Chương 1: Tổng quan về marketing Khái niệm: marketing, nhu cầu, ước muốn, số cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch 5 quan điểm kinh doanh Nội dung chủ yếu của marketing truyền thống và marketing hiện đại Mục tiêu, chức năng của marketing Môi trường marketing Các thành phần cơ bản của marketing (4P), marketingmix
Chương Tổng quan marketing ThS.Trần Thu Trang Bộ môn Marketing quốc tế Khoa KT&KDQT - ĐHNT Email: tranthutrang.ktnt@gmail.com Đề cương môn học Chương Tổng quan marketing môi trường kinh doanh marketing Chương Nghiên cứu thị trường Chương Chính sách sản phẩm Chương Chính sách giá Chương Chính sách phân phối Chương Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Chương Kế hoạch hoá marketing Tài liệu tham khảo Tài liệu bắt buộc: Giáo trình marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương), 2000 Giáo trình marketing (ĐH KTQD, Chủ biên GS.TS Trần Minh Đạo), 2006 Tài liệu mở rộng: Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2003 Principles & practice of marketing, David Jobber, McGraw-Hill, 2001 Tạp chí Marketing, Hội Marketing Việt Nam Nội dung chương 1: Khái niệm: marketing, nhu cầu, ước muốn, số cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch quan điểm kinh doanh Nội dung chủ yếu marketing truyền thống marketing đại Mục tiêu, chức marketing Môi trường marketing Các thành phần marketing (4P), marketing-mix I Khái niệm Xuất xứ thuật ngữ Khái niệm Marketing Định nghĩa AMA 1960: Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh giới hạn ? Định nghĩa AMA 1985: Marketing hoạt động DN nhằm lên kế hoạch, triển khai thực hiên kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ, truyền bá ý tưởng giới hạn: ? * Định nghĩa P Kotler: Marketing hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi giới hạn: ? * Định nghĩa Peter.F.Drucker: Marketing tạo khách hàng * Mc Donald: Marketing biết yêu quý khách hàng * Marketing bán thị trường cần, khơng phải bán có Tóm lại: 3.Bản chất Marketing Marketing trình Marketing nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu Các khái niệm marketing 4.1 Nhu cầu (Needs): a/ Khái niệm: P.Kotler: Nhu cầu b/ Phân loại: cách - Nhu cầu nhu cầu tiềm tàng - Thang bậc nhu cầu tự nhiên Maslow Thang bậc nhu cầu tự nhiên (Maslow) Tự khẳng định Được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an tồn Nhu cầu sinh lý II Q trình phát triển marketing Từ tượng đến khoa học: Khoa học Marketing bắt đầu hình thành 1908: Thành lập Tổ chức Marketing thương mại Hoa Kỳ Nhiều cơng ty thành lập phịng Marketing riêng 1926: Thành lập Hiệp hội Marketing quảng cáo Mỹ, tiền thân tổ chức Marketing Mỹ, sau đổi tên thành Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1973 70s: Marketing phát triển sang nước Liên xô cũ Đầu 90s: 2.Từ truyền thống đến đại Quan điểm marketing truyền thống (đầu TK 20 – 50s) Xuất phát điểm? Sản phẩm Quảng cáo bán hàng Mục tiêu ? Quan điểm marketing đại (đầu 60s) Nhu cầu Các hoạt động marketing hỗn hợp Xuất phát điểm? Sự thỏa mãn Mục tiêu ? Các quan điểm kinh doanh marketing a/ Quan điểm hoàn thiện sản xuất: b/ Quan điểm hoàn thiện hàng hóa: c/ Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại (hay gọi quan điểm bán hàng) d/ Quan điểm Marketing e/ Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội Ý tưởng chủ đạo? Q: So sánh Quan điểm marketing & quan điểm bán hàng? Xuất phát điểm? Đối