Các giải pháp marketing đối với thẻ viettinbak visa signature của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam tại chi nhánh thành phố hà nội (tt)

PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kinh tế giới phát triển ngày mạnh mẽ, hịa nhập vào phát triển nước ta bước có thay đổi đáng kể Trong khoảng 10 năm trở lại đây, phương thức tốn lĩnh vực tài ngân hàng nước ta mà thay đổi theo, từ chỗ sử dụng tiền mặt, ngày có nhiều cách tốn tiện dụng hợp lý hơn, phương thức toán thẻ số Thanh tốn thẻ xuất dần mang đến thay đổi suy nghĩ hành động người dân Việt Nam Mang lại sống mà chi tiêu khơng có bât kỳ rào cản nào: chuyển khoản, rút tiền mặt, nạp thẻ điện thoại, tốn hố đơn, … dịch vụ tốn thẻ dễ dàng nhanh chóng Khơng vậy, phương thức giúp khách hàng tận hưởng sống dễ dàng, tiện dụng khắp nơi toàn giới, mang đến ưu đãi đặc quyền toàn cầu Từ bắt đầu trở nên phổ biến dịch vụ toán thẻ khơng ngừng phát triển hồn thiện, điều khơng góp phần thúc đẩy dịch vụ ngân hàng khác phải thay đổi để ngày tiến mà cịn góp phần khơng nhỏ vào phát triển kinh tế toàn cầu Nhận thấy vai trị to lớn hoạt động tốn, mơi trường ngân hàng ln có cạnh tranh khốc liệt nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng thị phần dịch vụ qua thẻ Là ngân hàng lâu đời Việt Nam, Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank) với lợi tảng dịch vụ thẻ công nghệ, nhân sự, … ln sử dụng lợi có sẵn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Một chi nhánh Vietinbank, Chi nhánh Thành phố Hà Nội với bề dày kinh nghiệm, hiểu hoạt động Marketing có ý nghĩa to lớn kinh doanh ngân hàng, đặc biệt dịch vụ thẻ nỗ lực không ngừng để mang dịch vụ ngân hàng nói chung dịch vụ toán thẻ đến gần với đối tượng khách hàng.[ Trong vòng năm trở lại đây, từ năm 2013 – 2016 Vietinbank Thành phố Hà Nội có nhiều thay đổi để hoàn thiện hệ thống nhằm cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt Điển hình doanh số toán thẻ tăng lên qua năm: năm 2013 số 443 tỷ đồng, đến năm 2014 tăng lên thành 565 tỷ đồng, với 1.154 tỷ đồng vào năm 2015 1.605 tỷ đồng năm 2016 Chi nhánhTP Hà Nội có tăng trưởng đáng kể (Nguồn: Báo cáo khảo sát chất lượng dịch vụ thẻ năm 2015, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Phòng nghiên cứu thị trường Phát triển sản phẩm thẻ (2016)) Điều chứng tỏ thẻ ngày phổ biến công cụ toán Việc khách hàng ngày ưa chuộng sử dụng dịch vụ toán thẻ đem lại cho ngân hàng Công Thương cho chi nhánh Hà Nội nguồn lợi nhuận to lớn hội phát triển thị phần Tuy nhiên, để thu hút ngày nhiều khách hàng đến với Vietinbank trải nghiệm dịch vụ thẻ Vietinbank điều dễ dàng Theo báo cáo năm gần số lượng thẻ phát hành, số lượng thẻ kích hoạt sau phát hành, số lượng POS, nguồn huy động từ thẻ Ngân hàng Công Thương Chi nhánh TP Hà Nội có sụt giảm đáng kể Trong số có thẻ Vietinbank Signature dòng thẻ cao cấp mắt năm 2016 doanh số phát hành thẻ không đạt kỳ vọng Các tiêu phát hành Thẻ ATM, thẻ Tín dụng quốc tế, POS giảm, không tương xứng với tiềm chi nhánh, đồng thời gây lãng phí nguồn lực Điều yếu tố khách quan chủ quan tác động, vai trò hoạt động Marketing chưa đầu tư mức Nhận thức tầm quan trọng Marketing hoạt động dịch vụ thẻ nói chung với Vietinbank nói riêng nên đề tài: “Các giải pháp Marketing thẻ Vietinbank Visa Signature Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hà Nội” lựa chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan “Dịch vụ toán thẻ Ngân hàng thương mại” đề tài năm gần nhiều tác giả lựa chọn Để theo kịp với phát triển thời đại, không riêng Vietinbank mà ngân hàng cần nỗ lực không ngừng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mặt Mỗi ngân hàng có mạnh riêng để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm khẳng định vị hệ thống ngân hàng Vì đề tài thường lựa chọn để khai thác, phân tích khía cạnh dịch vụ toán thẻ nhằm đưa giải pháp phù hợp với ngân hàng, thời kỳ Các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài chủ yếu tác giả khối Kinh tế – Tài – Ngân hàng lựa chọn làm luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Dưới số luận văn thạc sĩ có liên quan: Đề tài: “Giải pháp Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Đà Nẵng” Tác giả: Nguyễn Thị Minh Tâm Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2015 Trong phạm vi đề tài tác giả tập trung vào thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ để đưa giải pháp Tác giả trình bày lý luận Marketing dịch vụ thẻ, sở trình bày thực trạng hoạt động thẻ dựa cách tiếp cận theo bước quy trình Marketing phần giải pháp lại đưa giải pháp theo cách tiếp cận Marketing chiến lược nên giải pháp không sát với thực trạng chưa đủ để thực mục tiêu mà ngân hàng đề Đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả: Lê Hồng Duy Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tác giả vào nghiên cứu dựa mơ hình lý thuyết hệ số Pearson, phân tích hồi quy, đánh giá phương tiện hữu hình, tín nhiệm Vietcombank Từ đề xuất giải pháp nâng cao tiện ích cho sản phẩm thẻ có nghiên cứu ứng dụng sản phẩm mới, nâng cao chất lượng phục vụ hệ thống ATM hệ thống chấp nhận thẻ, nâng cao chất lượng nghiên cứu, phát triển thị trường Tuy nhiên, giải pháp đưa cịn có giải pháp chung chung, khó thực việc khai thác thêm tiện ích dịch vụ thẻ có, hay cải thiện yếu tố kỹ thuật hệ thống máy ATM POS Tuy nhiên giải pháp đưa sở thực tế thời điểm khơng cịn phù hợp bối cảnh nên việc áp dụng không phù hợp Hơn nữa, giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng thẻ ATM, khía cạnh nhỏ tổng thể đề tài tác giả lựa chọn Đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư Phát Triển Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng” Tác giả: Huỳnh Thị Kim Phụng Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2014 Một cách tổng quát, đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng hoạt động dịch vụ thẻ, sở tìm hiểu tình hình hoạt động ngân hàng, cụ thể hoạt động tốn thẻ, hài lịng khách hàng, đặt ảnh hưởng yếu tố bên bên Mặc dù vậy, tác giả sử dụng tiêu định tính để đánh giá hài lịng khách hàng với dịch vụ thẻ nên chưa thể miêu tả xác thực trạng dịch vụ thẻ Ngân hàng Ngồi luận văn thạc sĩ viết đề tài có luận án tiến sĩ có liên quan Có thể kể đến luận án tiến sỹ tác giả: Hoàng Tuấn Linh, với đề tài “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại nhà nước Việt Nam” Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân – Năm 2009 Trên sở hệ thống vấn đề dịch vụ thẻ hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam để đưa giải pháp kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại nhà nước Việt Nam Trong luận án tác giả nghiên cứu phạm vi dịch vụ thẻ nói chung, vào thời kỳ thị trường thẻ nhiều mẻ, chưa phát triển mạnh mẽ Chính thế, giải pháp đưa luận án khơng cịn phù hợp với thời điểm Những tổng quan cơng trình nghiên cứu làm gia tăng thêm sở lý luận thực tiễn chứng khoảng trống chưa lấp đầy phạm vi lựa chọn đề tài tác giả Các đề tài nghiên cứu có liên quan kể tập trung vào khía cạnh nhỏ mảng dịch vụ thẻ mảng thẻ ATM hay hài lòng khách hàng, … tìm hiểu chất lượng dịch vụ thẻ, đề tài mà tác giả lựa chọn loại thẻ đưa thị trường Vietinbank, chưa nghiên cứu đề tài Vì vậy, đề tài “Các giải pháp Marketing thẻ Vietinbank Visa Signature Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hà Nội” tác giả để làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh (chuyên ngành Marketing) 3 Mục tiêu nghiên cứu Trên sở hệ thống hóa vấn đề lý thuyết Marketing, Marketing lĩnh vực ngân hàng hoạt động Marketing dịch vụ toán thẻ Dựa lý thuyết chung thẻ phát triển dịch vụ thẻ Vietinbank Đề tài tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động giải pháp Marketing dịch vụ toán thẻ Chi nhánh Thành phố Hà Nội Trên sở đề xuất giải pháp Marketing cho thẻ Vietinbank Visa Signature – Thẻ tín dụng cao cấp hàng đầu Vietinbank Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu giải pháp Marketing góc độ q trình quản trị Marketing dịch vụ thẻ ngân hàng 4.2 Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Luận văn nghiên cứu giải pháp Marketing phạm vi dịch vụ thẻ nói chung thẻ Vietinbank Visa Signature riêng Vietinbank Hội sở Chi nhánh Thành phố Hà Nội địa bàn Hà Nội  Về thời gian: Các tư liệu đặc thù thu thập khoảng thời gian từ 2013 – 2016 giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ 2017 - 2020 Phương pháp nghiên cứu  Quy trình tiến hành thu thập liệu - Thu thập liệu lịch sử hình thành, phát triển, tiêu phương hướng hoạt động kinh doanh Vietinbank – Chi nhánh Hà Nội năm 2013 – 2016 - Thu thập liệu chiến lược hoạt động kinh doanh thẻ Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội từ năm 2013 – 2016 Hà Nội - Thu thập liệu chiến lược phát hành, doanh số toán thẻ Vietinbank Visa Signature Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội kể từ phát hành đến - Quan sát khách hàng vào giao dịch thẻ số điểm giao dịch Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội, xem xét thái độ, mức độ quan tâm khách hàng tới dịch vụ thẻ, đặc biệt thẻ Vietinbank Visa Signature - Phỏng vấn lãnh đạo Vietinbank sách Marketing dịch vụ thẻ áp dụng Vietinbank Visa Signature đề xuất đổi tương lai để đẩy mạnh mức độ nhận biết quan tâm đến Vietinbank Visa Signature - Thu thập kết từ buổi vấn quan sát - Phân tích kết thu - Đánh giá hiệu thực sách Marketing dịch vụ thẻ áp dụng đưa biện pháp nhằm đẩy mạnh mức độ hiểu biết, quan tâm khách hàng đến thẻ Visa Signature Vietinbank từ tăng doanh số phát hành thẻ, doanh số toán thẻ  Các liệu cần thu thập - Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn nhân viên Vietinbank khách hàng Các kết thu quan sát khách hàng đến giao dịch - Dữ liệu thứ cấp: Các thơng tin lịch sử hình thành, phát triển, tiêu phương hướng hoạt động kinh doanh Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội nói chung thơng tin chiến lược, hoạt động Marketing dịch vụ thẻ nói riêng Thống kê hiệu Marketing thẻ nói riêng hiệu hoạt động Marketing qua năm 2013 – 2016 báo cáo thường niên báo cáo nội Các báo cáo trung tâm thẻ Vietinbank doanh số phát hành, tỷ lệ kích hoạt thẻ thành cơng, doanh số toán thẻ Vietinbank Visa Signature kể từ mắt Các viết đánh giá chuyên gia hoạt động Marketing nội Vietinbank Các báo cáo trích dẫn trực tiếp luận văn ghi chi tiết phần tài liệu tham khảo  Cách thức thu thập liệu sơ cấp - Quan sát khách hàng đến giao dịch, phân tích nhu cầu, thái độ sau giao dịch, cách nhân viên ngân hàng tư vấn, giới thiệu dịch vụ thẻ thẻ Vietinbank Visa Signature - Phỏng vấn nhân viên lãnh đạo Ngân hàng Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội chiến lược Marketing nói riêng cho thẻ triển khai chiến lược Marketing hệ thống nói chung - Thu thập thơng tin lịch sử hình thành, phát triển, tiêu phương hướng hoạt động kinh doanh Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội báo cáo thường niên, báo internet có liên quan  Phân tích xử lý liệu - Trên sở báo cáo qua năm tiến hành đánh giá kết hoạt động Marketing thực hiệu chưa, phần hiệu quả, phần lãng phí để điều chỉnh cho phù hợp Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, Luận văn chia làm chương: Chương 1: Dịch vụ thẻ ngân hàng lý luận giải pháp Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động giải pháp Marketing dịch vụ thẻ nói chung thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng Vietinbank Chi nhánh TP Hà Nội Chương 3: Hoàn thiện giải pháp Marketing thẻ Vietinbank Visa Signature Vietinbank Chi nhánh Thành phố Hà Nội ... Marketing hoạt động dịch vụ thẻ nói chung với Vietinbank nói riêng nên đề tài: ? ?Các giải pháp Marketing thẻ Vietinbank Visa Signature Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hà. .. hoạt động giải pháp Marketing dịch vụ toán thẻ Chi nhánh Thành phố Hà Nội Trên sở đề xuất giải pháp Marketing cho thẻ Vietinbank Visa Signature – Thẻ tín dụng cao cấp hàng đầu Vietinbank Đối tượng... giải pháp Marketing thẻ Vietinbank Visa Signature Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hà Nội? ?? tác giả để làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh (chuyên ngành Marketing)