ĐỀ CƯƠNG MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT

MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT(TỐT NHIỆP) Câu 1: Trình bày phân tích khái niệm Đặc điểm, vai trò, marketing văn hóa nghệ thuật? Câu 2: Trình bày phân tích q trình lập kế hoạch MKT VHNT ? Câu 3: Phân tích mơi trường hoạt động tổ chức VHNT cụ thể? Câu Phân tích khái niệm thị trường VHNT, KN phân đoạn thị trường, để tiến hành phân đoạn thị trường cho 1VHNT cụ thể? Câu Phân tích khái niệm, ý nghĩa việc nghiên cứu thị trường số phương pháp Câu Trình bày quy trình NC thị trường? phân tích việc nghiên cứu thị trường đơn vị VHNT nước ta Câu 7: Phân tích khái niệm đặc điểm công cụ marketing? Sản phẩm, giá hệ thống bán vé? 10 Các công cụ marketing? 10 Câu 8: Phân tích khái niệm sản phẩm đặc điểm sản phẩm VHNT? Cho VD? 13 Câu Thiết kế sp phù hợp với nhu cầu thị trường cần ý vấn đề gì? Cho VD minh họa? 15 Câu 1: Trình bày phân tích khái niệm Đặc điểm, vai trò, marketing văn hóa nghệ thuật? Khái niệm marketing: Có rất nhiều cách hiểu khác về Marketing, điều đó được thể hiện rõ nét qua rất nhiều định nghĩa về nó Dưới là số định nghĩa đáng chú ý: - Theo Mc Donal: “Marketing là một quy trình quản lý, sử dụng các nguồn lực của tổ chức để thỏa mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng nhất định, nhằm đạt được mục tiêu của cả bên” - Theo viện Marketing Mỹ: “Marketing là một quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và đem lại lợi nhuận” - Theo Philip Kotler: “Marketing là quy trình xã hội và quản lý thông qua đó, các cá nhân và các tổ chức đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo và trao đổi những sản phẩm có giá trị” - Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quy trình lập kế hoạch và thực hiện việc sản xuất, chính sách giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các cá nhân và tổ chức” Bản chất của Marketing: là quy trình quản lý nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường Marketing VHNT * Khái niệm: marketing VHNT là quy trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các tổ chức VHNT đạt được mục tiêu của mình thông qua việc đáp ứng nhu cầu VHNT của khán giả Các khía cạnh chính của Marketing VHNT: - Là loại marketing xã hội, nhằm vào mục đích phát triển cộng đồng và xã hội là chính - Là chức kết nối mọi hoạt động của tổ chức VHNT với thị trường - Là quy trình quản lý mà nhờ đó các tổ chức VHNT hoạt động hiệu quả - Là quy trình quản lý, ở đó các tổ chức đạt được mục tiêu của mình bằng cách thỏa mãn nhu cầu của thị trường * Đặc điểm marketing VHNT - Đặc điểm của maketing văn hóa · Marketing văn hóa là hoạt động marketing , một dạng hoạt động của người , tổ chức nhằm thoar mãn nhu cầu , mong muốn thông qua trao đổi ý tưởng Cũng chịu sự chi phối của các quy luật, quy trình marketing · Marketing văn hóa là dạng marketing cho sản phẩm văn hóa tinh thần · Marketing văn hóa chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Tăng trưởng kinh tế , thu nhập dân cư Thành tưu KHCN hiện đại Quá trình đô thị hóa Quá trình cạn tài nguyên , ô nhiễm môi trường Quá trình công nghiệp hóa , hiện đại hóa Sự phân hóa giàu nghèo Quá trình toán cầu hóa Kinh tế - văn hóa * Vai trò marketing VHNT: rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức - Giúp cho các tổ chức khả phát hiện nhu cầu về nghệ thuật và cách thức làm hài lòng khán giả - Định hướng cho hoạt động của tổ chức và tạo vị thế thế chủ động cho tổ chức - Tạo khách hàng và thị trường - Là cầu nối giúp tổ chức liên kết hoạt động của mình với thị trường, lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt đợng của tở chức Câu 2: Trình bày phân tích q trình lập kế hoạch MKT VHNT ? Trả lời: Quy trình lập kế hoạch MKT gờm: giai đoạn  Phân tích  Lập kế hoạch  Thực hiện  Tổng kết đánh giá  Giai đoạn 1: Nhiệm vụ của tổ chức + Tỏ cức có mặt ở để làm gì? + Tổ chức mong ḿn được gì? Phân tích tình h́ng mơi trường Kiểm tra công tác MKT SWOT Hiện tổ chức ở đâu, công việc của tổ chức ấy tiễn hành  Giai đoạn 2: Lập kế hoạch Nhiêm vụ MKT là xác định mục tiêu mục đích: tổ chức mong muốn đến đâu? Lựa chọn Chiến lược MKT: Tỏ chức dự định tới đó bằng cách nào? Xây dựng kế hoạch thực hiện dự toán ngân sách, nhân sự  Giai đoạn 3: Thực hiện Lập kế hoạch thực hiện kế hoạch + Tổ cức phải làm những gì? + Khi nào và làm? + Sẽ tốn kém bao nhiêu? Giams sát: Tổ chức giám sát sự tiến bộ của mình thế nào?  