Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, chi nhánh Bình Định

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ NGỌC THU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á, CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 03 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kiểm tra lại chất lượng dịch vụ, đo lường hài lòng khách hàng hoạt động thường xuyên, nhằm ghi nhận chất lượng kì vọng khách hàng chất lượng mà họ cảm nhận thụ hưởng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp thời điểm Đây khoảng cách mà ban quản trị cần khám phá liên tục để xác định xem chênh lệch bao nhiêu, nhằm tìm giải pháp rút giảm xuống Bởi vì, khách hàng không thấy có khác biệt chất lượng họ kỳ vọng chất lượng họ cảm nhận tiêu dùng dịch vụ chất lượng dịch vụ xem hoàn hảo Vấn đề quan hệ chặt chẽ với thỏa mãn lòng trung thành khách hàng, tiếp gián tiếp ảnh hưởng đến thu nhập ngân hàng Không nằm xu hướng chung ngành, Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á nhận thức tầm quan trọng chất lượng dịch vụ với trình phát triển ngân hàng Cho nên việc gia tăng lực tài chính, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị trường, DAB trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn khách hàng, nhằm trì lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng tăng 5% làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25-85% Trên sở nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu:” Nghiên cứu sựu hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Bình Định” Mục tiêu nghiên cứu • Xác định thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ Footer Page of 145 Header Page of 145 ngân hàng • Xây dựng thang đo thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng • Đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng • Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến thỏa mãn khách hàng • Dựa vào kết phân tích, đưa đề xuất, giải pháp cần thiết cho Ban lãnh đạo ngân hàng Đông Á Bình Định Đối tượng phạm vi nghiên cứu Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng Ngân hàng Đông Á thành phố Quy Nhơn Phương pháp nghiên cứu - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng - Điều tra ý kiến khách hàng phương pháp bảng hỏi - Thu thập, xử lý số liệu phần mềm SPSS Ý nghĩa đề tài 5.1 Về mặt lý luận Trong trình thực hiện, việc kế thừa nghiên cứu trước đó, đề tài xem xét hài lòng khách hàng dịch vụ, mối quan hệ với chất lượng, giá hình ảnh công ty Luận văn thực với hy vọng đóng góp phần vào việc hình thành sở lý luận để đánh giá hài lòng khách hàng 5.2 Về mặt thực tiễn Kết nghiên cứu mang đến số ý nghĩa sau: - Kết nghiên cứu giúp ngân hàng xác định rõ Footer Page of 145 Header Page of 145 nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Việc hiểu rõ điều giúp cho nhà quản lý hiểu biết mong đợi nhận thức khách hàng dịch vụ để từ hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ khách hàng tốt - Kết nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng thấy trạng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng Từ đưa chiến lược, kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng, tăng doanh số, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn trình bày bốn chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết Chương 4: Một số gợi ý cho nhà quản lý Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng a Khái niệm dịch vụ ngân hàng b Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Các dịch vụ ngân hàng cung cấp 1.1.3 Ý nghĩa việc phát triển dịch vụ ngân hàng 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Sự hài lòng khách hàng a Định nghĩa hài lòng khách hàng - Oliver (1997) định nghĩa: “Hài lòng khách hàng phản hồi người tiêu dùng, nhận xét đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay thân sản phẩm, dịch vụ Các phản ánh cho thấy mức độ hài lòng khác họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.” - Theo Philip Koler & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị - NXB thống kê, trang 351: “Sự hài lòng khách hàng mua tùy thuộc vào công sản phẩm so với người mua kì vọng Người tiêu thụ mang cấp độ hài lòng khác Nếu công sản phẩm yếu so với kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu công sản phẩm khớp cói kì vọng, khách hàng hài lòng Nếu công cao kỳ vọng, khách hàng hài lòng vui mừng” b Các nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng - Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng Footer Page of 145 Header Page of 145 khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ ngân hàng bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ tạo trước, định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng + Mô hình chất lượng dịch vụ Mô hình Servqual Parasuraman công bố vào năm 1985 Sau đó, hiệu chỉnh vào năm 1988 Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ đo lường thông qua nhân tố: Sự tin cậy, đáp ứng, hữu hình, lực phục vụ, cảm thông Sự hữu hình Sự tin cậy Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng Sự đảm bảo Năng lực phục vụ Sự cảm Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu hài lòng ứng dụng Servperf - Giá dịch vụ c Quan hệ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Footer Page of 145 Header Page of 145 Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hai khái niệm phân biệt có quan hệ gần gũi với Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, hài lòng kết hợp thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng khách hàng khái niệm tổng quát nói lên hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ nói đến chất lượng dịch vụ quan tâm đến thành phần cụ thể dịch vụ d Sự cần thiết việc nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng 1.2.2 Một số mô hình số hài lòng khách hàng a Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) b Một số mô hình số hài lòng khách hàng * Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ * Mô hình lí thuyết số hài lòng khách hàng quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) * Mô hình lí thuyết số hài lòng khách hàng ngân hàng Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á Giới thiệu chung Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Các kênh giao dịch Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính - Tiến hành hệ thống hóa lý thuyết hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng, mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng - Thiết kế mô hình nghiên cứu thang đo ban đầu cho đề tài - Thảo luận với chuyên gia để tiến hành hiệu chỉnh thang đo, hình thành thang đo thức 2.2.2 Nghiên cứu thức: nghiên cứu định lượng - Thu thập ý kiến đánh giá khách hàng - Sử dụng kỹ thuật phân tích thông qua công cụ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để diễn giải kết - Đề xuất kết luận kiến nghị 2.2.3 Mô hình nghiên cứu Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Bình Định Căn lựa chọn mô hình nghiên cứu: - Theo mô hình SERVQUAL nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ Và hài lòng khách hàng đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ Do đó, tác giả đưa nhân tố hữu Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 hình, tin cậy, đảm bảo, lực phục vụ cảm thông vào mô hình - Dựa vào mô hình nghiên cứu trước đây: + Hoàng Xuân Bích Loan (2008) sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – chi nhánh TP.HCM + Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân giao dịch tiền gửi ngân hàng địa bàn tỉnh Bình Dương Bên cạnh dựa vào thực trạng ngân hàng TMCP Việt Nam sau: - Khách hàng ngân hàng có trình độ tiêu dùng không cao, nhu cầu dịch vụ đại không lớn, thường sử dụng dịch vụ theo thói quen - Các ngân hàng chưa trang bị dịch vụ ngân hàng đại, mạng lưới hoạt động chưa phát triển khả cung cấp dịch vụ thị trường hạn chế - Tại điểm mà ngân hàng phát triển mạng lưới, việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bị tác động yếu tố thời gian tồn mức kỳ vọng khách hàng chưa cao, nghiệp vụ phát sinh không nhiều Do vậy, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất với nhân tố sau: - Sự hữu hình - Sự tin cậy - Sự đảm bảo - Năng lực phục vụ Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 giản, từ ngữ rõ ràng Có mối quan hệ thuận với hài lòng khách hàng: nghĩa khách hàng đánh giá cao độ tin cậy ngân hàng khách hàng hài lòng ngược lại * Sự đảm bảo Khách hàng nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu; nhân viên có thái độ lịch thiệp với khách hàng, có khả nhận diện khách hàng thường xuyên tốt; ngân hàng phục vụ công với tất khách hàng; sẵn sàng phục vụ khách hàng Có mối quan hệ thuận với hài lòng khách hàng: nghĩa khách hàng đánh giá cao độ phản hồi khách hàng hài lòng ngược lại * Năng lực phục vụ Nhân viên trả lời thỏa đáng thắc mắc khách hàng: giải khiếu nại nhanh chóng thỏa đáng; xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, xác Có mối quan hệ thuận với hài lòng khách hàng: nghĩa khách hàng đánh giá cao kỹ nhân viên ngân hàng khách hàng hài lòng ngược lại * Sự cảm thông Mạng lưới giao dịch ngân hàng rộng khắp thuận tiện cho việc giao dịch khách hàng; cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết; tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống…); chức máy ATM, Internet Banking…được thiết kế dễ sử dụng Có mối quan hệ thuận với hài lòng khách hàng: nghĩa khách hàng đánh giá cao yếu tố thuộc độ tiếp cận khách hàng hài lòng ngược lại Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 2.2.4 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo ban đầu Bảng câu hỏi Thang đo mô hình Nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn, Thảo luận nhóm Điều chỉnh Phỏng vấn thu thập liệu Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình Hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình Kiểm định phù hợp a Nghiên cứu sơ b Nghiên cứu thức 2.3 THU THẬP DỮ LIỆU 2.3.1 Mẫu phương pháp chọn mẫu Thực chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên Chọn mẫu ngẫu nhiên có hai loại: chọn mẫu ngẫu nhiên có thay thay Trong lấy mẫu ngẫu nhiên có thay phần tử chọn luôn thay trước thực lựa chọn Cách có khả lấy cá thể nhiều lần Cho nên nghiên cứu tác giả chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên không thay 2.3.2 Phương pháp thu thập liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn cá nhân trực tiếp Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 Đây phương pháp thu thập liệu mà người vấn người vấn gặp trực tiếp để hỏi trả lời Địa điểm vấn Chi nhánh Ngân hàng Đông Á phòng giao dịch Ngân hàng Đông Á Thành phố Quy Nhơn 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1 Xây dựng thang đo ban đầu Thang đo gọi thang đo ban đầu bao gồm thành phần 23, biến quan sát, bậc Likert 2.4.2 Hiệu chỉnh thang đo Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ với việc sử dụng phương pháp mở, thảo luận nhóm chuyên gia Nội dung thảo luận ghi nhận, tổng hợp sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung thang đo Bảng câu hỏi thức hình thành dựa kết thảo luận với chuyên gia, thảo luận trực tiếp với khách hàng điều chỉnh theo phản hồi ♦ Thang đo thức Thang đo thức thành phần hài lòng có tổng cộng gồm có thành phần 29 biến quan sát Có thể mô tả thành phần, biến quan sát kí hiệu chúng bảng câu hỏi thang đo thức sau: * Thành phần Sự hữu hình Bảng 2.1 Thang đo hữu hình Ký hiệu biến Câu hỏi HH1 Tài liệu đính kèm hoạt động dịch vụ đầy đủ HH2 DongA Bank có trụ sở đẹp, vị trí thuận lợi HH3 Trang thiết bị đại Đồng phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, HH4 gọn gàng Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 * Thành phần Sự tin cậy Bảng 2.2 Thang đo tin cậy Ký hiệu biến Câu hỏi DongA Bank cung cấp dịch vụ chất lượng TC1 thời gian cam kết DongA Bank thực dich vụ từ TC2 lần Quan tâm giải vấn đề mà khách TC3 hàng gặp phải Nhân viên không (rất ít) sai sót trình TC4 thực * Thành phần Sự đảm bảo Ký hiệu biến DB1 DB2 DB3 DB4 DB5 DB6 Bảng 2.3 Thang đo đảm bảo Câu hỏi Danh tiếng ngân hàng khả phục vụ Những xử lý trình phục vụ nhân viên tạo tin cậy với khách hàng Nhân viên DongA Bank có thái độ lịch thiệp, thân thiện, nhã nhặn An toàn giao dịch Nhân viên DongA Bank có kiến thức chuyên môn để trả lời câu hỏi khách hàng Thủ tục thực giao dịch đơn giản * Thành phần Năng lực phục vụ Bảng 2.4 Thang đo lực phục vụ Ký hiệu biến Câu hỏi Nhân viên