Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty vitours đà nẵng (tt)

-1MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việc làm khách hàng hài lòng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Chỉ cách đo lường hài lòng khách hàng doanh nghiệp biết làm để làm hài lòng khách hàng, trì lòng trung thành khách hàng thu hút khách hàng Việt Nam xem điểm đến du lịch hấp dẫn Bên cạnh đó, thu nhập người dân ngày cao nhu cầu tham quan du lịch nhu cầu tất yếu Nắm bắt xu hướng đó, công ty du lịch thành lập ngày nhiều cạnh tranh gay gắt Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, có 200 đơn vị kinh doanh lữ hành thức, nhiều đơn vị kinh doanh ủy quyền, đại lí du lịch Vitours Đà Nẵng số công ty du lịch mà hoạt động chủ yếu lữ hành Trong nhu cầu du lịch nội địa người dân Việt Nam tăng cao, khả thu hút khách công ty khiêm tốn Xuất phát từ lý trên, em định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng nội địa dịch vụ lữ hành nội địa công ty Vitours Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành nội địa - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng -2- Xem xét yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch - Qua đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng khách du lịch công ty lữ hành Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu Khách hàng nội địa: khách hàng nước mua sử dụng tours du lịch trọn gói nước mà công ty Vitours Đà Nẵng thực • Phương pháp nghiên cứu: - Trước hết, tác giả thu thập nguồn liệu thứ cấp từ tài liệu nước liên quan đến hài lòng, chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ lữ hành - Sau đó, tiến hành thu thập nguồn liệu sơ cấp thông qua tiến hành điều tra: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức • Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng khách nội địa tours du lịch nội địa mà Vitours cung cấp, nhân tố kiểm soát hay không kiểm soát cấu thành nên tours Ý nghĩa lý luận thực tiễn - Ý nghĩa lý luận: thực hiện, việc kế thừa nghiên cứu có, đề tài mạnh dạn tiếp cận đề xuất mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành – nghiên cứu chưa xem phổ biến Đề tài xem xét hài lòng dịch vụ lữ hành mối quan hệ với chất lượng dịch vụ, giá hình ảnh doanh nghiệp Trong đó, xem xét chất lượng -3dịch vụ với cấu thành từ chất lượng chức chất lượng kỹ thuật - Ý nghĩa thực tiễn: Kết nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cho nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành cụ thể sau: + Kết nghiên cứu giúp nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành xác định rõ thành phần tác động đến hài lòng khách hàng + Kết nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo Vitours thấy trạng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành nội địa Từ đó, đưa chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng, thu hút khách tăng lợi cạnh tranh Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu kết luận, Luận văn chia làm chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành Chương 2: Công ty Vitours Đà Nẵng mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng nội địa dịch vụ lữ hành nội địa công ty Chương 3: Phương pháp, quy trình nghiên cứu kết nghiên cứu CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1.1 Dịch vụ chất lượng dịch vụ -41.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 1.