Ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành khách sạn ở Việt Nam

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định chất lượng tích hợp kênh truyền thống và trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường mua sắm đa kênh trong ngành khách sạn tại Việt Nam. Một cuộc khảo sát định lượng được thực hiện với 544 khách du lịch nội địa ở khắp Việt Nam.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Trần Việt Thảo Vũ Thị Thanh Huyền - Tác động liên kết phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ Việt Nam bối cảnh đại dịch COVID-19: tiếp cận theo phương pháp bảng cân đối liên ngành, Mã số: 149+150.1 DEco.11 The Impacts of Linkages in the Development of Vietnam’s Supporting Industries in the Context of the Covid-19: Inter-Sector Balance Sheet Approach Phan Thị Thu Hiền Bùi Thái Quang - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tuân thủ pháp luật xuất nhập hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam Mã số: 149+150.1IIEM.12 A Study on the Factors Affecting Goods Import-Export Law Compliance by Vietnamese Enterprises Phạm Lê Hồng Nhung, Nguyễn Nhật Minh, Nguyễn Thị Tú Trinh Đinh Công Thành - Phát triển du lịch cụm Cần Thơ - Sóc Trăng - Bạc Liêu - Cà Mau theo hướng liên kết mạng lưới điểm du lịch Mã số: 149+150.1TrEM.11 Tourism development in association of tourist attractions in Can Tho- Soc Trang- Bac LieuCa Mau Lê Thanh Huyền - Ảnh hưởng yếu tố bên đến khả sinh lời doanh nghiệp niêm yết ngành sản xuất, chế biến thực phẩm Việt Nam Mã số: 149+150.1FiBa.11 The effects of internal factors on profitability of various listed companies in Vietnamese food processing industry 14 25 35 QUẢN TRỊ KINH DOANH Lê Đình Nghi - Mối quan hệ suất sinh lợi, độ biến thiên khối lượng giao dịch thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Mã số: 149+150.2FiBa.21 The Relationship among Return, Volatility, and Trade Volume on Hochiminh City Stock Exchange (HOSE) Đào Tuyết Lan - Hiệu áp dụng chuẩn mực kế toán thuế thu nhập doanh nghiệp doanh nghiệp địa bàn TP HCM Mã số: 149+150.2 BAcc.22 The Efficiency of Corporate Income Tax (CIT) Accounting Standards in Enterprises in Ho Chi Minh Ngô Thị Khuê Thư, Trương Bá Thanh Trần Triệu Khải - Ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh đến lịng trung thành khách hàng ngành khách sạn Việt Nam Mã số: 149+150.2BMkt.21 The Effect of Multi-channel Integration Quality on Customer Loyalty in the Hotel Industry in Vietnam Nguyễn Thị Phương Anh Vũ Huy Thông - Hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt Nam theo độ tuổi, thu nhập nghề nghiệp: Nghiên cứu sản phẩm quần áo may sẵn Mã số: 149+150.2BMkt.22 Impulse Buying Behaviour of Vietnamese Consumers by Age, Income, and Profession: Case Study on Ready-to-Wear Clothing Products Sè 149 + 150/2021 khoa học thương mại 43 50 63 76 Nguyễn Thị Thanh Nhàn Vũ Tuấn Dương - Nghiên cứu hài lịng sinh viên với chương trình đào tạo đặc thù ngành du lịch Mã số: 149+150.2OMIS.21 Study on Student Satisfaction with the Tourism -Specific Training Program 10 Vũ Thị Kim Anh - Phương pháp tiếp cận kiểm toán nội dựa rủi ro doanh nghiệp: nghiên cứu doanh nghiệp kinh doanh bất động sản Việt Nam Mã số: 149+150.2DEco.21 Risk-Based Internal Audit in Enterprises: Case Study in Vietnamese Real Estate Businesses 11 Nguyễn Tuấn Kiệt Hồ Hữu Phương Chi - Thái độ rủi ro nông dân Đồng Sông Cửu Long: Bằng chứng thực nghiệm với thang đo DOSPERT Mã số: 149+150.2 The Attitudes toward Risks of Framers in Mekong Delta: Experimental Evidence with DOSPERT 12 Hà Minh Hiếu - Nghiên cứu yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ logistics chủ hàng Việt Nam thời kỳ đại dịch Covid-19 Mã số: 149+150.2BMkt.21 A Study on Factors Affecting the Choice of Logistics Service Suppliers of Vietnam’s Goods Owners in the Covid-19 Pandemic 13 Nguyễn Trần Hưng Đỗ Thị Thu Hiền - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng ứng dụng du lịch thông minh du khách đến Hà Nội Mã số: 149+150.2TRMg.21 A Study on the Factors Affecting the Decision to Use Smart Travel Apps by Visitors to Hanoi 14 Nguyễn Hữu Khôi, Nguyễn Thị Nga Bùi Hoàng Ngọc - Mối quan hệ tính “sành điệu” sản phẩm thời trang, giá trị cảm nhận ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi Nha Trang Mã số: 149+150.2BMkt.21 The Relationship between the “Excellence” of the Fashion Products, the Perceived Value, and the Purchase Intention of Young Consumers in Nha Trang City 82 93 104 115 123 137 Ý KIẾN TRAO ĐỔI 15 Hoàng Thanh Hạnh - Một số vấn đề lý luận kiểm toán kê khai tài sản - thu nhập kiểm toán nhà nước thực Mã số: 149+150.3BAcc.32 Several Theoretical Issues on Asset and Income Declaration Auditing by State Audit 16 Nguyễn Thị Phương Thảo Nguyễn Văn Anh - Đánh giá hài lòng người dân chất lượng dịch vụ công trực tuyến - Góc nhìn từ người sử dụng dịch vụ Mã số: 149+150.3OMIS.32 Assessment of citizen's satisfaction with online public service quality - Perspective from those who have used the online service 17 Đinh Văn Toàn - Nghiên cứu doanh nghiệp học thuật Spin-offs từ trường đại học giới vấn đề đặt giáo dục đại học Việt Nam Mã số: 149+150.3OMIS.31 Research on Spin-offs in Universities in the World and Problems of Tertiary Education in Vietnam khoa học thương mại 148 156 167 Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TÍCH HỢP KÊNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM Ngô Thị Khuê Thư Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng khuethu@due.edu.vn Trương Bá Thanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng thanh.tb@due.edu.vn Trần Triệu