Nghiên cứu các yếu tố của giá trị thương hiện gạo việt nam dưới góc độ người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh trường hợp gạo st25 tỉnh sóc trăng

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM TRỊNH HỒNG PHI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP GẠO ST25 TỈNH SÓC TRĂNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM TRỊNH HỒNG PHI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP GẠO ST25 TỈNH SÓC TRĂNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS TỪ VĂN BÌNH TP Hồ Chí Minh – 2020 LỜI CAM ĐOAN Với đề tài: “Nghiên cứu yếu tố giá trị thương gạo Việt Nam góc độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng” tơi xin cam đoan luận văn nghiên cứu viết cách độc lập khơng có chép từ đề tài Các thông tin tham khảo hay số ý tưởng tác giả đưa vào cách trực tiếp hay gián tiếp tác giả trích dẫn cách hợp lệ thơng tin lấy từ nguồn rõ ràng luận văn Ngồi số liệu nghiên cứu luận văn tác giả thực thu thập xửa lý cách nghiêm túc, toàn nội dung luận văn chưa gửi trường Đại học Kinh Tế TP HCM tổ chức trường khác để chấm điểm Tôi xin cam đoan chịu trách nhiệm tồn thơng tin nội dung luận văn Học viên thực Phạm Trịnh Hồng Phi MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT - ABSTRACT CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU VỀ ĐỀ TÀI .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .4 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu .5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn luận văn 1.6 Kết cấu luận văn TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT .8 2.1 Khái niệm thương hiệu giá trị thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu .9 2.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 11 2.2 Khung biện luận .18 2.2.1 hiệu Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu giá trị thương 18 2.2.2 Mối quan hệ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu giá trị thương hiệu .18 2.2.3 Mối quan hệ liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu giá trị thương hiệu .19 2.2.4 Mối quan hệ chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thưng hiệu giá trị thương hiệu .20 2.2.5 Mối quan hệ tính an tồn cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu giá trị thương hiệu .21 2.3 Các nghiên cứu liên quan 22 2.3.1 Nghiên cứu nước .22 2.3.2 Nghiên cứu nước .26 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .29 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Nguồn, công cụ phương pháp thu thập thông tin 32 3.1.1 Nguồn thông tin 32 3.1.2 Công cụ thu thập thông tin 32 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin .33 3.2 Quy trình nghiên cứu 33 3.3 Nghiên cứu định tính 34 3.3.1 Mục tiêu .34 3.3.2 Cách thức chọn đối tượng khảo sát 35 3.4 Hiệu chỉnh thang đo 35 3.4.1 Thang đo liên tưởng thương hiệu (AS) .36 3.4.2 Nhận biết thương hiệu (AW) .37 3.4.3 Lòng trung thành thương hiệu (BL) .38 3.4.4 Chất lượng cảm nhận (PQ) 39 3.4.5 An toàn cảm nhận (SA) 40 3.4.6 Giá trị thương hiệu (BE) 41 3.5 Nghiên cứu định lượng 42 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu 42 3.5.2 Cách thức chọn mẫu .43 3.5.3 Cách thức xử lý số liệu .44 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49 4.1 Kết phân tích mẫu khảo sát nghiên cứu thức .50 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu 50 4.1.2 Kiểm định phân phối chuẩn liệu 51 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 53 4.3 Kết phân tích EFA .55 4.4 Kiểm định CFA 58 4.4.1 Kết phân tích CFA mơ hình tới hạn .58 4.4.2 Kết luận kết phân tích nhân tố khẳng định mơ hình đo lường 63 4.5 Kiểm định giả thuyết thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 64 4.5.1 Kiểm định mơ hình SEM 64 4.5.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 64 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75 5.1 Hàm ý quản trị 75 5.1.1 Về lòng trung thành thương hiệu 75 5.2.2 Về chất lượng cảm nhận .77 5.3 Đóng góp nghiên cứu 83 5.3.1 Về mặt lý thuyết 83 5.3.2 Về thực tiễn .84 5.4 Hạn chế đề tài địn hướng nghiên cứu tới .85 5.5 Kết luận 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CP: Chính phủ ND: Nghị định TTGNN: Trung tâm giống nông nghiệp TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh SNN & PTNT: Sở Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn WTO: World Trade Organization DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa mơ hình nghiên cứu yếu tố giá trị thương hiệu góc độ người tiêu dùng 13 Bảng 3.1: Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” 38 Bảng 3.2: Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 39 Bảng 3.3: Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 40 Bảng 3.4: Thang đo “Chất lượng cảm nhận” 41 Bảng 3.5: Thang đo “ An toàn cảm nhận” 42 Bảng 3.6: Thang đo “Giá trị thương hiệu” 43 Bảng 3.7: Phân bổ mẫu khảo sát theo xác xuất 45 Bảng 3.8: Tổng hợp số đánh giá mức độ phù hợp mơ hình CFA với liệu thị trường 48 Bảng 4.1: Kết thống kê miên tả dự liệu khảo sát 53 Bảng 4.2: Giá trị hệ số kurtosis skewness 55 Bảng 4.3: Kết phân tích độ tin cậy thang đo nghiên cứu 56 Bảng 4.5: Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình tới hạn 62 Bảng 4.6: Đánh giá giá trị hội tụ độ tin cậy thang đo mơ hình tới hạn 63 Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt thành phần mơ hình tới hạn 64 Bảng 4.8: Mối tương quan thành phần mơ hình tới hạn 65 Bảng 0.1: Phân tích mức độ phù hợp mơ hình 67 Bảng 4.10: Hệ số hồi quy mối quan hệ thành phần mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hố) 68 Bảng 4.11: Các tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp (đã chuẩn hố) mơ hình nghiên cứu 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Norazah Jumiati (2014) 24 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Kashif, Samsi Sarifuddin (2015) 25 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Shabbir, Khan Khan (2017) 26 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Marques, Silva, Davcik, Faria (2020) 27 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Ngơ Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng, Đinh Tiên Minh (2014) 28 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Văn Sĩ Nguyễn Viết Bằng (2016) 29 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Cao Quỳnh Tú Lưu Tiến Dũng (2018) 30 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1: Kết CFA mơ hình tới hạn (đã chuẩn hố) 61 Hình 4.2: Kết phân tích SEM mơ hình nghiên cứu (đã chuẩn hố) 66 Hình 5.1: Hạt lúa hạt gạo chuẩn gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng 80 Phục lục 5: Kết thống kê mẫu Giới tính Frequency Percent Valid Percent Valid Cumulative Percent Nữ 205 62.5 62.5 62.5 Nam 123 37.5 37.5 100.0 Total 328 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Percent Valid Valid Cumulative Percent Percent 25 - 34 tuổi 134 40.9 40.9 40.9 35 - 44 tuổi 138 42.1 42.1 82.9 45 - 55 tuổi 51 15.5 15.5 98.5 Trên 55 tuổi 1.5 1.5 100.0 Total 328 100.0 100.0 Trình độ học vấn Frequency Percent Valid Percent Valid Cumulative Percent Cử nhân 176 53.7 