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ + Tính vượt trội (Transcendent) + Tính đặc trưng sản phẩm (Product led) + Tính cung ứng (Process or supply led) + Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) + Tính tạo giá trị (Value led) 1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ cảm nhận 1.1.2 Dịch vụ lữ hành chất lượng dịch vụ lữ hành 1.1.2.1 Khái niệm lữ hành kinh doanh lữ hành - Lữ hành việc xây dựng, bán tổ chức thực phần toàn chương trình du lịch cho khách du lịch - Kinh doanh lữ hành nội địa hoạt động xây dựng, bán tổ chức thực chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa doanh nghiệp lữ hành nhằm mục đích sinh lợi 1.1.2.2 Đặc trưng dịch vụ lữ hành Kinh doanh lữ hành có đầy đủ đặc điểm ngành dịch vụ Đó là: tính vô hình, tính tách rời, tính không đồng nhất, tính cất trữ Bên cạnh đó, dịch vụ lữ hành dịch vụ tổng hợp nhiều loại hình dịch vụ khác Sự kết hợp nhiều loại dịch vụ tạo nên dịch vụ lữ hành chúng tách rời, đóng vai trò quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ lữ hành 1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ lữ hành Kinh doanh lữ hành hoạt động kinh doanh chương trình du lịch Vì vậy, chất lượng dịch vụ lữ hành chất lượng chương trình du lịch Sự hài lòng khách du lịch bị tác động -5sự cảm nhận họ chất lượng dịch vụ du lịch Khách du lịch đánh giá chương trình du lịch cách tổng thể Dưới mắt khách du lịch, chất lượng dịch vụ đơn lẻ tổng thể dịch vụ cung ứng chất lượng chương trình du lịch Khách du lịch không cần biết họ không quan tâm dịch vụ nằm tầm kiểm soát công ty lữ hành, dịch vụ nằm tầm kiểm soát công ty lữ hành Chính vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành cần xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch Hệ thống tiêu chí chất lượng chương trình du lịch tập hợp tính chất quan trọng thành phần tham gia vào việc tạo thực chương trình du lịch mối liên hệ tương thích tổng thể với mong đợi khách du lịch thị trường mục tiêu 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng 1.2.2 Mục tiêu đo lường hài lòng 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 1.2.3.2 Giá dịch vụ 1.2.3.3 Các nhân tố khác 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ 1.3.1.1 Mô hình SERVQUAL 1.3.1.2 Mô hình SERVPERF 1.3.1.3 Mô hình FTSQ 1.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức - quan hệ -61.3.3 Mô hình số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) 1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.4.1 Các nghiên cứu giới - Nghiên cứu tác giả Gavin R Fick and J.R Brent Ritchie đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực lữ hành du lịch - Nghiên cứu tác giả Duarte Morais, Garry Chick trường Đại học Pennsylvania chất lượng dịch vụ du lịch: nghiên cứu tours Đài Loan năm 2001 1.4.2 Các nghiên cứu Việt Nam - Tác giả Nguyễn Hồng Anh, trường Đại Học Kinh tế TP.HCM nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa công ty du lịch địa bàn Lâm Đồng” - Ths Đinh Công Thành trường Đại học Cần Thơ năm 2009 tiến hành nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành trung tâm lữ hành Saigontourrist chi nhánh Cần Thơ” Như đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ lữ hành có xu hướng tiếp cận áp dụng mô hình SERVQUAL mô hình SERVPERF nhân tố: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, cảm thông, đảm bảo 1.5TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY Journal of Travel Research 1991 30: -72.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh công ty  Hoạt động kinh doanh lữ hành: + Kinh doanh lữ hành quốc tế nhận khách + Kinh doanh lữ hành quốc tế gửi khách + Kinh doanh lữ hành nội địa + Cung cấp dịch vụ riêng lẻ cho khách công vụ  Hoạt động kinh doanh vận chuyển  Đại lý vé máy bay  Các hoạt động kinh doanh khác 2.1.5 Tình hình khai thác khách 2.1.5.1 Khách hàng 2.1.5.2 Cơ cấu nguồn khách 2.2 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI VITOURS 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất -8Sự hữu hình H1 Sự tin tưởng Hình ảnh DN H7 H2 Năng lực phục vụ H3 Chất lượng cảm nhận dịch vụ H4 Sự đáp ứng H9 H5 Sự cảm thông Sự hài lòng H8 H6 Giá tour Chất lượng kỹ thuật Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Phát biểu khái niệm giả thuyết - Sự hữu hình: Đó yếu tố thuộc sở vật chất trang thuyết bị phục vụ đón tiếp khách, trang phục đội ngũ nhân viên…Hay nói cách khác yếu tố khách hàng nhìn thấy mắt Nếu công ty có sở vật chất trang bị tốt, du khách cảm nhận tốt dịch vụ Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận Sự hữu hình chất lượng cảm nhận dịch vụ - Sự tin tưởng: Sự tin tưởng nói đến khả cung ứng dịch vụ xác, giờ, uy tín Nếu công ty thực tốt cam kết, khách hàng cảm nhận tốt Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận Sự tin tưởng chất lượng cảm nhận dịch vụ -9- Năng lực phục vụ: Đây yếu tố tạo nên tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng cảm nhận thông qua phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn, phong thái lịch thiệp khả giao tiếp Nếu khả phục vụ tốt, khách hàng cảm nhận tốt Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận lực phục vụ chất lượng cảm nhận dịch vụ - Sự đáp ứng: Khả xử lý thái độ phục vụ với phản hồi khách hàng tình Nếu công ty lữ hành xử lý tốt phản hồi, khách hàng hài lòng Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận Sự đáp ứng chất lượng cảm nhận dịch vụ - Sự cảm thông: Sự cảm thông đề cập đến quan tâm chia sẻ với tâm tư khách hàng Nếu công ty thể quan tâm, khách hàng cảm nhận tốt Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận Sự cảm thông chất lượng cảm nhận dịch vụ - Chất lượng kỹ thuật: Chất lượng kỹ thuật đề cập mô hình xem xét đến yếu tố mà công ty lữ hành cung cấp cho khách hàng để họ tìm hiểu lựa chọn chương trình du lịch Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận chất lượng kỹ thuật chất lượng cảm nhận dịch vụ - Hình ảnh doanh nghiệp: Xem xét đến hình ảnh uy tín doanh nghiệp lữ hành mắt khách hàng Nếu công ty lữ hành có uy tín tốt, khách hàng hài -10lòng Giả thuyết H7: Có mối quan hệ thuận hình ảnh doanh nghiệp hài lòng - Giá tour: Đề cập đến giá tour chương trình du lịch cao hay thấp Nếu giá tour cao khách hàng không hài lòng Giả thuyết H8: Có mối quan hệ nghịch giá tour hài lòng khách hàng - Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận khách hàng sau sử dụng dịch vụ lữ hành Nếu khách hàng cảm nhận tốt, họ hài lòng Giả thuyết H9: Có mối quan hệ thuận chất lượng cảm nhận dịch vụ hài lòng 2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP, QUY TRÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu đề tài tiến hành thông qua giai đoạn - Giai đoạn 1- Giai đoạn nghiên cứu định tính - Giai đoạn – Giai đoạn nghiên cứu định lượng 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.2.2 Nội dung bước quy trình nghiên cứu 3.2.2.1 Nghiên cứu định tính  Thang đo ban đầu -11Thang đo gọi thang đo ban đầu Thang đo ban đầu với thành phần 42 biến quan sát, bậc Likert  Hiệu chỉnh thang đo Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia lĩnh vực du lịch; đồng thời, tiến hành vấn sâu tay đôi với 10 khách hàng du lịch  Thang đo thức Thang đo lường thức cho đề tài nghiên cứu: STT Biến quan sát Mã hóa Sự hữu hình Văn phòng làm việc đại, khang trang, đẹp HH1 Ngoại hình trang phục nhân viên công ty đẹp, lịch HH2 Công ty Vitours có phong cách làm việc chuyên nghiệp HH3 Các phương tiện vận chuyển tour thoáng, sạch, có đầy đủ tiện HH4 nghi Các sở lưu trú Vitours cung cấp tour thoáng mát, đẹp HH5 Các sở lưu trú tour đảm bảo an toàn HH6 Các sở ăn uống tour sạch, đẹp HH7 Các thực đơn tour đa dạng phù hợp với vị, đảm bảo vệ sinh HH8 Sự tin tưởng Vitours thực thỏa thuận cam kết thời gian, lịch trình, TT1 nội dung 10 Vitours khắc phục nhanh chóng hành lý thất lạc, mất, bỏ quên TT2 11 Vitours tạo cảm giác thoải mái thân thiện với tất du khách TT3 12 Tôi cảm thấy an tâm mức độ an toàn hành trình TT4 Năng lực phục vụ 13 Các kênh thông tin để tìm hiểu tours Vitours nhiều, dễ tiếp cận NLPV1 -1214 15 Nhân viên giao dịch có khả nắm bắt nhanh chóng nhu cầu NLPV2 khách hàng