Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng với quần áo thời trang Hachiba

Công ty cổ phần Dệt may 293 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành dệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba cũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanh nghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thế giới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho công tác quản lý và gây khó khăn cho công ty trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Bằng những nỗ lực cải cách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thương hiệu. Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011). Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội vô giá, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hachiba. Bằng cách tập trung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy nhiên hiệu quả việc phát triển thị trường nội địa đạt được không cao, đặc biệt hệ thống cửa hàng Hachiba hoạt động chưa hiệu quả, chưa mở rộng được quy mô trên toàn quốc, doanh số bán hàng thấp. Việc xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩm chưa mạnh, hoạt động quản trị bán hàng và marketing chưa được Hachiba quan tâm đúng mức, nên tỷ lệ khách hàng biết đến Hachiba chưa cao. Cần đội ngũ tiếp thị giỏi để làm cho người tiêu dùng hiểu được giá trị sản phẩm, hiện nay công ty mới chỉ cạnh tranh bằng giá, chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của họ cạnh tranh về kỹ thuật và thiết kế.Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp.

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Xu hướng toàn cầu hóa hiện nay có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và tác độnglên mọi mặt tạo ra nhiêu cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Ngành sảnxuất và kinh doanh sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này Cácthương hiệu sản phẩm áo quần thời trang của Việt Nam ra đời và đang từng bước tìmcách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữacác thương hiệu quốc tế Để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, Công ty

cổ phần Dệt may 29/3 cần nỗ lực nhiều hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh,đặc biệt là hoạt động marketing Mà trong đó, việc thấu hiểu hành vi khách hàng là cơ

sở nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, qua đó gia tăng khả năngcạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh Do đó, tác giả chọn

đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trangthương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” Thông qua nghiên cứu, đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố lên ý địnhmua của khách hàng Và so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố giữa các nhóm kháchhàng có đặc điểm khác nhau trong ý định mua áo quần Sau đó, đề ra các giải phápnhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phươngpháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng Nghiên cứu chínhthức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếpkhách hàng Kêt quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, baogồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá;(4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng

Kết quả chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -0.166) đến “mức

độ ảnh hưởng đến ý định mua” Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá” và “khuyến mãi và

kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” lần lượt là

0.273, 0,222 và 0.208 Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng

đến biến phụ thuộc Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6 nhân tố trên đều có

thể tạo nên sự thay đổi đối với “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”.

Bên cạnh đó, do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khảnăng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu,thông tin bí mật của công ty, đề tài còn gặp phải một số hạn chế Cỡ mẫu điều tra cònchưa cao, các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong phạm vi hẹp

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài

Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động mạnh

mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mớicho các doanh nghiệp Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòihỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình Quan điểm marketinghiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp

“hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm ẩn của họ là mộttrong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn Thị Gấm, 2009) Nhu cầukhách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xãhội nơi họ sinh sống Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực điạ lý,các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau,tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau Đặc biệt với những sảnphẩm quần áo thời trang, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi sự tư vấn của ngườikhác khi ra quyết định mua sắm (Công ty W&S, 2012)

Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúpdoanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng, những lợi ích

họ tìm kiếm ở sản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giảipháp thay thế của họ Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó

có những nhân tố nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp Trên cơ sở đó, các doanhnghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vàokhách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và cóhiệu quả hơn Đó là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biếtthương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanhnghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt độngmarketing Mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xâydựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm,

góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh Thanh,2011).

Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệchi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu.Nếu trước đây, người tiêu dùng chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc,thì hiện nay người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam.Nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã cónhững chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng.Thêm vào đó, chất lượng cuộc sống của người dân càng tăng thì nhu cầu về quần áocủa người tiêu dùng không chỉ là mặc đủ, mặc ấm, mà còn phải mặc đẹp, hợp thờitrang và chất lượng tốt hơn Đó là mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay,đặc biệt người dân Đà Nẵng lại rất nhạy cảm về giá Thành phố Đà Nẵng là một trungtâm kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị của cả nước Tốc độ tăng trưởng GDP bìnhquân trong những năm gần đây là 12%, tỷ trọng ngành dệt may trong đóng góp trong

cơ cấu GDP khá lớn, tuy nhiên, cũng không tránh khỏi “tác động của bóng đen suythoái kinh tế” (Lan Hương 2011)

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tronglĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước Công ty chuyênsản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mangthương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước Trongbối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngànhdệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt Riêng đối với Hachibacũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanhnghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thếgiới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho công tác quản lý và gâykhó khăn cho công ty trong quá trình sản xuất và kinh doanh Bằng những nỗ lực cảicách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thươnghiệu Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết

kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011).Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội

vô giá, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hachiba Bằng cách tậptrung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty Tuynhiên hiệu quả việc phát triển thị trường nội địa đạt được không cao, đặc biệt hệ thốngcửa hàng Hachiba hoạt động chưa hiệu quả, chưa mở rộng được quy mô trên toànquốc, doanh số bán hàng thấp Việc xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩmchưa mạnh, hoạt động quản trị bán hàng và marketing chưa được Hachiba quan tâmđúng mức, nên tỷ lệ khách hàng biết đến Hachiba chưa cao Cần đội ngũ tiếp thị giỏi

để làm cho người tiêu dùng hiểu được giá trị sản phẩm, hiện nay công ty mới chỉ cạnhtranh bằng giá, chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của họ cạnh tranh

về kỹ thuật và thiết kế

Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa

luận tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên vănphòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

(2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thờitrang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.(3) Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm tác động đến ý định mua của nhân viênvăn phòng đối với sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của Công ty Cổphần Dệt may 29/3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sản phẩm quần áo của nhân viên văn phòng tại Thành phố

Đà Nẵng

+ Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong thời gian thực tập tốtnghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013 Thu thập số liệuthứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thậpqua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài này được tiến hàng thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tínhnhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượngnhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng ảnh hưởngđến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Tìm hiểusâu và gợi ý các ý kiến đóng góp của khách hàng Nghiên cứu định tính, nhằm điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏngvấn sâu khách hàng

Dàn bài phóng vấn sâu các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:

+ Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu

+ Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố ảnhhưởng đến khách hàng khi có ý định mua sản phẩm áo quần thương hiệu Hachiba

Từ nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các yếu

tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm áoquần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng Quá trình nghiên cứu này thuđược kết quả là bảng hỏi sơ bộ, sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượngtiếp theo Sau đó tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở

để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng

1.4.1.2.1 Thiết kế bảng hỏi

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi

để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một

khía cạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, và là cơ sở để xácđịnh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của nhân viên văn phòng.Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độrất không đồng ý – đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý Khách hàng sẽ thể hiệnđánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến ý định mua của họ.Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem

họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cungcấp những thông tin được hỏi hay không

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏngvấn chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra theo bảnghỏi đã được xác lập thông qua nghiên cứu sơ bộ Và tiến hành xử lý số liệu nhằm mụcđích đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

7, … Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt mẫu yêu cầu

 Quy mô mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu (số quan sát) dùngtrong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kếtquả điều tra là có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát thì cần phải đảmbảo tối thiểu có 150 mẫu điều tra Để ngừa sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu sốmẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hàng phỏng vấn 165 khách hàng

1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS

Quá trình thu thập thông tin được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trìnhphỏng vấn trực tiếp khách hàng Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 18.0 được sửdụng để làm sạch và xử lý số liệu

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

Kiểm định giả thuyết về trị trung bình tổng thể (One Sample T

Test)

Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố (EFA)

ï

Kết luận

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo

quần thời trang thương hiệu Hachiba

+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

+ Phương pháp phân tích nhân tố (EFA)

+ Phân tích hồi quy tương quan

1.5 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức định lượng Sơ đồ sau trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu:

Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tínhvới kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng Nghiên cứu này được dùng để khám phá,nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Quátrình nghiên cứu này thu được kết quả là bảng hỏi sơ bộ Sau đó tiến hành điều tra thử

30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảnghỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là nhân viên văn phòng tại địa bàn Thànhphố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫuđược chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa Nghiên cứu này nhằm mụcđích kiểm định thang đo

Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậyCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi được đánh giá, dựatrên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như mục tiêu đã đề ra

Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áoquần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.Tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tàiđược giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan tài liệu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòngtrên địa bàn TP Đà Nẵng đối với thương hiệu Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may29/3

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cho thương hiệu Hachiba trên địa bàn TP

Đà Nẵng

Phần III: Kết luận

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay

có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sửdụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Họ là người cuối cùng tiêu dùng sảnphẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnhhưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộgia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó

có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu

- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về sốlượng người tiêu dùng và doanh số

- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú

và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

và dịch vụ Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêudùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu củanhóm này Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo nhữngchương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa

học-kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơcấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp

1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo(2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức màngười tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiềnbạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”

Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai (2010) “hành vi của người tiêu dùng lànhững hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏnhững hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này”Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêudùng là:

- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác độngbởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

- Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và

xử lý sản phẩm, dịch vụ

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắmbắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phùhợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Các doanhnghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới

và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết

kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thịhiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loạihình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho các những tổ chức phi lợi nhuận và những cơquan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và điều chỉnhcác chính sách liên quan đến hoạt động marketing

1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa bayếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích củangười tiêu dùng Ta có sơ đồ như sau:

Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức của

người tiêu dùng” Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường

Các đặctính củangười tiêudùng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn thời gian

và địa điểmLựa chọn khốilượng mua

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm hainhóm Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thứcphân phối và hoạt động xúc tiến Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soátcủa doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, , chính trị, văn hóa, xã hội…

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần Phần thứ nhất – đặctính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân

đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn

bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện củaước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khitiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vàocác bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không

- Những phản ứng đáp lại của NTD: là những phản ứng của người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa,dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu; thời gian, địa điểm, khối lượng mua…

Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu đượckhách hàng tiềm năng của mình Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là cácnhân tố kích thích marketing Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mangtính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình Mô hìnhhành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing cóthể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của ngườitiêu dùng Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp chongười làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt

là các kích thích marketing Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho ngườilàm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ranhững phản ứng mong muốn của công ty (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà nhữngnhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu

tố cá nhân và yếu tố tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua đượcminh họa qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing)

- Các yếu tố văn hoá:

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứatrẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

+ Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làmtiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu củachúng

+ Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng

xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đónhững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảmnhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầnglớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vữngtrong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giátrị, nỗi quan tâm và hành vi

- Các yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trựctiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đótham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhómtham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh

của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện đểmột cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnhhưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhậpvào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mựcchung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế củangười đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người đượcngười mua kính trọng để nhìn thấy

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnhhưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởngtrực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợchồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâmđến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rấtnhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với cácnước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiêncứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợpnhững sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết địnhchung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớnhơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai cóquyền lực hay thông thạo hơn

+ Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác địnhcăn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa

án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa

vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện đượcvai trò và địa vị của mình trong xã hội

- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng

của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống củangười mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm củangười đó

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầutiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ănkiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cáchgiải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn củachu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm củachu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác địnhcác giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳhay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sátnhững hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của nhữngthay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng

của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp

và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịchbằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm tiếpthị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đếncác sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sảnphẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

+ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh

tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của

họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối vớiviệc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thunhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiếtkiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làmtiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại

cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mụctiêu

+ Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của mộtngười là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quantâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trongquan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mốiquan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểmtâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâubền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thíchnghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêudùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữacác kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều ngườilàm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

- Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng

của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

+ Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng

về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúngnảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, đượckính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lýđều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Mộtnhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hànhđộng Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lýhọc đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhucầu của Abraham Maslow Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp

Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người

ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Nhu cầu của con người chịu

sự tác động của nhiều nhân tố, làm cho nó không ngừng thay đổi, như sơ đồ sau:

- Điều kiện kinh tế và mức sống

- Trình độ nhận thức và kiến thức - Vị trí trong xã hội - Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ - Hệ thống thông tin, truyền thông

- Văn hóa, lối sống

Tác nhân thay đổi

Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh )

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

+ Nhận thức: một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những

tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môitrường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có nhữngnhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích

thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày

Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phầnlớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nàogiải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm cóchọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ýcủa người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn nhữngngười không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìmkiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lêngiữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có tính kíchthích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò épthông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

+ Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức củamột người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra đượcnhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,

sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanhnghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà cácđổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua cókhuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang

Niềm tin trong tiêu dùng

(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu có khả năng cung cấp)

có khả năng cung cấp)

Mong ước trong tiêu dùng

(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

Thái độ trong tiêu dùng

những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kếnhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tácnhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

+ Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và

thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơtiêu dùng với thái độ trong tiêu dùng như sau:

Sơ đồ 5: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh )

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người tamang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạonên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theonhững hình ảnh đó Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sảnxuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thểhay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích haykhông thích, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự nhất quán đốivới những sự vật tương tự Không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một

cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi đượcthái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nênmuốn thay đổi phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyêndoanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứkhông nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.6 Quyết định mua

1.1.6.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định muasắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi ý kiến của ngườitiêu dùng xem, người đã làm quen với các sản phẩm này, các nhãn hiệu từ khi nào, họ

có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ có để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọnnhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào Đương nhiên là người tiêudùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nào Khi muamột máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dùng nhiều thời gian để tìm kiếmthông tin và so sánh, một số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳmột nhãn hiệu nào được giới thiệu Làm thế nào những người làm marketing có thểnhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm? Họ có thể

tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân, họ có thể phỏng vấn một số ít người muasắm, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng Mỗiphương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm Môhình sau sẽ minh họa cho quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Sơ đồ 6: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

1.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nhận biết nhu cầu: bước khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết một nhu cầu

muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của ngườitiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu chọn lựa

Nhu cầu

cơ bản

Động cơ tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm

Lợi ích tìm kiếm Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm

Những rào cản

Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sảnphẩm, dịch vụ cụ thể và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ bản vànhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa bởi sơ

Sơ đồ 7: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh)

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luậtsinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầutrở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động đếnmong muốn và hiện trạng của khách hàng

Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa và giai cấp xã hội: những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí xãhội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt Ví dụ như nhucầu về quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác đáng kể so với các mong muốncủa giai cấp nông dân Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sống

khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đến những mongmuốn của họ.

- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sựmong muốn của khách hàng Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đềnhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổicho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước

- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể cũngtác động đến nhu cầu của khách hàng

- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ có thểtạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan Ví dụ, việc mua mộtchiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm

- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng Ví dụ, khi

về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loại sảnphẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi

- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giảiquyết theo thứ tự từ cao đến thấp

- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn Đa số mọi người thườngmong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn

- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêu cầuphục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện

Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:

- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàngngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm

- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đếnhiện trạng Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bịgiảm sút

- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũng ảnhhưởng đến hiện trạng của khách hàng Những tình huống hiện tại như thời tiết, bốicảnh, thời gian… có một tác động quan trọng đến sự nhận thức về hiện trạng của

khách hàng Ví dụ, thời tiết nóng bất thường có thể dẫn đến nhu cầu mua máy điều hòakhông khí.

- Có thể nói các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng

đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing Một khi nhu cầu của kháchhàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing mix đểthỏa mãn

Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường

tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ướcmuốn của mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sứcmạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà người đó có; tình trạng của việc cungcấp các thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng

có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:

- Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, nhữngkinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan Và nguồn thông tin cá nhân: giađình, bạn bè, người quen…

- Các nguồn thông tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc từ các

cơ quan chính phủ Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”

- Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, hội chợ, triễn lãm, bao bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn)

- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thửnghiệm sản phẩm được công bố

Mức độ ảnh hưởng của nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặctính của khách hàng Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người tiêudùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới Nguồn thông tin cá nhân lại được sửdụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ Kết quả của việc thu thậpthông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện cótrên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”

Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại gọi

là những nguồn thông tin bên ngoài Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên

ngoài trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tincàng cao

Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng bao gồm: Đặc điểm thị trường: bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ

thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin

Số lượng các giải pháp (các sản phầm, các cửa hàng…) sẵn có cho một nhu cầu

nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài

Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng các

cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa hàngcàng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sản phẩm hơn

Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử

dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác cókinh nghiệm với sản phẩm đó Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thìkhách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài Và đặc điểm củakhách hàng: khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết,kinh nghiệm, tuổi tác,…thì việc tìm kiếm thông tin cũng khác biệt

Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế: đây là giai đoạn cuối cùng trước

khi ra quyết định mua Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánhgiá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo

họ là hấp dẫn nhất Sau khi xác định được những tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm

cụ thể và mức độ quan trọng của chúng, một nhân tố chi phối đến việc đánh giá củakhách hàng đó là sự xét đoán cá nhân Những xét đoán trực tiếp được thực hiện trên cơ

sở khách hàng có những kiến thức về sản phẩm, hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật…,chúng thường được áp dụng với các tiêu chuẩn như giá cả, màu sắc, thị hiếu Nhữngxét đoán gián tiếp xảy ra khi khách hàng không có những kỹ năng cần thiết để đánhgiá đúng chất lượng sản phẩm và do vậy khách hàng sẽ xét đoán thông qua danh tiếngcủa nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng Người ta gọi những thuộc

tính này là thuộc tính chỉ dẫn

Có thể khái quát hóa những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của ngườitiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua Những khuynhhướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:

- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tính được người tiêu dùngquan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý – hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…); đặc tính sửdụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung,

sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…) và những đặc tính kết hợp (giá cả,thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…) Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liênquan đến nhu cầu của họ

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng của cácthuộc tính nói trên Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được lợiích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn vớicác thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh củathương hiệu

- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm mộtchức năng hữu ích – gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Nhưng khi lựa chọn,người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ Họ sẽ chọn những sản phẩmhoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với chiphí mà họ bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó Họ cũng sẽ sửdụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãnhiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thươnghiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song

ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý địnhmua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiềuyếu tố kìm hãm, như thái độ của người khác hoặc các nhân tố tình huống

Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết địnhmua, các nhà tiếp thị sẽ hiểu được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu, quá

trình tìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể tác động trở lại bằng cách thiết kế cácchiến lược marketing mix phù hợp Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn đánh giá

và mức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng sẽ giúp chodoanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng như xây dựngcác thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm Tóm lại, nghiên cứu hành vi kháchhàng trước khi mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tácmarketing để thúc đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp từ khi xuất

hiện nhu cầu cho đến khi quyết định tiêu dùng sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006) 1.1.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Việc xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định mua của kháchhàng đòi hỏi phải phân tích các đánh giá của khách đối với từng yếu tố cụ thể Các giảthuyết được đưa ra đó là:

H1: Yếu tố cửa hàng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại

H2: Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng được các nhân viên văn phòng đánhgiá càng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại

H3: Chính sách giá được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức độảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại

H4: Động cơ tiêu dùng được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thì mức

độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại

H5: Thuộc tính sản phẩm được các nhân viên văn phòng đánh giá càng cao thìmức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại

H6: Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng được các nhân viên văn phòng đánh giácàng cao thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng cao và ngược lại

Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các thông tin thu thậpđược từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba Trongquá trình nghiên cứu và xử lý số liệu sau này, chúng ta sẽ tiếp tục diều chỉnh mô hìnhcho phù hợp với điều kiện thực tế tại Thành phố Đà Nẵng Sơ đồ sau trình bày môhình nghiên cứu của đề tài:

Ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo

quần thời trang thương hiệu Hachiba

Mô hình này thể hiện các yếu tố thuộc tính liên quan đến sản phẩm áo quần thời

trang thương hiệu Hachiba gồm các nhóm yếu tố thuộc tính sản phẩm, nhóm yếu tố

chính sách khuyến mãi, nhóm yếu tố chính sách giá, nhóm yếu tố cửa hàng và nhóm

yếu tố nhân viên bán hàng Nếu khách hàng đánh giá cao các nhóm yếu tố này của sản

phẩm, có nghĩa là khách hàng ưa thích sản phẩm và sẽ hình thành ý định mua sản

phẩm

Ngoài ra, khách hàng có thể chịu tác động và ảnh hưởng của nhóm yếu tố động

cơ tiêu dùng đến ý định mua của khách hàng Ý định mua sẽ chịu tác động bởi những

động cơ tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau Điều này còn phụ thuộc vào trạng

thái nhận thức của mối khách hàng, mức độ ưa thích sản phẩm cũng sẽ tác động trực

tiếp đến ý định mua sản phẩm của khách hàng

6 yếu tố ảnh hưởng trong mô hình trên được đo lường thông qua 24 biến quan

sát, yếu tố ý định mua của khách hàng được đo lường thông qua 6 biến

Bảng 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo

4 Mẫu mã áo quần đa dạng nhiều lựa chọn CL4

  Các chương trình khuyến mãi

  Chính sách giá

11 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm GI2

  Cửa hàng

13 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm CH1

14 Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng CH2

15 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng CH3

  Nhân viên bán hàng

21 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục NV4

  Động cơ tiêu dùng

23 Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán DC2

Các nhóm yếu tố thuộc tính liên quan đến sản phảm ảnh hưởng trực tiếp đến ýđịnh mua sản phẩm và giải thích trực tiếp được ý định mua sản phẩm của khách hàng.Trước khi thực hiện hành vi mua thì ý định mua đã hình thành và nó là yếu tố dự đoántốt nhất cho hành vi mua của người tiêu dùng Như vậy, đánh giá thang đo ý định muasản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba sẽ giúp chúng ta đự đoán được hànhđộng mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba trong tương lai.

Và biến phụ thuộc bao gồm 6 biến quan sát để đo lường mức độ ảnh hưởng củacác yếu tố đến ý định mua:

Bảng 2: Đánh giá chung về ý định mua

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường quần áo thời trang Việt Nam

Sự tăng trưởng về mặt kinh tế, sự phát triển về mặt xã hội và sự hội nhập về vănhóa là những nền tảng vững chắc để Việt Nam dần trở thành một thị trường lý tưởngcho các nhãn hiệu thời trang, và có tác động to lớn đến văn hóa may mặc và tiêu dùngcủa người dân Việt Nam đang trở thành một điểm đến lý tưởng cho các thương hiệuthời trang nước ngoài Một bộ phận tầng lớp người dân thành thị, một bộ phận giới trẻđược tiếp thu những nền văn hóa ngoại đang trở thành những khách hàng chính vànhững người truyền bá cho các nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài Theo sốliệu nghiên cứu và dự báo thì tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thịtrường trong nước khoảng 15%/năm Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000

tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụtrên đầu người đạt 420.000 đồng/năm/người và 950.000đồng/năm/người Với quy môthị trường trên đây Việt Nam hiện được xem như một thị trường đầy tiềm năng trong

lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thương hiệu quốc tế và trongnội địa (Minh Long, 2012).

Việc bùng nổ các trung tâm thương mại là xu hướng tất yếu của một xã hội hiệnđại Nắm bắt được xu hướng này, rất nhiều các nhà bán lẻ tên tuổi đã mạnh dạn đầu tư

và phát triển những hệ thống trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm lớn khắp cảnước Ngoài các thương hiệu thời trang đặc biệt xa xỉ chỉ xuất hiện tại các trung tâmmua sắm đẳng cấp, thì các trung tâm thương mại với đông đảo các nhãn hiệu thờitrang cao cấp đã nhanh chóng mở rộng hoạt động và tạo cho người dân thói quen tiêudùng mới Mặc dù một số ít giới tiêu dùng có thu nhập cao vẫn ưa chuộng hàng hiệuquốc tế có giá bán cao gấp 5 hay nhiều lần hơn hàng nội địa nhưng đa số giới công sởvẫn chọn lựa hàng hiệu trong nước do chất lượng, kiểu dáng ngày càng được các công

ty trong nước đầu tư kỹ lưỡng và có giá cả hợp lý hơn Theo báo cáo của công tynghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), hiện nay, khách hàng tiêu dùngthời trang có thể chia làm 3 nhóm chính: nhóm có thu nhập thấp thường sử dụnghàng may sẵn, giá rẻ nhưng nhanh hỏng; nhóm có thu nhập cao thường sử dụng sảnphẩm của các hãng thời trang cao cấp; nhóm trung lưu chiếm số lượng khá đông đảokhông chấp nhận lối mặc đại trà, hàng kém chất lượng Bằng chất lượng sản phẩm,hàng may mặc Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượngtiêu dùng khác nhau và dần chiếm lĩnh thị trường Theo thống kê từ các siêu thị, hàngmay mặc Việt Nam chiếm khoảng 90% tổng lượng hàng đang kinh doanh

Trong bài báo “Thị trường thời trang, một năm nhìn lại” (2009) thì những nămgần đây thị trường thời trang Việt Nam đánh dấu sự phát triển vượt bậc của các thươnghiệu thời trang nội địa Các công ty về may mặc đã thực sự tiến vào thị trường nội địabằng việc xây dựng hệ thống kênh phân phối và hệ thống nhận diện thương hiệu thốngnhất, tiêu biểu cho xu hướng này có thể kể như: Việt Tiến, Nhà Bè, Phú Thái, N&M…Phân khúc thời trang công sở cũng sôi động với những nhiều thương hiệu được đầu tư

và đã có vị thế trên thị trường như Blue Exchange, NinoMaxx, Hệ thống Mattanacủa Nhà Bè là hệ thống bán lẻ thời trang có tốc độ phát triển mạnh nhất trong thời gianqua Các thương hiệu “Made in Vietnam” được định vị có nguồn gốc nước ngoài xuấthiện tại các trung tâm thương mại lớn cũng đã gặt hái được những kết quả xứng đáng

1.2.2 Một số thông tin về thị trường quần áo thời trang tại TP Đà Nẵng

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đang nhận được

sự hưởng ứng nhiệt tình của người dân và rất nhiều doanh nghiệp tham gia Trong đó

có các doanh nghiệp dệt may trong nước, trước đây các doanh nghiệp dệt may chủ yếuhướng ra thị trường nước ngoài, bỏ lại thị trường nội địa cho các thương hiệu nướcngoài và các sản phẩm may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc Hiện nay, các doanh nghiệptrong nước hướng đến sự phát triển bền vững, tập trung vào thị trường nội địa và đápứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước

Trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, thị trường các sản phẩm áo quần thời trangcông sở cũng diễn ra rất sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu nổi tiếngtrong và ngoài nước Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm áo quần thời trang công

sở, có sự cạnh tranh trực tiếp giữa các doanh nghiệp Trên toàn Thành phố Đà Nẵng cóhai doanh nghiệp dệt may và đều có hệ thống cửa hàng để phân phối sản phẩm, bêncạnh đó có sự góp mặt của các hệ thống cửa hàng các doanh nghiệp may mặc trên cảnước, trong đó có thể kể đến hệ thống cửa hàng của NinoMaxx, Blue Exchange, ViệtTiến, Mattana, Hai doanh nghiệp trên địa bàn không chỉ cạnh tranh với các doanhnghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giớinhư Levi’s, John Henry, Tình hình nhu cầu thị trường trên địa bàn Thành phố ĐàNẵng đang ngày càng gia tăng, do đây là thị trường trẻ, đầy tiềm năng, nên mức độcạnh tranh cao Bên cạnh đó người tiêu dùng ngày càng chú ý đến thị hiếu và thẩm mỹtrong lĩnh vực thời trang, nên các doanh nghiệp không chỉ tác động đến khách hàngbằng yếu tố giá mà còn đánh vào yếu tố sản phẩm

1.2.3 Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng

1.2.3.1 Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang tăng nhanh

Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012) thì mứcchi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân đứng ở vị trí thứ 3, chiếm 14%tổng các khoản chi tiêu cá nhân Mức độ mua hàng thời trang từ khoảng 1 lần/thángđến 3-4 lần/tháng chiếm một tỷ lệ khá cáo 78.8% Bên cạnh các yếu tố chất liệu vải,kiểu dáng, thì đối với người tiêu dùng, giá cả là một yếu tố khá quan trọng ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đặc biệt, người tiêu dùng cảm thấy thích

thú với việc sở hữu sản phẩm thời trang với mức giá hời và các chương trình giảm giá.Tùy vào mỗi loại trang phục, người tiêu dùng chấp nhận mua với các mức giá khácnhau, điển hình trang phục mặc ở nhà, phần lớn khách hàng chỉ chọn sản phẩm có mứcgiá dưới 500.000 VNĐ Trong khi đó, đối với các loại trang phục khác như công sở và

dự tiệc, nhiều khách hàng sẵn lòng chi trên 500.000 VNĐ Đứng trước sự gia tăngmạnh của nhu cầu áo quần, các nhãn hiệu thời trang trong và ngoài nước đã và đangtìm chỗ đứng trên thị trường Việt Nam Với trên 84 triệu dân, đa phần là dân số trẻ,Việt Nam đang trở thành thị trường tiềm năng tiêu thụ các sản phẩm thời trang lớn củaChâu Á và thế giới

1.2.3.2 Phong cách thời trang của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay, nhất là lớp trẻ đang trưởng thành, khôngdừng lại ở ăn ngon mặc đẹp mà họ cần yếu tố sành điệu hơn Mức độ cập nhật các xuhướng thời trang của khách hàng khá cao, nguồn thông tin cập nhật đa phần từinternet, báo, tạp chí thời trang và tivi Theo báo cáo nghiên cứu của Công ty nghiêncứu thị trường trực tuyến W&S (2012) thì kết quả phân nhóm phong cách tiêu dùngthời trang bao gồm 3 nhóm chính: nhóm chạy theo xu hướng thời trang, nhóm quantâm thời trang biết cách làm đẹp và nhóm chỉ mua khi cần thiết Tuy nhiên, mỗi nhómđều có đặc điểm tiêu dùng đặc trưng Trong khi nhóm chạy theo xu hướng thời trangsẵn sàng chi tiêu cho việc yêu thích mua sắm của mình, thì nhóm chỉ mua khicần thiết lại khá cân nhắc trong việc đưa ra quyết định chi tiêu Điển hình, đối tượngnày chỉ mua vào những dịp đặc biệt hoặc chỉ mua vào những lúc thật sự cần thiết

1.2.3.3 Đặc điểm thời trang của nhân viên văn phòng

Đối với giới nhân viên văn phòng thì loại trang phục công sở được ưu tiên nhấttrong tất cả các loại trang phục, chiếm 65% Cả nam giới và nữ giới đều yêu thíchtrang phục áo sơ mi và quần tây với phong cách lịch sự, trẻ trung năng động Tuynhiên, có vài điểm khác nhau nhỏ giữa hai nhóm này: nam giới yêu thích phong cáchđơn giản dễ nhìn, trong khi đó nữ giới cũng khá ưa chuộng chân váy và đầm liền cùngphong cách dịu dàng, nữ tính (Công ty NCTT TT W&S, 2012) Đặc điểm của giớinhân viên văn phòng là khả năng tự bản thân quyết định việc chọn lựa trang phục cao

và thời điểm đi mua sắm là sau khi nhận lương hoặc lúc có nhiều tiền Thời trang cho

giới nhân viên văn phòng phải trang trọng, lịch sự nhưng phải thể hiện được sự năngđộng, trẻ trung Dòng thời trang dành cho đối tượng này luôn thay đổi đa dạng, cậpnhật nhanh chóng các xu hướng thời trang trên thế giới

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HACHIBA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY 29/3

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dệt may 29/3

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

Công ty cổ phần Dệt may 29/3 được thành lập theo Quyết định số UBND ngày 29/12/2006 của UBND Thành phố Đà Nẵng về việc chuyển doanh nghiệp100% vốn nhà nước thành công ty cổ phần Trước khi tiến hành cổ phần hóa, Công ty

9312/QĐ-có tên Công ty Dệt may 29/3 thuộc sở Công nghiệp Thành phố Đà Nẵng được thànhlập theo Quyết định số 3165/QĐ-UB ngày 03/01/1992 của UBND tỉnh Quảng Nam ĐàNẵng tiền thân là tổ hợp Dệt may 29/3, Thành phố Đà Nẵng được thành lập vào năm1976

Tên gọi chính thức: CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY 29/3

Tên giao dịch quốc tế: MARCH 29 TEXTILE-GARMENT JOINT STOCKCOMPANY

Địa chỉ: Số 60 Mẹ Nhu, Phường Thanh Khê, Quận Thanh Khê, TP Đà NẵngĐiện thoại: +84 (0511) 3.756.999

Fax: +84 (0511) 759.622

Website: www.hachiba.com.vn

Email: hachiba@dng.vnn.vn

2.1.1.1 Các giai đoạn phát triển của Công ty

Giai đoạn từ 1976-1978: ngày 29/3/1976 nhân kỷ niệm một năm ngày giải phóng

Đà Nẵng UBND tỉnh QNĐN (cũ) đã ký quyết định thành lập “Tổ hợp dệt khăn bông29/3” Đây là giai đoạn đầu tiên trong việc đào tạo tay nghề công nhân và hướng dẫnlàm quen với máy móc Tổng số vốn ban đầu là 200 lượng vàng, tổng số công nhân là

58 người Sản phẩm chủ yếu trong giai đoạn này là khăn mặt phục vụ cho thị trườngnội địa

Ngày 28/11/1978 UBND tỉnh chính thức ký quyết định chuyển “Tổ hợp dệt khănbông 29/3” thành “Xí nghiệp công tư hợp doanh 29/3”

Giai đoạn từ 1979-1984: trong giai đoạn này xí nghiệp đã có những bước đi ổnđịnh, thực hiện đa dạng hóa chủng loại sản phẩm bằng việc sản xuất thêm khăn tắmđáp ứng được nhu cầu trong nước và bắt đầu tham gia xuất khẩu

Ngày 29/3/1984 UBND tỉnh lúc bấy giờ đã quyết định chuyển xí nghiệp thành

“Nhà máy dệt 29/3” hoạt động với mục tiêu chủ yếu là giải quyết công ăn việc làm cholực lượng lao động tỉnh nhà, nâng cao thu nhập cho cán bộ công nhân viên trong nhàmáy Trong thời gian này nhà máy liên tục vượt kế hoạch và đến cuối năm 1984 nhàmáy đã được khối công nghiệp bầu là lá cờ đầu và được nhà nước tặng thưởng Huânchương Lao động hạng II

Giai đoạn từ 1985-1988: trong điều kiện còn thiếu thốn và khắt khe của nền kinh

tế bao cấp, nhà máy đã xin được làm thí điểm về cơ chế quản lý mới Với sự sắp xếp,cải tiến kỹ thuật, thay đổi công nghệ đã thúc đẩy sản xuất phát triển Trong những nămnày nhà máy luôn hoàn thành vượt mức sản xuất, sản lượng năm sau cao hơn nămtrước và sản phẩm đã được xuất khẩu sang thị trường Liên Xô và các nước Đông Âu.Đây là thời kỳ hưng thịnh của nhà máy

Giai đoạn từ 1989-1992: năm 1986 Nhà nước chuyển đổi cơ chế, xóa bỏ cơ chếbao cấp làm thay đổi hàng loạt các cơ chế chính sách: thuế, tài chính làm cho nhàmáy gặp rất nhiều khó khăn Cạnh tranh trong thị trường nội địa gay gắt, giá cả nguyênvật liệu chính như sợi, hóa chất, tăng cao Ở thị trường nước ngoài, Liên Xô, Đứcđơn phương chấm dứt hợp đồng Đứng trước tình hình này, nhà máy đã quyết địnhtinh giảm biên chế, đầu tư sang sản xuất hàng may mặc

Ngày 3/1/1992 theo quyết định số 315/QĐUB của UBND Thành phố Đà Nẵngnhà máy được đổi tên thành “Công ty Dệt may 29/3”, với tên giao dịch thương mại làHachiba, là một tổ chức có tư cách pháp nhân, có quyền và nghĩa vụ bảo tồn và pháttriển nguồn vốn được giao Có quyền tự chủ trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.Giai đoạn 1993 cho đến nay: đây là giai đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh củaCông ty không ngừng phát triển, sản phẩm của Công ty ngày càng phong phú và đadạng với nhiều chủng loại mới như: khăn mặt, quần kaki, áo sơ mi, Thị trường được

mở rộng sang nhiều nước Nhật, Úc, Đài Loan, Đặc biệt trong những năm gần đâycông ty đã hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất Có điều kiện mở rộng mặt bằngsản xuất, trang bị thêm nhiều máy móc thiết bị mới có năng suất và chất lượng cao.Bên cạnh đó, Công ty vẫn đang chú trọng vào việc đào tạo nâng cao tay nghề cho côngnhân, từng bước ổn định và phát triển.

Theo Quyết định số 9312/QĐ-UBND của Ủy ban nhân dân Thành phố Đà Nẵngngày 29/12/2006 về phê duyệt phương án cổ phần hóa Ngày 01/4/2007, Công ty Dệtmay 29/3 chính thức chuyển tên thành “Công ty cổ phần Dệt may 29/3” và đi vào hoạtđộng với bộ máy lãnh đạo mới

2.1.1.4 Phương hướng kinh doanh trong giai đoạn tới

Xây dựng hoàn chỉnh hệ thống phòng cháy chữa cháy toàn khu vực cơ sở sảnxuất, hệ thống điện nước, làm mát, xử lý cấp nước thải, đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật

và môi trường

Tiếp tục đồng bộ hóa dây chuyền công nghệ và trang thiết bị phù hợp với yêu cầucủa ngành Dệt may trong tiến trình hội nhập, đảm bảo không ảnh hưởng lớn đến kếhoạch sản xuất

Công ty có kế hoạch xây dựng nhà tập thể để ổn định trên 500 lao động có taynghề

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

Hachiba là Công ty cổ phần, do đó có cơ cấu tổ chức như sau:

Đại Hội Đồng Cổ ĐôngHội Đồng Quản TrịTổng Giám Đốc

P.TGĐ Phụ Trách Kỹ ThuậtĐại điện lãnh đạo về Chất Lượng &CSR

Kỹ thuật thiết bị may

Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

Qua sơ đồ cơ cấu tổ chức trên ta thấy Công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến –chức năng Mối quan hệ trực tuyến thể hiện sự tuân thủ theo nguyên tắc thống nhất chỉhuy của Công ty, đảm bảo cho sự quản lý trực tiếp của Tổng Giám Đốc đến từngphòng, ban, từng xí nghiệp Đây là cở sở thực hiện các quy định của TGĐ một cáchnhanh chóng, đồng thời cũng nhận được sự phản hồi nhanh chóng, chính xác từ cấpdưới Bên cạnh đó, cấp dưới cũng được giao quyền hạn để khai thác sự sáng tạo, chủđộng trong công việc Với mối quan hệ chặt chẽ như trên, mọi vấn đề phát sinh trongquản lý, sản xuất kinh doanh đều có thể được phát hiện kịp thời và được giải quyếtmột cách nhan chóng triệt để.

Ưu điểm: cơ cấu này tạo điều kiện cho TGĐ có thời gian để làm những công việc

quan trọng khác Các phòng ban khác chỉ chuyên môn hóa công việc của phòng mình.Điều này giúp công việc của từng phòng ban hoàn thành tốt

Nhược điểm: tuy nhiên, cơ cấu tổ chức này sẽ làm mất đi sự liên kết giữa các

phòng ban trong công ty Đồng thời cơ cấu tổ chức này đòi hỏi phải có nhiều nhà quản

lý, làm tăng lao động gián tiếp, tăng chi phí quản lý của công ty Nhìn chung, cơ cấutrực tuyến chức năng thể hiện sự linh hoạt trong tổ chức quản lý và thực hiện của công

ty Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm ngành nghề sản xuất và kinh doanh củacông ty

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3

 Ban lãnh đạo:

Hội đồng quản trị: đại diện cho cổ đông, đề ra chiến lược phát triển và giám sát

các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Hội đồng quản trị gồm có 5 thànhviên

Tổng Giám Đốc: do hội đồng quản trị bầu ra, có trách nhiệm quản lý hoạt động

sản xuất của công ty và chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh và đờisống của công ty

Phó Tổng Giám Đốc phụ trách kỹ thuật – đại diện lãnh đạo về Chất lượng & CSR: tham mưu và báo cáo cho TGĐ về kết quả quản lý, chỉ đạo, điều hành việc đầu

tư, cải tiến máy móc thiết bị, công nghệ và các hoạt động liên quan đến lĩnh vực kỹthuật và các hoạt động được phân công phụ trách Giải quyết các vấn đề liên quan về