Một số giải pháp .DOC

Một số giải pháp

Lời mở đầu

Kể từ khi chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc, đã tạo ra vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này vào một bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt xu hớng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các nớc, ngời tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của mình Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình Các công ty này ngày càng thấy đợc vai trò quan trọng của Marketing, xem Marketing là một công cụ của toàn công ty chứ không phải là một bộ phận riêng biệt Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và h-ớng theo khách hàng.

Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Nam Thái, kết hợp với thực trạng hoạt động của công ty và các kiến thức đã đợc

học trong Nhà trờng em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình: "Một

số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty cổ phần Nam Thái ".

Với đề tài đã lựa chọn, mục đích chính của chuyên đề thực tập này là cung cấp một số cơ sở phơng pháp luận về những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh Em đã cố gắng xử lý và đề xuất những giải pháp mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế đồng thời mang tính khả thi nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một phơng hớng kinh doanh đúng đắn và giải pháp Marketing hợp lý Trong quá trình viết chuyên đề thực tập em có sử dụng các biện pháp phân tích và so sánh, kết hợp giữa lý luận và tìm hiểu thực tế Kết cấu chuyên đề báo cáo thực tập ngoài lời mở đầu và kết luận gồm 3 chơng.

- Chơng I: Cơ sở lý luận của chiến lợc Marketing.

- Chơng II: Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing của Công ty cổ

phần Nam Thái

- Chơng III: Một số giả pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh

tranh của Công ty cổ phần Nam Thái

Chơng I

Cơ sở lý luận của chiến lợc Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1 Khái niệm phân loại và quá trình phát triển của Marketing

1.1.1.Khái niệm về marketing

Trong nền kinh tế hiện đại, thuật ngữ “ Marketing” ngày càng trở nên quen thuộc và việc ứng dụng nó ngày càng trở nên phổ biến trên phạm vi vĩ mô lẫn vi mô, trong nớc và quốc tế Marketing là một từ tiếng Anh, đợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên thế giới Thuật ngữ này đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đờng của đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ, Đến năm 1910 tất cả các trờng đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing

Trong lịch sử hình thành và phát triển trên thế giới đã xuất hiện nhiều quan niệm và định nghĩa Nó phản ánh trình độ nhận thức, quan điểm của tác giả về vến đề này cũng nh phản ánh trình độ phát triển Marketing thực tế từng thời kỳ

Buổi ban đầu Marketing có tên gọi là “Marketing bán hàng”, Marketing ở đây đợc hiểu là tất cả những gì đặt ra trớc khi sử dụng bán hàng và quảng cáo trong bán hàng Trong giai đoạn này t tởng định hớng Marketing và t tởng định hớng bán hàng cha rõ ràng

Đến thời kì tiếp theo Marketing bán hàng đợc nâng lên thành “Marketing bộ phận” ở thời kì này ngời ta quan tâm nhiều đến tính hệ thống của Marketing nhằm đa ra một hoặc một số cách thức nào đó trong quá trình tác động đến khách hàng để tăng doanh số bán hàng Ngời ta đã lập ra một cách khá đầy đủ hệ thống các tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp nh : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng và giao cho một bộ phận nào đó trong công ty thực hiện nhiệm vụ này Trong giai đoạn này

Marketing đợc hiểu là “quá trình gia quyết định về sản phẩm, xúc tiến, kênh phân phối và nơi phân phối”

Tuy nhiên trình độ phát triển của “Marketing bộ phận” cha đáp ứng đợc những đòi hỏi của thực tiễn kinh doanh Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển của Marketing đợc nâng lên thành “Marketing công ty – Marketing hiện đại” và đã đề xuất thêm nhiều cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau về Marketing nh.

• Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ:

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ ngời sản suất đến ngời tiêu dùng

• Định nghĩa của viện Marketing Anh quốc:

Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng hoá cụ thể, đế việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đợc lợi nhuận cao nhất

• Định nghĩa của giáo s - Tiến sĩ PHILIP KOTLER:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có đợc những gì mà họ mong muốn thông qua việc chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác.

Tuy nhiên hiện nay trên thế giới đang khá phổ biến một quan niệm về Marketing nh sau

Marketing là một khoa học nghiên cứu các quy luật cung - cầu, giá cả trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, nghệ thuật cả thủ đoạn làm cho quá trình sản xuất một cách phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất.

1.1.2 Mục tiêu của Marketing:

Mỗi ngời mua, ngời bán hay tất cả dân chúng nói chung đều có các yêu cầu khác nhau đối với hệ thống Marketing của doanh nghiệp Do đó, hoạt động Marketing của doanh nghiệp thờng hớng theo các mục tiêu sau.

- Mục tiêu tối đa hoá tiêu thụ : Đây là mục tiêu cơ bản mà các doanh

nghiệp của Việt Nam tìm cách để đạt đợc Khi tối đa hoá tiêu thụ có nghĩa là khi đó đạt mức tiêu dùng cao nhất, doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận cao từ đó có thêm những điều kiện tăng trởng sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm, tăng thu nhập cho ngơi lao động và phát triển của cải xã hội nhiều nhất Tuy nhiên với ngời tiêu dùng, khi doanh nghiệp tối đa hoá tiêu thụ một loại sản phẩm nào đó thì có nghĩa là họ sẽ phải chịu thiệt thòi nhất khi phải mua sắm những sản phẩm này

- Mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn: theo quan điểm này thì mục tiêu của

hoạt động Marketing là đạt mức độ thoả mãn tiêu dùng cao nhất chứ không phải là mức tiêu dùng cao nhất Do vậy, việc thoả mãn nhu cầu và mục đích thu lợi nhuận cao nhất sẽ có thể dẫn đến những hoạt hộng kinh doanh bất hợp pháp nh buôn bán hàng cấm, tiêu thụ heroin v.v

- Mục tiêu tối đa hoá sự lựa chọn của ngời tiêu dùng: Doanh nghiệp tổ

chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo hớng đa dạng hoá về chủng loại hàng

nhất, khả năng tìm thấy những sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu, sở thích của họ, Mục tiêu này có thể dẫn đến sự lãng phí, làm cho giá cả hàng hoá dịch vụ đắt thêm, ngời ta mất thêm nhiều thời gian lựa chọn đánh giá

- Mục tiêu tối đa hoá chất lợng cuộc sống: Đây là một trong những mục

tiêu cao nhất các doanh nghiệp cần cố gắng vơn tới để đạt đợc Đặc biệt nó là một trong những yêu cầu của Marketing hiện đại Chất lợng cuộc sống đợc thể hiện bằng sự hài hoà giữa vật chất và tinh thần Tuy nhiên phải thừa nhận rằng đây là một mục tiêu mà ngời ta khó mà có thể đo lờng đợc chất lợng của nó.

1.2 Chiến lợc và quản trị chiến lợc Marketing trong cơ chế thị trờng:

1.2.1 Chiến lợc Marketing:

1.2.1.1 Khái niệm và hoạch định chiến lợc Marketing theo hớng thị trờng

Nền kinh tế thị trờng ngày nay chỉ chấp nhận những Công ty có sự nhạy bén với những thay đổi của môi trờng kinh doanh, hoặc là họ phải tìm cách thích ứng hoặc là sẽ bị thị trờng đào thải Và thực tiễn đã chứng minh những công ty thành

công là những công ty biết cách vận dụng chiến lợc theo hớng thị trờng Họ nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lợc.

Hoạch định chiến lợc Marketing theo hớng thị trờng là quả trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện đợc giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ năng tài nguyên và những cơ hội của mình trên một thị trờng luôn biến động.

1.2.1.2 Vai trò của hoạch định chiến lợc:

Trong nền kinh tế bao cấp, các doanh nghiệp thụ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh Do không có sự cạnh tranh nên kinh doanh trì trệ, không phát huy hết tiềm năng của mình doanh nghiệp không chủ động, sáng tạo tham gia thị trờng mà mong đợi sự bao cấp của nhà nớc nên tụt hậu so với sự phát triển mạnh mẽ của các nớc trong khu vực và trên thế giới Nhng trớc sự thay đổi của nền kinh tế thế giới, các Công ty buộc phải đối mặt với một thị trờng cạnh tranh gay gắt, mức độ rủi ro rất cao Sự hoạt động đồng bộ của bộ máy doanh nghiệp cũng nh những chính sách để thích nghi với những thay đổi điều kiện môi trờng đã chở thành yếu tố hết sức cần thiết đảm bảo sự thành công cho mỗi doanh nghiệp Vì vậy, hoạch định chiến lợc giúp cho doanh nghiệp có sự ăn khớp giữa mô trờng nội bộ và môi trờng bên ngoài nhằm phát huy tối đa các thế mạnh, hạn chế điểm yếu và mục đích cuối cùng là đạt đợc sự tăng trởng mục tiêu cho doanh nghiệp.

1.2.1.3 Mục đích của hoạch định chiến lợc:

Giúp Công ty tuyển chọn và tổ chức các hoạt động sao cho đảm bảo đợc tài sản của mình bất chấp sự đảo lộn bất ngờ của môi trờng kinh tế, chính trị, xã hội Tạo cho doanh nghiệp khả năng thích ứng tiềm tàng để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh Bất cứ khi nào Công ty cũng bảo vệ đợc thị phần và lợi nhuận

Mục đích này dựa trên 3 ý tởng then chốt:

+ Một là : Quản trị các hoạt động của bộ máy và của Công ty nh một danh mục đầu t nhằm giảm thiểu chi phí hoạt động tạo khả năng sinh lời cao nhất

+ Hai là: Đánh giá khả năng sinh lời hay tiềm năng sinh lời của doanh nghiệp dựa vào sự phát triển thị phần, vị trí của doanh nghiệp trên trị trờng và khả năng tài chính Điều này có nghĩa tình hình hiện tại của một doanh nghiệp không phải là một căn cứ để có thể đánh giá chính xác tiềm năng của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc và rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác

+ Ba là: Chiến lợc kinh doanh phải đợc coi là kế hoạch mu đồ dựa trên hai khía cạnh:

* Thứ nhất: Mục tiêu phải đạt đợc trong một thời gian nhất định (tuỳ thuộc khả năng thực hiện của doanh nghiệp)

* Thứ hai: Mỗi chiến lợc chỉ thành công trong một hoàn cảnh nhất định.Vì vậy, không có cái gì tồn tại mãi với một doanh nghiệp cũng nh với đối thủ cạnh tranh.

Các doanh nghiệp phải tự tìm cho mình những ý tởng then chốt đối với việc xác lập vị trí của mình, tạo ra những cơ hội nhằm hoàn thành mục tiêu

1.2.2 Quản trị chiến lợc:

1.2.2.1 Khái niệm quản trị chiến lợc:

Quản trị chiến lợc là quá trình nghiên cứu các môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai, hoạch định các mục tiêu tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đợc các mục tiêu trong môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai.

1.2.2.2 Ưu và nhợc điểm của quản trị chiến lợc:

+ Ưu điểm:

- Quá trình quản trị chiến lợc giúp tổ chức xác định rõ mục tiêu và hớng đi của mình trong tơng lai Khuyến khích lãnh đạo và nhân viên Công ty hoạt động một cách đồng bộ nhằm đạt đợc những thành tích ngắn hạn và mục đích cuối cùng là cải thiện lợi nhuận và vị thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp.

- Quản trị chiến lợc buộc các nhà quản lý doanh nghiệp phân tích và dự báo các điều kiện có thể ảnh hởng tới doanh nghiệp trong tơng lai gần cũng nh

t-ơng lai xa, bởi môi trờng kinh doanh luôn có những biến động khó lờng trớc Quản trị chiến lợc giúp doanh nghiệp nắm bắt tận dụng các cơ hội cũng nh giảm thiểu tối đa các rủi ro.

- Quản trị chiến lợc giúp các công ty ra quyếtt định gắn liền với điều kiện môi trờng liên quan Tính phức tạp của thị trờng đòi hỏi tổ chức phải nỗ lực chiến đợc vị trí chủ động hay bị động tấn công Quyết định chủ động là sự cố gắng dự báo điều kiện môi trờng, sau đó tác động hay thay đổi các điều kiện dự báo cho phù hợp để đạt đợc mục tiêu đề ra Quyết định bị động tấn công là dự báo điều kiện môi trờng trong tơng lai và thông qua biện pháp hành động nhằm tối u hoá vị thế của doanh nghiệp trong môi trờng bằng cách tránh những vẫn đề bất lợi có thể xảy ra và chuẩn bị thực hiện cơ hội tiềm tàng.

- Quản trị chiến lợc giúp tổ chức đạt đợc những mục tiêu đề ra một cách có hiệu quả nhất, mang lại sự thành công mà các doanh nghiệp không vận dụng quản trị chiến lợc không thể có.

+ Nhợc điểm

- Nhợc điểm chủ yếu là thiết lập quả trình quản trị chiến lợc cần nhiều thời gian và nỗ lực của bản thân lãnh đạo, cũng nh các nhân viên trong doanh nghiệp.

- Các kế hoạch chiến lợc thiếu sự linh hoạt khi chúng đợc ấn định thành văn bản.

- Việc dự báo cho môi trờng dài dạn có giới hạn sai sót đôi khi là rất lớn vì vậy doanh nghiệp cần có sự điều chỉnh cho phù hợp.

- Một công ty quá coi trọng vấn đề kế hoạch hoá ít chú trọng đến việc thực hiện quá trình quản trị chiến lợc.

Tuy nhiên, trong một nền kinh tế cạnh tranh chúng ta không thể phủ nhận vai trò tích cực của việc hoạch định chiến lợc Những nhợc điểm nói trên chỉ là một rào cản rất nhỏ nếu tổ chức biết cách vận dụng quá trình quản trị chiến lợc một cách đúng đắn Khắc phục đợc nhợc điểm và phát huy u điểm của hoạch định chiến lợc sẽ củng cố vị thế lâu dài của tổ chức

1.3 Nội dung của chiến lợc Marketing theo vị thế cạch tranh:

1.3.1 Chiến lợc cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng:

Trên thị trờng có một số Công ty đợc công nhận là đứng đầu ở một số lĩnh vực nào đó (ví dụ nh Công ty Honda đợc coi là công ty đứng đầu về sản xuất xe máy) thì Công ty đó có thể chọn một trong hai mục tiêu tăng trởng Marketing sau:

- Một là tìm cách mở rộng quy mô của toàn bộ thi trờng nh thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm ra công cụ mới của sản phẩm hoặc tăng số lợng sản phẩm trong một lần sử dụng

- Hai là công ty đứng đầu thị trờng có thể tăng thị phần nhằm mục tiêu tăng trởng nhanh Các chiến lợc Marketing cần có làm sao để tăng quy mô thị tr-ờng hoặc điều chỉnh một trong những khâu nào đó của công tác Marketing

Các công ty đứng đầu thị trờng khi đã chọn mục tiêu tăng trởng ổn định và chiến lợc tập chung thi cũng phải chọn mục tiêu Marketing sao cho có thể bảo vệ đợc thi phần hiện có Các Công ty này luôn phải “bịt những lỗ hổng” để các Công ty cạnh tranh khác không thể dành đợc khách hàng của mình Chi phí để bảo bệ thị phần có thể rất cao nhng chi phí cho việc từ bỏ một sản phẩm hay một khúc thị trờng có thể cao hơn rất nhiều.

Có 4 chiến nhằm bảo vệ thị trờng mà công ty dẫn đầu cần thực hiện:

+ Chiến lợc đổi mới: Với giả định là sẽ xuất hiện một ai đó với một sản phẩm tốt hơn Vì vậy, các Công ty đứng đầu thị trờng luôn cố gắng dẫn đầu trong lĩnh vực nh phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phơng thức phận phối mới

+ Chiến lợc củng cố: Đây là một phơng thức chủ động nhằm bảo đảm sức mạnh trện thị trờng Nhng điều đợc chú trọng là giữ mức giá hơp lý và đa ra các sản phẩm mới với quy mô hình thức mẫu mã mới.

+ Chiến lợc đối đầu: Thị trờng bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và trực tiếp với đối thủ thách thức Hình thức của chiến lợc này có thể là các cuộc chiến trannh khuyến mại, chiến tranh về giá hoặc về giữa các đại lý

+ Chiến lợc quấy nhiễu: Công ty cố gắng gây ảnh hởng đến các nhà cung ứng và tiêu thu làm cho họ có thái độ không hợp tác với đối thủ cạnh tranh Cách này không đợc hoan nghênh lắm.

1.3.2 Chiến lợc cho các doanh nghiệp thách thức trên thị trờng:

Các doanh nghiệp này đợc công nhận là có uy tín trên thị trờng nhng th-ờng đứng thứ hai hoặc thứ ba Các mục tiêu tăng trởng nhanh ở các công ty và chiến lợc tập chung rất thích hợp cho việc thực hiện mục tiêu tăng trởng Marketing nhằm giành thêm thị phần Trớc khi xem xét mục tiêu này đợc thực hiện nh thế nào, công ty cần xác định xem phải giành thị phần từ tay hãng nào Một trong những phơng cách là tấn công vào đối thủ đứng đầu một cách trực tiếp hay chính diện Phơng cách này có thê đem lại hiệu quả song công ty cần phải có lợi thế cạnh tranh và bền bỉ, hoặc công ty đứng đầu có điểm yếu nào đó có thể lợi dụng tấn công đợc

Phơng cách khác là có thể thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác yếu hơn Hoặc công ty có thể đi vòng qua đối phơng và tấn công và những thị phần dễ dành hơn để mở rộng cơ cở tài nguyên cuả mình, nh vậy sẽ tránh phải đối đầu trực tiếp Chiến lợc này có 3 hớng: đa dạng hoá sản phẩm sang những sản phẩm không có liên quan, đa dạng hoá sang những thị trờng thuộc những địa bàn mới và nhảy vào nhng công nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm hiện có

Bất kì một sự kết hợp nào giữa các yếu tố cấu thành Marketing đề có thể đợc sử dụng nhằm dành đợc thị phần FOGG nhận thấy có 5 chiến lợc quan trọng nhất

Giữ giá ở mức thấp hơn đối thủ cạch tranh

Đổi mới hoặc cải tiến sản phẩm hoặc kích thích các nhu cầu mới

Cải thiện dịch vụ nhất là dao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng, nhất

Với các công ty có thể sử dụng chiến lợc Marketing nào để xâm nhập một thị trờng đã có những công ty quyền thế chiếm giữ Việc tấn công là rất khó vì trong thị trờng có rất nhiều tiêu chuẩn đế so sánh với những nhãn hiệu khác Vì vậy, một nhãn hiệu mới hơi khác một chút có thể bị coi là không độc đáo Có 4 chiến lợc có khả năng sinh lời tốt nhất trong tình huống này

Tạo sự khác biệt: Xác định vị trí cách xa nhãn hiệu khống chế với giá nga bằng hoặc cao hơn và chi phí nhiều cho quảng cáo nhằm thiết lập nhãn hiệu mới đó là phơng án lựa chọn có uy tín bên cạnh nhãn hiệu khống chế

Thách thức: Xác định vị trí gần sát với nhãn hiệu khống chế đồng thời chi phí nhiều cho quảng cáo và bán với giá ngang bằng hay cao hơn để thách thức nhãn hiệu khống chế đã đợc xem là chuẩn mực.

Nếp góc: Xác định vị trí xa nhãn hiệu khống chế với giá cao hơn và chi phí cho quảng cáo ít hơn để khai thác một nếp góc có khả năng sinh lời còn lại

Nâng giá cao hơn : Xác định vị trí gần nhãn hiệu khống chế chi phí cho quảng cáo ít hơn để làm thay đổi quan hệ của thị trơng cao cấp với nhãn hiệu khống chế

1.3.3 Chiến lợc cho các doanh nghiệp theo sau

Các công ty này thờng không thách thức với công ty dẫn đầu trên trị trờng, mặc dù thị phần của công ty thơng nho hơn so với công ty dẫn đầu song lợi nhuận tổng cộng của họ có thể tốt và sẽ còn tốt hơn Đối với các công ty theo sau thì mục tiêu Marketing thờng là bảo vệ thị phần hiện có của mình Các công ty phải không ngừng phấn đấu giữ các hách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ kách hàng mới , chìa kháo để các công ty đi sau giữ đợc thành công là phải triển khai các khâu trong công tác Marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội, có thể phân biệt ba chiến lợc chính của công ty đi sau nh sau:

- Chiến lợc theo sát: bắt trớc chiến lợc của công ty dẫn đầu thị trờng

- Chiến lợc theo sau có khoảng cách: kiểm nhiệm chiến lợc của công ty dẫn đầu thị trờng sau một thời gian thực hiện

- Chiến lợc theo sau có chọn lọc: Chọn lọc chiến lợc phù hợp với điều kiện của công ty để áp dụng.

1.3.4 Chiến lợc cho các doanh nghiệp nếp góc thị trờng:

Các công ty này cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị chí nhỏ trên thị trờng mà dờng nh các công ty lớn bỏ qua hoặc không chú ý đến Muốn đạt đợc hiệu quả trong việc phục vụ các đối tợng thuộc thị trờng này thông thờng phải có một hình thức chuyên môn hoá nào đó Ví dụ phảI chuyên môn hoá theo địa lý, tâm

có xu hớng chia cắt thị trờng một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả, chọn mức tăng trởng một cách kĩ càng và sử dụng ngời điều hành giỏi

1.4 Chiến lợc Marketing - Mix

Chiến lợc Marketing sẽ giúp cho công ty thực hiện những chiến lợc cụ thể mà công ty sẽ đề ra MC.CARTHY đa ra một cách phận loại công cụ của Marketing – Mix gồm 4 yếu tố gọi là bốn P: Đó là sản phẩm (product), Giá cả (Price), Phân phối ( Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.

1.4.1.Sản phẩm ( Product).

1.4.1.1 Khái niệm.

Khi nói về sản phẩm thi ngời ta thờng quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đợc Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Cụ thể là:

Sản phẩn là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể vô hình và hữu hình (các dịch vụ), bao hàm những yếu tố vật chất phi vật chất nó luôn gắn kiền với nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng trên thị trờng

Giá quy định giá Giá chiết khấu

Nội dung của chiến lợc sản phẩm là quyết định nên đa ra thị trờng những sản phẩm nào để có lãi, trong thời gian bao lâu thì nên đa ra những sản phẩm mới hoặc thay đổi kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm Điều cốt yếu trong chiến lợc sản phẩm này là doanh nghiệp phải đảm bảo luôn có sản phẩm mới để lúc cần thiết có thể đa ra thị trờng và điều cốt yếu là bán những cái mà khách hàng cần

a Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm ( Product life cycle)

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho đến khi biến mất trên thị trờng nào đó Nh vậy, chu kỳ sống của sản phẩm bao giờ cũng gắn bó với một thị trờng cụ thể Một sản phẩm không có chỗ đứng ở thị trờng này nhng lại cần thiết ở thị trờng khác.

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 5 giai đoạn là: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái, giai đoạn triệt tiêu.

Chu kỳ sống của sản phẩm đợc biểu diễn bằng đồ thị sau:

+ Giai đoạn giới thiệu - P1:

Doanh số bán

O

Đây là giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp ra sức giới thiệu sản phẩm cho ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng nhanh chóng biết đến sản phẩm của mình Doanh nghiệp còn phải bỏ ra chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm, thử nghiệm thị trờng và thử nghiệm sản phẩm, chi phí giành cho hoạt động xúc tiến đặc biệt là cho quảng cáo rất cao Khối lợng tiêu thụ sản phẩm tăng một cách chậm chạp, lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm nhỏ, thậm chí doanh nghiệp còn bị lỗ.

+ Giai đoạn tăng trởng- P2:

Sản phẩm bắt đầu đợc biết đến và đợc khách hàng chấp nhận trên thị tr-ờng Khối lợng tiêu thụ bắt đầu tăng đáng kể, doanh nghiệp bù đắp đợc chi phí sản xuất và thu đợc lợi nhuận Việc mở rộng thị trờng tơng đối thuận lợi, chi phí triển khai phân tích thị trờng và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn ở mức độ cao.

+ Giai đoạn bão hoà- P3:

Trong giai đoạn này, sản phẩm tiêu thụ chậm lại, doanh thu giảm bớt do sản phẩm đã đợc hầu hết khách hàng tiềm năng mua và các đối thủ cạnh tranh cũng có những sản phẩm tơng tự Lợi nhuận không tăng hoặc có khi giảm sút do doanh nghiệp phải tăng chi phí cạnh tranh, tăng chi phí cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại.

+ Giai đoạn suy thoái- P4:

Bắt đầu có sự trì trệ trong sản xuất và lu thông hàng hóa Việc bán hàng trở nên khó khăn, ngời tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt xuống, ít hiệu quả cho dù có tiến hành các biện pháp chiêu thị một cách tích cực.

+ Giai đoạn triệt tiêu- P5:

Khối lợng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng Doanh nghiệp cần phải tính toán thời điểm bắt đầu của giai đoạn này để giảm mức thiệt hại do không tiêu thụ đợc sản phẩm, sản phẩm đã bị “ lão hoá” cần phải đợc loại bỏ.

Tóm lại, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm để đặt chiến lợc giá cả, chiêu thị và phân phối sản phẩm Nghiên cứu và phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm là một khâu rất quan trọng phục vụ việc

xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với thực tế kinh doanh và điều kiện thị trờng.

b Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trờng.

Doanh nghiệp cần phải thờng xuyên phân tích sản phẩm, tìm hiểu xem khả năng của nó thích ứng với thị trờng đến đâu Nội dung phân tích gồm:

- Đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm.

- Phát hiện những khuyết tật về nội dung và hình thức của sản phẩm cần phải tiến hành hoàn thiện hơn.

- Phát hiện cơ hội bán hàng và có kế hoạch khai thác triệt để những cơ hội đó.

c Tăng sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trờng Sản phẩm mới bao giờ cũng có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu ngời tiêu dùng Đó là kết quả của việc phát triển kỹ thuật và công nghệ mới để chế tạo ra những sản phẩm hoàn thiện mới hoặc là việc cải tiến, đổi mới về mặt hình thức và nội dung so với sản phẩm hiện có.

d Tạo uy tín sản phẩm

Một sản phẩm không có uy tín thì sẽ không thể tồn tại đợc trên thị trờng Do vậy, tạo uy tín sản phẩm là một vấn đề hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp Nó là vũ khí cạnh tranh có nhiều lợi thế nhất.

Ngời tiêu dùng thích mua sắm những sản phẩm mà họ đã quen sử dụng hoặc những sản phẩm cha quen biết song lại đợc d luận ca ngợi Doanh nghiệp nên lợi dụng yếu tố tâm lý này để tạo uy tín sản phẩm Trọng tâm của việc tạo uy tín sản phẩm là nhãn hiệu hàng hoá, là chất lợng, tính thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng.

1.4.2 Giá cả (price):

Giá cả là đặc trng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ mà ngời tiêu dùng có thể nhận thấy trực tiếp nhất Do đó, nghiên cứu giá cả cho tiêu thụ sản phẩm là một điều kiện không thể thiếu đợc trong quá trình sản xuất kinh doanh.

Việc xác định giá cả phải đảm bảo cho doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận tối đa Chiến lợc giá cả là đa ra các loại giá cho một sản phẩm, dịch vụ tơng ứng với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ để bán đợc nhiều nhất và lãi cao nhất.

Căn cứ để xác định chiến lợc giá cả:

- Chiến lợc giá cả phải dựa trên cơ sở, ớc lợng đợc tổng cầu về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ

- Chiến lợc giá phải xác định phù hợp với đặc điểm thị trờng cạnh tranh và các điều kiện thời gian, không gian cụ thể.

- Chiến lợc giá cả phải căn cứ vào luật pháp và văn bản dới luật có liên quan.

1.4.2.1 Mục tiêu chiến lợc của giá cả.

Mục tiêu liên quan đến lợi nhuận, có thể tối đa hoá lợi nhuận hay duy trì mức lợi nhuận đạt đợc Lợi nhuận là chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hởng của 3 yếu tố: giá thành, giá bán và lợng hàng tiêu thụ Muốn đạt đợc mục tiêu lợi nhuận không nhất thiết doanh nghiệp phải sử dụng chiến lợc giá cao hay chiến lợc tăng giá mà có thể bán theo giá thị trờng, thậm chí thấp hơn thị trờng mà vẫn đạt đợc mục tiêu lợi nhuận Một chiến lợc định giá đạt hiệu quả có thể làm tăng khối l-ợng bán và kèm theo sự giảm thiểu các chi phí Mục tiêu liên quan đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng và trớc các đối thủ cạnh tranh Mục tiêu này có thể biểu hiện ở mức độ khác nhau tuỳ theo tơng quan thế lực giữa các doanh nghiệp với nhau cùng sản xuất và cung ứng sản phẩm trên thị trờng.

1.4.2.2 Nội dung của chiến lợc giá cả:

+ Chiến lợc giá hớng vào doanh nghiệp: là hớng vào mục tiêu nội tại của doanh nghiệp, vào chi phí lợi nhuận ở đây yếu tố chủ quan quyết định Thông thờng, doanh nghiệp sử dụng phơng pháp định giá theo chi phí biên tức là phơng pháp tính chi phí gia tăng trên một đơn vị sản phẩm gia tăng.

+ Chiến lợc giá hớng ra thị trờng: dựa trên 2 yếu tố quan trọng, tiềm năng

thị trờng về nhu cầu, sự giãn nở nhu cầu cạnh tranh về giá sản phẩm cạnh tranh,

so sánh chi phí dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp sử dụng các phơng pháp định giá theo thị trờng lấy thị trờng làm chuẩn để định gía sản phẩm theo thị tr-ờng.

1.4.3 Phân phối (place):

Kênh tiêu thụ là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng

Tiêu thụ sản phẩm có tốt hay không phụ thuộc rất lớn vào việc thiết kế kênh tiêu thụ của công ty Công ty cần tổ chức tốt kênh tiêu thụ, quyết định các cấp kênh đợc sử dụng, các trung gian phân phối, xác định vai trò của các thành viên khác nhau của kênh trong dòng vận chuyển hàng hoá.

Hình minh hoạ: các kênh Marketing hàng tiêu dùng

+ Kênh không cấp (zero_level chanel).

Nhà sản xuất ⇒ ngời tiêu dùng

Là kênh phân phối không có trung gian Kênh này tiêu thụ không qua kênh trung gian Thờng áp dụng cho các hàng hoá dễ bán, dễ mất phẩm chất khi để lâu, những hàng hoá của nhà sản xuất nhỏ tự bán hay sử dụng ở những vùng thị trờng nhỏ mà ở đó ngời sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng.

- Ưu điểm: đẩy mạnh sự lu thông hàng hoá, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty sản xuất với phân phối Tăng cờng trách nhiệm và đảm bảo tính chủ đạo của ngời sản xuất trong kênh tiêu thụ Ngời sản xuất thu đợc lãi cao vì giảm đợc chi phí trung gian

- Hạn chế : Trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức quản lý luôn phức tạp, phân tán vốn và nhân lực, chu chuyển vốn chậm.

+ Kênh 1 cấp (one_ level chanel)

Nhà sản xuất ⇒ ngời bán lẻ ⇒ ngời tiêu dùng

Kênh này, việc lu thông hàng hoá phân phối qua khâu trung gian là ngời bán lẻ Đây là loại kênh ngắn có u điểm là thuận tiện cho ngời tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá đợc lu chuyển nhanh Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với ngời sản xuất.

+ Kênh 2 cấp (two_ level chanel).

Nhà sản xuất ⇒ Ngời bán buôn ⇒ Ngời bán lẻ ⇒ Ngời tiêu dùng

Việc mua bán phân phối qua nhiều khâu trung gian: bán buôn, bán lẻ Đây là loại kênh phổ biến nhất là phân phối hàng hoá nhất là đối với hàng tiêu dùng Kênh này thờng đợc sử dụng đối với những mặt hàng có một số ngời sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhng ngời tiêu dùng giới hạn ỏ một ít nơi nào đó, hoặc ít ngời sản xuất nhng ngời tiêu dùng ở nhiều nơi Nhà sản xuất có qui mô lớn, lợng hàng sản xuất ra vợt quá nhu cầu ở một số địa phơng, một vùng Trong trờng hợp này, nhà sản xuất thờng tổ chức giao dịch với các trung gian để thực hiện bán hàng.

- Ưu điểm: Do mối quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh t-ơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh Ngời sản xuất và ngời trung gian do chuyên môn hoá cao nên có điều kiện nâng cao tay nghề và hãng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng lớn.

- Nhợc điểm: Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh không đủ trình độ và kinh nghiệm Thời gian lu thông hàng hoá làm chi phí cho cả kênh lớn.

+ Kênh 3 cấp (three_ level chanel).

Ngời sản xuất → Ngời bán buôn → Ngời bán lẻ → Ngời tiêu dùng.

Là kênh có 3 cấp trung gian(đại lý, bán buôn, bán lẻ) Kênh này thờng đợc áp dụng đối với những hàng hoá mới.

- Ưu điểm: Nhà sản xuất có thể tiêu thụ lợng hàng hoá lớn trong thời gian ngắn, thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh, đồng thời thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, có nhiều thời gian đầu t vào việc sản xuất sản phẩm.

- Hạn chế: Do thời gian lu thông hàng hoá dài: chi phí tiêu thụ lớn nên hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng giá có thể bị đẩy lên Các doanh nghiệp không kiểm soát đợc giá bán của các tổ chức trung gian Đồng thời không nắm bắt đợc các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của mình một cách trực tiếp.

Để thiết kế kênh hoàn chỉnh, có hiệu quả công ty cần xem xét mục tiêu của kênh, xem các kênh tiêu thụ sẽ vơn tới thị trờng mục tiêu nào Tuỳ theo đặc điểm của khách hàng, của sản phẩm, của các trung gian, để quyết định việc thiết kế kênh Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần dựa các tiêu chuẩn nh: yêu cầu của việc bao quát thị trờng của các kênh phân phối, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh để lựa chọn kênh phù hợp.

1.4.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion):

Chiêu thị là hoạt động xúc tiến việc bán sản phẩm của công ty trên thị tr-ờng nói chung và thị trtr-ờng mục tiêu nói riêng của doanh nghiệp Chiêu thị có tác dụng to lớn trong hoạt động của doanh nghiệp Chi phí cho hoạt động chiêu thị chiếm một tỷ lệ khá lớn trong tổng chi phí chứa trong giá thành sản phẩm Chiêu thị phát triển ở các nớc kinh tế phát triển, nơi mà sự cạnh tranh là thờng xuyên gay gắt xảy ra trên thị trờng.

Mục tiêu của chiêu thị là nhằm bán hết số sản phẩm mà doanh nghiệp đã tạo ra trong điều kiện có nhiều chủ thể cạnh tranh trên thị trờng.

Chiêu thị gồm có : Chào hàng, quảng cáo, yểm trợ và xúc tiến bán.

1.4.4.1 Chào hàng.

Chào hàng là phơng pháp sử dụng các nhân viên giao hàng để đa hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp cho khách.

Chào hàng có vị trí quan trọng trong hoạt động chiêu thị vì nó sử dụng số lao động d thừa của xã hội và có thể đa sản phẩm đi rất xa khỏi nơi sản xuất.

Nhân viên chào hàng phải hiểu rõ sản phẩm của doanh nghiệp đem ra giao hàng phải biết nghệ thuật trình bày sản phẩm để thuyết phục khách hàng mua hàng.

1.4.4.2 Quảng cáo.

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để thông tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.

Quảng cáo là một thông tin thị trờng Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp hiểu đợc nhu cầu của thị trờng và sự phản ứng của thị trờng một cách nhanh hơn Quảng cáo là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Quảng cáo nhằm để thông tin cho thị trờng biết đợc về sản phẩm mới, những thay đổi về giá cả, giải thích về công dụng của sản phẩm, xây dựng hình ảnh của công ty.

Các doanh nghiệp nên lựa chọn các phơng tiện quảng cáo hợp lý và hiệu quả, mang tính chất nghệ thuật, đồng bộ và đa dạng Các phơng tiện quảng cáo bao gồm:

- Phơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, chuyên gia.

- Phơng tiện truyền thông đại chúng: TV, Radio, phim quảng cáo.

- Phơng tiện ngoài trời: Pa nô, áp phích, đặt ở những nơi công cộng, tại những vị trí thích hợp nhất, dễ gây sự chú ý của ngời đi đờng.

- Quảng cáo qua đờng bu điện: Gửi th, gọi điện thoại tới khách hàng ở các thị trờng hiện tại và thị trờng tơng lai.

1.4.4.3 Yểm trợ và xúc tiến bán:* Yểm trợ:

Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động yểm trợ thờng diễn ra dới hình thức sau:

- Hiệp hội kinh doanh: Các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác và giúp đỡ nhau, đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội Sự hình thành hiệp hội là xu hớng chống lại độc quyền, có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh tranh giữa các thành

viên trong hiệp hội, nhng không vì thế mà làm giảm tính gay gắt của hội Các công ty hiểu sâu sắc hơn thị trờng, nhu cầu thị trờng, quan hệ cung cầu, tạo sự uy tín và tránh đợc nhiều rủi ro kinh doanh.

- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: cửa hàng, gian hàng, giới thiệu sản phẩm có 3 chức năng là: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng Quảng cáo thông qua đó để khuyếch trơng mặt hàng mà còn để gợi mở nhu cầu, yểm trợ cho sản phẩm.

- Hội chợ, triển lãm: Là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các u và nhợc điểm của mặt hàng mình Khi tham gia hội chợ triển lãm, các công ty phải:

+ Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng của mình Nghệ thuật quảng cáo ở hội chợ có vai trò vô cùng quan trọng

+ Nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm và bằng nhiều biện pháp để khuyếch trơng các uy tín đó

+ Nắm bắt chính xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lỡng, chính xác các bạn hàng Đây là một trong những dịp tốt để tìm hiểu bạn hàng.

+ Tận dụng những điều kiện có thể để bán hàng + Thông qua hội chợ để tăng giao tiếp.

* Xúc tiến bán hàng.

Xúc tiến bán hàng là hoạt động của ngời bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý ngời mua, để tiếp cận với ngời mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ khi khách hàng tiếp nhận thông tin quảng cáo, tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và công bố các điều kiện mua bán, chức vụ và các ngành có liên quan, hớng dẫn sử dụng hàng hoá, giới thiệu chu trình bán hàng.

Nội dung của xúc tiến bán hàng là:

- Xây dựng mối quan hệ quần chúng nhằm tạo ra lòng tin của họ đối với

- Hiện nay có nhiều phơng án xây dựng các mối quan hệ quần chúng nh hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng

- In ấn và phát tài liệu: tuỳ theo từng loại sản phẩm và những điều kiện cụ thể của công ty, của ngời mua, việc in ấn và phát hành tài liệu giúp ngời mua hiểu kỹ mặt hàng hơn, hớng dẫn sử dụng để tạo sự tiện lợi cho ngời tiêu dùng, tránh rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho ngời tiêu dùng, hỗ trợ quảng cáo cho bán hàng, hoàn chỉnh chính sách sản phẩm.

- Những tài liệu cần phải in ấn và phát hành là: nhãn mác hớng dẫn lắp dặt và sử dụng, công dụng sản phẩm, catalo

- Bán thử : thông qua bán thử để biết quy mô và cờng độ mua hàng của kách hàng và qua đó cũng có thể dự đoán nhu cầu, biết đợc phản ứng của khách hàng về hàng hoá và các chính sách của mình Tổ chức bán thử (bán khai trơng) có vai trò vô cùng quan trọng đối với việc hình thành một điểm bán mới.

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Nam Thái

Đợc thành lập năm 1966 vơí tên gọi là Xí nghiệp cơ khí Nam Thái Đến năm 1974 đổi thành Xí nghiệp Nam Thái trực thuộc liên hợp xe đạp, xe máy Hà Nội (LIXEHA)

Thực hiện chủ chơng cổ phần hoá doanh nghiệp của nhà nớc công ty cổ phần Nam thái đã đợc thành lập trên cơ sở cổ phần hoá xí nghiệp Nam Thái Là

một doanh ngiêp có quy mô nhỏ, kế tha một cơ sở vật chất kĩ thuật của một xí nghiệp nhà nớc và nhất là tác phong làm việc quan liêu, bao cấp cha hoàn toàn rũ bỏ, bớc đầu công ty không tránh khỏi khó khăn.Trên cơ sở tăng cờng đào tạo cán bộ quản lý và kỹ thuật, đồng thới tăng cờng đầu t mua mới trang thiết bị và các sản phẩm phụ tùng xe đạp của công ty Đã khẳng định đợc uy tín truyền thống của mình Công ty vẫn là nhà cung cấp chủ yếu cho nhiều xí nghiệp sản xuất xe đạp trong liên hiệp xe đạp, xe máy Hà Nội.Từ một doanh nghiệp nhà nớc làm ăn thua lỗ, công ty cổ phần Nam Thái đã khẳng định đợc chỗ đứng cua mình trong nền kinh tế thị trờng Đời sống của cán bộ công nhân viên đã dần đợc cải thiện công ty đã thoát khỏi tình trạng thua lỗ và bớc đầu có lãi Sự đứng vững và vơn lên của công ty cổ phần Nam Thái là một bằng chứng cho sự đúng đắn của cẳu trơng cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nớc

Từ khi thành lập cho đến nay với nhiêm vụ sản xuất kinh doanh những mặt hàng tiêu dung phục vụ cho nghành sản xuất và láp ráp xe đạp trong cả nớc công ty đã và đang phát triển từng bớc để thích ứng yêu cầu thị trờng và thích hợp với thời buổi cơ chế thị trơng cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Tháng 6 năm 2000 công ty Nam Thái đơc chuyển thành Công ty cổ phần Nam Thái.căn cứ vào quyết định số 5802/QĐVB ngày 29/12/1999 của UBND Thành phố Hà Nội với chế độ hạch toán độc lập đã phê chuẩn và cho phép thành

Công ty đã có đầy đủ t cách pháp nhân để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty đã có con dấu riêng và hạch toán độc lập quá trình sản xuất kinh doanh của mình,ngoài ra Công ty đã mở tài khoản riêng tại Ngân hàng Công thơng Đống Đa để dễ dàng cho việc giao dịch kinh doanh

2.1.2 Sơ đồ công nghệ tổ chức sản xuất, sản phẩm của công ty

2.1.2.1- Đặc điểm tổ chức sản xuất

Công ty có quy mô nhỏ sản xuất hàng loạt Cộng nghệ sản xuất sản phẩm của Công ty tuy không phức tạp nhng phải gia công nhiều chi tiết và đòi hỏi sự chính xác khuôn cối Mỗi sản phẩm tuy không đòi hỏi sự chính xác hoàn hảo xong nó bao gồm nhiều chi tiết,nhiều bớc công nghệ và quy trình khác nhau

Sản phẩm của công ty phải qua nhiều bớc công nghệ,vì thế thiết bị phục vụ cho sản xuất cũng đa dạng nh máy đột dập máy cán ren, máy khoan, máy

trớc năm 1970,công suất thấp nên việc tiến hành sản xuất gặp nhiều khó khă.Song để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng,công ty luôn tìm cách nâng cao chất lợng sản xuất bàng cách cải tiến công nghệ

Về cơ cấu sản xuất công ty có 3 bộ phận sản xuất đợc tổ chức thành 5 phẩn xởng bao gồm Bộ phận sản xuất yên, bộ phận sản xuất van, bộ phận sản

2.1.2.2 Đặc điểm quy trình công nghệ sản xuất.

Sản phẩm chính của công ty là phủ tùng xe đạp Đặc điểm sản phẩm của công ty nói chung là có kỹ thuật phức tạp nên sản xuất phải qua nhiều công đoạn chế biến thành phẩm đợc tạo thành từ việc lắp ráp cơ học các chi tiết, kết cấu đòi hỏi kỹ thuật cao Sản phẩm công ty có nhiều loại, có quy trình công nghệ riêng, nhng nhìn chung đều có quy trình nh sau:

- Giai đoạn chế tạo phôi - Giai đoạn gia công.

- Giai đoạn lắp ráp hoàn chỉnh.

+ Giai đoạn chế tạo phôi: Có nhiệm vụ tạo ra các chi tiết, các bộ phận dới

dạng thô, những sản phẩm chủ yếu để chuyển sang giai đoạn gia công để chế biến tiếp thành bán thành phẩm, ngoài ra sản phẩm còn có thể đem bán ngoài cho các cơ sở sản xuất khác nh một sản phẩm hoàn chỉnh.

+ Giai đoạn gia công: Là giai đoạn chủ yếu để chế tạo ra các chi tiết sản

phẩm Kết thúc giai đoạn này là các chi tiết dới dạng hoàn chỉnh chuyển sang bộ phận lắp ráp.

+ Giai đoạn lắp ráp: Là hoàn thiện sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, đóng

gói và nhập kho.

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ từng phòng ban

Công ty cổ phần công ty Nam Thái mang đầy đủ nét đắc trng của công ty cổ phần,đồng thời để đảm bảo cho công tác quản lý sản xuất kinh doanh đợc hiệu quả và phù hợp với quy mô của doanh nghiệp các phòng ban của công ty đ-ợc tổ chức theo hớng tinh giảm tối đa để có thể tiết kiệm đđ-ợc mọi nguồn lực cho sản xuất, kinh doanh

Công ty tổ chức bộ máy quản lý theo hệ thông trực tuyến chức năng và hoạt động theo nguyên tác tự nguyên bình đẳng dân chủ và tôn trọng pháp luật

Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty

Đại hội cổ đông: Bầu ra Hội đồng quản trị để lãnh đạo công ty giữa hai kì

đại hội và ban kiểm soát,kiểm soát mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Giám đố: Do hội đồng quản trị bổ nhiêm và là ngời điều hành hoạt động

sản xuất kinh doanh của công ty

Phòng tài vụ: Là bộ phận quan trọng, làm nhiệm vụ tính toán, ghi chép,

phản ánh chính xác toàn diện, liên tục các hoạt động kinh tế của Công ty Thông qua việc tính toán, ghi chép để kiểm tra sự vận động của tài sản, việc dự trữ nguyên vật liệu, thanh toán, lợi nhuận Tham gia vào việc lập kế hoạch tài chính hàng năm, lập báo cáo định kỳ theo chế độ quy định và theo yêu cầu quản trị của Công ty.

Phòng tổ chức nhân sự: Tham mu giúp giám đốc về tổ chức lao động

quản lý và sử dụng có hiệu quả quỹ tiền lơng, Nghiên cứu va đề xuất giúp giám đôc chỉ đạo, tổng hợp phân tích các hoạt động trong lĩnh vực tổ chức lao động và tiền lơng trong toàn công ty phục vụ công tác quản lý chung.Tổ chức cán bộ,xây dựng biện pháp trả lơng, tuyển dụng đào tạo và bảo hộ lao động.

Phòng kinh doanh: Làm nhiệm vụ tiếp cận thị trơng và thu thập số liệu

về tình hình tiêu thu sản phẩm, phòng còn có nhiệm vụ phân phối sản phẩm của công ty cho khánh hàng và thực hiên các chính sách khuyến mại và triết khấu của công ty.

Phòng kế hoạch vật t: Có nhiệm vụ xây dựng kế họach sản xuất dự trữ và

cung ứng vật t ngán hạn dài hạn và kế hạch năm sau Đồng thời có nhiệm vụ xây dựng các định mức kinh tế kĩ thuật tiêu chuẩn chất lợng

Phòng kĩ thuật có nhiệm vụ thiết kế các khuôn mẫu cung cấp các bản vẽ

thiết kế nghiên cứu các ứng dụng khoa học chế thử sản phẩm

2.1.4 Tình hình quản lý các yếu tố của công ty:

2.1.4.1 Tình hình trang thiết bị máy móc của công ty:

Công ty cổ phần Nam Thái đợc thành lập tơng đối lâu, máy móc thiết bị là

đây, công ty cũng đã thay thế những máy móc thiết bị cũ, lạc hậu bằng những

máy móc mới, hiện đại hơn, chủ yếu những máy móc này đợc nhập từ Lào, Đài Loan, Nhật Bản, Trung Quốc, Hiện nay, mặc dù một số máy móc đã hết khấu hao nhng vẫn đợc sử dụng để phục vụ sản xuất Điều này không những ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm mà còn ảnh hởng đến môi trờng và an toàn cho công nhân viên.

Từ năm 1995 trở lại đây, công ty đã đầu t để đổi mới, thay thế một số máy móc thiết bị cũ Nhng do hạn chế về vốn nên sự cố gắng này vẫn không đáng kể Để nâng cao chất lợng sản phẩm, đảm bảo sức khoẻ, an toàn cho ngời lao động, bảo vệ môi trờng thì công ty cần có kế hoạch thanh lý, đổi mới những máy móc thiết bị đã quá thời gian khấu hao, cần đầu t những máy móc có công nghệ hiện đại nhằm nâng cao năng suất và chất lợng sản phẩm.

Bảng 1: Danh mục một số máy móc, thiết bị chủ yếu của công ty.

(Nguồn:

Tất cả tài sản cố định nh nhà xởng, máy móc thiết bị đều đợc theo dõi qua hệ thống sổ sách: phòng tài vụ có sổ và thẻ theo dõi hàng năm tính và chiết

khấu hao theo quy định; phòng kỹ thuật có hồ sơ thiết bị, nhà xởng để theo dõi về công tác cơ điện.

Các tài sản tăng thêm trong kỳ nh mua mới thiết bị, phơng tiện vận chuyển đều mở thẻ và hồ sơ theo dõi ở các bộ phận Khi xuất thiết bị cho sản xuất, phải làm các thủ tục điều động thiết bị, thủ tục xuất nhập kho và bàn giao cho bộ phận sản xuất quản lý.

Các tài sản giảm trong kỳ nh bán thanh lý, điều chuyển cũng đợc theo dõi qua hệ thống sổ sách của công ty.

2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Nam Thái trong những năm gần đây:

Hiện nay trên thị trơng có rất nhiều công ty sản xuất những mặt hàng cùng loạI, ngoàI ra các cơ sở t nhân Việc cung vợt quá cầu là một ép sức rất lớn đối với công ty,nhng vợt lên tất cả mọi khó khăn, bằng sự cố gắng hết mình của tập thê công nhân viên chức, bằng sự sáng tạo trong sản suất khinh doanh, công ty không những đứng vứng trên trị trờng, mà lợi nhuận năm sau luôn cao hơn năm trớc

Căn cứ vào báo cáo chi tiết để phân tích kết quả kinh doanh năm 2001, 2003 cho thấy một số tình hình về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Tìm hiểu tình hình tài chính và hiệu quả sử dụng vốn cũng nh thực trạng về tài chính thông qua bảng phân tích sau:

Bảng 2: Tình hình tài chính và hiệu quả sử dụng vốn

Bảng 3: Chỉ tiêu đánh giá khái quát thực trạng tài chính và kết quả kinh doanh

3/Tỷ suất sinh lời

3.1 Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu

Tỷ suất lợi nhuận trớc thuế trên doanh thu%10,727,497,17Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu%7,293,444,883.2.Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tàI sản

Tỷ suất lợi nhuận trớc thuế trên tổng tàI sản%9,095,515,46Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên tổng tàI sản%6,183,710,51Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên nguồn vố chủ sở

Tỷ trọng đầu t tài sản cố định tơng đối cao trong cả 2 năm thể hiện Công ty đã đầu t theo chiều sâu, đây là một thuận lợi tạo điều kiện phát triển kinh doanh, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật nếu Công ty sử dụng hợp lý và hiệu quả TSCĐ.

- Tài sản lu động trên tổng tài sản Năm 2001 = 67,77%

Năm 2003 = 71,84%

Tỷ trọng đầu t tài sản lu động năm 2003 tăng so với năm 2001 cho thấy năm 2003 Công ty đã tăng cờng đầu t tài sản lu động để tăng cờng hiệu quả sử dụng vốn bởi vì tài sản lu động lu chuyển nhanh hơn tài sản cố định.

- Tỷ suất lợi nhuận

+ Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu

Tỷ suất lợ nhuận trên doanh thu năm 2003 thấp hơn so với năm 2001 bởi vì chi phí năm 2003 tăng so với 2001 Tuy vậy tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu năm 2003 lại tăng so với 2001 chứng tỏ hiệu quả sử dụng vốn chủ sở hữu năm 2003 cao hơn so với năm 2001.

- Phân tích nợ phải trả

Tỷ lệ nợ phải trả trên tổng nguồn vốn năm 2002 giảm so với năm 2001 cho thấy năm 2002 Công ty chủ yếu đầu t bằng nguồn vốn của mình, vay nợ giảm.

Tỷ suất thanh toán hiện hành năm 2003 không tăng so với năm 2001 nhng khả năng thanh toán vẫn cao cho thấy Công ty có đủ khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn và tình hình tài chính là bình thờng.

Mặc dù tỷ suất thanh toán nhanh trong năm 2003 tơng đơng so với năm 2001 song tỷ suất này đều nhỏ 0,5 cho thấy tình hình tài chính của Công ty không đợc khả quan lắm

Dới sự lãnh đạo của Đảng bộ, ban giám đốc và các tổ chức công đoàn mặc dù gặp phải một số khó khăn do nhiều nguyên nhân khác nhau gặp bao thử thách bởi sự cạnh tranh của cơ chế thị trờng nhng Công ty vẫn liên tục trởng thành và phát triển đã phát huy mọi khả năng sản xuất của mình để đứng vững trên thị tr-ờng nâng cao uy tín của Công ty Dới đây là bảng kết quả kinh doanh của Công ty với một số chỉ tiêu chủ yếu

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh.