Nhân viên giao dịch có khả tư vấn thỏa đáng thắc mắc NLPV3 khách hàng 16 Quy trình đăng ký dịch vụ nhanh chóng, đơn giản NLPV4 17 Nhân viên giao dịch thực thủ tục nhanh chóng, xác NLPV5 18 Hình thức toán tiện lợi, nhanh chóng NLPV6 19 Công tác tổ chức đón tiếp phục vụ khách chu đáo NLPV7 20 Các cố di chuyển giải nhanh chóng NLPV8 Hướng dẫn viên có nhiều kinh nghiệm, kiến thức, am hiểu tuyến NLPV9 21 22 23 24 điểm Hướng dẫn viên có khả tổ chức nhiều hoạt động tạo không khí NLPV10 thoải mái suốt hành trình Nhân viên phục vụ sở ăn uống tour nhiệt tình, nhanh NLPV11 nhẹn Nhân viên phục vụ sở lưu trú tour nhiệt tình, thân thiện NLPV12 Sự đáp ứng 25 Nhân viên Vitours lắng nghe ý kiến khách hàng DU1 26 Nhân viên Vitours giải nhanh chóng yêu cầu DU2 Giải yêu cầu khách hàng thái độ quan tâm chân tình DU3 27 28 29 30 có trách nhiệm Các khiếu nại khách hàng giải thỏa đáng DU4 Thông báo kịp thời nhanh chóng cho khách hàng có DU5 cố xảy Có khả phản ứng linh hoạt với tình DU6 Sự cảm thông 31 Chú ý chia sẻ với nhu cầu hành khách CT1 -1332 Quan tâm đến khách hàng cách tự giác CT2 Chất lượng kỹ thuật 33 34 Các thông tin lữ hành Vitours phong phú, xác, cập nhật KT1 Các tuyến điểm tham quan tours Vitours đa dạng, mới, KT2 hấp dẫn 35 Vitours có khả thiết kế tours đa dạng, phù hợp với nhu cầu KT3 36 Chương trình tour hấp dẫn, hiệu KT4 Hình ảnh doanh nghiệp 37 Vitours có dịch vụ tốt số công ty lữ hành HA1 38 Vitours công ty lữ hành tiếng uy tín HA2 Giá tour 39 Giá phù hợp với chương trình tham quan G1 40 Giá thấp công ty du lịch khác G2 41 Thường có chương trình khuyến cho du khách G3 42 43 Chất lượng cảm nhận Vitours đáp ứng tốt nhu cầu Chất lượng dịch vụ Vitours cung cấp phù hợp với mức giá CLCN1 CLCN2 Sự hài lòng 44 Tôi cảm thấy hài lòng sử dụng dịch vụ lữ hành Vitours HL1 45 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ Vitours có nhu cầu du lịch HL2 46 Tôi giới thiệu công ty Vitours cho người khác HL3 3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra Bảng câu hỏi thức sử dụng nghiên cứu gồm phần sau: + Phần I: Thông tin phát biểu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng dịch vụ lữ hành + Phần 2: Thông tin đáp viên -143.2.2.3 Nghiên cứu định lượng  Về lấy mẫu Thực chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Quy mô mẫu 400  Thực vấn: Quá trình thực vấn thực bên công ty, vấn trực tiếp qua e-mail khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa Vitours  Phân tích liệu: Dữ liệu xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 Toàn liệu hồi đáp sau làm mã hóa liệu, sau để hỗ trợ cho việc đo lường hài lòng khách hàng với dịch vụ lữ hành Quy trình trải qua bước sau: - Thực thống kê mô tả - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Các nhân tố sau rút trích từ EFA đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích hồi quy 3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.3.1 Mô tả thống kê mẫu Có tất 400 câu hỏi gửi cho khách hàng thông qua hỗ trợ hướng dẫn viên công ty, qua email vấn trực tiếp Sau tuần, có 370 câu hỏi thu nhận Sau trình sàng lọc kiểm tra có 355 câu hỏi hợp lệ 15 câu hỏi bị loại có nhiều ô trống Sự phân bố mẫu theo giới tính với 355 đối tượng hồi đáp có tỷ lệ tương ứng 62% nam 38% nữ Các đối tượng chủ yếu cán - -15công nhân viên chiếm 58% tập trung độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi (36.6%) Mức thu nhập khách hàng chủ yếu tập trung từ đến triệu 3.3.2 Đánh giá thang đo lường Trước phân tích đánh giá cộng cụ đo lường ta kiểm tra độ phân phối chuẩn liệu dựa vào hệ số Skewness; Kurtose Kết kiểm tra cho thấy liệu đạt phân phối chuẩn, thích hợp cho phân tích 3.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá – EFA Phân tích nhân tố với phép quay varimax thực để đánh giá mức độ hội tụ biến quan sát theo thành phần 3.3.2.1.1 EFA thang đo thành phần ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Kết EFA thang đo thành phần ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận dịch vụ trích nhân tố từ 41 biến quan sát phương sai trích Eigenvalues cumulative = 62.701% 3.3.2.1.2 Thang đo thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng Kết EFA thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng trích nhân tố phương sai trích Eigenvalues cumulative = 64.647% 3.3.2.1.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng Kết EFA hài lòng khách hàng trích nhân tố với biến quan sát: HL1, HL2, HL3 3.3.2.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 3.3.2.2.1 Cronbach Alpha thang đo thành phần ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khách hàng Kết phân tích Cronbach Alpha nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành nội -16địa công ty Vitours cho thấy biến đo lường thành phần phân tích EFA đảm bảo độ tin cậy cho phân tích 3.3.2.2.2 Cronbach Alpha thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Kết phân tích Cronbach Alpha cho thấy biến đo lường thành phần phân tích EFA đảm bảo độ tin cậy 3.3.2.2.3 Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng khách hàng Kết Cronbach Alpha cho thấy biến đo lường hài lòng khách hàng đảm bảo độ tin cậy cho phân tích 3.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Sự hữu hình Giá hình ảnh doanh nghiệp H1 Sự tin tưởng H2 Năng lực phục vụ Sự đáp ứng H8 H3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận H4 H7 Sự hài lòng H5 Thái độ phục vụ H6 Chất lượng kỹ thuật Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết - Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận hữu hình chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận tin tưởng chất lượng cảm nhận dịch vụ -17- Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận lực phục vụ chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận đáp ứng chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận thái độ phục vụ chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận chất lượng kỹ thuật chất lượng cảm nhận dịch vụ - Giả thuyết H7: Có mối quan hệ thuận chất lượng cảm nhận hài lòng khách hàng - Giả thuyết H8: Có mối quan hệ thuận giá hình ảnh doanh nghiệp hài lòng khách hàng 3.3.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mô hình hồi quy tuyến tính bội 3.3.4.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Mô hình hồi quy bội xem có dạng: - Clcamnhan = β0 + β1*Nang luc phuc vu + β2*Phan hoi + β3*Huu hinh + β4*Thai phuc vu + β5*Chat luong ky thuat + β6*Tin tuong (1) - Suhailong = β’0 + β’1*Gia va Hinh anh + β’2*Clcamnhan (2) 3.3.4.1.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội chất lượng cảm nhận: -18Model Summaryb Model R Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square 851 a 725 721 Durbin-Watson 56791227 1.998 Hệ số xác định điều chỉnh Adjusted R Square = 0.721 Kết luận mô hình có mức độ giải thích tốt 72,1% Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Collinearity Coefficients Std Error Statistics Model B (Constant) 278 036 Beta 7.720 t Sig .000 Tolerance Nang luc phuc vu 427 036 398 11.942 000 709 1.410 Su phan hoi 150 031 140 4.790 000 930 1.076 Huu hinh 161 039 161 4.083 000 508 1.968 Chat luong ky thuat 185 041 188 4.551 000 463 2.161 Tin tuong 410 042 361 9.847 000 587 1.702 Clcamnhan = 0,278 + 0,398*Nang luc phuc vu + 0,140*Phan hoi +0,161*Huu hinh + 0,188*Chat luong ky thuat + 0,361*Tin tuong 3.3.4.1.2 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Sự hài lòng: Kết phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ sau: Model Summaryb Model R 852 R Square a 725 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 719 52972384 Durbin-Watson 1.792 Hệ số xác định điều chỉnh Adjusted R Square 0.719 Kết luận mô