Đang tải... (xem toàn văn)
Công ty cổ phần Dệt may 293 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành dệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba cũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanh nghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thế giới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho công tác quản lý và gây khó khăn cho công ty trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Bằng những nỗ lực cải cách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thương hiệu. Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011). Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội vô giá, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hachiba. Bằng cách tập trung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy nhiên hiệu quả việc phát triển thị trường nội địa đạt được không cao, đặc biệt hệ thống cửa hàng Hachiba hoạt động chưa hiệu quả, chưa mở rộng được quy mô trên toàn quốc, doanh số bán hàng thấp. Việc xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩm chưa mạnh, hoạt động quản trị bán hàng và marketing chưa được Hachiba quan tâm đúng mức, nên tỷ lệ khách hàng biết đến Hachiba chưa cao. Cần đội ngũ tiếp thị giỏi để làm cho người tiêu dùng hiểu được giá trị sản phẩm, hiện nay công ty mới chỉ cạnh tranh bằng giá, chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của họ cạnh tranh về kỹ thuật và thiết kế.Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp.
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Xu hướng toàn cầu hóa hiện nay có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và tác động lên mọi mặt tạo ra nhiêu cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Các thương hiệu sản phẩm áo quần thời trang của Việt Nam ra đời và đang từng bước tìm cách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu quốc tế. Để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, Công ty cổ phần Dệt may 29/3 cần nỗ lực nhiều hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động marketing. Mà trong đó, việc thấu hiểu hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, qua đó gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” Thông qua nghiên cứu, đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố lên ý định mua của khách hàng. Và so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau trong ý định mua áo quần. Sau đó, đề ra các giải pháp nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Kêt quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá; (4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng. Kết quả chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -0.166) đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá” và “khuyến mãi và kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” lần lượt là 0.273, 0,222 và 0.208. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Bên cạnh đó, do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu, thông tin bí mật của công ty, đề tài còn gặp phải một số hạn chế. Cỡ mẫu điều tra còn chưa cao, các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong phạm vi hẹp. SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan điểm marketing hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp “hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm ẩn của họ là một trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn Thị Gấm, 2009). Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực điạ lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau, tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với những sản phẩm quần áo thời trang, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi sự tư vấn của người khác khi ra quyết định mua sắm (Công ty W&S, 2012). Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng, những lợi ích họ tìm kiếm ở sản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế của họ. Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có những nhân tố nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có hiệu quả hơn. Đó là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết thương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động marketing. Mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh Thanh, 2011). SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu. Nếu trước đây, người tiêu dùng chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc, thì hiện nay người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam. Nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã có những chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng. Thêm vào đó, chất lượng cuộc sống của người dân càng tăng thì nhu cầu về quần áo của người tiêu dùng không chỉ là mặc đủ, mặc ấm, mà còn phải mặc đẹp, hợp thời trang và chất lượng tốt hơn. Đó là mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt người dân Đà Nẵng lại rất nhạy cảm về giá. Thành phố Đà Nẵng là một trung tâm kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị của cả nước. Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân trong những năm gần đây là 12%, tỷ trọng ngành dệt may trong đóng góp trong cơ cấu GDP khá lớn, tuy nhiên, cũng không tránh khỏi “tác động của bóng đen suy thoái kinh tế” (Lan Hương 2011). Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành dệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba cũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanh nghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thế giới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho công tác quản lý và gây khó khăn cho công ty trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Bằng những nỗ lực cải cách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thương hiệu. Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011). Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội vô giá, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hachiba. Bằng cách tập trung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực nhiên hiệu quả việc phát triển thị trường nội địa đạt được không cao, đặc biệt hệ thống cửa hàng Hachiba hoạt động chưa hiệu quả, chưa mở rộng được quy mô trên toàn quốc, doanh số bán hàng thấp. Việc xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩm chưa mạnh, hoạt động quản trị bán hàng và marketing chưa được Hachiba quan tâm đúng mức, nên tỷ lệ khách hàng biết đến Hachiba chưa cao. Cần đội ngũ tiếp thị giỏi để làm cho người tiêu dùng hiểu được giá trị sản phẩm, hiện nay công ty mới chỉ cạnh tranh bằng giá, chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của họ cạnh tranh về kỹ thuật và thiết kế. Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. (2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. (3) Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm tác động đến ý định mua của nhân viên văn phòng đối với sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của Công ty Cổ phần Dệt may 29/3. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quần áo của nhân viên văn phòng tại Thành phố Đà Nẵng. + Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013. Thu thập số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013. 1.4 Phương pháp nghiên cứu SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.4.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài này được tiến hàng thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4.1.1 Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tìm hiểu sâu và gợi ý các ý kiến đóng góp của khách hàng. Nghiên cứu định tính, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng. Dàn bài phóng vấn sâu các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần: + Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu. + Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi có ý định mua sản phẩm áo quần thương hiệu Hachiba. Từ nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng. Quá trình nghiên cứu này thu được kết quả là bảng hỏi sơ bộ, sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. Sau đó tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. 1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng 1.4.1.2.1 Thiết kế bảng hỏi Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một khía cạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, và là cơ sở để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của nhân viên văn phòng. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ rất không đồng ý – đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến ý định mua của họ. SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi đã được xác lập thông qua nghiên cứu sơ bộ. Và tiến hành xử lý số liệu nhằm mục đích đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. 1.4.1.2.2 Chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu Quá trình phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng Hachiba của Công ty Cổ Phần Dệt may 29/3 được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa . Thời điểm điều tra từ 17h đến 21h30 hằng ngày, phỏng vấn ngẫu nhiên một khách hàng đầu tiên đã từng mua sản phẩm tại cửa hàng. Các khách hàng tiếp được xác định theo bước nhảy k = 2. Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là 1, 3, 5, 7, … Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt mẫu yêu cầu. Quy mô mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu (số quan sát) dùng trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát thì cần phải đảm bảo tối thiểu có 150 mẫu điều tra. Để ngừa sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hàng phỏng vấn 165 khách hàng. 1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS Quá trình thu thập thông tin được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 18.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số liệu. + Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình. + Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) + Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính. + Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha. + Phương pháp phân tích nhân tố (EFA). + Phân tích hồi quy tương quan 1.5 Quy trình nghiên cứu SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức định lượng. Sơ đồ sau trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng - Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình - Kiểm định giả thuyết về trị trung bình tổng thể (One Sample T Test) - Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính - Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố (EFA) ï Kết luận Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba Cơ sở lý thuyết Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng Nghiên cứu định tính Phóng vấn sâu khách hàng SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu này được dùng để khám phá, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này thu được kết quả là bảng hỏi sơ bộ. Sau đó tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là nhân viên văn phòng tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo. Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh giá, dựa trên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như mục tiêu đã đề ra. Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng. 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Tổng quan tài liệu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng đối với thương hiệu Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cho thương hiệu Hachiba trên địa bàn TP Đà Nẵng Phần III: Kết luận PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006). 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu. - Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. - Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. 1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 10 [...]... cầu cho đến khi quyết định tiêu dùng sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006) 1.1.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Việc xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định mua của khách hàng đòi hỏi phải phân tích các đánh giá của khách đối với từng yếu tố cụ thể Các giả thuyết được đưa ra đó là: H1: Yếu tố cửa hàng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng... thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba Trong quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu sau này, chúng ta sẽ tiếp tục diều chỉnh mô hình cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Thành phố Đà Nẵng Sơ đồ sau trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài: Ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương... cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại H5: Thuộc tính sản phẩm được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại H6: Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các thông tin... phục vụ của nhân viên bán hàng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại H3: Chính sách giá được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 29 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực H4: Động cơ tiêu dùng được các nhân viên văn phòng. .. thang đo ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba sẽ giúp chúng ta đự đoán được hành động mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba trong tương lai Và biến phụ thuộc bao gồm 6 biến quan sát để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua: Bảng 2: Đánh giá chung về ý định mua STT Đánh giá chung về ý định mua 1 Chất lượng sản phẩm 2 Chương trình khuyến mãi 3 Giá của. .. Hachiba Thuộc tính sản phẩm Chính sách khuyến mãi Chính sách giá Yếu tố cửa hàng Yếu tố nhân viên bán hàng Động cơ tiêu dùng SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 30 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba Mô hình này thể hiện các yếu tố thuộc tính liên quan đến sản phẩm áo quần. .. quần thời trang thương hiệu Hachiba gồm các nhóm yếu tố thuộc tính sản phẩm, nhóm yếu tố chính sách khuyến mãi, nhóm yếu tố chính sách giá, nhóm yếu tố cửa hàng và nhóm yếu tố nhân viên bán hàng Nếu khách hàng đánh giá cao các nhóm yếu tố này của sản phẩm, có nghĩa là khách hàng ưa thích sản phẩm và sẽ hình thành ý định mua sản phẩm Ngoài ra, khách hàng có thể chịu tác động và ảnh hưởng của nhóm yếu tố. .. áo quần phù hợp với khả năng thanh toán 24 Theo đuổi xu hướng thời trang Các nhóm yếu tố thuộc tính liên quan đến sản phảm ảnh hưởng GI1 GI2 GI3 CH1 CH2 CH3 CH4 CH5 NV1 NV2 NV3 NV4 DC1 DC2 DC3 trực tiếp đến ý định mua sản phẩm và giải thích trực tiếp được ý định mua sản phẩm của khách hàng Trước khi thực hiện hành vi mua thì ý định mua đã hình thành và nó là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi mua của. .. soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích marketing Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại sau mua của khách... bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua sơ đồ sau: Văn hóa Xã hội - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vị trí, địa vị - Tuổi và khoảng đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế SVTH: Đinh . nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. + Tầng lớp. Nam, trong đó có Hachiba. Bằng cách tập trung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp