Báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài " Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng "

TẠP CHÍ KHOA HỌC, ðại học Huế, Số 66, 2011 VẬN DỤNG MƠ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) ðỂ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ, NIỀM TIN KHÁCH HÀNG, GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VỚI LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Hồng La Phương Hiền Trường ðại học Kinh tế, ðại học Huế TĨM TẮT Nhằm nâng cao lực hoạt động doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hoạt ñộng phạm vi ñịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nghiên cứu “Vận dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ hành vi nhân viên phục vụ, lòng tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành khách hàng” Mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) chạy phần mềm Amos 16 sử dụng để phân tích liệu ñược thu thập từ 400 cặp khách hàng – phục vụ viên ñơn vị cung ứng dịch vụ Kết nghiên cứu ñã rõ rằng: Thứ nhất, hành vi phục vụ hướng vào khách hàng (Customer orientation) nhân viên đóng vai trị quan trọng việc củng cố tăng cường lòng trung thành khách hàng Thứ hai, ñội ngũ nhân viên bán hàng tạo dựng lịng tin cho khách hàng ñánh giá khách quan khách hàng giá trị doanh nghiệp mang lại cho họ (Value equity) trở nên tích cực Cuối cùng, lịng trung thành khách hàng (Loyalty intentions) phụ thuộc vào mối quan hệ (Relationship equity) mà doanh nghiệp thiết lập giá trị (Value equity) mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho họ Giới thiệu Dịch vụ phận quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng cho kinh tế quốc gia, ñặc biệt nước phát triển Tuy nhiên, nước ta nói chung tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng doanh nghiệp hoạt ñộng lĩnh vực dịch vụ chưa phát huy hết vai trị tầm quan trọng họ Dựa giả ñịnh hành vi bán hàng (Selling behaviors) nhân viên góp phần củng cố niềm tin khách hàng (Customer trust), khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp nhân viên phục vụ tổng giá trị mà khách hàng mang lại suốt thời gian mua sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp có tính đến tốc độ trượt giá thời gian (Customer equity) nâng cao gắn bó họ ñối với doanh nghiệp lâu dài bền vững (Loyalty intention) Với mục đích phát huy vai trò vị doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ñịa bàn tỉnh, nghiên cứu tập trung phân tích mối quan hệ kể 67 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm liên quan Hành vi phục vụ nhân viên (Selling behaviors) bao gồm bốn loại cụ thể sau: - Hành vi phục vụ thích nghi (Adaptive selling behaviors) khả thay ñổi cách thức thái ñộ phục vụ cách linh hoạt tùy thuộc vào tình đối tượng khách hàng mà nhân viên tiếp xúc (Weitz, Sujan and Sujan, 1986) - Hành vi phục vụ hướng vào lợi ích khách hàng (Customer orientation) cách thức nhằm nâng cao thỏa mãn lâu dài cho người tiêu dùng ví dụ cố gắng ñể khám phá nhu cầu khách hàng, ln nghĩ lợi ích khách hàng, nỗ lực ñáp ứng loại dịch vụ hữu ích cho khách hàng… Trong đó, hành vi phục vụ hướng vào tăng doanh số doanh nghiệp (Selling orientation) ngược lại, tập trung vào việc bán nhiều hàng hóa dịch vụ tốt nhiều kỹ xảo khác nên ñặt sang bên lợi ích bền vững khách hàng ví dụ cố gắng ñẩy mạnh doanh số bán hàng mà khơng quan tâm đến nhu cầu ước muốn thực khách hàng hay thổi phồng thật mơ tả tính năng, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng… (Brown, Mowen, Donavan, Licata, 2002) Hành vi phục vụ phi ñạo ñức (Unethical selling behaviors) tác ñộng ngắn hạn nhân viên bán hàng nhằm làm gia tăng mức chi tiêu khách hàng (Roman and Ruiz, 2005) Ví dụ: Trả lời thắc mắc khách hàng chưa thực biết rõ câu trả lời, phóng đại ích lợi dịch vụ, cung cấp dịch vụ mà khách hàng khơng thật cần đến, đáp ứng dịch vụ nguy hiểm… Niềm tin khách hàng tin cậy họ có doanh nghiệp nhân viên phục vụ hồn thành tốt nhiệm vụ trình tương tác với khách hàng (Plank, Reid and Pullins, 1999) Chính lẽ mà niềm tin khách hàng chia thành loại niềm tin ñối với doanh nghiệp (Trust with service provider) ñối với nhân viên phục vụ (Trust with salesperson) Giá trị khách hàng (Customer equity) tổng giá trị mà khách hàng mang lại suốt thời gian mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp có tính ñến tốc ñộ trượt giá thời gian ñó (Rust, Zeithaml Lemon, 2000) Giá trị khách hàng bao gồm thành phần liên quan đến giá trị (Value equity), thương hiệu (Brand equity) mối quan hệ (Relationship equity): Value equity: Là ñánh giá khách quan khách hàng giá trị chất lượng, mức giá, thuận lợi mua sắm sẵn có dịch vụ hay sản phẩm… mà doanh nghiệp mang lại cho họ Brand equity (Có thể gọi giá trị thương hiệu hay tài sản thương hiệu): Là nhìn nhận chủ quan khách hàng doanh nghiệp mà doanh nghiệp 68 mang lại cho họ Chẳng hạn thương hiệu ñược ñánh giá ñộc ñáo, tiếng, hay hấp dẫn nhìn nhận chủ quan theo chiều hướng tích cực người tiêu dùng doanh nghiệp Relationship equity: Là khả níu giữ khách hàng thơng qua việc thiết lập củng cố mối quan hệ doanh nghiệp với người tiêu dùng Lòng trung thành khách hàng (Loyalty intention) trạng thái tâm lý khách hàng ñối với ñối tượng ñó, phản ánh thái độ u thích khách hàng thương hiệu hay doanh nghiệp (Dick Basu, 1994) 2.2 Mô hình nghiên cứu giả thuyết Trên sở tập hợp kết nghiên cứu nhiều học giả dựa vào số quan ñiểm cá nhân tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu sau (Hình 1) Các mối quan hệ biến nghiên cứu cụ thể hóa thơng qua bảng trình bày giả thuyết thống kê Customer equity Selling behaviors Adaptive selling behaviors (AD) Trust with Salesperson (TS) H1 H8 Value Equity (VE) H14 H9 H2 Customer Orientation (CO) H13 H7 H15 H4 Trust with Service provider (TP) H3 Relationship equity (RE) H10 H11 Selling Orientation (SO) Loyalty Intention (LI) H16 H12 H5 H6 Brand equity (BE) Unethical selling behaviors (UB) Hình Mơ hình nghiên cứu Bảng Các giả thuyết thống kê Giả thuyết Mô tả giả thuyết thống kê H1 Có mối quan hệ chiều hành vi phục vụ thích nghi (AD) niềm tin khác hàng vào nhân viên phục vụ (TS) H2 Có mối quan hệ chiều hành vi phục vụ định hướng vào lợi ích 69 khách hàng (CO) niềm tin khác hàng vào nhân viên phục vụ (TS) H3 Có mối quan hệ ngược chiều hành vi phục vụ ñịnh hướng vào tăng doanh số (SO) niềm tin khác hàng vào nhân viên phục vụ (TS) H4 Có mối quan hệ chiều hành vi phục vụ định hướng vào lợi ích khách hàng (CO) niềm tin khác hàng vào doanh nghiệp (TP) H5 Có mối quan hệ ngược chiều hành vi phục vụ phi ñạo ñức (UB) niềm tin khác hàng vào nhân viên phục vụ (TS) H6 Có mối quan hệ ngược chiều hành vi phục vụ phi ñạo ñức (UB) niềm tin khác hàng vào doanh nghiệp (TP) H7 Có mối quan hệ chiều niềm tin khác hàng vào nhân viên phục vụ (TS) niềm tin khác hàng vào doanh nghiệp (TP) H8 Có mối quan hệ chiều niềm tin khác hàng vào nhân viên phục vụ (TS) ñánh giá khách quan khách hàng giá trị doanh nghiệp mang lại cho họ (VE) H9 Có mối quan hệ chiều niềm tin khác hàng (TS) vào nhân viên phục vụ khả giữ chân khách hàng doanh nghiệp (RE) H10 Có mối quan hệ chiều niềm tin khác hàng vào doanh nghiệp (TP) nhìn nhận chủ quan khách hàng doanh nghiệp (BE) H11 Có mối quan hệ chiều ñánh giá khách quan khách hàng giá trị doanh nghiệp mang lại cho họ (VE) nhìn nhận chủ quan khách hàng doanh nghiệp mà doanh nghiệp mang lại cho họ (BE) H12 Có mối quan hệ chiều khả giữ chân khách hàng (RE) nhìn nhận chủ quan khách hàng doanh nghiệp mà doanh nghiệp mang lại cho họ (BE) H13 Có mối quan hệ chiều ñánh giá khách quan khách hàng giá trị doanh nghiệp mang lại (VE) cho họ khả giữ chân khách hàng doanh nghiệp (RE) H14 Có mối quan hệ chiều ñánh giá khách quan khách hàng giá trị doanh nghiệp mang lại cho họ (VE) lòng trung thành khách hàng (LI) H15 Có mối quan hệ chiều khả giữ chân khách hàng (RE) lòng trung thành khách hàng (LI) H16 Có mối quan hệ chiều nhìn nhận chủ quan (BE) khách hàng doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng (LI) 70 Phương pháp nghiên cứu Tất thang ño biến nghiên cứu mơ hình thang đo đa biến Các thang ño sử dụng dạng Likert, bảy điểm với 1: hồn tồn khơng đồng ý 7: hồn tồn đồng ý Bảng hỏi sẻ phát ngẫu nhiên cho 400 cặp khách hàng người phục vụ trung tâm chăm sóc sức khỏe, chăm sóc sắc ñẹp, khách sạn, nhà hàng hệ thống ngân hàng tỉnh Thừa Thiên Huế Mơ hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) sử dụng gồm phần: phần thứ kiểm tra mô hình đo lường (measurement model) có đạt độ tương thích với thị trường hay khơng thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), phần thứ hai kiểm định mơ hình lý thuyết với giả thuyết thống kê Kết nghiên cứu Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mơ hình đo lường (measurement model) đạt độ tương thích với thị trường thơng qua số quan trọng RMSEA, NFI, CFI, GFI, IFI, TLI ñã ñạt chuẩn ñề xuất Arbuckle (2006) Ngoại trừ biến hành vi phục vụ thích nghi (AD) biến lịng tin khách hàng doanh nghiệp (TP), biến cịn lại có số AVE (Average Variance Extracted) có độ lớn từ 0.716 ñến 0.979 lớn giá trị ñề xuất 0.7 (Hair cộng sự, 1998) nên ño cho biến ñạt ñược ñộ tin cậy (construct reliability) Hơn biến ñạt ñược giá trị hội tụ (convergent validity) giá trị tới hạn t (t- value) có trị tuyệt đối lớn 1.96 (có ý nghĩa thống kê, p-value