Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị

BỘ GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIN …. NGUYỄN THỊ T NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MANG NHÃN LUẬN VĂN TH TP Hồ Chí Min BỘ GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIN …. NGUYỄN THỊ T NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MANG NHÃN Chuyên ngành: Kinh Mã số: LUẬN VĂN TH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA TP Hồ Chí Min LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu thu thập xử lý trung thực Kết nêu đề tài nghiên cứu không chép chưa công bố cơng trình nghiên cứu trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Nhàn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .1 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Phương pháp nghiên cứu .3 1.5 Tổng quan nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 1.6 Ý nghĩa đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Nhãn hàng riêng 2.1.2 Lợi ích nhãn hàng riêng nhà bán lẻ 2.1.3 Ý định mua hàng 2.2 Lược khảo nghiên cứu trước .10 2.2.1 Nghiên cứu Tih Lee (2013) 10 2.2.2 Nghiên cứu Bilal Ali (2013) 12 2.2.3 Nghiên cứu Yap cộng (2011) .13 2.2.4 Nghiên cứu Jin Suh (2005) .15 2.3 Cơ sở thực tiễn kinh doanh nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ 17 2.3.1 Sơ lược tình hình thương mại thành phố Cần Thơ thời gian qua 17 2.3.2 Giới thiệu nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ 18 2.3.3 Một số nét hành vi mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ nhãn hàng riêng siêu thị 21 2.4 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Qui trình nghiên cứu 32 3.2 Nghiên cứu định tính 33 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 33 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 33 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi vấn thức .41 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu cỡ mẫu 42 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 42 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .46 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55 4.4 Ma trận hệ số tương quan 59 4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 61 4.5.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 4.5.2 Kiểm định hệ số hồi qui riêng mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 4.5.3 Xem xét tượng tự tương quan đa cộng tuyến 64 4.5.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 65 4.6 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến ý định mua nhãn hàng riêng 67 4.6.1 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo giới tính 67 4.6.2 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo độ tuổi 68 4.6.3 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn .69 4.6.4 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo tình trạng nhân 70 4.6.5 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo thu nhập bình quân tháng .71 4.6.6 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng theo tiêu chí mua sử dụng nhãn hàng riêng 72 4.6.7 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo mức độ siêu thị 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75 5.1 Kết luận .75 5.2 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu 77 5.3 Hạn chế đề xuất nghiên cứu 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai) BA: Brand awareness (Nhận biết nhãn hàng riêng) CI: Consumer Innovation (Tính cách tân người tiêu dùng) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định thích hợp phân tích nhân tố) PI: Purchase intention (Ý định mua nhãn hàng riêng) PLMA: Private Label Manufacturer’s Association (Hiệp hội nhà sản xuất nhãn hàng riêng) PP: Perceived Price (Gía cảm nhận) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) PR: Perceived Risk (Rủi ro cảm nhận) PV: Perceived Value (Giá trị cảm nhận) SI: Social Influence (Ảnh hưởng xã hội) Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát) VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng 23 Bảng 3.1: Danh sách biến quan sát sau tiến hành thảo luận nhóm 38 Bảng 4.1: Một số đặc điểm mẫu nghiên cứu 46 Bảng 4.2: Thống kê mô tả ý kiến đánh giá người tiêu dùng yếu tố mơ hình nghiên cứu 49 Bảng 4.3: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 52 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 57 Bảng 4.5: Kết phân tích ma trận hệ số tương quan 