Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ CẨM HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 2: PGS.TS THÁI THANH HÀ Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2011 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng -1LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Một khảo sát lần ñầu tiên ñộc giả Internet hãng dịch vụ thống kê truy cập Nielsen/NetRatings cơng bố cho thấy 1/5 số người lướt web thích đọc báo mạng phiên phi trực tuyến Có lẽ ñộng lực khiến tờ báo giấy vừa để cạnh tranh vừa khơng thể cưỡng lại xu điện tử hóa phải triển khai phiên điện tử, phần lớn phát hành lại báo từ giấy có cập nhật thêm thơng tin riêng Cùng với phát triển chóng mặt cơng nghệ kết nối, giúp ñẩy nhanh tốc ñộ truy tải, số lượng tờ báo ñiện tử nở rộ khắp nơi giới, truyền tải thơng tin hình thức mà loại báo truyền thống cung cấp Có thể coi báo ñiện tử hội tụ báo giấy (text), báo tiếng (audio) báo hình (video) Người lướt web khơng cập nhật tin tức dạng chữ viết mà cịn nghe nhiều kênh phát xem truyền hình website báo chí Những kết chứng tỏ báo ñiện tử nước ta ñã có vị trí xứng đáng xã hội, lượng cơng chúng có xu hướng tăng dần theo thời gian Tuy nhiên,hiện có tình trạng xa rời mục đích, cách đưa số thơng tin thiếu tính định hướng, thiếu nhạy cảm trị báo điện tử có tần suất cao loại hình báo chí khác Trên sở ñó, ñề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ñến hài lòng người ñọc ñối với báo ñiện tử” ñược hình thành Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ñề tài tập trung vào mục tiêu chủ yếu: -2- Xác ñịnh yếu tố tác động đến hài lịng người đọc ñối với báo ñiện tử - Xác ñịnh mức ñộ quan trọng yếu tố tác ñộng ñến hài lịng người đọc báo điện tử - Đưa số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lịng người đọc báo ñiện tử Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: người ñọc báo ñiện tử từ 18 tuổi trở lên Phạm vi nghiên cứu: có nhiều loại báo ñiện tử khác nhau,mỗi báo ñiện tử có nét đặc thù riêng nên đề tài chọn tờ báo ñiện tử vnexpress.net ñể nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn ñề tài Nghiên cứu ñược tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua vấn chuyên gia nhà báo dựa dàn ñã soạn sẵn.Nghiên cứu thức ñược thực phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng Mẫu ñược thu thập thông qua bảng câu hỏi Chương TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1.1 Định nghĩa hài lịng Sự hài lịng khách hàng định nghĩa cảm giác thích hay khơng thích việc sử dụng dịch vụ tình cụ thể Cảm giác phản hồi lại tình vừa trải qua phản hồi tổng thể ñối với chuỗi trải nghiệm trước (Woodruff Gardial, 1996) -31.1.2 Phân loại hài lòng khách hàng 1.1.2.1 Theo số nhà nghiên cứu Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction) Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction) Hài lịng thụ ñộng (Resigned customer satisfaction) 1.1.2.2 Căn vào phản ứng tinh thần nhu cầu khách hàng ñược ñáp ứng phân chia hài lịng khách hàng theo loại ñây 1.1.2.3 Căn vào tầng lớp khác hệ thống kinh doanh tiêu thụ 1.1.2.4 Căn vào giai ñoạn phát triển khác q trình mua, phân loại hài lòng khách hàng thành bốn loại sau 1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.2.1 Dịch vụ 1.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ Theo Philip Kotler & Armstrong (1991): Dịch vụ hành ñộng kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất 1.2.1.2 Các tính chất dịch vụ:gồm tính chất tính vơ hình,tính khơng thể tách rờit,tính hay thay đổi tính dễ bị phá vỡ 1.2.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.2.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ -4Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác chất lượng việc tham gia khách hàng việc phát triển ñánh giá chất lượng dịch vụ quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh dựa vào nhận thức, hay cảm nhận khách hàng liên quan ñến nhu cầu cá nhân họ 1.2.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Chất lượng phương diện kỹ Chất lượng phương diện chức 1.2.3 Chất lượng dịch vụ ñiện tử Malhotra, Parasuraman & Zeithaml (2000) ñã ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ ñiện tử “sự ñánh giá thuận tiện website việc mua sắm, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ñúng kỳ vọng” Việc ñánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa vào khoảng cách chất lượng kỳ vọng chất lượng cảm nhận, cách ñánh giá khó áp dụng cho dịch vụ điện tử khó xác định chất lượng kỳ vọng Vì vậy, việc ño lường trực tiếp chất lượng cảm nhận chất lượng dịch vụ ñiện tử hợp lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004) 1.2.4 Các nhân tố định hài lịng khách hàng 1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ hiểu thơng qua đặc điểm Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm ñặc ñiểm :Tính vượt trội,tính ñặc trưng sản phẩm,tính cung ứng,tính thoả mãn nhu cầu tính tạo giá trị -51.2.4.2 Giá dịch vụ: Giá ñược xem nhận thức người tiêu dùng việc từ bỏ hy sinh ñể ñược sở hữu sản phẩm dịch vụ 1.2.4.3 .Việc trì khách hàng: Bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, doanh nghiệp trì tuyến đầu phịng thủ họ giữ gìn chăm sóc khách hàng Và cách tiếp cận tốt để giữ gìn khách hàng mang lại cho họ hài lịng giá trị, điều đưa đến trung thành cao khách hàng 1.2.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ tiền tố hài lịng, ảnh hưởng đến hài lịng Cronin & Taylor (1992) phân tích mối quan hệ nhân hài lòng, chất lượng dịch vụ xu hướng mua lặp lại hệ số hồi quy có ý nghĩa theo chiều hướng quan hệ: chất lượng dịch vụ
hài lịng
xu hướng mua lặp lại Trong với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại
hài lịng
chất lượng dịch vụ hệ số hồi quy khơng có ý nghĩa (Sultan, F & Simpson, M.C., 2000) 1.3 LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết Parasuraman Với mơ hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho chất lượng dịch vụ hàm số khoảng cách thứ năm Theo chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh sau: Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng 1.3.2Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết Mattsson,1992 -6Trong ña số nghiên cứu chất lượng dịch vụ, “mong ñợi ñược xem tin tưởng vào thuộc tính đưa tiêu chuẩn cho việc đánh giá”.Mơ hình chất lượng dịch vụ dựa giá trị ñưa so sánh việc sử dụng tiêu chuẩn nhận thức ñược cảm nhận, chống lại tiêu chuẩn dựa kinh nghiệm 1.3.3 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết Cronin Taylor Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu mơ hình SERVPERF, xác định chất lượng dịch vụ cách ño lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVQUAL, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả ñáp ứng, Khả phục vụ, Sự cảm thơng Mơ hình đo lường gọi mơ hình cảm nhận (Peception model) Theo đó, Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 1.4 MƠ HÌNH VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 1.4.1 Mơ hình SITEQUAL (Yoo & Donthu (2001)) Mơ hình SITEQUAL phát triển Yoo & Donthu (2001) gồm có biến quan sát với thành phần Dễ sử dụng (ease of use), (2) Thiết kế (design), (3) Tốc ñộ xử lý (processing speed) (4) An toàn (security) Nghiên cứu cho kết tốt đo chất lượng website bán lẻ trưc tuyến Mơ hình SITEQUAL khơng có thành phần đo chất lượng thơng tin.Tuy nhiên, báo ñiện tử dịch vụ cung cấp tin tức nên chất lượng thông tin thành phần quan trọng, nên thang đo khơng phù hợp ñể ño chất lượng dich vụ báo ñiện tử 1.4.2 Mơ hình chất lượng điện tử EtailQ (Wolfinbarger & Gilly (2003)) -7Mơ hình EtailQ phát triển Wolfinbarger & Gilly (2003) gồm có 14 biến quan sát với thành phần là: : (1) Thiết kế (2) Dịch vụ khách hàng (3) Sự tin cậyvà (4) An toàn/bảo mật Đây thang ño ñáng tin cậy ñể ñánh giá chất lượng website thương mại ñiện tử Tuy nhiên, tương tự SITEQUAL, EtailQ khơng có thành phần ño chất lượng thông tin nên thang ño khơng phù hợp để đo chất lượng dich vụ báo điện tử 1.4.3 Mơ hình chất lượng điện tử WEBQUAL (Barnes & Vidgen (2000)) WEBQUAL thang ño chất lượng website dựa vào cảm nhận người sử dụng website.WEBQUAL 1.0 phiên ñầu tiên ñược phát triển Barnes & Vidgen Trường Kinh Doanh Vương Quốc Anh.Tuy nhiên, WEBQUAL 1.0 tập trung ño lường chất lượng thơng tin mà chưa quan tâm đến chất lượng tương tác website Do đó, WEBQUAL 2.0 đời để khắc phục nhược điểm Vì vậy, WEBQUAL 3.0 ñã kế thừa hai ưu ñiểm hai phiên Cùng với chọn lọc, cải tiến liên tục với ñộ tin cậy ngày cao, ñến năm 2002 WEBQUAL 3.0 ñược nâng cấp lên WEBQUAL 4.0 với 22 biến quan sát thành phần: Tiện lợi Thiết kế Thông tin Tin cậy Đồng cảm Chất lượng dịch vụ website -8Mơ hình chất lượng điện tử WEBQUAL 4.0(khách hàng Nguồn: Barnes & Vidgen, 2002) 1.4.4 Ứng dụng mơ hình Webqual 4.0 cho việc nghiên cứu hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ Website báo ñiện tử WebQual phương pháp ñánh giá chất lượng trang web Phương pháp ñã ñược phát triển lặp ñi lặp lại qua ứng dụng lĩnh vực khác nhau, bao gồm hiệu sách Internet trang web ñấu giá Internet Mơ hình Webqual áp dụng nhà sách: Amazon, BOL, thư quán Internet Ngoài thành phần mơ hình chất lượng dịch vụ điện tử trình bày trên, hài lịng người đọc cịn chịu tác động thành phần việc trì người đọc Với mục tiêu nghiên cứu xác định, mơ hình nghiên cứu đề nghị sau: Tiện lợi H Thiết kế H Thông tin H H Tin cậy H Sự hài lòng Đồng cảm Sự trì người đọc Các giả thuyết mơ hình Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác ñộng dương lên hài lòng người ñọc, nghĩa tăng mức ñộ tiện lợi làm tăng mức độ hài lịng người đọc -10Chương KHẢO SÁT THỰC NGHIỆM MƠ HÌNH SỰ HÀI LỊNG CỦA NGƯỜI ĐỌC ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ 2.1 TỔNG QUAN VỀ BÁO ĐIỆN TỬ 2.1.1 Khái niệm báo ñiện tử Trên giới, loại hình báo điện tử có nhiều tên gọi khác “onine newspaper” (báo trực tuyến), e-journal (electronic journal - báo ñiện tử), “e-zine” (electronic magazine - tạp chí điện tử)… Tại Việt Nam, thuật ngữ “báo ñiện tử” ñược dụng phổ biến, bên cạnh thuật ngữ khác như: “báo mạng”, “báo chí Internet”, “báo trực tuyến”… 2.1.2 Đặc ñiểm ñặc trưng báo điện tử 2.1.2.1 Tính thời tính phi ñịnh kỳ Với báo in, ñã biết, kỳ phát hành tối ña dừng lại ba lần ngày Báo ñiện tử ñã vượt qua rào cản mặt không gian, thời gian tỏ rõ tính linh hoạt, động có khơng hai Nội dung thông tin báo trực tuyến không bị giới hạn khn khổ cố định hạn hẹp mặt giấy, khơng bị chế định nguyên tắc bất di bất dịch thời gian phát hành báo in 2.1.2.2 Cách thể thông tin tiếp nhận thông tin công chúng báo trực tuyến a Cách thể thông tin Ở báo ñiện tử yếu tố thể thông tin viết (ảnh, tít, sapơ, văn) khơng thể lúc xuất trang báo hạn chế giao diện hình máy vi tính -11Báo điện tử khơng có số trang hạn định báo in, báo điện tử khơng quan tâm đến thời gian, thời lượng phát sóng nên nội dung thơng tin báo điện tử phát triển khơng giới hạn b Sự tiếp nhận thơng tin cơng chúng báo điện tử Độc giả báo chí trực tuyến lớp người động, nhạy cảm có kiến thức học vấn cao, có điều kiện khả tiếp cận với tiến khoa học, kỹ thuật, công nghệ có quan tâm đặc biệt đến nội dung hình thức báo điện tử 2.1.2.3 Tính tương tác báo điện tử (Interactivity) Tính tương tác báo chí khả tạo tác động qua lại báo chí với cơng chúng, tạo mối quan hệ chặt chẽ khép kín nhà báo cơng chúng Báo điện tử tận dụng tính mạng Internet thiết lập kênh thơng tin phản hồi tốc độ, tin cậy ñặc biệt hiệu 2.2 Phương pháp nghiên cứu -12Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu thức Nghiên cứu ñịnh lượng N=282 Cronbach Alpha Phân tích nhân tố2.2.1 khám phá EFA Thang ño nháp Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận chun gia Phỏng vấn thử Thang đo Điều chỉnh – Loại biến có tương quan biến tổng < 0.3 – Kiểm tra hệ số Alpha – Loại biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 – Kiểm tra nhân tố trích – Kiểm tra phương sai trích Thang đo hiệu chỉnh Phân tích hồi quy Thang đo hồn chỉnh 2.2.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận chun gia Mục đích nghiên cứu khám phá yếu tố tác động đến hài lịng người đọc báo điện tử Hiệu chỉnh thang đo Mơ hình hài lịng người đọc báo điện tử Sau loại bỏ bổ sung biến quan sát theo ý kiến chuyên gia, thang ño hài lòng người ñọc báo ñiện tử ñược sử -13dụng cho nghiên cứu gồm 25 biến quan sát ño lường thành phần sau: Khái niệm Thang Các phát biểu ño lường khái niệm ño Tôi cảm thấy tên website dễ nhớ Thang Sự tương tác với website dễ dàng Tiện lợi Likert điểm Tơi cảm thấy dễ dàng biết cách truy cập website Tôi cảm thấy website dễ sử dụng Thiết kế Website có giao diện thu hút, đẹp mắt Thang Thiết kế website thích hợp với loại website cung cấp tin tức Likert điểm Website có nét riêng biệt,nổi bật website khác Website tạo trải nghiệm thú vị cho Website cung cấp thơng tin xác,trung thực ,đáng tin cậy Thơng tin website X thể quan ñiểm riêng,ñộc lập Thang Website cung cấp thơng tin lúc, kịp thời Thơng Likert Website cung cấp đầy đủ thơng tin có liên quan ñến kiện tin ñiểm Website cung cấp thông tin dễ hiểu Website cung cấp thông tin ln ghi rõ xuất sứ trích dẫn Thơng tin trình bày với bố cục thích hợp Website Có danh tiếng tốt Thang Tơi cảm thấy an tồn truy cập Tin cậy Likert điểm Thơng tin cá nhân truy cập vào website giữ bí mật Website cung cấp dịch vụ ñúng ñã hứa Thang Đồng Likert Website hỗ trợ lựa chọn chuyên mục mà tơi quan tâm, ưa cảm điểm thích Website truyền ñạt cảm giác cộng ñồng -14Website tạo dễ dàng cần liên hệ với Ban Biên Tập/Tòa Soạn Website tạo cho người truy cập bày tỏ chứng kiến nhận xét thơng tin đăng tải Việc trì người đọc Bạn đã,đang tiếp tục truy cập thông tin Web Thang Likert Bạn giới thiệu trang web cho nhiều người khác ñiểm - Thang ño hài lòng (SAS) Dựa nghiên cứu Lassar ctg (2000),thang ño hài lịng người đọc gồm biến sau: - Nói chung,tơi cảm thấy hài lịng với website - Tơi hài lịng với định sử dụng dịch vụ website - Website lựa chọn thích hợp tơi 2.2.2 Nghiên cứu thức 2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu ñịnh lượng a Mẫu ñiều tra cách thức ñiều tra Mơ hình khảo sát luận văn gồm nhân tố ñộc lập với 27 biến quan sát Do ñó, số lượng mẫu cần thiết cho ñề tài 270 mẫu trở lên Để đảm bảo cho kích thước mẫu ñề tài 450 bảng câu hỏi ñược gửi ñi phóng vấn b.Thiết kế bảng câu hỏi c.Phương tiện nghiên cứu - Phương pháp Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Xây dựng phương trình hồi quy -152.3 TĨM TẮT Phương pháp nghiên cứu thực qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính (2) nghiên cứu ñịnh lượng Chương trình bày phương pháp phân tích thơng tin kết nghiên cứu, bao gồm mơ tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan hồi quy để kiểm định giả thuyết Ngồi ra, phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ yếu tố cá nhân hài lịng người đọc báo điện tử Chương PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 3.1 MƠ TẢ MẪU 3.1.1 Nhu cầu ñọc báo ñiện tử Trong tổng số 282 mẫu hợp lệ thu thập được, có 126 người ñọc báo ñiện tử hàng ngày (44.7%), 75 người ñọc 3-4 lần/tuần (26.6%), 51 người ñọc hàng tuần (18.1%) 29 người đọc (10.3%) 3.1.2 Thơng tin cá nhân 3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO Các biến (các khái niệm nghiên cứu) ñược ño lường thang ño với nhiều biến quan sát (multi-item scale) Thang ño dạng Likert ñược sử dụng ñể ño khái niệm với = hồn tồn khơng đồng ý = hồn tồn đồng ý 3.2.1 Đánh giá thang ño hệ số tin cậy Cronbach Alpha a.Đánh giá thang ño thành phần tác ñộng ñến hài lịng báo điện tử Thành phần tiện lợi có Cronbach Alpha (0.713) (lớn 0.6) biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.30) Mặt khác giá trị alpha sau loại bỏ biến ñều nhỏ giá trị ban ñầu nên biến thuộc thành phần giữ ngun Vì biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thành phần thiết kế có Cronbach Alpha (0.725), biến quan -16sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Mặt khác giá trị alpha sau loại bỏ biến ñều nhỏ giá trị ban ñầu nên biến thuộc thành phần giữ ngun Vì biến ño lường thành phần ñều ñược sử dụng phân tích EFA Thành phần thơng tin có Cronbach Alpha lớn (0.894), biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Mặt khác giá trị alpha sau loại bỏ biến ñều nhỏ giá trị ban ñầu nên biến thuộc thành phần ñược giữ nguyên Vì biến đo lường thành phần ñược sử dụng phân tích EFA Thành phần tin cậy có Cronbach Alpha (0.801), biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Mặt khác giá trị alpha sau loại bỏ biến ñều nhỏ giá trị ban ñầu nên biến thuộc thành phần ñược giữ nguyên Vì biến ño lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thành phần đồng cảm có Cronbach Alpha lớn (0.777), biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.30) Mặt khác giá trị alpha sau loại bỏ biến ñều nhỏ giá trị ban ñầu nên biến thuộc thành phần giữ ngun Vì biến ño lường thành phần ñều ñược sử dụng phân tích EFA Thành phần trì người đọc có Cronbach Alpha lớn (0.809), biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.30) Mặt khác giá trị alpha sau loại bỏ biến ñều nhỏ giá trị ban ñầu nên biến thuộc thành phần ñược giữ nguyên Vì biến ño lường thành phần sử dụng phân tích EFA b.Thang đo mức độ hài lịng chung người đọc Thang đo khái niệm mức độ hài lịng khách hàng có Cronbach Alpha tương đối cao (0.844), biến quan sát thành phần -17có hệ số tương quan biến lớn (>0.30) Vì biến ño lường thành phần ñều ñược sử dụng phân tích EFA 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.2.1 Phân tích nhân tố thành phần tác động đến hài lịng Kết phân tích EFA lần cho thấy KMO=0.853 đạt u cầu, mức giá trị Eigenvalue = với phương pháp tích nhân tố với phép quay Varimax cho phép tích ñược thành phần từ 26 biến quan sát phương sai tích đạt 64.415% Như phương sai tích đạt u cầu (>50%) Trong bảng Rotated component matrix cho thấy biến “trải nghiệm thú vị”có số loading nhỏ 0.5 nên bị loại Kết phân tích EFA lần cho thấy KMO=0.848 đạt u cầu,tại mức giá trị Eigenvalue = với phương pháp tích nhân tố với phép quay Varimax cho phép tích thành phần từ 25 biến quan sát phương sai tích đạt 61.509% Như phương sai tích đạt u cầu (>50%) Trong bảng Rotated component matrix cho thấy khơng có biến quan sát có số loading nhỏ 0.5 nên 25 biến quan sát đưa vào phân tích * Đánh giá lại ñộ tin cậy thành phần “thiết kế” sau ñã bi loại biến “trải nghiệm thú vị” Thành phần 2: Cronbach alpha = 0.768 hệ số tương quan tổng biến ñều lớn 0.3, mặt khác giá trị alpha sau loại bỏ biến quan sát ñều nhỏ 0.768 nên biến thành phần giữ nguyên 3.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo mức độ hài lịng chung khách hàng Kết phân tích nhân tố trình bày bảng 3.6 Kết cho thấy hệ số KMO đạt u cầu (0.711) có nhân tố trích Eigenvalue 2.299 tổng phương sai trích 76.648% (>50%) Như vậy, thang đo hài lịng đánh giá đạt u cầu 3.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY -183.3.1 Phân tích tương quan Theo kết phân tích tương quan, mối quan hệ tương quan hài lịng (SAT) đồng cảm (EMP) r = 0.534 cao nhất,kế ñến tương quan hài lòng (SAT) thiết kế (DES) r = 0.414 , tương quan hài lòng (SAT) thông tin (INF) (r= 0.398),tương quan hài lòng (SAT) tin cậy (TRU) (r = 0.307), tương quan hài lòng (SAT) tiện lợi (USA) r = 0.293 thấp Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính phù hợp 3.3.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh 0.992, nghĩa 99.2% biến thiên mức độ hài lịng (SAT) giải thích biến thiên thành phần như: (1) Thông tin (INF); (2) Tin cậy (TRU); (3) Đồng cảm (EMP); (4) Thiết kế (DES); (5) Tiện lợi (USA) trì người đọc (MAI) Ngồi ra, hệ số Durbin-Watson 1.734 (gần 2) cho thấy sai số mơ hình độc lập với Phương trình hồi quy tuyến tính trích theo hệ số Beta chuẩn SAS=0.395USA+0.301DES+0.531INF+0.405TRU+0.248EMP+0 294MAI 3.4 PHÂN TÍCH ANOVA 3.4.1 Giới tính với hài lịng Kiểm định Levene với sig = 0.142 > 0.05 khẳng ñịnh phương sai hài lịng nhóm giới tính (nam nữ) khơng khác nên kết phân tích ANOVA sử dụng tốt Phân tích ANOVA với sig = 0.083 > 0.05 nên kết luận khác biệt giới tính khơng ảnh hưởng đến mức độ hài lịng người đọc báo điện tử có ý nghĩa thống kê 3.4.2 Tuổi với hài lịng Kiểm định Levene với sig = 0.151 > 0.05 khẳng ñịnh phương sai hài lịng nhóm tuổi khơng khác nên kết phân tích ANOVA sử dụng tốt Phân tích ANOVA với sig = 0.074 > ... trị báo điện tử có tần suất cao loại hình báo chí khác Trên sở đó, đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng người đọc ñối với báo ñiện tử? ?? ñược hình thành Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên. .. câu hỏi Chương TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1.1 Định nghĩa hài lòng Sự hài lòng khách hàng định nghĩa... mơ hình nghiên cứu kiểm ñịnh giả thuyết ñã ñề -10Chương KHẢO SÁT THỰC NGHIỆM MƠ HÌNH SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ 2.1 TỔNG QUAN VỀ BÁO ĐIỆN TỬ 2.1.1 Khái niệm báo điện tử Trên