Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khu mua xe ô tô mới tại công ty cổ phần DANA

luận văn

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Cơng trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ VĂN HUY NGUYỄN THỊ YẾN NHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Phản biện 1: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG ĐẾN SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA XE Ô TÔ MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA Phản biện 2: PGS.TS THÁI THANH HÀ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 31 tháng 12 năm 2011 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng 3 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sau vượt qua khủng hoảng năm 2008-2009 ngành cơng nghiệp tơ Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng có phát triển ổn định, sản lượng tiêu thụ xe khơng ngừng gia tăng Thị trường ơtơ Đà Nẵng chuyên gia nhận ñịnh ñầy tiềm Trong năm gần ñây hãng xe liên tiếp ñổ vào thị trường này, kể đến tên tuổi lớn : Toyota, Honda, Mercedes, Trường Hải , ñây hàng loạt nhà phân phối tên tuổi như: Hyundai Thành Công, Chery, Nissan Sự xuất nhiều hãng xe giúp thị trường ơtơ Đà Nẵng trở nên sơi động ñã trở thành nơi giao dịch, mua bán ôtô lớn khu vực miền Trung, Tây Nguyên Khách hàng ngày có nhiều lựa chọn hơn, phục vụ tốt hiển nhiên doanh nghiệp ngành cơng nghiệp phải hoạt động mơi trường cạnh tranh ngày mãnh liệt Vậy làm để doanh nghiệp tồn phát triển môi trường cạnh tranh gây gắt, tiến công nghệ vượt bậc, ñạo luật mới, sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút vậy? Theo GS Phillip Kotler- chuyên gia Marketing hàng đầu giới : “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho thành cơng doanh nghiệp như: Chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thơng tin hồn hảo…Tuy nhiên, tất công ty thành công thời nay, cho dù cấp độ nào, có điểm chung họ quan tâm nhiều đến khách hàng coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Từ ta thấy thỏa mãn khách hàng ñã trở thành sứ mệnh phát triển chung nhiều doanh nghiệp, khách hàng thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm tài sản, lợi cạnh tranh quan trọng doanh nghiệp q trình kinh doanh nâng cao lịng trung thành khách hàng Nhận thấy tầm quan trọng ấy, trình hình thành phát triển cơng ty Dana cố gắng nhiều để ngày nâng cao thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, với lượng khách đơng đảo chắn q trình phục vụ cơng ty mắc phải sai lầm làm khách hàng không hài lịng Hơn nữa, cơng ty chưa có nghiên cứu thức nhằm xác định cách xác nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng mức độ hài lịng khách hàng Những nghiên cứu cơng ty sử dụng ñơn giản vấn qua ñiện thoại sau nhận xe sau thời gian khách hàng tiêu dùng sản phẩm công ty nên kết thu chưa cụ thể, xác Chính lý đó, học viên ñang theo học ngành Quản trị kinh doanh ñang cơng tác cơng ty em định chọn đề tài : “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thoả mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana” Với niềm tin tiềm số nhân tố thực có ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn khách hàng thơng qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho cơng ty có số giải pháp hữu ích để ngày nâng cao thoả mãn khách hàng thành cơng kinh doanh MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Đề tài ñặt mục tiêu nghiên cứu gồm vấn đề sau: - Xác định nhân tố có ảnh hưởng ñến thoả mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana - Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội thể tương quan nhân tố tác ñộng ñến thỏa mãn khách hàng - Dựa vào kết nghiên cứu ñề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng công ty ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua xe ôtô công ty cổ phần Dana - Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu thỏa mãn 250 khách hàng mua xe năm 2010 công ty cổ phần Dana Mặc dù năm 2010 tổng lượng xe bán 382 chiếc, chi nhánh Bình Định bán 98 chiếc, khách hàng đại lý