Giai đoạn 4: tổng kết và Đánh giá Xem xét đánh giá -kết quản hạn chế -phân tích nguyên nhân rút kinh nghiệm Câu 3: Phân tích mơi trường hoạt động tổ chức VHNT cụ thể? Nhà hát chèo Việt Nam: Nhà hát chèo Việt Nam được thành lập từ năm 1951 tại Việt Bắc,nhưng chính thức được khánh thành năm 1964 Phát triển từ một tổ chức Đoàn văn công nhân dân Trung ương thuộc Bộ Văn hóa Thông tin đến năm 1964 theo quyết định 14 VH-QĐ Bộ VHTTDL đổi tên thành Nhà hát Chèo Việt Nam Phân tich môi trường bên trong: Cơ cấu tở chức phịng ban: Ban giám đớc Phịng hành tởng hợp Phịng Nghệ Tḥt Phịng tở chức biểu diễn Đoàn Nghệ Thật I Đoàn Nghệ Thuật II Ban quản lí rạp Kim Mã Sản phẩm dịch vụ: Các thể loại chèo: Chèo cải lương; chèo chái hê; chèo sân đình; chèo hiện đại Khi bạn đến xem chèo tại Nhà hát Chèo Kim Mã được thưởng thức những tách trà ấm tuyệt vời nếm thử vị ngọt bùi của kẹo lạc Đối với những vị khách đặc biệt của nhà hát được thưởng thức đĩa hoa quả và nước uống kèm theo Doanh thu,giá vé: Từ 60.000 đồng đến 100.000 đồng tại sân khấu nhỏ Từ 100.000 đồng đến 120.000 đồng tại sân khấu lớn Khán giả Đối tượng khan giả chủ yếu ( Khách hang mục tiêu) của nhà hát chủ yếu là độ tuổi trung niên, những người có đam mê và yêu thích nghệ thuật chèo từ trước,thế hệ trẻ có nhiệt hút u thích chèo.Các vị khách nước ngồi có hứng thú với nghệ tḥt chèo VN Tần suất biểu diễn thời gian biểu diễn: Sân khấu nhỏ diễn tối thứ hàng tuần Sân khấu lớn diễn tối thứ hàng tuần Thời gian biểu diễn 7h tới Phân tích mơi trường bên ngồi: Phân tích thị trường Phân tích sự cạnh tranh Phân tích môi trưỡng vĩ mô: Văn hóa- xã hợi; cơng nghệ;kinh tế; trị pháp ḷt; Câu Phân tích khái niệm thị trường VHNT, KN phân đoạn thị trường, để tiến hành phân đoạn thị trường cho 1VHNT cụ thể? Phân tích khái niệm thị trường VHNT - Theo Gerri Morris: Thị trường bao gồm những khán giả có nhu cầu và mong muốn nhất định sẵn sàng có khả tham gia vào quá trình giao dịch và tiếp nhận các sp VHNT, nhằm thỏa mãn n/c và mong muốn của họ - Thị trường bao gồm: + Thị trường tiềm là những người có sự thích thú quan tâm ở dạng tiềm đối với sp và có thể tiếp cận sp + Thị trường mục tiêu: là nhóm đối tượng tiêu dùng sp nhiều I, là các phân đoạn thị trường có khả phản hồi nhều I đối với sp VHNT của tổ chức và cần được tiếp cận thông qua chiến lược M phù hợp I - Nói đến thị trường là nói đến người, đối tượng người tiêu dùng và đã tiêu dùng sp - Thị trường VHNT bao gồm các khán giả là những khách hàng có tiềm sẵn sàng tham gia vào q.trình trao đổi giá trị với tổ chức NT Họ chính là thành tố quan trọng cho sự p.triển của tổ chức NT, giúp tổ chức có thể hoàn thành sứ mệnh s.tạo và mục tiêu xh của mình, đóng góp vào nguồn thu tài chính cho sự sinh tồn của nó Khán giả của các tổ chức NT có thể không đồng I mà bao gồm nhiều phân đoạn với các đặc tính, hành vi hay m.đích, thái độ khác Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, bộ phận M một tổ chức NT cần phải biết được họ là ai, n/c mong muốn của họ là gì, để có các chiến lược phù hợp đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đó Khái niệm phân khúc thị trường - Một phân đoạn TT là nhóm người chung những n/c giống nhau, hay nói cách khác TT đc phân chia dựa các n/c khác của các nhóm ng mua đc gọi là phân đoạn TT - Công tác phân đoạn TT nhằm nhiệm vụ hướng các nguồn lực của tổ chức vào những có khả phản hồi cao nhất với sản phẩm của tổ chức, để tổ chức không lãng phí những nỗ lực đáng giá mà không đem lại kết quả - Cở sở để phân đoạn TT * Cơ sở phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo nhân khẩu học: Dựa vào đặc điểm độ tuổi; vị trí địa lý (đặc điểm sinh sống của khán giả); nghề nghiệp; dân tộc; giới tính; tình trạng hôn nhân - Phân đoạn theo hành vi: Dựa vào quan hệ với tổ chức (có thể là các đối tác, cộng tác viên…) và tần suất tham dự - Phân đoạn theo lợi ích là dựa vào những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm (VD: Muốn sp có nhiều giá trị gia tăng, muốn các chương trình giải trí cho gia đình) và lợi ích mà đối tượng tìm kiếm phản ánh họ có nhu cầu gì - Phân đoạn theo thái độ nguyện vọng: Dựa vào đặc điểm lối sống; sở thích; xu hướng chính trị; thái độ; xu hướng tìm kiếm/tiếp nhận thông tin; tôn giáo 3.các để tiến hành phân đoạn thị trường cho 1VHNT Nhà hát Tuổi Trẻ - Thị trường mục tiêu mà nhà hát hướng đến là những người ở độ tuổi từ 40-59 tuổi và từ 51-60 tuổi Đây là nhóm đối tượng có phản hồi cao nhất đối với các buổi biểu diễn của nhà hát và nhà hát tiếp cận đối tượng khán giả này thông qua báo, truyền hình và qua panơ, áp phích Bên cạnh đó nhà hát tập chung vào các chiến lược khác chiến lược TT tập trung, và chiến lược thị trường đa thành phần, đối với chiến lược TT tập trung nhà hát tập trung biểu diễn các vở diễn phục vụ cho đối tượng người trung tuổi nội thành HN, đối tượng này vừa có đk về kinh tế, vừa yêu thích những vở diễn mang hướng vừa hài hước, vừa di dóm, vừa mang hướng của thời đại Vì vậy, nhà hát đặt m.tiêu p.triển các vở diễn để phục vụ cho đối tượng trung niên này - Với sự p.triển của công nghệ thông tin nhà hát cần thu hút một lượng khán giả đa dạng Vì thế mà nhiệm vụ của nhà hát từ đó mà phức tạp hơn, nhà hát nhằm đến các phân đoạn TT khác nhau, đó có cả trẻ em, học sinh, sinh viên với m.đích đưa hài lịch đến gần đối với công chúng - Thị trường tiềm của nhà hát tuổi trẻ là nhóm khán giả ở độ tuổi từ 25 -39 tuổi 61-70 tuổi, nhóm khán giả này có mối quan tâm đến với nhà hát họ có sự thích thú đối với các vở diễn của nhà hát và có thể tiếp cận sản phẩm của nhà hát Câu Phân tích khái niệm, ý nghĩa việc nghiên cứu thị trường số phương pháp Phân tích khái niệm NCTT - NC thị trường là việc thu thập và phân tích cách hệ thống, khách quan, có kế hoạch về các thông tin liên quan đến thị trường của tổ chức, nhằm m.đích cải thiện tiến trình quyết định quản lý M của tổ chức - M.đích: NC thị trường để cải thiện, đáp ứng tốt các chu cầu của khách hàng, tùy thuộc vào tổ chức để có chiến lược nghiên cứu thị trường thích hợp - NC thị trường đòi hỏi tuân thủ các quy trình NC mang tính hệ thống và logic, để có thể đem lại các thông tin cập nhật, xác thực và hữu ích I cho m.tiêu M của tổ chức, từ đó đóng góp vào tiến trình QL bền vững của tổ chức VHNT việc đạt được các m.tiêu về NT, tài XH - NC thị trường chính là việc nắm bắt các thông tin bản n/c, đặc điểm, quê quán, công việc, tuổi có liên quan đến khách hàng nhằm phát hiện và đáp ứng n/c của khán giả tốt nữa NCTT có ý nghĩa q.trọng đối với sự p.triển bền vững của tổ chức VHNT, bởi nó là công cụ thiết yếu giúp cho tổ chức xd hay thay đổi các kế hoạch M của mình Trong quy trình LKH M, NCTT cần là công đoạn đầu tiên, là nền tảng để tổ chức có thể bắt đầu xd được kế hoạch M hiệu quả Ý nghĩa - Giúp tìm hiểu khán giả của tổ chức, sở đó trì và p.triển khán giả Dựa việc x.định được khán giả là ai, tổ chức có thể phân loại được khán giả, với những đặc trưng và sở thích giống về NT, sở đó có cách tiếp cận phù hợp với phân đoạn thị trường - NC đối thủ cạnh tranh (họ được đánh giá tốt hay không tốt, đánh giá xem họ đứng ở vị trí nào) Khán giả có quyền lựa chọn cách sd đồng tiền của mình thế nào, ở đâu và nào? Vì vậy, các tổ chức NT cần phải hiểu được khán giả nhìn nhận họ ntn sự so sánh với tổ chức khác, khả cạnh tranh thị trường với họ - NC, đánh giá hiệu quả của các công cụ quảng bá để x.định chiến lược quảng bá thích hợp I, sở đó để x.định được các h.thức, hay công cụ quảng bá nào hiệu quả I đối với những phân đoạn thị trường khán giả m.tiêu nào, từ đó tổ chức có thể đưa được các chiến dịch quảng bá thích hợp I để thu hút khán giả đến với tổ chức của mình - Tìm hiểu đánh giá của khán giả về sp: có thể bao gồm các m.tiêu về dự liệu thái độ đối với sp hiện tại của tổ chức, nhận biết những sp mới hay những sp tiềm năng, nhận biết được những sp có thể đúc thúc chu trình tồn tại; đánh giá được các sp của đối thủ cạnh tranh; đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với việc thể hiện và cách thức giới thiệu sp - Tìm hiểu đánh giá của khán giả về mức giá: nhận biết thái độ đối với các loại giá, nhận biết chi phí, thử các chiến lược giá khác và các lợi thế khác của tổ chức địa điểm của tổ chức, nhận biết các thái độ đối với địa điểm, nhận biết các yêu cầu đối với sp hay dịch vụ tại các địa điểm khác  Tóm lại, NCTT là công cụ thiết yếu, là sở xác lập định hướng cho việc p.triển sp, dịch vụ, xd thay đổi kế hoạch M và x.định các ưu tiên khác của tở chức VHNT Câu Trình bày quy trình NC thị trường? phân tích việc nghiên cứu thị trường đơn vị VHNT nước ta Quy trình nghiên cứu thị trường và VD minh họa (Nhà hát Tuổi Trẻ) Giai đoạn 1: Xác định vấn đề m.tiêu NC - Là giai đoạn quan trọng Để x.định vấn đề NC cần x.định được những thử thách bản hay những khó khăn mà tổ chức phải đối mặt công tác M VD: Nhà hát thấy khán giả đến dự các buổi biểu diễn ngày càng ít đi, Nhà hát phải NC sp, dịch vụ của Nhà hát xem đã đáp ứng được n/c của khán giả chưa, tìm các biện pháp tối ưu nhất để khán giả quay trở lại Nhà hát Bên cạnh đó nếu khán giả đến Nhà hát xem biểu diễn nhiều thì Nhà hát phải tăng giá vé, mở rộng thị trường, công xuất diễn lên để đáp ứng n/c của khán giả - Điều này giúp tổ chức hiểu rõ lí mà họ tiến hành NC và cách họ sd kết quả NC Các vấn đề nằm mối quan tâm của các tổ chức VHNT thường là: + Hiểu biết về khán giả và những người không phải khán giả, đối thủ cạnh tranh, nhà tài trợ… + Cải tiến dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm + Nâng cấp trang thiết bị + Tăng hiệu quả quảng bá hình ảnh đến với khán giả + Tăng lợi nhuận doanh thu từ h.động bán vé, cho thuê địa điểm, bán các dịch vụ - Sau x.định vấn đề cần nc thì đến x.định câu hỏi NC + Câu hỏi nghiên cứu: Nhà hát tiến hành NC nhằm giải quyết câu hỏi nghiên cứu: Nguyên nhân nào dẫn đến khán giả của Nhà hát lại có xu hướng giảm đi? Để trả lời được câu hỏi Nhà hát lại chia nhỏ vấn đề bằng các câu hỏi liên quan:  Khán giả trẻ tuổi hiện tại có nhu cầu, mong muốn gì đối với các c.trình NT của Nhà hát?  Các nhu cầu, mong muốn đó đã được Nhà hát đáp ứng ở mức nào?  Nguyên nhân nào khiến một số khán giả trẻ đã đến với Nhà hát giờ lại không đến nữa?  Nhà hát cần làm gì để thu hút khán giả trẻ quay trở lại Nhà hát nhiều hơn? + Câu hỏi nghiên cứu nhằm x.định m.tiêu NC đó là tìm nguyên nhân tại số khán giả đến với Nhà hát ngày càng giảm  Ở giai đoạn cần cân nhắc: cần thông tin gì? Tại chúng ta cần thông tin đó? Cần để làm gì? Chúng ta sd ntn? Sẽ làm gì nếu không có thông tin đó? Giai đoạn 2: xác định loại hình nghiên cứu Có nhiều cách phân loại NC đó là NC thứ cấp và NC sơ cấp * NC thứ cấp: - NC thứ cấp là NC tư liệu, hay NC tại bàn làm việc Là việc tập hợp, xử lý các thông tin liên quan đã có sẵn để giải đáp câu hỏi và m.tiêu NC - Trước thực hiện công việc NC thị trường, cần tìm hiểu xem đã có sẵn những dữ liệu - Nên thừa kế sd những kết quả NC trước đó nếu nó có liên quan đến NC thị trường của - Tư liệu thứ cấp bao gồm: + Các tài liệu nội bộ đã có tổ chức VD: các ghi chép về số khán giả tham dự các buổi biểu diễn, số vé bán ra, báo cáo doanh thu của tổ chức + Các nguồn khác từ bên ngoài tổ chức VD: Các bài báo các tạp chí chuyên môn; các NC điều tra về hành vi tiêu dùng của khách hàng trước đó của cty khác; Các số liệu khách du lịch hàng năm; Số liệu về các h.động NT và giải trí của các tổ chức khác; Báo cáo của các quỹ hay các quan trùn thơng đại chúng  Có thể những loại thông tin này được thu thập với m.đích khác chứ không phải nhằm để NC thị trường chúng ta có thể có giá trị đối với các NC về thị trường của tổ chức VHNT * NC sơ cấp - NC sơ caaso bao gồm các h.động tìm kiếm và thu thập dữ liệu nguồn gốc - Cần xem xét thông tin nào là cần thiết và cần được thu thập từ đâu, sau đó sd phương pháp cụ thể để thu thập thông tin - NC sơ cấp thường được tiến hành sau NC thứ cấp, để có được câu trả lời đầy đủ cho những câu hỏi NC - NC sơ cấp thường tốn nhiều time, chi phí, đó cần được thực hiện tổ chức đã xem xét tất cả những NC thứ cấp cách đầy đủ Giai đoạn 3: Chọn mẫu, quy mô mẫu - Mẫu: + Trong NC, “mẫu là những người bạn muốn tham khảo ý kiến, lấy thông tin từ họ” + Mẫu là một phần dân số nhất định + Mẫu là phần đại diện của toàn bộ đối tượng mà bạn muốn thu thập TT + Người được chọn trả lời các câu hỏi, để quan sát quyết định kết quả NC Vì vậy, trước hết cần x.định đối tượng NC/lấy thông tin Điều này phụ thuộc vào m.tiêu NC + M.tiêu NC quyết định đến mẫu - Quy mô mẫu: + Quy mô mẫu là tổng số mà người NC cần thu thập thông tin + Quy mô mẫu phụ thuộc vào những yếu tố:  Mức độ chi tiết thông tin cần phải thu thập  Đối tượng mà NC muốn lấy ý kiến  Time và nguồn lực sẵn có  Quy mô NC mẫu tối thiểu 100 – 150 cho các NC về thị trường  Đới với NC định lượng nên chọn quy mô mẫu là 200 – 250 người + Phương pháp chọn mẫu gồm:  Mẫu xác suất: lựa chọn một cách ngẫu nhiên  Mẫu phi xác suất: lựa chọn có chủ đích Giai đoạn 4: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu - Dựa vào m.tiêu NC và các nguồn lực của tổ chức q.định thu thập thông tin từ những đối tượng nào và p.pháp NC nào là thích hợp I đối với đối tượng này - Các p.pháp NC: NC tư liệu; quan sát; phỏng vấn; điều tra a P.pháp quan sát - Là p.pháp tương đối đơn giản, là kỹ thuật theo dõi hành vi và hàng động của đối tượng/ khán giả một hoàn cảnh cụ thể VD: Quan sát giao thông vào Nhà hát - mọi người có gửi xe nhà hát hay gửi ở bên ngoài Nhà hát? Họ bằng cửa nào? Họ có bán vé ở quầy k? Phản ứng của khách hàng ntn… - Quan sát hành vi và chuyển động của khán giả suốt buổi biểu diễn: xem có khán giả xem hết buổi biểu diễn, có người bỏ về buổi biểu diễn chưa kết thúc, có người ngồi khán phòng thời gian nghỉ giải lao - Quan sát phản ứng của khán giả: người đứng lại đọc các bảng thông tin Nhà hát, có người cầm tờ rơi để đọc? có người đọc các tấm pa nô, áp phích của Nhà hát - Lưu ý: + Ng quan sát tiến hành quan sát + Cố gắng k can thiệp hay làm ảnh hưởng đến hành vi của ng bị quan sát + Thực hiện p.pháp NC cần sd số công cụ để hỗ trợ máy ảnh, quay phim, ghi âm đặc biệt là ghi chép - P.pháp này có những hạn chế I định + Ưu điểm: dễ thực hiên, ít tốn kém, một lúc có thể quan sát được nhiều người + Hạn chế: cần quan sát nhiều đối tượng để có kết quả chính xác, có thể tốn nhiều thời gian, không tìm hiểu được nguyên nhân khách quan mà người được quan sát b Phỏng vấn - Là p.pháp lấy số liệu dựa vào quan điểm của cá nhân được hỏi và không yêu cầu một cấu trúc chặt chẽ việc lấy số liệu - Phỏng vấn thường sd cấu trúc câu hỏi mở để có thể làm kích thích các câu trả lời thái độ và động lực, hay nguyên nhân sau xa đằng sau các hành động - Một số hình thức phỏng vấn: phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực diện, phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm/thảo luận nhóm Giai đoạn 5: Thu thập liệu - Thu thập dữ liệu/TT là giai đoạn q.trọng I dễ mắc sai lầm q.trinhg NC - Thu thập TT đc tiến hành sau phân tích vấn đề, x.định m.tiêu NC và q.định p.pháp tiến hành NC - Trong q.trình thu thập TT có thể gặp số trở ngại sau: + Ng đc phỏng vấn/phát phiếu hỏi từ chối k muốn trả lời + Ng đc phỏng vấn trả lời thiên lệch k thành thật + Nếu các giai đoạn trước đó quy trình NC đc chuẩn bị kỹ lưỡng thì việc thu thập thông tin càng thuận lợi và chính xác bấy nhiêu Giai đoạn 6: Xử lý liệu - Xử lý dữ liệu nghĩa là dữ liệu nguyên gốc hay dữ liệu “thô” (đối với NC sơ cấp) tư liệu đã có sẵn (đối với NC thứ cấp) đc phân tích, tổng hợp và chuyển sang các h.thức có thể nhận biết, có ý nghĩa cho m.tiêu NC - Xử lý dữ liệu có bước: + Nhập dữ liệu + Tóm tắt dữ liệu + Phân tích dữ liệu - Cách xử lý số liệu hiệu quả cho điều tra bằng bảng hỏi là sd các phần mềm chuyên dụng VD: phần mềm SPSS Giai đoạn 7: Báo cáo kết NC - Các h.thức báo cáo kết quả khác phụ thuộc vào quy mô của cuộc NC và m.đích sd - Có những loại báo cáo sau + Báo cáo chi tiết kèm theo bản tóm tắt ngắn gọn + Báo cáo tóm tắt, bao gồm những phát hiện và những điểm nổi bật chính của NC + BC dành cho cuộc nói chuyện hay buổi thuyết trình + BC dành cho tọa đàm hay hội thảo chuyên đề + BC để đưa lên trang web + BC để cung cấp thông tin cho giới truyền thông - Cấu trúc phổ biến của BC viết gồm: + Phần giới thiệu: Bối cảnh NC, m.tiêu, p.pháp NC, time và địa điểm NC + Kết quả NC: trình bày những phát hiện của NC + Tóm tắt và kết luận + Phụ lục: các thông tin liên quan đến NC và kết quả NC VD: bảng hỏi, các văn bản… Câu 7: Phân tích khái niệm đặc điểm công cụ marketing? Sản phẩm, giá hệ thống bán vé? Các công cụ marketing? Đầu những năm 1960, Neil Borden (Trường Kinh doanh Harvard) đã xác định một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Những yếu tố này gọi là các công cụ marketing Tổng hợp nhiều công cụ marketing tạo nên “Hỗn hợp marketing” (Marketing mix) E Jerome McCarthy cho rằng hỗn hợp marketing gồm công cụ (còn gọi là Ps): - Product: Sản phẩm - Price: Giá cả - Place: Nơi phân phối - Promotion: Quảng bá và xúc tiến Marketing dịch vụ: thêm yếu tố - People: Con người - Process: Qui trình cung cấp dịch vụ - Physical Evidence: bằng chứng vật thể cho các dịch vụ mang tính phi vật thể 10 SẢN PHẨM Khái niệm - Theo nghĩa rộng: “Là mọi thứ có thể chào bán thị trường để được mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.” (Philip Kotler, 2001) - Từ góc độ người tiêu dùng: “Là một tổng thể trọn gói các lợi ích mà khách hàng nhận được mua sản phẩm.” (E Raymond Corey) Các bảo tàng gallery cung cấp cho công chúng: - Các bộ sưu tập tranh, các trưng bày - Các sách hướng dẫn hay giới thiệu về các sưu tập - Dịch vụ thuyết minh nghiên cứu về các bộ sưu tập - Các chương trình giáo dục về mỹ thuật, - Các đồ lưu niệm và hàng hóa khác Các nhà hát cung cấp cho cơng chúng: - Các chương trình biểu diễn nghệ thuật - Các sản phẩm in giới thiệu về chương trình - Các hoạt động giáo dục về nghệ thuật: các lớp học múa, hát, học kịch câm - Các băng, đĩa ghi các chương trình biểu diễn nghệ thuật - Các tour du lịch thăm quan hậu trường, kho phục trang - Các đồ lưu niệm và hàng hóa khác Đặc điểm Sản phẩm văn hóa nghệ thuật có những điểm khác biệt với các sản phẩm vật chất thơng thường Tính vơ hình Tính khơng thể lưu trữ Tính khơng thể chia cắt Tính khơng đờng nhất TÍNH VƠ HÌNH - Các chương trình biểu diễn ca nhạc, triển lãm, lễ hội mang tính vô hình, khác với các sản phẩm vật chất có thể cầm, nắm hay sở hữu - Một số sản phẩm nghệ thuật có tính “bán hữu hình” có kết nối với các sản phẩm vật chất cụ thể - Trước mua một sản phẩm hữu hình xe máy, khách hàng có thể kiểm tra xe kỹ càng, có thể lái thử để biết các đặc điểm, tính chất của xe - Khán thính giả không thể nghe, xem, cảm nhận… nói chung là kiểm tra một sản phẩm nghệ thuật trước mua chúng - Với các sản phẩm hữu hình khách hàng có thể được đổi trả lại sản phẩm sau mua - Các sản phẩm văn hóa nghệ thuật chứa đựng các yếu tố không chắn  độ rủi ro mua các sản phẩm nghệ thuật cao Ý nghĩa hoạt động marketing: - Khi quảng cáo cần đưa các bằng chứng vật thể để “hữu hình hóa cái vô hình” - Liên hệ với các chứng cứ hay hình ảnh vật lý, cụ thể TÍNH KHƠNG TÁCH RỜI CỦA SẢN XUẤT VÀ TIÊU DÙNG 11 - Hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho, phân phối, sau đó được người tiêu dùng mua và tiêu thụ - Sản phẩm văn hóa nghệ thuật (nghệ thuật biểu diễn) thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời - Quá trình sản xuất và tiêu dùng nghệ thuật có sự tương tác giữa người cung ứng dịch vụ (nghệ sỹ) và người tiêu dùng (khán thính giả) - Người xem có vai trò quan trọng, có thể động viên, khích lệ nghệ sỹ ngược lại TÍNH KHƠNG THỂ LƯU TRỮ - Là hệ quả của các tính chất - Sản phẩm vật chất có thể lưu trữ kho cho đến được bán dịch vụ thì không lưu trữ được mà phải dùng Ý nghĩa hoạt động marketing: - Khi vở diễn bắt đầu thì những vé không bán được là các hội thu nhập bị mất - Có thời kỳ “cao điểm”: hạn chế của sở vật chất mà không thể phục vụ hết nhu cầu Thời kỳ “thấp điểm” thu nhập không đủ bù chi phí  Cần có dự phòng và điều chỉnh kịp thời TÍNH KHƠNG ĐỒNG NHẤT - Chất lượng của các sản phẩm vật chất sản xuất hàng loạt thường ổn định - Sp VHNT: Dịch vụ gắn liền với nguồn cung ứng dịch vụ chất lượng không ổn định, phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ Ví dụ: một bài hát, các ca sỹ khác thể hiện khác Bản thân một ca sỹ hát một bài hát khác tùy theo sức khỏe, tâm trạng, bối cảnh…Không có hai buổi biểu diễn nào hoàn toàn giống Ý nghĩa cho hoạt động marketing: cần có các biện pháp để quản lý nhằm đảm bảo chất lượng (đạt mức độ đồng đều tương đối cho các dịch vụ) Giá cả, hệ thống bán vé GIÁ CẢ VÀ CÁC KÊNH BÁN VÉ GIÁ CẢ KHÁI NIỆM - Giá cả: Khối lượng tiền tính cho một sản phẩm là tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ để có hay sử dụng sản phẩm - Là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm - Là yếu tố nhất tạo thu nhập, các yếu tố khác tạo phí và giá thành - Là yếu tố linh hoạt, động * XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược định giá - Định giá dựa vào chi phí - Định giá dựa vào giá trị cảm nhận được: dựa vào nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm (VD: ảnh hưởng của thương hiệu) - Định giá dựa vào cạnh tranh: sở giá của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược phân biệt giá - Phân biệt theo nhóm khách hàng - Phân biệt giá theo địa điểm 12 - Phân biệt giá theo loại sản phẩm - Phân biệt giá theo thời gian (một ngày miễn phí trả giá theo khả năng) - Phân biệt giá theo số lượng mua CÁC KÊNH BÁN VÉ KHÁI NIỆM - Trong nền kinh tế, các kênh phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng - Trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật các kênh bán vé nhằm phân phối vé tới khán thính giả - Phải làm để khán giả mua vé các chương trình nghệ thuật được dễ dàng, thuận lợi MỘT SỐ KÊNH BÁN VÉ - Phòng bán vé tại điểm biểu diễn nghệ thuật - Các đại lý bán vé - Các phòng bán vé tại các trung tâm mua sắm, nhà hàng, khách sạn, sân bay … - Các điểm bán vé tại các tổ chức du lịch - Bán vé lưu động - Qua Internet/website của tổ chức - Qua điện thoại - Các đại diện bán vé tại các địa phương (đặc biệt trường hợp lưu diễn) - Với các kênh đặt vé qua điện thoại hay qua mạng, khán giả có thể lấy vé bằng một cách: - Vé được khán giả lấy trực tiếp tại nhà hát - Vé được gửi theo đường bưu điện - Vé được nhân viên đưa đến tận nhà Các dịch vụ đưa vé phải trả phí miễn phí Câu 8: Phân tích khái niệm sản phẩm đặc điểm sản phẩm VHNT? Cho VD? Khái niệm Sản phẩm VHNT Khái niệm Sản phẩm VHNT - Các khái niệm + Theo nghĩa rộng, sp được định nghĩa: “Là mọi thứ có thể chào bán thị trường để được chú ý, mua, sd hay tiêu dùng có thể thõa mãn n/c hay mong muốn của họ” + Từ góc độ người tiêu dùng: “SP là tổng thể trọn gói các lợi ích mà khách hàng nhận được mua sp” + Theo Philip Kotler: khái niệm sản phẩm không bao hàm các hàng hóa vật chất (VD: sách, vở, CD ROM) mà còn gồm các dịch vụ (buổi hòa nhạc), địa điểm (nhà hát lớn, tổ chức hội nghệ sĩ sân khấu VN) và ý tưởng (p.triển khiếu âm nhạc ở trẻ em khiếm thính)  Trên sở đó, có thể coi sp VHNT là tổng thể các lợi ích I định, có thể được bán thị trường, được người tiêu dùng mua và sd để đáp ứng n/c VHNT - Sản phẩm là yếu tố bản và quan trọng I các yếu tố của M hỗn hợp 13 - Sản phẩm là yếu tố nền tảng cho các h.động M của tổ chức Nó chi phối sự lựa chọn và quyết định tổ chức của các yếu tố M khác - Mục tiêu q.trọng của M VHNT là p.triển các sp phù hợp để thõa mãn n/c của các nhóm khán giả m.tiêu - Các tổ chức VHNT cung cấp sp đó là các phòng tranh, BT Mỹ thuật cung cấp: các bộ sưu tập, sách hướng dẫn, các bộ sưu tập tranh, dịch vụ thuyết minh, hiện vật, đồ lưu niệm Nhà hát cung ứng: các c.trình biểu diễn NT, các c.trình GDNT, ấn phẩm giới thiệu về c.trình, băng, đĩa c.trình biểu diễn NT, tour du lịch tham quan sân khấu, hậu trường, kho đạo cụ, trang phục, đồ lưu niệm Công ty tổ chức sự kiện có các sp: lễ hội, các sự kiện, buổi khai mạc hay lễ kỉ niệm với những h.đợng kèm Phân tích đặc điểm sản phẩm văn hóa nghệ thuật cụ thể Nhà hát tuồng việt nam 1.sản phẩm vhnt trải nghiệm mang tính tổng thể Trong lĩnh vực vhnt đối với khán giả,1 vở kịch k đơn thuần là kịch bản đc thể hiện sk mà đó là sự trải nghiệm mang các yeu tố thẩm mỹ,trí tuệ và tâm lý.ví dụ,ở nhà hát tuồng cho thấy:công chúng thương liên tưởng nhà hát với việc thể nghiệm,tìm tòi những điều mới lạ,với nhug giác mơ,các ý tưởng và sự thư giãn,sự thoát khỏi cuộc sông hàng ngày và việc làm giàu vốn sông và đơig sông tinh thần Khi den với nhà hát tuồng,khán giả xem các tác phâm thỳ cung có cảm xúc tích cực về các ctrinh bd của nhà hát sựu hài lòg về thẩm mỹ,sự hiếu kì,ngưỡng mộ, ngạc nhiên,thư giãn,nhưng có số trải nghiệm tiêu ực về các vỡ diễn sự nhàm chán,buồn tẻ hay khó hiêu về nội dung và hình thức thể hiện các chương trình Những yếu tố sự trải nghiệm làm hài lòng khán giả thuong là sự thich thú nghe nhug loi thoại,chất lg và tính hài hước của vỡ diễn.voi số khgia khác,su trải nghiệm này cn liên quan đến nhiều yto phong phú khác:không khí của buổi diễn,bối cảnh và sân khấu đẹp,sự đồng cảm voi khgia khác spvh dịch vụ.: Dvu đc định nghĩa là mọi hoạt động và kqua mà bên có thể cung cấp cho bên kia,về bản là mang tính vô hình và k dẫn đến quyền sỡ huu vật j đó.dvu có thể có hay k gắn liền voi các sp vật chất Về co bản,các tcvhnt có thể xếp vào các ngành dvu.sp của tcvh t giống ctrinh biểu diễn kịch hay múa,buổi hòa nhạc là các dvu chư k phải là các sản phẩm đơn thuần + tính vô hình:spvhnt mang tính vô hình,khác voi các sp vật chất có thể cầm nắm hay sở hữu.ví dụ.một tác phẩm của nhà hát tuồng thỳ khán giả k thể cầm nắm hay sờ thấy đc.cn các sp xe máy,nó mang tính hữu hình ,vì xe máy khách hàng có thể đc lái xe.nhuwg sản phẩm thỳ khách hàng k thể kiểm tra một chương trình trc mua vé 14 Với các sản phẩm hưu hình quần áo,giày dép,khách hàng có thể đc đổi trả lại sản phẩm sau mua.như sp vhnt thỳ k vậy + tính k thể tách rời giữa sản phẩm và tiêu dùng.nhà hát tuồng chứa đưg đặc điểm này, Ví dụ.với vở tuông: ông già cõng vợ xem hội thỳ nghệ sỹ biểu diễn sân khấu và khản giả thưởng thức là quá trình diễn somg song và đông thơi Do quá trình biểu diễn và thưởng thức nghệ thuật thường có sự tương tác cao giữa nghệ sỹ và khán giả,kgia có vai trò qtrong, có thể động viên,khích lệ nghệ sỹ có tác động ngược lại Ví dụ: ctrinh biểu diễn,sự cổ vũ của khán giả giúp các nghệ sỹ có tinh thần,biểu diễn hết khả của mih để lam hài lòng kahsn giả.cn khán giả có thái đô k vui,bỏ về giữa chùng thỳ ảnh hưỡng đến tâm ly và diễn xuất của nghẹ sĩ +tính k thể lưu giữ Nhà hát tuồng có dd2 này.sở dĩ,các tác phẩm nt k đc lưu trữ,vì sp văn háo nghệ thuật các chương trình biểu diễn trực tiếp thỳ k thể lưu giữ mà phải đc tiêu dùng,thưởng thức tại thời điểm sản xuất/biễu diễn.chính vì vậy,đối với các chtrinh biểu diễn nghệ thuật,một đã mở màn thỳ những ghế trống nhà hát hay những vé k bán đc là nhug hội thu nhập bị mất đi,k ttheer lấy lại đc.với nhug skien hay ctrinh vhoa nt diễn lần sau thời điểm đó k thể hi vọng có đc thu nhập tù sự kiện hay ctrinh này + tính k đồng nhất.(có) Chất lượng của các sp vật chất thường sản xuất hàng loạt thường ổn định và đồng nhất.trong đó,chất lượng của các dịch vụ thường thay đổi,phụ thuộc vào ng thực hiện dịch vụ,tgian và địa điểm cung ứng dịch vụ.chính vì thế mà k có haii b̉i biểu diễn hoàn tồn giơng Ví dụ: mở nhà hát tuồng,các nghệ sỹ biểu diễn tác phẩm với chất lượng khác biệt so với các nghệ sỹ ít kinh nghiệm có trình độ chuyên môn thâp Với một vỡ diễn,tùy thuộc vào tình trạng sk,trạng thái tâm lí và nhiều yto bên ngoài khác csvt của nơi biểu diễn,không khí của buổi diễn Vì vậy,đòi hỏi tổ chức phải có biện pháp để đảm bảo tính ổn định chất lượng sp.cần lựa chọn đào tạo các nghẹ sỹ và nhân viên phục vụ,cần chuẩn hóa quy trình lam viejc để tránh nhug thiệu qtrinh thực hiện Vd nhà hát tuồng việt nam cần xd ctrinh tc lưu diễn phù hop.tổ chức cần xd hệ thông tiếp nhận góp ý,phê bình của khá giả và điều tra kgia đẻ đảm bảo và nâng cai clg sản phẩm Câu Thiết kế sp phù hợp với nhu cầu thị trường cần ý vấn đề gì? Cho VD minh họa? Thiết kế sản phẩm VHNT cần ý vấn đề Thiết kế sp VHNT để đưa thị trường cần chú ý những khía cạnh sau: 15  Nội dung, chủ đề sản phẩm - Việc lựa chọn n.dung, chủ đề, hình thức thể hiện của sp cần gắn với chức năng, nhiệm vụ, m.tiêu, sở trường các nguồn lực của tổ chức, NC xã hội - Hai hướng x.định và lựa chọn chủ đề cho sp VHNT thường được áp dụng là định hướng theo sp và định hướng theo khán giả + Định hướng theo sp: lấy yếu tố NT làm xuất phát điểm để x.định chủ đề của sp Việc định hướng theo sp vậy có ưu điểm là phù hợp với lực và sở trường của tổ chức NT + Định hướng theo khán giả: cứ vào các đặc điểm và n/c về VHNT, n/c xh của cộng đồng Phương thức x.định n.dung,chủ đề sp này mang tính định hướng theo khán giả, nhằm đáp ứng yêu cầu của họ, đó có thể thu hút đông đảo khán giả đến với tổ chức nữa Vì vậy, cần phải kết hợp cả định hướng này để cân bằng cả định hướng  Địa điểm Trong thiết kế sp VHNT, cần xd địa điểm trưng bày các hiện vật hay biểu diễn các c.trình NT Đây là vấn đề q.trọng, ảnh hưởng đến khả tiếp cận sp VHNT của công chúng  Thời gian Các tổ chức VHNT phải trả lời được các câu hỏi sau: - Thời điểm nào thực hiện c.trình là phù hợp? - Thời điểm đó, tại địa phương có các hoạt động VHNT khác các sự kiện kinh tế, chính trị, xã hội nào có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc tham gia của khán giả không? - Thời điểm bắt đầu và kết thúc chương trình nghệ thuật? - Thời gian công diễn của chương trình đó  Quá trình cung cấp sản phẩm - Khán giả mong muốn có được các sp mong đợi và tiềm chứ không dừng lại ở sp côt lõi - Các tổ chức VHNT cần phải thiết kế q.trình cung cấp sp để tăng thêm giá trị cho sp VHNT và khuyến khích khán giả giao lưu nhiều với sp - Các tổ chức NT có thể đưa vào q.trình cung cấp sp các h.động, nhằm tăng cường sự cảm thụ và ấn tượng của khán giả về sp cung cấp thông tin hỗ trợ - Trong q.trình cung cấp sp nên tổ chức các h.động tăng cường giao lưu giữa tác phẩm, nghệ sĩ và khán giả các buổi nói chuyện về tác phẩm, các h.động giao lưu, trao đổi giữa đạo diễn, diễn viên, nghệ sĩ với khán giả trước hay sau buổi biểu diễn, các tiết học về NT, tham quan các buổi hay các studio của các nghệ sĩ  Con người 16 - Nhân viên phục vụ là yếu tố đặc biệt q.trọng, ảnh hưởng lớn đến chất lượng của các sp mang tính chất dịch vụ sp VHNT Từ nhân viên bán vé, trông giữ xe, bảo vệ, người chỗ đến các nhân viên khác đều có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khán giả về tổ chức và c.trình NT Sự nhiệt tình, lịch thiệp của nhân viên tác động lớn đến ấn tượng và sự hài lòng của khán giả và ngược lại - Vì vậy, đội ngũ nhân viên phải được lựa chọn và đào tạo kỹ càng Có thế mới tạo được ấn tượng tốt đẹp đối với công chúng đến với tổ chức, làm cho công chúng thấy nhu cầu của họ được thấu hiểu và được thõa mãn VD Nhà hát Tuổi Trẻ thường có một nhân viên bán vé ở quầy bán vé, khách hàng đến mua vé xem c.trình biểu diễn thì thường không thấy nhân viên bán vé ở đâu khách hàng có hỏi thêm về c.trình thì nhân viên bán vé không biết phải trả lời khách hàng thế nào Điều này dẫn đến ảnh hưởng uy tín chất lượng của các vở diễn Nhà hát Nhân viên bán vé là ng rất q.trọng (vì họ là người nâng cao mức độ hài lòng của khán giả, đảm bảo “đầu ra” cho sp, cung cấp những thông tin q.trọng làm sở cho việc các q.định về h.động của tổ cức) vì khách hàng mua vé họ hỏi những vấn đề liên quan đến nội dung, chủ đề thời gian địa điểm tổ chức c.trình Nếu khách hàng k được cung cấp thông tin cách đầy đủ thì dẫn đến nghi ngờ k mua vé xem c.trình  ảnh hưởng đến thu nhập của Nhà hát 17 ... sự chi phối của các quy luật, quy trình marketing · Marketing văn hóa là dạng marketing cho sản phẩm văn hóa tinh thần · Marketing văn hóa chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Tăng... thị hóa Quá trình cạn tài nguyên , ô nhiễm môi trường Quá trình công nghiệp hóa , hiện đại hóa Sự phân hóa giàu nghèo Quá trình toán cầu hóa Kinh tế - văn hóa * Vai trò marketing. .. cách thỏa mãn nhu cầu của thị trường * Đặc điểm marketing VHNT - Đặc điểm của maketing văn hóa · Marketing văn hóa là hoạt động marketing , một dạng hoạt động của người , tổ