Họ sử dụng tổng hợp biên số khác phối thức tiếp thị để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận tâm trí ngƣời mua – Ví dụ: Một ngƣời tiêu dùng tách cà phê ăn miếng bánh nƣớng nhân táo trả 1,5 la nhà hàng phục vụ kiểu gia đình, 1.75 la cửa hàng cà phê thuộc khách sạn, la cho phục vụ phịng khách sạn, đô la nhà hàng loại sang Mỗi sở chuỗi nêu đề mức giá cao thứ giá trị gia tăng có đƣợc từ bầu khơng khí CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Mục tiêu ngƣời mua: ( tiếp ) – Định giá số lẻ: Định giá mang tính tâm lý đƣợc tạo cách làm cho số cuối giá bán vừa thấp số trịn chục ( ví dụ nhƣ 9,8 hay 9,9 thay 10 ) Sự khác biệt cent cảm giác giá năm khoảng từ 0,01 đến 9,99 khoản từ 10 đến 19,99 đô la CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Mục tiêu cạnh tranh: – Định giá theo thời giá: Cty chủ yếu vào giá đối thủ cạnh tranh, trọng đến phí tổn riêng – Trong ngành có độc quyền nhóm, bán loại hàng nhƣ thép, giấy hay phân bón, cty thƣờng đề giá giống Những cty nhỏ làm theo hãng đứng đầu Các cty cảm thấy giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khơn tập thể ngành Họ cảm thấy theo thời giá bảo toàn đƣợc hoà hợp ngành CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Định giá hƣớng vào sản phẩm : – Đối với vài loại sản phẩm, giá cao giúp sản lƣợng bán cao Ví dụ: thực phẩm cho trẻ em, máy phát khói, sản phẩm chức năng… Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng tin giá cao chất lƣợng cao, đặc biệt vấn đề an toàn – Trong số chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu khác phần lớn giá trị – Giá đƣợc sử dụng nhƣ manh mối chất lƣợng mà ta thông tin khác sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Định giá hƣớng vào chiếm lĩnh thị phần: – Các cty định giá sản phẩm tƣơng đối thấp, hi vọng thu hút đƣợc lƣợng khách mua lớn – Hoặc hạ giá sản phẩm nhằm chiếm thị phần • Định giá hƣớng vào quyền: – Việc định giá số sản phẩm phụ thuộc vào qui định luật kiểm sốt phủ Ví dụ giá điện, xăng dầu, …hoặc số hàng hoá độc quyền quyền kiểm sốt chi phí hợp lí cộng thêm phần trăm lợi nhuận hợp lý CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.5.3 Yếu tố xúc tiến kinh doanh • • • • Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Cổ động bán hàng Cổ động khơng kiểm sốt đƣợc ( truyền miệng ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.5.4 yếu tố phân phối • Tầm quan trọng trung gian PP • Cung cấp dịch vụ kho bãi vận chuyển • Cung cấp tài tiêu dùng… • Kiểu kênh phân phối • Lựa chọn kênh phân phối • • • • • • Tính chất sản phẩm Giá trị sản phẩm Tính phức tạp sản phẩm Các nguồn lực Cty Hành động mua hàng ngƣời tiêu dùng Tính hữu hiệu khả kết hợp kênh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Lựa chọn kênh phân phối • Tính chất sản phẩm: – Sản phẩm phức tạp kĩ thuật,hoặc chuyên biêt, sản phẩm công nghiệp… thƣờng yêu cầu dịch vụ đặc biệt từ nhà sản xuất nhƣ đào tạo, bảo trì cần kênh ngắn, kênh chọn lọc hay độc quyền – Một số sản phẩm tiện ích cần mạng lƣới phân phối sâu rộng để tiếp cận với khách hàng, cần kênh dài – Đối với sản phẩm nhạy cảm với yếu tố thời gian ( báo chí, tạp chí ) dùng kênh ngắn ( phân phối nhanh kênh dài ) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Giá trị sản phẩm: – Đối với sản phẩm có giá trị cao, ngƣời tiêu dùng thƣờng khắp cửa hiệu để chọn đƣợc mức giá rẻ Do nhà quản trị cần áp dụng phƣơng thức phân phối chọn lọc ( nhƣ sử dụng số nhà bán lẻ - kênh ngắn ) cho họ mức tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, họ tích cực cổ động cho sản phẩm, đầu tƣ cho việc bán sản phẩm – Đối với sản phẩm có giá trị thấp, định mua hàng ngƣời tiêu dùng nhanh chọn kênh dài CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Tính tập trung thị trƣờng: – Khi ngƣời tiêu dùng tập trung khu vực ( thị trƣờng hàng công nghiệp ) kênh ngắn phù hợp – Nhƣng khách hàng phân bố khu vực rộng, trung gian cần thiết để tiếp cận tối đa với khách hàng • Số lƣợng giao dịch tiềm năng: – Trong trƣờng hợp có nhiều giao dịch mua bán trao đổi ( thị trƣờng hàng tiêu dùng ) kênh dài phù hợp – Ngƣợc lại, thị trƣờng hàng cơng nghiệp kênh ngắn phù hợp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Qui mơ giao dịch: – Khi đơn hàng lớn kinh tế sử dụng kênh ngắn, trực tiếp tầng nấc trung gian Khi giao dịch có qui mơ nhỏ cần trung gian • Nguồn lực cty: – Phân phối nói chung cần nguồn lực bán hàng, thiết bị vận chuyển, tài trợ tín dụng, kĩ quản lí …Những cty yếu tài chính, quản lý… khơng thể trang bị sở vật chất đầy đủ đƣợc nên cần dùng tổ chức trung gian – Các cty muốn quản lý, kiểm sốt q trình phân phối để định đƣợc giá, mức lƣu kho, hoạt động chiêu thị, hoạt động đội ngũ bán hàng Khi kênh ngắn phù hợp dễ quản lý CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt • Tính hữu hiệu kênh: – Sự tồn hệ thống phân phối yếu tố khách quan Do vậy, chƣa có diện tổ chức trung gian giúp thực hoạt động phân phối nhà sản xuất phải tự thiết lập hệ thống riêng Hoặc phải tự bổ sung cho chƣa hồn thiện hệ thống phân phối CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... https://fb.com/tailieudientucntt 4. 5 Marketing Mix 4. 5.1.Yếu tố sản phẩm 4. 5.2 Yếu tố giá 4. 5.3.Yếu tố khuyến mại 4. 5 .4. Yếu tố phân phối CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4. 5.1 yếu tố sản phẩm • Sản phẩm... Tuyến sản phẩm tổ hợp sản phẩm Phân loại sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Bao bì CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Tuyến sản phẩm tổ hợp sản phẩm • Tuyến sản phẩm: Là nhóm sản phẩm... https://fb.com/tailieudientucntt • Giá trị sản phẩm: – Đối với sản phẩm có giá trị cao, ngƣời tiêu dùng thƣờng khắp cửa hiệu để chọn đƣợc mức giá rẻ Do nhà quản trị cần áp dụng phƣơng thức phân phối