chiếm 29 cịn lại 255 khách lẻ Đà Nẵng tỉnh miền Trung Vì số lượng khơng nhiều nên loại trừ khách hàng khơng thể tiếp cận tác giả chọn tất 250 khách hàng mua xe công ty năm 2010 ñể khảo sát PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn thực thơng qua phương pháp sau: - Nghiên cứu khám phá (Nghiên cứu định tính) thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm khơng thức, vấn cá nhân vấn chuyên gia Mục đích nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng, xây dựng thang đo - Nghiên cứu thức (Nghiên cứu định lượng) thực thơng qua kỹ thuật thu thập thông tin bảng câu hỏi vấn trực tiếp 250 khách hàng mua xe cơng ty cổ phần Dana Mục đích nghiên cứu phân tích nhân tố, kiểm định thang đo lường mơ hình lý thuyết nhằm đưa nhân tố thực ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua xe công ty cổ phần Dana Dữ liệu ñược xử lý phần mềm SPSS 16.0 for Windows với công cụ thống kê mơ tả, kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Với ñề tài tác giả hy vọng giúp công ty cổ phần Dana xác định nhân tố thực ảnh hưởng ñến thoả mãn khách hàng mua ơtơ cơng ty Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội thể tương quan nhân tố tác ñộng ñến thỏa mãn khách hàng phân tích tác động nhân tố cách cụ thể, xác Đề tài làm tài liệu tham khảo, làm sở cho phận Marketing, phận kinh doanh cơng ty kinh doanh ơtơ nói chung cơng ty cổ phần Dana nói riêng thực nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng, từ đưa kế hoạch, giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp nâng cao thoả mãn, lòng trung thành khách hàng hiệu hoạt ñộng kinh doanh KẾT CẤU LUẬN VĂN Luận văn ñược chia thành 05 chương - Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Chương 2: Tổng quan doanh nghiệp, mơ hình nghiên cứu đề xuất - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Khảo sát thực nghiệm mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana - Chương 5: Bình luận kết nghiên cứu số kiến nghị nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 GIỚI THIỆU Chương trình trày khái niệm khách hàng, kỳ vọng khách hàng, thoả mãn khách hàng, vấn ñề liên quan ñến thoả mãn khách hàng, ñịnh dang người mua tiến trình mua hàng, mơ hình số hài lịng khách hàng, mơ hình thoả mãn khách hàng ñã ñược xây dựng phát triển giới Chương gồm phần chính:(1) Định nghĩa khách hàng, (2)Kỳ vọng khách hàng , (3)Sự thoả mãn khách hàng, (4)Tiến trình định mua người tiêu dùng, (5)Các mơ hình số hài lịng khách hàng, (6)Một số mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thoả mãn khách hàng 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.2.1 Khái niệm khách hàng “Khách hàng cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối hay ñịnh (khơng phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động họ tác động đến việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ cơng ty” 1.2.2 Kỳ vọng khách hàng Theo ñịnh nghĩa chung kỳ vọng người “Kỳ vọng xem tiên đốn mà khách hàng đưa chuyện xảy thời gian thực mua bán hay trao ñổi ” 1.2.3 Sự thoả mãn khách hàng 1.2.3.1 Khái niệm thỏa mãn khách hàng Theo Oliver (1997) : Sự thỏa mãn phản ứng người tiêu dùng ñối với việc ñáp ứng mong muốn 1.2.3.2.Lợi ích việc làm thỏa mãn khách hàng 1.2.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng 1.2.4.1 Định dạng người mua a) Các vai trị việc mua - Người đề xuất (Initiator): người đề nghị có ý nghĩ việc mua sản phẩm hay dịch vụ ñặc thù - Người ảnh hưởng (Influencer): người mà quan ñiểm lời khuyên họ ảnh hưởng ñến ñịnh mua - Người ñịnh (Decider): người xác định nên mua, phần định - Người mua (Buyer): người đích thực mua sắm - Người sử dụng (User): người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 7 Những vai trò chứa ñựng hàm ý ñối với việc thiết kế sản phẩm, xác ñịnh nội dung quảng cáo phân bổ ngân sách quảng cáo Vì vậy, việc tìm hiểu thành phần vai trị yếu q trình ñịnh mua người tiêu dùng giúp cho người quản trị marketing điều chỉnh thích hợp chương trình marketing b) Các dạng hành vi mua Về có bốn dạng hành vi mua người tiêu dùng vào mức ñộ tham gia người mua khác biệt nhãn hiệu: Hành vi mua phức tạp, hành vi mua hài hoà, hành vi mua tìm kiếm đa dạng, hành vi mua thơng thường 1.2.4.2 Tiến trình định mua người tiêu dung Tiến trình định mua người tiêu dùng gồm năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Người tiêu dùng mua sản phẩm phải trải qua tất năm giai đoạn thực tế khơng phải vậy, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm người tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn 1.2.5 Các mơ hình số hài lịng khách hàng 1.2.5.1.Mơ hình số khách hàng hài lòng Mỹ-ACSI Sự than phiền (Complaint) Sự mong ñợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Percei ved value) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự hài lòng khách hàng (SI) 1.2.5.2.Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam-VCSI Chất lượng mong ñợi Sự trung thành (Expected Quality) (Loyalty) (Perceived Quality) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá Sự trị hài (Perceived Value) lòng cảm nhận khách (Perc hàng h Sự phàn nàn (Complaint) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Hình 1.2: Mơ hình số hài lòng khách hàng Việt NamVCSI Nguồn: Xây dựng mơ hình lý thuyết phương pháp đo lường số hài lòng khách hàng Việt Nam Lê Văn HuyNguyễn Thị Hà My Sự trung thành (Loyalty) Hình 1.1: Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 1.2.6: Một số mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng a)Mơ hình nghiên cứu Zeithaml Biner (2000): Theo mơ hình Zeithaml Biner (2000), thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng nhân tố: Chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors) , nhân tố cá nhân (personal factors) 9 10 b) Mơ hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ôtô Việt Nam”của công ty tiếp thị toàn cầu DJ Power Asia Pacific: Theo nghiên cứu công ty DJ Power Asia Pacific thỏa mãn khách hàng mua ôtô Việt Nam chịu ảnh hưởng bảy nhân tố: Tiến trình giao xe, thời gian giao xe, tiến trình bán hàng ñại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên tư vấn bán hàng, sở vật chất ñại lý, thỏa thuận c) Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng Parsuraman: Theo mơ hình Parsuraman, thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng nhân tố : - Giá - Chất lượng dịch vụ - Chất lượng sản phẩm - Dịch vụ quan hệ - Chất lượng quan hệ CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP, ĐÈ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.GIỚI THIỆU Chương trình bày sở lý thuyết, số mơ hình số hài lịng khách hàng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Tiếp theo chương việc giới thiệu sơ lược trình hình thành phát triển công ty cổ phần Dana, trọng tâm giới thiệu mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2.2.1.Quá trình hình thành phát triển công ty cổ phần Dana
Tên doanh nghiệp : CÔNG TY CỔ PHẦN DANA
Tên giao dịch : DANA CORPORATION
Trụ sở giao dịch : Số 56 Điện Biên Phủ - Quận Thanh Khê – Tp Đà Nẵng
Điện thoại : 84-511-3646555 Công ty Cổ phần DANA tiền thân Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Ơtơ Ford (DANA FORD LTD CO.) thành lập năm 1998 Trải qua năm ñầu tiên ñầy thử thách, Dana ñã có bước phát triển vượt bậc đến hơm nay, ln trì tốc ñộ tăng trưởng mức cao ñang ngày khẳng định vị trí thị trường ơtơ miền Trung Việt Nam 2.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty 2.2.3 Nguồn nhân lực công ty - Về mặt trình độ chun mơn: ta thấy số nhân viên có trình độ đại học có tỉ trọng cao số lượng lao động có trình độ ñại học, cao ñẳng trung cấp ngày tăng, ngược lại lao động có trình độ sơ cấp thợ lành nghề giảm - Về mặt giới tính: Dựa vào bảng ta thấy lực lượng lao ñộng nam giới chiếm chủ yếu có tỉ trọng tới 83% - Số lượng nhân viên phận có chênh lệch lớn, số lượng nhân viên phận kinh doanh, hành tổng hợp dịch vụ chiếm ña số 2.2.4 Kết kinh doanh cơng ty cổ phần Dana 11 2.2.4.1.Tình hình tiêu thụ xe công ty từ 2008-2010 Năm 2011 công ty Dana bán tổng cộng 382 xe, chi nhánh Bình Định bán 98 xe cịn lại cơng ty bán 284 xe 2.2.4.2 Kết kinh doanh công ty từ 2008-2010 Sản lượng tổng doanh thu năm 2009 giảm nhiều so với năm 2008 từ 347 năm 2008 giảm 316 năm 2009, doanh thu giảm 8,653% từ 191,091 tỷ ñồng xuống cịn 182,438 tỷ đồng Nhưng đến năm 2010 doanh thu sản lượng xe bán tăng trưởng cách nhanh chóng 2.2.5 Cơng tác nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua xe công ty cổ phần Dana Sau trung tâm chăm sóc khách hàng Ford Việt Nam khơng cịn cơng ty cổ phần Dana thành lập trung tâm quan hệ khách hàng đại lí viết tắt DCRD (Dealer Custumer Relation Centre) nhằm tiếp tục thực việc điều tra hài lịng khách hàng mua ôtô làm dịch vụ Dana Ford Tuy nhiên việc thu thập thông tin không ñược thực bảng câu hỏi mà sau khách hàng nhận xe vòng ngày nhân viên phận DCRD ñiện thoại trực tiếp cho khách hàng để khai thác thơng tin Các thơng tin ghi nhận, tổng hợp báo cáo cho trưởng phòng DCRC báo cáo lên lãnh đạo cơng ty nên cịn nhiều hạn chế 2.3 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Các nhân ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ôtô công cổ phần Dana: Theo kết nghiên cứu khám phá thơng qua vấn sâu thảo luận nhóm khơng thức tác giả rút bảy nhân tố then chốt ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana bao gồm: Cơ sở vật chất ñại lý, dịc vụ hậu mãi, chất lượng xe, nhân viên tư vấn bán hàng, tốn, thời gian giao xe, q trình giao xe 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu 12 Thời gian giao xe Cơ sở vật chất ñại lý Dịch vụ hậu H1 H6 H2 Sự thỏa mãn H4 Thanh toán H7 Chất lượng xe Nhân viên tư vấn bán hàng H3 H4 H5 H5 H7 Quá trình giao xe Hình 2.2 : Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua xe ôtô công ty cổ phần Dana Giả thuyết H1: Cảm nhận khách hàng lợi ích nhân tố sở vật chất ñại lý mang lại cho khách hàng cao thỏa mãn khách hàng công ty cao ngược lại Giả thuyết H2: Cảm nhận khách hàng lợi ích nhân tố dịc vụ hậu mang lại cho khách hàng cao thỏa mãn khách hàng cao ngược lại Giả thuyết H3: Cảm nhận khách hàng lợi ích nhân tố toán mang lại cho khách hàng cao thỏa mãn khách hàng cao ngược lại Giả thuyết H4: Cảm nhận khách hàng lợi ích nhân tố chất lượng xe mang lại cho khách hàng cao thỏa mãn khách hàng cao ngược lại Giả thuyết H5: Cảm nhận khách hàng lợi ích nhân tố nhân viên tư vấn bán hàng mang lại cho khách hàng cao thỏa mãn khách hàng cao ngược lại Giả thuyết H6: Cảm nhận khách hàng lợi ích nhân tố thời gian giao xe mang lại cho khách hàng cao thỏa mãn khách hàng cao ngược lại Giả thuyết H7: Cảm nhận khách hàng lợi ích nhân tố trình giao xe mang lại cho khách hàng cao thỏa mãn khách hàng cao ngược lại 13 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU Chương ñã giới thiệu q trình hình thành phát triển cơng ty cổ phần Dana, đề xuất mơ hình nghiên cứu Tiếp theo chương trình bày phương pháp nghiên cứu ñề tài Cụ thể, chương gồm nội dung: ( 1)Qui trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana, (2) Các phương pháp nghiên cứu 3.2.QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA XE ÔTÔ MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA Nguồn: Copyright @ 2010, LÊ VĂN HUY, PhD., Danang University of Economics 3.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.3.1.Nghiên cứu khám phá 3.3.1.1.Phương pháp nghiên cứu Thông qua phương pháp định tính tác giả thực thu thập thơng tin kỹ thuật thảo luận nhóm khơng thức vấn cá nhân, vấn chuyên gia 3.3.1.2.Xây dựng thang ño (1) Thang ño nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng: a)Thang ño cảm nhận khách hàng nhân tố sở vật chất ñại lý Bảng 3.2: Thang ño cảm nhận khách hàng sở vật chất Cơ sở lý thuyết nghiên cứu trước Nghiên cứu thức: Nghiên cứu định lượng (n=250) CronbachAlpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Than g ño Thang ño Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn thử(mẫu n= 100) Điều chỉnh thang đo Mơ hình nghiên -Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ -Loại biến có trọng số EFA nhỏ -Kiểm tra yếu tố trích -Kiểm tra phương