Quản trị MARKETING

Quản trị MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING Nguyễn Đăng Lý CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING • • • • • • Ôn tập khái niệm marketing Các giai đoạn phát triển marketing Vai trò marketing tổ chức Nghiên cứu thị trường Quan điểm marketing cổ điển marketing đại Quản trị marketing ĐỊNH NGHĨA MARKETING • Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (P.Kotler, 2000) • Marketing trình nhằm chuyển dịch có định hướng sản phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng cho thỏa mãn tốt cân cung – cầu đạt mục tiêu toàn xã hội • (Mc Carthay et al) • Marketing trình đồng hoạt động hoạch định quản lý thực việc định giá, phân phối chiêu thị ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ nhằm tạo trao đổi làm thỏa mãn cá nhân tổ chức   Định nghĩa sản phẩm: hữu hình vơ hình Ba cấp độ thỏa mãn Sản phẩm A Mong muốn X Không thỏa mãn Sản phẩm Mong muốn B X Thỏa mãn phần Sản phẩm C Thỏa mãn hoàn toàn mong muốn SẢN PHẨM & MỨC ĐỘ THỎA MÃN MONG MUỐN    Lợi ích: mong đợi lợi ích cho NTD sản phẩm/dịch vụ mang lại Chi phí (giá cảm nhận): thứ mà NTD bỏ để có sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người LỢI ÍCH, CHI PHÍ VÀ SỰ THỎA MÃN Các biến doanh nghiệp kiểm soát P: -Product -Price -Promotion -Place Marketing Mix (4P) Marketing , 1960) C: Customer Thành phần trung tâm (McCathy – Basic Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) Kiểm tra KH năm: I   Phân tích doanh số (Sales Analysis) Sai lệch doanh số: EX: KH/năm bán vật trang trí Q=4000SP; p=1$; TR=4.000$  Cuối kỳ: Q1=3000SP; p1=0.8$; TR1=2.400$ (đạt 60%KH), Chênh lệch 40% (1.600$) ->Sai lệch giá: (1,00-0,80)*3000=600$, tức 37,5% ->Sai lệch Q: 1,00(4000-3000)=1000$, tức 62,5%      Phân tích doanh số chi tiết/vi mô: Khu vực/cửa hàng/sản phẩm/cá nhân? Phân tích thị phần: Thị phần tổng quát: Tỷ lệ %/Tổng mức tiêu thụ thị trường (ĐVSP/giá trị) Thị phần phục vụ: %/thị trường phục vụ (Những người có khả sẵn sàng mua SP, nhằm vào khu vực đó…), >Thị phần TQ! Thị trường tương đối (so với đối thủ lớn nhất): A(30%); B(20%); C(10%) -> Thị phần A? Thị phần tương đối (so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): >100%? Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) Thị phần tổng quát (S)? S = k1 * k2 * k3 * k4 K1: Sự thâm nhập KH Tỷ lệ % KH mua hàng C.ty K2: Sự trung thành KH Là khối lượng hàng mà KH mua Công ty (=tỷ lệ % hàng loại họ mua cơng ty khác) K3: Tính chọn lọc KH Là khối lượng hàng mà KH trung bình mua công ty so với khối lượng hàng mà KH trung bình mua cơng ty trung bình K4: Tính chọn lọc giá Giá TB mà công ty định/giá TB công ty  Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) Thí dụ: Thời kỳ đầu cơng ty có: k1=60%; k2=50%; k3=80%; k4=125% S = k1 * k2 * k3 * k4 S = 30% Cuối kỳ: S’=27% ??? Phân tích tỷ lệ chi phí MKT so với doanh số:  Ex = 30%, gồm tỷ số: LLBH (15) + Quảng cáo (5) + Kích thích tiêu thụ (6) + Nghiên cứu MKT (1) + Hành tiêu thụ (3)  Theo dõi biến động  BIỂU ĐỒ KIỂM SOÁT X – R  Lượng giá tính ổn định trình, tiêu …  Xác định cần trì, cần điều chỉnh  Ra định để khắc phục, phòng ngừa, cải 18 tiến 17,5 Vùn GH g 17 chấ T 16,5 p 16 X 1,5 0,5 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Số nhóm Ghi chú: GHT, GHD - giới hạn trên, giới hạn GH D GHT R GHD nhậ n X Vùn g chấ p nhậ n R 16 15 14 13 12 11 10 GH TX GH D 6 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 20 18 16 14 12 10 GH T R 2 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 GH D Nước Mỹ 3,8 Sigma – 98,9300% Sigma – 99,9997 % Mỗi có 20.000 sai lỗi bưu phẩm gửi qua bưu điện Mỗi có sai lỗi bưu phẩm gửi qua bưu điện Số thư thất lạc: 400 thư/giờ Số thư thất lạc: thư/giờ Mỹ Mỗi ngày có 15 phút nước uống không an toàn Mỗi tháng có phút nước uống không an toàn Mỹ Mỗi tuần có 5000 ca phẫu thuật có sai sót Mỗi tuần có 1,7 ca phẫu thuật có sai sót Mỹ Mỗi ngày, sân bay lớn, có chuyến bay hạ cánh sai quy định (chậm nhanh) Mỗi năm, sân bay lớn, có chuyến bay hạ cánh sai quy định (chậm nhanh) Coca Cola Sản phẩm Coca Cola không đạt khách hàng: Sản phẩm Coca Cola không đạt KH 1.000.000 sp/ngày/thế giới 3.400 SP/ngày/ giới 1973 sản phẩm/ngày/tại VN sản phẩm/ngày/tại VN  Phân  Theo tích tài (kết quả/hiệu quả…) dõi mức độ hài lòng KH: hài lịng từ phía  Giá trị KH: Chênh lệch tổng giá trị (lợi ích mong đợi) tổng chi phí KH  Sự thỏa mãn KH: Là mức độ trạng thái cảm giác thu được/ kỳ vọng họ  Biện pháp chấn chỉnh: Khi có kết sai lệch lớn, cần chấn chỉnh Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) II      Kieåm tra Khả sinh lời: Doanh lợi từ: SP, Khu vực, KH, Cửa hàng, NVBH, từ m2 DTBH… Hệ số ROI (Return on Inves.) ROI =Lãi ròng/Vốn Đầu tư Lãi Doanh số = x Doanh số Mức đầu tư Baøi 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) Chi phí Marketing: Trực tiếp/ gián tiếp (Theo dõi/không theo dõi ) “Số lần viếng thăm” hay “Số bán hàng” có ý nghĩa hơn? Có nên đưa chi phí trực tiếp vào chi phí marketing? Nếu tính tốn khơng kỹ,khơng rõ,khơng đúng… ảnh hưởng đến khả sinh lời Baøi 3: Kieåm tra Marketing (Marketing Control) (tt) III Kieåm tra hiệu suất: Hiệu suất LLBH: Số lần viếng thăm/NV/ngày Thời gian viếng thăm/1 lần Chi phí TB/ 1lần viếng thăm Tỷ lệ % đơn đặt hàng/1lần Số khách hàng kỳ Số KH bị kỳ Chi phí LLBH/Tổng doanh số Hãng General Electric: Loại bỏ NVBH (viếng thăm q nhiều, làm dịch vụ…) Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) Hiệu suất Quảng cáo: Có thể định lượng HQQC? CP quảng cáo/1000 KH? % Công chúng ý, nhìn… Dư luận NTD quảng cáo? Thái độ NTD trước/sau QC? Số u cầu tìm hiểu thơng tin QC kích thích? Chi phí/ yêu cầu? Lưu ý ngun tắc A.I.D.A: Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt)  A.I.D.A:  Get Attention (Lôi ý)  Hold Interest (Làm cho thích thú)  Create Desire (Tạo ham muốn)  Lead to Action (Dẫn đến hành động) * giai đoạn:  Nhận thức (hiểu, biết)  Cảm thụ (thích, ưa)  Hành vi (mua) Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) Hiệu suất kích thích tiêu thụ: Tỷ lệ % hàng bán được? Chi phí trưng bày hàng/1$ doanh số? Tỷ lệ % phiếu mua hàng thu về? Số yêu cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Hiệu suất phân phối: Dự trữ? Kho tàng? Vận chuyển? Đề phịng khơng đáp ứng kịp khâu phân phối Uy tín, lâu dài… Bài 3: Kiểm tra Marketing (Marketing Control) (tt) Kieåm tra chiến lược: Đánh giá hiệu MKT: HQ MKT không thiết phải thể thành tích mức tiêu thụ lợi nhuận tại! HQ MKT thể qua tính chất chủ yếu: Triết lý KH/tổ chức MKT tổng hợp/ thơng tin xác/định hướng CL/hiệu suất cơng tác Kiểm tra MKT: “Là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trường MKT, mục tiêu chiến lược hoạt động cơng ty/ĐVKD, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội , đề xuất KH hành động nhằm nâng cao thành tích cho cơng ty”  đặc điểm: tồn diện/hệ thống/độc lập/ định kỳ IV Bài 3: Kieåm tra Marketing (Marketing Control) (tt) ... CƯƠNG VỀ MARKETING • • • • • • Ôn tập khái niệm marketing Các giai đoạn phát triển marketing Vai trò marketing tổ chức Nghiên cứu thị trường Quan điểm marketing cổ điển marketing đại Quản trị marketing. .. marketing ĐỊNH NGHĨA MARKETING • Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác... Quá trình Marketing mix dịch vụ -7P (Zeithaml & Bitner, 2000) Những nguyên tắc marketing (Capon & Hulbert, Qua 2001) ù trình Chọ n lọc Tập trun g Giá trị Phố i hợp Dị biệ t QUY TRÌNH MARKETING