DongA Bank cho khách hàng biết PV1 dịch vụ thực Nhân viên DongA Bank tạo tin cậy với PV2 khách hàng Cung cấp dịch vụ đến khách hàng cách PV3 nhanh chóng PV4 Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng PV5 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 * Thành phần Sự cảm thông Bảng 2.5 Thang đo cảm thông Ký hiệu biến Câu hỏi Ngân hàng có thời gian giao dịch tiện lợi với CT1 khách hàng Ngân hàng có chương trình thể quan CT2 tâm đến khách hàng CT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt khách hàng Ngân hàng lấy lợi ích khách hàng làm điều CT4 tâm niệm CT5 Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp Từng nhân viên thể quan tâm đến cá nhân CT6 khách hàng Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận CT7 tiện * Thành phần Sự hài lòng Bảng 2.6 Thang đo hài lòng Ký hiệu biến HL1 HL2 HL3 Câu hỏi Bạn hài lòng dịch vụ ngân hàng Bạn sẵn sàng giới thiệu bạn bè đến giao dịch ngân hàng Bạn tiếp tục giao dịch với ngân hàng 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1 Về lấy mẫu Quy mô chọn mẫu 400 2.5.2 Thực vấn Quá trình vấn thực Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đông Á phòng giao dịch Ngân hàng Đông Á…Khách hàng trả lời câu hỏi có hướng dẫn vấn viên Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra Sau hoàn tất việc hiệu chỉnh xây dựng thang đo phù hợp với việc khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập liệu Bảng câu hỏi thức sử dụng nghiên cứu gồm phần: + Phần 1: Thông tin phát biểu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng dịch vụ ngân hàng Đây thành phần bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng Để tiến hành đo lường biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert cấp độ từ đến + Phần 2: Thông tin đáp viên Ghi nhận thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập Đây phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả nhóm khách hàng Các thông tin nhằm ghi nhận nhóm khách hàng khác cảm nhận chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 3.1 TỔNG QUAN VỀ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA Tổng số phiếu điều tra phát 400 phiếu, thu 387 phiếu, đạt tỷ lệ 96,8% Như vậy, tổng số phiếu điều tra thu 387, có 13 phiếu không hợp lệ thiếu thông tin chọn nhiều đáp án Kết cuối 387 phiếu điều tra hợp lệ (đạt tỷ lệ 96,8%) sử dụng làm liệu cho nghiên cứu Sự phân bố mẫu theo giới tính với 387 đối tượng hồi đáp có tỷ lệ tương ứng 37.5% nam 62.5% nữ Các đối tượng chủ yếu lực lượng vũ trang chiếm 25.1% tập trung độ tuổi từ 18-25 ( 32.8) Mức thu nhập khách hàng chủ yếu tập trung từ – triệu 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA (EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS) Các biến đạt yêu cầu tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha đưa vào phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) với thang đo phần mềm SPSS 16.0 sử dụng phương pháp trích Principal axis factoring phép xoay Promax Items CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 CT7 572 769 648 558 629 663 Footer Page 18 of 145 Factor Header Page 19 of 145 DB1 DB2 DB3 DB4 DB5 DB6 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 HH1 HH2 HH3 HH4 TC1 TC2 TC3 TC4 521 530 534 17 708 729 618 606 625 608 758 572 690 640 711 785 707 585 774 509 658 603 Qua kết phân tích ta thấy, KMO=0.926>0.5, Sig.=0.00050%, kết phân tích nhân tố EFA phù hợp có ý nghĩa thống kê Tuy vậy, biến CT6 PV2 có hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ 0.5, cần phải loại items trình phân tích nhân tố Sau loại items CT6 PV2, ta thực lại trình phân tích nhân tố với 24 items, kết sau: Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 Items CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT7 DB1 DB2 DB3 DB4 DB5 DB6 PV1 PV3 PV4 PV5 HH1 HH2 HH3 HH4 TC1 TC2 TC3 TC4 580 773 659 568 639 671 540 546 545 18 Factor 704 732 596 615 626 603 765 591 672 639 709 785 713 590 769 519 668 607 Sau thực lại, ta thấy KMO = 0.927>0.5, Sig.=0.000 0.5) Bảng 3.7 Kết hồi quy bội phương pháp Stepwise Coefficientsa Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi không chuẩn quy hóa chuẩn hóa B (Constant) CT (Constant) CT Std Error t Sig Độ chấp nhận Beta 1.884 198 9.493 000 703 036 704 19.442 000 1.184 200 5.922 000 504 041 504 12.415 000 Footer Page 23 of 145 Chỉ số đa cộng tuyến VIF 1.000 1.000 669 1.495 Header Page 24 of 145 HH 22 311 036 926 200 CT 392 045 HH 236 PV 227 (Constant) 347 8.529 000 669 1.495 4.636 000 393 8.762 000 515 1.943 038 262 6.163 000 571 1.750 044 241 5.178 000 478 2.094 Kết cho thấy, hệ số β khác p(Sig.) < 0.05, nhiên hệ số β(sự đảm bảo độ tin cậy)>0.05 dấu hệ số thành phần lại dương Qua bảng kết phân tích, ta thấy loại bỏ hai thành phần đảm bảo độ tin cậy khỏi mô hình So sánh giá trị (độ lớn) β chuẩn hóa cho thấy: cảm thông vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn tới hài lòng khách hàng (β=0.392), vượt trội so với yếu tố khác: hữu hình (β=0.236), lực phục vụ (β=0.227) Từ kết trên, phương trình thể hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ ngân hàng DAB dự đoán theo tất biến độc lập là: Sự hài lòng = 0.926 + 0.392* cảm thông + 0.227* lực phục vụ + 0.236* hữu hình Tóm lại, với kết phân tích trên, ta thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ thang đo với hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ ngân hàng DAB Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ ngân hàng là: cảm thông, lực phục vụ hữu hình Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 CHƯƠNG MỘT SỐ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ 4.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP 4.1.1 Giải pháp 1: Nâng cao hình ảnh thương hiệu DAB Bình Định 4.1.2 Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 4.1.3 Giải pháp 3: Nâng cao việc đa dạng hóa cải thiện chất lượng sản phẩm 4.1.4 Giải pháp 4: Nâng cao việc phát triển mạng lưới giao dịch 4.1.5 Giải pháp 5: Nâng cao lực quản lý, điều hành kiểm soát 4.1.6 Giải pháp 6: Nâng cao lực tài để tăng cường sức cạnh tranh 4.1.7 Giải pháp 7: Phát triển nguồn nhân lực 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 4.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Bộ, Ban ngành liên quan 4.2.2 Đối với Hội sở Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 KẾT LUẬN Sự hài lòng khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà hầu hết ngân hàng cố gắng thực Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng trở nên cần thiết luận văn có ý nghĩa thực tiễn cao việc đề sách, chiến lược phát triển ngân hàng Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt ngân hàng vai trò việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác khách hàng ngân hàng tác động tích cực mà ngân hàng có Cụ thể hơn, ngân hàng đem đến cho khách hàng hài lòng cao khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành ngân hàng Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận vị ngân hàng thị trường Đó mục tiêu mà ngân hàng mong muốn đạt Luận văn trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng cách khách quan Dữ liệu xử lý từ phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy, phân tích Anova Cùng với việc xem xét định hướng, chiến lược phát triển ngân hàng, luận văn đưa số kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng Kết khảo sát nguồn liệu đầu vào đáng tin cậy cho sách marketing giúp ngân hàng có hội hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết vị trí mắt khách hàng Từ có sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động nâng cao hài lòng khách hàng cách hiệu Footer Page 26 of 145 ... đề tài nghiên cứu: ” Nghiên cứu sựu hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Bình Định Mục tiêu nghiên cứu • Xác định thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ Footer... Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng Ngân hàng Đông Á thành phố Quy Nhơn Phương pháp nghiên cứu - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng - Điều tra ý kiến khách. .. LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng a Khái niệm dịch vụ ngân hàng b Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Các dịch vụ ngân hàng cung cấp 1.1.3 Ý nghĩa việc phát triển dịch vụ ngân hàng 1.2