sai Mơ hình điều chỉnh Kiểm tra độ thích hợp mơ hình - CFA Thực phân tích thích hợp với PPNC Hình 3.1:Qui trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua xe ôtô công ty cổ phần Dana cuả ñại lý Ký hiệu biến CSVC1 CSVC2 CSVC3 CSVC4 Nội dung Khơng gian đại lý rộng rãi Trang thiết bị ñầy ñủ Trang thiết bị đại Mức độ an tồn - vệ sinh tốt b)Thang ño cảm nhận khách hàng giá xe Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận khách hàng sách giá xe Ký hiệu biến DV1 Nội dung Nhân viên cố vấn dịch vụ tư vấn tốt yêu cầu bảo hành DV2 Chất lượng bảo hành bảo dưỡng tốt DV3 Thời gian bảo hành nhanh c) Thang ño cảm nhận khách hàng toán Bảng 3.4: Thang ño cảm nhận khách hàng toán Ký hiệu biến TT1 TT2 TT3 TT4 Nội dung Thời gian toán thuận tiện Số tiền toán đợt phù hợp Phương thức tốn linh hoạt Chứng từ tốn đầy đủ 15 16 d) Thang ño cảm nhận khách hàng nhân tố chất lượng xe Bảng 3.5: Thang ño cảm nhận khách hàng chất lượng xe Ký hiệu biến CL1 CL2 CL3 CL4 Nội dung Dàn khung gầm dày Tính an tồn cao Mức độ tiện nghi cao Động êm e) Thang ño cảm nhận khách hàng nhân viên tư vấn bán hàng Bảng 3.6: Thang ño cảm nhận khách hàng nhân viên tư vấn bán hàng Ký hiệu biến NV1 Nội dung Trang phục nhân viên TVBH lịch Nhân viên TVBH nhiệt tình Nhân viên TVBH ln giải đáp thỏa đáng thắc mắc khách hàng Nhân viên TVBH thẳng thắng trung thực NV4 f) Thang ño ñánh giá khách hàng thời gian giao xe Bảng 3.7: Thang ño cảm nhận khách hàng thời gian giao xe NV2 NV3 Ký hiệu biến TGGX1 TGGX2 Nội dung Thời gian giao xe thuận lợi cho khách Thời gian giao xe ln hẹn Khách hàng khơng phải chờ ñợi lâu nhận xe g)Thang ño cảm nhận khách hàng trình giao xe Bảng 3.8: Thang ño cảm nhận khách hàng trình giao xe TGGX3 Ký hiệu biến Câu hỏi biến quan sát QTGX1 Giao xe nơi có u cầu QTGX2 QTGX3 QTGX4 Giao xe xác theo hợp ñồng Việc giao xe ñược tổ chức trang trọng Khách hàng ñược phục vụ suốt trình giao xe (2) Thang đo nhân tố thỏa mãn khách hàng: Bảng 3.9: Thang ño nhân tố thỏa mãn khách hàng Ký hiệu biến STM1 Nội dung Xin Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ hài lịng chung Anh/Chị mua ôtô công ty cổ phần Dana Nếu lần sau có nhu cầu Anh/Chị tiếp tục chọn STM2 mua sản phẩm Ford Nếu người quen có nhu cầu Anh/Chị giới STM3 thiệu mua sản phẩm Ford 3.3.2.Nghiên cứu thức Phân tích thống kê mơ tả: Đây bước phân tích nhằm mơ tả kích thước, ñặc diểm mẫu nghiên cứu như: Độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập… Kiểm định đánh giá thang ño Hệ số Cronbach alpha dùng ñể kiểm tra ñộ tin cậy nội thang ño tính qn nội thang đo Nhiều nhà nghiên cứu Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ñồng ý Cronbach alpha từ 0,8 ñến thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 dùng được; 0,6 sử dụng ñược trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu mới với người trả lời bối cảnh nghiên cứu ( Nunnally Burnstein, 1994), cịn nhỏ 0,6 biến bị loại Hệ số tương quan biến tổng (Item-Total correlation) hệ số tương quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo, hệ số cao tương quan biến với biến khác nhóm cao Hệ số tương quan biến tổng phải lớn 0,3 Theo Nunally & Burnstein (1994) biến có hệ số tương quan nhỏ 0,3 ñược xem biến rác tức nhiên bị loại bỏ Chỉ tiêu ñánh giá cuối hệ số Cronbach alpha loại bỏ biến: Dựa vào hệ số Cronbach alpha cột Cronbach alpha if Item deleted cao nhiều hệ số Cronbach alpha bình thường khơng loại bỏ biến biến bị loại Phân tích yếu tố khám phá EFA 17 18 Sau kiểm tra ñộ tin cậy thang ño, phân tích EFA ñược dùng ñể loại biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được, kiểm tra phương sai trích Theo tiêu chuẩn Kaiser, nhân tố có eigenvalue nhỏ bị loại đồng thời tổng phương sai trích phải lớn 50% Dựa vào hệ số KMO xem xét thích hợp phân tích nhân tố, 0,5 0,5, tổng phương sai trích 65.840% với tiêu chuẩn eigenvalue 1,021>1 dừng lại nhân tố phân trích Lần phân tích khơng có biến quan hệ với hai nhân tố nhiên lại có biến nhỏ 0,5 là: “Chất lượng bảo hành bảo dưỡng tốt” nên ta loại bỏ biến theo Hair cộng 2006 (Phụ lục 4) phân tích lần ba Với kết hệ số KMO 0,761>0,5; tổng phương sai trích 65,928% với tiêu chuẩn eigenvalue 1,056 >1 dừng lại nhân tố trích giai đoạn phân tích nhân tố hồn thành Hệ số KMO = 0,761 khẳng ñịnh liệu phù hợp ñể thực phân tích nhân tố Tổng phương sai trích 65,928 điều có nghĩa 65,928% biến thiên liệu giải thích 07 nhân tố, kiểm định Bartlett = 000< 0,05 thể biến quan sát có tương quan với tổng thể Tóm lại, qua kết phân tích nhân tố EFA loại hai biến quan sát “ Giá xe linh hoạt” “ Mức độ tiện nghi cao” khơng đóng góp vào việc đo lường khái niệm cần đo So với mơ hình nghiên cứu đề xuất, mơ hình ñiều chỉnh 07 thành phần với 24 biến quan sát, không phát sinh thêm khái niệm hay nhân tố 4.2.3.2.Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Kết phân tích biến phụ thuộc cho kết luận: Hệ số KMO = 0,768>0,5 khẳng ñịnh liệu phù hợp ñể thực phân tích nhân tố Tổng phương sai trích 94,879>50% nên ñạt yêu cầu, kiểm ñịnh Bartlett = 000< 0,05 thể biến quan sát có tương quan với tổng thể cuối hệ số tải nhân tố lớn 0,4 nên ñạt yêu cầu 4.2.4.Kiểm định phù hợp mơ hình Mơ hình tổng quát có dạng: Yi= β1+ β2X2i+ β3X3i+ β4X4i+ β5X5i+ β6X6i+ β7X7i+ β8X8i +Ui Trong : Yi : Sự thỏa mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana X2i : Cơ sở vật chất ñại lý X6i : Nhân viên tư vấn bán hàng X3i : Giá xe X7i : Thời gian giao xe X4i : Thanh tốn X8i : Q trình giao xe X5i : Chất lượng xe Ui: Các nhân tố khác nằm mơ hình Sử dụng phân tích hồi quy phần mềm SPSS, kết phân tích sau: Qua bảng phân tích ANOVA , giá trị Sig kiểm định F nhỏ 0.05 nên kết luận có tồn mối quan hệ biến ñộc lập : toán, nhân viên tư vấn bán hàng, thời gian giao xe, chất lượng xe với biến phụ thuộc thỏa mãn khách hàng hay nói cách khác biến quan sát có tương quan với tổng thể Mơ hình cuối cho thấy thỏa mãn khách hàng chịu tác ñộng 04 nhân tố: toán, nhân viên tư vấn bán hàng, thời gian giao xe chất lượng xe Trong bảng kiểm ñịnh hệ số hồi qui tất giá trị Sig kiểm định T nhỏ 0.05 nên kết luận hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê, đồng thời hệ số phóng đại phương sai VIF biến ñều nhỏ 10 nên mơ hình khơng có xảy tượng đa cộng tuyến Từ hệ số chặn hệ số hồi qui đưa mơ hình nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng sau: Yi = 1,236 + 0,604X4i + 0,139X5i + 0,368X6i + 0,254X7i Cuối phân tích bảng Model Summary để xem phù hợp mơ hình : Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt giá trị 0.584 tức cho thấy mơ hình giải thích 58,4% thực tế Đồng thời, hệ số R2 hiệu chỉnh giải thích tương thích mơ hình với biến quan sát cao biến phụ thuộc thỏa mãn khách hàng giải thích 04 biến độc lập mơ hình Hệ số Durbin Watson dùng ñể kiểm ñịnh tương quan chuỗi bậc cho thấy mơ hình khơng vi phạm sử dụng phương pháp hồi quy bội giá trị d ñạt ñược 1,914 chấp nhận giả thuyết tương quan chuỗi bậc mơ hình Tóm lại, qua q trình nghiên cứu định lượng, bước phân tích nhân tố, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình hệ thống hóa nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng thơng qua mơ hình cuối gồm nhân tố : toán, nhân viên tư vấn bán hàng, thời gian giao xe, chất lượng xe với 24 biến quan sát tương ứng Mơ hình (Hình 4.1)các nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua xe ôtô công ty cổ phần Dana với đặc điểm sau: Nhân tố tốn tác ñộng mạnh ñến thỏa mãn khác hàng, tiếp ñến nhân viên tư vấn, thời gian giao xe cuối chất lượng xe Cả bốn nhân tố ñộc lập ñều tác ñộng thuận chiều với biến phụ thuộc thỏa mãn khách hàng 21 -Thời gian toán thuận tiện - Số tiền toán đợt phù hợp - Phương thức tốn linh hoạt -Chứng từ 0,604(0,021 tốn đầy đủ 22 Thanh tốn 0,604(0,021) -Dàn khung gầm dày -Tính an tồn cao Chất lượng xe 0,139(0,032) - Động êm Sự thỏa mãn khách hàng - Trang phục NVTVBH lịch - Nhân viên TVBH nhiệt tình - Nhân viên TVBH ln giải đáp thỏa đáng thắc mắc khách hàng -0,254(0,068) Nhân viên TVBH thẳng thắng trung thực - Thời gian giao xe thuận lợi cho khách - Thời gian giao xe ln hẹn - Khách hàng khơng phải chờ đợi q lâu nhận xe 0,368(0,025) Nhân viên tư vấn bán hàng 0,254(0,068) Thời gian giao xe Hình 4.1: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA ÔTÔ MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA 5.1.GIỚI THIỆU Qua chương ñầu luận văn ñã thực mục tiêu nghiên cứu tìm nhân tố thực ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng mua ôtô cơng ty cổ phần Dana Bên cạnh thành qua nghiên cứu cịn đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng, mức ñộ quan trọng nhân tố Tuy nhiên nghiên cứu có hạn chế ñịnh nên tiếp theo, chương trình bày (1)Bình luận kết nghiên cứu, (2)Một số kiến nghị nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng (3) Hạn chế đề tài 5.2 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.2.1.Đánh giá thỏa mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana Dựa vào giá trị trung bình nhân tố ta thấy mức ñộ thỏa mãn khách hàng giảm dần từ nhân tố: Thời gian giao xe, toán, chất lượng xe, nhân viên tư vấn bán hàng, giá xe, sở vật chất ñại lý cuối trình giao xe Nhìn chung thỏa mãn khách hàng nhân tố tương đối cao tương đương nhau, khơng có nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn thất vọng 5.2.2 Đánh giá mức ñộ quan trọng nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng Thành cuối nghiên cứu đem lại dựa vào hệ số Beta đánh giá mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng nhân tố ñến thỏa mãn khách hàng Hệ số Beta cao mức độ ảnh hưởng nhân tố cao tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc cao Theo kết phân tích hồi qui bội mức độ quan trọng nhân tố ñược ñánh giá từ cao ñến thấp theo thứ tự : Thanh toán, nhân viên tư vấn, thời gian giao xe ,chất lượng xe Tuy nhiên so với cảm nhận theo số liệu thu thập khách hàng mức độ quan trọng nhân tố có chênh lệch rõ rệt, bốn nhân tố mà khách hàng cho quan trọng ảnh hưởng ñến hài lịng họ là: Thời gian giao xe, chất lượng xe, toán cuối trình giao xe (Xem bảng 4.2 Sự khác biệt cho thấy công tác nghiên cứu không thực 23 24 ñơn giản, khác biệt thực tế cảm nhận khách hàng kết phân tích hồi qui thường xuyên xảy 5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA XE ÔTÔ MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA 5.3.1 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu kiểm sốt thỏa mãn khách hàng - Thành lập phận theo dõi, nghiên cứu thỏa mãn khách hàng riêng biệt phận DCRC -Xác định mục đích nghiên cứu tìm nhân tố thực ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng để có biện pháp cải tiến chúng ñể ñối phó với khoảng thưởng Ford Việt nam Có nắm bắt, kiểm sốt thỏa mãn khách hàng, nâng cao lòng trung thành khách hàng hiệu kinh doanh -Việc nghiên cứu phải thưởng thực thường xuyên năm lần theo qui trình chặt chẽ, khoa học 5.3.2 Giải pháp ñối với nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng -Về trang thiết bị: trang bị đầy đủ máy tính, máy in, máy ñếm tiền… -Về nhân sự: Hiện phận tốn cơng ty thực hai kế tốn viên, số lượng phục vụ tốt thời điểm kinh doanh bình thường thời kỳ cao ñiểm cần phải bổ sung thêm nguồn lực để việc tốn khách hàng thuận tiện khơng phải nhiều thời gian • Đối với nhân tố “thời gian giao xe”: Qua phần ñánh giá thỏa mãn khách hàng nhân tố ñược khách hàng hài lòng cao, ñây lợi công ty nên công ty cần giữ vững phát huy ñiều này: Cố gắng tạo thời gian giao xe thuận lợi cho khách hàng Giao xe hẹn, có phát sinh làm trễ thời gian giao xe tùy thuộc vào thời gian trì hỗn cơng ty nên báo trước cho khách hàng thơng qua nhân viên tư vấn bán hàng văn Nhân viên tư vấn bán hàng phải chuẩn bị ñầy ñủ hồ sơ, giấy tờ liên quan, biên bàn giao xe trước giao xe cho khách ñể tránh tình trạng khách hàng phải chờ đợi q lâu nhận xe • Đối với nhân tố “ Chất lượng xe”: Cùng với “ Thời gian gao xe”, nhân tố “chất lượng xe” ñược khách hàng ñánh giá cao Đây lợi quan trọng ñể khách chon lựa sử dụng xe Ford, nhiên sản phẩm xảy sai sót, có cố chất lượng cơng ty phải cố gắng sữa chữa để khắc phục tình trạng hư hỏng, lập báo cho Ford Việt Nam ñể nhận ñược hổ trợ Những khiếu nại khách hàng công ty nên lập báo cáo gửi cho Ford Việt Nam để hãng có ñể cải thiện có cải tiến phù hợp, tiến Có lấy ñược an tâm nâng cao thỏa mãn nơi khách hàng Để làm điều cơng ty nên: Tuyển dụng đào tạo nhân viên có tay nghề cao trung tâm sữa chữa, dịch vụ Bộ phận DCRC phải bố trí nhân viên theo dõi thường xuyên khiếu nại, lỗi chất lượng thường gặp lặp lặp lại để có báo cáo xác gửi cho Ford Việt Nam Trong trường hợp xe bị mắc lỗi chất lượng nhà sản xuất, tùy thuộc vào mức độ nguy hiểm cơng ty nên có động thái xoa dịu khơng thỏa mãn nơi khách hàng thông qua nhân viên tư vấn bán hàng lãnh đạo cơng ty • Đối với nhân tố “nhân viên tư vấn bán hàng”: - Ưu tiên tuyển dụng ứng viên có kinh nghiệm - Ngồi khóa học Ford Việt Nam tổ chức, phận bán hàng cơng ty cần có biện pháp cụ thể tổ chức thường xuyên buổi học kiểm tra kiến thức sản phẩm, tổ chức thi nhân viên bán hàng giỏi cơng ty để tạo điều kiện khích lệ nhân viên, ñồng thời chọn lọc ñược nhân viên giỏi tham dự thi “nhân viên bán hàng giỏi” hàng năm Ford Việt Nam Những giải thưởng có giá trị cao việc tạo uy tín cho nhân viên tư vấn bán hàng 5.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Tuy ñã thực ñược mục tiêu nghiên cứu ñề ñem lại thành đáng kể đề tài cịn tồn số hạn chế: - Thứ nhất, ñề tài tập trung nghiên cứu thỏa mãn khách hàng mua xe ôtô công ty Đà Nẵng, khả tổng quát hoá kết cao nghiên cứu thêm khách hàng chi 25 26 nhánh Bình Định so sánh xây dựng hệ thống thang đo hồn chỉnh - Thứ hai, thời gian kiến thức hạn hẹp nên số nhân tố tác động ñến thỏa mãn khách hàng mua xe ôtô công ty cổ phần Dana ñã chưa ñược ñề cập nghiên cứu như: dịch vụ hậu mãi, thủ tục giấy tờ, chương trình khuyến mãi, quảng cáo…Tác giả xin lưu tâm nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn ln biến đổi khơng ngừng theo nhu cầu mong muốn ngày cao khách hàng nên nhân tố trở thành nhân tố thực ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng tương lai - Thứ ba, nghiên cứu ñánh giá thang ño hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp hồi qui tuyến tính bội Hiện nay, cịn nhiều phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết đại hơn, luận văn ñược kết hợp thêm số phương pháp khác phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, mơ hình kết xác đáng tin cậy - Thứ tư, nghiên cứu chưa phân tích ñược ảnh hưởng nhân tố ñối với nhóm khách hàng khác Nếu đề tài phân tích thêm vấn đề ta thấy rõ hơn, cụ thể ảnh hưởng nhân tố đến thỏa mãn nhóm khách hàng riêng biệt cơng ty KẾT LUẬN Theo đà phát triển nhanh chóng ngành cơng nghiệp ơtơ Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng đặc biệt theo quy luật thị trường, doanh nghiệp không ñáp ứng ñược nhu cầu, không ñem ñến cho khách hàng thỏa mãn xu hướng tiêu dùng khơng tránh khỏi kết bị đào thải Do đó, tìm hiểu nhu cầu, nhân tố tác ñộng ñến thỏa mãn khách hàng cần thiết công tác phục vụ khách hàng trở nên vô quan trọng Khi lựa chọn ñề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ôtô công ty cổ phần Dana” tác giả mong muốn tìm nhân tố thực ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng Trên sở nhận thức thực tế mặt tích cực hạn chế cơng tác nghiên cứu, nguồn lực công ty cộng với kết nghiên cứu tác giả ñề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao hài lịng khách hàng cơng ty cổ phần Dana Hy vọng thành ñề tài mang lại giúp cho hoạt động kinh doanh công ty ngày khởi sắc  ... ty cổ phần Dana, (2) Các phương pháp nghiên cứu 3.2.QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA XE ÔTÔ MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA Nguồn: Copyright... hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ? ?tô cơng ty cổ phần Dana CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA ÔTÔ MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN... nên vô quan trọng Khi lựa chọn ñề tài ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua ? ?tô công ty cổ phần Dana? ?? tác giả mong muốn tìm nhân tố thực ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng