đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty trách nhiệm hữu hạn connect travel hue

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆPĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH N ỘI

ĐỊA TẠI CÔNG TY T RÁCH NHI ỆM HỮU HẠNCONNECT TRAVEL HUE

TẠ QUANG PHÁP

NIÊN KHÓA: 2016- 2020

CONNECT TRAVEL HUE

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:TẠ QUANG PHÁP

Th.S LÊ QUANG TR ỰCLớp: K50A MARKETING

Niên khoá: 2016 - 2020

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa lu ận này em đã nhận được rấtnhiều sự động viên, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, b ạn bè, gia đình và các anhchị làm việc tại công ty TNHH Connect Travel Hue.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quả n tr ịKinh doanh, cùng t ất cả giảng viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã gi ảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, bài h ọc hay và kinh nghiệm sống.Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo vào các anh, ch ị làmviệc tại công ty TNHH Connect Travel Hue đã tạo điều kiện và hiệt tình giúp đỡ emtrong quá trình thực tập tại công ty.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầ y THS Lê Quang Trực đãluôn sát cánh, t ận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và chỉnh sửa để giúp em hoànthành tốt bài khóa lu ận này.

Sau cùng, em xin g ửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, giúpđỡ, động viên em trong suốt quá trình thự c tập và hoàn bài thành khóa lu ận Tuynhiên, do còn h ạn chế về thời gi n cũng như kiến thức chuyên môn nên khóa lu ậnkhông th ể tránh khỏi còn nhi ề u sai sót Kính mong quý th ầy cô đóng góp ý kiến đểđề tài có th ể hoàn thiện hơn.

Một lần nữa em xin chân thành c ảm ơn!

Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2020Sinh viên thực hiện

Tạ Quang Pháp

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

1 Tính cấp thiết của đề tài 4

2 Mục tiêu nghiên c ứu 5

2.1 Mục tiêu chung 5

2.2 Mục tiêu cụ thể 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

4 Phương pháp nghiên cứu 6

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 6

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấ p 6

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 7

4.2 Phương pháp chọn mẫ u 7

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích d ữ liệu 8

4.4 Quy trình nghiên cứu 10

5 Bố cục đề tài 12

PHẦN II NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 13

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮHÀNH 13

1.1 Lý lu ận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 13

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 13

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 13

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 13

1.1.4 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf 19

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành của công ty l ữ hành 27

1.2.5.1 Nhóm y ếu tố bên trong 27

1.2.5.2 Nhóm y ếu tố bên ngoài 28

1.3 Các nghiên c ứu liên quan về chất lượng dị ch vụ lữ hành 29

1.3.1 “Nâng cao chất lượng du lịch làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh ThừaThiên Huế” của Trần Ngọc Anh Thư (2019) Trường Đại học Kinh Tế Huế 29

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.4.2 Mã hóa thang đo 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 35

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 36

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động của công ty 37

2.1.5 Danh mục sản phẩm/dịch vụ của công ty 38

2.1.6 Tình hình laođộng tại công ty 39

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

2.1.7 Các kết quả hoạt động kinh doanh chính của công ty 39

2.1.8 Thực trạng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty 41

2.2 Đánh giá của khách hàng v ề chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty 42

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 42

2.2.1.1 Đặc điểm đối tượng điều tra 42

2.2.1.2 Đặc điểm hành vi của khách hàng 44

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 45

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 47

2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 47

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến độc lập 48

2.2.3.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộ 50

2.2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộ 51

2.2.4 Phân tích hồi quy 51

2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 51

2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy 52

2.2.4.3 Phân tích hồi quy 52

2.2.4.4 Đánh giá độ phù h ợp c ủ mô hình 54

2.2.4.5 Kiểm định sự phù h ợp của mô hình 54

2.2.4.6 Xem xét tự tương quan 55

2.2.4.7 Xem xét đa cộ g tuyến 55

2.2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 55

2.2.5 Đánh giá của khách hàng v ề chất lượng dịch vụ lữ hành tại công ty TNHHConnect avel Hue 56

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm s ự tin cậy 56

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm kh ả năng đáp ứng 57

2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm s ự đồng cảm 59

2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm phương tiện hữu hình 60

2.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty TNHH Connect

Travel Hue 62

TÓM T ẮT CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP NH ẰM NÂNG CAO CH ẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH N ỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DU L ỊCH CONNECTTRAVEL HUE 65

3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công y TNHHConnect Travel Hue 65

3.2 Giải pháp nâng cao ch ất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại cô g ty TNHH ConnectTravel Hue 65

3.2.1 Giải pháp về sự tin cậy 66

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis(Phân tích nhân tố khám phá)Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô t ảKMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin

SPSS Statistical Package for the Social Sciences(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)TNHH Trách nhiệm hữu hạn

VIF Variance Inflation Factor(Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh

Bảng2 : Thang đo SERVPERF 20

Bảng 3: Mã hóa thang đo 32

Bảng 4: Sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Connect Travel Hue 38

Bảng 5: Tình hình laođộng của công ty 2018 - 2020 39

Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 - 2019 40

Bảng 7: Tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017 – 2019 40

Bảng 8: Đặc điểm đối tượng điều tra 43

Bảng 9: Đặc điểm hành vi của khách hàng 44

Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 46

Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 47

Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 47

Bảng 13: Rút trích nhân tố biến độc lập 49

Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50

Bảng 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 51

Bảng 16: Phân tích tương quan Pe rson 51

Bảng 17: Hệ số phân tích hồi quy 53

Bảng 18: Đánh giá độ phù h ợp của mô hình 54

Bảng 19: Kiểm định ANOVA 54

Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm S ự tin cậy 57Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Kh ả năng đápứng 58

Bảng 22: hống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm S ự đồng cảm59Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Phương tiệnhữu hình 60

Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Năng lực phụcvụ 61

Bảng 25: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm S ự hài lòng 62

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

DANH MỤC HÌNH

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 11

Sơ đồ 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 18

Sơ đồ 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng 22

Sơ đồ 4: Phân loại các hình thức lữ hành 24

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu của Trần Ngọc Anh Thư 30

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thái 31

Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức công ty 36

DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của ph ần dư chuẩn hóa 56

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch là ngành tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây và ngày càng cónhiều đó ng góp quan tr ọng vào sự phát triển của kinh tế xã hội nước ta, trong năm2018 ngành du lịch đã đón 15,6 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ trên 80 triệu lượ tkhách nội địa, tổng doanh thu đạt 620.000 tỷ đồng, chiếm 7,8% trong tổng GDP c ủa cả nước (Nguyễn Hữu Thọ, 2018) Với lợi thế rất lớn khi được thiên nhiên ưu đãi chonhiều danh lam thắm cảnh trải dài trên kh ắp các miền từ bắc vào nam, Việt Nam làmột địa điểm lý t ưởng được rất nhiều du khách nước ngoài cũng hư trong nước thamquan và khám phá.

Thừa Thiên Huế là địa phương trọng điểm của khu v ự miền Trung về phát triểndu lịch đang sở hữu sáu di sản văn hoá được thế giới ông nh ận với quần thể di tích cốđô Huế bên dòng sông H ương tuyệt đẹp và thơ mộng đồng thời sở hữu rất nhiều disản có giá tr ị lịch sử và nghệ thuật Cũng theo thố ng kê cho thấy rằng, lượng kháchdu lịch liên tục đến Huế và tăng qua mỗi năm Theo ông Nguyễn Văn Phúc – Phó giámđốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế thông tin: T ổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm2019 đạt 4,817 triệt lượt, tăng 11,18% so với cùng k ỳ, trong đó khách quốc tế đạt2,186 triệt lượt, tăng 12,06% so với cùng k ỳ Khách lưu trú đạt 2,247 triệt lượt, tăng7,30% Doanh thu từ cơ sở lưu trú năm 2019 đạt 4,945 tỷ đồng, tăng 10,54% so vớinăm 2018; tổng thu từ du lịch đạt 11.300 tỷ đồng Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cho biếtthêm trong năm 2020, tỉnh có nhi ều sự kiện du lịch quan trọng như Festival Huế, Giảichạy VnExp ess Marathon Huế, Giải xe đạp quốc tế Compe de Hue và một số lễ hộigắn với du lịch và ẩm thực Huế Trong năm nay, ngành du lịch Huế phấn đấu đạt từ 5– 5,2 triệu lượt khách, tăng khoảng 7,5% so với năm 2019 ( trong đó khách quốc tếchiếm 40-15%), khách lưu trú đạt khoảng 2,4 triệu lượt, tăng khoảng 7& so với cùngkỳ, tổng thu từ Du lịch dự kiến đạt khoảng 12.000 tỷ đồng.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường du lịch hiện nay của các côngty khác nhau, để nắm được lợi thế cạnh tranh thì ngoài việc đưa ra các quảng cáo, thìtầm quan trọng không th ể thiếu được đó là đem lại cho khách hàng m ột cảm nhận vềchất lượng dịch vụ tối ưu Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi củakhách hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ đóng vai trò h ết sức quan trọng đối với mỗidoanh nghiệp, nó quy ết định đến sự sống còn và phát tri ển của doanh nghiệp, việc cảitiến chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng là m ột nhiệm vụ quantrọng và thiết yếu Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm không ng ừng nângcao chất lượng là một việc làm cần thiết đối với một công ty du l ịch hay với b ấ t c ứdoanh nghiệp nào.

Công ty du l ịch Connect Travel Hue là một công ty du lịch với n iề u dịch vụ lữhành trên địa bàn thừa thiên Huế Đặc biệt ở công ty có d ịch vụ lữ à nội địa đangrất được nhiều người lựa chọn cả trong nước lần ngoài nước Dịch vụ lữ hành nội địalà dịch vụ lữ hành đưa khách hàng của công ty đến với các địa điểm du lịch trên lãnhthổ Việt Nam, tất cả điểm đến và điểm đi đều nằm trên lãnh th ổ Dịch vụ lữ hành nộiđịa của công ty hàng năm đón tiếp rất nhiều khách hàng trong c ũng như ngoài nước,đây là sản phẩm hiện đang chiếm đến 50% t ổng doanh thu của công ty Để mang lạicho khách hàng nh ững dịch vụ tốt nhất và c ạ nh tranh với các công ty du l ịch khácthì công ty Connect Travel Hue phải không ng ừng cải tiến dịch vụ nói chung và c ảitiến chất lượng dịch vụ lữ hành n ội đị nói riêng để thu hút c ũng như giữ chân kháchhàng Vậy để thỏa mãn được nhu c ầ u khách hàng thì dịch vụ lữ hành nội địa cầnnhững yếu tố nào? Chất lượng dịch v ụ lữ hành trong nước hiện tại của công ty như thếnào? Những giải pháp nào có th ể góp ph ần duy trì và nâng cao được dịch vụ lữ hànhtrong nước của công ty Connect Travel Hue?

Nhận thức được những vấn đề quan trọng trên, tôi quy ết định chọn đề tài:

“Đánh giá ch ất lượng dịch vụ lữ hành n ội địa tại công ty TNHH Connect Tr avelHue” để làm đề tài nghiên c ứu.

2.Mục tiêu nghiên cứu2.1.Mục tiêu chung

Đánh giá chất lượng của dịch vụ lữ hành nội địa, đề xuất giải pháp nhằm nâng

- Nghiên cứu cơ sở lý thuy ết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng về chất lượng dịch vụ

- Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lữ hànhnội địa

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao được chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa.

3.Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ch ất lượng dịch vụ lữ hành n ội địa công tyConnect Travel Hue.

- Đối tượng khảo sát/phỏng vấn: khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty TNHH Connect Travel Hue.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu thứ cấp cho giai đoạn từ năm 2017 đếnnăm 2019, nhằm có nh ững dữ liệu mới nhất để phục vụ cho đề tài Vì thời gian thực tậptừ tháng 1 đến tháng 4 năm 2020, nên dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2 đến tháng4 năm 2020 Giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa ápdụng từ năm 2020 – 2025.

- Phạm vi không gian: Thu thập số liệu liên quan đến công ty du l ịch ConnectTravel Hue tập trung vào cán b ộ nhân viên và khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hànhnội địa của công ty tro g ph ạm vi hoạt động của công ty trên địa bàn.

4 Phư ng pháp nghiên cứu

4.1 Ph ng pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu cần thu thập liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa kháchhàng về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Connect Travel Hue và nh ững thông tinkhác có liên quan đến đề tài.

- Dữ liệu thu thập nhằm mục đích phục vụ cho đánh giá chất lượng dịch vụ lữhành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue, t ừ đó đưa ra bảng hỏi, thang đo và tiến hành điều tra.

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

- Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban c ủa công ty, các giáotrình, sách, các khóa lu ận đại học, luận văn thạc sĩ được đăng trong thư viện số củatrường Đại học Kinh Tế Huế và những thông tin có liên quan trên internet, báo, …

- Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn, kết hợp với đó là phỏng vấn sâu khách hàng để thu thập dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên c ứu.

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

- Thu thập các dữ liệu có liên quan đến chất lượng dịch vụ lữ hành n ội địa nội địa

của công ty Connect Travel Hue.

- Sử dụng phương pháp khảo sát bằng cách phát phi ếu để t u thập số liệu làchính, bên cạnh đó cũng sử dụng kèm phương pháp khảo sát qua email để thu thập đượcnhiều dữ liệu hơn nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứ u.

- Cách thức tiến hành thu thập số liệu là phỏng vấ n trực tiếp khách hàng b ằng bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng qua điện thoại.

 n: là cỡ mẫu ước lượng

 N: số lượng quần thể nghiên cứu (N= 15000 lượt khách, tổng lượt khách củacông ty)

 e: sai số, vì chọ mức tin cậy là 90% nên m ức độ sai lệch e=0.1Ta có: n=15000 /(1+15000*0.12)=99.34 => Quy mô m ẫu là 100 mẫu

Vì vậy tôi quyết định khảo sát 150 khách hàng để phục vụ cho nghiên cứu.

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua ph ỏng vấn khách hàng b ằng bảng hỏi, tôi ti ến hành mã hóa d ữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.

Số liệu thu về được xử lý thông qua ph ần mềm SPSS

20.0 Phương pháp thống kê mô t ả

Dữ liệu được mã hóa được xử lý v ới kĩ thuật Frequency của SPSS để ìm ra cácđặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia kh ảo sát như giới tính,độ tuổi, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy ủ a vi ệ c thiết lập một biến tổnghợp trên cơ sở nhiều biến đơn Theo nhiều nhà nghiên ứ u, mức độ đánh giá các biếnthông qua h ệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có h ệ số tương quan biế n tổng (Corrected Item Total Correlation)lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vàonhững bước phân tích xử lý ti ếp theo Cụ thể là:

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Cácbiến có h ệ số t ng quan đơn giữa biến và các nhân t ố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽbị loại.

Phân tích nhân tố khám phá EFA là k ỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm t ắt dữliệu Phân tích nhân tố khám phá phá t huy tính hữu ích trong việc xác định các tậpbiến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mốiquan hệ giữa các biến với nhau.

Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các kháiniệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sựthích hợp của mẫu và mức ý ngh ĩa của kiểm định Barlett KMO có giá tr ị thích hợp

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

trong khoảng [0,5;1].

Sự rút trích các nhân t ố đại diện bằng các biến quan sát được thự chiện bằngphân tích nhân tố chính với phép quay (Promax) Các thành ph ần với giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing& Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơnhoặc bằng 50% được xem như hững nhân tố đại diện các biến.

Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý ngh ĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factorloading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạ giát rị hội tụ.Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các n ân t ố phải lớnhơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân t ố (Jab ou & Al-Tamimi,2003) Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được s ử dụng trong nghiên cứunày nhằm rút g ọn và gom các y ếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý ngh ĩahơn, ít hơn về số lượng.

Chúng ta cóth ể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhấtgiải thích được phần biến thiên nhiều nhấ t trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta tập hợpcác quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên cònlại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.

Phân tích hồi quy tương qu n

Xem xét các gi ả định c ầ n thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm traphần dư chuẩn hóa, ki ểm tra h ệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị DurbinWatson Nếu các giả đị h trên không b ị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng Hệsố số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phầntrăm biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có d ạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + eiTrong đó:

Y: biến phụ thuộcβ0: hệ số chặn (hằng số)

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý ngh ĩa Sig Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.

Kiểm định One-Sample T-test

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)Mức ý ngh ĩa: α = 0,05

Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

4.4 Quy trình nghiên cứu

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 7 bước sau:- Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên c ứu

Việc xác định mục tiêu nghiên c ứu là một kim chỉ nam cho việc thực hiện

Sau khi tiến hành điều tra định tính, đưa ra mô hình nghiên cứu để phù h ợp với các mục tiêu nghiên c ứu Việc lựa chọn đúng mô hình nghiên cứu giúp vi ệc thiết kế bảng hỏi cũng như các bước tiếp theo đi đúng với mục tiêu mà nghiên c ứu đề ra.

- Bước 3: Thiết kế bảng hỏi

Việc thiết kế bảng hỏi được làm một cách cẩn thận, sau khi lên bảng hỏi chi tiế t

phải điều tra thử, tìm ra những vấn đề còn t ồn tại, chưa thực sự phù h ợp sau đó điề u chỉnh để phù h ợp hơn Làm như vậy mới có th ể khai thác được tối đa thông in từ

khách hàng

- Bước 4: Tiến hành điều tra chính thức

Sau khi đã chỉnh sửa bảng hỏi phù h ợp, tiến hành phát b ảng hỏi đến kháchhàng, cố gắng khai thác các thông tin m ột cách tối đa từ khá h hàng.

- Bước 5: Thu thập thông tin

Sau khi điều tra các số liệu được thu thập thống kê lại nhằm dễ dàng trong quátrình phân tích và sử lý s ố liệu.

- Bước 6: Xử lý, phân tích thông tin

Các số liệu sau khi thu thập được xử lý b ằng phần mềm SPSS 20.0 Các số liệu sau khi xử lý được phân tích một kỹ càng nhằm đem lại sự chính xác tối đa cho quá trình nghiên cứu.

- Bước 7: Báo cáo k ế t qu ả

Sau khi phân tích và xử lý s ố liệu, các kết quả thu về được thống kê lại mộtcách có h ệ thống và tiến hành báo cáo k ết quả.

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN II NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU CHƯƠNG 1 CƠSỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH

Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động có tính chất vô hìnhthường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng vànhân viên ph ục vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa ho ặc các hệ thống cungứng dịch vụ được cung cấp như các giải p áp giải quyết các vấn đề của khách hàng(Gronroos, 1984)

Dịch vụ là một quá trình b o gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phíatrước, nơi mà khách hàng và nhà cũng cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích củaviệc tương tác này là nhằ m thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theocách khách hàng m o g đợi, c ũng như tạo ra giá trị cho khách hàng (Bùi Nguyên Hùng& Nguyễn Thúy Qu ỳnh Loan, 2004)

Hay dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân t ố không hi ện hữu, giải quyếtcác mối quan hệ giữa khách hàng ho ặc tài sản mà khách hàng s ở hữu với người cungcấp mà không có s ự chuyển giao quyền sở hữu.

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Tính vô hình

Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không th ể nào dùng các giác quan để

hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian,rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cu ối cùng.

Tính không đồng nhất

Khó có th ể có m ột tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịchvụ (Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chấ tlượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung s ẽ được đánh giá trước tiên thể hiệ nqua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được nhữngchỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, ài lòng c ủangười tiêu dùng – nhưng sự hài lòng c ủa người tiêu dùng c ũng rất k ác n au, nó có thể thay đổi rất nhiều)

Tính không thể cất trữ

Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời Ở đâynhà cung cấp dịch vụ không c ất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấpdịch vụ cho những lần tiếp theo Dịch vụ ch ỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cungcấp Do vậy, dịch vụ không th ể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhucầu thị trường thì đem ra bán.

Tính không chuyển quy ền sở hữu được

Khi mua hàng hóa, khách hàng đã được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sởhữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ,chỉ được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.(Philip Kotler, 2004)

Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu làmang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng Hi ệu suất ở đây chính là những tiện ích,

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

giá trị và giá tr ị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ (PhilipKotler, 2004)

1.1.2 Khái ni ệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng c ủa khách hàng trong quá trình cảm nhận,tiêu dùng d ịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làmthỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong ho ạt động sản xuất cungứng và trong phân ph ối dịch vụ đầu ra (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.3 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong gh ên c ứu chất lượng dịchvụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Servqual) được đề xuất vào năm1988 bởi Parasuraman và các c ộng sự (Parasuraman & ctg, 1988)

Khoảng cách 1: Không hi ểu rõ khách hàng mong đợi điề u gì

Khoảng cách này ch ỉ ra sự khác biệt giữa m ng đợi của khách hàng đối với dịchvụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những m ng đợi đó Lý do mà nhà cung c ấpkhông hiểu đúng của khách hàng có th ể bao g ồm:

- Thiếu các nghiên c ứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên c ứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dị ch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…

- Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing v ới nhân viên vàvới khách hàng.

- Thiếu các kê h ph ản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và y ếu điểm trong cung cấp dịch vụ.

- Ch a chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng.

Khoảng cách 2: Không l ựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu c ầu chấtlượng cụ thể

Hiểu rõ nhu c ầu và mong đợi của khách hàng m ới chỉ là điều kiện cần để có th ểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng V ấn đề quan trong là phải

- Thiết kế sản phẩm không phù h ợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.- Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.

- Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường vàkhông gian d ịch vụ.

Khoảng cách 3: Không cung c ấp đúng dịch vụ đã thi ết kế và tuân th ủ các chu ẩn mực Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách

hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đế n mộ kỳ vọngkhá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được ch ất lượng Tuynhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cungcấp cho khách hàng có ch ất lượng cao hay không v ẫn tùy thu ộc vào quá trình cungcấp dịch vụ Trong đó một loạt các nhân t ố khách quan và h ủ quan có th ể tác độngđến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ Các lý do th ường gặp trongsai lệch có th ể bao gồm:

- Khó khăn liên quan đến trung g an marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.

- Khách hàng không nh ận thức đúng vai trò c ủa mình trong quá trình cung cấpdịch vụ của doanh nghiệp và s ự tương tác của họ đối với nhân viên c ũng như với các

khách hàng khác.

- Thiếu sót ch ủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có ch ất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong qu ản trị cung cầu…

Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã h ứa

Xuất hiện khi có s ự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng c ảm nhận đượcvới những thông tin d ịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảngcáo khuyến mãi Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có t hể gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng c ảm nhậnđược khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó.

- Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketingnội bộ.

- Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý k ỳ vọng của khách hàng, chưa chú tr ọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

- Thông tin qu ảng bá và chiêu th ị bị thôi ph ồng quá mức về dịch vụ mới.

- Thông tin n ội bộ không đầy đủ và rõ ràng: gi ữa các bộ phận trực tiếp sản xuất,bộ phận quảng cáo, chiêu th ị, bán hàng, ho ặc có các chính sách phân bi ệt giữa cácchi nhánh, các đại lý…

Khoảng cách 5: Sai l ệch của người tiêu dùng

Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng v ề chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn h ảo khi khoảng cách này b ằ ng không.Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây d ựng vàduy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao kh ả năng cạnh tra c ủa các công ty.Khoảng cách này ph ụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Do đó,để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa kho ảng cách 5,cũng có nghĩa là rút ng ắn các khoảng cách còn l ại.

Mô hình chất lượng dịch vụ có th ể được biểu diễn như sau:

CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC 2, KC 3, KC_4)}Trong đó:

+ CLDV: chất lượng dịch vụ.

+ KC_1, KC_2, KC_3, KC 4, KC 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5 - Tóm l ại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuy ết

về chất lượng dịch vụ Để có th ể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đá h iá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụnào chất lượng cũng được khách hàng c ảm nhận dựa trên 10 thành ph ần cơ bản sau:1 Tin cậy (reliability).

2 Đáp ứng (responseveness).3 Năng lực phục vụ (competence).4 Tiếp cận (assess).

5 Lịch sự (courtesy).

6 Thông tin (communication).

10 Phương tiện hữu hình (tangbles).

Sơ đồ 2: Mô hình năm khoảng cách ch ất lượng dịch vụ

SERVQUAL (Theo Parasuraman & ctg, 1988)

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực1.1.4 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có th ể bao quát hết mọikhía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyếtcao và có nhi ều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó Cronin & Taylor, 1992với mô hình Servperf, ô ng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việ cthực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo môhình Servperf thì:

Sự hài lòng v ề chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của k ách hàng

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hì h đã được hiệuchỉnh (Servperf)

3 Phương tiện hữu hình 3 Phương tiện hữu hình4 Năng lực phục vụ 4 Năng lực phục vụ5 Tín nhiệm

6 Lịch sự7 An toàn

8 Tiếp cận 5 Cảm thông9 Thông tin

10 Hiểu biết khách hàng

(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992)

- Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thôngqua 5 thành phần chất lượng dịch vụ với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiêncứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau gồm 21 biến quan sát

được thể hiện qua bảng dưới đây:

Thành phần1 Sựtincậy

(reliability): thể hiệnkhả năng thực hiện dịchvụ phù h ợp và đúnghạn ngay lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng(responsiveness): thểhiện sự sẵn lòng c ủanhân viên ph ục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho kháchhàng.

3 Năng lực phục vụ(assurance): thể hiện trìnhđộ chuyên môn và cáchthức phục vụ lịch sự, niềmnở với khách hàng.

4 Đồngcảm(empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đếtừng cá nhân khách hàng.

5 Phương tiện hữu hình(tangibles): thể hiện quangoại hình, trang phục củanhân viên ph ục vụ,

các trang thiết bị cơ sởvật chất hạ tầng để thựchiện dịch vụ.

Bảng 2: Thang đo SERVPERF

3 Công ty XYZ th ực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

4 Công ty XYZ cung c ấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện.

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d ịch vụ sẽ được thực hiện.

6 Nhân viên c ủa công ty XYZ ph ục vụ bạn n anh chóng vàđúng hạn.

7 Nhân viên c ủa công ty XYZ luôn luôn s ẵ sà g giúp đỡ bạn.8 Nhân viên c ủa công ty XYZ không bao gi ờ tỏ ra quá bận rộnđể không đáp ứng yêu cầu của bạn.

9 Hành vi nhân viên c ủa công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công tyXYZ.

11 Nhân viên c ủa công ty XYZ bao gi ờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

12 Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu h ỏiđưa ra của bạn.

13 Công ty XYZ th ể hiện sự quan tâm đến cá nhân b ạn.

14 Công ty XYZ có nh ững nhân viên th ể hiện sự quan tâm đếncá hân b ạn.

15 Công ty XYZ th ể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.

16 Nhân viên c ủa công ty XYZ hi ểu được những nhu cầu đặc biệtcủa bạn.

17 Công ty XYZ có trang thi ết bị hiện đại.

18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông r ất hấp dẫn.

19 Nhân viên c ủa công ty XYZ có trang ph ục gọn gàng, lịch sự.20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ.

21 Công ty XYZ có th ời gian giao dịch thuận tiện.

(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992)

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

- Các yếu tố đánh giá trên nói lên toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cungcấp dịch vụ Thật vậy, có y ếu tố thì thể hiện trình độ chuyên môn c ủa nhân viên, cóyếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của ngườicung cấp dịch vụ Nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan tr ực tiếp đến ngườicung cấp dịch vụ như yếu tố về phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, cách bàitrí, công nghệ mà công ty đang sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân s ả nphẩm… Điều này nói lên r ằng, chất lượng dịch vụ mọi ngành nghề nói chung và ch ấtlượng dịch vụ ngành du lịch nói riêng còn ph ụ thuộc vào nhiều k âu, liên quan đếnnhiều người ở các công việc và vị trí khác nhau Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại chỉvới một mục đích lớn nhất đó là đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng.

1.1.5 Sự hài lòng c ủa khách hàng

- Có nhi ều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng ủa khách hàng c ũng như cónhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên c ứu cho rằng sự hài lòng là s ựkhác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và c ả m nhận thực tế nhận được.

+ Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng ho ặc thất vọng sau khi tiêu dùngđược hiểu như là phản ứng của khách hàng v ề việc đánh giá bằng cảm nhận sự khácnhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng v ới cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêudùng” (Fornell, 1995)

+ Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng c ủa khách hànglà một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảmxúc ph ản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

(Hansema k & Albinsson, 2004)

+ rong khi đó, Phillip Kotler (2004) cha đẻ của marketing thì lại cho rằng: “Sựhài lòng (th ỏa mãn) của khách hàng như là một cảm giác hài lòng ho ặc thất vọng củamột người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được từ sản phẩm trong mối liên hệvới những mong đợi của họ” (Philip Kotler, 2004)

mãn Sự hài lòng c ủa khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiêm đặcbiệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, sau khi mua và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ khách hàng s ẽ có s ự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từđó đánh giá được hài lòng hay không hài lòn g Như vậy, có th ể hiểu được là cảm giácdễ chịu hoặc có th ể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi íchthực tế của sản phẩm – dịch vụ và những kỳ vọng trước đó của họ về sản phẩm – dị chvụ nhà cung cấp mang lại.

- Tóm l ại, những định nghĩa trên đã chỉ rõ r ằng: sự hài lòng là s ự so sánh giữalợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng của khách hàng v ề sả phẩm – dịchvụ Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấ t vọng, nếu lợi íchthực tế đáp ứng được kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng, n ếu lợi ích thực tếcao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng ao h ơn hoặc là hàilòng v ượt quá mong đợi Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệmmua sắm, từ người thân, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ thói quen mua hàng c ủa bản thânvà t ừ những thông tin c ủa người bán và đối thủ cạnh tranh Do vậy, để nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghi ệp cần có nh ững khoản đầu tư thêm mà chí ítcũng là đầu từ thêm những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng.

1.1.6 Mối quan hệ giữ a chất lượng dịch vụ và s ự hài lòng c ủa khách hàng

Chất lượngmong đợi

Nhu cầu đượcđáp ứngChất lượng

cảm nhận

được đáp ứngChất lượng

mong đợi

Sơ đồ 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và s ự hài lòng c ủa khách hàng

(Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996)

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

Chất lượng dịch vụ là nhân t ố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng c ủa kháchhàng (Cronin & Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàngnhững sản phẩm có ch ất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bướcđầu làm cho khách hàng c ảm thấy hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng c ủakhách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Nóicách khác, ch ất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng có m ối liên hệ chặ t chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết địnhđến sự hài lòng c ủa khách hàng M ối quan hệ nhân quả giữa hai yếu t ố này là v ấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên c ứu về sự hài lòng c ủa khách hà g Trong nghiêncứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này thì (Spreng & Mackoy, 1996) cũng chỉ ra rằngchất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

1.2 Dịch vụ lữ hành và các n ội dung của hoạt động kinh doanh lữ hành

Lữ hành là m ột hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khácbằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và m ục đích khác nhau, nhưngkhông nh ất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát (Đình Anh Vũ, 2019)

1.2.3 Phân lo ại

Dịch vụ lữ hành nôi địa là các ho ạt động tổ chức, phục vụ người bản địa, ngườinước ngoài cư trú tại nước mình đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia Điểm đếnvà điểm đi trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.

1.2.3.2 Dịch vụ lữ hành qu ốc tế

Trên cơ sở tổng hợp h ững định nghĩa của ủy ban thống kê của Liên Hợp Quốc(UNSTAR) và luật du lịch Việt Nam 2005 về loại hình du lịch quốc tế, có th ể hiểu:Dịch vụ lữ hành quốc tế là hoạt động du lịch vượt qua khỏi phạm vi lãnh thổ của mộtquốc gia.

ừ khái niệm đó khách du lịch quốc tế được hiểu là: Khách du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến du lịch thuộc hai phạm vi lãnh thổ của hai quốc gia khác nhau.

1.2.4 Kinh doanh lữ hành và các n ội dung của hoạt động kinh doanh lữ hành

1.2.4.1 Kinh doanh lữ hành

Khái ni ệm kinh doanh lữ hành

Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và t ổ chức thực hiện một phần

hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.(Luật du lịch 2017)

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

Đặc điểm về sản phẩm lữ hành

Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là s ự kết hợp củanhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống của các nhàsản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh Sản phẩm lữ hành là cácchương trình du lịch trọn gói (package tour) hay t ừng phần, khách hàng ph ải trả ti ề ntrọn gói các d ịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch.

Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng do chấ lượng dịch vụcấu thành phụ thuộc vào tâm lý, tr ạng thái tình cảm của cả người phục v ụ lẫn ngườicảm nhận Mà các y ếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của iều nhân tố trongnhững thời điểm khác nhau.

Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động điễn ra trong cả một quá trình từ khiđón khách theo yêu cầu, cho đến khi khách trở lại điểm xu ấ t phát gồm:

- Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí, tham quan.- Những hoạt động đảm bảo nhu c ầ u t iết yếu của khách chuyến đi như đi lại,

ăn ở, an ninh

Không gi ống như ngành sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không b ảo quản, lưu kho, lưu bãi được và giá c ủ sản phẩm lữ hành có tính linh động cao.

Quy trình kinh doanh lữ hành

- Bước 1: Nghiên cứ u thị trường và tổ chức thiết kế các chương trình du lịch.- Bước 2: Quả g cáo và t ổ chức bán.

- Bước 3: Tổ chức thực hiện chương trình du lịch theo hợp đồng đã ký k ết.- Bước 4: Thanh quyết toán hợp đồng và rút kinh nghi ệm về thực hiện hợp

động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng

Vai trò c ủa công ty l ữ hành

- Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu th ụ sản phẩm của các nhà cungcấp dịch vụ du lịch, rút ng ắn thậm chí xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các

cơ sở kinh doanh du lịch.

- Tổ chức và bán các chương trình du lịch trọn gói, liê n kết các s ả n phẩm dulịch như vận chuyển, lưu trú, ăn uống hay tham quan vui chơi giải trí t ành một sản phẩmthống nhất, hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách.

- Hiện nay, những tập đoàn kinh doanh lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chấtkỹ thuật hiện đại có thể cung cấp các dịch vụ bao gồm từ ác hãng hàng không, chu ỗikhách sạn tới hệ thống ngân hàng,…đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách du lịch từkhâu đầu tiên tới khâu cuối cùng.

Tóm l ại, với những hoạt động của mìn , các công ty lữ hành mang lại nhiều tiệnlợi cho khách du lịch, giúp h ọ tiết kiệm đượ c thời gian, chi phí trong việc tìm kiếmthông tin và t ổ chức chuyến du lịch Bên cạnh đó, công ty lữ hành sẽ đảm bảo mangđến cho các nhà cung c ấp dị ch vụ những nguồn khách lớn, ổn định và có k ế hoạch.

Sản phẩm kinh doanh

- Các dịch vụ tru ian

Sản phẩm chủ yếu do các đại lý cung c ấp, các đại lý s ẽ thực hiện bán sản phẩm,dịch vụ của các nhà s ản xuất tới khách du lịch Các dịch vụ này chủ yếu gồm:

+ Đăng ký chỗ và bán vé máy bay.

+ Đăng ký chỗ và bán vé trên các phương tiện khác như oto, tàu thủy, đường sắt.+ Môi gi ới cho thuê xe oto.

+ Môi gi ới và bán b ảo hiểm du lịch.+ Bán các chương trình du lịch.+ Đặt phòng khách s ạn.

+ Các dịch vụ môi gi ới trung khác.

- Các chương trình du lịch trọn gói: Cung c ấp các dịch vụ trọn gói là ho ạt độngkinh doanh đặc trưng của các công ty l ữ hành, các công ty này liên k ết sản phẩm của

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

các nhà cung c ấp sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ tạo thành một sản phẩm trọn gói hoàn chỉnh và bán cho khách du l ịch với một mức giá gộp

- Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp

Theo đà phát triển, các công ty l ữ hành dần mở rộng phạm vi hoạt động củamình trở thành người trực tiếp sản xuất các sản phẩm du lịch Đây thường là nhữngcông ty lữ hành lớn trên thế giới, hoạt động hầu hết trong những lĩnh vực liên quan đếndu l ị ch và có m ạng lưới trên nhiều nước.

+ Kinh doanh nhà hàng.

+ Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí.

+ Kinh doanh vận chuyển du lịch hàng không, đường thủy,…+ Kinh doanh dịch vụ ngân hàng.

Trong tương lai, khi hoạt động du lịch càng phát tri ển và để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao c ủa khách du lịch thì hệ thống sản phẩm sẽ phong phú và đa dạng hơn.

1.2.5 Các y ếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành của công ty l ữhành

1.2.5.1 Nhóm y ếu tố bên trong

Nhóm y ếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp baogồm: nguồn nhân sự, cơ sở vậ t chất kỹ thuật của công ty, các trang thi ết bị, quy trìnhcông ngh ệ, chính sách phát triể n xây dựng hình ảnh công ty v ới chất lượng dịch vụtốt nhất…tất cả những yếu tố ày ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành.

- Theo các chuyên gia v ề chất lượng sản phẩm của Mỹ thì có tới 85% các vấnđề về chất lượng sản phẩm bắt nguồn từ quản lý Ho ạt động chất lượng sẽ không đạtđược kết quả nếu không có s ự cam kết triệt để của lãnh đạo cấp cao Lãnh đạo tổ chứcphải có t ầm nhìn xa, xây dựng những giá trị rõ ràng, c ụ thể và định hướng vào kháchhàng Lãnh đạo phải chỉ đạo và xây d ựng các chiến lược, hệ thống và các bi ện pháp huyđộng sự tham gia và tính sáng tạo của mọi nhân viên để xây dựng, nâng cao năng

trực tiếp đến công ty, do đó ấn tượng ban đầu mà khách hàng c ảm nhận được đó là thái độ phục vụ và bầu không khí làm việc của nhân viên.

- Quy trình công nghệ và trang thiết bị hiện đại cũng giúp cho chất lượng sảnphẩm cao hơn và được khách hàng hài lòng h ơn Khi sử dụng được những công ngh ệ,trang thiết bị hiện đại vào kinh doanh thì việc trao đổi sản phẩm, thông tin t ới kháchhàng và chăm sóc khách hàng được nhanh gọn và thuận lợi hơn cũng như ngược lạ i.- Những chính sách, đường lối phát triển mà ban quản lý công y đưa ra cũng

ảnh hưởng nhiều tới chất lượng dịch vụ mà công ty cung c ấp Chẳng ạn như công tycó chính sách huấn luyện về chất lượng phục vụ cho đội ngũ tiếp tân gay tại công tyvào các bu ổi chiều thứ 7 hàng tuần, như vậy đây là một chính sách tốt để nâng caođược trình độ chuyên môn c ủa nhân viên do đó chất lượng dị ch vụ cũng cao hơn.

1.2.5.2 Nhóm y ếu tố bên ngoài

Bao gồm các yếu tố như: khách du lịch, nhà cũng cấp, đại lý du l ịch, môi trường tự nhiên xã h ội…

- Khách du lịch là mục tiêu của ch ất lượng sản phẩm Trong các chương trìnhdu lịch, khách du lịch không ch ỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình t ạo sảnphẩm Một khi cảm nhậ n củ họ về những nhu cầu đã được đáp ứng đầy đủ thì chất lượngdịch vụ được đánh giá là cao và ngược lại Vì vậy công ty c ần chăm sóc,

phục vụ khách hàng t ốt ay c ả khi họ tiêu dùng xong s ản phẩm du lịch Công th ức tính sự thỏa mãn của khách là:

Sự thỏa mãn = S ự cảm nhận – Sự mong chờ

- Các đại lý du l ịch, các nhà cung c ấp có vai trò c ơ bản đối với chất lượng sảnphẩm lữ hành Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được diễn ra đầu tiên tại các đại lý dul ịch Mặt khác, các đại lý du l ịch là nguồn cung cấp khách quan trọng đối với

các công ty l ữ hành.

- Đối với nhà cung cấp vào mùa cao điểm có th ể xảy ra tình trạng cung nhỏ hơncầu khiến cho chất lượng dịch vụ bị giảm xuống Các công ty l ữ hành cần chú ý v ấn đềnày để có th ể tìm ra những biện pháp khắc phục như đa dạng hóa các nhà cung c ấp, tạomối quan hệ tốt với những nhà cung cấp,…

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

- Môi trường tự nhiên – xã hội cũng ảnh hưởng không nh ỏ Nước ta có ngu ồntài nguyên thiên nhiên vô cùng phong phú và h ấp dẫn, thu hút hàng ngàn du kháchtrong và ngoài nước Tuy nhiên trong thời gian gần đây sự khai thác quá m ức của mộtsố nguồn tài nguyên và vi ệc không b ảo vệ môi trường làm cho một số địa điểm dulịch bị xuống cấp nghiêm trọng Điều đó đặt ra cho ngành du lịch nói riêng và cơ quanchính quyền các cấp nói chung ph ải đồng lòng để bảo vệ và phát tri ển các nguồn tàinguyên một cách bền vững, có như thế thì chất lượng của mỗi chuyến đi mới đượcnâng cao và gây ấn tượng tốt đẹp cho du khách.

1.3 Các nghiên c ứu liên quan về chất lượng dịch vụ lữ hà h

1.3.1 “Nâng cao chất lượng du lịch làng c ổ Phướ c Tích, huyện Phong Điền,tỉnh Thừa Thiên Huế” của Trần Ngọc Anh Thư (2019) Trường Đại học Kinh TếHuế

Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuy ết về chất lượng dịch vụ, lý thuy ết đolường sự hài lòng c ủa khách hàng v ề dịch vụ du lị ch Nghiên cứu gồm có 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4)phương tiện hữu hình, (5) năng lực phục vụ Qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ và sựhài lòng c ủa khách hàng v ề ch ất lượng dịch vụ du lịch, từ đó đưa ra giải pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ du lịch (Trần Ngọc Anh Thư, 2019)

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu của Trần Ngọc Anh Thư

1.3.2 “Nghiên cứu sự hài lòng c ủa k ách àng n ội địa về dịch vụ lữ hành n ộiđịa tại công ty Vitours Đà Nẵng” của Trần Thị Thái (2012)

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với cácdoanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng caonăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàngcác doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì đượclòng trung thành c ủa khách hàng và thu hút được khách hàng m ới Nghiên cứu này đãsử dụng 9 thành phần để đánh giá sự hài lòng c ủa khách hàng v ề dịch vụ lữ hành nộiđịa là: Sự tin tưởng, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sựđồng cảm, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh doanh nghiệp, giá tour (Trần Thị Thái, 2012)

Khóa lu ận tốt nghiệpGVHD: Th.S Lê Quang Trực

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên c ứu của Trần Thị Thái 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thấy sự phù h ợ p t ừ hai mô hình nghiên cứu của hai tác giả Trần Ngọc Anh Thư (2019) và Trần Th ị Thái (2012), đề tài của tác giả đã dựa trên hai nghiên c ứu

ở trên để đưa ra các biế độc lập giải thích cho biến phụ thuộc nhằm đánh giá chấtlượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Connect Travel Hue Nh ững biến độclập của hai đề tài là phù h ợp với các yếu tố để giải thích cho biến phụ thuộc mà đề tài tácgiả đã lựa chọn Dựa theo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman vànhững yếu tố được đưa vào mô hình của hai đề tài trên tác gi ả đã quyết định lựa chọn 5biến độc lập là “Sự tin cậy”, “Năng lực phục vụ”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”và “Phương tiện hữu hình” để giải thích cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”

trong nghiên cứu của mình.

Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.2 Mã hóa thang đo

Bảng 3: Mã hóa thang đo

Công ty th ực hiện đúng những gì công ty hứa với quý kháchThông báo nhanh chóng, k ịp thời đến khách hàng khi có s ự

Sự tin cậy thay đổi thông tin d ịch vụ

Công ty th ực hiện đúng dịch vụ ngay từ lần đầu tiênCác dịch vụ du lịch được công ty cung c ấp đầy đủ, chính xác

và đúng thời gian

Nhân viên công ty ph ục vụ nhanh, đúng hạn

Khả năng đáp ứng Dễ dàng tìm kiếm các thông tin v ề dịch vụ lữ hành của công tyKhi quý khách c ần sự giúp đỡ, nhân viên nhi ệt tình giúp đỡquý khách gi ải quyết các khó khăn

Các dịch vụ du lịch được công ty cung c ấp đúng như cam kếtCông ty th ể hiện sự quan tâm đặc biệt đến quý kháchNhân viên công ty th ấu hiểu được những nhu cầu của quý

Giải quyết nhanh chóng các v ấn đề phát sinh của quý kháchkhi sử dụng dịch vụ

Nhân viên ph ục vụ công b ằng với tất cả khách hàng

Phương tiện hữu Công ty có v ăn phòng làm vi ệc dễ tìm kiếm, có các trang thi ết

bị hiện đại

Nhân viên trong công ty có trang ph ục gọn gàng, lịch sự

SVTH: Tạ Quang Pháp – Lớp: K50A – Marketing 32