tượng quan tâm? Mục tiêu & phương tiện đạt mục tiêu? Marketing phát triển từ quốc gia đến quốc tế Marketing Marketing quốc gia: quốc tế (International marketing): - Marketing xuất (Export marketing): - Marketing thâm nhập (Penetration marketing): - Marketing toàn cầu (Global marketing): III Mục tiêu chức Marketing 4.1 Mục tiêu Doanh số & lợi nhuận Lợi cạnh tranh An toàn kinh doanh Mục tiêu quan trọng nhất? 4.2 Các chức marketing: Nghiên cứu tổng hợp thị trường Hoạch định sách kinh doanh doanh nghiệp Tổ chức thực Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh IV Môi trường Marketing (môi trường kinh doanh) Môi trường bên doanh nghiệp: Môi trường bên doanh nghiệp chứa đựng yếu tố doanh nghiệp kiểm sốt, khống chế Vốn Công nghệ Nhân Bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu sản phẩm Mơi trường bên ngồi: Gồm yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, khống chế * Môi trường kinh tế: - GDP, tốc độ tăng trưởng GDP - - Lạm phát : - Lãi suất cho vay, lãi suất ngoại tệ - Tỷ lệ phân bổ thu nhập cho tích lũy tiêu dùng * Mơi trường trị – pháp - Chính sách Nhà nước luật: - Sự can thiệp Nhà nước - Quy định pháp lý Ví dụ? * Môi trường nhân học: - phát triển dân số, mật độ dân cư, - quy mô gia đình, - cấu dân số theo độ tuổi, giới tính, di cư… - Trình độ học vấn người Việt Nam * Mơi trường văn hóa – xã hội: phong tục, tập quán, thói quen, truyền thống, tín ngưỡng, tơn giáo, giá trị văn hố… * Môi trường công nghệ (môi trường khoa học – kỹ thuật): trình độ cơng nghệ, chiến lược phát triển công nghệ quốc gia * Môi trường tự nhiên: tài nguyên thiên nhiên, đất đai tồn không phụ thuộc ý muốn chủ quan doanh nghiệp - Suy thối mơi trường tự nhiên - Hoạt động tổ chức bảo vệ môi trường - Sự thiếu hụt tài nguyên thiên nhiên & yêu cầu đa dạng hoá nguồn cung cấp nghiên cứu sử dụng nguồn lượng thay - Ô nhiễm môi trường ngày tăng: Cơ hội & thách thức DN? V Các thành phần marketing Các thành phần marketing - E Jerome McCarthy: thành phần marketing hay gọi 4P : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (promotion) - Mỗi ngành khác lại có thêm nhiều thành phần (nhiều P) khác: Dịch vụ (6P): có thêm người (people) trình (process) hay 7P (packaging: bao bì SP) Marketing hỗn hợp (marketing mix) kết hợp cụ thể thành phần marketing nhằm đáp ứng đòi hỏi thị trường mục tiêu đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt Marketing-mix Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến & hỗ trợ KD Q&A: Em hiểu marketing? Khái niệm nhu cầu, ước muốn lượng cầu? Cho ví dụ minh hoạ Tìm ví dụ ảnh hưởng mơi trường văn hố, mơi trường trị - pháp luật đến hoạt động doanh nghiệp cụ thể Việt Nam Em hiểu lợi cạnh tranh? Cho ví dụ lợi cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam cụ thể ... môn học Chương Tổng quan marketing môi trường kinh doanh marketing Chương Nghiên cứu thị trường Chương Chính sách sản phẩm Chương Chính sách giá Chương Chính sách phân phối Chương Chính... tế Marketing Marketing quốc gia: quốc tế (International marketing) : - Marketing xuất (Export marketing) : - Marketing thâm nhập (Penetration marketing) : - Marketing toàn cầu (Global marketing) :... Các quan điểm kinh doanh marketing a/ Quan điểm hoàn thiện sản xuất: b/ Quan điểm hoàn thiện hàng hóa: c/ Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại (hay gọi quan điểm bán hàng) d/ Quan điểm Marketing