Phơng châm kinh doanh chính của công ty là

Nhờ có phơng châm này mà lợng khách hàng đến công ty ngày một đông đảo, nếu nh trớc đây sản phẩm của công ty chỉ tập chung chủ yếu ở thị trờng Hà Nội, và khách hàng chủ yêu là các công ty thanh viên trong liên hiệp xe đap trớc đây, thì những năm gân đây sản phẩm của công ty đã có mặt hầu khắp các tỉnh

phía bắc nh Nam Định, Thanh Hoá, Thái Bình …

2.2.1 Thực trạng hoạt động Marketing ở công ty cổ phần Nam Thái

2.2.1.1 Thực trạng hoạt động của thị trờng phụ tùng xe đạp - xe máy ở Việt Nam trong những năm gần đây

Thị trờng hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm phụ tung xe đạp xe máy nói riêng ở nớc ta khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng, mầu sắc và chủ yếu tử hai nguồn chính: sản xuất trong nớc và nhập khẩu dới nhiều hình thức khác nhau Sản phẩm phụ tùng xe đạp xe máy và hàng tiêu dùng tăng nhanh cả về số lợng, chủng loại, mẫu mã chất lợng do đổi mới công nghệ thiết bị hàng năm tăng khoảng 20-25%

Tham gia sản xuất phụ tùng xe đạp xe máy và hàng tiêu dùng hiện nay có nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau nh: các doanh nghiệp Nhà nớc, doanh nghiệp t nhân, các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, các hợp tác xã, các xí nghiệp liên doanh và cả cơ sở sản xuất t nhân v.v Sự phân bố các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng nói chung và xe đạp nói riêng mặc dù đợc thực hiện trên cơ sở phát triển ngành, theo nguồn nguyên liệu sản xuất và nhu cầu của từng địa phơng nhng nhìn chung phân bố này còn cha đồng đều dẫn đến tình trạng phải di chuyển sản phẩm với cự ly xa, không sử dụng đợc tối đa công suất thiết bị.

Có thể nói ngành sản xuất nhu cầu tiêu dùng nói chung và phụ tùng xe đạp nói riêng hiện nay đang đợc thực hiện đan xen giữa các thành phần kinh tế có các cơ chế chính sách hoạt động khác nhau, trình độ công nghệ thiết bị v.v khác nhau vì vậy sự hình thành chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm và khả năng cạnh tranh cũng rất khác nhau giữa các doanh nghiệp.

* Tình hình cầu:

Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xe đạp hàng năm thờng phải phụ thuộc vào các nhân tố khách quan và chủ quan, cụ thể là: Nhu cầu đầu t trong từng thời kỳ, giá bán và thị hiếu v.v Những năm qua đất nớc đang trên đờng đổi mới, tốc độ đầu t là rất lớn do đó nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng không ngừng tăng lên

Song hiện nay trên thị trờng với hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh nh bán phá giá, nhái mẫu mã sản phẩm của nhau cùng với việc đầu t dàn trải, điều hành quản lý vĩ mô không chặt chẽ đã và đang dẫn tới tình trạng cung vợt quá cầu Vì vậy phơng hớng và nội dung cho việc phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp là rất quan trọng

2.2.1.2 Công tác tổ chức hoạt động Marketing ở công ty cổ phần Nam Thái:

Khi đề cập đến hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào, bên cạnh công tác tổ chức hoạt động sản xuất nhằm bảo đảm cung cấp các sản phẩm có chất lợng cao, có kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với nhu cầu của thị trờng trong và ngoài nớc thì công tác nghiên cứu, tổ chức hoạt động Marketing là một yếu tố không thể thiếu nếu công ty muốn tồn tại, phát triển và nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trờng nội địa cũng nh phải hớng ra thị trờng nớc ngoài.

Công tác tổ chức hoạt động Marketing ở công ty do phòng kinh doanh đảm nhiệm Để tăng cờng cho hoạt động nghiên cứu thị trờng, công ty đã tuyển chọn một số các kĩ s mới ra trờng, điều họ xuống từng phân xởng để nắm đợc thực tế sản xuất và các đặc tính của sản phẩm Công ty còn cử các cán bộ đi dự các khoá đào tạo huấn luyện về nghiệp vụ kinh doanh, nghiệp vụ xuất nhập khẩu, quản lý Marketing và tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra công ty còn tham gia các hội chợ, triển lãm thực hiện việc giới thiệu sản phẩm và tiếp thu ý kiến của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty, sau đó tổng hợp thông tin báo cáo lãnh đạo Những thông tin này thờng bao gồm những nội dung sau:

- Thông tin về khách hàng thờng là các thông tin phản ánh nhu cầu của khách hàng về chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng, mầu sắc, giá cả của sản phẩm do công ty sản xuất ra Các thông tin này thờng đợc thể hiện theo từng nhóm khách hàng nh:

+ Đối với nhóm khách hàng có nhu cầu bình thờng thì yêu cầu về sản phẩm của họ là kiểu dáng đơn giản, giá cả của sản phẩm ở mức trung bình hoặc có thể cao hơn một chút.

+ Đối với nhóm khách hàng có nhu cầu cầu kỳ thì yêu cầu của họ về sản phẩm là có kiểu dáng sang trọng, chất lợng tốt, tiện dụng, giá cả của sản phẩm có thể cao hơn mức giá với nhu cầu bình thờng thậm chí có thể cao hơn nhiều miễn là phù hợp với nhu cầu của họ.

- Thông tin về các dịch vụ quảng cáo bằng hình thức tham gia hội chợ triển lãm thơng mại tại các tỉnh nh Sơn La, Thanh Hoá, Nam Định

- Thông tin khiếu nại của khách hàng về chất lợng mẫu mã, bảo hành qua th điện tử, điện thoại hoặc qua các buổi họp trực tiếp để nắm bắt đợc thông tin với mục đích điều chỉnh kịp thời nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

- Thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nh về giá cả, chất l-ợng, mẫu mã, chủng loại hàng hoá hay về các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng.

- Thông tin về những thuận lợi, khó khăn hay về nguy cơ cạnh tranh đối với công ty.

- Đánh giá và cải tiến mối quan hệ với khách hàng: đào tạo cho các nhân viên bán hàng có một sự hiểu biết sâu về các loại sản phẩm, tiêu chuẩn và chỉ tiêu kĩ thuật của mỗi sản phẩm để có thể cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đào tạo kĩ năng thu nhận và xử lý thông tin cho đội ngũ nhân viên kinh doanh: hàng tuần, hàng tháng tổ chức họp giữa các bộ phận sản xuất và bộ phận kinh doanh để rút kinh nghiệm, có trách nhiệm báo cáo tình hình cho lãnh đạo cấp trên.

Tổ chức xác định sự thoả mãn của khách hàng: các phiếu điều tra đợc phát ra với các câu hỏi đợc lập theo hệ thống để có đợc đầy đủ các thông tin về sản phẩm của công ty cũng nh sản phẩm cạnh tranh Nhận xét của khách hàng về mẫu mã, chất lợng sản phẩm, chất lợng dịch vụ, sự phù hợp với mức giá, các sản phẩm mà ngời tiêu dùng biết đợc từ phía các đối thủ cạnh tranh v.v từ đó công ty có biện pháp khắc phục và cải tiến trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

+ Phơng pháp xác định mức độ thoả mãn của khách hàng nh sau:

+ Thăm dò sự thoả mãn của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh để có sự hiểu biết về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Công ty su tập mẫu mã các sản