Khải Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: trantrieukhai@due.edu.vn Ngày nhận: 04/08/2020 Ngày nhận lại: 01/10/2020 Ngày duyệt đăng: 08/10/2020 hất lượng tích hợp nhiều kênh quan trọng để tạo trải nghiệm khách hàng liền mạch C quán, giúp thúc đẩy khách hàng thực hành vi mua hàng Nghiên cứu nhằm mục đích xác định chất lượng tích hợp kênh truyền thống trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng môi trường mua sắm đa kênh ngành khách sạn Việt Nam Một khảo sát định lượng thực với 544 khách du lịch nội địa khắp Việt Nam Kết cho thấy chất lượng tích hợp kênh tác động gián tiếp đến lịng trung thành khách hàng thơng qua giá trị tích hợp kênh nhận thức, tin tưởng hài lòng khách hàng Những phát mở rộng tài liệu du lịch liên quan đến phân phối đa kênh đề xuất cách chủ khách sạn cải thiện chiến lược đa kênh Từ khóa: Marketing đa kênh; chất lượng tích hợp đa kênh; lòng trung thành; khách sạn; Việt Nam JEL Classifications: M20, M30, L83 Giới thiệu Trong kỷ nguyên số, hành trình khách hàng khơng phải ln đường thẳng chí đơi theo hình xoắn ốc Hơn nữa, có nhiều tổ hợp điểm tiếp xúc mà khách hàng qua hành trình dẫn đến mua hàng họ (Kotler, 2017) Họ xem sản phẩm quảng cáo tivi, sau đến cửa hàng để thử nghiệm sản phẩm cuối mua sản phẩm mạng Hay ngược lại, khách hàng biết đến sản phẩm từ trang mạng, lại định mua cửa hàng vật lý gần nhà Vì vậy, việc thực tích hợp nhiều kênh cần thiết để tạo trải nghiệm khách hàng liền mạch quán Những nỗ lực phối hợp nhiều kênh trực tuyến truyền thống giúp thúc đẩy khách hàng thực hành vi mua hàng Sè 149 + 150/2021 Về phía doanh nghiệp, việc sử dụng nhiều kênh tiến trình mua sắm khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc kết nối quán, làm hài lòng khách hàng Thu hút người tiêu dùng đa kênh vấn đề quan trọng doanh nghiệp chúng thường có giá trị việc nghiên cứu người tiêu dùng có hành vi mua sắm kênh doanh nghiệp có nhiều hội để tiếp cận khách hàng, đa dạng cách thức marketing nhằm thúc đẩy doanh số Do đó, doanh nghiệp phải quản lý nhiều kênh hiệu để tăng cường khả tương tác với khách hàng nâng cao doanh thu Người tiêu dùng tiếp cận mua hàng kênh khác internet, cửa hàng vật lý, catalog, điện thoại… (Ansari, Mela and Neslin, 2008) Câu chuyện cần xem xét chất lượng tích hợp khoa học thương mại ? 63 QUẢN TRỊ KINH DOANH kênh thực tế Internet để mua sắm khách hàng diễn Các nghiên cứu trước thường tập trung vào hành vi tiêu dùng kênh đơn lẻ kênh khác (Yu cộng sự, 2011) ví dụ nghiên cứu hành vi mua sắm online, hay mua sắm kênh truyền thống… nghiên cứu hành vi đa kênh hạn chế, chưa đề cập nhiều Thực tế, xu hướng mua sắm thường gặp khách hàng mua hàng hai đến nhiều kênh khác loại sản phẩm Nghiên cứu nhằm mục đích xác định chất lượng tích hợp kênh truyền thống trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng môi trường mua sắm đa kênh họ Bên cạnh đó, nghiên cứu phần giúp doanh nghiệp nhìn thấy xu hướng tiêu dùng đa dạng khách hàng, sử dụng cho việc lên chương trình thu hút, giữ chân khách trình mua sắm, tiêu dùng Cơ sở lý thuyết 2.1 Chất lượng tích hợp kênh Tích hợp kênh liên quan đến phối hợp nhiều hình thức tương tác sử dụng công ty, chẳng hạn trang web, cửa hàng thực tế cuối kênh khác (Seck Philippe, 2013) để mang lại trải nghiệm liền mạch, đặc trưng việc di chuyển dễ dàng từ kênh sang kênh khác, cho khách hàng trình tương tác với cơng ty (Goersch, 2002) Chất lượng tích hợp kênh có tầm quan trọng đặc biệt thiết lập thành công hệ thống đa kênh (Hossain cộng sự, 2017; Shen et al., 2018) Theo Hamouda cộng (2017), chất lượng tích hợp đa kênh hiểu người dùng nhiều kênh có xu hướng cảm nhận chất lượng tất kênh sử dụng tích hợp chúng vào nhận thức tổng thể chất lượng dịch vụ (Hossain cộng sự, 2017) Trong bối cảnh marketing dịch vụ, tích hợp đa kênh dẫn Sousa Voss (2006) đến khái niệm chất lượng đa kênh nhận thức hài lòng khách hàng Sousa Voss (2006) đề xuất tích hợp thành phần dịch vụ đa kênh đặt thuật ngữ tích hợp chất lượng Theo Sousa Voss (2006), chất lượng dịch vụ đa kênh bao gồm ba yếu tố chất lượng vật lý, ảo tích hợp Chất lượng tích hợp xác định có khả cung cấp cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ liền mạch 64 khoa học thương mại nhiều kênh (Sousa Voss, 2006, tr 365) Montoya-Weiss et al (2003) đồng quan điểm cho chất lượng tích hợp kênh nhằm mục đích cung cấp cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ quán liền mạch họ dễ dàng thay đổi từ kênh sang kênh khác Chất lượng tích hợp đa kênh trở nên đặc biệt quan trọng người tiêu dùng họ chọn kênh khác để tương tác với công ty 2.2 Giá trị tích hợp kênh, tin tưởng, hài lịng lòng trung thành Giá trị khái niệm cốt lõi marketing dịch vụ Nó đề cập đến đánh giá tổng thể khách hàng sản phẩm dựa so sánh nhận thức họ nhận (lợi ích) cho (chi phí) (Zeithaml, 1988) Trong marketing đa kênh, giá trị tích hợp kênh nhận thức quan niệm tương tự Tức là, khách hàng đánh giá lợi ích nhận từ việc sử dụng đa kênh để đáp ứng nhu cầu họ, đồng thời cân nhắc chi phí hy sinh liên quan đến việc sử dụng hệ thống kênh (Hamouda, 2019; Kabadayi cộng sự, 2017) Theo Cook (2001) tin tưởng định nghĩa mức độ niềm tin chủ quan liên quan đến hành vi đối tượng cụ thể Bên cạnh đó, tin tưởng xem niềm tin bên bên khác bên thứ hai hành xử theo cách dự đốn (Midha, 2012) Sự tin tưởng loại kỳ vọng làm giảm bớt nỗi sợ đối tác trao đổi nhóm hành động theo hội (Nooteboom, 2007) Sự tin tưởng giúp người tiêu dùng giảm phức tạp xã hội họ tương tác với tổ chức nhà bán lẻ (Gefen cộng sự, 2003) Theo Oliver and DeSarbo (1988), hài lòng cấu trúc nhận thức xác định khoảng cách tâm lý kỳ vọng xác nhận Ngồi ra, hài lịng định nghĩa phản ứng cảm xúc trải nghiệm mua sắm (Howard Jagdish, 1969; Oliver, 1981; Fornell, 1992) Bằng cách thấu hiểu, hài lòng khách hàng yếu tố quan trọng việc thiết lập chiến lược tiếp thị ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hành vi người tiêu dùng, ví dụ, tạo khách hàng thông qua mua hàng lặp lại truyền miệng tích cực (Kotler & Markets, 2003) ? Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH Lòng trung thành định nghĩa ý định khuynh hướng khách hàng mua lại hàng hóa hay dịch vụ từ tổ chức (Edvardsson cộng sự, 2000) Oliver (1999) rằng, lòng trung thành cam kết chắn lặp lại việc mua lặp lại lui tới sản phẩm/dịch vụ ưa thích cách kiên định tương lai Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành với dịch vụ cấp độ mà khách hàng thể hành vi lặp lại việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể thái độ tích cực với nhà cung cấp có ý định sử dụng dịch vụ nhà cung cấp có nhu cầu (Gremler & Brown, 1996) 2.3 Bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Nghiên cứu thực Việt Nam, nơi du lịch bùng nổ phát triển thành ngành kinh tế mũi nhọn Theo số liệu thống kê Tổng cục Du lịch (VNAT, 2019), ngành du lịch Việt Nam phát triển nhanh chóng năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 14% lượng khách 22% doanh thu giai đoạn 20162018 Năm 2018, Việt Nam đón 15,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế 80 triệu lượt khách du lịch nội địa, đạt tổng doanh thu du lịch 28 triệu USD đóng góp 8,4% vào GDP nước (VNAT, 2019) Ngành khách sạn Việt Nam có tổng cộng 28.000 sở lưu trú 550.000 phòng Trong số sở lưu trú phân loại, 6% sở 35% phòng xếp hạng tiêu chuẩn từ đến Những số sở lưu trú từ đến hai 37% 39% (VNAT, 2019) Một khảo sát thị trường khách sạn cao cấp Việt Nam Grant Thornton (2019) cho biết có nhiều kênh đặt phịng khách sạn từ đến sử dụng - từ đặt phòng trực tiếp với khách sạn (18,2%), đến đặt phịng gián tiếp thơng qua đại lý du lịch công ty lữ hành (27,6%), đại lý du lịch trực tuyến (OTA, 23,4%), hệ thống phân phối toàn cầu (7,1%) kênh khác Về thay đổi cấu trúc kênh, báo cáo lưu ý đặt phịng thơng qua kênh ngoại tuyến khách sạn, đại lý du lịch điều hành tour giảm năm qua, chúng thay gia tăng kênh trực tuyến OTA Hơn nữa, công nghệ kỹ thuật số áp dụng rộng rãi khách sạn này, bao gồm tiếp thị kỹ thuật số thông qua mạng xã hội, khai thác phân tích liệu, ứng dụng di động cá nhân hóa khách Sè 149 + 150/2021 nhận/trả phòng trực tuyến (Grant Thornton, 2019) Một nghiên cứu gần kênh phân phối khách sạn hạng sang Việt Nam cho thấy khách sạn phân phối dịch vụ họ thông qua nhiều kênh sử dụng kết hợp phân phối trực tiếp gián tiếp, với độ dài kênh khác cho thị trường khác việc sử dụng OTA ngày tăng (Tuấn et al., 2018) Do đó, chúng tơi coi thị trường khách sạn Việt Nam bối cảnh thích hợp cho nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu Chất lượng tích hợp kênh nhận thức giá trị tích hợp nhận thức Theo Lee cộng (2018), chất lượng tích hợp kênh có vai trị quan trọng việc hình thành tham gia khách hàng bối cảnh bán lẻ đa kênh Chất lượng tích hợp kênh ln ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng công ty/thương hiệu điều dẫn đến kết tích cực có giá trị cho nhà bán lẻ (Emrich cộng sự, 2015; Herhausen cộng sự, 2015; Seck, 2013; Seck & Philippe, 2013) Tài liệu thiết lập kênh đơn giá trị tích hợp nhận thức kết chất lượng dịch vụ (Parasuraman cộng sự, 2005) Các nghiên cứu trước chất lượng tích hợp cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị tích hợp nhận thức sản phẩm cửa hàng (Baker cộng sự, 2002; Zeithaml, 1988) Gần hơn, Fuentes-Blasco et al (2010) đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử bối cảnh bán lẻ trực tuyến Tây Ban Nha Trong bối cảnh này, tác giả xác định chuỗi mối quan hệ từ chất lượng dịch vụ điện tử đến giá trị cảm nhận đến lòng trung thành dịch vụ trực tuyến vé tàu/máy bay, sách tạp chí Trong việc mua sắm đa kênh cho sản phẩm may mặc, Yu et al (2011) khách hàng nhận thức kênh chất lượng cao hơn, giá trị mà họ nhận thấy kênh lớn, điều sau ảnh hưởng đến ý định sử dụng kênh họ Do đó, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết 1: Có mối quan hệ thuận chiều chất lượng tích hợp kênh nhận thức giá trị tích hợp kênh nhận thức khách sạn Chất lượng tích hợp kênh nhận thức tin tưởng Trong bối cảnh bán lẻ, tích hợp kênh coi cách đầy hứa hẹn để đảm bảo người tiêu khoa học thương mại ? 65 QUẢN TRỊ KINH DOANH dùng tận hưởng trải nghiệm mua sắm cách xuyên suốt (Goersch, 2002) Cao and Li’s (2015) coi tích hợp kênh mức độ mà nhà bán lẻ phối hợp nhiều kênh để tạo sức mạnh tổng hợp cho công ty cung cấp trải nghiệm mua sắm xuyên suốt cho khách hàng Sự tin tưởng khái niệm hóa mức độ tin cậy trao đổi tính tin cậy có liên quan đến thuộc tính tính qn, trung thực, cơng bằng, trách nhiệm lịng nhân từ (Morgan 1994) Khi lợi ích nhận thức lớn có nhiều khả hệ thống đa kênh phù hợp với nhu cầu mua hàng họ lợi hệ thống đáng để quan tâm (Eastlick, 1999) Khái niệm chất lượng dịch vụ cảm nhận khám phá từ quan điểm kênh ngoại tuyến kênh trực tuyến (Parasuraman cộng sự, 1988; Parasuraman cộng sự, 2005) Bằng chứng từ quan điểm liên tục cho thấy có mối quan hệ tích cực đáng kể chất lượng dịch vụ tin tưởng khách hàng (Ribbink cộng sự, 2004; Tabaku & Kruja, 2019) Trong bối cảnh bán lẻ đa kênh, Schramm-Klein (2010) cho đánh giá tích cực hệ thống đa kênh có tác động tích cực đến thái độ khách hàng hệ thống, từ nâng cao lịng tin họ vào khả đáp ứng nhu cầu họ Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết: Giả thuyết 2: Có mối quan hệ tích cực chất lượng tích hợp kênh tin tưởng khách hàng khách sạn Chất lượng tích hợp kênh nhận thức hài lòng Nhận thức người tiêu dùng tích hợp kênh cơng nhận nhận thức cách để điều phối sử dụng nhiều hình thức tương tác, kênh bán lẻ, phương tiện truyền thông, chế độ thực hiện, trang web cửa hàng vật lý củ̉a doanh nghiệp Mục tiêu tận dụng lợi kênh, tạo sức mạnh tổng hợp sau tăng hiệu suất cơng ty (Neslin cộng sự, 2006) Trong bối cảnh đa kênh, khách hàng đến với doanh nghiệp có kỳ vọng vào dịch vụ mà họ sử dụng Khách hàng mong đợi mức độ ngày cao dịch vụ dựa vào kinh nghiệm khứ họ với kênh Những kỳ vọng tạo thành tiêu chuẩn so sánh với kinh nghiệm họ, từ hình 66 khoa học thương mại thành nên hài lòng tâm trí khách hàng (Patterson Spreng, 1997) Khách hàng có nhu cầu phức tạp mong đợi danh mục đầu tư dịch vụ phức tạp Ví dụ, khách hàng đến với doanh nghiệp mong đợi lời khuyên hữu ích việc lựa chọn dịch vụ giá trang mạng nhận lời khuyên họ hài lòng so với người khơng có lời khun Trong bối cảnh đa kênh, khách hàng có kỳ vọng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ qua tất kênh doanh nghiệp Và vậy, khách hàng tìm thấy mức độ cao dịch vụ có sẵn, mong đợi họ có nhiều khả tích cực điều dẫn đến gia tăng hài lòng Ngược lại, khách hàng tìm thấy mức thấp chất lượng dịch vụ có sẵn, khách hàng giảm mức độ hài lòng (Shankar cộng sự, 2003) Nghiên cứu mơi trường ngoại tuyến (ví dụ Al-hawari, 2008; Tabaku & Kruja, 2019) mơi trường trực tuyến (ví dụ Gounaris cộng sự, 2010; Ribbink cộng sự, 2004) gợi ý mối quan hệ tích cực đáng kể chất lượng dịch vụ cảm nhận hài lịng khách hàng Trong mơi trường đa kênh, khách hàng nhận thấy chất lượng tích hợp đa kênh mức cao, điều làm giảm khoảng cách kỳ vọng hiệu suất dịch vụ, dẫn đến tăng hài lịng Nghiên cứu ngân hàng bán lẻ Pháp, Seck Philippe (2013) kết luận chất lượng tích hợp đa kênh có tác động tích cực đến hài lịng tổng thể khách hàng Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết: Giả thuyết 3: Có mối quan hệ thuận chiều chất lượng tích hợp kênh hài lòng khách hàng khách sạn Chất lượng tích hợp kênh lịng trung thành khách hàng Lòng trung thành mối quan hệ lâu dài, người tiêu dùng có lịng trung thành cao, nghĩa họ có khả lặp lại mua sắm họ cửa hàng giới thiệu cho người khác (Prus Brandt, 1995; Hung cộng sự, 2012) Một số nghiên cứu chứng minh trung thành khách hàng ngân hàng có mối quan hệ tích cực với cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ (Kumar cộng sự, 2013; Kaura cộng sự, 2015; Narteh, 2018) Trong bối cảnh đa kênh, người ta tranh luận chất lượng tích hợp kênh cao có nghĩa thơng tin khách hàng đồng hóa hiệu ? Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH kênh đó, thơng tin khách hàng có sẵn qua kênh thời gian thực, ví dụ khách hàng không cần nhập thông tin cá nhân sở thích họ cách liên tục họ sử dụng kênh khác để tìm kiếm giao hàng Ngoài ra, hệ thống đa kênh tích hợp tốt phù hợp thơng tin sản phẩm giá cả, tạo điều kiện cho trải nghiệm khách hàng liền mạch, tránh xung đột kênh nhầm lẫn khách hàng Việc tích hợp nội dung bố cục nhiều kênh góp phần mang lại trải nghiệm liền mạch không làm tăng lợi ích cảm nhận trải nghiệm dịch vụ đa kênh khách hàng mà giảm thiểu chi phí cảm nhận (Lazaris Vrechopoulos, 2014) từ có tác động lớn đến lịng trung thành khách hàng (Schramm-Klein cộng sự, 2011; Seck Philippe, 2013) Do đó, chúng tơi đặt giả thuyết: Giả thuyết 4: Có mối quan hệ thuận chiều chất lượng tích hợp kênh nhận thức lịng trung thành khách hàng khách sạn Giá trị tích hợp kênh nhận thức tin tưởng, hài lịng khách hàng Thơng tin khách hàng đồng hiệu kênh, thông tin khách hàng ln sẵn có qua kênh thời gian thực, thông tin sản phẩm, giá cả, khuyến không tạo xung đột, không gây nhầm lẫn cho khách hàng, dịch vụ khách hàng hay đặt hàng tạo điều kiện cho khách hàng có trải nghiệm liền mạch Tất điều mang lại cho khách hàng nhận thức chất lượng tích hợp kênh cao từ đạt giá trị cao từ hệ thống tích hợp đa kênh Nghiên cứu dịch vụ bối cảnh kênh đơn tin tưởng, hài lòng lòng trung thành khách hàng kết giá trị cảm nhận (Clemes cộng sự, 2011; El-Adly, 2019; Oh & Kim, 2017) Như El-Adly (2019) điều tra ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách sạn đến hài lòng lòng trung thành khách hàng tác giả cho thấy khía cạnh khác giá trị cảm nhận khách sạn có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Trong bối cảnh đa kênh, Hamouda (2019) cung cấp chứng mối quan hệ tích cực đáng kể giá trị tích hợp kênh nhận thức với hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng Do đó, giả thuyết sau đề xuất: Sè 149 + 150/2021 Giả thuyết 5: Có mối quan hệ thuận chiều giá trị tích hợp kênh nhận thức tin tưởng khách hàng khách sạn Giả thuyết 6: Có mối quan hệ thuận chiều giá trị tích hợp nhận thức hài lòng khách hàng khách sạn Giá trị tích hợp kênh nhận thức lòng trung thành khách hàng Một khách hàng nhận yếu tố tác động từ môi trường trình mua sắm, cụ thể chương trình marketing nhà cung cấp phát nhiều kênh khác nhau, họ có đánh giá (phản ứng) chất lượng giá trị đa kênh mà công ty mang lại Fuentes-Blasco et al (2010) xác định mối quan hệ giá trị cảm nhận đến lòng trung thành dịch vụ trực tuyến vé tàu/máy bay, sách tạp chí Trong việc mua sắm đa kênh cho sản phẩm may mặc, Yu et al (2011) giá trị mà họ nhận thấy kênh ảnh hưởng đến ý định sử dụng kênh họ, hay Hamouda (2019) giá trị tích hợp kênh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng Do đó, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết 7: Có mối quan hệ thuận chiều giá trị tích hợp kênh nhận thức lòng trung thành khách hàng khách sạn Sự tin tưởng hài lòng Niềm tin định nghĩa niềm tin bên bên khác bên hành xử theo cách dự đốn (Midha, 2012) Niềm tin tiền đề quan trọng việc xây dựng mối quan hệ người mua người bán (Sirdeshmukh cộng sự, 2002) Trong mối quan hệ người bán người mua nào, đánh giá niềm tin người tiêu dùng trước xảy trao đổi cụ thể có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng sau mua hàng họ (Singh Sirdeshmukh, 2000) Khi người tiêu dùng có niềm tin với nhà bán lẻ, họ thường có xu hướng mua nhiều có mức độ hài lịng trung thành cao (Chiu cộng sự, 2009, Lee cộng sự, 2009) Sự hài lòng đề cập đến đánh giá khách hàng phản ứng có liên quan đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Chiu cộng sự, 2009) Một biểu niềm tin với trải nghiệm họ, khách hàng cảm thấy doanh nghiệp đáng giá Vì thế, họ cảm khoa học thương mại ? 67 QUẢN TRỊ KINH DOANH thấy việc mua hàng doanh nghiệp định sáng suốt Nhiều nghiên cứu marketing dịch vụ có mối quan hệ tích cực tin tưởng hài lòng khách hàng (Ladeira cộng sự, 2016; Singh & Sirdeshmukh, 2000) Khi người tiêu dùng tin tưởng vào bán lẻ kênh đơn (Kim cộng 2009) bán lẻ đa kênh (Zhang cộng sự, 2018), họ có xu hướng có mức độ hài lòng lòng trung thành cao Do đó, chúng tơi đề xuất: Giả thuyết 8: Có mối quan hệ thuận chiều lòng tin khách hàng hài lòng khách hàng khách sạn Sự tin tưởng lòng trung thành Sự tin tưởng mức độ mà người ta tin bên cam kết lời hứa thực Tin tưởng làm giảm nhận thức hai bên không chắn sở để thành xây dựng mối quan hệ người mua - bán (Berry, 1995) Từ quan điểm tiếp thị, số tác giả coi tin tưởng tiền thân lòng trung thành người tiêu dùng (ví dụ: Jarvenpaa cộng sự, 2000) yếu tố then chốt để đạt mối quan hệ định hướng dài hạn (ví dụ Morgan Hunt, 1994; Doney Cannon, 1997; Ganesan, 1994) Tác dụng tích cực niềm tin vào lịng trung thành thúc đẩy thực tế tin tưởng đảm bảo hành vi quán tương lai để hai bên tiếp tục thu lợi nhuận từ mối quan hệ (Pizzutti Fernandes, 2006) Tập trung vào mối quan hệ tin tưởng lòng trung thành, Jarvenpaa cộng (2000) xem xét nâng cao tin tưởng giúp người tiêu dùng ưa thích mua hàng cao ý định Tương tự, số tác giả lòng trung thành trực tiếp phụ thuộc vào tin cậy (ví dụ: Lee cộng sự, 2000; Sirdeshmukh cộng sự, 2002) Chaudhuri Holbrook (2001) tìm thấy chứng mạnh mẽ để hỗ trợ mối quan hệ tích cực tin tưởng lịng trung thành Ngồi ra, niềm tin khuyến khích lịng trung thành tin tưởng làm giảm không chắn mối quan hệ với thương hiệu Vì vậy, điều quan trọng cần lưu ý tác dụng tin tưởng vào lòng trung thành chí cịn lớn bối cảnh trực tuyến từ người tiêu dùng cảm nhận không chắn giao dịch thực thông qua Internet Nghiên cứu trước ghi nhận tin tưởng khách hàng tiền đề lòng trung 68 khoa học thương mại thành khách hàng, lòng trung thành khách hàng phụ thuộc vào tin tưởng họ (Hung et al., 2019; Sirdeshmukh et al., 2002) Ví dụ, Chaudhuri Holbrook (2001) tìm thấy chứng mạnh mẽ hỗ trợ mối quan hệ tích cực lịng tin lòng trung thành khách hàng cấp độ thương hiệu Trong bối cảnh mua sắm điện thoại di động trực tuyến, Cyr (2008) nhận thấy tác động tích cực đáng kể tin tưởng trang web lòng trung thành khách hàng Đức, Canada Trung Quốc Tương tự, Pizzutti Fernandes (2010) tin tưởng khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua lại truyền miệng tích cực người bán hàng trực tuyến cụ thể thương mại điện tử nói chung Brazil Do đó, giả thuyết đưa ra: Giả thuyết 9: Có mối quan hệ tích cực lịng tin khách hàng lòng trung thành khách hàng khách sạn Sự hài lòng lòng trung thành Oliver (1980) định nghĩa hài lòng phản ứng tình cảm trải nghiệm mua sắm Sự hài lòng đánh giá tổng thể sản phẩm dịch vụ cung cấp nhà bán lẻ, tiền đề lịng trung thành khách hàng (Burnham cộng sự, 2003) Kim cộng (2009) nhận thấy tin tưởng, hài lịng ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lịng trung thành Bất kể môi trường vật lý (Ellinger Bostrom, 1999) hay môi trường ảo (Fang cộng sự, 2016), hài lòng thường coi động lực lòng trung thành Dick Basu (1994) định nghĩa lòng trung thành sức mạnh mối quan hệ thái độ mang tính cá nhân mua lại Do đó, nhà bán lẻ phát triển chiến lược tích hợp kênh nhằm mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng hài lòng hạt giống lòng trung thành, nâng cao hài lịng chìa khóa để giữ chân khách hàng (Mittal Kamakura, 2001) Chẳng hạn, người tiêu dùng trung thành với nhà bán lẻ, họ xem xét lại nhà bán lẻ, mua lại sản phẩm giới thiệu sản phẩm nhà bán lẻ cho người thân, bạn bè (Zeithaml cộng sự, 1996) Như thảo luận phần tài liệu, hài lòng khách hàng sở cho lòng trung thành khách hàng (Burnham cộng sự, 2003) Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng thường chứng minh bối cảnh môi ? Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH trường kênh đơn (ví dụ: Fang cộng sự, 2016) đa kênh (ví dụ: Hùng cộng 2019) Ví dụ, Kim et al (2009) cách xem xét q trình phát triển lịng trung thành trực tuyến, cho thấy hài lòng, với tin tưởng, có tác động tích cực đáng kể đến lịng trung thành Một nghiên cứu du lịch Sánchez-Rebull cộng (2018) cho thấy lòng trung thành khách hàng hệ kiểm tra nhiều hài lịng khách hàng Do đó, chúng tơi giả thuyết rằng: Giả thuyết 10: Có mối quan hệ thuận chiều hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng khách sạn hiệu chỉnh sau tiến hành nghiên cứu định tính thể Bảng Nghiên cứu định lượng tiến hành cách sử dụng câu hỏi để khảo sát khách du lịch nội địa khách sạn nước Dữ liệu thu thập kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Những người tham gia lựa chọn dựa hai tiêu chí: (1) Họ sử dụng dịch vụ khách sạn du lịch; (2) Họ sử dụng đồng thời hai kênh để đặt dịch vụ khách sạn Sau đó, người tham gia hướng dẫn để tự hoàn thành câu hỏi Tổng cộng, 650 người hỏi tham gia khảo sát Sau loại bỏ trường hợp không đủ tiêu chuẩn, không đầy đủ đáng ngờ, 544 phản hồi có giá trị cho phân tích Mơ hình nghiên cứu kiểm định phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu phần (PLS-SEM) với phần mềm Smart PLS 3.2 Kết nghiên cứu 5.1 Thống kê mô tả mẫu Trong mẫu nghiên cứu này, du khách nữ (55%) chiếm tỷ trọng lớn du khách nam (45%) Phần lớn Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất đáp viên có trình độ giáo Phương pháp nghiên cứu dục cao (79% có trình độ đại học trở lên), thuộc độ Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tuổi niên (18-25 tuổi, 40%) trung niên (26chính, phương pháp định tính phương pháp 45 tuổi, 45%), nhân viên doanh định lượng Thiết kế nghiên cứu định tính thực nghiệp (48%) kinh doanh (27%), có thu nhập với kỹ thuật vấn sâu sáu nhà quản lý hàng tháng trải từ 5-20 triệu đồng khách sạn để xác minh vai trò yếu tố, sinh sống Bắc Trung Bộ (28%) Nam Trung Bộ khía cạnh tích hợp đa kênh mơ (51%) Các khách sạn đánh giá nghiên hình nghiên cứu Mỗi vấn thực cứu đa dạng tiêu chuẩn xếp hạng (dưới thời gian từ 30 - 45 phút tùy theo thời chiếm 24%, chiếm 40%, gian mà đáp viên trả lời Các vấn đề đặt chiếm 37%) Về kênh sử dụng, du khách hoạt động khách sạn, cách vận hành… nghiên cứu sử dụng nhiều đại lý lữ liên quan đến vấn đề việc lựa chọn kênh sử hành trực tuyến (OTA, 77%), tiếp đến trang web dụng kênh để phục vụ hoạt động truyền thông, khách sạn (55%), điện thoại (51%), bán phòng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng Facebook (44%) Kênh trực tiếp khách sạn khách sạn Và ý kiến nhà quản lý sử dụng (38%) Thơng tin chi tiết mẫu khách sạn đóng góp đáng kể cho nhóm tác giả nghiên cứu trình bày Bảng q trình hồn thiện thang đo Các thang đo Sè 149 + 150/2021 khoa học thương mại ? 69 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 1: Thang đo lường biến nghiên cứu 7Ç1%,ӂ1 7KDQJÿRÿѭӧFKLӋXFKӍQKÿӇÿѭDYjRNKҧRViW IQ1: KL W{L Vӱ GөQJ FiF NrQK WѭѫQJ WiF NKiF QKDX FӫD NKiFK VҥQ W{L QKұQ ÿѭӧF FKҩW OѭӧQJ NKiFK VҥQ QKҩW TXiQ JLӳD FiF NrQK WURQJ VXӕW TXi WUuQK ÿһW Omni-channel SKzQJYjOѭXWU~ integration IQ2: KLW{LFKX\ӇQWӯNrQKQj\VDQJNrQKNKiFFӫDNKiFKVҥQWUҧLQJKLӋPFӫD quality (IQ) W{LWKѭӡQJOLӅQPҥFK Kabadayi et al IQ KL W{L FKX\ӇQ Wӯ NrQK Qj\ VDQJ NrQK NKiF W{L WKҩ\ QKӳQJ \rX FҫX Yj (2017) WK{QJWLQFӫDW{LOX{QFyVҹQӣWҩWFҧFiFNrQK Q4: %ҩWNӇNrQKQjRW{LVӱGөQJW{LÿӅXQKұQÿѭӧFFKҩWOѭӧQJ GӏFKYөFӫDFiF NrQKQKѭQKDX 39 &iF NrQK ÿѭӧF Vӱ GөQJ EӣL NKiFK VҥQ WҥR UD JLi WUӏ WtFK FӵF FKR NKiFK Omni-channel hàng perceived value PV27KӵFKLӋQYLӋFÿһWSKzQJWK{QJTXDFiFNrQKNKiFQKDXFӫDNKiFKVҥQOj (PV) PӝWFiFKKLӋXTXҧÿӇTXҧQOêWKӡLJLDQFӫDW{L Kabadayi et al PV3 9LӋF ÿһW SKzQJ WK{QJ TXD FiF NrQK NKiF QKDX FӫD NKiFK VҥQ UҩW QKDQK (2017) FKyQJYjGӉGjQJ PV49LӋFÿһWSKzQJWK{QJTXDFiFNrQKNKiFQKDXFӫDNKiFKVҥQUҩWWK~Yӏ T1: 7{LQJKƭUҵQJNKiFKVҥQQj\ÿiQJWLQFұ\ Trust (T) 77{LQJKƭUҵQJNKiFKVҥQQj\TXDQWkPÿӃQNKiFKKjQJ (Gefen and 77{LQJKƭUҵQJNKiFKVҥQQj\FXQJFҩSGӏFKYөWӕW Straub, 2003) 77{LWLQWѭӣQJFiFWK{QJWLQÿѭӧFFXQJFҩSEӣLNKiFKVҥQ Satisfaction (S) 67{LUҩWKjLOzQJYӟLTX\ӃWÿӏQKOѭXWU~ӣNKiFKVҥQQj\ (Oliver 1981; 67{LQJKƭUҵQJÿk\OjPӝWTX\ӃWÿӏQKÿ~QJÿҳQNKLOѭXWU~WҥLNKiFKVҥQQj\ Anderson and 67{LQJKƭUҵQJWUҧLQJKLӋPWҥLNKiFKVҥQQj\OjGӉFKӏX Srinivasan 2003) S4: Tôi hjLOzQJYӟLWҩWFҧFiFNKtDFҥQKFӫDNKiFKVҥQQj\ /7{LVӁ[HP[pWNKiFKVҥQQj\OjOӵDFKӑQÿҫXWLrQFKRYLӋFFKӑQNKiFKVҥQ WURQJWѭѫQJODL / 7{L QJKƭ UҵQJ ÿk\ Oj NKiFK VҥQ \rX WKtFK FӫD W{L NKL W{L FҫQ FiF GӏFK Yө Loyalty (L) WѭѫQJWӵ (Parasuraman et / ĈӕL YӟL W{L NKiFK VҥQ Qj\ WӕW KѫQ FiF NKiFK VҥQ NKiF al 2005) /1ӃXFiFGӏFKYөKLӋQFyFӫDNKiFKVҥQÿѭӧFGX\WUuW{LFy[XKѭӟQJOѭXWU~ NKLFҫQOLrQWөFWҥLNKiFKVҥQQj\ /7{LVӁJLӟLWKLӋXNKiFKVҥQQj\FKRQJѭӡLNKiF L6: Tôi VҹQVjQJÿһWSKzQJӣNKiFKVҥQQj\ 5.2 Đánh giá thang đo 5.3 Kiểm định giả thuyết Thang đo đo lường biến nghiên cứu Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu kiểm đánh giá độ tin cậy (sử dụng tiêu chuẩn Cronbach định PLS-SEM với thủ tục bootstrapping lặp alpha > 0.7, Composite Reliability > 0.7), giá trị hội mẫu 5000 lần Kết từ Bảng cho thấy giả tụ (sử dụng tiêu chuẩn AVE > 0.5, hệ số tải loading thuyết đặt chấp nhận (b > 0, p < 0.05), > 0.6 có ý nghĩa thống kê p < 0.05), giá trị ngoại trừ mối quan hệ trực tiếp IQàS (b = -0.067, phân biệt (sử dụng tiêu chuẩn Fornell-Larcker) p = 0.145), IQàL (b = 0.040, p = 0.297), PVàL (b = Bảng Bảng cho thấy thang đo đáp 0.078, p = 0.111) Do đó, giả thuyết H3, H4, H7 ứng tất tiêu chuẩn đánh giá, chúng phù bị bác bỏ hợp để kiểm định mơ hình cấu trúc Mơ hình cấu trúc kiểm định khơng vi phạm tượng đa cộng tuyến (các hệ số VIF < 5) Để 70 khoa học thương mại ? Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ĈһFÿLӇP *LӟLWtQK 1ӳ Nam 7UuQKÿӝKӑFYҩQ PTTH &DRÿҷQJ ĈҥLKӑF 6DXÿҥLKӑF Khác 7XәL 65 1JKӅQJKLӋS +ӑFVLQKVLQKYLrQ Nhà kinh doanh &iQEӝF{QJFKӭFQKkQYLrQNӻVѭ Nông dân, công nhân khác 7KXQKұSKjQJWKiQJ 'ѭӟLWULӋX 5-10 WULӋX 10 - 15 WULӋX 15 - 20 WULӋX 7UrQWULӋX KXYӵFVLQKVӕQJ 0LӅQ%ҳF %ҳF7UXQJ%ӝ 1DP7UXQJEӝEDRJӗP7k\1JX\rQ 0LӅQ1DP ;ӃSKҥQJNKiFKVҥQ 'ѭӟLVDR (1sao, 2sao khác) Trên (4 sao) /RҥLNrQK Trang web FӫDNKiFKVҥQ ĈҥLOêOӳKjQK WUӵFWX\ӃQ27$ ĈLӋQWKRҥL *һSWUӵFWLӃS Facebook Khác đánh giá độ phù hợp mơ hình, hệ số R2 cho thấy biến IQ giải thích 21.8% biến thiên PV, IQ PV giải thích 27.7% biến thiên T Tiếp theo, ba biến IQ, PV T giải Sè 149 + 150/2021 n 299 245 12 77 238 191 26 218 244 65 16 97 149 261 37 72 130 138 126 78 94 150 225 75 130 215 199 300 418 278 208 238 23 % 55.0 45.0 2.2 14.2 43.8 35.1 4.8 0.2 40.1 44.9 11.9 2.9 17.8 27.4 48.0 6.8 13.2 23.9 25.4 23.2 14.3 17.3 27.6 41.4 13.8 23.9 39.5 36.6 55.1 76.8 51.1 38.2 43.8 4.2 thích 38.2% biến thiên S Cuối cùng, bốn biến nghiên cứu IQ, PV, T S giải thích 47.5% biến thiên biến L khoa học thương mại ? 71 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 3: Đánh giá thang đo %LӃQ &KҩWOѭӧQJWtFKKӧSNrQK,4 IQ1 IQ2 IQ3 IQ4 *LiWUӏWtFKKӧSNrQK39 PV1 PV2 PV3 PV4 6ӵWLQWѭӣQJ7 T1 T2 T3 T4 T5 6ӵKjLOzQJ6 S1 S2 S3 S4 Lòng trung thành (L) L1 L2 L3 L4 L5 L6 Cronbach Alpha 0.73 0.70 0.80 0.75 0.82 Ghi chú: *** p < 0.001 PLS-SEM kiểm định mối quan hệ gián tiếp biến lịng trung thành Phân tích hiệu ứng gián tiếp từ Bảng cho thấy hệ số tổng hiệu ứng gián tiếp IQàL (b = 0.256), PVàL (b = 0.281), TàL (b = 0.219) lớn đạt mức ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Do đó, ba biến IQ, PV T có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành 72 khoa học thương mại Composite Reliability 0.83 0.82 0.86 0.84 0.87 AVE Loading 0.55 0.75 0.79 0.76 0.66 *** *** *** *** 0.65 0.78 0.80 0.67 *** *** *** *** 0.78 0.70 0.74 0.74 0.77 *** *** *** *** *** 0.76 0.75 0.78 0.74 *** *** *** *** 0.73 0.71 0.74 0.72 0.72 0.72 *** *** *** *** *** *** 0.53 0.56 0.58 0.52 Sau loại bỏ biến có  > 0.05 mối quan hệ chất lượng tích hợp kênh yếu tố tính tốn lại mơ hình cuối thể hình 2: Kết luận hàm ý Mục đích nghiên cứu để tìm mối liên hệ chất lượng tích hợp kênh (IQ) nhận thức tác động trực tiếp gián tiếp đến lòng trung thành (L) người tiêu dùng thông qua giá trị ? Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH So với nghiên cứu trước, nghiên cứu cung cấp tranh tổng IQ PV T S L thể yếu tố ảnh hưởng đến IQ 0.74 lòng trung thành người tiêu dùng môi trường đa kênh Mặc dù PV 0.47 0.73 nhiều doanh nghiệp thực T 0.42 0.48 0.75 chiến lược tích hợp đa kênh, S 0.25 0.45 0.59 0.76 chưa rõ liệu chiến lược có L 0.30 0.42 0.58 0.64 0.72 mang lại phản ứng tích cực cho khách Ghi chú: Số liệu đường chéo = bậc hai AVE Số liệu hàng hay không (Verhoef cộng sự, đường chéo = hệ số tương quan biến Tiêu chuẩn 2015) Nghiên cứu đưa Fornell-Larcker = hệ số tương quan biến < bậc hai chứng thực nghiệm tổng thể mối quan hệ tích cực chất lượng AVE Bảng 5: Kết kiểm định giả thuyết sử dụng PLS-SEM Bảng 4: Đánh giá giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornel-Larcker *Lҧ WKX\ӃW H1 H2 H5 H3 H6 H8 H4 H7 H9 H10 *LiQWLӃS *LiQWLӃS *LiQWLӃS ĈѭӡQJGүQ E T p VIF R2 IQ -> PV IQ -> T PV -> T IQ -> S PV -> S T -> S IQ -> L PV -> L T -> L S -> L IQ -!«-> L PV -!«-> L T -> S -> L 0.467 0.244 0.367 -0.067 0.236 0.501 0.040 0.078 0.264 0.437 0.256 0.281 0.219 12.03 4.44 6.77 1.46 5.00 11.03 1.04 1.59 5.02 8.23 7.19 7.44 6.91 0.000 0.000 0.000 0.145 0.000 0.000 0.297 0.111 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 1.00 1.28 1.28 1.36 1.47 1.38 1.37 1.56 1.79 1.62 0.218 0.277 0.382 0.475 ӃWOXұQ &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ %iFEӓ &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ %iFEӓ %iFEӓ &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ Ghi chú: IQ = Chất lượng tích hợp kênh, PV = Giá trị tích hợp kênh, T = Sự tin tưởng, S = Sự hài lòng, L = Lòng trung thành tích hợp kênh nhận thức (PV), tin tưởng tích hợp kênh, giá trị tích hợp kênh, niềm tin, hài (T), hài lòng khách hàng (S) lĩnh vực lòng lòng trung thành khách hàng Cụ thể hơn, khách sạn Việt Nam Nhìn chung, kết phân nghiên cứu vai trị quan trọng chất tích ủng hộ chuỗi phản ứng IQ PV T S L Kết lượng tích hợp kênh việc khơi gợi trạng thái nghiên cứu cho thấy khách hàng có tích cực bên khách hàng, niềm tin, từ chất lượng tích hợp kênh cao, họ đánh giá giá trị tạo phản ứng/hành động tích cực người tích hợp kênh mà doanh nghiệp mang lại cao tiêu dùng Điều cho thấy hệ thống kênh (H1) Kết phù hợp với Emrich et al tích hợp vượt trội so với hệ thống riêng (2015) Herhausen et al (2015) Hơn nữa, giá trị biệt tích hợp kênh có tác động tích cực đến lịng tích hợp kênh tác động tích cực đến niềm tin trung thành khách hàng Điều có ý nghĩa hài lịng (H6 & H7), từ tác động đến lịng trung tích cực đến hoạt động thực tiễn doanh thành khách hàng (H10) nghiệp Nắm bắt yếu tố này, nhà quản trị Sè 149 + 150/2021 khoa học thương mại ? 73 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hình 2: điều chỉnh định để gia tăng lòng trung thành khách hàng bối cảnh cạnh tranh gay gắt Một lịng trung thành thúc đẩy, khơng giao dịch lặp lại, giá trị vơ hình khác truyền miệng, gắn kết nâng cao Tác động yếu tố đến lịng trung thành chí cịn lớn bối cảnh đa kênh giao dịch thực thơng qua nhiều kênh, nhà quản trị nên có sách đa kênh phù hợp, đòi hỏi liền mạch kênh để mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Chất lượng tích hợp kênh giá trị tích hợp kênh khơng tác động trực tiếp đến lòng trung thành, chúng tác động đến lòng trung thành cách gián tiếp (thơng qua niềm tin (T) hài lịng (S)) Trái với mong đợi, kết nghiên cứu không chất lượng tích hợp kênh nhận thức tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng Điều giải thích việc tiếp cận với khách hàng thông qua nhiều kênh khác giúp họ cảm thấy an tâm trình trước mua (đặt phịng, tìm hiểu thơng tin) tương tác nhiều kênh trình sử dụng không tác động trực tiếp đến kết sau khiến khách hàng có quay trở lại khách sạn đặt hay không, thực tế trung thành khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác sau trình sử dụng dịch vụ khách sạn Kết hàm ý mạnh mẽ cho nhà quản trị cần trì chất lượng dịch vụ trước, sau 74 khoa học thương mại trình sử dụng khách hàng cách đồng quán, không chất lượng tích hợp kênh, mà chất lượng cảm nhận khách sạn, tăng tích hợp, liền mạch đa dạng kênh mà chất lượng thực tế khơng đảm bảo kết đầu khơng tăng lên Trên khía cạnh lý thuyết, nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm tài liệu liên quan đến tích hợp kênh môi trường dịch vụ, đặc biệt ngành du lịch, khách sạn Nghiên cứu sử dụng tài liệu tham khảo học tập cho quan tâm đến vấn đề đa kênh tích hợp kênh kỷ nguyên số Mặc dù việc thiết kế thực nghiên cứu thực cách cẩn thận, nhiên vẫn có số hạn chế phải xem xét đề xuất số giải pháp thích hợp để áp dụng cho nghiên cứu tương lai Đầu tiên, nghiên cứu điều tra đối tượng khách du lịch nước, tỷ lệ khách khu vực cịn chưa cân đối, điều dẫn tới giới hạn tính đại diện Nghiên cứu tương lai thực nhắm đến cân đối số lượng mẫu vùng miền địa điểm du lịch khách Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu nhắm đến đối tượng khách du lịch lưu trú khách sạn Mặc dù nghiên cứu phân hạng khách sạn, chưa đưa vào phân khúc khách du lịch nhà nghỉ (guest houses and homestays) Hơn nữa, mục đích khách sạn đa dạng (như kinh doanh khác với giải trí) Điều ảnh hưởng đến phán quyết/ nhận thức khách hàng hoạt động dịch vụ khách sạn Do đó, nghiên cứu tương lai nên kết hợp mục đích khách sạn (kinh doanh giải trí) xếp hạng sâu loại hình nhà nghỉ (guest houses and homestays).u ? Sè 149 + 150/2021 QUẢN TRỊ KINH DOANH Tài liệu tham khảo: Ansari, A., C.F Mela, and S.A Neslin 2008, Customer channel migration, Journal of Marketing Research 45, no 1: 60-76 Bendoly, E., Blocher, J.D., (2005) Bretthauer K M, et al, Online/in-store integration and customerretention, Journal of Service Research, 7(4), 313-327 Berry LL (1995), Relationship marketing of services, growing interest, emerging perspectives, J Acad Mark Sci 23(4):236-245 Burnham, T.A., Frels, J.K and Mahajan, V (2003), Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 31, No 2, pp.109-126 Cao, L., Li, L (2015), The impact of crosschannel integration on retailers’ sales growth, Journal of Retailing, 91(2), 198-216 Chaudhuri, A and Holbrook, M.B (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, Vol 65 No 2, pp 81-93 Chiu, C.M., Lin, H.Y., Sun, S.Y., Hsu, M.X (2009), Understanding customers' loyalty intentions towards online shopping: An integration of technology acceptance model and fairness theory Dick, Alan S., & Basu, Kunal (1994), Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(Spring), 99–113 Doney, P M., & Cannon, J P (1997), An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships Journal of marketing, 61(2), 35-51 10 Eastlick, M.A.; Lotz, S (1999), Profiling potential adopters and non-adopters of an interactive electronic shopping medium, in: International Journal of Retail & amp, Distribution Man- agement, Vol 27, No 6, pp 209-245 11 Edvardsson, B., & Strandvik, T (2000), Is a critical incident critical for a customer relationship? Managing Service Quality: An International Journal, 10(2), 82-91 12 Ellinger AD, Bostrom RP (1999), Managerial coaching behaviors in learning organizations, J Manage Develop 18(9):752-771 13 Fang J, Shao Y, Wen C (2016), Transactional quality, relational quality, and consumer e-loyalty: evidence from SEM and fsQCA, Int J Inform Manage 36(6):1205–1217 Sè 149 + 150/2021 14 Fornell, C., (1992), A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience, Journal of Marketing, 56(1), 6-21 15 Ganesan, S (1994), Determinants of longterm orientation in buyer-seller relationships, Journal of marketing, 58(2), 1-19 16 Kotler, P, Kartajaya, H., Setiawan, I (2017), Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghê số, Nhà xuất Trẻ 17 Kotler, P (2003), Marketing for Hospitality and Tourism, 5/e Pearson Education India 18 Lee, J., Kim, J and Moon, J (2000), What makes internet users visit cyber stores again?: key design factors for customer loyalty, Proceedings of the Conference on Human Factors in Computing Systems, Chi 2000, pp 305-12 19 Neslin, S.A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M.L., Thomas, J.S., Verhoef, P.S (2006), Challenges and opportunities in multichannel customer management, Journal of Service Research, 9(2), 95-112 20 Nooteboom, B., Van Haverbeke, W., Duysters, G., Gilsing, V., & Van den Oord, A (2007), Optimal cognitive distance and absorptive capacity, Research policy, 36(7), 1016-1034 21 Zhang, M., Ren, C., Wang, G A., & He, Z (2018), The impact of channel integration on consumer responses in omni-channel retailing: the mediating effect of consumer empowerment, Electronic commerce research and applications, 28, 181-193 Summary Multichannel integration quality is important to create a seamless and consistent customer experience that motivates customers to purchase This study aims to find out how the quality of online and traditional channel integration affects customer loyalty in the multichannel environment in the hospitality industry in Vietnam A quantitative survey was conducted with 544 domestic tourists across Vietnam The results show that the multichannel integration quality indirectly affects customer loyalty through perceived multichannel integration value, customer trust and customer satisfaction These findings extend travel literature related to multichannel distribution and suggest how hoteliers can improve their multichannel strategies khoa học thương mại 75 ... thuận chiều chất lượng tích hợp kênh hài lòng khách hàng khách sạn Chất lượng tích hợp kênh lịng trung thành khách hàng Lòng trung thành mối quan hệ lâu dài, người tiêu dùng có lịng trung thành cao,... chiều chất lượng tích hợp kênh nhận thức lòng trung thành khách hàng khách sạn Giá trị tích hợp kênh nhận thức tin tưởng, hài lịng khách hàng Thơng tin khách hàng đồng hiệu kênh, thơng tin khách hàng. .. IQ = Chất lượng tích hợp kênh, PV = Giá trị tích hợp kênh, T = Sự tin tưởng, S = Sự hài lòng, L = Lòng trung thành tích hợp kênh nhận thức (PV), tin tưởng tích hợp kênh, giá trị tích hợp kênh,