60 Bảng 4.6: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi qui tuyến tính bội .62 Bảng 4.8: Kết phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội 63 Bảng 4.9: Kết kiểm định giả thuyết 67 Bảng 4.10: Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu 68 Bảng 4.11: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân 68 theo giới tính .68 Bảng 4.12: Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu 69 Bảng 4.13: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo độ tuổi 69 Bảng 4.14: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo trình độ học vấn 70 Bảng 4.15: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tình trạng nhân 71 Bảng 4.16: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo thu nhập bình quân tháng 71 Bảng 4.17: Tiêu chí mua sử dụng nhãn hàng riêng mẫu nghiên cứu 72 Bảng 4.18: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tiêu chí mua sử dụng nhãn hàng riêng .73 Bảng 4.19: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo mức độ siêu thị 74 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu “Cảm nhận người tiêu dùng dự đoán ý định mua hàng người tiêu dùng nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia” 10 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng” 13 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu “Cảm nhận người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị quốc tế” 14 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng yếu tố cảm nhận người tiêu dùng việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng cửa hàng giảm giá Hàn Quốc” 16 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 32 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui tuyến tính bội………….64 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Dân số đứng thứ ba khu vực Đông Nam Á , tốc độ thị hóa cao, thu nhập bình quân đầu người tăng, doanh số bán lẻ tăng 60% giai đoạn 20092013, dự đoán tiếp tục tăng lên 109 tỷ đô la Mỹ 2017 (báo cáo Deloitte Southeast Asia, 2014) yếu tố cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam nhiều tiềm phát triển Do vậy, thu hút nhiều nhà bán lẻ nước tham gia, đem đến lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng Tuy nhiên, nhà bán lẻ, cạnh tranh gay gắt cộng với thay đổi thói quen mua sắm người tiêu dùng địi hỏi nhà bán lẻ phải có giải pháp kinh doanh mới, phù hợp Chiến lươc kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu riêng xem giải pháp vừa đáp ứng thay đổi nhu cầu thị trường, vừa tạo khác biệt để chiếm ưu cạnh tranh so với đối thủ Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng gọi nhãn hàng riêng, sản phẩm nhà bán lẻ đại (siêu thị) yêu cầu với công ty sản xuất gia công sản phẩm theo yêu cầu mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng; sau gắn nhãn nhà bán lẻ bán khu vực nhà bán lẻ (siêu thị) Tại Việt Nam, nhãn hàng riêng mẻ, năm gần đây, hệ thống bán lẻ đại ngày phát triển, siêu thị giới thiệu, phát triển nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu riêng thu hút ý người tiêu dùng Theo báo cáo gần công ty Nielsen (11/2014) thái độ người tiêu dùng nhãn hàng riêng có chuyển biến tích cực Cụ thể: có 84% người tiêu dùng Việt Nam nói nhận thức họ sản phẩm nhãn hàng riêng cải thiện theo thời gian Đây mức cao tồn cầu, theo 83% Thái Lan, 77% Philippines, 70% Malaysia, 66% Indonesia 64% Singapore Tuy nhiên, xét phương diện giá nhãn hàng riêng, báo cáo nêu rằng: 46% người Indonesia tin sản phẩm nhãn hàng riêng có giá hợp lý, tỷ lệ thấp khu vực thấp thứ sáu toàn cầu Việt Coefficients a Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B (Constant) -.006 209 -.030 976 gia tri cam nhan -.047 048 -.056 -.973 332 568 1.761 anh huong xa hoi 093 047 117 1.991 048 546 1.831 nhan biet nhr 175 055 189 3.174 002 530 1.888 rui ro cam nhan 061 046 066 1.330 185 757 1.320 189 053 183 3.595 000 722 1.385 gia ca cam nhan 109 065 102 1.677 095 503 1.989 tinh cach tan 408 057 422 7.108 000 531 1.882 chat luong cam nhan a Dependent Variable: y dinh mua Std Error Beta t Sig Tolerance VIF PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG PHÂN THEO MỘT SỐ TIÊU CHÍ Giới tính Group Statistics gioi tinh y dinh mua N Mean nam nu Std Deviation Std Error Mean 69 3.1884 79721 09597 133 3.1980 64359 05581 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig F y Sig Equal dinh variances mua assumed Equal variances not assumed Interval of the (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference 200 926 -.00959 10380 -.21427 19509 08 114.985 931 -.00959 11102 -.22950 21032 t Df Difference Lower Upper 3.117 079 09 Độ tuổi Group Statistics tuoi N Mean Std Deviation Std Error Mean y dinh 1.00 92 3.0580 76334 07958 mua 2.00 110 3.3091 61862 05898 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence Sig F y Sig Equal dinh variances mua assumed Equal variances not assumed Interval of the (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference 200 011 -.25112 2.53 174.478 012 -.25112 t Df Difference Lower Upper 09724 -.44286 -.05938 09906 -.44663 -.05561 1.873 173 2.58 Trình độ học vấn Descriptives y dinh mua 95% Confidence Interval for N thpt trung cap cao dang, dai hoc sau dai hoc Total Mean Std Std Deviation Error 18592 2.6332 3.5890 2.67 4.00 20 3.2500 64776 14484 2.9468 3.5532 1.67 5.00 154 3.1818 71613 05771 3.0678 3.2958 1.00 5.00 22 3.2576 69717 14864 2.9485 3.5667 2.00 4.33 202 3.1947 69789 04910 3.0979 3.2915 1.00 5.00 df1 df2 Sig 198 ANOVA y dinh mua Upper Bound Minimum Maximum 45542 mua 1.218 Lower Bound 3.1111 Test of Homogeneity of Variances y dinh Levene Statistic Mean 304 Sum of Squares Between Groups 216 df Within Groups 97.681 198 Total 97.897 201 Mean Square F Sig .072 146 932 493 Tình trạng nhân Descriptives y dinh mua 95% Confidence Interval for Mean N doc than lap gia dinh, chua co lap gia dinh, co Total Mean Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound 132 3.1237 72095 06275 2.9996 3.2479 1.00 5.00 12 3.1667 74536 21517 2.6931 3.6402 2.33 5.00 58 3.3621 61268 08045 3.2010 3.5232 1.67 5.00 202 3.1947 69789 04910 3.0979 3.2915 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances y dinh mua Levene Statistic 781 df1 df2 Sig 199 459 ANOVA y dinh mua Minimum Maximum Sum of Squares Between Groups 2.299 df Within Groups 95.598 199 Total 97.897 201 Mean Square F Sig 1.149 2.393 094 480 Thu nhập (bình quân tháng) Descriptives y dinh mua Thu nhập (bình quân tháng) 95% Confidence Interval for N duoi trieu 4-duoi trieu 8-10 tren 10 trieu Total Mean Std Std Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 79 3.2068 60224 06776 3.0719 3.3416 1.67 5.00 96 3.1806 77974 07958 3.0226 3.3385 1.00 5.00 12 3.2222 47849 13813 2.9182 3.5262 2.33 4.00 15 3.2000 81455 21032 2.7489 3.6511 1.67 5.00 202 3.1947 69789 04910 3.0979 3.2915 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances y dinh mua Levene Statistic 1.830 df1 df2 Sig 198 143 ANOVA y dinh mua Mean Thu nhập (bình quân tháng) Sum of Squares Between Groups 040 df Within Groups 97.856 198 Total 97.897 201 Mean Square F Sig .013 027 994 494 Tiêu chí mua sử dụng nhãn hàng riêng Group Statistics da mua nhan hang rieng y dinh Co mua Chua N Mean Std Deviation Std Error Mean 154 3.2511 68420 05513 48 3.0139 71775 10360 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence Sig F y Sig t Df Interval of the (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference Difference Lower Upper Equal dinh variances 015 903 2.073 200 039 23719 11443 01155 46284 2.021 75.533 047 23719 11736 00343 47095 mua assumed Equal variances not assumed Mức độ siêu thị Descriptives y dinh mua 95% Confidence Interval for N it di Mean Std Std Deviation Error Mean Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 41 3.1870 71121 11107 2.9625 3.4115 1.67 5.00 thinh thoang 122 3.1667 67386 06101 3.0459 3.2874 1.00 5.00 thuong xuyen 32 3.3542 78030 13794 3.0728 3.6355 1.00 5.00 3.0000 66667 25198 2.3834 3.6166 1.67 3.67 202 3.1947 69789 04910 3.0979 3.2915 1.00 5.00 rat thuong xuyen Total Test of Homogeneity of Variances y dinh mua Levene Statistic 457 df1 df2 Sig 198 712 ANOVA y dinh mua Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Mean df Square 1.177 392 96.719 198 488 97.897 201 F 803 Sig .493 ... tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng thành phố Cần Thơ (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị người... thuyết nghiên cứu Bảng 2.1 thể yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng, tổng hợp từ nghiên cứu tác giả trên: Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng. .. 1.6 Ý nghĩa đóng góp đề tài Đối với ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, kết phân tích thu yếu tố ảnh hưởng ý định