hình có mức độ giải thích tốt 71,9% VIF -19Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B (Constant) Std Error 1.779E-17 053 -.017 053 851 053 Gia va hinh anh Chat luong cam nhan Beta t Sig Tolerance 000 1.000 -.312 756 1.000 1.000 851 15.991 000 1.000 1.000 -.017 Nhân tố giá hình ảnh doanh nghiệp có Sig = 0,756>0,05 nên ý nghĩa thống kê Nhân tố không lựa chọn yếu tố định dẫn đến hài lòng mặt lý luận thống kê Mô hình hồi quy có dạng: Suhailong = β’’*Clcamnhan Kết phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ hai sau: Model Summaryb Model R 851 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 725 722 Durbin-Watson 52727903 1.781 Hệ số xác định điều chỉnh Adjusted R Square = 0.722 Kết luận mô hình có mức độ giải thích tốt 72,2% Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Std Model (Constant) B 1.846E-17 Error 053 Beta VIF t Sig Tolerance 000 1.000 VIF -20Coefficientsa Chat luong cam nhan 851 053 851 16.065 000 1.000 1.000 Từ kết trên, phương trình hồi quy xác định: Suhailong = 0,851*Clcamnhan 3.3.4.2 Kết kiểm định Sau phân tích EFA, nhân tố đưa vào mô hình là: (1) Năng lực phục vụ, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự hữu hình, (4) Chất lượng kỹ thuật, (5) Sự tin tưởng, (6) Thái độ phục vụ, (7) Chất lượng cảm nhận (8) Giá hình ảnh doanh nghiệp Sau phân tích hồi quy, thành phần Thái độ phục vụ Giá & hình ảnh doanh nghiệp bị loại khỏi mô hình không đáp ứng tiêu chuẩn (Sig >0.05) nên giả thuyết H5 H8 bị bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê 5% Những thành phần lại có Sig = 0.000 nên giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6, H7 chấp nhận với mức ý nghĩa thống kế 5% 3.3.5 Thống kê mô tả số thang đo sau phân tích hồi quy 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt số kết 1.1 Mô hình đo lường Kết mô hình đo lường cho thấy, sau bổ sung điều chỉnh, thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép Kết cho thấy, hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành bao gồm thành phần là: (1) Năng lực phục vụ (đo lường 11 biến quan sát); (2) Sự đáp ứng (đo lường biến quan sát); (3) Sự hữu hình (đo lường biến quan sát); (4) Sự tin tưởng (đo lường biến quan sát; (5) Chất lượng kỹ thuật (đo -21lường biến quan sát) (6) Chất lượng cảm nhận (đo lường biến quan sát) 1.2 Mô hình lý thuyết Kết kiểm định cho thấy phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin công ty lữ hành việc chấp nhận từ chối giả thuyết đề nghiên cứu đưa số ý nghĩa thuyết thực cho nhà nghiên cứu, quản lý công ty lữ hành nghiên cứu lĩnh vực 1.3 Kết đo lường hài lòng khách hàng nội địa dịch vụ lữ hành nội địa công ty Vitours Đà Nẵng Theo kết phân tích, từ thang đo ban đầu qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố, ta tìm nhân tố (thang đo mới) để lập mô hình nghiên cứu, đo lường hài lòng khách hàng nội địa dịch vụ lữ hành nội địa Vitours Đây thang đo hoàn toàn có độ tin cậy có ý nghĩa mặt thống kê Kết đánh giá khách hàng nội dung (tiêu chí) thang đo cho thấy khách hàng đánh giá mức trung bình trung bình Như vậy, tiêu chí đánh giá cao khách hàng điểm mạnh cần trì phát huy đánh giá cao mức độ hài lòng chung mức thấp nên cần cải thiện nhiều Những tiêu chí đánh giá thấp khách hàng mức bình thường, điều cho thấy tồn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng mong đợi khách du lịch điều cần khắc phục nhiều thời gian tới Một số kiến nghị -22Kết phân tích cho thấy có nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng khách hàng du lịch Do vậy, nhà quản lý hoạt động lữ hành cần tập trung xem xét có cải tiến phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày tốt hơn, nâng cao hài lòng họ công ty Cụ thể: 2.1 Nghiên cứu kiểm soát thỏa mãn khách du lịch thông qua nhân tố chất lượng dịch vụ việc cần làm thường xuyên không Vitours mà tất hãng lữ hành Ngày nay, thu nhập người dân ngày cao theo nhu cầu du lịch, vui chơi, giải trí gia tăng Người tiêu dùng ngày đòi hỏi nhiều đáp ứng dịch vụ công ty lữ hành Trong đó, mức độ cạnh tranh ngành lữ hành mạnh mẽ với gia nhập ngày nhiều đại lý công ty du lịch Vì vậy, nghiên cứu gia tăng thỏa mãn khách hàng hoạt động cần thuyết Nếu khách thỏa mãn họ tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ hành công ty có nhu cầu du lịch quảng cáo cho người khác Kết nghiên cứu cho biết yếu tố tác động vào hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành nội địa cách đo lường Điều thực hữu ích công ty lữ hành họ theo dõi kiểm soát hài lòng khách hàng thông qua điều chỉnh yếu tố tác động vào 2.2 Phân tích mức độ quan trọng yếu tố tác động vào hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành nội địa Từ đó, tập trung đầu tư có sách tác động phù hợp nhằm nâng cao hoàn thiện chất lượng yếu tố tác động mạnh đến hài lòng khách hàng -23Việc phân tích mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa quan trọng sách phục vụ công ty Tuy vậy, nguồn lực công ty có giới hạn nên cần xác định mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng để xác định ưu tiên cải tiến điều chỉnh, đầu tư cho có hiệu 2.3 Thường xuyên kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ nhà cung ứng trung gian Chất lượng dịch vụ nhà cung ứng trung gian đóng vai trò quan trọng tạo nên hài lòng khách du lịch dịch vụ lữ hành công ty lữ hành Khách hàng không quan tâm dịch vụ nhà cung ứng trung gian hay công ty lữ hành, cần dịch vụ nhỏ chuỗi cung ứng khiến khách không hài lòng họ không hài lòng dịch vụ lữ hành Vì vậy, nhà quản lý lữ hành cần thường xuyên kiểm tra, kiểm soát nhà cung ứng trung gian Cần lựa chọn nhà cung ứng thật tin tưởng, đảm bảo chất lượng để dịch vụ lữ hành công ty hoàn thiện khách hàng thực hài lòng Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Tuy cố gắng nỗ lực để thực nghiên cứu không tránh khỏi việc mắc phải số lỗi nghiên cứu, hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu tập trung nghiên cứu phạm vi hẹp công ty lữ hành Vitours Để khái quát hóa cao cho nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành cần có nghiên cứu lặp lại cho nhiều doanh nghiệp lữ hành Đây hướng cho nghiên cứu -24Thứ hai, mẫu nghiên cứu đề tài chủ yếu tập trung vào khách hàng thành phố Đà Nẵng lại suy rộng hài lòng cho khách hàng toàn công ty Đây hạn chế đề tài kết luận không mang tính đại diện khách quan Những nghiên cứu sau nghiên cứu rộng hơn, tập trung vào số khách hàng khu vực khác để chứng minh làm rõ tính xác thực mô hình nghiên cứu Thứ ba, dịch vụ lữ hành công ty du lịch gồm nhiều loại dịch vụ như: tư vấn tour, cho thuê xe, hay dịch vụ đặt phòng khách sạn, thuê hướng dẫn viên, tour trọn gói… Tuy nhiên, mảng lữ hành nội địa Vitours chủ yếu tours nội địa trọn gói, dịch vụ khác doanh thu không đáng kể chủ yếu mang tính chất tư vấn, giúp đỡ khách nên đề tài sâu nghiên cứu dịch vụ tours nội địa trọn gói Thứ tư, kết nghiên cứu tìm hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành chủ yếu cảm nhận chất lượng dịch vụ mang lại Sự hài lòng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố tiềm ẩn khác nhiên đề tài chưa tìm hiểu Đây hạn chế hướng nghiên cứu cho đề tài khác  ... Những vấn đề lý luận nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ lữ hành Chương 2: Công ty Vitours Đà Nẵng mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng nội địa dịch vụ lữ hành nội địa công ty Chương 3: Phương... CHƯƠNG CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY Journal of Travel Research 1991 30: -72.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VITOURS. .. thác khách 2.1.5.1 Khách hàng 2.1.5.2 Cơ cấu nguồn khách 2.2 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN