1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng mạnh mẽ, để hội nhập được với kinh tế thế giới Việt Nam cũng đang từng bước có những sự thay đổi đáng kể. Trong khoảng 10 năm trở lại đây , trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng, nước ta đã thay đổi khá nhiều trong phương thức thanh toán, từ chỗ chỉ sử dụng tiền mặt, ngày nay đã có nhiều cách thanh toán tiện dụng và hợp lý hơn, dịch vụ thanh toán thẻ là một trong số đó. Dịch vụ thẻ xuất hiện dần mang đến sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của mỗi người dân Việt Nam. Mang lại một cuộc sống mà chi tiêu không có bât kỳ rào cản nào: Rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hoá đơn… các dịch vụ đều có thể thanh toán bằng thẻ dễ dàng và nhanh chóng. Không chỉ thế, đó còn là phong cách thanh toán hiện đại, dễ dàng tận hưởng cuộc sống ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Đáp ứng nhu cầu chi tiêu trước, thanh toán thẻ sau cùng nhiều ưu đãi đặc quyền trên toàn cầu. Từ khi bắt đầu trở nên phổ biến dịch vụ thanh toán thẻ vẫn không ngừng phát triển và hoàn thiện nhằm mang lại một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng với nhiều tiện ích cho khách hàng: rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hàng hóa dịch vụ, chuyển tiền trong và ngoài nước… Thanh toán thẻ phát triển không chỉ góp phần thúc đẩy các dịch vụ ngân hàng khác phát triển mà còn kéo theo sự phát triển của cả nền kinh tế. Nhận thấy vai trò to lớn trong hoạt đông này nên các ngân hàng có sự cạnh tranh khốc liệt nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng thị phần dịch vụ qua thẻ. Là một trong những ngân hàng lâu đời của Việt Nam, Vietinbank (Vietinbank) có lợi thế trong nền tảng dịch vụ thẻ về công nghệ, về nhân sự, … Vietinbank cũng luôn sử dụng những lợi thế có sẵn đó nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ. Một trong những chi nhánh đầu tiên của Vietinbank, Chi nhánh Thành phố Hà Nội với bề dày kinh nghiệm, hiểu được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ luôn nỗ lực không ngừng để mang các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thanh toán thẻ đến gần hơn với khách hàng.[ Trong những năm gần đây, từ năm 2013 – 2016 Vietinbank Thành phố Hà Nội đã có nhiều thay đổi để hoàn thiện hơn hệ thống của mình nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất. Điển hình là doanh số thanh toán thẻ đều tăng lên qua các năm: năm 2013 con số này chỉ là 443 tỷ đồng, đến năm 2014 đã tăng lên thành 565 tỷ đồng, với 1.154 tỷ đồng vào năm 2015 và 1.605 tỷ đồng năm 2016 Chi nhánhTP Hà Nội đã có sự tăng trưởng đáng kể (Nguồn: Trung tâm thẻ Vietinbank). Điều đó chứng tỏ rằng thẻ đang ngày càng phổ biến hơn trong các công cụ thanh toán hiện nay. Việc thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán thẻ mang đến nhiều nguồn lợi nhuận cho Ngân hàng nói chung và cho Vietinbank Thành phố Hà Nội nói riêng. Tuy nhiên, để thu hút khách hàng đến với Vietinbank và sử dụng dịch vụ thẻ không phải điều dễ dàng. Theo các báo cáo trong 3 năm gần đây về số lượng thẻ phát hành, số lượng thẻ đã kích hoạt sau khi phát hành, số lượng POS, nguồn huy động từ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương nói chung và tại Chi nhánh TP Hà Nội nói riêng đã có sự sụt giảm đáng kể. Trong số đó có thẻ Vietinbank Signature là dòng thẻ cao cấp mới mắt năm 2016 nhưng doanh số phát hành thẻ không đạt được như kỳ vọng. Các chỉ tiêu phát hành Thẻ ATM, thẻ Tín dụng quốc tế, POS đều giảm, không tương xứng với tiềm năng của chi nhánh, đồng thời gây lãng phí nguồn lực. Điều này có thể do các yếu tố khách quan và chủ quan tác động, và vai trò của hoạt động Marketing chưa được đầu tư đúng mức. Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động dịch vụ thẻ nói chung và với Vietinbank nói riêng nên đề tài: “Các giải pháp Marketing đối với thẻ Vietinbank Visa Signature của Vietinbank tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội” được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ này. 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan “Dịch vụ thanh toán thẻ tại các Ngân hàng thương mại” là đề tài không mới trong những năm gần đây. Trong guồng quay phát triển mạnh mẽ của các dịch vụ ngân hàng, mỗi ngân hàng đều phải cố gắng không ngừng để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt về mảng dịch vụ bán lẻ nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Mỗi ngân hàng đều có một thế mạnh riêng để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm khẳng định vị thế trong hệ thống các ngân hàng. Vì thế đề tài này thường được lựa chọn để khai thác, phân tích các khía cạnh về dịch vụ thanh toán thẻ nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp với từng ngân hàng, trong từng thời kỳ. Các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài này chủ yếu do các tác giả thuộc chuyên ngành Kinh tế – Tài chính – Ngân hàng lựa chọn làm các chuyên đề tốt nghiệp và luận văn thạc sĩ. Dưới đây là một số luận văn thạc sĩ có liên quan: Đề tài: “Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Đà Nẵng”. Tác giả:Nguyễn Thị Minh Tâm. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2015 Trong phạm vi đề tài này tác giả tập trung vào thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ để đưa ra các giải pháp. Tác giả đã trình bày được những lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ thẻ, trên cơ sở đó trình bày thực trạng hoạt động thẻ dựa trên các cách tiếp cận theo các bước trong quy trình Marketing nhưng phần giải pháp lại đưa ra giải pháp theo cách tiếp cận Marketing chiến lược nên các giải pháp không sát với thực trạng và chưa đủ để thực hiện được mục tiêu mà ngân hàng này đề ra. Đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả: Lê Hoàng Duy. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tác giả đi vào nghiên cứu dựa trên các mô hình lý thuyết hệ số Pearson, phân tích hồi quy, đánh giá về các phương tiện hữu hình, sự tín nhiệm của Vietcombank. Từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao tiện ích cho sản phẩm thẻ hiện có và nghiên cứu ứng dụng các sản phẩm mới, nâng cao chất lượng phục vụ của hệ thống ATM và hệ thống chấp nhận thẻ, nâng cao chất lượng nghiên cứu, phát triển thị trường. Tuy nhiên, các giải pháp đưa ra còn có những giải pháp chung chung, khó có thể thực hiện được như việc khai thác thêm các tiện ích mới của dịch vụ thẻ hiện có, hay cải thiện các yếu tố kỹ thuật của hệ thống máy ATM và POS. Tuy nhiên các giải pháp đưa ra trên cơ sở thực tế thời điểm đó đã không còn phù hợp trong bối cảnh hiện tại nên việc áp dụng đã không còn phù hợp nữa. Hơn nữa, các giải pháp mới chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng thẻ ATM, một khía cạnh nhỏ trong tổng thể đề tài tác giả lựa chọn. Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng”. Tác giả: Huỳnh Thị Kim Phụng. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2014 Một cách tổng quát, đề tài này nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động dịch vụ thẻ, trên cơ sở tìm hiểu tình hình hoạt động của từng ngân hàng, cụ thể là hoạt động thanh toán thẻ, sự hài lòng của các khách hàng, đặt trong ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài. Mặc dù vậy, tác giả mới chỉ sử dụng các chỉ tiêu định tính để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ nên chưa thể miêu tả chính xác được thực trạng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng mình. Ngoài những luận văn thạc sĩ viết về đề tài này cũng có cả những luận án tiến sĩ có liên quan. Có thể kể đến luận án tiến sỹ của tác giả: Hoàng Tuấn Linh, với đề tài “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại nhà nước ở Việt Nam”. Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân – Năm 2009. Trên cơ sở hệ thống những vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ trong hệ thống các ngân hàng thương mại ở Việt Nam để đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại nhà nước ở Việt Nam. Trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu trong phạm vi dịch vụ thẻ nói chung, vào thời kỳ thị trường thẻ vẫn còn nhiều mới mẻ, chưa phát triển mạnh mẽ như bây giờ. Chính vì thế, các giải pháp đưa ra trong luận án này đã không còn phù hợp với thời điểm hiện tại nữa. Những tổng quan của các công trình nghiên cứu trên đã làm gia tăng thêm cả cơ sở lý luận cũng như thực thiễn về bằng chứng của khoảng trống chưa được lấp đầy trong phạp vi lựa chọn đề tài “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại nhà nước ở Việt Nam” của tác giả để làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh (chuyên ngành Marketing) 3. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực ngân hàng và các hoạt động Marketing dịch vụ thanh toán thẻ. Dựa trên lý thuyết chung về thẻ và phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank. Đề tài tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và các giải pháp Marketing dịch vụ thanh toán thẻ tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp Marketing cho thẻ Vietinbank Visa Signature – Thẻ tín dụng cao cấp hàng đầu Vietinbank. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu các giải pháp Marketing dưới góc độ quá trình quản trị Marketing đối với dịch vụ thẻ ngân hàng 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Luận văn nghiên cứu về các giải pháp Marketing trong phạm vi dịch vụ thẻ nói chung và thẻ Vietinbank Visa Signature riêng tại Vietinbank Hội sở chính và tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội trên địa bàn Hà Nội. Về thời gian: Các tư liệu đặc thù được thu thập trong khoảng thời gian từ 2013 – 2016 và các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ 2017 - 2020 5. Phương pháp nghiên cứu Quy trình tiến hành thu thập dữ liệu - Thu thập dữ liệu về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh Hà Nội những năm 2013 – 2016. - Thu thập dữ liệu về chiến lược hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội từ năm 2013 – 2016 tại Hà Nội. - Thu thập dữ liệu về chiến lược phát hành, doanh số thanh toán của thẻ Vietinbank Visa Signature tại Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội kể từ khi phát hành đến nay. - Lập và phát phiếu khảo sát khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đánh giá của họ về các công cụ Marketing (7P) đối với dịch vụ thanh toán thẻ của Vietinbank nói chung và thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng. - Lập và phát phiếu khảo sát nhân viên của Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội về kết quả của hoạt động Marketing dịch vụ thẻ khi giới thiệu thẻ Vietinbank Visa Signature cho khách hàng. - Quan sát khách hàng vào giao dịch thẻ tại một số điểm giao dịch của Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội, xem xét thái độ, mức độ quan tâm của khách hàng tới dịch vụ thẻ, đặc biệt là thẻ Vietinbank Visa Signature - Phỏng vấn lãnh đạo Vietinbank về các chính sách Marketing dịch vụ thẻ đã áp dụng đối với Vietinbank Visa Signature và đề xuất những đổi mới trong tương lai để đẩy mạnh mức độ nhận biết và quan tâm đến Vietinbank Visa Signature. - Thu thập kết quả từ các phiếu khảo sát, các buổi phỏng vấn và quan sát. - Phân tích các kết quả thu được. - Đánh giá hiệu quả thực hiện các chính sách Marketing dịch vụ thẻ đã áp dụng và đưa ra biện pháp nhằm đẩy mạnh mức độ hiểu biết, sự quan tâm của khách hàng đến thẻ Visa Signature của Vietinbank từ đó tăng doanh số phát hành thẻ, doanh số thanh toán thẻ. Các dữ liệu cần thu thập - Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn, bảng hỏi thu thập được thông qua nhân viên Vietinbank và khách hàng. Các kết quả thu được do quan sát khách hàng đến giao dịch. - Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội nói chung và thông tin về chiến lược, hoạt động Marketing dịch vụ thẻ nói riêng. Các báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường về hoạt động Marketing nói chung. Thống kê về hiệu quả của Marketing thẻ nói riêng và hiệu quả hoạt động Marketing qua các năm 2013 – 2016 trong các báo cáo thường niên và báo cáo nội bộ. Các báo cáo của trung tâm thẻ Vietinbank về doanh số phát hành, tỷ lệ kích hoạt thẻ thành công, doanh số thanh toán của thẻ Vietinbank Visa Signature kể từ khi ra mắt. Các bài viết đánh giá của các chuyên gia về hoạt động Marketing tại nội bộ Vietinbank. Các báo cáo này được trích dẫn trực tiếp trong luận văn và được ghi chú chi tiết trong phần tài liệu tham khảo. Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp - Quan sát khách hàng đến giao dịch, phân tích nhu cầu, thái độ sau khi giao dịch, cách nhân viên ngân hàng tư vấn, giới thiệu về dịch vụ thẻ và thẻ Vietinbank Visa Signature. - Thiết lập bảng câu hỏi cho khách hàng, nhân viên và phỏng vấn lãnh đạo của Ngân hàng Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội về chiến lược Marketing của nói riêng cho thẻ và triển khai chiến lược Marketing của cả hệ thống nói chung. - Thu thập các thông tin về lịch sử hình thành, phát triển, chỉ tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội trong các báo cáo thường niên, các bài báo trên internet có liên quan. Phân tích và xử lý dữ liệu - Sử dụng phần mềm SPSS xử lý các phiếu khảo sát thu thập được, từ những dữ liệu đó vẽ các biểu đồ và phân tích những thông tin thu thập được - Trên cơ sở báo cáo qua các năm tiến hành đánh giá kết quả hoạt động Marketing đã thực sự hiệu quả chưa, phần nào hiệu quả, phần nào lãng phí để điều chỉnh cho phù hợp. 6. Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Dịch vụ thẻ trong ngân hàng và lý luận về các giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động và các giải pháp Marketing dịch vụ thẻ nói chung và thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng tại Vietinbank Chi nhánh TP Hà Nội Chương 3: Hoàn thiện các giải pháp Marketing đối với thẻ Vietinbank Visa Signature của Vietinbank tại Chi nhánh Thành phố Hà Nội
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ THỊ NHƯ HOA CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI THẺ VIETINBANK VISA SIGNATURE CỦA VIETINBANK TẠI CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN MINH ĐẠO HÀ NỘI - 2017 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH .4 CHƯƠNG 1: DỊCH VỤ THẺ TRONG NGÂN HÀNG VÀ LÝ LUẬN VỀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG 1.1 Dịch vụ thẻ ngân hàng 1.1.1 Tổng quan thẻ ngân hàng .8 1.2 Những vấn đề Marketing Marketing lĩnh vực ngân hàng 16 1.2.1 Marketing lĩnh vực ngân hàng 16 1.3 Các cách tiếp cận giải pháp Marketing 20 1.3.1 Tiếp cận giải pháp Marketing theo cấp độ Marketing chiến lược Marketing chiến thuật .20 1.3.2 Tiếp cận giải pháp Marketing theo cơng cụ hay sách Marketing .23 1.3.3 Các giải pháp Marketing tiếp cận theo quy trình .27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ NÓI CHUNG VÀ THẺ BIETINBANK VÍA SIGNATURE NĨI RIÊNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH TP HÀ NỘI 33 2.1 Tổng quan Vietinbank Hà Nội 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Vietinbank Hà Nội .33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực Vietinbank Hà Nội 34 2.1.3 Mạng lưới hoạt động sở vật chất 35 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Vietinbank Hà Nội 36 2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ nói chung Vietinbank chi nhánh TP Hà Nội 38 2.2.1.Mục tiêu chất lượng dịch vụ thẻ danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng 38 2.2.2 Quy trình cung ứng dịch vụ thẻ ngân hàng Vietinbank Hà Nội 44 2.3 Thực trạng giải pháp Marketing dịch vụ thẻ Vietinbank Visa Signature Vietinbank Trụ sở Chi nhánh TP Hà Nội 48 2.3.1 Phân tích khách hàng để tìm kiếm hội Marketing .48 2.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .54 2.3.3 Hoạch định chiến lược Marketing 62 2.3.4 Hoạch định chương trình Marketing - Mix 65 2.3.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing 77 2.4 Nhận xét chung kết đạt 79 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ VIETINBANK VISA SIGNATURE CỦA VIETINBANK TẠI CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HÀ NỘI .83 3.1 Dự báo thuận lợi khó khăn việc phát triển dịch vụ thẻ nói chung thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng 83 3.1.1 Thuận lợi 83 3.1.3 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ Vietinbank chi nhánh Thành phố Hà Nội 87 3.2 Đề xuất giải pháp Marketing hoàn thiện thẻ Vietinbank Visa Signature Vietinbank nói chung Chi nhánh Thành phố Hà Nội nói riêng 87 3.3.1 Hồn thiện phân tích khách hàng tìm kiếm hội Marketing 87 3.3.2 Hoàn thiện bước phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 88 3.3.3 Hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược Marketing 89 3.3.5 Hồn thiện cơng tác tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing .90 KẾT LUẬN CHƯƠNG 92 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH BẢNG Bảng 2.1: Kết huy động vốn năm 2013- 2016 36 Bảng 2.2: Tăng trưởng tín dụng qua năm 2013-2016 36 Bảng 2.3: Chất lượng tín dụng năm 2013-2016 37 Bảng 2.4: Thu dịch vụ ròng năm 2013 – 2016 37 Bảng 2.5: Danh mục dòng thẻ ATM 41 Bảng 2.6: So sánh đặc quyền ưu đãi Golf thẻ Vietinbank Visa Signature với ngân hàng khác 71 HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ Bộ máy quản lý NHTMCPCT_Chi nhánh Hà Nội .34 Hình 2.2: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức phòng giao dịch 35 Hình 2.3: Mơ hình tổ chức hoạt động thẻ Vietinbank 45 Hình 2.4: Quy trình phát hành thẻ Vietinbank 45 Hình 2.5: Sơ đồ quy trình tốn thẻ 47 Hình 2.6: Biểu đồ tỷ lệ phát hành thẻ 49 Hình 2.7: Biểu đồ Mục đích sử dụng thẻ 49 Hình 2.8: Biểu đồ Thơng tin thu nhập .50 Hình 2.6: Biểu đồ Thông tin Ưu đãi dịch vụ 51 Hình 2.10: Biểu đồ số lượng thẻ phát hành năm 2016 .55 Hình 2.11: Biểu đồ số lượng phát hành doanh số tốn thẻ tín dụng năm 2016 .56 Hình 2.12: Biểu đồ số lượng phát hành doanh số toán thẻ ghi nợ năm 2016 57 Hình 2.13: Mơ hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter .58 Hình 2.14: Tóm tắt quyền lợi bảo hiểm thẻ Vietinbank Visa Signature .67 Hình 2.15: Biểu đồ Doanh số phát hành thẻ Vietinbank Visa Signature .80 Hình 2.16: Biểu đồ Doanh số tốn thẻ Vietinbank Visa Signature 81 HÌNH ẢNH Hình ảnh 1.1: Thiết kế thẻ mặt trước, mặt sau nói chung 11 Hình ảnh 2.1: Thiết kế thẻ VietinBank Master EMV Cremium 39 Hình ảnh 2.2: Thiết kế thẻ VietinBank Cremium MasterCard .39 Hình ảnh 2.3: Thiết kế thẻ VietinBank Cremium JCB 39 Hình ảnh 2.4: Thiết kế thẻ VietinBank Cremium Visa 39 Hình ảnh 2.5: Thiết kế thẻ VietinBank Premium Banking 40 Hình ảnh 2.6: Thiết kế thẻ Cremium Visa Platinum VietinBank 40 Hình ảnh 2.7: Thiết kế thẻ Vieinbank Visa Signature 40 Hình ảnh 2.8: Thiết kế thẻ Tài cá nhân 41 Hình ảnh 2.9: Thiết kế thẻ Visa Debit 43 Hình ảnh 2.10: Thiết kế thẻ đồng thương hiệu VietinBank JCB Vietnam Airlines .44 Hình ảnh 2.11: Thiết kế thẻ đồng thương hiệu VietinBank - Hello Kitty – JCB 44 Hình ảnh 2.12: Thiết kế thẻ đồng thương hiệu VietinBank Visa Metro 44 Hình ảnh 2.13: Thiết kế thẻ Vietinbank Visa Signature 66 Hình ảnh 2.14: Standee thẻ Vietinbank Visa Signature – Sống trọn đam mê 73 Hình ảnh 2.15: Chủ tịch HĐQT – Nguyễn Văn Thắng lễ mắt thẻ Vietinbank Visa Signature .74 Hình ảnh 2.16: Bộ nhận diện thương hiệu cũ Vietinbank 77 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kinh tế giới phát triển ngày mạnh mẽ, để hội nhập với kinh tế giới Việt Nam bước có thay đổi đáng kể Trong khoảng 10 năm trở lại , lĩnh vực tài ngân hàng, nước ta thay đổi nhiều phương thức toán, từ chỗ sử dụng tiền mặt, ngày có nhiều cách tốn tiện dụng hợp lý hơn, dịch vụ toán thẻ số Dịch vụ thẻ xuất dần mang đến thay đổi suy nghĩ hành động người dân Việt Nam Mang lại sống mà chi tiêu khơng có bât kỳ rào cản nào: Rút tiền, chuyển khoản, toán hoá đơn… dịch vụ tốn thẻ dễ dàng nhanh chóng Khơng thế, phong cách toán đại, dễ dàng tận hưởng sống nơi giới Đáp ứng nhu cầu chi tiêu trước, toán thẻ sau nhiều ưu đãi đặc quyền toàn cầu Từ bắt đầu trở nên phổ biến dịch vụ tốn thẻ khơng ngừng phát triển hồn thiện nhằm mang lại sản phẩm tài cá nhân đa chức với nhiều tiện ích cho khách hàng: rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, tốn hàng hóa dịch vụ, chuyển tiền ngồi nước… Thanh tốn thẻ phát triển khơng góp phần thúc đẩy dịch vụ ngân hàng khác phát triển mà kéo theo phát triển kinh tế Nhận thấy vai trò to lớn hoạt đơng nên ngân hàng có cạnh tranh khốc liệt nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng thị phần dịch vụ qua thẻ Là ngân hàng lâu đời Việt Nam, Vietinbank (Vietinbank) có lợi tảng dịch vụ thẻ công nghệ, nhân sự, … Vietinbank sử dụng lợi có sẵn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Một chi nhánh Vietinbank, Chi nhánh Thành phố Hà Nội với bề dày kinh nghiệm, hiểu tầm quan trọng hoạt động Marketing kinh doanh ngân hàng, đặc biệt dịch vụ thẻ nỗ lực không ngừng để mang dịch vụ ngân hàng nói chung dịch vụ toán thẻ đến gần với khách hàng.[ Trong năm gần đây, từ năm 2013 – 2016 Vietinbank Thành phố Hà Nội có nhiều thay đổi để hoàn thiện hệ thống nhằm cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt Điển hình doanh số toán thẻ tăng lên qua năm: năm 2013 số 443 tỷ đồng, đến năm 2014 tăng lên thành 565 tỷ đồng, với 1.154 tỷ đồng vào năm 2015 1.605 tỷ đồng năm 2016 Chi nhánhTP Hà Nội có tăng trưởng đáng kể (Nguồn: Trung tâm thẻ Vietinbank) Điều chứng tỏ thẻ ngày phổ biến cơng cụ tốn Việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ toán thẻ mang đến nhiều nguồn lợi nhuận cho Ngân hàng nói chung cho Vietinbank Thành phố Hà Nội nói riêng Tuy nhiên, để thu hút khách hàng đến với Vietinbank sử dụng dịch vụ thẻ điều dễ dàng Theo báo cáo năm gần số lượng thẻ phát hành, số lượng thẻ kích hoạt sau phát hành, số lượng POS, nguồn huy động từ thẻ Ngân hàng TMCP Công thương nói chung Chi nhánh TP Hà Nội nói riêng có sụt giảm đáng kể Trong số có thẻ Vietinbank Signature dòng thẻ cao cấp mắt năm 2016 doanh số phát hành thẻ không đạt kỳ vọng Các tiêu phát hành Thẻ ATM, thẻ Tín dụng quốc tế, POS giảm, không tương xứng với tiềm chi nhánh, đồng thời gây lãng phí nguồn lực Điều yếu tố khách quan chủ quan tác động, vai trò hoạt động Marketing chưa đầu tư mức Nhận thức tầm quan trọng Marketing hoạt động dịch vụ thẻ nói chung với Vietinbank nói riêng nên đề tài: “Các giải pháp Marketing thẻ Vietinbank Visa Signature Vietinbank Chi nhánh Thành phố Hà Nội” lựa chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan “Dịch vụ toán thẻ Ngân hàng thương mại” đề tài không năm gần Trong guồng quay phát triển mạnh mẽ dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải cố gắng không ngừng để nâng cao chất lượng dịch vụ mình, đặc biệt mảng dịch vụ bán lẻ nói chung dịch vụ thẻ nói riêng Mỗi ngân hàng có mạnh riêng để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm khẳng định vị hệ thống ngân hàng Vì đề tài thường lựa chọn để khai thác, phân tích khía cạnh dịch vụ toán thẻ nhằm đưa giải pháp phù hợp với ngân hàng, thời kỳ Các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài chủ yếu tác giả thuộc chuyên ngành Kinh tế – Tài – Ngân hàng lựa chọn làm chuyên đề tốt nghiệp luận văn thạc sĩ Dưới số luận văn thạc sĩ có liên quan: Đề tài: “Giải pháp Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Đà Nẵng” Tác giả:Nguyễn Thị Minh Tâm Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2015 Trong phạm vi đề tài tác giả tập trung vào thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ để đưa giải pháp Tác giả trình bày lý luận Marketing dịch vụ thẻ, sở trình bày thực trạng hoạt động thẻ dựa cách tiếp cận theo bước quy trình Marketing phần giải pháp lại đưa giải pháp theo cách tiếp cận Marketing chiến lược nên giải pháp không sát với thực trạng chưa đủ để thực mục tiêu mà ngân hàng đề Đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả: Lê Hồng Duy Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tác giả vào nghiên cứu dựa mơ hình lý thuyết hệ số Pearson, phân tích hồi quy, đánh giá phương tiện hữu hình, tín nhiệm Vietcombank Từ đề xuất giải pháp nâng cao tiện ích cho sản phẩm thẻ có nghiên cứu ứng dụng sản phẩm mới, nâng cao chất lượng phục vụ hệ thống ATM hệ thống chấp nhận thẻ, nâng cao chất lượng nghiên cứu, phát triển thị trường Tuy nhiên, giải pháp đưa có giải pháp chung chung, khó thực việc khai thác thêm tiện ích dịch vụ thẻ có, hay cải thiện yếu tố kỹ thuật hệ thống máy ATM POS Tuy nhiên giải pháp đưa sở thực tế thời điểm khơng phù hợp bối cảnh nên việc áp dụng khơng phù hợp Hơn nữa, giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng thẻ ATM, khía cạnh nhỏ tổng thể đề tài tác giả lựa chọn Đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư Phát Triển Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng” Tác giả: Huỳnh Thị Kim Phụng Nơi bảo vệ: Trường Đại học Đà Nẵng – Năm 2014 Một cách tổng quát, đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng hoạt động dịch vụ thẻ, sở tìm hiểu tình hình hoạt động ngân hàng, cụ thể hoạt động toán thẻ, hài lòng khách hàng, đặt ảnh hưởng yếu tố bên bên Mặc dù vậy, tác giả sử dụng tiêu định tính để đánh giá hài lòng khách hàng với dịch vụ thẻ nên chưa thể miêu tả xác thực trạng dịch vụ thẻ Ngân hàng Ngồi luận văn thạc sĩ viết đề tài có luận án tiến sĩ có liên quan Có thể kể đến luận án tiến sỹ tác giả: Hoàng Tuấn Linh, với đề tài “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại nhà nước Việt Nam” Nơi bảo vệ: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân – Năm 2009 Trên sở hệ thống vấn đề dịch vụ thẻ hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam để đưa giải pháp kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại nhà nước Việt Nam Trong luận án tác giả nghiên cứu phạm vi dịch vụ thẻ nói chung, vào thời kỳ thị trường thẻ nhiều mẻ, chưa phát triển mạnh mẽ Chính thế, giải pháp đưa luận án khơng phù hợp với thời điểm Những tổng quan công trình nghiên cứu làm gia tăng thêm sở lý luận thực thiễn chứng khoảng trống chưa lấp đầy phạp vi lựa chọn đề tài “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại nhà nước Việt Nam” tác giả để làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh (chuyên ngành Marketing) Mục tiêu nghiên cứu Trên sở hệ thống hóa vấn đề lý thuyết Marketing, Marketing lĩnh vực ngân hàng hoạt động Marketing dịch vụ toán thẻ Dựa lý thuyết chung thẻ phát triển dịch vụ thẻ Vietinbank Đề tài tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động giải pháp Marketing dịch vụ toán thẻ Chi nhánh Thành phố Hà Nội Trên sở đề xuất giải pháp Marketing cho thẻ Vietinbank Visa Signature – Thẻ tín dụng cao cấp hàng đầu Vietinbank Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu giải pháp Marketing góc độ trình quản trị Marketing dịch vụ thẻ ngân hàng 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Luận văn nghiên cứu giải pháp Marketing phạm vi dịch vụ thẻ nói chung thẻ Vietinbank Visa Signature riêng Vietinbank Hội sở Chi nhánh Thành phố Hà Nội địa bàn Hà Nội Về thời gian: Các tư liệu đặc thù thu thập khoảng thời gian từ 2013 – 2016 giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ 2017 - 2020 Phương pháp nghiên cứu Quy trình tiến hành thu thập liệu - Thu thập liệu lịch sử hình thành, phát triển, tiêu phương hướng hoạt động kinh doanh Vietinbank – Chi nhánh Hà Nội năm 2013 – 2016 - Thu thập liệu chiến lược hoạt động kinh doanh thẻ Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội từ năm 2013 – 2016 Hà Nội - Thu thập liệu chiến lược phát hành, doanh số toán thẻ Vietinbank Visa Signature Vietinbank – Chi nhánh TP Hà Nội kể từ phát hành đến - Lập phát phiếu khảo sát khách hàng cá nhân doanh nghiệp đánh giá họ công cụ Marketing (7P) dịch vụ tốn thẻ Vietinbank nói chung thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng - Lập phát phiếu khảo sát nhân viên Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội kết hoạt động Marketing dịch vụ thẻ giới thiệu thẻ Vietinbank Visa Signature cho khách hàng - Quan sát khách hàng vào giao dịch thẻ số điểm giao dịch Vietinbank - Chi nhánh TP Hà Nội, xem xét thái độ, mức độ quan tâm khách hàng tới dịch vụ thẻ, đặc biệt thẻ Vietinbank Visa Signature 80 đứng thứ hai chi nhánh TP Hà Nội với 1.476 thẻ, chiếm 25%, chi nhánh có số phát hành cao bao gồm Đống Đa, Ba Đình Hồn Kiếm Hình 2.15: Biểu đồ Doanh số phát hành thẻ Vietinbank Visa Signature Sở dĩ có kết phần nhờ có việc quảng bá hình ảnh Vietinbank buổi lễ mắt thẻ Vietinbank Visa Signature, chi nhánh chi nhánh vị trí trung tâm, nơi tập trung nhiều quan, doanh nghiệp nên việc tiếp cận khách hàng thuận lợi so với chi nhánh khác Về doanh số toán qua thẻ Vietinbank Visa Signature, gần năm vào hoạt động, Vietinbank đạt kết tích cực Với 1.650 tỷ đồng giá trị giao dịch toán qua thẻ phần thể quan tâm khách hàng loại thẻ cao cấp Vietinbank Giữ vững vị trí chi nhánh đứng đầu hệ thống với 520 tỷ đồng, chi nhánh TP Hồ Chí Minh ln chứng minh vai trò quan trọng Tiếp theo chi nhánh TP Hà Nội với 415 tỷ, hoàn thành tiêu năm 2016 với tiềm chi nhánh số tăng cao Các chi nhánh Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đình nằm top chi nhánh dẫn đầu tiêu Đơn vị: tỷ đồng 81 Hình 2.16: Biểu đồ Doanh số tốn thẻ Vietinbank Visa Signature Hạn chế Tại trụ sở - Về triển khai chiến lược Marketing mix: chưa đồng tồn hệ thống, Vietinbank thay đổi nhận diện thương hiệu từ tháng 5/2017 đến điểm giao dịch cũ chưa đầu tư mức thay đổi hình ảnh, dẫn đến việc có chi nhánh phòng giao dịch theo logo mới, có nơi lại theo logo cũ Vietinbank cần phải có thay đổi đồng để thống hình ảnh tồn hệ thống, tránh tình trạng hình ảnh chưa đồng gây ấn tượng không tốt cho khách hàng 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở phân tích thực trạng theo cách tiếp cận theo Quy trình Marketing với kết đạt hoạt động kinh doanh thẻ Vietinbank chi nhánh Thành phố Hà Nội Luận văn đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ Vietinbank Visa Signature theo định hướng phát triển Vietinbank nói chung Vietinbank chi nhánh TP Hà Nội nói riêng 83 CHƯƠNG HỒN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ VIETINBANK VISA SIGNATURE CỦA VIETINBANK TẠI CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HÀ NỘI 3.1 Dự báo thuận lợi khó khăn việc phát triển dịch vụ thẻ nói chung thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng 3.1.1 Thuận lợi Nền kinh tế ổn định Kể từ mở cửa kinh tế, Việt Nam trải qua thời kỳ phát triển kinh tế bùng nổ Trong nhiều năm trở lại đây, tốc độc tăng trưởng kinh tế có giảm sút so với giai đoạn trước kinh tế vĩ mô Việt Nam đánh giá tương đối ổn định, thể chế kinh tế cải thiện, GDP hàng năm đạt tốc độ tăng trưởng ổn định cao so với nước khu vực giới Thu nhập người dân dần tăng lên đồng nghĩa với việc tiêu dùng tăng việc sử dụng phương tiện toán đại thẻ ngân hàng ngày phổ biến Mặt khác, Việt Nam Liên hiệp quốc đánh giá điểm đến an toàn du khách nước Nền trị tương đối ổn định bền vững suốt thời gian qua yếu tố quan trọng thu hút nhà đầu tư nước Xu hướng hội nhập quốc tế ngày phát triển Việt Nam mở rộng thị trường ngân hàng tài với góp mặt ngân hàng nước nhà đầu tư nước tạo động lực đổi cải cách ngân hàng, nâng cao lực quản lý nhà nước lĩnh vực ngân hàng, tăng cường khả tổng hợp tư văn tài ngân hàng Cạnh tranh lành mạnh thị trường thẻ góp phần thúc đẩy thị trường Những thay đổi tích cực hệ thống NHTM Việt Nam, cạnh tranh lành mạnh NHTM thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ: thị trường thẻ Việt Nam đến có tham gia hầu hết ngân hàng Trong bối cảnh 84 cạnh tranh vậy, ngân hàng tìm biện pháp nhằm thu hút khách hàng như: đa dạng hố sản phẩm dịch vụ thẻ; giảm phí phát hành thẻ, phí thu với ĐVCNT, phí rút tiền mặt; mở rộng mạng lưới tiếp thị thực chương trình khuyến mại hấp dẫn Điều thúc đẩy thị trường thẻ Việt nam phát triển ngày mạnh mẽ, tăng lợi ích cho người sử dụng thẻ Ví dụ, sản phẩm thẻ ATM Vietinbank tăng từ loại thẻ lên loại khác theo đối tượng khách hàng; khách hàng sử dụng thẻ Vàng Vietinbank thay nhận thẻ sau 2-4 ngày loại thẻ khác nhận thẻ sau 1h kể từ phát hành thẻ chi nhánh địa bàn Hà nội Ngoài ra, Khách hàng sử dụng thẻ Vietinbank thường nhận thêm giá trị gia tăng kèm theo thẻ hưởng bảo hiểm, mua hàng giảm giá điểm mua sắm vàng Xu hướng hội nhập giúp cho NHTM nước có hội cọ xát với thị trường quốc tế, tiếp thu chuyển giao công nghệ làm cho tốn thẻ nước có hội phát triển Trình độ quản trị ngân hàng bước nâng lên; chất lượng đội ngũ nhân cải thiện phần lớn cán Bộ phận Thẻ cán trẻ, có trình độ chuyên môn, lực, nhiệt huyết, động, dễ dàng tiếp cận với sản phẩm làm chủ công nghệ đại Hiểu biết thẻ ngân hàng ngày cải thiện: Các khoá học hội thảo thẻ Hiệp hội toán thẻ Việt Nam thường xuyên diễn lĩnh vực: sản xuất gia công thẻ trắng, dịch vụ in thẻ phát hành thẻ SmartCard, dịch vụ kết nối thẻ quốc tế, cung cấp bảo trì hệ thống chuyển tiền điện tử Thị trường thẻ thị trường tiềm Việt Nam nằm khu vực Châu - Thái Bình Dương khu vực có tốc độ phát triển thẻ nhanh toàn giới nên thị trường tốn thẻ có tiềm Tốc độ tăng trưởng hàng năm tăng có xu hướng tăng nhanh thời gian tới Tính riêng năm 2016, Vietinbank Hà Nội phát hành 5.919 thẻ tín dụng 108.458 thẻ ATM (lũy kế) Tuy so với dân số Hà Nội khoảng 7,5 triệu người số chưa cao nhiều tiềm phát triển 85 Vietinbank ngân hàng có uy tín, chất lượng dịch vụ khẳng định nhiều năm Vietinbank ngân hàng truyền thống có mạng lưới phân phối lớn hệ thống ngân hàng Việt Nam Với slogan “Nâng giá trị sống” ngân hàng thu hút nhiều khách hàng nhờ uy tín chất lượng phục vụ dịch vụ nói chung dịch vụ thẻ nói riêng Nhờ vào lợi mà Vietinbank Hà Nội (chi nhánh lớn hệ thống Vietinbank) có điều kiện tốt để phát triển dịch vụ thẻ nhờ lợi hệ thống Vietinbank Công nghệ thông tin phát triển Thẻ thành tựu công nghệ thông tin, vậy, để phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng phải có tảng cơng nghệ thơng tin mạnh mẽ Nhận thức công nghệ thông tin tảng cho hoạt động ngân hàng đại, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ sức mạnh cạnh tranh Vietinbank thị trường, Vietinbank đổi ứng dụng công nghệ phục vụ đắc lực cho công tác quản trị phát triển dịch vụ ngân hàng tiên tiến; phát triển hệ thống công nghệ thông tin như: ATM, POS, Contact Center; Củng cố phát triển sở hạ tầng hệ thống: giám sát tài nguyên mạng; kiểm soát truy nhập máy trạm 3.1.2 Khó khăn Thứ Cạnh tranh thị trường thẻ diễn mạnh mẽ, đặc biệt cạnh tranh giá: ngân hàng phải đưa sản phẩm, dịch vụ mới, phát triển dịch vụ để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường Để chiếm lĩnh thị trường, ngân hàng thương mại BIDV, AgriBank, MB, Techcombank, VPbank…đều triển khai chiến dịch miễn phí phát hành thẻ thời gian dài Thứ hai Tình trạng tội phạm lĩnh vực toán gia tăng như: thẻ giả, thẻ cắp, thất lạc, nhiều ngân hàng có tượng kẻ xấu đập phá máy ATM để lấy tiền, ăn cắp liệu thẻ ATM để rút tiền ATM Nguy hiểm chủ thẻ thường xuyên sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế để thực giao dịch rút tiền mặt USD nước nhằm trục lợi từ chênh lệch tỷ giá, chuyển tiền từ tài 86 khoản thẻ tín dụng sang tài khoản ảo sau chuyển tiền từ tài khoản ảo sang tài khoản ngoại tệ thực rút ngoại tệ, gây thiệt hại chênh lệch tỷ giá ngân hàng… Đặc biệt khoảng từ đầu năm 2017 có nhiều việc đáng tiếc thẻ xảy ra, khách hàng không thực rút tiền hay chuyển khoản từ tài khoản bị tiền cách đáng tiếc Điều khơng ảnh hưởng tới uy tín ngân hàng phát hành thẻ mà làm cho khách hàng cảm thấy e ngại với dịch vụ toán điện tử liên ngân hàng Đi ngược lại thị nhà nước phủ Hiệp hội thẻ cho rằng, gian lận thẻ giả Việt Nam tăng vấn nạn cần phải giải Hàng năm tình trạng gian lận thẻ gây thiệt hại cho thị trường hàng triệu USD: thẻ Visa khoảng 1,9 triệu USD Master Card khoảng 1,2 triệu USD Những loại hình kinh doanh mà tội phạm thẻ tín dụng cơng chủ yếu công ty du lịch, đại lý vé máy bay, khách sạn tội phạm dùng thơng tin thẻ để thực giao dịch mạng mà không cần phải xuất Thị trường rộng mở, quyền lực khách hàng lớn thách thức ngân hàng, nhu cầu khách hàng sử dụng thẻ ngày phức tạp đa dạng, họ có nhiều hội lựa chọn hơn, nhiều kênh phân phối thông tin Thứ ba Kết nối ngân hàng lỏng lẻo, gây phiền phức, khó chịu cho khách hàng giao dịch lãng phí nguồn lực Tại đơn vị chấp nhận thẻ, khách hàng tốn xảy trường hợp khơng thành cơng dẫn đến khách hàng phải tốn tiền mặt vừa bị trừ tiền vừa phải tốn tiền mặt Sở dĩ có tình kết nối thẻ toán với POS toán hai ngân hàng khác phát hành Nếu có liên kết chặt chẽ hệ thống ngân hàng khơng xảy tình trạng Ngoài ra, trường hợp phát sinh khiếu nại với máy POS hay rút tiền ATM khác hệ thống phải thời gian 15 ngày làm việc trả lời cho khách hàng nhận thấy chậm trễ công tác liên ngân hàng 87 3.1.3 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ Vietinbank chi nhánh Thành phố Hà Nội Vietinbank xác định phương hướng nhiệm vụ trước mắt trở thành ngân hàng đầu phát triển thẻ toán với sản phẩm đa dạng, giá trị gia tăng vượt trội, chất lượng dịch vụ hoàn hảo, tạo thương hiệu sắc riêng Vietinbank Hà Nội phải thực định hướng phát triển với mục tiêu cụ thể sau: Xây dựng, khẳng định thương hiệu dịch vụ thẻ Vietinbank thương trường khu vực Củng cố khách hàng truyền thống, chủ động khai thác thị trường khách hàng tiềm Đổi công nghệ đa dạng hoá sản phẩm, tăng cường tiện ích thẻ, đáp ứng tối đa nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt khách hàng có thu nhập trung bình, thấp Đặc biệt coi trọng dịch vụ sau bán phát triển giá trị gia tăng nhằm tạo khác biệt khẳng định sắc riêng có thẻ Vietinbank Tăng cường hợp tác, liên doanh liên kết với đối tác nước khu vực thông qua hình thức tận dụng ngoại lực liên danh thẻ Phát triển dịch vụ thẻ theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế 3.2 Đề xuất giải pháp Marketing hồn thiện thẻ Vietinbank Visa Signature Vietinbank nói chung Chi nhánh Thành phố Hà Nội nói riêng 3.3.1 Hồn thiện phân tích khách hàng tìm kiếm hội Marketing Tại chi nhánh Hiện nay, công tác Phân tích hội Marketing gần thực Trụ sở Vietinbank Do chưa thể sát với cầu thị trường Để đánh giá yêu cầu, mong muốn khách hàng, Vietinbank nên triển khai từ chi nhánh Chi nhánh đóng góp, đề xuất ý tưởng thơng qua khảo sát thực định kỳ Sau Trụ sở tiến hành nghiên cứu, đánh giá tính hiệu ý tưởng Để Vietinbank cho đời sản phẩm nói chung thẻ nói riêng phù hợp với khách hàng lại phụ thuộc vào đóng góp chi nhánh 88 Là đơn vị đầu mối, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trực tiếp lắng nghe mong muốn, kiến nghị từ khách hàng để hồn thiện sản phẩm dịch vụ Vì vậy, để có ý kiến hiệu thiết thực Trụ sở nên tổ chức khảo sát chi nhánh hàng quý để thu thập ý kiến Tại Trụ sở Trên sở ý kiến chi nhánh thu thập Trụ sở đánh giá thông tin thu thập đề ý tưởng hoản thiện sản phẩm sát với thực tế kịp thời Để làm điều đòi hỏi cán phòng Nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm thẻ phải người không nhanh nhạy mà phải nhạy bén, sáng tạo, xây dựng ý tưởng từ thơng tin có Ngồi ra, chi nhánh, chủ động tổ chức phát phiếu khảo sát định kỳ lấy ý kiến khách hàng vừa để đánh giá chất lượng dịch vụ chi nhánh thực hiện, vừa góp phần thu thập số liệu phục vụ cho Trụ sở 3.3.2 Hồn thiện bước phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Tại Trụ sở Bước cơng việc thực trụ sở Trong bước này, Phòng Nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm tiến hành phân tích, đánh giá kết thu thập từ nhiều đoạn thị trường khác Dựa thơng tin đó, cơng với đánh giá thị trường, đặt mục tiêu Vietinbank để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp Tuy nhiên, việc phát triển thị trường chưa chủ động, đồng thời phải thời gian khoảng vài tháng đưa sản phẩm thị trường Là dòng thẻ Việt Nam Sacombank phát hành lần năm 2015, Vietinbank chưa có điểm thực khác biệt trội để thu hút ý khách hàng nhiều Sản phẩm thẻ sản phẩm ngân hàng khó có điểm khác biệt rõ ràng đội ngũ nhân có vai trò vơ quan trọng ảnh hưởng chủ yếu đến việc tạo sản phẩm Một sản phẩm thẻ có mang nhiều ưu việt đến cho khách hàng hay khơng, có làm cho khách hàng cảm thấy vừa lòng 89 khơng điều Vietinbank hướng đến Sâu xa việc đào tạo, khuyến khích đội ngũ nhân Vietinbank, có mang lại giá trị đích thực cho khách hàng 3.3.3 Hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược Marketing Tại Trụ sở Bước cơng việc thực Trụ sở chính, nhiên, cơng tác mkt chưa đánh giá mức Để chiến lược mkt thực mang lại hiệu cho vtb, Phòng NCTT phát triển sản phẩm phải xây dựng chiến lược định kỳ, hàng quý, năm, với phát triển đồng hệ thống, tiết kiệm chi phí hết mức có thể, Với việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu thẻ tín dụng quốc tế cao cấp, Vietinbank phải đối mặt với khoản chi phí khơng nhỏ, vừa để đảm bảo cho chủ thẻ hưởng toàn ưu đãi cao cấp thẻ, vừa phải đầu tư chi phí Marketing tương xứng với đẳng cấp chủ thẻ Cơng việc khó khăn đòi hỏi Vietinbank phải tính tốn thật chi tiết sát hạn chế tối đa chi phí Trên sở thơng tin sẵn có kể từ thẻ Vietinbank Visa Signature phát hành, Vietinbank tính tốn lại phần chi phí dựa theo xác việc tính tốn chi phí ban đầu thẻ chưa mắt Ngoài ra, việc lựa chọn phân khúc khách hàng cao cấp với việc kết hợp với đối tác bên thứ ba cung cấp ưu đãi Golf, phòng chờ sân bay, … chưa đánh giá nhiều phòng ban Cần phải tổ chức lấy ý kiến phòng ban có liên quan Phòng Khách hàng ưu tiên trực tiếp có liên quan đến đối tượng khách hàng để có đánh giá đối tác, sở lựa chọn hợp tác hiệu 3.3.4 Hồn thiện cơng tác hoạch định chương trình Marketing – Mix Tại trụ sở Về hoạt động xúc tiến bán, tính từ thời điểm mắt sản phẩm, Vietinbank tổ chức buổi mắt sản phẩm vào tháng 7/2017 Hà Nội Do đó, tỉnh, thành phố khác nắm chi tiết sản phẩm NHCT Việt Nam 90 nên tổ chức thêm điểm Bắc Trung Nam để khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ tham gia tìm hiểu sản phẩm kỹ Chi nhánh chủ động công tác Marketing sản phẩm nói chung thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng, tổ chức giới thiệu sản phẩm thẻ Vietinbank Visa Signature buổi Hội nghị khách hàng hay Tri ân khách hàng, để nhằm thu hút quan tâm khách hàng với sản phẩm này, lẽ dòng thẻ cao cấp, phù hợp với đối tượng khách hàng tham dự buổi lễ Tại Chi nhánh TP Hà Nội Qua trao đổi với lãnh đạo Bán lẻ phòng Kế tốn giao dịch chi nhánh TP Hà Nội, có đóng góp ý kiến cơng tác chương trình Marketing mix - Về nhân chương trình Marketing Ngân hàng Cơng Thương, trình chuẩn bị mắt phát hành thị trường cán chi nhánh có nhiều cố gắng Tuy nhiên, Vietinbank nên có phần thưởng mang ý nghĩa cổ vũ, động viên tinh thần cho người lao động để họ cống hiến nữa, mang lại nhiều lợi ích cho Vietinbank, tổ chức buổi giao lưu, lồng ghép kiến thức thẻ Vietinbank Visa Signature người tiếp thu nhanh hơn, ghi nhớ lâu - Về đồng hình ảnh, chi nhánh bị động cơng tác xây dựng hình ảnh, đồng theo logo Vietinbank Trên sở chi nhánh Vietinbank, Ban lãnh đạo chi nhánh nên có đề xuất với Trụ sở để xuất để Trụ sở xem xét Là nơi tiếp xúc, giao dịch với hàng trăm khách hàng ngày, cần phải có đầu tư mức để hình ảnh chi nhánh kèm với chất lượng dịch vụ ngày nâng cao 3.3.5 Hồn thiện cơng tác tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing Tại Trụ sở Do để tiết kiệm chi phí Vietinbank tiến hành cắt giảm nhân viên nhiều phận khác Tuy nhiên điều ảnh hưởng trực tiếp đến dự án đưa thẻ Vietinbank Visa Signature thị trường Chính thế, cơng tác tuyển dụng phát triển nhân viên cấp quản lý có ý nghĩa vơ quan trọng có tính chất định đặc biệt việc thực thi chiến lược 91 Những chiến lược khác đòi hỏi phải có nhà quản trị khác với phẩm chất kỹ khác Những chiến lược mạo hiểm cần quản trị viên có kỹ nhạy bén, chiến lược trì đòi hỏi nhà quản trị phải có kỹ tổ chức quản lý, chiến lược phòng ngự đòi hỏi nhà quản trị kỹ cắt giảm chi phí Thế nên thời gian tới Vietinbank cần phải bố trí nhà quản trị phù hợp với yêu cầu chiến lược thực hiện, đồng thời có chiến lược đào tạo phù hợp Tại chi nhánh Công tác chi nhánh chưa quan tâm, không trưc tiếp đánh giá hiệu hoạt động mkt nên chi nhánh TP Hà Nội ban lãnh đạo chưa đạo theo sát việc kiểm tra, đánh giá Thơng thường cán phòng Bán lẻ chi nhánh gửi báo cáo thống kê cho Phòng Nghiên cứu thị trường Cần phải tiến hành họp kiểm tra cơng tác Trụ sở chi nhánh để có kết hữu ích 92 KẾT LUẬN CHƯƠNG Dựa kết thực trạng dịch vụ thẻ Vietinbank Chi nhánh TP Hà Nội nói chung thẻ Vietinbank Visa Signature nói riêng chương 2, chương đưa giải pháp cho Vietinbank chi nhánh TP Hà Nội thực thời gian tới đưa đề xuất giải pháp với Trụ sở vtb nói riêng Chi nhánh TP Hà Nội nói riêng nhằm đạt kết cao đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ Vietinbank Visa Signature mạnh mẽ 93 KẾT LUẬN Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam hình thành từ năm 90 kỷ trước Tuy nhiên, phải sau năm 2002 thị trường thẻ Việt Nam có bước phát triển đáng kể Sau 10 năm phát triển, với gia tăng số lượng thẻ phát hành, số lượng máy ATM máy POS phục vụ giao dịch toán thẻ tăng lên gấp nhiều lần Trong xu phát triển chung dịch vụ thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng đạt tốc độ phát triển nhanh chóng Hầu hết sản phẩm thẻ tín dụng ngày đa dạng hóa Hầu hết thương hiệu quốc tế American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover, UnionPay Signature có mặt Việt Nam Để đạt kết này, năm qua, không Vietinbank mà ngân hàng khác trọng đến việc đầu tư vào công nghệ đại, phát triển nguồn nhân lực công nghệ thông tin, xây dựng đổi quy trình nghiệp vụ, tăng cường hoạt động Marketing quảng bá hình ảnh để hỗ trợ tốt cho việc phát hành toán thẻ Khơng có thể, khách hàng dần hình thành thói quen sử dụng thẻ để tốn nhờ tiện ích vượt trội mà tốn thẻ mang lại nhanh chóng, tiện dụng, an tồn tiết kiệm Bên cạnh thuận lợi thị trường kinh tế mang lại cạnh tranh mạnh mẽ ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh thẻ nói chung Hiểu tầm quan trọng hoạt động Marketing tác động đến hoạt động ngân hàng mình, Vietinbank nói chung Chi nhánh TP Hà Nội nói riêng trọng đẩy mạnh từ ngày đầu Trên sở xem xét thực trạng hoạt động thẻ năm 2013 – 2016, tập trung vào dòng thẻ Vietinbank Visa Signature, luận văn đưa giải pháp áp dụng thời gian tới nhằm thúc đẩy hoạt động phát hành thẻ toán qua thẻ nhằm mang lại cho khách hàng lợi ích cao Đồng thời, đưa kiến nghị với Vietinbank chi nhánh TP Hà Nội nhằm hoàn thiện hoạt động tốn thẻ 94 Trong q trình nghiên cứu luận văn, có nhiều cố gắng, trình độ nhận thức hiểu biết lĩnh vực nghiên cứu hạn chế, đề tài có liên quan đến nhiều lĩnh vực hoạt động ngân hàng Vì vậy, khơng thể tránh khỏi khiếm khuyết, bất cập Rất mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học, thầy giáo, cô giáo, đồng nghiệp quan tâm đến lĩnh vực hoạt động kinh doanh thẻ để luận văn hồn chỉnh Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GS TS Trần Minh Đạo - Giáo viên trực tiếp hướng dẫn thầy, cô giáo cán Khoa Đào tạo Sau Đại học – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc đồng nghiệp phòng Bán lẻ, phòng Kế tốn giao dịch Ngân hàng TMCP Cơng Thương CN TP Hà Nội tạo điều kiện cung cấp số liệu, đóng góp ý kiến động viên tác giả suốt q trình học tập hồn thành luận văn thạc sĩ Xin trân trọng cảm ơn ... Chi nhánh Thành phố Hà Nội CHƯƠNG DỊCH VỤ THẺ TRONG NGÂN HÀNG VÀ LÝ LUẬN VỀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG 1.1 Dịch vụ thẻ ngân hàng 1.1.1 Tổng quan thẻ ngân hàng. .. đặc biệt ngân hàng trở thành khách hàng Ngày nay, Ngân hàng tiến hành đa dạng hoá dịch vụ nên số lượng khách hàng ngân hàng ngày tăng lên cách nhanh chóng Tuy nhiên, khách hàng ngân hàng tổng... phát hành - Thẻ ngân hàng phát hành: ngân hàng cấp cho khách hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản sử dụng số tiền ngân hàng cấp tín dụng Thẻ phát triển tồn giới - Thẻ tổ chức phi ngân