53.7 53.7 Thạc sĩ 72 22.0 22.0 75.6 Tiến sĩ 2.4 2.4 78.0 Khác 72 22.0 22.0 100.0 Total 328 100.0 100.0 Thu nhập Frequency Percent Valid Valid Cumulative Percent Percent Dưới triệu 28 8.5 8.5 8.5 Từ triệu đến 12 triệu 45 13.7 13.7 22.3 Từ 12 triệu đến 20 triệu 92 28.0 28.0 50.3 Trên 20 triệu 163 49.7 49.7 100.0 Total 328 100.0 100.0 Phục lục 6: Kết phân tích mơ hình tới hạn CFA Regression Weights: (Group number - Default model) BL4 BL2 BL1 BL3 SA4 SA3 SA2 SA1 SA5 AS1 AS2 AS4 AS3 AW1 AW3 AW4 AW2 AW5 PQ3 PQ2 PQ1 PQ4 BE2 BE4 BE1 BE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - BL BL BL BL SA SA SA SA SA AS AS AS AS AW AW AW AW AW PQ PQ PQ PQ BE BE BE BE Estimate 0.909 0.966 0.931 1.036 1.046 1.001 1.059 0.988 1.031 0.878 1.098 0.911 0.906 0.871 0.927 1.066 1.049 0.953 0.495 0.485 S.E C.R P 0.013 0.014 0.016 68.138 67.064 58.732 *** *** *** 0.066 0.068 0.067 0.057 15.723 15.311 15.049 18.651 *** *** *** *** 0.035 0.038 0.037 28.388 27.014 23.432 *** *** *** 0.066 0.059 0.073 0.065 16.573 15.48 12.375 13.359 *** *** *** *** 0.068 0.068 0.069 13.68 15.676 15.191 *** *** *** 0.05 0.054 0.055 19.034 9.247 8.759 *** *** *** Label Standardized Regression Weights: (Group number Default model) BL4 BL2 BL1 BL3 SA4 SA3 SA2 SA1 SA5 AS1 AS2 AS4 AS3 AW1 AW3 AW4 AW2 AW5 PQ3 PQ2 PQ1 PQ4 BE2 BE4 BE1 BE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - BL BL BL BL SA SA SA SA SA AS AS AS AS AW AW AW AW AW PQ PQ PQ PQ BE BE BE BE Estimate 0.984 0.982 0.981 0.971 0.798 0.818 0.813 0.807 0.801 0.914 0.926 0.91 0.86 0.783 0.861 0.81 0.67 0.715 0.806 0.725 0.814 0.792 0.938 0.923 0.486 0.464 Variances: (Group number - Default model) BL SA AS AW PQ BE e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 Estimat e 1.756 0.391 1.446 0.632 0.392 0.343 0.057 0.053 0.063 0.092 0.224 0.207 0.22 0.209 0.246 0.285 0.234 0.321 0.393 0.4 0.266 0.274 0.637 0.457 0.211 0.303 0.227 0.257 0.047 0.054 0.272 0.294 S.E C.R P 0.142 0.047 0.135 0.078 0.047 0.034 0.007 0.006 0.007 0.009 0.023 0.022 0.024 0.023 0.027 0.031 0.027 0.034 0.036 0.038 0.031 0.027 0.055 0.041 0.022 0.028 0.024 0.026 0.015 0.014 0.022 0.023 12.382 8.269 10.695 8.149 8.415 10.172 8.692 9.108 9.333 10.628 9.654 9.546 9.277 9.006 9.237 9.302 8.627 9.498 10.874 10.479 8.591 9.976 11.614 11.27 9.514 10.857 9.337 9.837 3.041 3.81 12.492 12.524 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0.002 *** *** *** Label Covariances: (Group number - Default model) BL BL BL BL BL SA SA SA SA AS AS AS AW AW PQ e25 e5 e7 e8 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > SA AS AW PQ BE AS AW PQ BE AW PQ BE PQ BE BE e26 e9 e8 e9 Estimate 0.163 0.822 0.172 -0.148 0.231 0.236 0.313 0.175 0.085 0.231 -0.233 0.155 0.234 0.128 0.072 0.239 0.072 0.064 -0.015 S.E 0.05 0.1 0.06 0.05 0.05 0.05 0.04 0.03 0.02 0.06 0.05 0.04 0.04 0.03 0.02 0.02 0.02 0.02 0.01 C.R 3.243 7.944 2.718 -2.94 4.919 4.879 7.812 6.182 3.663 3.849 -4.778 3.644 6.415 4.296 3.092 11.395 3.635 3.399 -1.083 P Label *** 0.01 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0.28 Phục lục 6: Mô hình tuyến tính SEM Regression Weights: (Group number - Default model) BL BL BE < < < - SA AS BL Estimate 0.09 0.565 0.109 S.E 0.113 0.059 0.028 C.R 0.798 9.572 3.941 P 0.043 *** *** BE < - PQ 0.231 0.075 3.063 0.002 BE BE BL4 BL2 BL1 BL3 SA4 SA3 SA2 SA1 SA5 AS1 AS2 AS4 AS3 AW1 AW3 AW4 AW2 AW5 PQ3 PQ2 PQ1 PQ4 BE2 BE4 BE1 BE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - AS AW BL BL BL BL SA SA SA SA SA AS AS AS AS AW AW AW AW AW PQ PQ PQ PQ BE BE BE BE 0.075 0.06 0.909 0.966 0.931 1.033 1.041 0.985 1.048 1.022 1.033 0.921 1.098 0.911 0.906 0.87 0.926 1.064 1.045 0.952 0.495 0.485 0.037 0.057 2.012 1.053 0.044 0.029 0.013 0.014 0.016 68.167 67.01 58.75 *** *** *** 0.065 0.068 0.066 0.056 15.814 15.38 15.028 18.855 *** *** *** *** 0.036 0.04 0.038 28.413 26.005 24.057 *** *** *** 0.066 0.059 0.073 0.065 16.591 15.488 12.38 13.354 *** *** *** *** 0.068 0.068 0.069 13.722 15.704 15.188 *** *** *** 0.05 0.053 0.055 19.114 9.269 8.779 *** *** *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) BL BL BE BE BE BE BL4 BL2 BL1 BL3 SA4 SA3 SA2 SA1 SA5 AS1 AS2 AS4 AS3 AW1 AW3 AW4 AW2 AW5 PQ3 PQ2 PQ1 PQ4 BE2 BE4 BE1 BE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - SA AS BL PQ AS AW BL BL BL BL SA SA SA SA SA AS AS AS AS AW AW AW AW AW PQ PQ PQ PQ BE BE BE BE Estimate 0.043 0.506 0.247 0.247 0.152 0.081 0.984 0.982 0.981 0.971 0.801 0.821 0.812 0.798 0.796 0.902 0.946 0.9 0.89 0.783 0.861 0.81 0.67 0.715 0.808 0.726 0.813 0.79 0.939 0.923 0.487 0.465 Variances: (Group number - Default model) SA AS AW PQ e27 e28 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 Estimate 0.395 1.408 0.632 0.393 1.28 0.283 0.057 0.053 0.063 0.092 0.22 0.205 0.22 0.219 0.251 0.323 0.174 0.354 0.314 0.399 0.265 0.274 0.637 0.457 0.209 0.303 0.228 0.258 0.047 0.054 0.272 0.294 S.E 0.047 0.134 0.078 0.047 0.105 0.028 0.007 0.006 0.007 0.009 0.023 0.022 0.024 0.023 0.026 0.032 0.028 0.034 0.035 0.038 0.031 0.027 0.055 0.041 0.022 0.028 0.024 0.026 0.015 0.014 0.022 0.023 C.R 8.32 10.478 8.154 8.438 12.208 9.934 8.693 9.101 9.343 10.626 9.537 9.457 9.283 9.553 9.632 10.19 6.226 10.282 8.836 10.474 8.583 9.979 11.615 11.275 9.48 10.847 9.344 9.867 3.037 3.834 12.491 12.524 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0.002 *** *** *** Label Covariances: (Group number - Default model) AS SA SA PQ PQ PQ e7 e5 e25 e11 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > AW AW AS AS SA AW e8 e9 e26 e13 Estimate 0.226 0.314 0.222 -0.236 0.175 0.234 0.07 0.073 0.239 -0.12 S.E 0.059 0.04 0.047 0.048 0.028 0.036 0.019 0.019 0.021 0.023 C.R 3.85 7.813 4.684 -4.93 6.166 6.416 3.75 3.759 11.394 -5.162 Correlations: (Group number Default model) AS SA SA PQ PQ PQ e7 e5 e25 e11 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > AW AW AS AS SA AW e8 e9 e26 e13 Estimate 0.239 0.628 0.298 -0.318 0.445 0.469 0.317 0.311 0.845 -0.512 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Phụ lục 8: Thông tin hình ảnh gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng Các chứng nhận thương hiệu gạo ngon giới 2019 chứng nhận liên quan đến gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng Các hình ảnh bao bì đóng gói, nhãn hiệu gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng ... Tây Nam Bộ thương hiệu gạo Việt Nam nên nghiên cứu giá trị thương hiệu gạo Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh với đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố giá trị thương hiệu gạo Việt Nam góc độ người tiêu dùng Thành. .. Với đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố giá trị thương gạo Việt Nam góc độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng? ?? xin cam đoan luận văn nghiên cứu viết cách độc lập chép... hỏi nghiên cứu sau dựa mục tiêu nghiên cứu đưa phần trên: 1) Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu gạo Việt Nam góc độ người tiêu dùng TP HCM: trường hợp gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng 2) Các yếu