Quản trị Marketing. Giảng viên: Ths Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Quản trị Marketing Chương Giảng viên Ths Nguyễn Thị Thu Hồng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 Quyết định sản phẩm • QĐ Danh mục sản phẩm Chiến lược giá • QĐ loại sản phẩm • QĐ nhãn hiệu sản phẩm Quản trị kênh phận phối • QĐ bao bì sản phẩm • QĐ Dvụ KH Thiết chương trình • Phátkế triển sản phẩm truyền 1/5/2013 thông chiến lược yểm trợ Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 Theo Philip Kotler: “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng;    1/5/2013 Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu, mong muốn KH; Được chào bán thị trường; Có thể vật thể hữu hình vơ hình; Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm Sản phẩm hồn thiện Lợi ích cốt lõi 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 Sản phẩm mong đợi Sản phẩm chung  Phần cốt lõi sản phẩm phải giải đáp câu hỏi: “ Người mua thực muốn gì?”  Áo mưa: ▪ bán cho khô  Lọ nước hoa: …… ▪ niềm hy vọng  Dvụ hành khách …… ▪ đến an tồn  Máy tính………… ▪ Hãy bán cho tơi… 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321  Đó dạng sản phẩm dịch vụ:  Một ô tô  Một lần khám bệnh  Một ổ bánh mì Bao gồm yếu tố : •Bao bì •Kiểu dáng •Nhãn hiệu •Đặc điểm •Chất lượng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321  Tập thuộc tính mà KH mong đợi mua: mềm, xốp, béo,  Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,  Phở: rau, tương, sạch, niềm nở  Bánh mì: 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321   Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ Đây điểm nóng cạnh tranh:  Cà phê internet, báo, đánh giày  Quán phở có hoa tươi  Quán bia có biểu diễn thời trang Cà phê Hà Nội & Tôi 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321   Những hoàn thiện biến đổi tương lai DN bổ sung ngày:  Phịng bạn có VCD (hơm qua bạn đặt chưa có)  Đó hướng phát triển SP Nếu bạn mua IBM Sẽ update miễn phí 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 10      Đặc điểm KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ; Yêu cầu luật pháp nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu thơng tin có tính bắt buộc; Đặc điểm sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ… Cạnh tranh; Năng lực DN: lực khả thiết kế, lực tài chính… 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 50  Khái niệm: ▪ Là hoạt động tạo yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hồn thiện sản phẩm cơng cụ cạnh tranh nằm ngồi sản phẩm;hay cịn gọi là: dịch vụ KH; ▪ Các hoạt động tiến hành trước, sau tiêu thụ; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 51     Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho KH, trả lời câu hỏi: cung ứng cho KH loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng… Chất lượng dịch vụ: gồm định lựa chọn mức độ chất lượng, thời gian độ tin cậy dịch vụ cung ứng; Chi phí dịch vụ: KH cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí mức giáo nào; Hình thức cung ứng dịch vụ 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 52 Khi đưa định dịch vụ, DN cần phải vào yếu tố  Nhu cầu KH, dịch vụ ĐTCT khả công ty  cung ứng dịch vụ KH địi hỏi, có khả cạnh tranh phù hợp với khả cung cấp DN: không: hứa nhiều, làm  1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 53   1/5/2013 Sản phẩm tương đối: sản phẩm lần DN sản xuất đưa thị trường không với DN khác thị trường; Sản phẩm tuyệt đối: sản phẩm DN thị trường  DN người tiên phong đầu việc sản xuất sản phẩm này; Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 54     Như vậy, theo quan điểm sản phẩm coi sản phẩm khi: Sản phẩm cũ DN đưa sang thị trường mới; Sản phẩm DN cũ với thị trường; Sản phẩm với DN với thị trường; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 55 Hình thành ý tưởng: ▪ Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu DN; ▪ Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ ▪ KH: thông tin cung cấp từ người tiếp xúc trực tiếp với KH, từ khiếu nại, ý kiến, đánh giá KH phương tiện truyền thông: báo giấy, báo mạng,… Nghiên cứu sản phẩm thành công, thất bại KH  kế thừa phát triển điểm KH thích khắc phục điểm KH chưa hài lòng; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 56  Từ nhà khoa học người có sáng chế, phát minh, trường đại học, chuyên gia công nghệ quản lý…  đảm bảo nâng cao tính khả thi việc nghiên cứu thành cơng sản phẩm;  Đây khâu cố gắng đưa nhiều ý tưởng tốt; nhiên để đảm bảo ý tưởng có tính khả thi  ý tưởng cần phải qua khâu chọn lọc ý tưởng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 57 Đưa sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính khả thi Một số tiêu chí định: mơ tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, ĐTCT, quy mô thị trường dự đốn, chi phí: thiết kế, sản xuất, giá dự kiến, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với nguồn lực+ định hướng KD công ty; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 58  PhilipKotler đưa ví dụ phương án sản phẩm từ ý tưởng sản phẩm: oto chạy điện:  PA 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm ô tô thứ gia đình để chợ mua hàng cửa hàng gần để đưa đón cái; PA2: Ơ tơ chạy điện, kích thước trung bình, giá vừa phải, sử dụng làm ô tô chung cho gia đình; PA3: tơ nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho niên; PA4: Ơ tơ nhỏ, không đắt tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâm đến phương tiện di chuyển với chi phí khơng lớn nhiên liệu mức độ ô nhiễm môi trường thấp;    1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 59  Thẩm định dự án: việc thử nghiệm thái độ, phản ứng số KH mục tiêu với dự án  sau thẩm định: lấy ý kiến từ KHMT kết hợp với số phân tích khác  lựa chọn dự án sản phẩm thức; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 60    Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ KH thị trường mục tiêu; dự kiến định vị thị trường, tiêu khối lượng bán, thị phần lợi nhuận vài năm đầu; Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân phối sản phẩm dự đốn chi phí marketing cho năm đầu năm tiếp theo; Phần 3: trình bày mục tiêu tương lai tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài yếu tố marketing- mix; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 61  Bộ phận thiết kế phải tạo hay nhiều phương án hay mơ hình sản phẩm  theo dõi kiểm tra thông số kinh tế- kỹ thuật, khả thực vai trò sản phẩm phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm  tạo sản phẩm mẫu hoàn chỉnh  thử nghiệm sản phẩm mẫu phịng thí nghiệm  kiểm tra qua KH: thu thập ý kiến phản hồi từ họ 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 62  Nếu sản phẩm qua việc thử nghiệm chức nhóm KH định chấp nhận  DN thực sản xuất lượng nhỏ hàng hóa đem bán thị trường  thử nghiệm điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghiệm chương trình marketing  Đối tượng thử nghiệm là: KH mục tiêu, nhà KD chuyên gia có kinh nghiệm 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 63  Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường: ▪ Một số định marketing cần đưa ra: ▪ ▪ ▪ ▪ 1/5/2013 Sản phẩm tập trung cho đối tượng nào? Khi tung sản phẩm mới; Tung nào? Được bán nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến nào? Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 64 ... 0918131321 29 Theo Aaker mô tả cách khác nhau:  Căn vào mức lời vào giá  Giá trị chứng khoán  Giá trị thay nhãn Vd: Cách giá trị uy tính nhãn hiệu mức lời nhãn hiệu đạt nhân với khối lượng vượt trội... phương án: ▪ Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu sản xuất ▪ Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu phân phối trung gian thường nhà phân phối có uy tín; ▪ Sản phẩm đưa thị trường gắn với nhãn hiệu... (bảo quản hàng hóa hay trang trí, truyền tải hình ảnh DN…; tạo giá trị tăng thêm cho sản phẩm (đối với KH: tiện lợi việc sử dụng hay cung cấp thông tin sản phẩm; DN: gia tăng ưa chuộng thu hút